項目二、渠道結構設計課件

項目二：渠道結構設計項目二：渠道結構設計暢銷世界70多個國家和地區(qū)的日本最大化妝品企業(yè)資生堂，目前在中國市場的年增長率為30％。這種顯赫的業(yè)績主要應歸結于其為了實現(xiàn)“全市場、全覆蓋、全渠道”目標而采取的“百貨公司+專賣店”的渠道模式。

1981年，資生堂開始進入中國時是在北京的“友誼商店”、“北京飯店”等9家大型商場、飯店，銷售約60個品種的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產品。為了拓展內地市場，資生堂在傳統(tǒng)的銷售渠道百貨店外，2004年開始在中國各處建立“簽約專賣店”，也就是在一些化妝品商店中設置資生堂產品的專柜，以拓展“資生堂化妝品專賣店”事業(yè)。資生堂的專賣店不僅在一線城市，有些已經開到了二、三線市場。在大城市里，競爭對手是國際品牌，到了二三線城市，對手就換成了中國的民族品牌，加快專賣店的開設有助于搶占市場，以彌補大百貨專柜對中小城市人群覆蓋的不足。至2008年，資生堂已經在除上海、北京、廣州之外的行政區(qū)域發(fā)展了2520家簽約專賣店，新疆喀什、內蒙古赤峰、西藏拉薩等地，都有資生堂的專賣店。這些專賣店的銷售業(yè)績特別好，在資生堂的銷售地圖中，之前90％的業(yè)績來自沿海市場，但現(xiàn)在中西部市場已經上升到了30％左右。而在沿海地區(qū)市場已經漸趨穩(wěn)定和飽和的同時，中西部市場無疑為資生堂下一輪發(fā)展打開了一個巨大的空間。下一步，資生堂正在考慮利用超市、藥店為銷售渠道以推動它旗下的大眾化妝品品牌。引例日本資生堂:“百貨公司+專賣店”暢銷世界70多個國家和地區(qū)的日本最大化妝品企業(yè)資生堂，目前小辯論：正方：“百貨公司+專賣店”這是一個完美的渠道組合。反方：“百貨公司+專賣店”這是一個糟糕的渠道組合。請問您是支持正方還是反方？為什么？小辯論：正方：“百貨公司+專賣店”這是一個完美的渠道組合。了解渠道結構設計的目標與原則；掌握影響渠道結構設計的因素；掌握渠道結構設計的內容與方法。

自我學習能力，解決問題能力

專業(yè)能力核心能力了解渠道結構設計的目標與原則；掌握影響渠道結構設計的因素任務一認識渠道設計的概念與含義一、渠道設計的含義渠道設計是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標，根據自身產品的特點，結合企業(yè)內部及外部環(huán)境條件，對各種備選渠道結構模式進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的分銷渠道模式或改進現(xiàn)有分銷渠道的過程。二、渠道的長度與寬度1、長渠道 2、短渠道3、寬渠道4、窄渠道任務一認識渠道設計的概念與含義一、渠道設計的含義渠任務一認識渠道設計的概念與含義三、傳統(tǒng)渠道與新興渠道四、大眾渠道與特殊通道傳統(tǒng)渠道是指改革開放初期在中國流通市場普遍采用的渠道形式，包括經銷商、代理商、批發(fā)市場、百貨商場、士多店、組織市場、特殊通道、人員銷售等渠道形式。大眾渠道一般是指批發(fā)市場、百貨商場、大賣場、連鎖超市、購物中心、便利店、專營店、專賣店、社區(qū)小店、自動售貨（自動柜員機、自動售貨機、機場醫(yī)院等地方的自助設備）、電子渠道（電視、手機、互聯(lián)網購物）等普通消費品的銷售渠道；大眾渠道一般銷售大眾消費品，大眾渠道的開發(fā)和管理遵循營銷的游戲規(guī)則，一般使用營銷的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場（政府采購、軍隊采購）、機團消費（機關單位發(fā)福利、小店采購）、特殊消費場所（醫(yī)院、學校、幼兒園、機關食堂、監(jiān)獄、鐵路、機場、美容廳、酒店、餐館、卡拉OK、娛樂城、夜總會、俱樂部）以及特殊的個人（如明星、名人、領導人）等。任務一認識渠道設計的概念與含義三、傳統(tǒng)渠道與新興渠道四任務二確立渠道設計的原則和目標一、渠道設計的原則１．顧客導向原則２．最大效率原則３．發(fā)揮優(yōu)勢原則４．利益均沾原則５．分工合作原則６．覆蓋適度原則７．穩(wěn)定可控原則８．協(xié)調平衡原則任務二確立渠道設計的原則和目標一、渠道設計的原則１．顧客導任務二確立渠道設計的原則和目標二、渠道設計的目標

設計分銷渠道主要是解決如何發(fā)掘企業(yè)商品到達目標市場的最佳途徑以提高分銷效率的問題。任務二確立渠道設計的原則和目標二、渠道設計的目標設例題：1、當生產量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應為（）。A、直接渠道B、間接渠道C、專營渠道D、都不是2、下列情況下的（）類產品宜采用最短的分銷渠道。A、單價低、體積小的日常用品B、處在成熟期的產品C、技術性強、價格昂貴的產品D、生產集中、消費分散的產品3、當企業(yè)的產品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇（）。A、長渠道B、短渠道C、窄渠道D、寬渠道BCD例題：BCD多項選擇題：1、短渠道的好處是（）。A、產品上市快，B、節(jié)省流通費用，C、市場信息反饋快，D、產品市場滲透能力強覆蓋面廣，E、有利于杜絕假冒偽劣。2、具備下列哪些條件時，企業(yè)可選擇直接渠道策略（）。A、市場集中，B、消費者或用戶一次需求批量大，C、中間商實力強、信譽高，D、產品囊易腐易損、需求時效強，E、產品技術性強。ABC

BE多項選擇題：ABCBEREMAS制衣公司整合渠道案例REMAS制衣公司是一個男士品牌服裝的制造商，依靠幾個頗具有實力的經銷商發(fā)展很快。幾年下來，經銷商也越做越大，成為了全國著名的男裝品牌之一。隨著企業(yè)和經銷商共同做大，這幾個大經銷商和廠家的矛盾也漸漸顯露出來。REMAS制衣公司的客戶結構十分簡單，總共三十幾個經銷商，最大的三、四個經銷商銷售量占了整個企業(yè)銷售量的一半以上，每一個大經銷商的成敗幾乎都和企業(yè)命運息息相關。REMAS制衣公司整合渠道案例REMAS制衣公司是一個男士企業(yè)客戶結構的產生，其實和企業(yè)最開始的市場定位有關。他們在產品進入市場時，首先確定了幾個重點市場，當每一個重點市場做大時，企業(yè)給了這幾個經銷商更大的市場區(qū)域。目前，這個幾個最大的經銷商控制了企業(yè)10個最好的省市的銷售權。REMAS制衣公司通過這些經銷商對各地市的二級經銷商放貨，再由這些二級經銷商對各商場專柜和單店鋪貨。開拓其他市場時，產生了那些相對要弱小很多的經銷商。由于開發(fā)時間晚，同時市場消費力也弱，很自然地形成了REMAS制衣公司現(xiàn)有的客戶結構。企業(yè)客戶結構的產生，其實和企業(yè)最開始的市場定位有關。他們在產REMAS制衣公司的隱痛隱痛一：市場覆蓋上空白點過多

REMAS制衣公司最好的經銷商梅力剛做得很大，但是他控制的河南市場依舊有很大空白。梅力剛是以鄭州為中心向河南各地放貨，中原地區(qū)的商業(yè)重鎮(zhèn)鄭州由梅力剛直接對專柜和單店放貨，也是梅力剛市場的重中之重。其他地級市，梅力剛則通過二級批發(fā)商向專柜和單店放貨。對于產品的單位利潤，顯然鄭州的銷售能為梅力剛賺更多的錢，所以他大部分精力都放在鄭州市場上，地級市的市場就有了很多空白。REMAS制衣公司的隱痛隱痛一：市場覆蓋上空白點過多首先，梅力剛并沒有進入鄭州所有的地級市，像離鄭州較遠的南陽、駐馬店、信陽等地級市就是空白，這些地方消費能力相對來說弱，梅力剛也不重視。第二，對于已經進入的市場，如新鄉(xiāng)、開封、洛陽，市場的覆蓋率也存在很多問題。有不少重要的商場沒有設專柜，也有一些重要的商圈沒有單店。這是因為這些地方都是二級批發(fā)，二級經銷商的利潤薄，沒有把REMAS制衣公司的產品作為一線產品來做。相對于其他一些品牌，這些經銷商的積極性更小。

REMAS制衣公司這樣的市場覆蓋問題，幾乎在所有大經銷商的區(qū)域都存在。首先，梅力剛并沒有進入鄭州所有的地級市，像離鄭州較遠的南陽、隱痛二：渠道風險，REMAS制衣公司左右為難但競爭者卻悄悄地逼近了。REMAS曾經擁有的大經銷商的渠道優(yōu)勢迫使競爭者直接進入二級市場，直接在二級市場培養(yǎng)自己的經銷商，一開始就比REMAS制衣公司的渠道做得更加精細，經過幾年的運作，競爭品牌在二級市場的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。無論是經銷商、專柜和單店的盈利能力都比REMAS制衣公司更強，市場的覆蓋率也要優(yōu)于REMAS制衣公司。隱痛二：渠道風險，REMAS制衣公司左右為難由于一開始就粗放地將一個大的市場區(qū)域交給了大經銷商，原來的主動變?yōu)楸粍?。REMAS制衣公司還不敢隨意動這些大經銷商，如果動這些大經銷商，REMAS制衣公司不能在很短的時間里將市場運作起來，原本就時常和REMAS制衣公司叫板的大經銷商一旦翻臉，后果可想而知。由于一開始就粗放地將一個大的市場區(qū)域交給了大經銷商，原來的不動這些大經銷商，他們又霸占了過大的市場區(qū)域，同時不能精耕細作，二級市場將會被競爭者蠶食干凈，越來越落后于競爭者。現(xiàn)有渠道風險，對于REMAS制衣公司的確左右為難。供銷關系上如此被動，如果不能從根本上扭轉，REMAS制衣公司肯定要被那些大經銷商牽著鼻子走。動大經銷商，對于REMAS制衣公司不可避免，但是該如何動才不會因為這些大經銷商的鬧別扭而產生市場震蕩，實現(xiàn)平穩(wěn)過度呢？不動這些大經銷商，他們又霸占了過大的市場區(qū)域，同時不能精耕細請為REMAS制衣公司提供一個渠道整合方案，使其不會因為這些大經銷商的鬧別扭而產生市場震蕩，實現(xiàn)平穩(wěn)過度。請為REMAS制衣公司提供一個渠道整合方案，使其不會因為這些REMAS制衣公司的做法。REMAS制衣公司的做法。任務三了解渠道設計的影響因素一、影響渠道設計的主要因素（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標（二）企業(yè)產品特點（1）單位產品價值。（2）體積與重量。（3）產品易腐性。（4）產品標準化。（5）產品時尚性。（6）產品的季節(jié)性。（7）產品線。（8）產品組合。（9）產品市場壽命周期。（10）技術性和售后服務任務三了解渠道設計的影響因素一、影響渠道設計的主要因素任務三了解渠道設計的影響因素（三）消費者特點1消費者數(shù)量2消費者集中度3消費者購買行為任務三了解渠道設計的影響因素（三）消費者特點1消費者數(shù)量2任務三了解渠道設計的影響因素（四）分銷商特點服務成本

可得性123任務三了解渠道設計的影響因素（四）分銷商特點服務成本可得任務三了解渠道設計的影響因素(五)競爭者特性(六)企業(yè)資源因素企業(yè)控制渠道的愿望企業(yè)產品組合狀況企業(yè)的管理人才與管理水平企業(yè)的規(guī)模與實力1234任務三了解渠道設計的影響因素(五)競爭者特性(六)企業(yè)資源問題：影響渠道結構設計的主要因素有哪些？問題：影響渠道結構設計的主要因素有哪些？任務三了解渠道設計的影響因素二、影響渠道設計的其他因素（一）影響渠道設計的主客觀因素1制造商和中間商之間的信息不暢通2企業(yè)不經常調查研究分銷渠道3制造商無法肚子做出全部渠道決策5分銷渠道混亂4生產企業(yè)沒有專人負責管理分銷渠道的工作任務三了解渠道設計的影響因素二、影響渠道設計的其他因素（一任務三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（二）影響渠道設計的制約因素021.市場潛力、銷售潛力與風險3.渠道控制2.渠道暢通性

4.渠道費用5.企業(yè)生產力任務三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（二）影響渠道設計的制約因素0案例一可口可樂搶占美亞連鎖店案例一可口可樂搶占美亞連鎖店27項目二、渠道結構設計項目二、渠道結構設計2004年4月，可口可樂與上海美亞企業(yè)簽署的終端戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議（一年合約）開始實施，美亞旗下所有21世紀便利店集體清出百事可樂飲料，只售出可口可樂產品，以“兩樂”為先鋒的飲料市場再創(chuàng)營銷熱點，由此可見，“兩樂”最終從競爭性較強的產品，廣告和體育賽事的競爭轉移到最終的終端競爭。美亞企業(yè)集團擁有600家21世紀便利店，還包括200家音響店，規(guī)模相當龐大，是快速消費品尤其是飲料實施深度分銷的良好渠道載體，對于“兩樂”的中國市場而言都具有很強的戰(zhàn)略示范作用，而且美亞還具有較強的和生產企業(yè)的合作意識，美亞集團曾經與蒙牛集體簽署過戰(zhàn)略協(xié)議，擁有一定的企業(yè)聯(lián)盟經驗。

2004年4月，可口可樂與上海美亞企業(yè)簽署的終端戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議可口可樂曾與上海喜士多便利店建立過戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，此次和上海美亞聯(lián)系無疑就是一種成功經驗的快速復制，也是終端壟斷戰(zhàn)略的推廣，而且可口可樂在上海的營銷一直不如百事得力，這次戰(zhàn)略聯(lián)盟也是狙擊競爭對手的一招殺手锏。但是我們也看出可口攜手美亞只是一個短期策略，畢竟和美亞只是一年的合約，與百事的競爭還不能說勝負已定?？煽诳蓸吩c上海喜士多便利店建立過戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，此次和上海美百事可樂并不是美亞意識到這種終端搶占的戰(zhàn)略意義，只是顧慮太多而導致行動退緩，誠如美亞所言；百事不夠爽快，所以選擇可口。百事的這種顧慮也不是沒有根據，和美亞聯(lián)盟必須在很大程度上做出讓步，而且美亞也并不是上海唯一的連鎖終端銷售商，這種讓步可能會給整個企業(yè)的市場政策帶來不必要的影響。但這種顧慮影響了百事的敏感性，在終端爭奪戰(zhàn)之中輸給了可口可樂一步棋。

百事可樂并不是美亞意識到這種終端搶占的戰(zhàn)略意義，只是顧慮太多上海美亞在“兩樂”之間是選擇可口可樂還是百事可樂，事實上都是為了爭取更大的利潤空間，不過美亞也有風險。他所放棄的合作者是否與他得強勁競爭對手合作？百事可樂是否會給后來的合作者提供更大的利潤空間？當然，美亞既然介入到飲料行業(yè)國際巨頭的競爭之中，也就要擁有“借力打力”的能力，借以保持“渠道載體”本色。運用這種策略，美亞就能從原有的1+1=2的合作模式創(chuàng)新出1+1>2的營銷合作模式，在單品上升的基礎上降低了運營成本，也給消費者帶來了一定的實惠。上海美亞在“兩樂”之間是選擇可口可樂還是百事可樂，事實上都是討論：閱讀案例后回答下列問題：

1、分析美亞與可口可樂形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的利與弊。（2-3個角度）

2、為什么快速消費品生產商更需要與銷售終端組成利益共同體？試從銷售終端可能為生產商提供的利益進行分析。3、美亞與可口可樂形成的這種戰(zhàn)略模式是否值得推廣？適應性如何？可能會有什么風險？討論：閱讀案例后回答下列問題：

1、分析美亞與可口可樂形1、利：這是亞美與可口的雙贏互惠。弊：相對亞美而言，選擇一個就意味著失去另一方，百事其實在現(xiàn)今廣告中更注重體現(xiàn)一種現(xiàn)代化年輕人的激情與冒險

2、通過SWOT分析其強弱優(yōu)劣，因為這樣快速消費品生產商就不必建立銷售點，可以減少其生產成本；并且銷售商可以提供更好的銷售服務，因為銷售終端并不是專賣店形式，通過銷售多種生活用品而方便和吸引了廣大的消費者，從而帶動了某一品牌產品的銷售。。

3、在某個角度來講值得推廣，因為這在一定程度上是對雙方都有利的。但在選擇合作伙伴的時候一定要有前瞻性。雖然當前可口名氣排第一，但兩樂之戰(zhàn)一直持續(xù)。而事實上百事銷售額長居于可口之上。并且百事請大量新一代年輕偶像明星做廣告，暈輪效應如果產生，將會帶動一大批年輕消費群體。而可口最需要做的就是采取有效措施保證自己的市場主導者地位。1、利：這是亞美與可口的雙贏互惠。弊：相對亞美而言，選擇任務四掌握渠道設計的策略與方法（一）建立渠道目標1批量大小2等候時間3空間便利一、渠道設計的過程4產品品種多樣化5服務支持1.分銷目標顧客對服務的要求任務四掌握渠道設計的策略與方法（一）建立渠道目標1批量大任務四掌握渠道設計的策略與方法2.建立渠道經營目標目標操作說明1、順暢最基本的功能，直銷或短渠道較為適宜2、增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進3、便利應最大限度地貼近消費者，廣設網點，靈活經營4、開拓市場一般較多地倚重中間商，待站穩(wěn)腳跟后，再組建自己的網絡5、提高市場占有率渠道拓展和渠道維護至關重要6、擴大品牌知名度爭取和維護客戶對品牌的信任度與忠誠度7、經濟性要考慮渠道的建設成本、維系成本、替代成本及收益8、市場覆蓋面和密度多家分銷組合分銷或者采用密集分銷9、控制渠道廠家應重點加強自身能力，以管理、資金、經驗、品牌或所有權來掌握渠道主動權，實現(xiàn)渠道“軟控制”。渠道經營目標任務四掌握渠道設計的策略與方法2.建立渠道經營目標目標操任務四掌握渠道設計的策略與方法（二）確定渠道長度和寬度渠道類型優(yōu)點及適應范圍缺點及基本要求長渠道市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉化為自己的優(yōu)勢；減輕廠商費用壓力；適用于一般消費品銷售。廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調的工作量。短渠道廠家對渠道的控制程度高；適用于專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域。廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。長渠道與短渠道比較1.確定分銷渠道的長度任務四掌握渠道設計的策略與方法（二）確定渠道長度和寬度渠任務四掌握渠道設計的策略與方法分銷類型優(yōu)點缺點獨家分銷市場競爭程度低；廠家與經銷商關系較為密切；適用于專用產品的分銷。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經銷商對廠家的反控制力強。密集分銷市場覆蓋率高；容易提高銷售量和擴大產品知名度，比較適合日用消費品分銷。市場競爭激烈，渠道管理難度大；廠商的營銷意圖不易實現(xiàn)，易出現(xiàn)市場混亂。選擇性分銷比密集分銷能取得經銷商更大的支持；同時比獨家分銷能夠給消費者帶來更大方便。難以選擇合適的經銷商優(yōu)化組合；難以確定經銷商區(qū)域界線；考驗協(xié)調能力。獨家分銷、密集分銷與選擇性分銷的比較2.確定分銷渠道的寬度任務四掌握渠道設計的策略與方法分銷類型優(yōu)點缺點獨家問題：決定渠道寬度的因素有哪些？所需的渠道投資水平目標消費者的購買行為市場中的商家數(shù)目問題：決定渠道寬度的因素有哪些？任務四掌握渠道設計的策略與方法（三）分配渠道任務1.明確渠道成員的職責２．分配渠道任務任務四掌握渠道設計的策略與方法（三）分配渠道任務1.明確任務四掌握渠道設計的策略與方法１．初期剔除２．訪談３．渠道清單４．綜合分析５．最終評價６．渠道改進安排（四）選擇渠道成員渠道成員選擇過程任務四掌握渠道設計的策略與方法１．初期剔除２．訪談３．渠辯論賽：主題：“是長渠道寬渠道好還是短渠道窄渠道好”辯論賽：主題：“是長渠道寬渠道好還是短渠道窄渠道好”任務四掌握渠道設計的策略與方法（1）階段性（2）地域性（3）層次性

1、“點、線、面”方法的一般原則的過程二、渠道設計的方法任務四掌握渠道設計的策略與方法（1）階段性（2）地域性（任務四掌握渠道設計的策略與方法

2.“點、線、面”分銷渠道布局的設計步驟（1）布置網點（2）疏通渠道（3）地域擴張任務四掌握渠道設計的策略與方法2.“點、線、面”分銷小思考：健立寶是中國傳統(tǒng)可樂生產商，雖然中間歷經波折，但現(xiàn)在決定重新生產可樂，并與可口可樂爭奪市場。你將被任命為健立寶廣州區(qū)域經理，負責廣州健立寶可樂的銷售。你的目標是從可口可樂、百事可樂的手中搶到5%的市場份額。請問你打算怎么設計你的渠道？小思考：健立寶是中國傳統(tǒng)可樂生產商，雖然中間歷經波折，但現(xiàn)在一、什么是“渠道逆向重構”渠道逆向重構，又稱倒著做渠道，是指制造商不直接尋找分銷機構進行分銷，而是自己首先切入終端市場，直接操控零售終端及消費者，通過做好銷售終端，擴大產品及品牌影響，以吸引中間分銷機構主動加入產品分銷行列的一種經營模式或渠道建設方式。二、為什么要進行“渠道逆向重構”因為新企業(yè)、新產品進入市場之初，由于其知名度和信用較低，與經銷商談判的地位也很低，如果按傳統(tǒng)的營銷渠道從高級別的經銷商做起，可能不得不接受經銷商苛刻的“市場準入”條件，如賒銷或貨物鋪底）、大規(guī)模的宣傳促銷、降價、退貨等，答應這些條件無異于自殺，不答應又難于進入市場，很多新企業(yè)、新產品經營失政就在于此。知識拓展

討論分銷渠道的“逆向重構”一、什么是“渠道逆向重構”渠道逆向重構，又稱倒著做渠道，知識拓展討論分銷渠道的“逆向重構”三、“渠道逆向重構”為什么行之有效“渠道逆向重構”行之有效的原因就在于它繞過了大經銷長（實際上是最大利益的獲得者），直接對傳統(tǒng)上不受重視的最終消費者和終端經銷商銷售；他們很容易認同新產品，他們的“市場準入”條件很低，他們的經銷熱情很高，所以，前期針對終端的推廣很容易收到成效。知識拓展討論分銷渠道的“逆向重構”三、“渠道逆向重構”為四、分銷渠道逆向重構的策略1、控制零售終端做到“隨手可得”2、拓展渠道寬度以增加流量3、動態(tài)循環(huán)的渠道改變“富人游戲”規(guī)則4、有彈性的渠道控制以適應新的市場變化5、以中心城市帶動周邊市場的方法達到規(guī)模經營知識拓展討論分銷渠道的“逆向重構”四、分銷渠道逆向重構的策略1、控制零售終端做到“隨手可得”2單元小結

思考題

分銷渠道設計應該遵循哪些基本原則？分銷渠道設計應該考慮哪些影響因素？分銷渠道設計的內容及步驟有哪些？怎樣實施渠道設計的“點、線、面”布局法？怎樣進行分銷渠道的“逆向重構”？單元小結思考題分銷渠道設計應該遵循哪些基本原ThankYou!ThankYou!項目二：渠道結構設計項目二：渠道結構設計暢銷世界70多個國家和地區(qū)的日本最大化妝品企業(yè)資生堂，目前在中國市場的年增長率為30％。這種顯赫的業(yè)績主要應歸結于其為了實現(xiàn)“全市場、全覆蓋、全渠道”目標而采取的“百貨公司+專賣店”的渠道模式。

1981年，資生堂開始進入中國時是在北京的“友誼商店”、“北京飯店”等9家大型商場、飯店，銷售約60個品種的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產品。為了拓展內地市場，資生堂在傳統(tǒng)的銷售渠道百貨店外，2004年開始在中國各處建立“簽約專賣店”，也就是在一些化妝品商店中設置資生堂產品的專柜，以拓展“資生堂化妝品專賣店”事業(yè)。資生堂的專賣店不僅在一線城市，有些已經開到了二、三線市場。在大城市里，競爭對手是國際品牌，到了二三線城市，對手就換成了中國的民族品牌，加快專賣店的開設有助于搶占市場，以彌補大百貨專柜對中小城市人群覆蓋的不足。至2008年，資生堂已經在除上海、北京、廣州之外的行政區(qū)域發(fā)展了2520家簽約專賣店，新疆喀什、內蒙古赤峰、西藏拉薩等地，都有資生堂的專賣店。這些專賣店的銷售業(yè)績特別好，在資生堂的銷售地圖中，之前90％的業(yè)績來自沿海市場，但現(xiàn)在中西部市場已經上升到了30％左右。而在沿海地區(qū)市場已經漸趨穩(wěn)定和飽和的同時，中西部市場無疑為資生堂下一輪發(fā)展打開了一個巨大的空間。下一步，資生堂正在考慮利用超市、藥店為銷售渠道以推動它旗下的大眾化妝品品牌。引例日本資生堂:“百貨公司+專賣店”暢銷世界70多個國家和地區(qū)的日本最大化妝品企業(yè)資生堂，目前小辯論：正方：“百貨公司+專賣店”這是一個完美的渠道組合。反方：“百貨公司+專賣店”這是一個糟糕的渠道組合。請問您是支持正方還是反方？為什么？小辯論：正方：“百貨公司+專賣店”這是一個完美的渠道組合。了解渠道結構設計的目標與原則；掌握影響渠道結構設計的因素；掌握渠道結構設計的內容與方法。

自我學習能力，解決問題能力

專業(yè)能力核心能力了解渠道結構設計的目標與原則；掌握影響渠道結構設計的因素任務一認識渠道設計的概念與含義一、渠道設計的含義渠道設計是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標，根據自身產品的特點，結合企業(yè)內部及外部環(huán)境條件，對各種備選渠道結構模式進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的分銷渠道模式或改進現(xiàn)有分銷渠道的過程。二、渠道的長度與寬度1、長渠道 2、短渠道3、寬渠道4、窄渠道任務一認識渠道設計的概念與含義一、渠道設計的含義渠任務一認識渠道設計的概念與含義三、傳統(tǒng)渠道與新興渠道四、大眾渠道與特殊通道傳統(tǒng)渠道是指改革開放初期在中國流通市場普遍采用的渠道形式，包括經銷商、代理商、批發(fā)市場、百貨商場、士多店、組織市場、特殊通道、人員銷售等渠道形式。大眾渠道一般是指批發(fā)市場、百貨商場、大賣場、連鎖超市、購物中心、便利店、專營店、專賣店、社區(qū)小店、自動售貨（自動柜員機、自動售貨機、機場醫(yī)院等地方的自助設備）、電子渠道（電視、手機、互聯(lián)網購物）等普通消費品的銷售渠道；大眾渠道一般銷售大眾消費品，大眾渠道的開發(fā)和管理遵循營銷的游戲規(guī)則，一般使用營銷的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場（政府采購、軍隊采購）、機團消費（機關單位發(fā)福利、小店采購）、特殊消費場所（醫(yī)院、學校、幼兒園、機關食堂、監(jiān)獄、鐵路、機場、美容廳、酒店、餐館、卡拉OK、娛樂城、夜總會、俱樂部）以及特殊的個人（如明星、名人、領導人）等。任務一認識渠道設計的概念與含義三、傳統(tǒng)渠道與新興渠道四任務二確立渠道設計的原則和目標一、渠道設計的原則１．顧客導向原則２．最大效率原則３．發(fā)揮優(yōu)勢原則４．利益均沾原則５．分工合作原則６．覆蓋適度原則７．穩(wěn)定可控原則８．協(xié)調平衡原則任務二確立渠道設計的原則和目標一、渠道設計的原則１．顧客導任務二確立渠道設計的原則和目標二、渠道設計的目標

設計分銷渠道主要是解決如何發(fā)掘企業(yè)商品到達目標市場的最佳途徑以提高分銷效率的問題。任務二確立渠道設計的原則和目標二、渠道設計的目標設例題：1、當生產量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應為（）。A、直接渠道B、間接渠道C、專營渠道D、都不是2、下列情況下的（）類產品宜采用最短的分銷渠道。A、單價低、體積小的日常用品B、處在成熟期的產品C、技術性強、價格昂貴的產品D、生產集中、消費分散的產品3、當企業(yè)的產品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇（）。A、長渠道B、短渠道C、窄渠道D、寬渠道BCD例題：BCD多項選擇題：1、短渠道的好處是（）。A、產品上市快，B、節(jié)省流通費用，C、市場信息反饋快，D、產品市場滲透能力強覆蓋面廣，E、有利于杜絕假冒偽劣。2、具備下列哪些條件時，企業(yè)可選擇直接渠道策略（）。A、市場集中，B、消費者或用戶一次需求批量大，C、中間商實力強、信譽高，D、產品囊易腐易損、需求時效強，E、產品技術性強。ABC

BE多項選擇題：ABCBEREMAS制衣公司整合渠道案例REMAS制衣公司是一個男士品牌服裝的制造商，依靠幾個頗具有實力的經銷商發(fā)展很快。幾年下來，經銷商也越做越大，成為了全國著名的男裝品牌之一。隨著企業(yè)和經銷商共同做大，這幾個大經銷商和廠家的矛盾也漸漸顯露出來。REMAS制衣公司的客戶結構十分簡單，總共三十幾個經銷商，最大的三、四個經銷商銷售量占了整個企業(yè)銷售量的一半以上，每一個大經銷商的成敗幾乎都和企業(yè)命運息息相關。REMAS制衣公司整合渠道案例REMAS制衣公司是一個男士企業(yè)客戶結構的產生，其實和企業(yè)最開始的市場定位有關。他們在產品進入市場時，首先確定了幾個重點市場，當每一個重點市場做大時，企業(yè)給了這幾個經銷商更大的市場區(qū)域。目前，這個幾個最大的經銷商控制了企業(yè)10個最好的省市的銷售權。REMAS制衣公司通過這些經銷商對各地市的二級經銷商放貨，再由這些二級經銷商對各商場專柜和單店鋪貨。開拓其他市場時，產生了那些相對要弱小很多的經銷商。由于開發(fā)時間晚，同時市場消費力也弱，很自然地形成了REMAS制衣公司現(xiàn)有的客戶結構。企業(yè)客戶結構的產生，其實和企業(yè)最開始的市場定位有關。他們在產REMAS制衣公司的隱痛隱痛一：市場覆蓋上空白點過多

REMAS制衣公司最好的經銷商梅力剛做得很大，但是他控制的河南市場依舊有很大空白。梅力剛是以鄭州為中心向河南各地放貨，中原地區(qū)的商業(yè)重鎮(zhèn)鄭州由梅力剛直接對專柜和單店放貨，也是梅力剛市場的重中之重。其他地級市，梅力剛則通過二級批發(fā)商向專柜和單店放貨。對于產品的單位利潤，顯然鄭州的銷售能為梅力剛賺更多的錢，所以他大部分精力都放在鄭州市場上，地級市的市場就有了很多空白。REMAS制衣公司的隱痛隱痛一：市場覆蓋上空白點過多首先，梅力剛并沒有進入鄭州所有的地級市，像離鄭州較遠的南陽、駐馬店、信陽等地級市就是空白，這些地方消費能力相對來說弱，梅力剛也不重視。第二，對于已經進入的市場，如新鄉(xiāng)、開封、洛陽，市場的覆蓋率也存在很多問題。有不少重要的商場沒有設專柜，也有一些重要的商圈沒有單店。這是因為這些地方都是二級批發(fā)，二級經銷商的利潤薄，沒有把REMAS制衣公司的產品作為一線產品來做。相對于其他一些品牌，這些經銷商的積極性更小。

REMAS制衣公司這樣的市場覆蓋問題，幾乎在所有大經銷商的區(qū)域都存在。首先，梅力剛并沒有進入鄭州所有的地級市，像離鄭州較遠的南陽、隱痛二：渠道風險，REMAS制衣公司左右為難但競爭者卻悄悄地逼近了。REMAS曾經擁有的大經銷商的渠道優(yōu)勢迫使競爭者直接進入二級市場，直接在二級市場培養(yǎng)自己的經銷商，一開始就比REMAS制衣公司的渠道做得更加精細，經過幾年的運作，競爭品牌在二級市場的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。無論是經銷商、專柜和單店的盈利能力都比REMAS制衣公司更強，市場的覆蓋率也要優(yōu)于REMAS制衣公司。隱痛二：渠道風險，REMAS制衣公司左右為難由于一開始就粗放地將一個大的市場區(qū)域交給了大經銷商，原來的主動變?yōu)楸粍印EMAS制衣公司還不敢隨意動這些大經銷商，如果動這些大經銷商，REMAS制衣公司不能在很短的時間里將市場運作起來，原本就時常和REMAS制衣公司叫板的大經銷商一旦翻臉，后果可想而知。由于一開始就粗放地將一個大的市場區(qū)域交給了大經銷商，原來的不動這些大經銷商，他們又霸占了過大的市場區(qū)域，同時不能精耕細作，二級市場將會被競爭者蠶食干凈，越來越落后于競爭者。現(xiàn)有渠道風險，對于REMAS制衣公司的確左右為難。供銷關系上如此被動，如果不能從根本上扭轉，REMAS制衣公司肯定要被那些大經銷商牽著鼻子走。動大經銷商，對于REMAS制衣公司不可避免，但是該如何動才不會因為這些大經銷商的鬧別扭而產生市場震蕩，實現(xiàn)平穩(wěn)過度呢？不動這些大經銷商，他們又霸占了過大的市場區(qū)域，同時不能精耕細請為REMAS制衣公司提供一個渠道整合方案，使其不會因為這些大經銷商的鬧別扭而產生市場震蕩，實現(xiàn)平穩(wěn)過度。請為REMAS制衣公司提供一個渠道整合方案，使其不會因為這些REMAS制衣公司的做法。REMAS制衣公司的做法。任務三了解渠道設計的影響因素一、影響渠道設計的主要因素（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標（二）企業(yè)產品特點（1）單位產品價值。（2）體積與重量。（3）產品易腐性。（4）產品標準化。（5）產品時尚性。（6）產品的季節(jié)性。（7）產品線。（8）產品組合。（9）產品市場壽命周期。（10）技術性和售后服務任務三了解渠道設計的影響因素一、影響渠道設計的主要因素任務三了解渠道設計的影響因素（三）消費者特點1消費者數(shù)量2消費者集中度3消費者購買行為任務三了解渠道設計的影響因素（三）消費者特點1消費者數(shù)量2任務三了解渠道設計的影響因素（四）分銷商特點服務成本

可得性123任務三了解渠道設計的影響因素（四）分銷商特點服務成本可得任務三了解渠道設計的影響因素(五)競爭者特性(六)企業(yè)資源因素企業(yè)控制渠道的愿望企業(yè)產品組合狀況企業(yè)的管理人才與管理水平企業(yè)的規(guī)模與實力1234任務三了解渠道設計的影響因素(五)競爭者特性(六)企業(yè)資源問題：影響渠道結構設計的主要因素有哪些？問題：影響渠道結構設計的主要因素有哪些？任務三了解渠道設計的影響因素二、影響渠道設計的其他因素（一）影響渠道設計的主客觀因素1制造商和中間商之間的信息不暢通2企業(yè)不經常調查研究分銷渠道3制造商無法肚子做出全部渠道決策5分銷渠道混亂4生產企業(yè)沒有專人負責管理分銷渠道的工作任務三了解渠道設計的影響因素二、影響渠道設計的其他因素（一任務三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（二）影響渠道設計的制約因素021.市場潛力、銷售潛力與風險3.渠道控制2.渠道暢通性

4.渠道費用5.企業(yè)生產力任務三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（二）影響渠道設計的制約因素0案例一可口可樂搶占美亞連鎖店案例一可口可樂搶占美亞連鎖店78項目二、渠道結構設計項目二、渠道結構設計2004年4月，可口可樂與上海美亞企業(yè)簽署的終端戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議（一年合約）開始實施，美亞旗下所有21世紀便利店集體清出百事可樂飲料，只售出可口可樂產品，以“兩樂”為先鋒的飲料市場再創(chuàng)營銷熱點，由此可見，“兩樂”最終從競爭性較強的產品，廣告和體育賽事的競爭轉移到最終的終端競爭。美亞企業(yè)集團擁有600家21世紀便利店，還包括200家音響店，規(guī)模相當龐大，是快速消費品尤其是飲料實施深度分銷的良好渠道載體，對于“兩樂”的中國市場而言都具有很強的戰(zhàn)略示范作用，而且美亞還具有較強的和生產企業(yè)的合作意識，美亞集團曾經與蒙牛集體簽署過戰(zhàn)略協(xié)議，擁有一定的企業(yè)聯(lián)盟經驗。

2004年4月，可口可樂與上海美亞企業(yè)簽署的終端戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議可口可樂曾與上海喜士多便利店建立過戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，此次和上海美亞聯(lián)系無疑就是一種成功經驗的快速復制，也是終端壟斷戰(zhàn)略的推廣，而且可口可樂在上海的營銷一直不如百事得力，這次戰(zhàn)略聯(lián)盟也是狙擊競爭對手的一招殺手锏。但是我們也看出可口攜手美亞只是一個短期策略，畢竟和美亞只是一年的合約，與百事的競爭還不能說勝負已定?？煽诳蓸吩c上海喜士多便利店建立過戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，此次和上海美百事可樂并不是美亞意識到這種終端搶占的戰(zhàn)略意義，只是顧慮太多而導致行動退緩，誠如美亞所言；百事不夠爽快，所以選擇可口。百事的這種顧慮也不是沒有根據，和美亞聯(lián)盟必須在很大程度上做出讓步，而且美亞也并不是上海唯一的連鎖終端銷售商，這種讓步可能會給整個企業(yè)的市場政策帶來不必要的影響。但這種顧慮影響了百事的敏感性，在終端爭奪戰(zhàn)之中輸給了可口可樂一步棋。

百事可樂并不是美亞意識到這種終端搶占的戰(zhàn)略意義，只是顧慮太多上海美亞在“兩樂”之間是選擇可口可樂還是百事可樂，事實上都是為了爭取更大的利潤空間，不過美亞也有風險。他所放棄的合作者是否與他得強勁競爭對手合作？百事可樂是否會給后來的合作者提供更大的利潤空間？當然，美亞既然介入到飲料行業(yè)國際巨頭的競爭之中，也就要擁有“借力打力”的能力，借以保持“渠道載體”本色。運用這種策略，美亞就能從原有的1+1=2的合作模式創(chuàng)新出1+1>2的營銷合作模式，在單品上升的基礎上降低了運營成本，也給消費者帶來了一定的實惠。上海美亞在“兩樂”之間是選擇可口可樂還是百事可樂，事實上都是討論：閱讀案例后回答下列問題：

1、分析美亞與可口可樂形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的利與弊。（2-3個角度）

2、為什么快速消費品生產商更需要與銷售終端組成利益共同體？試從銷售終端可能為生產商提供的利益進行分析。3、美亞與可口可樂形成的這種戰(zhàn)略模式是否值得推廣？適應性如何？可能會有什么風險？討論：閱讀案例后回答下列問題：

1、分析美亞與可口可樂形1、利：這是亞美與可口的雙贏互惠。弊：相對亞美而言，選擇一個就意味著失去另一方，百事其實在現(xiàn)今廣告中更注重體現(xiàn)一種現(xiàn)代化年輕人的激情與冒險

2、通過SWOT分析其強弱優(yōu)劣，因為這樣快速消費品生產商就不必建立銷售點，可以減少其生產成本；并且銷售商可以提供更好的銷售服務，因為銷售終端并不是專賣店形式，通過銷售多種生活用品而方便和吸引了廣大的消費者，從而帶動了某一品牌產品的銷售。。

3、在某個角度來講值得推廣，因為這在一定程度上是對雙方都有利的。但在選擇合作伙伴的時候一定要有前瞻性。雖然當前可口名氣排第一，但兩樂之戰(zhàn)一直持續(xù)。而事實上百事銷售額長居于可口之上。并且百事請大量新一代年輕偶像明星做廣告，暈輪效應如果產生，將會帶動一大批年輕消費群體。而可口最需要做的就是采取有效措施保證自己的市場主導者地位。1、利：這是亞美與可口的雙贏互惠。弊：相對亞美而言，選擇任務四掌握渠道設計的策略與方法（一）建立渠道目標1批量大小2等候時間3空間便利一、渠道設計的過程4產品品種多樣化5服務支持1.分銷目標顧客對服務的要求任務四掌握渠道設計的策略與方法（一）建立渠道目標1批量大任務四掌握渠道設計的策略與方法2.建立渠道經營目標目標操作說明1、順暢最基本的功能，直銷或短渠道較為適宜2、增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進3、便利應最大限度地貼近消費者，廣設網點，靈活經營4、開拓市場一般較多地倚重中間商，待站穩(wěn)腳跟后，再組建自己的網絡5、提高市場占有率渠道拓展和渠道維護至關重要6、擴大品牌知名度爭取和維護客戶對品牌的信任度與忠誠度7、經濟性要考慮渠道的建設成本、維系成本、替代成本及收益8、市場覆蓋面和密度多家分銷組合分銷或者采用密集分銷9、控制渠道廠家應重點加強自身能力，以管理、資金、經驗、品牌或所有權來掌握渠道主動權，實現(xiàn)渠道“軟控制”。渠道經營目標任務四掌握渠道設計的策略與方法2.建立渠道經營目標目標操任務四掌握渠道設計的策略與方法（二）確定渠道長度和寬度渠道類型優(yōu)點及適應范圍缺點及基本要求長渠道市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉化為自己的優(yōu)勢；減輕廠商費用壓力；適用于一般消費品銷售。廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調的工作量。短渠道廠家對渠道的控制程度高；適用于專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域。廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。長渠道與短渠道比較1.確定分銷渠道的長度任務四掌握渠道設計的策略與方法（二）確定渠道長度和寬度渠任務四掌握渠道設計的策略與方法分銷類型優(yōu)點缺點獨家分銷市場競爭程度低；廠家與經銷商關系較為密切；適用于專用產品的分銷。