【培訓課件】市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境?市場營銷環(huán)境?1營銷環(huán)境企業(yè)人口經濟自然科技政治文化

企業(yè)消費者營銷中介供應商競爭者公眾?營銷環(huán)境企業(yè)人口經濟自然科技政治文化企2一、市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境--是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向。根據營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響的方式和程度，可以將市場營銷環(huán)境分為兩大類：即直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境。所謂直接營銷環(huán)境又稱微觀營銷環(huán)境。是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)為目標市場顧客服務能力和效率的各種參與者。所謂間接營銷環(huán)境又稱宏觀營銷環(huán)境。是指那些作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量。

?一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境--是指影響企業(yè)市場營銷3二、市場營銷的微觀環(huán)境分析Microenvironment?二、市場營銷的微觀環(huán)境分析Microenvironment?4市場營銷微觀環(huán)境的組成供應商最終用戶營銷中介競爭者公司（市場營銷者）

環(huán)境環(huán)境

公眾?市場營銷微觀環(huán)境的組成供應商最終用戶營銷競爭者環(huán)5（一）供應商供應商是指向企業(yè)提供生產所需資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、零部件、設備、能源、勞務和資金等。1.供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(1)供應的穩(wěn)定性(2)供應的價格(3)供應物資的質量(4)供應時間和履約程度2.在尋找和選擇供應商時，應特別注意兩點（1）企業(yè)必須充分考慮供應商的資信情況。（2）企業(yè)必須使自己的供應商多樣化。（3）歸類管理協(xié)調(二)企業(yè)1.

投資者2.

企業(yè)內部企業(yè)開展營銷活動要充分考慮到企業(yè)內部的環(huán)境力量。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門，其他職能部門和最高管理層。市場營銷部門在制定和執(zhí)行營銷計劃時，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準和支持，并與其他部門搞好分工協(xié)作。?（一）供應商?6(三)營銷中介1.中間商：中間商是指協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè).它包括代理中間商和經銷中間商。中間商對企業(yè)產品從生產領域流向消費領域具有極其重要的影響。2.市場營銷服務機構：指廣告公司、廣告媒體經營公司、市場調研機構、市場營銷咨詢企業(yè)、財務代理、稅務代理等專門提供各種營銷服務的企業(yè)。它們能幫助企業(yè)正確定位和促銷。3.實體分配企業(yè)：實體分配企業(yè)是協(xié)助營銷企業(yè)儲存產品和把產品從原產地運往銷售目的地的企業(yè)，如倉儲企業(yè)、運輸企業(yè)等物流機構。每個企業(yè)都需從成本、運輸速度、安全性和交貨方便性等因素進行綜合考慮，確定選用那種成本最低而效益更高的運輸方式。4.金融機構：金融機構主要負責為貨物的購銷提供資金和保險業(yè)務。企業(yè)要注意，貸款成本的上升或信貸來源的限制會使企業(yè)的營銷活動受到嚴重的影響。?(三)營銷中介?7(四)顧客

企業(yè)的營銷以滿足顧客需要為中心，顧客是企業(yè)產品及服務的對象，也是影響企業(yè)營銷的重要力量，任何企業(yè)的產品和服務，得到了顧客的認可就取得了市場。所以，分析顧客的心理，了解顧客對企業(yè)產品的態(tài)度是企業(yè)營銷管理的核心。企業(yè)的顧客包括五種類型，即來自五種目標市場。1.消費者市場。2.生產者市場。3.中間商市場。4.政府市場。5.國際市場。?(四)顧客?8(五)公眾公眾，指對企業(yè)完成其營銷目標的能力有著實際或潛在利益關系和影響力的群體或個人。公眾對企業(yè)的態(tài)度會對企業(yè)的營銷活動產生巨大的影響。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下六類：1.金融公眾

金融公眾對企業(yè)的融資能力有重要的影響。2.媒介公眾

他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會聯(lián)系，能直接影響社會輿論對企業(yè)的認識和評價。3.政府公眾

政府公眾指與企業(yè)營銷活動有關的各級政府機構部門，企業(yè)在制定營銷計劃時必須認真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化情況，從中尋找對企業(yè)營銷的限制或機遇。4.社團公眾企業(yè)營銷活動涉及到社會各方面的利益，來自社團公眾的意見，、建議對企業(yè)營銷有著十分重要的影響。5.社區(qū)公眾社區(qū)是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持與社區(qū)的良好關系，為社區(qū)的發(fā)展作一定的貢獻，會受到社區(qū)居民的好評，他們能為企業(yè)樹立良好的口碑。6.內部公眾

他們的態(tài)度也就會感染企業(yè)以外的觀眾。?(五)公眾?9(六)競爭者企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功，就必須能夠比競爭者更有效的滿足消費者的需要與愿望。使企業(yè)產品與競爭者產品在消費者心中形成明顯差異，從而取得競爭優(yōu)勢。1.從消費需求的角度劃分，可把競爭者分為以下四種類型：(1)愿望競爭者。即提供不同商品滿足不同消費者不同需要的競爭者。(2)平行競爭者。指提供能夠滿足同一種需求的不同產品的競爭者。(3)產品形式競爭者。即提供不同形式的產品去滿足消費者同一種欲望的競爭者。(4)品牌競爭者。即提供滿足消費者同一需求產品的不同品牌的廠商是品牌競爭者。例如當消費者決定要購買純凈水，他可以選擇娃哈哈、樂百氏等不同的品牌。2.競爭戰(zhàn)略。(1)成本領先戰(zhàn)略；(2)專業(yè)化戰(zhàn)略；(3)差異化戰(zhàn)略。?(六)競爭者?10三、市場營銷的宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境市場是由具有購買欲望和購買能力的人所構成。人口是市場的第一要素。人口狀況成為企業(yè)市場營銷的主要環(huán)境因素。1.人口數量人口數量是影響基本生活資料需求、基礎教育需求的一個決定性因素。由于人們的購買力是先投向基本消費品，人口越多，這部分基本消費需求及派生出來的生產資料需求的絕對量就會越大，公司的營銷機會極多。2.人口結構人口結構包括自然結構和社會結構如圖Macroenvironment?三、市場營銷的宏觀環(huán)境分析Macroenvironment?113.人口的地理分布市場需求與人口的地理分布密切相關。一方面，人口密度的不同，人口流動量的多少，影響著不同地區(qū)市場需求量的大?。涣硪环矫?，人們的消費需要、購買習慣和購買行為，不同的地區(qū)也會存在差異。我國人口地理分布的問題上出現了值得高度重視的趨向：（1）人口遷移、人口流動性呈現不斷擴大趨勢，現在很多地區(qū)已取消戶口差別制度，這加大了農村流向城市、內地流向沿海、不發(fā)達地區(qū)流向相對發(fā)達地區(qū)的流量。（2）城市化的速度明顯加快。（3）由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，農村居民中的職工人數迅速增加。這些變化，都會深刻地影響企業(yè)的營銷活動。?3.人口的地理分布?124.家庭單位和家庭生命周期現在有很多地方已實行房屋改革，新的家庭單位的出現，勢必會增加對住房、家具、炊具、家用電器等家庭用品的需求量。隨著經濟的發(fā)展和家庭觀念更新，家庭規(guī)模趨于小型化，即家庭單位增加、家庭人口減少，是一必然趨勢，這也給一些行業(yè)帶來新的營銷機會。家庭生命周期，一般包括七個階段：(1)未婚階段。單身一人，空閑時間多，可以進行廣泛的社交，對于書籍、名牌服裝等需求較大。(2)新婚階段。夫婦二人，無子女，需要家具、電器等耐用消費品和時裝等。(3)“滿巢”Ⅰ期。年輕夫婦和6歲以下嬰幼兒，需要嬰幼兒的食品、玩具、書籍、服裝等。(4)“滿巢”Ⅱ期。年輕夫婦和6歲以上兒童，需要文教用品、書籍、自行車等。(5)“滿巢”Ⅲ期。年齡較大的夫婦和經濟尚未獨立的子女，需求基本與“滿巢”Ⅱ期相同。(6)“空巢”階段。子女已婚獨立居住，家中只剩夫婦二人，需要方便、營養(yǎng)、衛(wèi)生的食品和保健品等。(7)孤寡階段。喪偶老人和獨居老人群體對社會服務的需求與日俱增，其中醫(yī)療保健方面的需求始終排在首位。?4.家庭單位和家庭生命周期?13經濟環(huán)境消費者消費模式的改變經濟發(fā)展收入的變化市場營銷經濟環(huán)境的焦點?經濟環(huán)境消費者經濟發(fā)展收入的變化市場營銷經濟環(huán)境14(二)經濟環(huán)境1.社會購買力社會購買力指一定時期由社會各方面用于購買產品或服務的貨幣支付能力。社會購買力是構成市場的重要因素。市場規(guī)模的大小，歸根到底取決于購買力的大小。因而公司營銷活動必然會受到社會購買力發(fā)展變化的影響和制約。企業(yè)應當密切注視由于社會購買力的增減變動所帶來的機會和威脅。2.消費者收入消費者的購買力來自于消費者的收入，消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費收入時，要注意幾點：(1)國民生產總值。它是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。(2)人均國民收入。這是用國民收入總量除以總人口的比值。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低。(3)個人可支配收入。是指個人收入減去直接負擔的各項稅款（如所得稅）和非稅性負擔（如工會會費、交通罰款等）之后的余額，作了扣除后，消費者收入才成為消費者個人可以支配的收入，或者用于消費支出，或者用于儲蓄。?(二)經濟環(huán)境?15(4)個人可任意支配收入。是指個人可支配收入減去維持生活所必要的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學費）所剩下的那部分個人收入。這部分收入是消費者可以任意投向的收入，因而是影響消費需求構成最活躍的經濟因素。也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。(5)家庭收入。家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。3.消費者支出消費者收入的變化直接影響到消費者支出模式的變化。“恩格爾定律”為：一個家庭收入越少其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入增高用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支（如通信、交通工具、娛樂、教育、保健等）和儲蓄所占的比重將上升。4.消費者儲蓄和信貸消費者的購買力還要受到儲蓄和信貸的直接影響。企業(yè)營銷人員應當了解消費者的儲蓄情況，尤其要、了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量和消費模式、消費內容、消費發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調查、了解?(4)個人可任意支配收入。是指個人可支配收入減去維持生活所必16儲蓄動機與目的的基礎上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產品和勞務。消費者信貸對購買力的影響也很大。消費者信貸，指消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前消費。同時，消費者信貸還是一種經濟杠桿，它可以調節(jié)積累與消費、供給與需求的矛盾。當市場供大于求時，可以發(fā)放消費信貸，刺激需求；當市場供不應求時，必須收縮信貸，適當抑制、減少需求。?儲蓄動機與目的的基礎上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效17政治環(huán)境關注倫理道德加強立法改變環(huán)境市場營銷政治環(huán)境的焦點?政治環(huán)境加強立法改變環(huán)境市場營銷政治環(huán)境的焦點?18(三)政治和法律企業(yè)的營銷活動必須受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強制和約束。這種政治與法律環(huán)境，是由那些強制和影響社會上各種組織和個人行為的法律、政府機構、公眾團體所組成.企業(yè)總是在一定的政治與法律環(huán)境下運行的。1.政治體制、經濟管理體制、政府與公司的關系。就我國當前的情況看，與公司密切相關的突出問題在于精簡政府機構，規(guī)范政府行為，克服官僚主義，為國內公司在ＷＴＯ下運行創(chuàng)造良好環(huán)境。2.法令、法規(guī)。每一項新的法令、法規(guī)的頒布，或者原有法令法規(guī)的修改，都會影響公司的營銷活動。3.政府的方針政策。如果說法令、法規(guī)是相對穩(wěn)定的，那么方針政策則有較大的可變性，隨著政治經濟形勢的變化而?(三)政治和法律?19變化。政府方針政策顯然會對公司的營銷活動產生直接或間接的重大影響。4.公眾團體。為了維護某一部分社會成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會團體，這些社會公眾團體的活動，也會對公司的營銷活動產生一定的壓力和影響。這些分析表明，公司必須密切注意政治與法律環(huán)境的變化，并應根據這些變化及時調整自己的營銷目標和營銷措施。?變化。政府方針政策顯然會對公司的營銷活動產生直接或間接的重大20社會文化環(huán)境物質與非物質主義的價值觀

關于自然的價值觀

自我的價值觀

競爭與協(xié)作關系上的價值觀

人類環(huán)境的價值觀

社會成員間關系的價值觀

觀察各種價值觀?社會文化環(huán)境物質與非物質主義關于自然的價值觀自我的價值觀21(四)社會文化環(huán)境一般指在一種社會形態(tài)下已經形成價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及風俗習慣等的總和。企業(yè)應了解、研究和分析社會文化環(huán)境，針對不同文化環(huán)境制定不同的營銷策略。社會文化環(huán)境主要包括以下幾個方面：1.教育狀況:受教育程度的高低，影響商品需求，也會影響到企業(yè)的調研、分銷等營銷活動。2.宗教信仰:宗教是影響人們消費行為的重要因素。宗教影響信徒的消費需求和消費行為，對企業(yè)的市場營銷而言，產品進入一國或地區(qū)之前，必須認真研究當地的宗教信仰，否則其產品萬一與當地宗教信仰相沖突，將受到巨大的損失。?(四)社會文化環(huán)境?223.風俗習慣:不同的國家和民族，有著不同的風俗習慣。我國地域遼闊，民族眾多，長期以來形成形形色色的風俗習慣。各地的習俗要求市場營銷必須有針對性，提供適當的產品。4.價值觀念:價值觀念是指人們對社會生活中各種事情的態(tài)度和看法。在不同的國家或民族間，或同一國家或民族的不同群體之間，人們的價值觀念可能有很大的差異。不同的價值觀念會影響人們的消費需求和消費行為，企業(yè)的市場營銷就要采取不同的策略。

５．審美觀：審美觀是一定文化背景下所形成的美學觀念。一個國家、地區(qū)或民族的審美觀與它的文化背景聯(lián)系，忽視消費者的審美觀，就難提供適銷對路的產品。６．語言文字：語言文字是社會文化的重要因素之一，在國際營銷中尤為重要。

?3.風俗習慣:不同的國家和民族，有著不同的風俗習慣。我國地域23dscf001.jpg美國紐約州，阿第倫達克山1980年泰德.史匹格爾(TEDSPIEGEL)，早春時節(jié)的酸雨酸雪污染了河川，造成一場致命的“酸流”，令溪鱒紛紛死于鰓部傷害。

dscf02.jpg印度，拉加斯坦1983年史提夫.麥居里(STEVEMcCURRY)，季節(jié)性的暴風雨來襲前，婦人在樹的背后，躲避著橫掃拉加斯坦平原的狂風沙。dscf02.jpgdscf001.jpg?dscf001.jpg美國紐約州，阿第倫達克山1980年24(五)自然環(huán)境自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質資料，如空氣、陽光、水、森林、土地等。自然環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響到企業(yè)的生產經營活動，而且影響到一個國家或地區(qū)的經濟結構和發(fā)展水平，以及經濟環(huán)境和人口環(huán)境等。1.自然資源短缺：隨著人類文明和社會經濟不斷發(fā)展，人們大量地開采各種礦產，有限不可再生資源日趨匱乏。這樣對許多公司是一種威脅，但又迫使人們研究如何合合理開發(fā)利用和尋找代用品，從而又給許多公司帶來了發(fā)展的機會。2.能源成本上升：石油這一重要的不可再生的能源資源，已成為未來經濟發(fā)展的障礙。?(五)自然環(huán)境?252.能源成本上升：石油這一重要的不可再生的能源資源，已成為未來經濟發(fā)展的障礙。在石油價格不斷上漲的情況下，不少企業(yè)正尋求新的其他形式的能源，如太陽能、風能、原子能等等，這些都將會給企業(yè)的營銷環(huán)境帶來新的變化。3.環(huán)境污染加劇：工業(yè)生產活動對自然環(huán)境造成了很大的影響，隨著現代工業(yè)的進一步發(fā)展，環(huán)境污染問題日趨嚴重，已引起全世界人民的廣泛重視。公眾對環(huán)境問題的關心，為企業(yè)創(chuàng)造了新的市場機會，促使企業(yè)研究開發(fā)污染控制技術及環(huán)保型產品。4.政府干預：環(huán)境污染問題的日趨嚴重及公眾對環(huán)境問題的關心使得各國政府加強了對環(huán)境保護的立法，頒布各種政策法規(guī)治理環(huán)境，防止污染。政府將一方面盡力做好工作，力爭既保護管理好資源和自然環(huán)境，又保證企業(yè)的經濟增長；另一方面，企業(yè)要制定相應的市場營銷策略，研究開發(fā)新的生產技術，既提高資源利用率，又能減少環(huán)境污染。?2.能源成本上升：石油這一重要的不可再生的能源資源，已成為未26TechnologicalEnvironment加快改變的步伐高的科研預算聚焦于微調改進規(guī)則IssuesintheTechnologicalEnvironment?TechnologicalEnvironment加快改變的27(六)科技環(huán)境科學技術是一種激動人心的決定人類命運的力量。公司關注技術環(huán)境，最重要的應看到：任何一種新技術的出現都可能會引出新的行業(yè)，為公司帶來發(fā)展的機會；也可能使采用舊技術的行業(yè)衰落下去，給公司的生存帶來威脅。一種新技術的出現，并非對所有公司一概都是福音，反而會使許多公司受到沖擊。在這種情況下，只有及時采用新技術或調整經營結構，并相應調整營銷方案，公司才能繼續(xù)生存和發(fā)展。?(六)科技環(huán)境?28

四、營銷環(huán)境綜合分析方法在企業(yè)實際面臨的客觀環(huán)境中，單純的威脅環(huán)境和機會環(huán)境是少有的。一般情況下，營銷環(huán)境帶來的對企業(yè)的威脅和機會是并存的，威脅中有機會，機會中也有挑戰(zhàn)。企業(yè)還可以運用“威脅—機會矩陣”綜合分析，更清楚認識企業(yè)在環(huán)境中的位置如圖2-1。第1象限為理想環(huán)境。機會水平高，威脅水平低，企業(yè)有非常好的發(fā)展前景。企業(yè)須抓住機遇，開拓經營，創(chuàng)造營銷佳績，萬萬不可錯失良機。第2象限為冒險環(huán)境。冒險環(huán)境是機會和威脅同在，利益與風險并存，在有很高利益的同時，存在很大的風險。面對這樣的環(huán)境，企業(yè)必須加強調查研究，進行全面分析，發(fā)揮專家優(yōu)勢，審慎決策，以降低風險，爭取利益。第3象限為成熟環(huán)境。成熟環(huán)境是機會和威脅水平都比較低，是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境。面對這樣的環(huán)境，企業(yè)一方面要按常規(guī)經營，規(guī)范管理，以維持正常運轉，取得平均利潤；另企業(yè)要積蓄力量，為進入理想環(huán)境或冒險環(huán)境作準備。第4象限為困難環(huán)境。困難環(huán)境是風險大于機會，企業(yè)處境十分困難。企業(yè)面對困難環(huán)境，必須想方設法扭轉局面。如果大勢已去，無法扭轉，則必須采取果斷決策，退出在該環(huán)境中的經營，另謀發(fā)展。?四、營銷環(huán)境綜合分析方法?29

小大威脅

圖2-1企業(yè)經營環(huán)境劃分示意圖

機多會少理想的環(huán)境冒險的環(huán)境老化的環(huán)境惡化的環(huán)境?

30五、企業(yè)對策（一）創(chuàng)造并適時利用營銷機會企業(yè)面對市場營銷機會，首先要慎重地評價其質量。當企業(yè)通過分析和評估，確認市場對某種產品有種需求，又有顧客購買，企業(yè)也有營銷能力時，應積極地創(chuàng)造和適時地利用市場機會。企業(yè)可利用社會上出現的“時尚熱”機會去發(fā)展營銷活動；利用體育熱創(chuàng)造商品銷售機會；利用影響較大的政治事件和社會事件創(chuàng)造營銷機會；利用影響大的政治人物、各種明星人物的生活習俗創(chuàng)造企業(yè)的營銷機會。（二）企業(yè)對環(huán)境威脅一般可選擇下面三種對策1．反對策略。即試圖限制或扭轉不利因素發(fā)展，如通過各種方式促使政府通過某種法令或達成某種協(xié)議或限定某項政策來改變環(huán)境威脅。2．減輕策略。即通過企業(yè)改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度。3．多角化經營策略。即在企業(yè)無法反抗或減輕所面臨的環(huán)境威脅時，可轉移到其他盈利更多的行業(yè)或市場，實行多角化經營。?五、企業(yè)對策?31技能訓練一1．目的與要求培養(yǎng)和提高學生的市場營銷環(huán)境的分析能力,使學生掌握尋找企業(yè)經營機會、規(guī)避環(huán)境風險的方法。2．訓練內容結合當地實際條件，設想創(chuàng)建一個企業(yè)或對某一企業(yè)進行一次調查，分析其所處的市場營銷各種環(huán)境因素，在經營中會有哪些機會和風險，企業(yè)如何利用良好的環(huán)境條件，有效避免和克服不利的市場環(huán)境因素給企業(yè)帶來的困難。

天橋斷橋?技能訓練一?32踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-22Tuesday,December27,2022弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。12:49:0112:49:0112:4912/27/202212:49:01PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2212:49:0112:49Dec-2227-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。12:49:0112:49:0112:49Tuesday,December27,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2212:49:0112:49:01December27,2022加強自身建設，增強個人的休養(yǎng)。2022年12月27日12:49下午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。27十二月202212:49:01下午12:49:0112月-22嚴格把控質量關，讓生產更加有保障。十二月2212:49下午12月-2212:49December27,2022重規(guī)矩，嚴要求，少危險。2022/12/2712:49:0112:49:0127December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。12:49:01下午12:49下午12:49:0112月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2212:4912:49:0112:49:01Dec-22務實，奮斗，成就，成功。2022/12/2712:49:01Tuesday,December27,2022抓住每一次機會不能輕易流失，這樣我們才能真正強大。12月-222022/12/2712:49:0112月-22謝謝大家！踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-233市場營銷環(huán)境?市場營銷環(huán)境?34營銷環(huán)境企業(yè)人口經濟自然科技政治文化

企業(yè)消費者營銷中介供應商競爭者公眾?營銷環(huán)境企業(yè)人口經濟自然科技政治文化企35一、市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境--是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向。根據營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響的方式和程度，可以將市場營銷環(huán)境分為兩大類：即直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境。所謂直接營銷環(huán)境又稱微觀營銷環(huán)境。是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)為目標市場顧客服務能力和效率的各種參與者。所謂間接營銷環(huán)境又稱宏觀營銷環(huán)境。是指那些作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量。

?一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境--是指影響企業(yè)市場營銷36二、市場營銷的微觀環(huán)境分析Microenvironment?二、市場營銷的微觀環(huán)境分析Microenvironment?37市場營銷微觀環(huán)境的組成供應商最終用戶營銷中介競爭者公司（市場營銷者）

環(huán)境環(huán)境

公眾?市場營銷微觀環(huán)境的組成供應商最終用戶營銷競爭者環(huán)38（一）供應商供應商是指向企業(yè)提供生產所需資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、零部件、設備、能源、勞務和資金等。1.供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(1)供應的穩(wěn)定性(2)供應的價格(3)供應物資的質量(4)供應時間和履約程度2.在尋找和選擇供應商時，應特別注意兩點（1）企業(yè)必須充分考慮供應商的資信情況。（2）企業(yè)必須使自己的供應商多樣化。（3）歸類管理協(xié)調(二)企業(yè)1.

投資者2.

企業(yè)內部企業(yè)開展營銷活動要充分考慮到企業(yè)內部的環(huán)境力量。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門，其他職能部門和最高管理層。市場營銷部門在制定和執(zhí)行營銷計劃時，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準和支持，并與其他部門搞好分工協(xié)作。?（一）供應商?39(三)營銷中介1.中間商：中間商是指協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè).它包括代理中間商和經銷中間商。中間商對企業(yè)產品從生產領域流向消費領域具有極其重要的影響。2.市場營銷服務機構：指廣告公司、廣告媒體經營公司、市場調研機構、市場營銷咨詢企業(yè)、財務代理、稅務代理等專門提供各種營銷服務的企業(yè)。它們能幫助企業(yè)正確定位和促銷。3.實體分配企業(yè)：實體分配企業(yè)是協(xié)助營銷企業(yè)儲存產品和把產品從原產地運往銷售目的地的企業(yè)，如倉儲企業(yè)、運輸企業(yè)等物流機構。每個企業(yè)都需從成本、運輸速度、安全性和交貨方便性等因素進行綜合考慮，確定選用那種成本最低而效益更高的運輸方式。4.金融機構：金融機構主要負責為貨物的購銷提供資金和保險業(yè)務。企業(yè)要注意，貸款成本的上升或信貸來源的限制會使企業(yè)的營銷活動受到嚴重的影響。?(三)營銷中介?40(四)顧客

企業(yè)的營銷以滿足顧客需要為中心，顧客是企業(yè)產品及服務的對象，也是影響企業(yè)營銷的重要力量，任何企業(yè)的產品和服務，得到了顧客的認可就取得了市場。所以，分析顧客的心理，了解顧客對企業(yè)產品的態(tài)度是企業(yè)營銷管理的核心。企業(yè)的顧客包括五種類型，即來自五種目標市場。1.消費者市場。2.生產者市場。3.中間商市場。4.政府市場。5.國際市場。?(四)顧客?41(五)公眾公眾，指對企業(yè)完成其營銷目標的能力有著實際或潛在利益關系和影響力的群體或個人。公眾對企業(yè)的態(tài)度會對企業(yè)的營銷活動產生巨大的影響。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下六類：1.金融公眾

金融公眾對企業(yè)的融資能力有重要的影響。2.媒介公眾

他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會聯(lián)系，能直接影響社會輿論對企業(yè)的認識和評價。3.政府公眾

政府公眾指與企業(yè)營銷活動有關的各級政府機構部門，企業(yè)在制定營銷計劃時必須認真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化情況，從中尋找對企業(yè)營銷的限制或機遇。4.社團公眾企業(yè)營銷活動涉及到社會各方面的利益，來自社團公眾的意見，、建議對企業(yè)營銷有著十分重要的影響。5.社區(qū)公眾社區(qū)是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持與社區(qū)的良好關系，為社區(qū)的發(fā)展作一定的貢獻，會受到社區(qū)居民的好評，他們能為企業(yè)樹立良好的口碑。6.內部公眾

他們的態(tài)度也就會感染企業(yè)以外的觀眾。?(五)公眾?42(六)競爭者企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功，就必須能夠比競爭者更有效的滿足消費者的需要與愿望。使企業(yè)產品與競爭者產品在消費者心中形成明顯差異，從而取得競爭優(yōu)勢。1.從消費需求的角度劃分，可把競爭者分為以下四種類型：(1)愿望競爭者。即提供不同商品滿足不同消費者不同需要的競爭者。(2)平行競爭者。指提供能夠滿足同一種需求的不同產品的競爭者。(3)產品形式競爭者。即提供不同形式的產品去滿足消費者同一種欲望的競爭者。(4)品牌競爭者。即提供滿足消費者同一需求產品的不同品牌的廠商是品牌競爭者。例如當消費者決定要購買純凈水，他可以選擇娃哈哈、樂百氏等不同的品牌。2.競爭戰(zhàn)略。(1)成本領先戰(zhàn)略；(2)專業(yè)化戰(zhàn)略；(3)差異化戰(zhàn)略。?(六)競爭者?43三、市場營銷的宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境市場是由具有購買欲望和購買能力的人所構成。人口是市場的第一要素。人口狀況成為企業(yè)市場營銷的主要環(huán)境因素。1.人口數量人口數量是影響基本生活資料需求、基礎教育需求的一個決定性因素。由于人們的購買力是先投向基本消費品，人口越多，這部分基本消費需求及派生出來的生產資料需求的絕對量就會越大，公司的營銷機會極多。2.人口結構人口結構包括自然結構和社會結構如圖Macroenvironment?三、市場營銷的宏觀環(huán)境分析Macroenvironment?443.人口的地理分布市場需求與人口的地理分布密切相關。一方面，人口密度的不同，人口流動量的多少，影響著不同地區(qū)市場需求量的大小；另一方面，人們的消費需要、購買習慣和購買行為，不同的地區(qū)也會存在差異。我國人口地理分布的問題上出現了值得高度重視的趨向：（1）人口遷移、人口流動性呈現不斷擴大趨勢，現在很多地區(qū)已取消戶口差別制度，這加大了農村流向城市、內地流向沿海、不發(fā)達地區(qū)流向相對發(fā)達地區(qū)的流量。（2）城市化的速度明顯加快。（3）由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，農村居民中的職工人數迅速增加。這些變化，都會深刻地影響企業(yè)的營銷活動。?3.人口的地理分布?454.家庭單位和家庭生命周期現在有很多地方已實行房屋改革，新的家庭單位的出現，勢必會增加對住房、家具、炊具、家用電器等家庭用品的需求量。隨著經濟的發(fā)展和家庭觀念更新，家庭規(guī)模趨于小型化，即家庭單位增加、家庭人口減少，是一必然趨勢，這也給一些行業(yè)帶來新的營銷機會。家庭生命周期，一般包括七個階段：(1)未婚階段。單身一人，空閑時間多，可以進行廣泛的社交，對于書籍、名牌服裝等需求較大。(2)新婚階段。夫婦二人，無子女，需要家具、電器等耐用消費品和時裝等。(3)“滿巢”Ⅰ期。年輕夫婦和6歲以下嬰幼兒，需要嬰幼兒的食品、玩具、書籍、服裝等。(4)“滿巢”Ⅱ期。年輕夫婦和6歲以上兒童，需要文教用品、書籍、自行車等。(5)“滿巢”Ⅲ期。年齡較大的夫婦和經濟尚未獨立的子女，需求基本與“滿巢”Ⅱ期相同。(6)“空巢”階段。子女已婚獨立居住，家中只剩夫婦二人，需要方便、營養(yǎng)、衛(wèi)生的食品和保健品等。(7)孤寡階段。喪偶老人和獨居老人群體對社會服務的需求與日俱增，其中醫(yī)療保健方面的需求始終排在首位。?4.家庭單位和家庭生命周期?46經濟環(huán)境消費者消費模式的改變經濟發(fā)展收入的變化市場營銷經濟環(huán)境的焦點?經濟環(huán)境消費者經濟發(fā)展收入的變化市場營銷經濟環(huán)境47(二)經濟環(huán)境1.社會購買力社會購買力指一定時期由社會各方面用于購買產品或服務的貨幣支付能力。社會購買力是構成市場的重要因素。市場規(guī)模的大小，歸根到底取決于購買力的大小。因而公司營銷活動必然會受到社會購買力發(fā)展變化的影響和制約。企業(yè)應當密切注視由于社會購買力的增減變動所帶來的機會和威脅。2.消費者收入消費者的購買力來自于消費者的收入，消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費收入時，要注意幾點：(1)國民生產總值。它是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。(2)人均國民收入。這是用國民收入總量除以總人口的比值。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低。(3)個人可支配收入。是指個人收入減去直接負擔的各項稅款（如所得稅）和非稅性負擔（如工會會費、交通罰款等）之后的余額，作了扣除后，消費者收入才成為消費者個人可以支配的收入，或者用于消費支出，或者用于儲蓄。?(二)經濟環(huán)境?48(4)個人可任意支配收入。是指個人可支配收入減去維持生活所必要的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學費）所剩下的那部分個人收入。這部分收入是消費者可以任意投向的收入，因而是影響消費需求構成最活躍的經濟因素。也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。(5)家庭收入。家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。3.消費者支出消費者收入的變化直接影響到消費者支出模式的變化?！岸鞲駹柖伞睘椋阂粋€家庭收入越少其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入增高用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支（如通信、交通工具、娛樂、教育、保健等）和儲蓄所占的比重將上升。4.消費者儲蓄和信貸消費者的購買力還要受到儲蓄和信貸的直接影響。企業(yè)營銷人員應當了解消費者的儲蓄情況，尤其要、了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量和消費模式、消費內容、消費發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調查、了解?(4)個人可任意支配收入。是指個人可支配收入減去維持生活所必49儲蓄動機與目的的基礎上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產品和勞務。消費者信貸對購買力的影響也很大。消費者信貸，指消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前消費。同時，消費者信貸還是一種經濟杠桿，它可以調節(jié)積累與消費、供給與需求的矛盾。當市場供大于求時，可以發(fā)放消費信貸，刺激需求；當市場供不應求時，必須收縮信貸，適當抑制、減少需求。?儲蓄動機與目的的基礎上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效50政治環(huán)境關注倫理道德加強立法改變環(huán)境市場營銷政治環(huán)境的焦點?政治環(huán)境加強立法改變環(huán)境市場營銷政治環(huán)境的焦點?51(三)政治和法律企業(yè)的營銷活動必須受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強制和約束。這種政治與法律環(huán)境，是由那些強制和影響社會上各種組織和個人行為的法律、政府機構、公眾團體所組成.企業(yè)總是在一定的政治與法律環(huán)境下運行的。1.政治體制、經濟管理體制、政府與公司的關系。就我國當前的情況看，與公司密切相關的突出問題在于精簡政府機構，規(guī)范政府行為，克服官僚主義，為國內公司在ＷＴＯ下運行創(chuàng)造良好環(huán)境。2.法令、法規(guī)。每一項新的法令、法規(guī)的頒布，或者原有法令法規(guī)的修改，都會影響公司的營銷活動。3.政府的方針政策。如果說法令、法規(guī)是相對穩(wěn)定的，那么方針政策則有較大的可變性，隨著政治經濟形勢的變化而?(三)政治和法律?52變化。政府方針政策顯然會對公司的營銷活動產生直接或間接的重大影響。4.公眾團體。為了維護某一部分社會成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會團體，這些社會公眾團體的活動，也會對公司的營銷活動產生一定的壓力和影響。這些分析表明，公司必須密切注意政治與法律環(huán)境的變化，并應根據這些變化及時調整自己的營銷目標和營銷措施。?變化。政府方針政策顯然會對公司的營銷活動產生直接或間接的重大53社會文化環(huán)境物質與非物質主義的價值觀

關于自然的價值觀

自我的價值觀

競爭與協(xié)作關系上的價值觀

人類環(huán)境的價值觀

社會成員間關系的價值觀

觀察各種價值觀?社會文化環(huán)境物質與非物質主義關于自然的價值觀自我的價值觀54(四)社會文化環(huán)境一般指在一種社會形態(tài)下已經形成價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及風俗習慣等的總和。企業(yè)應了解、研究和分析社會文化環(huán)境，針對不同文化環(huán)境制定不同的營銷策略。社會文化環(huán)境主要包括以下幾個方面：1.教育狀況:受教育程度的高低，影響商品需求，也會影響到企業(yè)的調研、分銷等營銷活動。2.宗教信仰:宗教是影響人們消費行為的重要因素。宗教影響信徒的消費需求和消費行為，對企業(yè)的市場營銷而言，產品進入一國或地區(qū)之前，必須認真研究當地的宗教信仰，否則其產品萬一與當地宗教信仰相沖突，將受到巨大的損失。?(四)社會文化環(huán)境?553.風俗習慣:不同的國家和民族，有著不同的風俗習慣。我國地域遼闊，民族眾多，長期以來形成形形色色的風俗習慣。各地的習俗要求市場營銷必須有針對性，提供適當的產品。4.價值觀念:價值觀念是指人們對社會生活中各種事情的態(tài)度和看法。在不同的國家或民族間，或同一國家或民族的不同群體之間，人們的價值觀念可能有很大的差異。不同的價值觀念會影響人們的消費需求和消費行為，企業(yè)的市場營銷就要采取不同的策略。

５．審美觀：審美觀是一定文化背景下所形成的美學觀念。一個國家、地區(qū)或民族的審美觀與它的文化背景聯(lián)系，忽視消費者的審美觀，就難提供適銷對路的產品。６．語言文字：語言文字是社會文化的重要因素之一，在國際營銷中尤為重要。

?3.風俗習慣:不同的國家和民族，有著不同的風俗習慣。我國地域56dscf001.jpg美國紐約州，阿第倫達克山1980年泰德.史匹格爾(TEDSPIEGEL)，早春時節(jié)的酸雨酸雪污染了河川，造成一場致命的“酸流”，令溪鱒紛紛死于鰓部傷害。

dscf02.jpg印度，拉加斯坦1983年史提夫.麥居里(STEVEMcCURRY)，季節(jié)性的暴風雨來襲前，婦人在樹的背后，躲避著橫掃拉加斯坦平原的狂風沙。dscf02.jpgdscf001.jpg?dscf001.jpg美國紐約州，阿第倫達克山1980年57(五)自然環(huán)境自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質資料，如空氣、陽光、水、森林、土地等。自然環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響到企業(yè)的生產經營活動，而且影響到一個國家或地區(qū)的經濟結構和發(fā)展水平，以及經濟環(huán)境和人口環(huán)境等。1.自然資源短缺：隨著人類文明和社會經濟不斷發(fā)展，人們大量地開采各種礦產，有限不可再生資源日趨匱乏。這樣對許多公司是一種威脅，但又迫使人們研究如何合合理開發(fā)利用和尋找代用品，從而又給許多公司帶來了發(fā)展的機會。2.能源成本上升：石油這一重要的不可再生的能源資源，已成為未來經濟發(fā)展的障礙。?(五)自然環(huán)境?582.能源成本上升：石油這一重要的不可再生的能源資源，已成為未來經濟發(fā)展的障礙。在石油價格不斷上漲的情況下，不少企業(yè)正尋求新的其他形式的能源，如太陽能、風能、原子能等等，這些都將會給企業(yè)的營銷環(huán)境帶來新的變化。3.環(huán)境污染加劇：工業(yè)生產活動對自然環(huán)境造成了很大的影響，隨著現代工業(yè)的進一步發(fā)展，環(huán)境污染問題日趨嚴重，已引起全世界人民的廣泛重視。公眾對環(huán)境問題的關心，為企業(yè)創(chuàng)造了新的市場機會，促使企業(yè)研究開發(fā)污染控制技術及環(huán)保型產品。4.政府干預：環(huán)境污染問題的日趨嚴重及公眾對環(huán)境問題的關心使得各國政府加強了對環(huán)境保護的立法，頒布各種政策法規(guī)治理環(huán)境，防止污染。政府將一方面盡力做好工作，力爭既保護管理好資源和自然環(huán)境，又保證企業(yè)的經濟增長；另一方面，企業(yè)要制定相應的市場營銷策略，研究開發(fā)新的生產技術，既提高資源利用率，又能減少環(huán)境污染。?2.能源成本上升：石油這一重要的不可再生的能源資源，已成為未59TechnologicalEnvironment加快改變的步伐高的科研預算聚焦于微調改進規(guī)則IssuesintheTechnologicalEnvironment?TechnologicalEnvironment加快改變的60(六)科技環(huán)境科學技術是一種激動人心的決定人類命運的力量。公司關注技術環(huán)境，最重要的應看到：任何一種新技術的出現都可能會引出新的行業(yè)，為公司帶來發(fā)展的機會；也可能使采用舊技術的行業(yè)衰落下去，給公司的生存帶來威脅。一種新技術的出現，并非對所有公司一概都是福音，反而會使許多公司受到沖擊。在這種情況下，只有及時采用新技術或調整經營結構，并相應調整營銷方案，公司才能繼續(xù)生存和發(fā)展。?(六)科技環(huán)境?61

四、營銷環(huán)境綜合分析方法在企業(yè)實際面臨的客觀環(huán)境中，單純的威脅環(huán)境和機會環(huán)境是少有的。一般情況下，營銷環(huán)境帶來的對企業(yè)的威脅和機會是并存的，威脅中有機會，機會中也有挑戰(zhàn)。企業(yè)還可以運用“威脅—機會矩陣”綜合分析，更清楚認識企業(yè)在環(huán)境中的位置如圖2-1。第1象限為理想環(huán)境。機會水平高，威脅水平低，企業(yè)有非常好的發(fā)展前景。企業(yè)須抓住機遇，開拓經營，創(chuàng)造營銷佳績，萬萬不可錯失良機。第2象限為冒險環(huán)境。冒險環(huán)境是機會和威脅同在，利益與風險并存，在有很高利益的同時，存在很大的風險。面對這樣的環(huán)境，企業(yè)必須加強調查研究，進行全面分析，發(fā)揮專家優(yōu)勢，審慎決策，以降低風險，爭取利益。第3象限為成熟環(huán)境。成熟環(huán)境是機會和威脅水平都比較低，是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境。面對這樣的環(huán)境，企業(yè)一方面要按常規(guī)經營，規(guī)范管理，以維持