實(shí)驗(yàn)動物小鼠模型行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

實(shí)驗(yàn)動物小鼠模型行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析我國實(shí)驗(yàn)動物小鼠模型行業(yè)發(fā)展歷程我國實(shí)驗(yàn)動物小鼠模型發(fā)展起步較晚，最早是由齊長慶教授1918年在原北平防疫處開始飼養(yǎng)小鼠，1946年湯飛凡教授引進(jìn)Swiss小鼠，后來培育成為廣泛使用的昆明小鼠。進(jìn)入20世紀(jì)50年代，為了預(yù)防各種傳染病而大量研究和生產(chǎn)疫苗、菌苗，我國先后在北京、上海、武漢、長春、成都、蘭州建立了六大生物制品研究所，并建立了規(guī)模較大的實(shí)驗(yàn)動物飼養(yǎng)繁殖基地。1982年，國家科委召開了第一次全國實(shí)驗(yàn)動物科技工作會議，1988年《實(shí)驗(yàn)動物管理?xiàng)l例》發(fā)布，隨后《實(shí)驗(yàn)動物質(zhì)量管理辦法》《實(shí)驗(yàn)動物許可證管理辦法（試行）》等法律法規(guī)也相繼出臺，小鼠品系培育、質(zhì)量控制和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)快速發(fā)展，應(yīng)用于特定疾病研究的實(shí)驗(yàn)小鼠模型品系不斷被培育和引進(jìn)，使用數(shù)量快速增加，被廣泛用于生命科學(xué)研究及新藥開發(fā)。目前我國小鼠模型研究、模型創(chuàng)制在技術(shù)層面已經(jīng)居于世界前列，但整體的商業(yè)化應(yīng)用模式、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的制定依然需要提高。國外實(shí)驗(yàn)動物小鼠模型行業(yè)發(fā)展歷程1909年，美國哈佛大學(xué)WilliamErnestCastle教授實(shí)驗(yàn)室的ClarenceCookLittle通過近親繁育獲得了第一個等位基因純合、遺傳背景一致的近交系小鼠品系DBA，這也是公認(rèn)的第一個現(xiàn)代實(shí)驗(yàn)小鼠株系。近交系小鼠的個體差異極小，因此實(shí)驗(yàn)重復(fù)性良好，如今已被廣泛運(yùn)用在生命科學(xué)研究和新藥開發(fā)當(dāng)中。20多年后，ClarenceCookLittle教授等在美國緬因州創(chuàng)建了杰克遜實(shí)驗(yàn)室（TheJacksonLaboratory），專門從事小鼠新品系培育及小鼠遺傳學(xué)研究，并為科學(xué)研究提供動物模型，也開創(chuàng)了現(xiàn)代實(shí)驗(yàn)動物產(chǎn)業(yè)先河。小鼠的微生物控制始于上世紀(jì)40年代，這一研究旨在分析共生微生物對小鼠的生理病理過程的調(diào)控?？刂菩∈笃废禌]有受到特定病原體感染，就是SPF級無特定病原體動物。目前SPF化已成為國際學(xué)術(shù)界的通用標(biāo)準(zhǔn)，在此條件下飼養(yǎng)的SPF動物由于不攜帶特定的感染性疾病病原體，可以保證實(shí)驗(yàn)動物不受特定疾病對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，并且更容易繁殖。1966年，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了具有免疫缺陷表型的自發(fā)突變的裸鼠，裸鼠由于基因突變導(dǎo)致了先天性胸腺缺陷，使體內(nèi)T細(xì)胞大大減少，成為腫瘤學(xué)和免疫學(xué)研究中不可或缺的小鼠種類。從上世紀(jì)70年代起，基因工程小鼠步入大眾視野。隨著1976年第一只轉(zhuǎn)基因小鼠的誕生，1987第一款基因敲除小鼠出世，2002年小鼠基因組序列被解讀，小鼠模型對生命科學(xué)研究變得愈發(fā)重要，直接導(dǎo)致了發(fā)明基于小鼠ES細(xì)胞基因打靶技術(shù)的三位科學(xué)家獲得2007年的諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎。本世紀(jì)基因定點(diǎn)編輯技術(shù)出現(xiàn)，又一次革新了生命科學(xué)研究范式。2010年后新一代基因編輯技術(shù)CRISPR/Cas9問世，由于其高通量且多樣化的優(yōu)勢而成為目前運(yùn)用最廣泛的基因編輯技術(shù)，CRISPR/Cas9的發(fā)現(xiàn)人EmmanuelleCharpentier和JenniferA．Doudna也在2020年獲得諾貝爾化學(xué)獎。小鼠模型是現(xiàn)代生命科學(xué)研究和新藥開發(fā)的重要資源之一，但原有以實(shí)驗(yàn)室為主體的分散性資源收集開發(fā)模式存在效率低、整合性差的問題。為此，全球多國陸續(xù)建立專業(yè)性的小鼠資源庫，進(jìn)行大規(guī)模、系統(tǒng)化的整合開發(fā)。美國國立衛(wèi)生研究院早在1999年就成立突變小鼠資源研究中心，由一個整合性信息平臺和四個區(qū)域設(shè)施（包括杰克遜實(shí)驗(yàn)室，加州大學(xué)戴維斯分校，密蘇里大學(xué)和北卡羅來納大學(xué)教堂山分校）組成，對外提供動物資源服務(wù)保障。21世紀(jì)初，歐盟建立了歐洲突變小鼠資源庫，為歐洲遺傳工程小鼠種子中心，由歐盟框架計(jì)劃提供經(jīng)費(fèi)，加強(qiáng)歐盟15國的資源高效共享。實(shí)驗(yàn)動物小鼠行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢（一）疾病模型趨于多樣化目前生命科學(xué)正處于飛速發(fā)展時期，但多種疾病的發(fā)病機(jī)理仍不明確，并且由于市場上動物模型的匱乏，導(dǎo)致針對該疾病的創(chuàng)新藥物臨床前篩選面臨困難。舉例而言，阿爾茲海默癥創(chuàng)新藥物臨床試驗(yàn)失敗率高，其原因之一就在于缺乏合適的動物模型。目前比較公認(rèn)的阿爾茨海默病發(fā)病機(jī)制為β淀粉樣蛋白的生成和清除失衡，阿爾茨海默癥小鼠模型可在短時間內(nèi)檢測到β淀粉樣蛋白的沉積，并隨著時間推移沉積逐漸增多，預(yù)計(jì)在6月齡出現(xiàn)認(rèn)知障礙，是用于阿爾茨海默癥治療藥物的篩選及安全性評價的理想動物模型。近年來，隨著對疾病機(jī)理理解的深入及模式動物行業(yè)的發(fā)展，市面上涌現(xiàn)出越來越多種類的疾病模型小鼠，進(jìn)一步推動創(chuàng)新藥物的研究與發(fā)展。（二）人源化小鼠模型日漸豐富人源化小鼠模型主要包括基因人源化小鼠模型、細(xì)胞/組織人源化小鼠模型等。一方面，隨著腫瘤醫(yī)學(xué)的快速發(fā)展，新型的潛在癌癥治療靶點(diǎn)不斷被發(fā)現(xiàn)，這促使模式動物企業(yè)必須緊跟科學(xué)前沿，開發(fā)出相應(yīng)的基因人源化小鼠模型；另一方面，為滿足某些組織特異性的病理研究，細(xì)胞/組織人源化小鼠的需求不斷增加。舉例而言，乙型肝炎病毒感染具有較強(qiáng)的種屬特異性和組織特異性，因此用于抗病毒藥物活性和毒性的臨床前模型僅限于黑猩猩，其使用在倫理和經(jīng)濟(jì)上都受到限制。（三）未來發(fā)展趨勢現(xiàn)階段廣泛用于科學(xué)實(shí)驗(yàn)的小鼠僅為通過近交、遠(yuǎn)交等繁育技術(shù)培育的普通小鼠模型，對真實(shí)世界的預(yù)測水平較差，主要系現(xiàn)有小鼠模型無法模擬人群的基因多樣性和人體的復(fù)雜微生物環(huán)境。模式動物行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，即提升動物模型的預(yù)測精準(zhǔn)度。目前，在基因型方面引進(jìn)野生鼠基因構(gòu)建遺傳多樣性的小鼠疾病模型，以及研發(fā)無菌小鼠和菌群模型已成為構(gòu)建真實(shí)世界動物模型的重要方向。實(shí)驗(yàn)動物小鼠行業(yè)驅(qū)動因素和發(fā)展機(jī)遇（一）相關(guān)部門高度重視、政策保障充分有力近年來出臺多項(xiàng)政策，為行業(yè)健康快速發(fā)展提供了強(qiáng)大動力。2006年2月，國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）頒布，明確提出生物技術(shù)和生命科學(xué)將成為21世紀(jì)引發(fā)新科技革命的重要推動力量，基因組學(xué)和蛋白質(zhì)組學(xué)研究正在引領(lǐng)生物技術(shù)向系統(tǒng)化研究方向發(fā)展。藥物及動植物品種的分子定向設(shè)計(jì)與構(gòu)建已成為種質(zhì)和藥物研究的重要方向。2016年11月，十三五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃推出，要求推進(jìn)基因編輯技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用。建立具有自主知識產(chǎn)權(quán)的基因編輯技術(shù)體系，開發(fā)針對重大遺傳性疾病、感染性疾病、惡性腫瘤等的基因治療新技術(shù)；建立相關(guān)動物資源平臺、臨床研究及轉(zhuǎn)化應(yīng)用基地，促進(jìn)基于基因編輯研究的臨床轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。2017年4月，十三五生物技術(shù)創(chuàng)新專項(xiàng)規(guī)劃出臺，要求開發(fā)用于疾病研究的模式動物和微生物資源，形成已揭示化學(xué)成分和結(jié)構(gòu)的天然藥物等；重點(diǎn)支持實(shí)驗(yàn)動物和模式生物基礎(chǔ)設(shè)施以及生物醫(yī)學(xué)資源基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。（二）健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，新藥研發(fā)方興未艾長期以來，我國醫(yī)藥行業(yè)一直以簡單仿制為主，創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足，突出表現(xiàn)為研發(fā)投入低、原研品種少、生產(chǎn)水平弱以及國際化程度不高等特點(diǎn)。近年來國家密集出臺多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)扶持政策和遠(yuǎn)景規(guī)劃綱要，積極推進(jìn)藥品審評審批體制改革，明確要求推動醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新升級，引導(dǎo)企業(yè)提高創(chuàng)新質(zhì)量，培育重大產(chǎn)品，滿足重要需求，解決重點(diǎn)問題，提升產(chǎn)業(yè)化技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)藥物研發(fā)從仿制為主向自主創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)移。在此感召下，大批留學(xué)人才回國，風(fēng)險投資漸趨活躍，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)迎來創(chuàng)新發(fā)展的重大機(jī)遇和嶄新時期。根據(jù)Frost&Sullivan的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測，2019年中國創(chuàng)新藥物市場略大于仿制藥市場規(guī)模，占中國醫(yī)藥市場的55．7%，未來創(chuàng)新藥市場將繼續(xù)保持每年8%以上的增速。近年來，創(chuàng)新藥物研發(fā)已成為世界范圍內(nèi)的投資熱點(diǎn)。隨著制藥企業(yè)資助的臨床試驗(yàn)數(shù)量不斷增加，新的治療技術(shù)不斷出現(xiàn)，以及臨床研究的成本不斷增加，全球醫(yī)藥研發(fā)支出呈持續(xù)增長態(tài)勢。與此相適應(yīng)，創(chuàng)新藥物各階段臨床試驗(yàn)數(shù)量呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015-2019年全球各階段臨床試驗(yàn)數(shù)量從2，137增至6，939，復(fù)合年增長率達(dá)34．24%；2015-2019年中國臨床試驗(yàn)數(shù)量從339增至1，031，復(fù)合年增長率為32．03%，從而進(jìn)一步帶動了臨床前研究及其實(shí)驗(yàn)動物小鼠模型需求的增加。（三）臨床試驗(yàn)風(fēng)險前置，動物模型需求旺盛新藥的研發(fā)的階段通常分為藥物發(fā)現(xiàn)研究、臨床前研究和臨床研究，其中藥物發(fā)現(xiàn)階段和臨床前階段的研究主要在實(shí)驗(yàn)動物模型身上完成。在此過程中，藥物發(fā)現(xiàn)階段的研究成功率為51%，臨床前階段的研究成功率為31．8%；但是一旦進(jìn)入臨床階段，則相關(guān)研究成功率陡降至19．3%。由于藥物研發(fā)臨床階段投入巨大，為了能夠降低臨床試驗(yàn)失敗風(fēng)險有必要在臨床前階段即能更加恰當(dāng)?shù)貥?gòu)造和使用動物模型篩選藥物，有助于風(fēng)險前置、降低成本和提高效率。因此，合適的實(shí)驗(yàn)動物模型系創(chuàng)新藥物研發(fā)過程中的關(guān)鍵因素，具有廣闊的市場空間。（四）基因工程技術(shù)迭代，模型創(chuàng)制效率提升半個世紀(jì)以來，分子生物學(xué)和基因工程技術(shù)蓬勃興起，為實(shí)驗(yàn)動物模型創(chuàng)制帶來持續(xù)變革的技術(shù)力量，主要涉及轉(zhuǎn)基因技術(shù)、ES打靶技術(shù)和CRISPR/Cas9技術(shù)。轉(zhuǎn)基因技術(shù)誕生于20世紀(jì)70年代，即利用DNA重組，對來自不同基因組的DNA進(jìn)行組合或?qū)⑼庠碊NA導(dǎo)入受體基因組。轉(zhuǎn)基因技術(shù)第一次實(shí)現(xiàn)了動物物種之間的遺傳信息的交換和重組，但尚不能精準(zhǔn)控制相關(guān)插入位置和數(shù)量。20世紀(jì)80年代，ES打靶技術(shù)興起，其原理是運(yùn)用胚胎干細(xì)胞同源重組技術(shù)，篩選獲得帶有特定突變的胚胎干細(xì)胞，然后利用胚胎干細(xì)胞的發(fā)育全能性，可將突變傳給子代，最終獲得的可以穩(wěn)定遺傳的動物模型。ES打靶技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對基因的精準(zhǔn)編輯，但也存在耗時長、效率低、成本高的問題。20世紀(jì)90年代，出現(xiàn)了鋅指蛋白核酸酶技術(shù)、轉(zhuǎn)錄激活樣因子核酸酶技術(shù)等新的基因定點(diǎn)編輯技術(shù)，理論上可以實(shí)現(xiàn)對基因序列的編輯，但仍然存在操作過程繁瑣等問題，限制了其廣泛使用。直到2012年，CRISPR/Cas9技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，引起學(xué)術(shù)界和工業(yè)界高度關(guān)注。相比于其他技術(shù)，CRISPR/Cas9具有操作簡便、成本較低、可實(shí)現(xiàn)高通量精準(zhǔn)編輯，系分子生物學(xué)領(lǐng)域發(fā)展史上的里程碑技術(shù)。生命科學(xué)的飛速發(fā)展、基因工程技術(shù)的更新迭代，使得大規(guī)模創(chuàng)制小鼠模型成為可能，從而可以更加精準(zhǔn)地模擬人類特定生理病理特征，大大推動了行業(yè)發(fā)展。實(shí)驗(yàn)動物小鼠模型行業(yè)政策進(jìn)入壁壘國家在實(shí)驗(yàn)動物小鼠模型研制、生產(chǎn)、運(yùn)輸、出口、使用等方面均制定了嚴(yán)格的法律法規(guī)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推行實(shí)驗(yàn)動物生產(chǎn)許可、使用許可、進(jìn)出口管理制度，通過事前事中嚴(yán)格監(jiān)管以保證產(chǎn)品質(zhì)量及生物安全，存在較高的準(zhǔn)入壁壘。小鼠模型產(chǎn)業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域概況就小鼠模型來源方式，可以分為自發(fā)性動物模型、誘發(fā)性動物模型、基因工程動物模型、生物醫(yī)學(xué)動物模型以及陰性動物模型。隨著基因編輯技術(shù)的發(fā)展，能夠?qū)π∈蠡蚪M進(jìn)行精準(zhǔn)修飾并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定遺傳，基因工程小鼠模型成為主流。目前小鼠模型生產(chǎn)企業(yè)大都基于基因工程遺傳修飾技術(shù)，提供小鼠模型和相關(guān)技術(shù)服務(wù)，滿足客戶在基因功能認(rèn)知、疾病機(jī)理解析、藥物靶點(diǎn)發(fā)現(xiàn)、藥效篩選驗(yàn)證等基礎(chǔ)研究和新藥開發(fā)領(lǐng)域的相關(guān)需求。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會大幅度增加。有時消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報(bào)價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機(jī)也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動防御機(jī)動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)