認識市場營銷課件

市場營銷學(xué)

與同學(xué)們交流共享

呂曉麗eastxiaoli0221@163.com市場營銷學(xué)與同學(xué)們

通過理論教學(xué)和案例分析相結(jié)合，使同學(xué)們不僅掌握市場營銷方面的重點理論知識，同時在掌握市場營銷過程的同時，學(xué)會如何為企業(yè)設(shè)計適宜的市場營銷策劃方案，更有利于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。教學(xué)目標：考核方式及成績評定方法平時成績占20%（包括：課堂出勤率和按時完成作業(yè)）期中考試占10%。期末閉卷考試占70%。教學(xué)目標：

為什么要學(xué)好市場營銷學(xué)？

如何教學(xué)教：學(xué)科思想內(nèi)容框架、主線案例分析學(xué)：理解學(xué)科思想與基本內(nèi)容實踐、觀察、思考注意獲取并分析市場信息如何教學(xué)

在某公司的一次大會上，總經(jīng)理叮囑全體員工：“誰也不要走進八樓那個沒有門牌號碼的房間。”而他卻沒有解釋為什么。雖然近一年市場銷售有所滑坡，但在這家效益一直不錯的公司里，員工們都習(xí)慣了服從，大家牢牢地記住了領(lǐng)導(dǎo)的吩咐，誰也不敢去那個房間。一個月后，公司又招聘了一批年輕人。在新員工培訓(xùn)課上，同樣的話總經(jīng)理又強調(diào)了一遍。這時，有個年輕人在下面小聲嘀咕了一句：“為什么？”總經(jīng)理看了他一眼，滿臉嚴肅地回答：“不為什么！”在某公司的一次大會上，總經(jīng)理叮囑全體員工：“誰也

回到崗位上，這位年輕人的腦子里還在不停地閃現(xiàn)著那個神秘的房間：不是公司部門的辦公用房，又不是公司重要機密存放地，為什么要有這樣的規(guī)定呢？年輕人很想進房間看看到底是怎么回事。同事們紛紛勸他：冒這個險干嗎，不聽老總的話會有什么好結(jié)果，這份工作來之不易??！而年輕人卻執(zhí)意要去探個究竟?；氐綅徫簧希@位年輕人的腦子里還在不停地閃現(xiàn)著那

他來到八樓輕輕地敲響這個房間的門，沒有人應(yīng)聲，隨手一推，門開了，不大的房間中只有一張寫字臺，上面放著一張紙條，用紅筆寫著幾個字：“把這張紙條拿給總經(jīng)理”。年輕人很是失望，但既然做了，就做到底，便拿著這張紙條去了總經(jīng)理辦公室。當他從總經(jīng)理辦公室出來后，不但沒有受到任何處罰更沒有被解雇，反而在第二天被任命為銷售公司總經(jīng)理。

“營銷是最需要創(chuàng)造力的工作，只有不被條條框框限制住的人才能勝任?！痹谛寄贻p人任命的會議上，總經(jīng)理給了大家這樣一個解釋。他來到八樓輕輕地敲響這個房間的門，沒有人某制鞋公司總裁在尋找國外市場的過程中，首先派產(chǎn)品設(shè)計部經(jīng)理到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場。幾天后，該經(jīng)理發(fā)回一封電報：糟極了，該島無人穿鞋子，此地不可能成為我們的市場，我將于明日回國。于是，他又把自己最好的推銷員派到那里，他在那里呆了一個星期后，發(fā)回電報：好極了！該島無人穿鞋子，這是一個潛力巨大的市場。為了摸準情況，總裁又把自己的市場營銷部經(jīng)理派去考察。他在那里呆了三個星期，發(fā)回電報：這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。我們還要教他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，只有向他們進些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他才能開放市場。他們盡管很窮，但這里盛產(chǎn)菠蘿。我測算了一下，三年內(nèi)的銷售收入在扣除成本后，包括把菠蘿賣給歐洲超級市場的費用，資金回報率可達30%，建議開辟這個市場。引例：面對同一市場，為什么會產(chǎn)生不同結(jié)論？某制鞋公司總裁在尋找國外市場的過程中，首先派產(chǎn)品設(shè)計部經(jīng)理到面對同樣的市場，三個人之所以做出了不同的判斷，關(guān)鍵就在于他們所處的崗位不同，看問題的觀念和方法也就不同。產(chǎn)品設(shè)計部經(jīng)理，由于沒有創(chuàng)造市場觀念，因而認為不穿鞋的人永遠不會穿鞋，也就永遠不會買鞋，當然沒有市場；推銷員，由于具有創(chuàng)造市場觀念，因而認為無人穿鞋，恰好說明市場潛力巨大，通過艱苦細致的市場營銷開拓、宣傳工作，可以改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，從而開發(fā)出一個潛力巨大的鞋子消費市場。市場營銷經(jīng)理不僅具有創(chuàng)造市場觀念，而且還具有經(jīng)營市場觀念，因而提出了一個極具說服力的開發(fā)這一市場的可行性分析意見。面對同樣的市場，三個人之所以做出了不同的判斷，關(guān)鍵就在于他們你為什么不如別人，全輸在這個字上

不管我們是給別人打工還是從事什么樣的工作人這一生本質(zhì)上就是一個字——賣

賣賣要么賣自己要么賣產(chǎn)品為什么有些人在風(fēng)輕云淡之間就將一個產(chǎn)品或者自己賣得虎虎生風(fēng)在全世界席卷財富而有些人終其一生都沒有掙到足夠養(yǎng)老的錢其本質(zhì)的不同就在于賣的智慧不夠你為什么不如別人，全輸在這個字上

不管我們是給別人打工為什么要賣首先就要賣相好然后賣的明白還要賣出高價錢來所以我們都要問自己一個問題我們這一生到底賣什么是賣脖子以上的部分，還是賣脖子以下的部分是賣體力呢，還是賣智力是賣胳膊呢，還是賣腿是賣外表長的漂亮呢，還是賣內(nèi)在知識是賣勤奮呢，還是賣忠誠你總得有一個獨特的賣點要賣所以是賣脖子以上的部分，還是賣脖子以下的部分管理導(dǎo)向的營銷理論(實踐）架構(gòu)營銷目標營銷管理市場調(diào)研營銷觀念影響因素分析內(nèi)部可控因素外部不可控因素市場細分目標市場選擇市場定位營銷要素組合運用產(chǎn)品價格渠道促銷目標市場

管理導(dǎo)向的營銷理論(實踐）架構(gòu)營銷目標營市營銷觀念影響因素分市場營銷架構(gòu)啟示營銷的本質(zhì)——市場營銷的最基本思想

用內(nèi)部可控因素去適應(yīng)外部不可控因素，這個適應(yīng)過程表現(xiàn)為營銷策略的制定和實施。市場定位的特殊作用

承上啟下是營銷要素運用的“領(lǐng)航者”海爾市場定位市場營銷是整體性管理活動人員推銷不等于市場營銷德魯克評價人員推銷有時起關(guān)鍵作用但只是促銷的一種方式營銷是一種哲學(xué)思想

適用于各類行為主體科特勒比喻市場營銷架構(gòu)啟示營銷的本質(zhì)——市場營銷的最基本思想第1章認識市場營銷1.2營銷哲學(xué)21.1市場和市場營銷311.3顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠33第1章認識市場營銷1.2營銷哲學(xué)21.1市場和市場營1.1市場與市場營銷1.1.1什么是市場市場是商品交換的場所；營銷學(xué)——市場是某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者所組成的群體；供求角度——買方市場、賣方市場marketing1.1市場與市場營銷1.1.1什么是市場marketing市場的三要素（消費者是否有需求）購買力AuthorityNeedMoney人口購買興趣市場的男人（MAN）法則用公式表示：市場＝購買者＋購買欲望＋購買力市場的三要素（消費者是否有需求）購買力AuthorityNe競爭的角度理解市場營銷（1）明確競爭對手是誰（2）了解競爭對手的市場定位——區(qū)別定位競爭的角度理解市場營銷1.1.2什么是市場營銷市場營銷是一個舶來品，譯自英文“Marketing”一詞，原意是指市場上的買賣活動。對“Marketing”一詞有多種譯法，當人們把它作為是一種經(jīng)濟活動時，譯為“市場營銷”；當人們把它作為一門學(xué)科名稱時，譯為“市場營銷學(xué)”。1985年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會重新給市場營銷下了定義：“市場營銷是（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”1.1.2什么是市場營銷市場營銷是一個舶來品，譯自

菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽博士學(xué)位。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父--菲利普·科特勒

菲利普·科特勒（PhilipKotler）菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，從而滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換市場營銷的基本內(nèi)容市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換是以產(chǎn)品和價值為基礎(chǔ)的。市場營銷的基本內(nèi)容市場營銷的目標是滿足需求和欲望；現(xiàn)實中許多人認為：“市場營銷就是推銷，就是把產(chǎn)品賣掉，變成現(xiàn)金?！倍说?杜拉克先生卻說：“營銷的真正內(nèi)涵是使銷售成為多余?！狈治稣f明：作為一位市場營銷專業(yè)人士，你贊同哪種觀點呢，為什么？你贊同誰的觀點？現(xiàn)實中許多人認為：“市場營銷就是推銷，就是把產(chǎn)品賣掉，變成現(xiàn)分析要點：這是兩種截然不同的觀點，前者認為市場營銷就是推銷，顯然不妥。第一，推銷僅僅是營銷的一個部分，第二，企業(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷對路的商品，無論怎樣推銷，效果都不會令人滿意。我贊同杜拉克先生的觀點。因為他道出了現(xiàn)代市場營銷的實質(zhì)不僅要進行引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費者，更重要的是要把營銷活動從流通領(lǐng)域向前延伸和向后擴展。向前延伸就必須從調(diào)查消費者需要開始，在弄清消費者需求愛好的前提下，從產(chǎn)品設(shè)計、功能、名稱、包裝、價格、促銷等諸方面全面為消費者著想，向后擴展就必須做好售后服務(wù)、收集和反饋消費者的消費感受等，當你真正做到了以消費者為中心，推銷就顯得不必要了。分析要點：這是兩種截然不同的觀點，前者認為市場營銷就是推銷，1.1.3市場營銷的核心概念需要、欲望和需求——馬斯洛需求競爭（外部）和協(xié)同（內(nèi)部）產(chǎn)品、價格、渠道和溝通價值、滿意交換（動、行為）、交易（名、結(jié)果）和關(guān)系1.1.3市場營銷的核心概念需要、欲望和需求——馬斯洛需求馬斯洛需求人都隱藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切成都市不同的。溫飽階段小康階段自我實現(xiàn)尊重需要社會需要（感情）安全需要生理需要富裕階段馬斯洛需求人都隱藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現(xiàn)二戰(zhàn)前70年代今天顧客(欲望的滿足)企業(yè)(利潤)社會(整體利益)企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢1.2營銷哲學(xué)

——市場營銷哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。二戰(zhàn)前70年代今天顧客(欲望的滿足)企業(yè)(利潤)社會(整體利認識市場營銷課件1.2.1生產(chǎn)觀念

以量取勝，重視生產(chǎn)效率的提高和成本費用的降低。1.2.2產(chǎn)品觀念

認為好的產(chǎn)品更好銷售——“營銷近視癥”

微軟“維納斯計劃”文件柜展銷例1.2.1生產(chǎn)觀念購買公文柜難道是為了從四樓扔下來嗎？有一家生產(chǎn)公文柜的制造商，其生產(chǎn)經(jīng)理曾認為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，即使從四樓上扔下來都不會損壞?？墒?，當他們把產(chǎn)品拿到展銷會上去推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，生產(chǎn)經(jīng)理感到難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量這么好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的青睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的是適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。認識市場營銷課件1.2.3推銷觀念

認為用戶有購買惰性或抗衡心理，特別是在非渴求品的消費上，企業(yè)需要大力促銷才能有好的營銷效果。1.2.4市場營銷觀念

企業(yè)以用戶需求為營銷出發(fā)點，通過滿足用戶需要實現(xiàn)企業(yè)的利益。推銷觀念與市場營銷觀念的比較1.2.5社會營銷觀念

兼顧企業(yè)、用戶、社會利益1.2.3推銷觀念推銷觀念與市場營銷觀念的比較

出發(fā)點

中心手段目標推銷觀念從企業(yè)出發(fā)產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大銷售量來獲取利潤市場營銷觀念從市場出發(fā)顧客整體市場營銷通過擴大銷售量來獲取利潤推銷觀念與市場營銷觀念的比較出發(fā)點中心手段目標推銷觀念從沃爾瑪公司奉行三大原則：①“顧客服務(wù)原則”——“第一條，顧客是對的；第二條，顧客永遠是對的；第三條，如有任何疑問，請參照第一、第二條執(zhí)行?！雹凇叭自瓌t”——顧客距離店員三米就能感覺到他（她）的微笑和熱情。③“日落原則”——店方一旦發(fā)生過錯，公司會在當天日落前妥善處理，向顧客誠心道歉。沃爾瑪公司奉行的原則沃爾瑪公司奉行三大原則：沃爾瑪公司奉行的原則2000年8月29日，日本三菱汽車公司向中國三菱汽車用戶發(fā)出緊急通知，決定按日本汽車行業(yè)的召回檢修制度，對其向中國市場出售的575輛可能存在問題的汽車召回檢測并進行修理。

調(diào)查報告表明：三菱公司向日本政府和消費者隱瞞、漏報該公司生產(chǎn)的汽車存在的問題達17類，秘密回收和無償修理各類汽車約62萬輛。在1995年9月到1999年3月間生產(chǎn)的轎車約有15萬輛存在嚴重問題。日本的一家報紙報道說，曾有70多人寫信稱，他們的三菱汽車上用于上緊柄軸滑輪的螺栓不是壞了就是松動了。此類問題也出現(xiàn)在中國用戶身上。8月27日，警方搜查了三菱汽車公司總部、兩家工廠以及兩名職工住宅，沒收文件1007份，包括三菱職工討論召回有缺陷汽車的會議記錄，召回汽車記錄的顧客投訴資料。事件發(fā)生后，三菱召回了約9萬輛有問題的汽車。

日本三菱汽車公司汽車召回2000年8月29日，日本三菱汽車公司向中國三菱汽車用戶發(fā)出問題：三菱汽車公司這次在中國召回汽車，是本著對客戶負責(zé)的態(tài)度，主動采取措施，還是在環(huán)境逼迫下不得不做的無可奈何行為？分析提示：根據(jù)案例資料，可以看出，三菱汽車公司這次在中國召回汽車，并不是本著對客戶負責(zé)的態(tài)度，主動采取的措施，而是在環(huán)境逼迫下不得不承擔其社會責(zé)任的一種無可奈何行為。從其經(jīng)營行為看，顯然，該企業(yè)不僅沒有正在樹立起以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念，而且應(yīng)該說與企業(yè)從事營銷活動必須遵守的職業(yè)道德與營銷倫理要求也是背道而馳的。問題：三菱汽車公司這次在中國召回汽車，是本著對客戶負責(zé)的態(tài)度五種營銷觀念的比較定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷無限制地提高質(zhì)量只要努力推銷，商品都可以售出比競爭者更好地滿足目標顧客的需求只滿足合理的需求生產(chǎn)觀產(chǎn)品觀推銷觀社會營銷觀營銷觀五種營銷觀念的比較定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷無限制地提高質(zhì)量幾種營銷觀念的比較市場觀念營銷出發(fā)點營銷目的基本營銷策略側(cè)重方法生產(chǎn)觀念（產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即可獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價格競爭坐店等客銷售觀念產(chǎn)品通過大量推銷產(chǎn)品獲利以多種推銷方式競爭派員銷售廣告宣傳市場營銷觀念消費者需求通過滿足需求達到長期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭實施整體營銷方案社會營銷觀念消費者需求+社會利益+企業(yè)利潤通過滿足需求達到長期獲利以獲取消費者信任、兼顧社會利益影響消費等競爭與消費者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系幾種營銷觀念的比較市場觀念營銷出發(fā)點營銷目的基本營銷策略側(cè)重1.3顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠1.3.1顧客價值顧客價值構(gòu)成顧客讓渡價值顧客價值、顧客讓渡價值與市場營銷的關(guān)系內(nèi)容包括：商品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值“顧客價值三合一”：價值隨質(zhì)量和服務(wù)的改善而提高，隨價格的增加而減少顧客讓渡價值=總顧客價值—總顧客成本1、營銷活動始于

——對顧客價值的探究2、營銷活動的成敗關(guān)鍵

——是否能夠為顧客提夠更多的讓渡價值1.3顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠1.3.1顧客價值顧客價值38

顧客價值與顧客滿意理論顧客讓渡價值圖

產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客總成本顧客讓

渡價值38顧客價值與顧客滿意理論顧客讓渡價值圖產(chǎn)品價值服務(wù)價值1.3.2顧客滿意高度滿意的顧客：重復(fù)購買的欲望忠誠度高為產(chǎn)品進行宣傳產(chǎn)品價格敏感度低期望感知效果滿意不滿意高度滿意1.3.2顧客滿意高度滿意的顧客：期望感知效果滿意不滿意高度1.3.3顧客忠誠定義：“顧客在持續(xù)消費過程中，由于不斷累計的高度滿意感而形成的對某一企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的固定消費偏好?！?.3.3顧客忠誠定義：美國汽車工業(yè)通過調(diào)查得出的結(jié)論：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交。一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。而爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費的6倍。分析說明：美國汽車工業(yè)調(diào)查得出的結(jié)論說明了什么？請運用所學(xué)理論進行分析，說明自己的看法。分析要點：美國汽車工業(yè)調(diào)查得出的結(jié)論充分說明：第一，企業(yè)經(jīng)營必須重視顧客的感受，因為顧客的滿意度直接影響到重復(fù)購買率，關(guān)系到企業(yè)的長遠利益。只有正確處理企業(yè)與消費者、競爭對手、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織的關(guān)系，才能追求各方面關(guān)系利益最大化。第二，從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是當今市場營銷發(fā)展的新趨勢。顧客滿意、顧客忠誠顧客滿意、顧客忠誠本章小結(jié)1、什么是市場？什么是市場營銷?2、市場營銷哲學(xué)有哪些？3、幾種營銷觀念的比較區(qū)別本章小結(jié)1、什么是市場？什么是市場營銷?市場營銷學(xué)

與同學(xué)們交流共享

呂曉麗eastxiaoli0221@163.com市場營銷學(xué)與同學(xué)們

通過理論教學(xué)和案例分析相結(jié)合，使同學(xué)們不僅掌握市場營銷方面的重點理論知識，同時在掌握市場營銷過程的同時，學(xué)會如何為企業(yè)設(shè)計適宜的市場營銷策劃方案，更有利于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。教學(xué)目標：考核方式及成績評定方法平時成績占20%（包括：課堂出勤率和按時完成作業(yè)）期中考試占10%。期末閉卷考試占70%。教學(xué)目標：

為什么要學(xué)好市場營銷學(xué)？

如何教學(xué)教：學(xué)科思想內(nèi)容框架、主線案例分析學(xué)：理解學(xué)科思想與基本內(nèi)容實踐、觀察、思考注意獲取并分析市場信息如何教學(xué)

在某公司的一次大會上，總經(jīng)理叮囑全體員工：“誰也不要走進八樓那個沒有門牌號碼的房間?！倍麉s沒有解釋為什么。雖然近一年市場銷售有所滑坡，但在這家效益一直不錯的公司里，員工們都習(xí)慣了服從，大家牢牢地記住了領(lǐng)導(dǎo)的吩咐，誰也不敢去那個房間。一個月后，公司又招聘了一批年輕人。在新員工培訓(xùn)課上，同樣的話總經(jīng)理又強調(diào)了一遍。這時，有個年輕人在下面小聲嘀咕了一句：“為什么？”總經(jīng)理看了他一眼，滿臉嚴肅地回答：“不為什么！”在某公司的一次大會上，總經(jīng)理叮囑全體員工：“誰也

回到崗位上，這位年輕人的腦子里還在不停地閃現(xiàn)著那個神秘的房間：不是公司部門的辦公用房，又不是公司重要機密存放地，為什么要有這樣的規(guī)定呢？年輕人很想進房間看看到底是怎么回事。同事們紛紛勸他：冒這個險干嗎，不聽老總的話會有什么好結(jié)果，這份工作來之不易??！而年輕人卻執(zhí)意要去探個究竟?；氐綅徫簧?，這位年輕人的腦子里還在不停地閃現(xiàn)著那

他來到八樓輕輕地敲響這個房間的門，沒有人應(yīng)聲，隨手一推，門開了，不大的房間中只有一張寫字臺，上面放著一張紙條，用紅筆寫著幾個字：“把這張紙條拿給總經(jīng)理”。年輕人很是失望，但既然做了，就做到底，便拿著這張紙條去了總經(jīng)理辦公室。當他從總經(jīng)理辦公室出來后，不但沒有受到任何處罰更沒有被解雇，反而在第二天被任命為銷售公司總經(jīng)理。

“營銷是最需要創(chuàng)造力的工作，只有不被條條框框限制住的人才能勝任?！痹谛寄贻p人任命的會議上，總經(jīng)理給了大家這樣一個解釋。他來到八樓輕輕地敲響這個房間的門，沒有人某制鞋公司總裁在尋找國外市場的過程中，首先派產(chǎn)品設(shè)計部經(jīng)理到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場。幾天后，該經(jīng)理發(fā)回一封電報：糟極了，該島無人穿鞋子，此地不可能成為我們的市場，我將于明日回國。于是，他又把自己最好的推銷員派到那里，他在那里呆了一個星期后，發(fā)回電報：好極了！該島無人穿鞋子，這是一個潛力巨大的市場。為了摸準情況，總裁又把自己的市場營銷部經(jīng)理派去考察。他在那里呆了三個星期，發(fā)回電報：這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。我們還要教他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，只有向他們進些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他才能開放市場。他們盡管很窮，但這里盛產(chǎn)菠蘿。我測算了一下，三年內(nèi)的銷售收入在扣除成本后，包括把菠蘿賣給歐洲超級市場的費用，資金回報率可達30%，建議開辟這個市場。引例：面對同一市場，為什么會產(chǎn)生不同結(jié)論？某制鞋公司總裁在尋找國外市場的過程中，首先派產(chǎn)品設(shè)計部經(jīng)理到面對同樣的市場，三個人之所以做出了不同的判斷，關(guān)鍵就在于他們所處的崗位不同，看問題的觀念和方法也就不同。產(chǎn)品設(shè)計部經(jīng)理，由于沒有創(chuàng)造市場觀念，因而認為不穿鞋的人永遠不會穿鞋，也就永遠不會買鞋，當然沒有市場；推銷員，由于具有創(chuàng)造市場觀念，因而認為無人穿鞋，恰好說明市場潛力巨大，通過艱苦細致的市場營銷開拓、宣傳工作，可以改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，從而開發(fā)出一個潛力巨大的鞋子消費市場。市場營銷經(jīng)理不僅具有創(chuàng)造市場觀念，而且還具有經(jīng)營市場觀念，因而提出了一個極具說服力的開發(fā)這一市場的可行性分析意見。面對同樣的市場，三個人之所以做出了不同的判斷，關(guān)鍵就在于他們你為什么不如別人，全輸在這個字上

不管我們是給別人打工還是從事什么樣的工作人這一生本質(zhì)上就是一個字——賣

賣賣要么賣自己要么賣產(chǎn)品為什么有些人在風(fēng)輕云淡之間就將一個產(chǎn)品或者自己賣得虎虎生風(fēng)在全世界席卷財富而有些人終其一生都沒有掙到足夠養(yǎng)老的錢其本質(zhì)的不同就在于賣的智慧不夠你為什么不如別人，全輸在這個字上

不管我們是給別人打工為什么要賣首先就要賣相好然后賣的明白還要賣出高價錢來所以我們都要問自己一個問題我們這一生到底賣什么是賣脖子以上的部分，還是賣脖子以下的部分是賣體力呢，還是賣智力是賣胳膊呢，還是賣腿是賣外表長的漂亮呢，還是賣內(nèi)在知識是賣勤奮呢，還是賣忠誠你總得有一個獨特的賣點要賣所以是賣脖子以上的部分，還是賣脖子以下的部分管理導(dǎo)向的營銷理論(實踐）架構(gòu)營銷目標營銷管理市場調(diào)研營銷觀念影響因素分析內(nèi)部可控因素外部不可控因素市場細分目標市場選擇市場定位營銷要素組合運用產(chǎn)品價格渠道促銷目標市場

管理導(dǎo)向的營銷理論(實踐）架構(gòu)營銷目標營市營銷觀念影響因素分市場營銷架構(gòu)啟示營銷的本質(zhì)——市場營銷的最基本思想

用內(nèi)部可控因素去適應(yīng)外部不可控因素，這個適應(yīng)過程表現(xiàn)為營銷策略的制定和實施。市場定位的特殊作用

承上啟下是營銷要素運用的“領(lǐng)航者”海爾市場定位市場營銷是整體性管理活動人員推銷不等于市場營銷德魯克評價人員推銷有時起關(guān)鍵作用但只是促銷的一種方式營銷是一種哲學(xué)思想

適用于各類行為主體科特勒比喻市場營銷架構(gòu)啟示營銷的本質(zhì)——市場營銷的最基本思想第1章認識市場營銷1.2營銷哲學(xué)21.1市場和市場營銷311.3顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠33第1章認識市場營銷1.2營銷哲學(xué)21.1市場和市場營1.1市場與市場營銷1.1.1什么是市場市場是商品交換的場所；營銷學(xué)——市場是某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者所組成的群體；供求角度——買方市場、賣方市場marketing1.1市場與市場營銷1.1.1什么是市場marketing市場的三要素（消費者是否有需求）購買力AuthorityNeedMoney人口購買興趣市場的男人（MAN）法則用公式表示：市場＝購買者＋購買欲望＋購買力市場的三要素（消費者是否有需求）購買力AuthorityNe競爭的角度理解市場營銷（1）明確競爭對手是誰（2）了解競爭對手的市場定位——區(qū)別定位競爭的角度理解市場營銷1.1.2什么是市場營銷市場營銷是一個舶來品，譯自英文“Marketing”一詞，原意是指市場上的買賣活動。對“Marketing”一詞有多種譯法，當人們把它作為是一種經(jīng)濟活動時，譯為“市場營銷”；當人們把它作為一門學(xué)科名稱時，譯為“市場營銷學(xué)”。1985年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會重新給市場營銷下了定義：“市場營銷是（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?.1.2什么是市場營銷市場營銷是一個舶來品，譯自

菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽博士學(xué)位。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父--菲利普·科特勒

菲利普·科特勒（PhilipKotler）菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，從而滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換市場營銷的基本內(nèi)容市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換是以產(chǎn)品和價值為基礎(chǔ)的。市場營銷的基本內(nèi)容市場營銷的目標是滿足需求和欲望；現(xiàn)實中許多人認為：“市場營銷就是推銷，就是把產(chǎn)品賣掉，變成現(xiàn)金?！倍说?杜拉克先生卻說：“營銷的真正內(nèi)涵是使銷售成為多余?！狈治稣f明：作為一位市場營銷專業(yè)人士，你贊同哪種觀點呢，為什么？你贊同誰的觀點？現(xiàn)實中許多人認為：“市場營銷就是推銷，就是把產(chǎn)品賣掉，變成現(xiàn)分析要點：這是兩種截然不同的觀點，前者認為市場營銷就是推銷，顯然不妥。第一，推銷僅僅是營銷的一個部分，第二，企業(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷對路的商品，無論怎樣推銷，效果都不會令人滿意。我贊同杜拉克先生的觀點。因為他道出了現(xiàn)代市場營銷的實質(zhì)不僅要進行引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費者，更重要的是要把營銷活動從流通領(lǐng)域向前延伸和向后擴展。向前延伸就必須從調(diào)查消費者需要開始，在弄清消費者需求愛好的前提下，從產(chǎn)品設(shè)計、功能、名稱、包裝、價格、促銷等諸方面全面為消費者著想，向后擴展就必須做好售后服務(wù)、收集和反饋消費者的消費感受等，當你真正做到了以消費者為中心，推銷就顯得不必要了。分析要點：這是兩種截然不同的觀點，前者認為市場營銷就是推銷，1.1.3市場營銷的核心概念需要、欲望和需求——馬斯洛需求競爭（外部）和協(xié)同（內(nèi)部）產(chǎn)品、價格、渠道和溝通價值、滿意交換（動、行為）、交易（名、結(jié)果）和關(guān)系1.1.3市場營銷的核心概念需要、欲望和需求——馬斯洛需求馬斯洛需求人都隱藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切成都市不同的。溫飽階段小康階段自我實現(xiàn)尊重需要社會需要（感情）安全需要生理需要富裕階段馬斯洛需求人都隱藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現(xiàn)二戰(zhàn)前70年代今天顧客(欲望的滿足)企業(yè)(利潤)社會(整體利益)企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢1.2營銷哲學(xué)

——市場營銷哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。二戰(zhàn)前70年代今天顧客(欲望的滿足)企業(yè)(利潤)社會(整體利認識市場營銷課件1.2.1生產(chǎn)觀念

以量取勝，重視生產(chǎn)效率的提高和成本費用的降低。1.2.2產(chǎn)品觀念

認為好的產(chǎn)品更好銷售——“營銷近視癥”

微軟“維納斯計劃”文件柜展銷例1.2.1生產(chǎn)觀念購買公文柜難道是為了從四樓扔下來嗎？有一家生產(chǎn)公文柜的制造商，其生產(chǎn)經(jīng)理曾認為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，即使從四樓上扔下來都不會損壞?？墒牵斔麄儼旬a(chǎn)品拿到展銷會上去推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，生產(chǎn)經(jīng)理感到難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量這么好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的青睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的是適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。認識市場營銷課件1.2.3推銷觀念

認為用戶有購買惰性或抗衡心理，特別是在非渴求品的消費上，企業(yè)需要大力促銷才能有好的營銷效果。1.2.4市場營銷觀念

企業(yè)以用戶需求為營銷出發(fā)點，通過滿足用戶需要實現(xiàn)企業(yè)的利益。推銷觀念與市場營銷觀念的比較1.2.5社會營銷觀念

兼顧企業(yè)、用戶、社會利益1.2.3推銷觀念推銷觀念與市場營銷觀念的比較

出發(fā)點

中心手段目標推銷觀念從企業(yè)出發(fā)產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大銷售量來獲取利潤市場營銷觀念從市場出發(fā)顧客整體市場營銷通過擴大銷售量來獲取利潤推銷觀念與市場營銷觀念的比較出發(fā)點中心手段目標推銷觀念從沃爾瑪公司奉行三大原則：①“顧客服務(wù)原則”——“第一條，顧客是對的；第二條，顧客永遠是對的；第三條，如有任何疑問，請參照第一、第二條執(zhí)行?！雹凇叭自瓌t”——顧客距離店員三米就能感覺到他（她）的微笑和熱情。③“日落原則”——店方一旦發(fā)生過錯，公司會在當天日落前妥善處理，向顧客誠心道歉。沃爾瑪公司奉行的原則沃爾瑪公司奉行三大原則：沃爾瑪公司奉行的原則2000年8月29日，日本三菱汽車公司向中國三菱汽車用戶發(fā)出緊急通知，決定按日本汽車行業(yè)的召回檢修制度，對其向中國市場出售的575輛可能存在問題的汽車召回檢測并進行修理。

調(diào)查報告表明：三菱公司向日本政府和消費者隱瞞、漏報該公司生產(chǎn)的汽車存在的問題達17類，秘密回收和無償修理各類汽車約62萬輛。在1995年9月到1999年3月間生產(chǎn)的轎車約有15萬輛存在嚴重問題。日本的一家報紙報道說，曾有70多人寫信稱，他們的三菱汽車上用于上緊柄軸滑輪的螺栓不是壞了就是松動了。此類問題也出現(xiàn)在中國用戶身上。8月27日，警方搜查了三菱汽車公司總部、兩家工廠以及兩名職工住宅，沒收文件1007份，包括三菱職工討論召回有缺陷汽車的會議記錄，召回汽車記錄的顧客投訴資料。事件發(fā)生后，三菱召回了約9萬輛有問題的汽車。

日本三菱汽車公司汽車召回2000年8月29日，日本三菱汽車公司向中國三菱汽車用戶發(fā)出問題：三菱汽車公司這次在中國召回汽車，是本著對客戶負責(zé)的態(tài)度，主動采取措施，還是在環(huán)境逼迫下不得不做的無可奈何行為？分析提示：根據(jù)案例資料，可以看出，三菱汽車公司這次在中國召回汽車，并不是本著對客戶負責(zé)的態(tài)度，主動采取的措施