臨床結(jié)果可喜代文蓄勢(shì)挑戰(zhàn)絡(luò)活喜

臨床結(jié)果可喜代文蓄勢(shì)挑戰(zhàn)絡(luò)活喜由于諾華公司的代文表現(xiàn)出明顯的臨床優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)前景一片燦爛：最新的臨床研究結(jié)果顯示，諾華公司的高血壓治療用藥代文能在4年內(nèi)降低糖尿病風(fēng)險(xiǎn)達(dá)23%￡右。毫無疑問，這是諾華公司的一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，因?yàn)榇膶钠渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，并獲得早期高血壓患者的青睞。這項(xiàng)歷時(shí)4年多時(shí)間的研究共有1.5萬名病人參加。其結(jié)果顯示，有11.5%服用代文的病人在研究期間新患了糖尿病，而服用絡(luò)活喜（氨氯地平）的病人中新患糖尿病的人數(shù)達(dá)到了14.5%。2003年，高血壓藥物在全球主要七大醫(yī)藥市場(chǎng)的銷售額達(dá)到了310億美元，而去年其市場(chǎng)總量又增加了35億美元。不僅如此，這個(gè)龐大的市場(chǎng)一直被預(yù)測(cè)為一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)一一除了老齡化，藥物和臨床指南的更新?lián)Q代也是重要的市場(chǎng)增長(zhǎng)刺激因素之一。高血壓用藥市場(chǎng)的另一個(gè)主要特征就是市場(chǎng)的分散化，沒有某一個(gè)藥物類別能夠主宰整個(gè)市場(chǎng)，而市場(chǎng)上最暢銷的高血壓藥物就是輝瑞公司的絡(luò)活喜，絡(luò)活喜已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)著多年的王者寶座，其2003年度的全球銷售額達(dá)到了43億美元。然而，沙坦類藥物作為后起之秀，其近幾年的市場(chǎng)增長(zhǎng)業(yè)績(jī)令人矚目。2000年?2003年，這類藥物的平均年銷售額增長(zhǎng)率高達(dá)36%不僅如此，沙坦類藥物是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)內(nèi)惟一的所有產(chǎn)品都處于專利保護(hù)期的藥物類別，這一特征使得制藥公司對(duì)所有的沙坦類藥物的定價(jià)都心滿意足，而這一切加強(qiáng)了代文在諾華公司心血管疾病治療產(chǎn)品系列中的地位。代文可能因這次臨床研究結(jié)果而增加新的適應(yīng)癥一一通過增加新適應(yīng)癥，代文得以與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差異化，并在爭(zhēng)奪新增高血壓病人方面處于有利地位。由于糖尿病是其他很多心血管疾病的先兆，因此這個(gè)臨床結(jié)果將令代文的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃者大有文章可做。（作者：強(qiáng)尼高血壓人喜歡用代文人體中有一個(gè)腎素-血管緊張素-醛固酮系統(tǒng)，其中血管緊張素II是該系統(tǒng)中最活躍的物質(zhì)。它的過渡產(chǎn)生可造成血管內(nèi)皮細(xì)胞損害，引發(fā)動(dòng)脈粥樣硬化，也可以使血管收縮，血容量增加而發(fā)生高血壓。高血壓又可以加快動(dòng)脈硬化和粥樣硬化。血管、心肌、腎小球等組織細(xì)胞表面有一種血管緊張素II受體（我們稱為AT1,AT2等受體）。血管緊張素II的上述不利作用是通過與AT,受體結(jié)合后發(fā)生的?，F(xiàn)在科研人員研究出一類沙坦類藥物，它能競(jìng)爭(zhēng)性搶先與AT1受體結(jié)合，使血管緊張素II無法與AT1受體結(jié)合，從而減少了它的不利作用，可防治高血壓和動(dòng)脈粥樣硬化。該類藥物被醫(yī)務(wù)界認(rèn)為是治療心血管病里程碑藥物。諾華公司生產(chǎn)的代文是沙坦類藥物中最具代表性藥物之一。代文全面阻擊血管緊張素II的不利作用。每天服用一、二次，每次1?2片（80-160mg）,有效降壓24小時(shí)。舒張壓降低12mmol左右，收縮壓降低13mmol左右，降壓有效率62%服用它2至4周出現(xiàn)最大的降壓療效，副作用很少。文獻(xiàn)報(bào)告與應(yīng)用安慰劑的總的副作用發(fā)生率幾乎一樣。沒有臉部潮紅、頭脹、心燒、浮腫、咳嗽、電解質(zhì)失平衡、腫、脂代謝異常等其他降壓藥物發(fā)生的副作用。代文治療心功能不全，糖尿病、腎病、心肌梗塞的二級(jí)預(yù)防等藥效也非常好，也有文獻(xiàn)報(bào)告能改善高血壓患者性功能。我院觀察48例高血壓患者應(yīng)用代文已有6個(gè)月，收縮壓平均下降15mmol左右，舒張壓下降12mmol左右。尿微量質(zhì)的測(cè)定和血壓測(cè)定等。用藥前后比較，有顯著改善。對(duì)部分降壓效果不理想的患者，加用雙氟克脈菱一天一次，一次半片或一片，能收到更好的降壓效果。病人普遍反映應(yīng)用代文，一天一次，不易忘記，平穩(wěn)降壓，沒有咳嗽、腫、心慌等副作用，一位患者對(duì)筆者誠(chéng)懇地訴說：“從前我服用XXX降壓藥物，老婆同我快要離婚了。現(xiàn)在婚姻生活非常美滿。”還有一位患者告訴筆者，以前頭腦發(fā)脹，視力模糊，服用了代文，腦子清醒了，眼睛發(fā)亮了。高血壓病人服用代文，普遍反映工作精力較前提高，生活質(zhì)量明顯好轉(zhuǎn)。代文是迄今高血壓病人最容易接受的降壓藥物之一。i1輝瑞制藥產(chǎn)品：★★★★★絡(luò)活喜、立普妥、瑞易寧、法安明公司的重點(diǎn)產(chǎn)是絡(luò)活喜與立普妥。絡(luò)活喜是世界處方第一大的降壓藥，是CC瞰藥物的代表，優(yōu)勢(shì)是循證醫(yī)學(xué)證據(jù)多，強(qiáng)效、平穩(wěn)、長(zhǎng)效，缺點(diǎn)是價(jià)格有點(diǎn)貴，容易水腫。立普妥是目前世界銷售額最大的藥物，去年達(dá)到150億美元，在中國(guó)這幾年銷售突飛猛進(jìn)，勢(shì)不可擋，優(yōu)點(diǎn)是降脂效果強(qiáng)，達(dá)標(biāo)時(shí)間快，缺點(diǎn)是價(jià)格貴，肝功能及肌病副作用大。瑞易寧是第二代的磺月尿類降糖藥，銷售一般。法安明是低分子肝素類的抗凝藥，不藕？鏡鬧氐?。緽R>i肖售：★★★★★輝瑞的代表以專業(yè)性，勤奮，攻擊性強(qiáng)稱雄于業(yè)內(nèi)。銷售費(fèi)用較靈活。獎(jiǎng)金政策好。市場(chǎng)：★★★★★輝瑞的中央市場(chǎng)部較強(qiáng)，特別是在產(chǎn)品的定位及策略的制訂方面較強(qiáng)。區(qū)域市場(chǎng)策略的執(zhí)行主要靠銷售，可能會(huì)造成一些衰減。培養(yǎng)了一批全國(guó)級(jí)的講者，影響力較大。挑戰(zhàn)：該產(chǎn)品線在公司內(nèi)部風(fēng)光無限，這幾年在中國(guó)受到最強(qiáng)大的挑戰(zhàn)是絡(luò)活喜受到拜耳拜新同的強(qiáng)勁沖擊。立普妥這幾年把舒降之、普拉固、來適可等老牌降脂藥殺得丟盔棄甲。絡(luò)活喜繼續(xù)受到拜新同、波衣定等強(qiáng)競(jìng)對(duì)手的沖擊。立普妥將受到阿斯力康07年上市的號(hào)稱為“他汀王”的可定（瑞舒伐他?。┑膹?qiáng)競(jìng)挑戰(zhàn)。舒降之與賽諾菲計(jì)劃在08年上市新的降脂藥能否給立普妥造成麻煩要拭目以待。No.2諾華制藥產(chǎn)品：★★★★☆洛汀新、代文、復(fù)代文、來適可、唐力公司的重點(diǎn)是代文與洛汀新。代文是全球處方量最大的ARB類藥物，是AR瞰降壓藥的代表，優(yōu)勢(shì)是循證醫(yī)學(xué)證據(jù)多，降壓效果好，靶器官保護(hù)好，殺手銅是能改善高血壓患者的性功能障礙，基本上沒什么副作用，缺點(diǎn)是在ARB里屬于價(jià)格較貴的。代文在國(guó)內(nèi)把科素亞打得落花流水。洛汀新是該公司在中國(guó)銷售額最大的產(chǎn)品，在ACEI類降壓藥物里面銷售額第一的產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)是性價(jià)比高，降壓效果好，缺點(diǎn)是咳嗽。來適可是他汀類降脂藥，優(yōu)勢(shì)是價(jià)格最便宜，安全，缺點(diǎn)是降脂效果較差。唐力是那格列奈類降糖藥，優(yōu)勢(shì)是低血糖作用少，缺點(diǎn)是降糖效果較差。新產(chǎn)品較多。銷售：★★★★☆諾華的代表專業(yè)性較強(qiáng)，勤奮，但是由于代文與洛汀新競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)合作不足，難以形成合力。銷售費(fèi)用較少，限制較多，被稱為業(yè)內(nèi)第二個(gè)默沙東。獎(jiǎng)勵(lì)政策一般。市場(chǎng)：★★★★諾華的市場(chǎng)部強(qiáng)大，中央市場(chǎng)部在產(chǎn)品的策略制訂方面較強(qiáng)，特別體現(xiàn)在能把兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)的降壓藥代文與洛汀新都做的一樣大，非常不簡(jiǎn)單。區(qū)域市場(chǎng)部對(duì)策略的執(zhí)行較強(qiáng)。全國(guó)級(jí)講者培養(yǎng)沒有輝瑞強(qiáng)。挑戰(zhàn)：該產(chǎn)品線藕？有新產(chǎn)品上市，代文將繼續(xù)受到科素亞、安博維、美卡素等對(duì)手的沖擊。洛汀新將繼續(xù)受到蒙諾、雅施達(dá)的沖擊。No.3賽諾菲—安萬特安博維、安博諾、玻立維、克賽、亞莫利、可達(dá)龍賽諾菲的心血管產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是最好的，也是最全的。玻立維是抗血小板的藥物，為心內(nèi)科介入常用藥物，優(yōu)點(diǎn)是效果好，缺點(diǎn)藕蟆。膊T?筑RB類藥物，目前在全國(guó)銷售一般，產(chǎn)品特點(diǎn)不明顯，優(yōu)勢(shì)是ARB中價(jià)格較低。安博諾是所有復(fù)方制劑中推廣得較為成功的產(chǎn)品，比海捷亞、復(fù)代文都成功。亞莫利是第三代磺月尿類降糖藥，得到大部分專家的認(rèn)可?？速愂窃瓉戆踩f特的產(chǎn)品，在賽諾菲與安萬特合并之后，賽諾菲把推廣得較好的速碧林賣給葛蘭素之后留下當(dāng)時(shí)賣的不怎么樣的克賽，可以知道賽諾菲對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信心。可達(dá)龍是用于治療心律失常的經(jīng)典藥物。銷售：★★★★賽諾菲的代表專業(yè)性一般，善于搞客情關(guān)系。銷售費(fèi)用多，且靈活性強(qiáng)。區(qū)域擴(kuò)張得較厲害，人多。獎(jiǎng)勵(lì)政策一般。市場(chǎng)：★★★★☆賽諾菲的殺手銅是大范圍的做病例觀察，銷售執(zhí)行質(zhì)量高。產(chǎn)品策略制訂與KOL管理方面比輝瑞、默沙東稍遜一籌，但比其他公司都要好。區(qū)域市場(chǎng)部執(zhí)行力較強(qiáng)。挑戰(zhàn)：安博維如何超越科素亞，甚至代文做到老大？安博維與安博諾的平衡？?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使賽諾菲在心血管領(lǐng)域后頸十足。新的降脂藥上市能否成功？安博維如何做大？08年公司把安博諾作為重點(diǎn)產(chǎn)品推廣。No.4拜耳制藥產(chǎn)品：★★★★拜新同、拜唐蘋、拜阿斯匹林拜耳的心血管產(chǎn)品上市時(shí)間較長(zhǎng)，公司的實(shí)力體現(xiàn)在能把產(chǎn)品的生命周期管理得很好，在別的公司看來是成熟期或衰落期的產(chǎn)品還能保持高速成長(zhǎng)。拜新同是把古老的硝苯地平利用激光打孔技術(shù)使之變成長(zhǎng)效控釋片，優(yōu)勢(shì)是降壓快，缺點(diǎn)是價(jià)格貴，水腫，預(yù)計(jì)今明年中國(guó)銷售額將超越絡(luò)活喜。拜唐蘋藕？t!?土于詈玫目詵？堤且？？堤切q?話，悖？諾閱敲揮械脫？牽？銀閱淺粵巳苑追？，在IGT方面推廣較為成功。阿斯匹林是拜耳原研產(chǎn)品，上市100多年，仍然在堅(jiān)持銷售隊(duì)伍推廣，這的確令人佩服。銷售：★★★★★拜耳的代表是搞活動(dòng)高手，銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，由于銷售政策好，獎(jiǎng)勵(lì)政策好，吸引了很多銷售能力很強(qiáng)的代表。費(fèi)用超多，活動(dòng)超多。在醫(yī)院里較少見到拜耳的代表，時(shí)間主要用來邀請(qǐng)客戶參加活動(dòng)與派促銷禮品。獎(jiǎng)金政策超好。市場(chǎng)：★★★★★拜耳的市場(chǎng)活動(dòng)策劃較好，是學(xué)會(huì)會(huì)議推廣的成功典范。多次組團(tuán)參加國(guó)內(nèi)國(guó)際大型學(xué)術(shù)會(huì)議，在專家層面極有影響力。與區(qū)域?qū)W會(huì)的合作非常成功，學(xué)會(huì)的會(huì)議必參加，且必然大手筆。挑戰(zhàn)：輝瑞、阿斯利康是拜耳的強(qiáng)勁對(duì)手，拜耳的隱憂是在激進(jìn)的市場(chǎng)投入下業(yè)績(jī)狂飆，造就了客戶對(duì)拜耳的高期望，如果不能持續(xù)的高投入，是否能保持客戶的忠誠(chéng)與代表的忠誠(chéng)。前幾年激進(jìn)的市場(chǎng)投入，大幅度的提升公司品牌，2008年將繼續(xù)受益。沒有新的產(chǎn)品，如何保持高速的成長(zhǎng)。產(chǎn)品：★★★★波衣定、倍他樂克、可定、捷賜瑞波衣定是CCB類降壓藥，沒有明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，降壓效果一般，比絡(luò)活喜、拜新同要弱，優(yōu)點(diǎn)是比兩者都便宜，循證醫(yī)學(xué)證據(jù)少。倍他樂克片是3受體阻滯劑，是這類藥物的代表，品牌推廣特別成功。由于患者中知名度最廣，價(jià)格非常便宜，療效好，在沒有人強(qiáng)力推廣的前提下，都能滾雪球般的成長(zhǎng)?？啥ㄊ莿偵鲜械乃☆惤抵?，號(hào)稱他汀王，在強(qiáng)效降脂跟立普妥不相上下，安全性方面與來適可不相上下，后勁很大，未來是帶動(dòng)公司成長(zhǎng)的產(chǎn)品。捷斯瑞基本不賣。銷售：★★★★阿斯利康的代表很多在公司待了5年以上，經(jīng)驗(yàn)豐富，是做大客戶與客戶關(guān)系的高手，但是較少做專業(yè)拜訪，很少在醫(yī)院見到代表。銷售政策一般，獎(jiǎng)勵(lì)政策一般。市場(chǎng)：★★★★市場(chǎng)投入較穩(wěn)健，少有令人印象深刻的活動(dòng)。市場(chǎng)定位一般，KOL的管理一般，市場(chǎng)策略的制訂一般。挑戰(zhàn)：可定推廣成敗決定了該產(chǎn)品線的表現(xiàn)，畢竟消化領(lǐng)域藕？咀針看蟾牟？廢摺2丁露？羊竇絳？髓CB中三足鼎立，在拜新同，絡(luò)活喜的強(qiáng)勁表現(xiàn)下，如何成長(zhǎng)？在RAS系統(tǒng)抑制劑與CCB是市場(chǎng)的主流的今天，3受體阻滯劑使用越來越少，如何保護(hù)倍他樂克的品牌？?jī)A公司之力推廣可定，搶奪立普妥的市場(chǎng)。大量對(duì)公司忠誠(chéng)的，經(jīng)驗(yàn)豐富的老員工是可定推廣成功的決定因素。No.6默沙東產(chǎn)品：★★★★☆科素亞、海捷亞、舒降之科素亞是ARB類降壓藥的代表，是第一個(gè)上市的產(chǎn)品，曾經(jīng)是全球銷售最好的ARB類藥物。優(yōu)點(diǎn)是能夠降尿酸，缺點(diǎn)是價(jià)格最貴，降壓效果弱。舒降之是他汀類藥物中，品牌推廣最為成功的藥物。可惜科素亞目前被代文超越，舒降之被立普妥超越，都成老二了。海捷亞在中國(guó)的推廣不成功，被安博諾超越了。銷售：★★★MSCg視代表的專業(yè)拜訪，重視代表的培訓(xùn)。但是由于公司堅(jiān)持最高職業(yè)操守的策略，代表的工作限制較多。代表流動(dòng)過快，大多是剛畢業(yè)或剛?cè)胄械男枰黾咏?jīng)驗(yàn)的，因此執(zhí)行層面過于機(jī)械死板。但是能夠堅(jiān)持下來的，一般都是專業(yè)拜訪的典范及高手。市場(chǎng)：★★★★★市場(chǎng)部的產(chǎn)品策略制訂的前瞻性與專業(yè)性是所有公司的標(biāo)桿。在KOL的管理，發(fā)揮KOL的影響力方面是所有公司的典范。有意思的是大部分客戶在對(duì)其銷售政策抨擊的同時(shí)，又不得不認(rèn)可該公司在學(xué)術(shù)推廣方面的魔力。挑戰(zhàn)：在堅(jiān)守最高職業(yè)操守的同時(shí)，如何更適合中國(guó)的國(guó)情，更加本地化；應(yīng)對(duì)來自輝瑞、諾華、賽諾菲等對(duì)手的沖擊。銷售政策趨于靈活，但是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比仍然差距很大。在新的產(chǎn)品規(guī)格上市之后，有助于保持市場(chǎng)份額，但是仍然不能抵擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。No.7施貴寶產(chǎn)品：★★★蒙諾、普拉固、格華止蒙諾是AECI類降壓藥物，是該產(chǎn)品線的重點(diǎn)產(chǎn)品，但是在整體ACEI類藥物表現(xiàn)不佳的情況下，業(yè)績(jī)一般，降壓效果一般，優(yōu)勢(shì)是雙通道排泄，缺點(diǎn)是咳嗽。普拉固是他汀類降脂藥，沒有特點(diǎn)，價(jià)格適中，降脂效果差。格華止是二甲雙月瓜類降糖藥，是推廣最為成功的產(chǎn)品，優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格便宜，降糖效果好，缺點(diǎn)是胃腸道副作用大。銷售：★★★☆銷售代表素質(zhì)一般，專業(yè)性，勤奮度中等，獎(jiǎng)金政策一般。07年產(chǎn)品線分細(xì)之后擴(kuò)充不少人。市場(chǎng)：★★★☆有個(gè)別有影響力的全國(guó)性的項(xiàng)目，整體表現(xiàn)一般。在產(chǎn)品策略制訂方面，沒有太多出彩的地方挑戰(zhàn)：在公司內(nèi)部重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到抗感染領(lǐng)域，重點(diǎn)推廣博路定之后。該產(chǎn)品線在公司內(nèi)部失去了重要的地位，沒有新產(chǎn)品，后勁乏力。產(chǎn)品線細(xì)分，人員擴(kuò)充，人海戰(zhàn)術(shù)，能帶來銷售增長(zhǎng)，但是銷售成本也會(huì)增加。預(yù)計(jì)08年將與07年一樣乏善可陳。No.8葛蘭素史克產(chǎn)品：★★樂息平、速碧林樂息平是CCB類降壓藥，原來是委托國(guó)內(nèi)公司帶金推廣的，品牌做的很爛，拿回來之后想當(dāng)新產(chǎn)品一樣賣好，不容易。速碧林是賽諾菲不看好的產(chǎn)品，在克賽與法安明的沖擊下，前景堪憂。銷售：★★★作為新的產(chǎn)品線，心血管領(lǐng)域是非常需要專業(yè)性的領(lǐng)域，代表與管理層對(duì)該領(lǐng)域的理解短期內(nèi)以有很大的突破。學(xué)費(fèi)還必須要交。近期銷售投入較大，獎(jiǎng)金政策一般。市場(chǎng)：★★★表現(xiàn)一般，沒有令人印象深刻的東西。挑戰(zhàn)：需要的是化腐朽為神奇的能力，把別人不看好或把別人做砸了的產(chǎn)品賣好，需要勇氣，更需要智慧。在該公司把心血管領(lǐng)域作為公司的一個(gè)新