江蘇公司案例評優(yōu)發(fā)揮經(jīng)分系統(tǒng)全業(yè)務(wù)融合支撐作用助力家庭市

發(fā)揮經(jīng)分系統(tǒng)全業(yè)務(wù)融合支撐作用，助力家庭市場運營單位：中國移動通信集團江蘇有限公司

時間：2009年11月23日目錄項目背景及目標(biāo)1應(yīng)用案例實施方案2應(yīng)用效果分析3創(chuàng)新與總結(jié)4運營商重組引領(lǐng)中國通信市場進入全業(yè)務(wù)運營時代聯(lián)通G網(wǎng)固網(wǎng)移動全業(yè)務(wù)固網(wǎng)移動全業(yè)務(wù)聯(lián)通C網(wǎng)固網(wǎng)移動全業(yè)務(wù)個人家庭集團移動業(yè)務(wù)固網(wǎng)業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場類型產(chǎn)品線類型電信重組后三家運營商實力更趨均衡，而各個運營商的業(yè)務(wù)開展范圍也都完成了擴展，中國移動由原有的單一移動業(yè)務(wù)擴展至移動業(yè)務(wù)、固網(wǎng)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，同時服務(wù)的客戶群也由專注于個人客戶向個人客戶、家庭客戶及集團客戶并重的方向發(fā)展。這就意味著中國移動的市場營銷管理體系需相應(yīng)創(chuàng)建全業(yè)務(wù)融合管理體系，有效適應(yīng)和推動全業(yè)務(wù)發(fā)展。家庭市場總體競爭形勢嚴(yán)峻200220002001業(yè)務(wù)發(fā)展初期200620052009成熟發(fā)展期成長期第一次爆發(fā)期快速增長起步階段電信成為絕對主導(dǎo)，推出我的e家品牌，寬帶全部提供限時套餐E9套餐推出，加強與移動業(yè)務(wù)的捆綁網(wǎng)絡(luò)建設(shè)剛剛起步，業(yè)務(wù)發(fā)展停滯，第一個寬帶用戶產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)初步建成，電信定位高端電信用戶規(guī)模迅速上升，強化宣傳，并加強提升質(zhì)量和服務(wù)。電信占據(jù)市場優(yōu)勢，占有率85%，著重宣傳其品牌、質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)勢。2009.22009.72009.11家庭市場已相對成熟，電信已在家庭市場居主導(dǎo)地位網(wǎng)絡(luò)建設(shè)剛剛起步屬地化營銷模式建立寬帶用戶33392戶2008電信行業(yè)完成重組,中國電信獲全業(yè)務(wù)運營牌照電信通過e9套餐對我公司個人業(yè)務(wù)形成沖擊發(fā)展家庭市場與電信抗衡,打擊利潤區(qū)家庭市場后進入者,面臨嚴(yán)峻形勢.電信移動家庭市場拓展碰壁年初家庭市場拓展碰壁，失敗的主要原因：家庭市場發(fā)展過于粗放，對以家庭為單位的系統(tǒng)體系、應(yīng)用模型缺失，導(dǎo)致市場拓展不易。亟待經(jīng)分系統(tǒng)發(fā)揮作用，提升家庭市場運營能力信息不全營銷不準(zhǔn)評估不細發(fā)揮經(jīng)分系統(tǒng)價值，助力家庭市場運營！目錄項目背景及目標(biāo)1應(yīng)用案例實施方案2應(yīng)用效果分析3創(chuàng)新與總結(jié)4評估體系建立全業(yè)務(wù)融合評估體系，量化全業(yè)務(wù)融合，指導(dǎo)分公司發(fā)展。監(jiān)控體系引入社區(qū)概念，對寬帶放裝率、客戶收益等進行監(jiān)控。視圖監(jiān)控營銷評估營銷體系針對客戶需求，實現(xiàn)融合類資費捆綁。精確選擇目標(biāo)客戶群，提升營銷效率。信息體系嵌入長流程全業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，打通系統(tǒng)接口，搜集家庭屬性客戶信息1234面向全業(yè)務(wù)運營體系的經(jīng)分系統(tǒng)支撐信息聚合、實時監(jiān)控、精確營銷、綜合評估，有效促進全業(yè)務(wù)家庭市場拓展應(yīng)用點一：經(jīng)分嵌入長流程支撐體系，

打通系統(tǒng)接口營銷服務(wù)人員網(wǎng)絡(luò)工程人員系統(tǒng)支撐建設(shè)環(huán)節(jié)小區(qū)談判熱線營業(yè)廳現(xiàn)場客戶端業(yè)務(wù)咨詢業(yè)務(wù)報障業(yè)務(wù)查詢業(yè)務(wù)投訴套餐變更信息入庫布線入戶預(yù)約代維施工服務(wù)環(huán)節(jié)營銷渠道支撐系統(tǒng)打通與資源管理系統(tǒng)(GIMS)、施工管理系統(tǒng)(EMOS)等系統(tǒng)接口，嵌入長流程支撐體系，全面記錄長流程環(huán)節(jié)中相關(guān)信息。GIMSEMOSCSPBOSSPBOSS經(jīng)營分析系統(tǒng)建立家庭信息采集管理模塊，搜集準(zhǔn)確客戶信息家庭戶主伴侶老人孩子在客戶新增、辦理業(yè)務(wù)的各觸點設(shè)法收集客戶準(zhǔn)確的地址信息分析客戶地址信息建立客戶關(guān)聯(lián)外呼營銷，確認(rèn)家庭信息，建立準(zhǔn)確的家庭客戶資料庫建立家庭信息采集管理模塊：由于我公司傳統(tǒng)手機客戶是個人客戶，如果要展開家庭業(yè)務(wù)的融合營銷，必須從家庭客戶信息的收集和家庭客戶模型建立開始。支撐系統(tǒng)能力要求：1、收集并保存客戶的地址信息。2、根據(jù)客戶的地址信息找到客戶之間的關(guān)聯(lián)，假定客戶屬于同一家庭。3、家庭客戶模型，記錄家庭與家庭成員的關(guān)系和關(guān)系類型，關(guān)系類型標(biāo)識了家庭成員在家庭客戶中的角色，例如：戶主，老人等。小區(qū)建設(shè)信息納入系統(tǒng)管理為了加強對小區(qū)駐地網(wǎng)建設(shè)流程中的環(huán)節(jié)控制，提升流程流轉(zhuǎn)效率，將小區(qū)信息納入經(jīng)分系統(tǒng)，實現(xiàn)規(guī)范化管理。應(yīng)用點二：加加強監(jiān)控，提提升家庭市場場拓展效益思路監(jiān)控建成小區(qū)區(qū)安裝率等指指標(biāo)指導(dǎo)小區(qū)放裝裝和選址發(fā)展監(jiān)控分析小區(qū)客戶戶投訴內(nèi)容尋找短板發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題，改進進服務(wù)能力服務(wù)監(jiān)控引入成本收益益評價，對寬寬帶、家庭客客戶發(fā)展進行行價值評估指導(dǎo)IDC資資源引入及其其他成本管理理方式效益監(jiān)控監(jiān)控已建成小小區(qū)實裝率，，指導(dǎo)營銷投投放通過經(jīng)分系統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)計已建成成的駐地網(wǎng)小小區(qū)自有寬帶帶發(fā)展情況（（信息點個數(shù)數(shù)、有效用戶戶數(shù)、實裝率率等）分析小區(qū)寬帶帶客戶發(fā)展、、使用、放裝裝效益等內(nèi)容容，有效監(jiān)控控寬帶小區(qū)發(fā)發(fā)展效果，指指導(dǎo)后階段的的寬帶小區(qū)集集市營銷。引入收益測算算，加強互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容引入入，保證家庭庭市場規(guī)模效效益發(fā)展引入收益測算算，分析寬帶帶發(fā)展效益，，引進家庭溢溢價服務(wù)資源源，包括網(wǎng)站站視頻資源、、論壇博客，，保證家庭市市場規(guī)模效益益發(fā)展戶均結(jié)算成本本由100元元下降至50元左右。結(jié)算成本的確確定應(yīng)用點三：建建立“精確到到戶”的家庭庭客戶營銷體體系目標(biāo)客戶通過客戶通話話情況分時段段分布情況，，輔以晚9點點至次日上午午9點，進入入小區(qū)客戶。。測算其歸屬屬社區(qū)。如果客戶所在在的小區(qū)非自自建小區(qū)，但但在其臨近自自建小區(qū)基站站覆蓋范圍內(nèi)內(nèi)，則該客戶戶會被統(tǒng)計入入自建小區(qū)客戶接觸通過營銷控制制平臺，在寬寬帶現(xiàn)場營銷銷前，向?qū)拵鐓^(qū)目標(biāo)用用戶提前發(fā)送送短信宣傳信信息（第一波波），用于增增強現(xiàn)場營銷銷活動人氣；；現(xiàn)場直接放裝裝，有購買傾傾向客戶需求求的登記，小小禮品發(fā)放。。營銷協(xié)同渠道營銷推薦薦，在第一波波短信接觸之之外，將寬帶帶社區(qū)目標(biāo)用用戶、現(xiàn)場意意向客戶信息息推送至營業(yè)業(yè)前臺/網(wǎng)上上營業(yè)廳，在在客戶接觸營營銷渠道時，，形成第二波波的營銷推薦薦通過社區(qū)目標(biāo)標(biāo)客戶分析篩篩選，出攤提提前告知，能能夠提高現(xiàn)場場放裝參與人人氣，提高營營銷成功率。。營銷策劃通過客戶通話話情況分時段段分布情況，，輔以晚9點點至次日上午午9點，進入入小區(qū)客戶。。測算其歸屬屬社區(qū)。如果客戶所在在的小區(qū)非自自建小區(qū)，但但在其臨近自自建小區(qū)基站站覆蓋范圍內(nèi)內(nèi)，則該客戶戶會被統(tǒng)計入入自建小區(qū)通過客戶信息息搜集方式定定位明確目標(biāo)標(biāo)家庭客戶各營銷渠道搜搜集潛在用戶戶的信息后及及時登記在綜綜合信息管理理系統(tǒng)中，并并對預(yù)約登記記類型、家庭庭地址、潛在在用戶態(tài)度、、用戶現(xiàn)在使使用寬帶的政政策、到期時時間等詳細登登記。通過報表展現(xiàn)現(xiàn)各營銷單元元的潛在用戶戶信息登記數(shù)數(shù)量，通過不不同態(tài)度分類類展現(xiàn)。利用數(shù)據(jù)挖掘掘識別家庭用用戶利用數(shù)據(jù)挖掘掘方法，篩選選出家庭客戶戶，提取規(guī)則為：：一月內(nèi)在相同同小區(qū)都有通通話和短信行行為的天數(shù)>5天一月內(nèi)的節(jié)假假日中在相同同小區(qū)都有活活動的天數(shù)>=2天(節(jié)節(jié)假日共9天天)每周晚20：：00-22：00在相相同小區(qū)都有有通話和短信信行為的天數(shù)數(shù)>5天通話最頻繁的的10個小區(qū)區(qū)的重合率>0.1有血緣關(guān)系的的家庭臨時組織的類類家庭全家在一起全家不在一起起移動用戶E潛在用戶F移動用戶A潛在用戶B移動用戶C潛在用戶D尋找服務(wù)某寬寬帶小區(qū)的基基站，并找到到周末晚間在在該基站下面面通話的用戶戶數(shù)，共2萬萬戶，對這些些用戶進行推推薦和提醒。。家庭客戶識別別模型業(yè)務(wù)模模型假設(shè)產(chǎn)品訂購捆綁綁類通話小區(qū)匹配配通話行為匹配配根據(jù)已知的一一家親用戶模模擬分析通話話行為匹配特特征目標(biāo)客戶價值值分析，推出出幸福家庭i系列融合套套餐資費體系系，有效捆綁綁存量客戶移動語音＋移移動固話＋有有線寬帶＋無無線上網(wǎng)低價值家庭城鎮(zhèn)家庭高價值家庭移動手機家庭語音家庭寬帶家庭寬帶＋無線上網(wǎng)幸福家庭i系系列套餐附加業(yè)務(wù)彩鈴、來顯等等增值業(yè)務(wù)，，后期將新增增家庭信息化化業(yè)務(wù)移動之家i系列39i系列59i系列59i系列89i系列139i系列18988套餐家庭庭版通過目標(biāo)客戶戶產(chǎn)品訂購、、賬務(wù)關(guān)系、、話務(wù)結(jié)構(gòu)、、其他社會信信息分析，開開發(fā)家庭帳戶戶，實現(xiàn)家庭庭成員帳單共共享，統(tǒng)一由由主號實現(xiàn)全全家成員代付付費，全家消消費，一人買買單。在家庭帳戶基基礎(chǔ)上，全省省統(tǒng)一推出““幸福家庭i系列套餐””。通過將移移動語音、移移動之家、有有線寬帶、無無線上網(wǎng)等全全業(yè)務(wù)內(nèi)容的的有機組合營營銷，針對不不同家庭需求求設(shè)計不同檔檔次的融合套套餐，實現(xiàn)對對家庭用戶的的捆綁。多渠道多觸點點營銷多渠道精確營營銷單點營銷：根據(jù)寬帶覆蓋蓋條件，小區(qū)區(qū)客戶寬帶使使用意愿資料料庫，組織小小區(qū)現(xiàn)場營銷銷家庭用戶到廳廳營銷：營業(yè)前臺開放放家庭客戶到到廳提醒系統(tǒng)統(tǒng)，用戶到廳廳系統(tǒng)自動顯顯示用戶可參參加的家庭營營銷活動。全程精確營銷銷系統(tǒng)短信營營銷：進行家庭產(chǎn)品品活動的宣傳傳，移動之家家、有線寬帶帶優(yōu)惠資費的的宣貫，吸引引用戶參與。。外呼營銷：外呼家庭客戶戶參加，同時時對家庭客戶戶做調(diào)研，進進一步了解家家庭客戶對于于產(chǎn)品的建議議和使用情況況。對前期登記在在系統(tǒng)中的潛潛在用戶以及及通過數(shù)據(jù)挖挖掘挑選出的的用戶信息每每月按期導(dǎo)入入精確營銷系系統(tǒng)中，渠道道協(xié)同精確推推薦營銷內(nèi)容容，包括：寬寬帶、家庭賬賬戶、家庭套套餐、親情號號碼、移動之之家等。09年家庭市市場應(yīng)用點四：建建立全業(yè)務(wù)融融合量化評估估體系寬帶發(fā)展融合合率移動之家發(fā)展展融合率隨e行發(fā)展融融合率針對各項全業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展情況況制定融合率率統(tǒng)計評估模模型；提升業(yè)務(wù)融合合發(fā)展率，利利用全業(yè)務(wù)新新增融合維護護存量移動用用戶分業(yè)務(wù)指導(dǎo)融融合發(fā)展在全國首創(chuàng)性性地提出全業(yè)業(yè)務(wù)融合的定定義和融合率率的定量統(tǒng)計計評估模型，，對全業(yè)務(wù)融融合發(fā)展的情情況進行持續(xù)續(xù)、量化地評評估一般融合率深度融合率提出一般融合合和深度融合合的概念，指指導(dǎo)全省分階階段逐步推進進全業(yè)務(wù)融合合發(fā)展工作；；分階段指導(dǎo)融融合發(fā)展建立融合矩陣陣，明確全業(yè)業(yè)務(wù)融合定義義僅開通家庭賬戶代家庭成員付費，未開通家庭套餐手機代付費寬帶（自建有線寬帶、隨e行）固話（移動之家、無線固話、有線固話、TD固話等）開通家庭套餐手機開通寬帶業(yè)務(wù)隨e行業(yè)務(wù)……深度融合一般融合個人用戶融合合家庭用戶融合合融合評估模型型－融合矩陣陣量化以后，通通過經(jīng)分系統(tǒng)統(tǒng)評估，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)全業(yè)務(wù)融合合工作的短板板，進一步指指導(dǎo)分公司全全業(yè)務(wù)工作的的健康發(fā)展。。經(jīng)分系統(tǒng)中的的融合分析模塊塊1、通過個人人帳戶對寬帶帶（自建有線線寬帶、隨e行）、固話話（移動之家家、無線固話話、有線固話話、td固話話等）進行代代付費（或家家庭帳戶）2、通過家庭庭帳戶對寬帶帶（自建有線線寬帶、隨e行）、固話話（移動之家家、無線固話話、有線固話話、TD固話話等）、家庭庭套餐進行代代付費（或家家庭帳戶）3、在手機上上開通手機寬寬帶業(yè)務(wù)、手手機隨e行業(yè)業(yè)務(wù)注：沒有代付付費帳務(wù)關(guān)系系，只是簡單單通過營銷案案銷售的寬帶帶、固話不算算融合融合定定義目錄項目背景及目標(biāo)1應(yīng)用案例實施方案2應(yīng)用效果分析3創(chuàng)新與總結(jié)4各項融融合產(chǎn)產(chǎn)品快快速發(fā)發(fā)展20.8萬24.1萬23.6萬25.9萬家庭賬賬戶數(shù)數(shù)10月月家庭庭賬戶戶數(shù)達達137萬萬個，，凈增增25.9萬戶戶。家庭套套餐數(shù)數(shù)10月月開通通家庭庭套餐餐數(shù)為為1.5萬萬個，，環(huán)比比增長長1.2倍倍。手機融融合產(chǎn)產(chǎn)品客客戶數(shù)數(shù)10月月開通通手機機寬帶帶業(yè)務(wù)務(wù)的客客戶數(shù)數(shù)為2.3萬戶戶，開開通手手機隨隨e行行業(yè)務(wù)務(wù)的客客戶數(shù)數(shù)為2411戶戶。移動有有線寬寬帶達達到16.8萬萬，自自建資資源寬寬帶達達11.6萬。。與鐵鐵通、、廣電電合作作發(fā)展展用戶戶達28.6萬萬戶，，我公公司累累計發(fā)發(fā)展寬寬帶用用戶41.7萬萬。移動有有線寬寬帶數(shù)數(shù)及凈凈增數(shù)數(shù)全業(yè)務(wù)務(wù)融合合率提提升明明顯，，用戶戶捆綁綁效果果顯著著在網(wǎng)客客戶融融合率率提升升各業(yè)務(wù)務(wù)新增增客戶戶融合合率提提升融合客客戶沉沉默率率較低低融合客客戶消消費量量較高高目錄項目背景及目標(biāo)1應(yīng)用案例實施方案2應(yīng)用效果分析3創(chuàng)新與總結(jié)4創(chuàng)新點點打通與與資源源管理理系統(tǒng)統(tǒng)(GIMS)、施施工管管理系系統(tǒng)(EMOS)等等系統(tǒng)統(tǒng)接口口，嵌嵌入長長流程程支撐撐體系系，建建立家家庭信信息采采集管管理模模塊流程嵌嵌入過程監(jiān)監(jiān)控以戶為為單位位的精精確營營銷首創(chuàng)融融合評評估體體系實現(xiàn)家家庭市市場發(fā)發(fā)展的的過程程中的的發(fā)展展監(jiān)控控、效效益監(jiān)監(jiān)控、、服務(wù)務(wù)監(jiān)控控，全全方位位提升升家庭庭客戶戶服務(wù)務(wù)效益益從精確確到人人-》》精確確到戶戶的營營銷模模式變變革，，建立立家庭庭客戶戶精