消費心理試題試卷2套及答案

消費心理學(xué)試題（三）一、名詞解釋（每題2分，共4分）1、汪意2、從眾心理二、填空題（每空1分，共10分）TOC\o"1-5"\h\z1、客戶異議通常有以下類型（）、（）、（）。2、營業(yè)員在柜臺銷售中的影響力表現(xiàn)在營業(yè)員是（）、（）、（）、（）。3、為了提高新產(chǎn)品的感知程度，在設(shè)計新產(chǎn)品時必須十分重視將（）、（）、（）等有關(guān)信息融合在新產(chǎn)品的設(shè)計思想中。三、判斷題（每題1分，共5分）1、暈輪效應(yīng)是指人們往往對某個社會群體的某一類人形成一種固定印TOC\o"1-5"\h\z象對其知覺的影響。（）2、有意注意是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。（）3、滴流是由下至上形成和發(fā)展的消費流行。（）4、異議的最主要根源來自于營銷人員方面。（）5、AIDA模型認為廣告作用于人們心理的過程由四個步驟組成。（）四、簡答題（每題5分，共10分）1、決定或影響推銷過程中客戶心理的因素主要有哪些？2、消費流行對消費心理的影響表現(xiàn)在哪些方面？五、論述題（每題10分，共20分）1、舉例說明廣告定位的心理方法。2、客戶異議有哪些？怎樣進行轉(zhuǎn)化？六、案例分析（共51分）案例1、強買過期面包的風(fēng)波某年秋天，一輛滿載面包的汽車在美國某州的公路上急馳。這年該州發(fā)生了水災(zāi)，糧食緊張，面包脫銷，到處缺貨。汽車走到半路上，被饑餓的人發(fā)現(xiàn)而團團圍住了車子，要強買車上的面包。押貨員感到十分為難，說什么也不肯把面包賣給這些人。這時，恰有幾個記者跑來，探詢所發(fā)生的事情。了解情況以后，他們覺得有趣：一方面，饑餓的人們急需購買面包；另一方面，押貨員礙于公司的規(guī)定，怎么也不敢賣車上的過期面包。原來，這家面包公司的董事長有一項嚴格規(guī)定，凡屬面包發(fā)生3天沒有賣完的，就必須由公司收回作廢，一律不準再出售。這輛車上所裝的就是必須回收的過期面包。“傻瓜，送上門的生意都不肯做!”、“我們吃不上面包，而你們卻要把車上的面包送回作廢。你不能變通一下嗎！”人們吼叫起來?！安皇俏也豢腺u，”押貨員哭喪著臉說，“實在是我們老板的規(guī)定太嚴格。他規(guī)定，不論在任何時候，任何情況下，也不論任何人，都不許賣過期面包。如果有人明知故犯，把過期面包賣給了顧客，一律開除。我們把過期的面包賣給你們了，我們的飯碗就給砸了呀!”他的話雖然引起了人們的同情，但怎么能止得住饑腸轆轆者們的口水？他遭到的仍然是一片抗議。記者代表人們說:“先生，現(xiàn)在是非常時期，你就把這車面包賣了吧，總不能讓這些饑餓者失望吧!”押貨員無奈，靈機一動，以神秘的表情，湊到記者耳邊說“賣，我是說什么也不敢的，如果他們強行上車去拿，就沒我的責(zé)任了。”“那豈不是搶劫嗎？”記者說?！八麄儼衙姘鼜娦心米?，憑良心留下應(yīng)交的幾個錢，豈不就不是搶劫，而強買了嗎？”大家恍然大悟，片刻，一車面包就這樣強買光了。押貨員心眼很多，他要記者拍了幾張阻止群眾強拿面包的照片?！斑@就好了，”押貨員說，“有了這些照片，我就不怕老板罵我了?！迸c記者分手時，他叮嚀他們，千萬別把此事披露出來，否則自己的飯碗就保不住了?？墒?，沒幾天，這條消息仍然在報上詳細披露出來了，并且刊登了現(xiàn)場照片。此事在廣大消費者中引起了強烈的反應(yīng)，并驚動了公司董事會。問題:1、請判斷本例中的事件對該企業(yè)形象的實際影響是什么？2、該公司人員的處置是否妥當(dāng)？是否表現(xiàn)出“信譽”和“誠實”？3、廣大顧客看到這樣的報道，會產(chǎn)生怎樣的心理反應(yīng)？案例2給汽車起個好名字汽車制造廠家都想為生產(chǎn)的汽車起個好名字。美妙的產(chǎn)品名稱能取悅用戶，打開銷路。德國大眾汽車公司的桑塔納高級轎車，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名的。桑塔納原是美國加利福尼亞洲一座山谷的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為“桑塔納”。該公司決定以“桑塔納”作為新型轎車的名字，希望它能像桑塔納旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)果好名字帶來了好銷路。汽車的名字也有因疏忽而受到“冷遇”的，往往使其銷路大減。20世紀60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥推出新設(shè)計的汽車，名為“雪拂萊諾瓦”，如果銷路極差。后來經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”這個讀音，在西班牙語中是“走不動”的意思。又如，福特公司曾有一種名為“艾特塞爾”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與當(dāng)?shù)匾环N傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種“此車有病”之感，因此問津者甚少。更有趣的是，美國一家救護公司成立3年來，一直把“態(tài)度誠實”、“可靠服務(wù)”作為宗旨，并將這4個詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護車上，生意一直很好。然而，自從艾滋病流行以來，這種車的生意一落千丈。因為印在救護車上的4個英文字母恰恰與艾滋病的縮寫（AIDS）完全一致，患者認為這是運送艾滋病人的車而拒絕乘坐，行人也時而嘲弄司機。這家公司最終只得更換了30多年的老招牌。問題：1、試從心理學(xué)角度分析為什么要給汽車起個好名字。2、給商品命名的心理方法主要有哪幾種？案例3消費流行“自討苦吃”吃苦瓜、喝苦丁茶、刮痧、拔火罐、攀巖……溫州人現(xiàn)代生活中花錢買點“苦頭”吃，正悄悄成為消費時尚。樂于此道者稱，這不失為健康生活方式的一種新選擇。現(xiàn)如今，人們吃慣了大魚大肉，吃夠了甜酸咸辣，追求飲食質(zhì)量和營養(yǎng)搭配的市民紛紛熱衷素食、野菜和綠色食品，不知不覺間，不少溫州人開始了對苦味的求索?？喙?、苦菜、萵筍、銀杏、野生菇、苦丁茶、橄欖汁……以“苦”取勝的飲食品種數(shù)不勝數(shù)。特別是以往無人問津的瓜菜中的“苦味之冠”一苦瓜，近年來身價日高，一些原先吃不慣苦味的市民竟然吃上了“癮”，苦菜等過去在鄉(xiāng)村才看得見的野菜更是大受城市市場歡迎;而銀杏蝦仁、苦瓜肉片、野生蘑菇湯等苦味菜肴成了餐桌上的新寵，將口苦變作了口福。溫州人的保健項目越來越多，人們在這方面的消費能力也越來越強，花錢買健康、花錢買青春已是家常便飯。但不難看出，與“苦”結(jié)緣的項目漸受青睞。如拔個火罐、刮個痧什么的，甚至推拿、桑拿，都是先吃點苦頭后感覺輕松的，經(jīng)歷一番“痛苦”，換來輕松和健康，何樂而不為？人們打發(fā)休閑時光也流行自討苦吃。一班單位同事放著現(xiàn)成的車子不坐，倒去租來些雙人自行車或山地車，周末嘿咻嘿咻花上數(shù)小時騎到郊縣風(fēng)景區(qū)，再騎回來，累出一身汗、蹬得屁股痛，卻可一路欣賞風(fēng)景，還能舒展舒展筋骨鍛煉鍛煉身體，心情舒暢，樂此不疲。如今時尚的休閑項目多數(shù)與舒服過不去，例如，年輕人喜愛的探險、攀巖、漂流……，無不與吃苦頭有瓜葛，但在驚恐、勞累、刺激中挑戰(zhàn)自我，令人欲罷不能。苦也罷，累也罷，“自討苦吃”的生活樂在其中，許多人認為這是當(dāng)今健康生活方式的新詮釋。（資料來源：中華營銷網(wǎng)）問題：1、結(jié)合案例說明消費的變化趨勢。2、針對消費的變化趨勢應(yīng)采取哪些營銷策略？案例4麥當(dāng)勞的營銷戰(zhàn)略它是做小生意的：25美分的一個面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一份的冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜??…然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4千3百萬；它有職工十七八萬.8000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增加500家分店。它是一個“王國”——麥當(dāng)勞漢堡包王國?？繋酌X的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財路來?“麥當(dāng)勞漢堡包王國”的“國王”克勞克只有一句話：“我認真對待漢堡包生意，它重于一切?！边@似乎是一句大實話，然而克勞克把“認真”兩個字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟學(xué)。因為認真，克勞克從頻率加快的社會生活中摸準了顧客的心理：供應(yīng)廉價、快速的食品；緊張的工作需要能供應(yīng)足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。因為認真，快餐店開設(shè)的位置都經(jīng)過仔細選擇。火車站、地鐵站、長途汽車停車點、校園軍事基地商業(yè)區(qū)......都掛起了醒目的“M”字的黃色招牌。因為認真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動有趣且有號召力的電視廣告。為此，專門設(shè)計了一個引起轟動的羅納德?麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗和猜謎游戲也應(yīng)運而生。僅僅在1983年，麥當(dāng)勞公司就以在美國營業(yè)總額的4.4%，即3.1億美元做廣告宣傳，其中60%花在電視插播與專題廣告上。因為認真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場、牧場，特約的面包點、餐具店。他自豪地說：無論你在哪一個地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。在激烈的競爭中，萬事需認真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當(dāng)勞公司絕對不能容忍的。它有一個“Q.S.C.V戰(zhàn)略”，即：講究營養(yǎng)、味美的質(zhì)量(Quality)、令人滿意的服務(wù)(Service)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)＞合理的價格(Value)。凡不符合這四項要求的，經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營許可權(quán)。問題：1、在麥當(dāng)勞的營銷戰(zhàn)略中有什么過人之處？2、麥當(dāng)勞現(xiàn)已風(fēng)靡全球，你認為它會不會面臨困境，請為它設(shè)計下一步的發(fā)展思路。消費心理試題(三)標準答案一、名詞解釋1、注意：是人的心理活動對一定對象的指向和集中。2、從眾心理：是指在群體的影響下，自覺與群體的多數(shù)成員的意志保持一致的心理學(xué)現(xiàn)象。3、服務(wù)營銷：是指企業(yè)為將獨立形態(tài)的服務(wù)提供給顧客而進行的促銷活動，其典型地表現(xiàn)為服務(wù)性企業(yè)的營銷行為。4、群體壓力：是指營銷群體中的個別成員發(fā)現(xiàn)自己的行為或意見與群體不一致或群體大多數(shù)人有分歧時而產(chǎn)生的一種心理壓力。二、填空題1、價格異議、貨源異議、購買時間異議2、信息溝通者、商品推介者、選購指導(dǎo)者、感情融通者3、深層信息、中層信息、表層信息三、判斷題1X2寸3X4X5寸四、簡答題1、決定或影響推銷過程中客戶心理的因素主要有：企業(yè)與產(chǎn)品的形象。營銷人員的形象。商品推介。人際關(guān)系與情感。購買群體的行為與傾向。2、消費流行對消費心理的影響表現(xiàn)在：消費流行引起顧客認知態(tài)度的變化消費流行引起顧客心理驅(qū)動力的變化消費流行引起顧客心理的反向變化消費流行引起顧客消費習(xí)慣與偏好的變化3、銷售服務(wù)的主要內(nèi)容有:（1）同變換價值形式有關(guān)的服務(wù)（2）同增加商品價值有關(guān)的物質(zhì)補充加工和其他形式的生產(chǎn)性服務(wù)（3）為生產(chǎn)者和顧客提供內(nèi)容復(fù)雜的服務(wù)。4、提高群體凝聚力的途徑有：（1）教育與思想工作（2）建立合理的目標結(jié)構(gòu)與激勵模式（3）提高領(lǐng)導(dǎo)者的威信（4）感情融通與關(guān)系協(xié)調(diào)（5）善于運用外部環(huán)境壓力五、論述題1、舉例說明廣告定位的心理方法（1）卓越超群，舍我其誰（2）攀龍附鳳，增強號召力（3）尋找空隙，突出包圍圈（4）強調(diào)特色，求得一席地（5）區(qū)別對象，找準切入點。2、客戶異議有哪些？怎樣進行轉(zhuǎn)化？客戶通常的異議有以下類型：價格異議、貨源異議、購買時間異議等。在運用價格異議轉(zhuǎn)化技巧時，應(yīng)掌握多談價值，少談價格的原貝9,掌握好提出價格問題的時機?？梢栽陬櫩蛢r格異議剛一提出時，就馬上采取反問的方式，“迫使”顧客自省，使其轉(zhuǎn)化貨源異議轉(zhuǎn)化方式有：（1）緩和情緒，以禮相待的方式。（2）采用有效類比的方式。（3）理智與感情雙管齊下的轉(zhuǎn)化方式。時間異議心理：貨幣時間價值法的技巧；利用推銷中的特定“稀有機會”或“意外受損”來激勵顧客；利用客戶意想不到，但又行將發(fā)生的變動因素建議客戶及早做出購買決定。六、案例題案例1：1、這個事件會給企業(yè)形象帶來負面的影響。因為該企業(yè)的押貨員不遵守公司的規(guī)定，而且采取欺騙的手段弄虛作假，使人對該企業(yè)的員工能否嚴格執(zhí)行企業(yè)制度產(chǎn)生懷疑。2、該公司人員的處置得不妥當(dāng)？沒有表現(xiàn)出“信譽”和“誠實”3、廣大顧客看到這樣的報道，會產(chǎn)生一種被欺騙的心理反應(yīng)，對該企業(yè)的信譽產(chǎn)生懷疑案例2：1、好的汽車名稱能夠起到促進顧客認知商品、增強顧客記憶、誘發(fā)顧客情感、啟發(fā)顧客豐富的聯(lián)想的功能，能夠促進汽車的銷售。2、給商品命名的心理方法主要有：（1）自然法（2）功能法（3）象形法（4）象征法（5）借名法（6）拿來法案例3：1、綠色食品、保健食品及促進健康的娛樂休閑方式已成為新的消費變化趨勢2、針對消費的變化趨勢應(yīng)采取的營銷策略是：（1）開發(fā)促進健康的食品及休閑娛樂項目（2）開展廣泛的宣傳，推廣健康的食品及休閑方式（3）為顧客實現(xiàn)新的消費方式提供便利條件案例4：1、過人之處在于；在人口稠密地區(qū)設(shè)立快餐店，并掛起醒目的標志，為人們提供廉價、快速、營養(yǎng)的食品重視電視廣告的作用建立完整的企業(yè)管理制度，所有食品、用具規(guī)格化、系列化講究營養(yǎng)、味美的質(zhì)量(Quality)、令人滿意的服務(wù)(Service)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)、合理的價格(Value)2、在快餐業(yè)競爭日益激烈的情況下，麥當(dāng)勞也可能面臨困境，發(fā)展思路是：開發(fā)更多種口味，更富有營養(yǎng)的快餐品種開展快餐配送業(yè)務(wù)，使人們可以更方便地吃到麥當(dāng)勞的食品201_-201_學(xué)年度第_學(xué)期《消費/通學(xué)》考查期末考試試卷一、簡答題（每題10，共40分）題號—二三四五八七八九總分得分閱卷人1.消費者價值的分類?苗2.簡要回答消費者意志過程的階段?分|3.消費者情緒的影響因素？簡述價格的心理功能？得二、論述題（每題15分，共30分）分…心1.試論新產(chǎn)品推廣的心理策略？2.知覺中的錯覺及其在營銷中的運用？得三、案例分析題（本大題共2小題，每小題15分，共30分）“司沃琪”引領(lǐng)世界手表消費潮流瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場，但世界手表行業(yè)的競爭日趨激烈。美國的天美時（Timex）成功地推出了簡單、可靠、低成本的計時手表，深受追求便利型產(chǎn)品的顧客喜歡。香港在市場上大量推出瑞士和日本手表的廉價仿制品，使顧客不用花多大成本就能充分享受世界名表帶來的時尚潮流。結(jié)果瑞士只能立足于高價時髦的珠寶手表市場，如勞力士（Rolex）、帕捷特（Piaget）、浪琴（Longines）等。1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始一項新計劃，推出了現(xiàn)已馳名中外的司沃琪手表（SwissWatch）。根據(jù)該公司的調(diào)查和預(yù)測，本世紀最充滿個性的新人類時代即將來臨。每個年輕人渴望著與他人不同，并時刻愿意在別人面前表露出自己的個性。因而司沃琪手表是專為滿足那些有個性、熱愛時尚和表露自我的新人類的需要而設(shè)計的。司沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運動。司沃琪手表在30多個國家銷售，到1994年已售出1.5億只，1993年公司凈利潤已達到4.4億瑞士法郎。因為它能很好地迎合現(xiàn)代人的心理需要，因此很受潮流年輕人的喜歡。另外，司沃琪手表的促銷和推銷技巧也充分顯示了該產(chǎn)品對滿足人類心理需要的深入了解。舉例如下：司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款，因為他們希望在不同的時間、場合展示給不同的人看。有位商人擁有25塊司沃琪手表，每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只司沃琪手表。所有的司沃琪手表在推出5個月后將停止生產(chǎn)。因此即使最便宜的手表都有收藏價值。而且司沃琪公司每年分兩次推出數(shù)量有限的時髦手表設(shè)計版本，公司可能只生產(chǎn)4萬只手表，而收藏家的訂單卻常常達到10萬份之多。公司只好舉行抽簽活動來決定可以購買手表的4萬位幸運收藏家。在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列臺，并有防彈玻璃的保護。這種設(shè)計常常給觀眾以強烈的刺激，覺得配戴這種手表將得到世界時尚的認可。問題：司沃琪公司成功的原因？對消費者購買司沃琪手表的動機進行分析？《消費心理學(xué)》試卷1答案一、簡答題：功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、情境價值(1)簡單的意志過程(2)復(fù)雜的意志過程。包括：做出購買決定階段、執(zhí)行購買決定階段、體驗執(zhí)行效果階段。購買現(xiàn)場環(huán)境條件、商品本身、消費者自所帶有的情緒。(1)衡量商品價值和質(zhì)量的功能(2)自我意識的比擬功能：社會地位比擬、經(jīng)濟收入比擬、文化修養(yǎng)和生活情趣比擬。(3)調(diào)節(jié)消費需求的功能二、論述題：(1)從購買行為分析購買心態(tài)：從決策類型分析：購買決策