變形高溫合金行業(yè)發(fā)展概況分析

變形高溫合金行業(yè)發(fā)展概況分析高溫合金在航天領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展?fàn)顩r2018年以來(lái)，我國(guó)進(jìn)入星際探測(cè)的高峰期：每年火箭發(fā)射均超過(guò)30次。十四五規(guī)劃瞄準(zhǔn)空天科技等前沿領(lǐng)域，實(shí)施一批具有前瞻性、戰(zhàn)略性的國(guó)家重大科技項(xiàng)目，攻關(guān)新一代重型運(yùn)載火箭和重復(fù)使用航天運(yùn)輸系統(tǒng)。預(yù)計(jì)我國(guó)將持續(xù)強(qiáng)化國(guó)家戰(zhàn)略科技力量，保持一定規(guī)模的火箭發(fā)射。結(jié)合我國(guó)未來(lái)主力運(yùn)載火箭長(zhǎng)征七號(hào)和長(zhǎng)征八號(hào)芯一級(jí)、芯二級(jí)、助推器配置的發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)及數(shù)量，以及發(fā)動(dòng)機(jī)中渦輪泵、燃燒室等部件高溫合金使用量，并假設(shè)未來(lái)每年發(fā)射長(zhǎng)征七號(hào)25次、長(zhǎng)征八號(hào)10次，五礦證券研究所預(yù)計(jì)未來(lái)10年我國(guó)火箭發(fā)動(dòng)機(jī)用高溫合金需求量為1200噸。綜上所述，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)將持續(xù)推進(jìn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)和燃?xì)廨啓C(jī)提高自主創(chuàng)新能力，持續(xù)推進(jìn)國(guó)防建設(shè)和能源等戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的自主可控發(fā)展。高溫合金主要應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)折射出市場(chǎng)乃至國(guó)家戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)高溫合金特別是航空級(jí)高溫合金的巨大需求。高溫合金的發(fā)展歷程和趨勢(shì)高溫合金自20世紀(jì)30年代開(kāi)始研制，變形高溫合金、鑄造高溫合金與粉末高溫合金相繼問(wèn)世。變形高溫合金是最早研發(fā)和生產(chǎn)的高溫合金，在航空發(fā)動(dòng)機(jī)上主要用于盤(pán)件、軸件、環(huán)形件、緊固件、鈑金件等，在燃?xì)廨啓C(jī)上主要用于透平盤(pán)和燃燒室。20世紀(jì)90年代，國(guó)外開(kāi)發(fā)真空感應(yīng)熔煉+電渣重熔+真空自耗熔煉正三聯(lián)熔煉工藝，其組合技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被國(guó)際變形高溫合金界證實(shí)，美國(guó)通用電氣、美國(guó)普惠、英國(guó)羅羅、法國(guó)斯奈克瑪、德國(guó)MTU航空發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)等航空發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)均認(rèn)為，三聯(lián)熔煉工藝是變形高溫合金零部件長(zhǎng)壽命、高可靠性的基礎(chǔ)，用于渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)的變形高溫合金轉(zhuǎn)動(dòng)部件必須通過(guò)三聯(lián)熔煉工藝制備。目前，國(guó)內(nèi)變形高溫合金的主流冶煉工藝仍是真空感應(yīng)+真空自耗重熔或真空感應(yīng)+電渣重熔的雙聯(lián)冶煉。國(guó)內(nèi)采用三聯(lián)工藝已實(shí)現(xiàn)進(jìn)展，并小批量研制和試產(chǎn)，但尚未批量生產(chǎn)，預(yù)計(jì)在十四五期間進(jìn)一步推廣使用并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。鑄造高溫合金問(wèn)世較變形高溫合金晚，在航空發(fā)動(dòng)機(jī)上主要用于渦輪葉片、導(dǎo)向葉片等，在燃?xì)廨啓C(jī)上主要用于透平葉片。鑄造高溫母合金按照凝固成型后材料宏觀表現(xiàn)出的晶體形態(tài)，可以分為等軸、定向和單晶。這種分類(lèi)方式也代表著合金提升承溫能力的發(fā)展趨勢(shì)和方向，以滿(mǎn)足更高推重比航空發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)需求。其中，代表先進(jìn)技術(shù)水平的單晶高溫合金自20世紀(jì)80年代研制成功。目前，國(guó)外主流航空發(fā)動(dòng)機(jī)、燃?xì)廨啓C(jī)已成熟應(yīng)用單晶高溫合金，國(guó)內(nèi)單晶產(chǎn)業(yè)化規(guī)模仍較小。高溫合金在石油化工領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展?fàn)顩r石油化工設(shè)備的工作環(huán)境較為惡劣，有些部件的工作溫度較高。以石油化工管式裂解爐為例，管內(nèi)通以裂解原料，管外用液體燃料或氣體燃料燃燒所發(fā)出的熱量來(lái)加熱管外壁。通過(guò)管壁的傳熱，將熱量傳遞給管內(nèi)的反應(yīng)物料。裂解反應(yīng)溫度較高（約800℃），而管外壁的溫度更高，這樣才能把熱量傳導(dǎo)到管內(nèi)去。因此必須用高熱強(qiáng)度及耐高溫1000℃以上的合金。隨著社會(huì)需求的擴(kuò)大、環(huán)保法規(guī)的趨嚴(yán)以及煉油工藝的不斷發(fā)展，高溫合金在石化裝置上的應(yīng)用越發(fā)廣泛，諸如火焰式加熱爐、集合管、閥門(mén)、旋風(fēng)分離器、流化催化裂化裝置、水蒸汽轉(zhuǎn)化制氫裝置、乙烯裂解裝置中高溫閥門(mén)、催化劑爐管、二次轉(zhuǎn)化爐內(nèi)構(gòu)件、反應(yīng)器再熱器、波紋管，均為高溫部件，需使用大量高溫合金。油氣開(kāi)采的工作環(huán)境高壓、高溫及易腐蝕，而深井開(kāi)采的工作環(huán)境更惡劣。現(xiàn)代油氣開(kāi)采通常選用鎳基高溫合金，主要牌號(hào)有：IN718、IN625、IN725、IN825、IN925、C276、IN600等。其中，IN718合金在油氣開(kāi)采鉆具上可用作注射閥、運(yùn)轉(zhuǎn)閥、升舉閥、安全閥等；IN625合金可用作水壓設(shè)備管線(xiàn)；IN825可作為繩索管道、水壓控制管線(xiàn)、水壓設(shè)備套圈等；IN925可作為XLD假閥、XLI升舉閥、水壓設(shè)備螺母等；IN600可作為安全隔板等。高溫合金行業(yè)基本情況高溫合金是以鐵、鎳、鈷為基體元素，能在600℃以上的高溫環(huán)境下抗氧化或耐腐蝕，并能在一定應(yīng)力作用下長(zhǎng)期工作的一類(lèi)金屬材料。高溫合金不僅有優(yōu)良的高溫強(qiáng)度、良好的抗氧化和耐腐蝕性能，而且還有良好的綜合性能，如蠕變性能、疲勞性能、斷裂韌性、組織穩(wěn)定性、工藝性能等，主要應(yīng)用于渦輪葉片、渦輪盤(pán)、燃燒室、壓氣機(jī)盤(pán)、機(jī)匣、環(huán)形件、尾噴管及緊固件等部件，是國(guó)防建設(shè)、航天航空、能源、船舶等戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略材料。按制備工藝，高溫合金可分為鑄造高溫合金、變形高溫合金和粉末高溫合金。鑄造高溫合金強(qiáng)化相數(shù)量較多，不易變形加工，因此重熔高溫合金母合金，在鑄造型腔內(nèi)澆注為鑄件，通常用于制造航空航天發(fā)動(dòng)機(jī)和燃?xì)廨啓C(jī)等先進(jìn)動(dòng)力裝備的關(guān)鍵熱端部件，其需求量約20%；按結(jié)晶方式可細(xì)分為等軸、定向以及單晶鑄造高溫合金。變形高溫合金的熱加工塑性較好，可以在鍛軋機(jī)械的外力作用下塑性變形為特定形狀和尺寸的鍛件和型材，在固溶、時(shí)效狀態(tài)下的高溫強(qiáng)度優(yōu)異，其需求量約占高溫合金的70%。其余10%需求量為粉末高溫合金。按基體元素，高溫合金可分為鎳基高溫合金、鐵基高溫合金和鈷基高溫合金。鎳基高溫合金的應(yīng)用范圍較廣，需求量約占高溫合金的80%。高溫合金在燃?xì)廨啓C(jī)領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展?fàn)顩r燃?xì)廨啓C(jī)是以連續(xù)流動(dòng)的氣體為介質(zhì)帶動(dòng)葉輪高速旋轉(zhuǎn)，將燃料的能量轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏霉Φ膬?nèi)燃式動(dòng)力機(jī)械，是一種旋轉(zhuǎn)葉輪式熱力發(fā)動(dòng)機(jī)。按其輸出功率，燃?xì)廨啓C(jī)可以分為微型、輕型和重型，前兩者通常由航空發(fā)動(dòng)機(jī)改裝，功率通常在50MW以?xún)?nèi)，可用于工業(yè)發(fā)電、船舶動(dòng)力、管道增壓、坦克、分布式發(fā)電等；后者功率通常在50MW以上，主要用于陸地上固定的發(fā)電機(jī)組，如城市電網(wǎng)。按燃燒室溫度，燃?xì)廨啓C(jī)可以分為E級(jí)、F級(jí)、G級(jí)和H級(jí)等多個(gè)等級(jí)。燃?xì)廨啓C(jī)的核心部件是壓氣機(jī)、燃燒室和燃?xì)馔钙?。受工作環(huán)境的限制，燃燒室和燃?xì)馔钙降闹饕褂面嚮邷睾辖鸷外捇邷睾辖鹬圃?。與航空發(fā)動(dòng)機(jī)渦輪葉片相比，燃?xì)廨啓C(jī)燃?xì)馔钙饺~片對(duì)材料的使用壽命、耐腐蝕性能要求更高，葉片的尺寸更大。結(jié)合通用電氣、西門(mén)子、三菱重工歷代燃機(jī)型號(hào)的發(fā)展歷程看，先進(jìn)燃機(jī)透平葉片的主要選材是鎳基和鈷基鑄造高溫合金，代表性牌號(hào)是IN738LC、Rene80、IN792、FSX414、Mar-M247等。與航空發(fā)動(dòng)機(jī)渦輪輪盤(pán)相似，燃?xì)廨啓C(jī)透平輪盤(pán)不同部位的溫差也較大，形成徑向熱應(yīng)力。因此，需要材料在工作溫度下具有較高的抗拉強(qiáng)度、屈服強(qiáng)度和低周疲勞強(qiáng)度。燃?xì)廨啓C(jī)透平輪盤(pán)的主要選材是鎳基變形高溫合金，如IN718、IN706和GH4698等。由于燃?xì)廨啓C(jī)透平輪盤(pán)直徑通常是航空發(fā)動(dòng)機(jī)渦輪輪盤(pán)的3倍以上，因此需要使用大尺寸變形高溫合金，這對(duì)于合金純凈度的控制以及鈮元素偏析控制提出了較高的要求。燃燒室是燃?xì)廨啓C(jī)承溫最高的部件，因此所選用的材料需要具有較高的拉伸性能、高周疲勞強(qiáng)度和蠕變強(qiáng)度，同時(shí)工藝上具有較好的加工性能。目前，燃燒室的材料通常采用鎳基高溫合金，主要牌號(hào)有NimonicC263、Haynes230和IN718等。我國(guó)航空高溫合金市場(chǎng)概況1951年下發(fā)《關(guān)于航空工業(yè)建設(shè)的決定》，新中國(guó)航空工業(yè)開(kāi)啟藍(lán)天追夢(mèng)之旅。70年來(lái)，我國(guó)航空事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展：盡管我國(guó)飛機(jī)數(shù)量保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但是我國(guó)信息化程度較高、綜合性能較強(qiáng)的新裝備的數(shù)量和結(jié)構(gòu)占比與美俄等相比仍有較大差距。以戰(zhàn)斗機(jī)為例，我國(guó)服役的戰(zhàn)斗機(jī)中，二代機(jī)占比超過(guò)50%，而四代機(jī)的占比不足1%；作為比較，美軍戰(zhàn)斗機(jī)均為三代及以上，四代機(jī)的占比超過(guò)15%。《新時(shí)代的中國(guó)國(guó)防》白皮書(shū)明確國(guó)防的全面建設(shè)，將加大淘汰老舊裝備的力度，同時(shí)列裝殲-20戰(zhàn)斗機(jī)等高新技術(shù)裝備。我軍現(xiàn)代化建設(shè)跨越式發(fā)展，將推動(dòng)我國(guó)飛機(jī)的數(shù)量增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)性調(diào)整。目前，我國(guó)飛機(jī)配套的航空發(fā)動(dòng)機(jī)采取國(guó)產(chǎn)為主、進(jìn)口為輔的模式。近年來(lái)，兩機(jī)專(zhuān)項(xiàng)、飛發(fā)分離、成立航發(fā)等事項(xiàng)為我國(guó)航空發(fā)動(dòng)機(jī)制造業(yè)的發(fā)展給予了強(qiáng)力支持。以三代、四代戰(zhàn)機(jī)為例，航空發(fā)動(dòng)機(jī)的國(guó)產(chǎn)化率約70%。隨著太行發(fā)動(dòng)機(jī)的批量生產(chǎn)以及更多型號(hào)的研制，預(yù)計(jì)2040年飛機(jī)航空發(fā)動(dòng)機(jī)的國(guó)產(chǎn)化率將提高至90%。同時(shí)，隨著未來(lái)單架飛機(jī)年平均飛行時(shí)長(zhǎng)的增加，在役飛機(jī)的維修次數(shù)和換裝需求也會(huì)增長(zhǎng)。其中，涉及發(fā)動(dòng)機(jī)的維修包括渦輪葉片、渦輪盤(pán)等。這些部件主要由高溫合金和鈦合金制造。鑒于先進(jìn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)高溫合金使用量達(dá)到50%以上，因此我國(guó)飛機(jī)現(xiàn)代化建設(shè)的增量市場(chǎng)以及維修和換裝的存量市場(chǎng)預(yù)示著國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)應(yīng)高溫合金的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。中信證券研究部預(yù)測(cè)我國(guó)航空發(fā)動(dòng)機(jī)2025年對(duì)高溫合金需求量將達(dá)到16，578噸。銅管材在石油化工行業(yè)的應(yīng)用情況銅換熱管是換熱壓力容器（又稱(chēng)熱交換器）的組成部分，后者廣泛應(yīng)用于石油化工行業(yè)。根據(jù)歐佩克公布的《2020年世界石油展望》，全球石油日消費(fèi)量將從2020年的9，070萬(wàn)桶增至2040年的10，930萬(wàn)桶，其中我國(guó)石油日消費(fèi)量將從2020年的1，210萬(wàn)桶增至2040年的1，670萬(wàn)桶，消費(fèi)規(guī)模和全球占比進(jìn)一步提高。石油消費(fèi)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)將促進(jìn)石油化工設(shè)備制造業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，從而帶動(dòng)石油化工行業(yè)對(duì)銅換熱管的需求。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)致力于與主要顧客建立互相滿(mǎn)意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿(mǎn)足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱(chēng)之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)觀念貫徹于每一個(gè)部門(mén)。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是“有組織地執(zhí)行銷(xiāo)售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿(mǎn)足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不等于銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷(xiāo)，顧客也不可能積極購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)盡管也需要做銷(xiāo)售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)卻是要減少推銷(xiāo)工作，甚至使得銷(xiāo)售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷(xiāo)組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，作為營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的依據(jù)。“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱(chēng)，一般分為品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；產(chǎn)品類(lèi)別營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，關(guān)于一類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；客戶(hù)計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類(lèi)觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類(lèi)觀念可統(tǒng)稱(chēng)為全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念或社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷(xiāo)主要包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和其他營(yíng)銷(xiāo)伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿(mǎn)意關(guān)系，形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)要求審視營(yíng)銷(xiāo)獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿(mǎn)足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)伙伴的營(yíng)銷(xiāo)效益。樹(shù)立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷(xiāo)觀念和全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷(xiāo)者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資。營(yíng)銷(xiāo)者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷(xiāo)者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷(xiāo)做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有