戰(zhàn)略分析培訓(xùn)教材課件

1第二章戰(zhàn)略分析

知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；

不知彼而知己，一勝一負；

不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。

——《孫子兵法·謀攻篇》

1第二章戰(zhàn)略分析

知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；

不知彼而目錄

外部環(huán)境

1內(nèi)部環(huán)境

2SWOT分析

3目錄外部環(huán)境1內(nèi)部環(huán)境2SWOT分析知識點結(jié)構(gòu)圖3知識點結(jié)構(gòu)圖3第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析競爭環(huán)境分析市場需求分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析PEST分析一、宏觀環(huán)境分析PEST分析(一)政治法律6(一)政治法律6(一)政治法律7(一)政治法律7(二)經(jīng)濟8(二)經(jīng)濟8(三)社會文化9(三)社會文化9(四)技術(shù)10(四)技術(shù)10練習(xí)【例題1·多選題】（2010年）甲公司為國內(nèi)上市的電信公司。甲公司正在研究收購某發(fā)展中國家的乙移動通信公司。下列各項因素中，屬于甲公司在PEST分析中應(yīng)當考慮的有（）。

A.甲公司收購乙移動通信公司符合其總體公司戰(zhàn)略

B.乙移動通信公司所在國政府歷來對企業(yè)實施高稅收政策

C.甲公司在國內(nèi)提供電信服務(wù)積累的經(jīng)驗與技術(shù)有助于管理乙移動通信公司的業(yè)務(wù)

D.乙移動通信公司所在國的電信行業(yè)十年來發(fā)展迅速，移動通信業(yè)務(wù)過去10年增長了300倍【例題2·單選題】（2011年）商界有句名言“女人和孩子的錢好賺”。從戰(zhàn)略分析角度來看，該說法主要分析的因素是（）。

A.人口因素B.價值觀

C.生活方式變化D.消費心理11練習(xí)【例題1·多選題】（2010年）甲公司為國內(nèi)上市的電信公

二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期

（IndustrialLife-cycle）波特的五力模型

（Porter’sFive-ForcesModel）

成功關(guān)鍵因素分析12二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期（IndustrialLi（一）產(chǎn)品生命周期13（一）產(chǎn)品生命周期131、導(dǎo)入期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。產(chǎn)品類型、特點、性能和目標市場方面尚在不斷發(fā)展變化當中。【銷量】：產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品【成本】：為了說服客戶購買，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高?！纠麧櫋浚寒a(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。企業(yè)的規(guī)?？赡軙浅Ｐ??！靖偁帯浚褐挥泻苌俚母偁帉κ帧！窘?jīng)營風險】：非常高?！緫?zhàn)略目標】：擴大市場份額，爭取成為“領(lǐng)頭羊”?！局饕獞?zhàn)略路徑】：投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量。141、導(dǎo)入期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。產(chǎn)品類型、特點2、成長期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：各家產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。【銷量】：產(chǎn)品銷量上升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴大。消費者對質(zhì)量的要求不高?！境杀尽浚簭V告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道?！纠麧櫋浚寒a(chǎn)品價格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高?！靖偁帯浚菏袌鰯U大，競爭加劇。【經(jīng)營風險】：仍然維持在較高水平，但有所下降。

【戰(zhàn)略目標】：爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來?！局饕獞?zhàn)略路徑】：市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機。152、成長期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：各家產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大3、成熟期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：產(chǎn)品逐步標準化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進緩慢?！句N量】：新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。市場巨大，但已經(jīng)基本飽和?！境杀尽浚荷a(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩?！纠麧櫋浚寒a(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。【競爭】：競爭者之間出現(xiàn)價格競爭。【經(jīng)營風險】：進一步降低，達到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測。經(jīng)營風險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間，以及總盈利水平的高低。

【戰(zhàn)略目標】：在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率?！局饕獞?zhàn)略路徑】：提高效率，降低成本。163、成熟期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：產(chǎn)品逐步標準化，差異不明顯，技術(shù)4、衰退期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能會出現(xiàn)問題?！句N量】：客戶對性價比要求很高?！境杀尽浚寒a(chǎn)能嚴重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力。【競爭】：有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。

【利潤】：產(chǎn)品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚?！窘?jīng)營風險】：進一步降低，主要的懸念是什么時間產(chǎn)品將完全退出市場?！緫?zhàn)略目標】：首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流?！緫?zhàn)略途徑】：控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。174、衰退期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異生命周期四階段主要特征橫向比較18

導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品特征不成熟差異化標準化差別小銷量小，增長慢銷售群擴大穩(wěn)定，基本飽和下降競爭企業(yè)數(shù)量少競爭加劇價格競爭（最激烈）有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場利潤凈利潤較低凈利潤最高毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中產(chǎn)品的價格、毛利都很低經(jīng)營風險非常高高中低生命周期四階段主要特征橫向比較18導(dǎo)入期成長期成熟期（二）波特五力模型――分析產(chǎn)業(yè)競爭格局19（二）波特五力模型――分析產(chǎn)業(yè)競爭格局191、潛在進入者的進入威脅20如果有10%的利潤，資本就保證到處被使用；有20%的利潤，資本就活躍起來；有50%的利潤，資本就鋌而走險；為了100%的利潤，資本就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤，資本就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。

——馬克思《資本論》潛在進入者將在兩個方面減少現(xiàn)有廠商的利潤：

第一，進入者會瓜分原有的市場份額獲得一些業(yè)務(wù)；

第二，進入者減少了市場集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭，減少價格—成本差。1、潛在進入者的進入威脅20如果有10%的利潤，資本就保證進入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進入障礙。211、潛在進入者的進入威脅決定進入壁壘高度的主要因素結(jié)構(gòu)性障礙規(guī)模經(jīng)濟（Economiesofscale）現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制（表現(xiàn)為對資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制）現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢（品牌優(yōu)勢、政府政策）行為性障礙（or戰(zhàn)略性障礙）限制進入定價（降低價格）進入對方領(lǐng)域——圍魏救趙進入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進入障礙。211、潛在進入者的進入2、替代品的威脅22產(chǎn)品替代有兩類：

①直接產(chǎn)品替代。即某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品。

（蘋果計算機代替聯(lián)想計算機）

②間接產(chǎn)品替代。即由能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外一些產(chǎn)品。

（人工合成纖維取代天然布料）老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代主要取決于兩種產(chǎn)品的性能—價格比（價值=功能／成本）的比較。

替代品的替代威脅并不一定意味著新產(chǎn)品對老產(chǎn)品最終的取代。幾種替代品長期共存也是很常見的情況

2、替代品的威脅22產(chǎn)品替代有兩類：

①直接產(chǎn)品替代。3、供應(yīng)者、購買者討價還價的能力23買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小購買者集中度高，業(yè)務(wù)量大，議價能力強供應(yīng)者集中度高，議價能力強產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度供應(yīng)者的產(chǎn)品存在著差別化，議價能力強

供應(yīng)者的產(chǎn)品是標準化產(chǎn)品，或者沒有差別，議價能力弱供應(yīng)者的產(chǎn)品高度專用化，議價能力強縱向一體化程度如果購買者實行了部分一體化或存在后向一體化的現(xiàn)實威脅，在討價還價中就處于能迫使對方讓步的有利地位當供應(yīng)者表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實威脅，會提高其討價還價能力信息掌握的程度當購買者充分了解需求、實際市場價格，甚至供應(yīng)者的成本等方面信息時，購買者將處于更為有利的位置

如果供應(yīng)者充分地掌握了購買者的有關(guān)信息，了解購買者的轉(zhuǎn)換成本（即從一個供應(yīng)者轉(zhuǎn)換到另一個供應(yīng)者的成本），也增加了討價還價的能力，并在購買者盈利水平還能承受的情況下，拒絕給予提供更優(yōu)惠的供貨條件

3、供應(yīng)者、購買者討價還價的能力23買方（或賣方）的集中程度5、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭24產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭影響因素產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢顧客認為所有的商品都是同質(zhì)的產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力產(chǎn)業(yè)進入障礙低而退出障礙高5、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭24產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭影響因素產(chǎn)（三）成功關(guān)鍵因素分析25成功關(guān)鍵因素（KSF：KeySuccessFactor）：

是指公司在特定市場獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)。確認產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功因素必須考慮：

（1）顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎(chǔ)是什么？

（2）產(chǎn)業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功需要什么樣的資源和競爭能力？

（3）產(chǎn)業(yè)中的一個賣方廠商獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？（三）成功關(guān)鍵因素分析25成功關(guān)鍵因素（KSF：KeySu練習(xí)【例題4·多選題】（2012年）根據(jù)波特的五力模型，下列各項中，可以提高購買商議價能力的原因有（）。

A.購買商主要為零散的個人，但是通過協(xié)議方式進行集體大量購買產(chǎn)品

B.市場上的替代產(chǎn)品多

C.購買商對于產(chǎn)品的性能、規(guī)格、質(zhì)量以及售價信息很了解

D.購買商對于產(chǎn)品的供應(yīng)時間要求迫切【例題5·多選題】（2010年）按照波特的五力分析模型，下列各項因素中，可能對某家航空公司獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生不利影響的有（）。

A.進入航空業(yè)需要大量的資本投入

B.航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢

C.由于廉價航空公司興起，使得機票價格大幅降低

D.由于許多大型國際企業(yè)采用視頻會議管理跨國業(yè)務(wù)，使得商務(wù)航空服務(wù)需求降低26練習(xí)【例題4·多選題】（2012年）根據(jù)波特的五力模型，下列【例題6·單選題】在激烈的競爭環(huán)境中，處在同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)紛紛通過市場營銷爭取某產(chǎn)品的最大市場份額，這種情形標志著該產(chǎn)業(yè)已進入生命周期的（）。

A.導(dǎo)入期階段

B.成長期階段

C.成熟期階段

D.衰退期階段27【例題6·單選題】在激烈的競爭環(huán)境中，處在同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)紛紛

三、競爭環(huán)境分析競爭對手分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組28三、競爭環(huán)境分析競爭對手分析28（一）競爭對手分析29（一）競爭對手分析29（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群組是指某一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團。

30（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群組是指某一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方1.戰(zhàn)略群組的特征

（1）產(chǎn)品（或服務(wù)）差異化（多樣化）程度；

（2）各地區(qū)交叉的程度；

（3）細分市場的數(shù)目；

（4）所使用的分銷渠道；

（5）品牌的數(shù)量；

（6）營銷的力度（如廣告覆蓋面、銷售人員的數(shù)目等）；

（7）縱向一體化程度；

（8）產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量；

（9）技術(shù)領(lǐng)先程度（是技術(shù)領(lǐng)先者還是技術(shù)追隨者）；

（10）研究開發(fā)能力（生產(chǎn)過程或產(chǎn)品的革新程度）；

（11）成本定位（如為降低成本而作的投資大小等）；

（12）能力的利用率；

（13）價格水平；

（14）裝備水平；

（15）所有者結(jié)構(gòu)（獨立公司或者母公司的關(guān)系）；

（16）與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系；

（17）組織的規(guī)模。311.戰(zhàn)略群組的特征（1）產(chǎn)品（或服務(wù)）差2.戰(zhàn)略群組分析有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，主動地發(fā)現(xiàn)近處和遠處的競爭者，也可以很好地了解某一群體與其他群組間的不同。有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動障礙”。移動障礙即一個群組轉(zhuǎn)向另一個群組的障礙。有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點。利用戰(zhàn)略群組圖還可以預(yù)測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。

322.戰(zhàn)略群組分析有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，主動地

四、市場需求分析（一）市場需求的決定因素33四、市場需求分析（一）市場需求的決定因素33（二）消費者分析1.消費細分（Segmentation）

（1）市場細分——消費者市場細分

地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

（2）產(chǎn)業(yè)市場細分——生產(chǎn)商市場和中間商市場

細分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。

2.消費動機：動機引發(fā)行為。

3.消費者未滿足的需求：對企業(yè)意味著機會和競爭威脅。

（引導(dǎo)需求+創(chuàng)造需求）34（二）消費者分析1.消費細分（Segmentation）練習(xí)【例題7·單選題】（2012年）甲企業(yè)生產(chǎn)中檔電動自行車。在以下4類企業(yè)中，甲企業(yè)的直接主要競爭對手是（）。

A.生產(chǎn)高檔電動自行車的企業(yè)

B.屬于同一戰(zhàn)略群組的電動自行車生產(chǎn)企業(yè)

C.生產(chǎn)低檔電動自行車的企業(yè)

D.屬于同一戰(zhàn)略群組的環(huán)保車生產(chǎn)企業(yè)【例題8·多選題】（2011年修改）某筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)正在大力宣傳其新推出的某系列筆記本電腦。該系列筆記本電腦不但具有多種可以選擇的外殼顏色，而且具有突出的影音、游戲功能配置，其主要目的是滿足追求時尚和個性化的年輕人的需要。根據(jù)上述情況可以判斷，該筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)營銷該系列筆記本電腦時重點考慮的市場細分基礎(chǔ)包括（）。

A.人口細分B.應(yīng)用細分

C.價值細分D.心理細分35練習(xí)【例題7·單選題】（2012年）甲企業(yè)生產(chǎn)中檔電動自行車第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)資源與能力分析價值鏈分析業(yè)務(wù)組合分析36第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)資源與能力分析36一、企業(yè)資源與能力分析（一）企業(yè)資源分析企業(yè)資源，是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其他作業(yè)程序技能和知識等。按照競爭優(yōu)勢的資源基礎(chǔ)理論，企業(yè)的資源稟賦是其獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。37一、企業(yè)資源與能力分析（一）企業(yè)資源分析371.企業(yè)資源的主要類型有形資源

Tangibleresources是指可見的、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財務(wù)資源·物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實物資源

·財務(wù)資源是企業(yè)可以用來投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬款、有價證券等·資產(chǎn)負債表所記錄的賬面價值并不能完全代表有形資源的戰(zhàn)略價值

·具有稀缺性的有形資源能使公司獲得競爭優(yōu)勢無形資源

Intangible

Resources·是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源

·通常包括品牌、商譽、技術(shù)、專利、商標、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗等

技術(shù)資源就是一種重要的無形資源，它主要是指專利、版權(quán)和商業(yè)秘密等。技術(shù)資源具有先進性、獨創(chuàng)性和獨占性等特點

·資產(chǎn)負債表中的無形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無形資源

·無形資源一般都難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代，因此，無形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競爭力的來源人力資源組織成員向組織提供的技能、知識以及推理和決策能力。381.企業(yè)資源的主要類型有形資源

Tangibleresou2.決定競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源判斷標準（1）資源的稀缺性。

（2）資源的不可模仿性。

①物理上獨特的資源。

②具有路徑依賴性的資源。必須經(jīng)過長期的積累才能獲得的資源。

③具有因果含糊性的資源。有些資源的形成原因并不能給出清晰的解釋。

④具有經(jīng)濟制約性的資源。企業(yè)的競爭對手已經(jīng)具有復(fù)制其資源的能力，但因市場空間有限不能與其競爭的情況。（3）資源的不可替代性。（4）資源的持久性。392.決定競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源判斷標準（1）資源的稀缺性。39（二）企業(yè)能力1.企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。2.能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合。

40（二）企業(yè)能力1.企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭（三）企業(yè)的核心能力

所謂核心能力，就是企業(yè)在具有重要競爭意義的經(jīng)營活動中能夠比其競爭對手做得更好的能力。

1.核心能力的辨別

根據(jù)核心能力的概念，企業(yè)的能力應(yīng)同時滿足以下三個關(guān)鍵測試才可稱為核心能力：

（1）它對顧客是否有價值？

（2）它對企業(yè)競爭對手相比是否有優(yōu)勢？

（3）它是否很難被模仿或復(fù)制？

41辨識方法：（1）功能分析

（2）資源分析

（3）過程系統(tǒng)分析（三）企業(yè)的核心能力所謂核心能力，就是企業(yè)在具有重要競爭意2.核心能力的評價（1）評價的基礎(chǔ)與方法

①企業(yè)的自我評價。

②產(chǎn)業(yè)內(nèi)部比較。

③基準分析。

④成本驅(qū)動力和作業(yè)成本法。

⑤收集競爭對手的信息。（2）基準分析

即分析同產(chǎn)業(yè)內(nèi)一流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一個連續(xù)系統(tǒng)的過程，其目的是發(fā)現(xiàn)競爭對手的優(yōu)點和不足，針對其優(yōu)點，取長補短，選擇突破口，從而幫助企業(yè)從競爭對手的行動中獲得思路和經(jīng)驗，沖出競爭者的包圍，超越競爭對手。

422.核心能力的評價（1）評價的基礎(chǔ)與方法

①企業(yè)的自3.企業(yè)核心能力與成功關(guān)鍵因素成功關(guān)鍵因素應(yīng)被看做是產(chǎn)業(yè)和市場層次的特征，而不是針對某個個別公司。擁有成功關(guān)鍵因素是獲得競爭優(yōu)勢的必要條件，而不是充分條件。

433.企業(yè)核心能力與成功關(guān)鍵因素成功關(guān)鍵因素應(yīng)被看做是產(chǎn)業(yè)和市練習(xí)【例題9·多選題】（2011年修改）甲公司是一家國際知名的快餐連鎖企業(yè)。下列各項中，屬于甲公司戰(zhàn)略分析時必須關(guān)注的企業(yè)資源有（）。

A.自動化生產(chǎn)線

B.獨特的企業(yè)文化

C.協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能

D.作為商業(yè)秘密保管的食品配方【例題10·多選題】（2010年修改）下列關(guān)于企業(yè)資源的表述中，正確的有（）。

A.企業(yè)文化和組織經(jīng)驗屬于企業(yè)的人力資源

B.員工向企業(yè)提供的技能、知識以及推理和決策能力屬于企業(yè)的無形資源

C.企業(yè)的無形資源一般難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代

D.企業(yè)的有形資源列示在資產(chǎn)負債表的公允價值不能完全代表其戰(zhàn)略價值44練習(xí)【例題9·多選題】（2011年修改）甲公司是一家國際知名【例題11·單選題】（2011年）甲公司是某省唯一一家風力發(fā)電企業(yè)，另外兩家發(fā)電企業(yè)是火力發(fā)電企業(yè)。與其他兩家發(fā)電企業(yè)相比，甲公司具有一定的經(jīng)營優(yōu)勢，包括：（1）風力發(fā)電站設(shè)在本省最適宜設(shè)立風電廠的出口，該出口常年具有風力發(fā)電所必需的有效風速；（2）風機和風車等風力發(fā)電設(shè)備全部從國外進口；（3）擁有省內(nèi)水平最高的風電工程師；（4）享受國家對風電企業(yè)給予的稅收優(yōu)惠政策。與省內(nèi)其他兩家發(fā)電企業(yè)相比，甲公司核心競爭力的資源是（）。

A.先進的風力發(fā)電設(shè)備

B.正在享受的稅收優(yōu)惠政策

C.地理位置和風力資源

D.擁有省內(nèi)水平最高的風電工程師45【例題11·單選題】（2011年）甲公司是某省唯一一家風力發(fā)二、價值鏈分析波特認為，企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。

46二、價值鏈分析波特認為，企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其創(chuàng)造價值的五種基本活動的內(nèi)容名稱解釋具體活動形式（1）內(nèi)部后勤（進貨物流、InboundLogistics）與產(chǎn)品投入有關(guān)的進貨、倉儲和分配等活動原材料的裝卸、入庫、盤存、運輸以及退貨等（2）生產(chǎn)經(jīng)營（Operations）將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的活動機加工、裝配、包裝、設(shè)備維修、檢測等（3）外部后勤（出貨物流、OutboundLogistics）與產(chǎn)品的庫存、分送給購買者有關(guān)的活動最終產(chǎn)品的入庫、接受訂單、送貨等（4）市場銷售（Marketing）與促進和引導(dǎo)購買者購買企業(yè)產(chǎn)品的活動廣告、定價、銷售渠道等（5）服務(wù)（Service）與保持和提高產(chǎn)品價值有關(guān)的活動培訓(xùn)、修理、零部件的供應(yīng)和產(chǎn)品的調(diào)試等47五種基本活動的內(nèi)容名稱解釋具體活動形式（1）內(nèi)部后勤（進貨物四種支持活動的內(nèi)容名稱解釋具體活動形式（1）基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、慣例、控制系統(tǒng)以及文化等活動企業(yè)高層管理人員（2）采購管理采購企業(yè)所需投入品的職能，而不是被采購的投入品本身采購是廣義的，既包括生產(chǎn)原材料的采購，也包括其他資源投入的管理（3）人力資源管理是指企業(yè)對職工的管理企業(yè)職工的招聘、雇用、培訓(xùn)、提拔和退休等各項管理活動（4）技術(shù)開發(fā)可以改進企業(yè)產(chǎn)品和工序的一系列技術(shù)活動廣義的概念，既包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)48四種支持活動的內(nèi)容名稱解釋具體活動形式（1）基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)的組練習(xí)【例題12·多選題】（2010年）按照波特的價值鏈理論，企業(yè)的下列各項活動中，屬于輔助（支持）活動的有（）。

A.新華書店提供網(wǎng)絡(luò)在線銷售服務(wù)

B.家電生產(chǎn)企業(yè)利用外包倉庫儲存其產(chǎn)成品

C.快遞公司重整其人力資源管理，提升員工的服務(wù)能力

D.制鞋企業(yè)設(shè)立特定研究中心專門從事人體工程學(xué)和產(chǎn)品生產(chǎn)和研究49練習(xí)【例題12·多選題】（2010年）按照波特的價值鏈理論，

三、業(yè)務(wù)組合分析（一）波士頓矩陣

波士頓矩陣（BCGMatrix），又稱市場增長率——相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。

50三、業(yè)務(wù)組合分析（一）波士頓矩陣

波士頓矩陣（BCG業(yè)務(wù)類型指標特征現(xiàn)金流量對策組織要求明星【市場占有率】高

【市場增長率】

高是企業(yè)資源的主要消費者，需要大量的投資在短期內(nèi)優(yōu)先供給他們所需的資源，支持它們繼續(xù)發(fā)展，積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位管理組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負責問題【市場占有率】

低

【市場增長率】

高通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)采取選擇性投資戰(zhàn)略

對“問題”業(yè)務(wù)的改進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風險、有才干的人負責現(xiàn)金?！臼袌稣加新省?/p>

高

【市場增長率】

低本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達到短期收益最大化為限。①把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，對于市場增長率仍有所增長的業(yè)務(wù)，應(yīng)進一步進行市場細分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度適合于用事業(yè)部制進行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物瘦狗【市場占有率】

低

【市場增長率】

低可獲利潤很低，不能成為企業(yè)資金的來源采用撤退戰(zhàn)略：

首先撤退：（區(qū)分不同情況）

其次是將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移

最后，整頓產(chǎn)品系列最好將“瘦狗”產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理51業(yè)務(wù)類型指標特征現(xiàn)金流量對策組織要求明星【市場占波士頓矩陣的運用對策含義適用情況（1）發(fā)展以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標，甚至不惜放棄短期收益“問題”類業(yè)務(wù)成為“明星”類業(yè)務(wù)（2）保持投資維持現(xiàn)狀，目標是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場占有率較大的“現(xiàn)金?！保?）收割主要是為了獲得短期收益，目標是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入處境不佳的“現(xiàn)金?！鳖悩I(yè)務(wù)及沒有發(fā)展前途的“問題”類業(yè)務(wù)和“瘦狗”類業(yè)務(wù)（4）放棄目標在于清理和撤銷某些業(yè)務(wù)，減輕負擔，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)無利可圖的“瘦狗”類和“問題”類業(yè)務(wù)52波士頓矩陣的運用對策含義適用情況（1）發(fā)展以提高經(jīng)營單位的相練習(xí)【例題13·單選題】（2009年）根據(jù)波士頓矩陣理論，當某企業(yè)的所有產(chǎn)品均處于高市場增長率時，下列各項關(guān)于該企業(yè)產(chǎn)品所屬類別的判斷中，正確的是（）。

A.明星產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品

B..明星產(chǎn)品和問號產(chǎn)品

C.瘦狗產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品

D.金牛產(chǎn)品和問號產(chǎn)品53練習(xí)【例題13·單選題】（2009年）根據(jù)波士頓矩陣理論，當（二）通用矩陣：（GE矩陣）54處于左上方三個方格的業(yè)務(wù)最適于采取增長與發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先分配資源處于右下方三個方格的業(yè)務(wù)一般就采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略處于對角線三個方格的業(yè)務(wù)應(yīng)采取維持或有選擇地發(fā)展的戰(zhàn)略，保護原有的發(fā)展規(guī)模，同時調(diào)整其發(fā)展方向（二）通用矩陣：（GE矩陣）54處于左上方三個方格的業(yè)務(wù)最【例題14·單選題】根據(jù)通用矩陣理論，當某企業(yè)的特定業(yè)務(wù)競爭地位比較強，產(chǎn)業(yè)吸引力處于中等時，應(yīng)該采取的對策是（）。

A.增長與發(fā)展戰(zhàn)略B.停止

C.轉(zhuǎn)移D.維持55【例題14·單選題】根據(jù)通用矩陣理論，當某企業(yè)的特定業(yè)務(wù)競爭14、『正確答案』A

『答案解析』競爭地位比較強，產(chǎn)業(yè)吸引力處于中等時是處于左上方三個方格的業(yè)務(wù)，最適于采取增長與發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先分配資源。5614、『正確答案』A

『答案解析』競爭地位比較強，產(chǎn)業(yè)吸引力第三節(jié)SWOT分析

一、SWOT分析原理SWOT分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。

SWOT分析的目的在于提供企業(yè)在市場中所處地位的分析。57第三節(jié)SWOT分析一、SWOT分析原理57二、SWOT分析的應(yīng)用58二、SWOT分析的應(yīng)用58練習(xí)【例題15·多選題】對于一個煙草企業(yè)來講，下列因素代表該企業(yè)機會的有（）。

A.鄰國吸煙人數(shù)呈上升態(tài)勢

B.該企業(yè)改進技術(shù)，降低了生產(chǎn)成本

C.公共場合禁止吸煙

D.煙葉大豐收，市場價格下降59練習(xí)【例題15·多選題】對于一個煙草企業(yè)來講，下列因素代表該606061第二章戰(zhàn)略分析

知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；

不知彼而知己，一勝一負；

不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。

——《孫子兵法·謀攻篇》

1第二章戰(zhàn)略分析

知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；

不知彼而目錄

外部環(huán)境

1內(nèi)部環(huán)境

2SWOT分析

3目錄外部環(huán)境1內(nèi)部環(huán)境2SWOT分析知識點結(jié)構(gòu)圖63知識點結(jié)構(gòu)圖3第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析競爭環(huán)境分析市場需求分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析PEST分析一、宏觀環(huán)境分析PEST分析(一)政治法律66(一)政治法律6(一)政治法律67(一)政治法律7(二)經(jīng)濟68(二)經(jīng)濟8(三)社會文化69(三)社會文化9(四)技術(shù)70(四)技術(shù)10練習(xí)【例題1·多選題】（2010年）甲公司為國內(nèi)上市的電信公司。甲公司正在研究收購某發(fā)展中國家的乙移動通信公司。下列各項因素中，屬于甲公司在PEST分析中應(yīng)當考慮的有（）。

A.甲公司收購乙移動通信公司符合其總體公司戰(zhàn)略

B.乙移動通信公司所在國政府歷來對企業(yè)實施高稅收政策

C.甲公司在國內(nèi)提供電信服務(wù)積累的經(jīng)驗與技術(shù)有助于管理乙移動通信公司的業(yè)務(wù)

D.乙移動通信公司所在國的電信行業(yè)十年來發(fā)展迅速，移動通信業(yè)務(wù)過去10年增長了300倍【例題2·單選題】（2011年）商界有句名言“女人和孩子的錢好賺”。從戰(zhàn)略分析角度來看，該說法主要分析的因素是（）。

A.人口因素B.價值觀

C.生活方式變化D.消費心理71練習(xí)【例題1·多選題】（2010年）甲公司為國內(nèi)上市的電信公

二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期

（IndustrialLife-cycle）波特的五力模型

（Porter’sFive-ForcesModel）

成功關(guān)鍵因素分析72二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期（IndustrialLi（一）產(chǎn)品生命周期73（一）產(chǎn)品生命周期131、導(dǎo)入期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。產(chǎn)品類型、特點、性能和目標市場方面尚在不斷發(fā)展變化當中。【銷量】：產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品【成本】：為了說服客戶購買，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。【利潤】：產(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。企業(yè)的規(guī)?？赡軙浅Ｐ　！靖偁帯浚褐挥泻苌俚母偁帉κ??！窘?jīng)營風險】：非常高。【戰(zhàn)略目標】：擴大市場份額，爭取成為“領(lǐng)頭羊”?！局饕獞?zhàn)略路徑】：投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量。741、導(dǎo)入期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。產(chǎn)品類型、特點2、成長期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：各家產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異?！句N量】：產(chǎn)品銷量上升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴大。消費者對質(zhì)量的要求不高?！境杀尽浚簭V告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道?！纠麧櫋浚寒a(chǎn)品價格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高?！靖偁帯浚菏袌鰯U大，競爭加劇。【經(jīng)營風險】：仍然維持在較高水平，但有所下降。

【戰(zhàn)略目標】：爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來?！局饕獞?zhàn)略路徑】：市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機。752、成長期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：各家產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大3、成熟期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：產(chǎn)品逐步標準化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進緩慢?！句N量】：新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。市場巨大，但已經(jīng)基本飽和。【成本】：生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。【利潤】：產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。【競爭】：競爭者之間出現(xiàn)價格競爭?！窘?jīng)營風險】：進一步降低，達到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測。經(jīng)營風險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間，以及總盈利水平的高低。

【戰(zhàn)略目標】：在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率?！局饕獞?zhàn)略路徑】：提高效率，降低成本。763、成熟期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：產(chǎn)品逐步標準化，差異不明顯，技術(shù)4、衰退期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能會出現(xiàn)問題?！句N量】：客戶對性價比要求很高?！境杀尽浚寒a(chǎn)能嚴重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力。【競爭】：有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。

【利潤】：產(chǎn)品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚?！窘?jīng)營風險】：進一步降低，主要的懸念是什么時間產(chǎn)品將完全退出市場?！緫?zhàn)略目標】：首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。【戰(zhàn)略途徑】：控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。774、衰退期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異生命周期四階段主要特征橫向比較78

導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品特征不成熟差異化標準化差別小銷量小，增長慢銷售群擴大穩(wěn)定，基本飽和下降競爭企業(yè)數(shù)量少競爭加劇價格競爭（最激烈）有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場利潤凈利潤較低凈利潤最高毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中產(chǎn)品的價格、毛利都很低經(jīng)營風險非常高高中低生命周期四階段主要特征橫向比較18導(dǎo)入期成長期成熟期（二）波特五力模型――分析產(chǎn)業(yè)競爭格局79（二）波特五力模型――分析產(chǎn)業(yè)競爭格局191、潛在進入者的進入威脅80如果有10%的利潤，資本就保證到處被使用；有20%的利潤，資本就活躍起來；有50%的利潤，資本就鋌而走險；為了100%的利潤，資本就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤，資本就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。

——馬克思《資本論》潛在進入者將在兩個方面減少現(xiàn)有廠商的利潤：

第一，進入者會瓜分原有的市場份額獲得一些業(yè)務(wù)；

第二，進入者減少了市場集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭，減少價格—成本差。1、潛在進入者的進入威脅20如果有10%的利潤，資本就保證進入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進入障礙。811、潛在進入者的進入威脅決定進入壁壘高度的主要因素結(jié)構(gòu)性障礙規(guī)模經(jīng)濟（Economiesofscale）現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制（表現(xiàn)為對資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制）現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢（品牌優(yōu)勢、政府政策）行為性障礙（or戰(zhàn)略性障礙）限制進入定價（降低價格）進入對方領(lǐng)域——圍魏救趙進入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進入障礙。211、潛在進入者的進入2、替代品的威脅82產(chǎn)品替代有兩類：

①直接產(chǎn)品替代。即某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品。

（蘋果計算機代替聯(lián)想計算機）

②間接產(chǎn)品替代。即由能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外一些產(chǎn)品。

（人工合成纖維取代天然布料）老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代主要取決于兩種產(chǎn)品的性能—價格比（價值=功能／成本）的比較。

替代品的替代威脅并不一定意味著新產(chǎn)品對老產(chǎn)品最終的取代。幾種替代品長期共存也是很常見的情況

2、替代品的威脅22產(chǎn)品替代有兩類：

①直接產(chǎn)品替代。3、供應(yīng)者、購買者討價還價的能力83買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小購買者集中度高，業(yè)務(wù)量大，議價能力強供應(yīng)者集中度高，議價能力強產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度供應(yīng)者的產(chǎn)品存在著差別化，議價能力強

供應(yīng)者的產(chǎn)品是標準化產(chǎn)品，或者沒有差別，議價能力弱供應(yīng)者的產(chǎn)品高度專用化，議價能力強縱向一體化程度如果購買者實行了部分一體化或存在后向一體化的現(xiàn)實威脅，在討價還價中就處于能迫使對方讓步的有利地位當供應(yīng)者表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實威脅，會提高其討價還價能力信息掌握的程度當購買者充分了解需求、實際市場價格，甚至供應(yīng)者的成本等方面信息時，購買者將處于更為有利的位置

如果供應(yīng)者充分地掌握了購買者的有關(guān)信息，了解購買者的轉(zhuǎn)換成本（即從一個供應(yīng)者轉(zhuǎn)換到另一個供應(yīng)者的成本），也增加了討價還價的能力，并在購買者盈利水平還能承受的情況下，拒絕給予提供更優(yōu)惠的供貨條件

3、供應(yīng)者、購買者討價還價的能力23買方（或賣方）的集中程度5、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭84產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭影響因素產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢顧客認為所有的商品都是同質(zhì)的產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力產(chǎn)業(yè)進入障礙低而退出障礙高5、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭24產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭影響因素產(chǎn)（三）成功關(guān)鍵因素分析85成功關(guān)鍵因素（KSF：KeySuccessFactor）：

是指公司在特定市場獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)。確認產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功因素必須考慮：

（1）顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎(chǔ)是什么？

（2）產(chǎn)業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功需要什么樣的資源和競爭能力？

（3）產(chǎn)業(yè)中的一個賣方廠商獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？（三）成功關(guān)鍵因素分析25成功關(guān)鍵因素（KSF：KeySu練習(xí)【例題4·多選題】（2012年）根據(jù)波特的五力模型，下列各項中，可以提高購買商議價能力的原因有（）。

A.購買商主要為零散的個人，但是通過協(xié)議方式進行集體大量購買產(chǎn)品

B.市場上的替代產(chǎn)品多

C.購買商對于產(chǎn)品的性能、規(guī)格、質(zhì)量以及售價信息很了解

D.購買商對于產(chǎn)品的供應(yīng)時間要求迫切【例題5·多選題】（2010年）按照波特的五力分析模型，下列各項因素中，可能對某家航空公司獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生不利影響的有（）。

A.進入航空業(yè)需要大量的資本投入

B.航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢

C.由于廉價航空公司興起，使得機票價格大幅降低

D.由于許多大型國際企業(yè)采用視頻會議管理跨國業(yè)務(wù)，使得商務(wù)航空服務(wù)需求降低86練習(xí)【例題4·多選題】（2012年）根據(jù)波特的五力模型，下列【例題6·單選題】在激烈的競爭環(huán)境中，處在同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)紛紛通過市場營銷爭取某產(chǎn)品的最大市場份額，這種情形標志著該產(chǎn)業(yè)已進入生命周期的（）。

A.導(dǎo)入期階段

B.成長期階段

C.成熟期階段

D.衰退期階段87【例題6·單選題】在激烈的競爭環(huán)境中，處在同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)紛紛

三、競爭環(huán)境分析競爭對手分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組88三、競爭環(huán)境分析競爭對手分析28（一）競爭對手分析89（一）競爭對手分析29（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群組是指某一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團。

90（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群組是指某一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方1.戰(zhàn)略群組的特征

（1）產(chǎn)品（或服務(wù)）差異化（多樣化）程度；

（2）各地區(qū)交叉的程度；

（3）細分市場的數(shù)目；

（4）所使用的分銷渠道；

（5）品牌的數(shù)量；

（6）營銷的力度（如廣告覆蓋面、銷售人員的數(shù)目等）；

（7）縱向一體化程度；

（8）產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量；

（9）技術(shù)領(lǐng)先程度（是技術(shù)領(lǐng)先者還是技術(shù)追隨者）；

（10）研究開發(fā)能力（生產(chǎn)過程或產(chǎn)品的革新程度）；

（11）成本定位（如為降低成本而作的投資大小等）；

（12）能力的利用率；

（13）價格水平；

（14）裝備水平；

（15）所有者結(jié)構(gòu)（獨立公司或者母公司的關(guān)系）；

（16）與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系；

（17）組織的規(guī)模。911.戰(zhàn)略群組的特征（1）產(chǎn)品（或服務(wù)）差2.戰(zhàn)略群組分析有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，主動地發(fā)現(xiàn)近處和遠處的競爭者，也可以很好地了解某一群體與其他群組間的不同。有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動障礙”。移動障礙即一個群組轉(zhuǎn)向另一個群組的障礙。有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點。利用戰(zhàn)略群組圖還可以預(yù)測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。

922.戰(zhàn)略群組分析有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，主動地

四、市場需求分析（一）市場需求的決定因素93四、市場需求分析（一）市場需求的決定因素33（二）消費者分析1.消費細分（Segmentation）

（1）市場細分——消費者市場細分

地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

（2）產(chǎn)業(yè)市場細分——生產(chǎn)商市場和中間商市場

細分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。

2.消費動機：動機引發(fā)行為。

3.消費者未滿足的需求：對企業(yè)意味著機會和競爭威脅。

（引導(dǎo)需求+創(chuàng)造需求）94（二）消費者分析1.消費細分（Segmentation）練習(xí)【例題7·單選題】（2012年）甲企業(yè)生產(chǎn)中檔電動自行車。在以下4類企業(yè)中，甲企業(yè)的直接主要競爭對手是（）。

A.生產(chǎn)高檔電動自行車的企業(yè)

B.屬于同一戰(zhàn)略群組的電動自行車生產(chǎn)企業(yè)

C.生產(chǎn)低檔電動自行車的企業(yè)

D.屬于同一戰(zhàn)略群組的環(huán)保車生產(chǎn)企業(yè)【例題8·多選題】（2011年修改）某筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)正在大力宣傳其新推出的某系列筆記本電腦。該系列筆記本電腦不但具有多種可以選擇的外殼顏色，而且具有突出的影音、游戲功能配置，其主要目的是滿足追求時尚和個性化的年輕人的需要。根據(jù)上述情況可以判斷，該筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)營銷該系列筆記本電腦時重點考慮的市場細分基礎(chǔ)包括（）。

A.人口細分B.應(yīng)用細分

C.價值細分D.心理細分95練習(xí)【例題7·單選題】（2012年）甲企業(yè)生產(chǎn)中檔電動自行車第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)資源與能力分析價值鏈分析業(yè)務(wù)組合分析96第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)資源與能力分析36一、企業(yè)資源與能力分析（一）企業(yè)資源分析企業(yè)資源，是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其他作業(yè)程序技能和知識等。按照競爭優(yōu)勢的資源基礎(chǔ)理論，企業(yè)的資源稟賦是其獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。97一、企業(yè)資源與能力分析（一）企業(yè)資源分析371.企業(yè)資源的主要類型有形資源

Tangibleresources是指可見的、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財務(wù)資源·物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實物資源

·財務(wù)資源是企業(yè)可以用來投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬款、有價證券等·資產(chǎn)負債表所記錄的賬面價值并不能完全代表有形資源的戰(zhàn)略價值

·具有稀缺性的有形資源能使公司獲得競爭優(yōu)勢無形資源

Intangible

Resources·是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源

·通常包括品牌、商譽、技術(shù)、專利、商標、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗等

技術(shù)資源就是一種重要的無形資源，它主要是指專利、版權(quán)和商業(yè)秘密等。技術(shù)資源具有先進性、獨創(chuàng)性和獨占性等特點

·資產(chǎn)負債表中的無形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無形資源

·無形資源一般都難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代，因此，無形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競爭力的來源人力資源組織成員向組織提供的技能、知識以及推理和決策能力。981.企業(yè)資源的主要類型有形資源

Tangibleresou2.決定競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源判斷標準（1）資源的稀缺性。

（2）資源的不可模仿性。

①物理上獨特的資源。

②具有路徑依賴性的資源。必須經(jīng)過長期的積累才能獲得的資源。

③具有因果含糊性的資源。有些資源的形成原因并不能給出清晰的解釋。

④具有經(jīng)濟制約性的資源。企業(yè)的競爭對手已經(jīng)具有復(fù)制其資源的能力，但因市場空間有限不能與其競爭的情況。（3）資源的不可替代性。（4）資源的持久性。992.決定競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源判斷標準（1）資源的稀缺性。39（二）企業(yè)能力1.企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。2.能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合。

100（二）企業(yè)能力1.企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭（三）企業(yè)的核心能力

所謂核心能力，就是企業(yè)在具有重要競爭意義的經(jīng)營活動中能夠比其競爭對手做得更好的能力。

1.核心能力的辨別

根據(jù)核心能力的概念，企業(yè)的能力應(yīng)同時滿足以下三個關(guān)鍵測試才可稱為核心能力：

（1）它對顧客是否有價值？

（2）它對企業(yè)競爭對手相比是否有優(yōu)勢？

（3）它是否很難被模仿或復(fù)制？

101辨識方法：（1）功能分析

（2）資源分析

（3）過程系統(tǒng)分析（三）企業(yè)的核心能力所謂核心能力，就是企業(yè)在具有重要競爭意2.核心能力的評價（1）評價的基礎(chǔ)與方法

①企業(yè)的自我評價。

②產(chǎn)業(yè)內(nèi)部比較。

③基準分析。

④成本驅(qū)動力和作業(yè)成本法。

⑤收集競爭對手的信息。（2）基準分析

即分析同產(chǎn)業(yè)內(nèi)一流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一個連續(xù)系統(tǒng)的過程，其目的是發(fā)現(xiàn)競爭對手的優(yōu)點和不足，針對其優(yōu)點，取長補短，選擇突破口，從而幫助企業(yè)從競爭對手的行動中獲得思路和經(jīng)驗，沖出競爭者的包圍，超越競爭對手。

1022.核心能力的評價（1）評價的基礎(chǔ)與方法

①企業(yè)的自3.企業(yè)核心能力與成功關(guān)鍵因素成功關(guān)鍵因素應(yīng)被看做是產(chǎn)業(yè)和市場層次的特征，而不是針對某個個別公司。擁有成功關(guān)鍵因素是獲得競爭優(yōu)勢的必要條件，而不是充分條件。

1033.企業(yè)核心能力與成功關(guān)鍵因素成功關(guān)鍵因素應(yīng)被看做是產(chǎn)業(yè)和市練習(xí)【例題9·多選題】（2011年修改）甲公司是一家國際知名的快餐連鎖企業(yè)。下列各項中，屬于甲公司戰(zhàn)略分析時必須關(guān)注的企業(yè)資源有（）。

A.自動化生產(chǎn)線

B.獨特的企業(yè)文化

C.協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能

D.作為商業(yè)秘密保管的食品配方【例題10·多選題】（2010年修改）下列關(guān)于企業(yè)資源的表述中，正確的有（）。

A.企業(yè)文化和組織經(jīng)驗屬于企業(yè)的人力資源

B.員工向企業(yè)提供的技能、知識以及推理和決策能力屬于企業(yè)的無形資源

C.企業(yè)的無形資源一般難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代

D.企業(yè)的有形資源列示在資產(chǎn)負債表的公允價值不能完全代表其戰(zhàn)略價值104練習(xí)【例題9·多選題】（2011年修改）甲公司是一家國際知名【例題11·單選題】（2011年）甲公司是某省唯一一家風力發(fā)電企業(yè)，另外兩家發(fā)電企業(yè)是火力發(fā)電企業(yè)。與其他兩家發(fā)電企業(yè)相比，甲公司具有一定的經(jīng)營優(yōu)勢，包括：（1）風力發(fā)電站設(shè)在本省最適宜設(shè)立風電廠的出口，該出口常年具有風力發(fā)電所必需的有效風速；（2）風機和風車等風力發(fā)電設(shè)備全部從國外進口；（3）擁有省內(nèi)水平最高的風電工程師；（4）享受國家對風電企業(yè)給予的稅收優(yōu)惠政策。與省內(nèi)其他兩家發(fā)電企業(yè)相比，甲公司核心競爭力的資源是（）。

A.先進的風力發(fā)電設(shè)備

B.正在享受的稅收優(yōu)惠政策

C.地理位置和風力資源

D.擁有省內(nèi)水平最高的風電工程師105【例題11·單選題】（2011年）甲公司是某省唯一一家風力發(fā)二、價值鏈分析波特認為，企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。

106二、價值鏈分析波特認為，企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其創(chuàng)造價值的五種基本活動的內(nèi)容名稱解釋具體活動形式（1）內(nèi)部后勤（進貨物流、InboundLogistics）與產(chǎn)品投入有關(guān)的進貨、倉儲和分配等活動原材料的裝卸、入庫、盤存、運輸以及退貨等（2）生產(chǎn)經(jīng)營（Operations）將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的活動機加工、裝配、包裝、設(shè)備維修、檢測等（3）外部后勤（出貨物流、OutboundLogistics）與產(chǎn)品的庫存、分送給購買者有關(guān)的活動最終產(chǎn)品的入庫、接受訂單、送貨等（4）市場銷售（Marketing）與促進和引導(dǎo)購買者購買企業(yè)產(chǎn)品的活動廣告、定價、銷售渠道等（5）服務(wù)（Service）與保持和提高產(chǎn)品價值有關(guān)的活動培訓(xùn)、修理、零部件的供應(yīng)和產(chǎn)品的調(diào)試等107五種基本活動的內(nèi)容名稱解釋具體活動形式（1）內(nèi)部后勤（進貨物四種支持活動的內(nèi)容名稱解釋具體活動形式（1）基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、慣例、控制系統(tǒng)以及文化等活動企業(yè)高層管理人員（2）采購管理采購企業(yè)所需投入品的職能，而不是被采購的投入品本身采購是廣義的，既包括生產(chǎn)原材料的采購，也包括其他資源投入