臺(tái)灣奧美管理品牌之道 87

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月臺(tái)灣奧美公關(guān)品牌訓(xùn)練奧美的遠(yuǎn)景/O&MVision對(duì)珍視品牌的人而言?shī)W美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價(jià)值觀(guān)/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶(hù)。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。消費(fèi)者擁有品牌產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的:摸得著,感覺(jué)得到,看得見(jiàn)在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價(jià)值能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望但...這些只是部份特點(diǎn)品牌對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)...創(chuàng)建一個(gè)品牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌形成品牌的原料具體面...*色彩

*銷(xiāo)售文件

*媒體環(huán)境*質(zhì)地

*直效行銷(xiāo)

*員工制服*重量

*促銷(xiāo)

*運(yùn)送車(chē)外貌*通路

*廣告

*電話(huà)禮貌*價(jià)格

*字體

*抱怨處理*競(jìng)爭(zhēng)者

*音樂(lè)

*招牌*品牌占有

*旁白抽象象面面...*使用用者者如如何何接接近近品品牌牌*他們們使使用用時(shí)時(shí)的的日日常常經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)*友誼誼與與感感受受*想法法與與態(tài)態(tài)度度*需求求與與欲欲求求形成成品品牌牌的的原原料料(續(xù)續(xù))建立立品品牌牌的的原原料料消費(fèi)費(fèi)者者從從我我們們提提供供的的原原料料中中建建造造品品牌牌...以以及及所所有有與與它它們們相相關(guān)關(guān)的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)與與歷歷史史.在重要的功能能利益以外,尚存在著著決定所有忠忠實(shí)度與購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策的情感感層面.今日歐美行銷(xiāo)銷(xiāo)最熱門(mén)的話(huà)話(huà)題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)為何如此?許多企業(yè)樂(lè)於於付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)品牌.過(guò)多削價(jià)促銷(xiāo)銷(xiāo)"教育"消消費(fèi)者以?xún)r(jià)格格為購(gòu)買(mǎi)基準(zhǔn)準(zhǔn),削弱品品牌忠實(shí)度.通路本身開(kāi)始始建立自己的的品牌建立新品牌越越來(lái)越難什麼是品牌資資產(chǎn)/Whatisbrandequity?財(cái)務(wù)上的價(jià)值值:資產(chǎn)or負(fù)債操作性的價(jià)值值:延伸、、發(fā)展的籌碼碼或可能性每個(gè)品牌都有有獨(dú)特的資產(chǎn)產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷(xiāo)使用者競(jìng)爭(zhēng)者"消費(fèi)者形成成品牌形象就就像鳥(niǎo)兒筑巢巢一樣，由許多隨手可可得的材料擷擷取而成""產(chǎn)品是軀體體品牌是靈魂""品牌就是消消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品感受受的總和"Hook勾子Boot臨門(mén)一腳勾子Hook勾住消費(fèi)者,使他駐足足,使他停停留的原因.臨門(mén)一腳Boot促使他前進(jìn)與與向往的理由由和動(dòng)力.Hook+Boot=消費(fèi)者洞察力力+品牌牌洞察力ConsumerBrandInsightInsight你對(duì)消費(fèi)者的的認(rèn)識(shí)和洞察察力 以及你對(duì)本品牌的的了解,從從他的過(guò)去和和潛能,去設(shè)想未來(lái)品品牌能夠滿(mǎn)足足消費(fèi)者的部部份和本質(zhì)音樂(lè)行銷(xiāo)周華健和張學(xué)學(xué)友為什麼是是"品牌"?知名度高消費(fèi)者對(duì)其品品質(zhì)認(rèn)知忠實(shí)度已存在在有特定的聯(lián)想想與個(gè)性存在在已與消費(fèi)者建建立某種獨(dú)特特的關(guān)系看起來(lái),還還有一段長(zhǎng)路路可以走下去去品牌忠實(shí)度對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知品牌聯(lián)想其他專(zhuān)利資產(chǎn)品牌知名度品牌資產(chǎn)花廣告是品牌的的口頭語(yǔ)言(VerbalLanguage)其他傳播物是是品牌的身體體語(yǔ)言(BodyLanguage)傳統(tǒng)的分析方方式收集品牌產(chǎn)品品相關(guān)的事實(shí)形成品牌行銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃形成品牌傳播播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者A&U對(duì)廣告的偏好好及知名度消費(fèi)者的生活活形態(tài)4P的決策及歷史史行銷(xiāo)目標(biāo)行銷(xiāo)對(duì)象行銷(xiāo)策略理性和數(shù)字、、邏輯左腦的分析Insight有沒(méi)有,完全全看個(gè)人是否可能在理理性的過(guò)程中中,加入入感感性性的的步步驟驟使我我們們有有意意識(shí)識(shí)的的去去探探索索消費(fèi)費(fèi)者者右右腦腦的的無(wú)無(wú)限限可可能能?SoftValues&HardValues軟性性的的價(jià)價(jià)值值鐵鐵般般事事實(shí)實(shí)的的價(jià)價(jià)值值WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲曲的的語(yǔ)語(yǔ)調(diào)調(diào)吸吸引引那那一一成成功功的的本本質(zhì)質(zhì)內(nèi)容容群群消消費(fèi)費(fèi)者者是是什什麼麼周華華健健癡心心溫溫柔柔/??正義義感感/真誠(chéng)誠(chéng)/張學(xué)學(xué)友友癡心心失失落落/??痛苦苦/憂(yōu)慮慮/WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲曲的的語(yǔ)語(yǔ)調(diào)調(diào)吸吸引引那那一一成成功功的的本本質(zhì)質(zhì)內(nèi)容容群群消消費(fèi)費(fèi)者者是是什什麼麼謝禎禎忠忠白崇崇亮亮如果果你你要要塑塑造造一一個(gè)個(gè)歌歌星星HardValues·音色色,歌歌路路·外外型型·年年齡齡SoftValues·個(gè)性性·Tone/風(fēng)格格·歌歌曲曲的的內(nèi)內(nèi)涵涵所所反反映映的的個(gè)性性·歌迷和和歌手的"關(guān)關(guān)系"·有哪一一些這個(gè)歌手手的特質(zhì)決定了這這份關(guān)系決定成功的本質(zhì)唱片的行銷(xiāo)策略唱片的傳播策略計(jì)劃的執(zhí)行品牌塑造的過(guò)過(guò)程好像在做做媒婆品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)消費(fèi)者及其個(gè)人價(jià)值觀(guān)占有一席之地地因此品牌在消消費(fèi)者生命中中互動(dòng)產(chǎn)生關(guān)關(guān)系品牌資產(chǎn)的的金字塔基本的產(chǎn)品品功能與呈呈現(xiàn)方式鋪貨通路價(jià)格知名度品牌聯(lián)想個(gè)性關(guān)系品牌忠實(shí)度度身為專(zhuān)業(yè)的的傳播人你你必須能夠銳利,能能辦識(shí)雙雙方的價(jià)值值觀(guān):共共通和互動(dòng)動(dòng).夠感性,能能找到啟啟動(dòng)消費(fèi)者者心扉的按按鈕.夠堅(jiān)持,能能持續(xù)地地建造這種種關(guān)系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一一家服飾店店,在種族歧視視的南非,專(zhuān)門(mén)賣(mài)給不不受重視的的黑人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顧客歸屬I(mǎi)ncreasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差異化的影響響力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管家"是一套工具具.幫助你成功地地建造彼此的的關(guān)系.Steward古言"StigWard"-看管豬舍的人人負(fù)責(zé)動(dòng)物的健健康、養(yǎng)育、、市場(chǎng)價(jià)格和和死亡時(shí)的處處理負(fù)責(zé)給予動(dòng)物物的主人一個(gè)個(gè)好名聲如果力有不逮逮，此人可能能被處死刑管理品牌資產(chǎn)產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)性(Relevant)精確的反應(yīng)消消費(fèi)者的需求求品牌的真實(shí)面面品牌的形象品牌的目標(biāo)突出度(Distinctive)能用一種特別別的具原創(chuàng)的方式表達(dá)達(dá)出來(lái)需要敏銳的企企劃，使我們們的品牌兼具具奧美的品牌管管家建造今日的品品牌(短期期的銷(xiāo)售)忠於品牌核心心價(jià)值與精神神,使品牌牌持久不(長(zhǎng)期銷(xiāo)售售)一個(gè)完整的作作業(yè)過(guò)程以確確保所有活動(dòng)動(dòng)，能反映、、建立、并忠忠於品牌的核核心價(jià)值與精精神。品牌七步第一步收集資資料第二步品牌檢驗(yàn)驗(yàn)(BrandAudit)第三步品牌探測(cè)測(cè)(BrandProbe)第四步品牌寫(xiě)真真(BrandPrint)第五步運(yùn)用寫(xiě)真真第六步發(fā)展策略略第七步每年檢查查(BrandCheck)品牌七步步這些步驟驟不是秘秘笈,也也不是是完全不不能改變變使用的的順序.你必須了了解自己己要在這這段過(guò)程程中找尋尋什麼,才知知道怎麼麼用.品牌七步步的流程程Step1收集資料料Step3品牌探測(cè)測(cè)Step2品牌檢驗(yàn)驗(yàn)Step4品牌寫(xiě)真真Step7品牌檢查查Step6策略發(fā)展展Step5運(yùn)用品牌牌寫(xiě)真品牌管家家的過(guò)程程品牌檢驗(yàn)驗(yàn)品牌寫(xiě)真真探索品牌牌的有形和無(wú)無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)確定理想想的品牌價(jià)值值品牌探測(cè)測(cè)什麼是"品牌檢檢驗(yàn)"(BrandAudit)找尋勾動(dòng)動(dòng)本品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者心中中識(shí)別性性的趨動(dòng)動(dòng)元(BrandTriggers).找尋本品品牌在消消費(fèi)者心心中引燃燃的感情情及感性性的元素素.了解本品品牌引發(fā)發(fā)的記憶憶和聯(lián)想想."我在他他的生命命里,到到底扮扮演什麼麼角色"是否需要要改變,要怎怎麼改變變?為什麼要要"品牌牌檢驗(yàn)"找出除了了功能面面外的抽抽象元素素:情情感,聯(lián)聯(lián)想,視覺(jué)覺(jué),記記憶......從中尋找找品牌價(jià)價(jià)值與消消費(fèi)者價(jià)價(jià)值觀(guān)的的接軌處處和互動(dòng)動(dòng)點(diǎn).品牌"生生命的意意義"(reasonforbeing)品牌檢驗(yàn)不是是消費(fèi)者座談?wù)剷?huì)的討論綱綱要它是你想了解解的消費(fèi)者觀(guān)觀(guān)點(diǎn)怎麼做"品牌牌檢驗(yàn)"找你的品牌小小組來(lái),消消化所有消費(fèi)費(fèi)者相關(guān)資料料後,用當(dāng)當(dāng)事人對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的洞察及及了解來(lái)填寫(xiě)寫(xiě)及討論這份份問(wèn)卷.必須想像自己己是一個(gè)忠實(shí)實(shí)的消費(fèi)者.不會(huì)填怎麼辦辦?客戶(hù)一起來(lái)?怎麼做"消費(fèi)費(fèi)者座談"?品牌檢驗(yàn)內(nèi)容容對(duì)品牌的直接接聯(lián)想提到品牌名的的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想想視覺(jué)及影象包裝及產(chǎn)品元元素廣告的印象符號(hào)及標(biāo)記這些聯(lián)想暗示示這個(gè)品牌是是...品牌檢驗(yàn)的內(nèi)內(nèi)容品牌在心中勾勾起的感受及及共鳴使用這個(gè)品牌牌時(shí),有哪哪些特殊的感感受用這個(gè)品牌讓讓你如何看待待自己看到別人使用用這個(gè)品牌,你有什麼麼感受這個(gè)品牌的情情緒如何這個(gè)品牌背後後是哪一群人人?你想他他們是如何看看待你?使用這個(gè)品牌牌和使用主要要競(jìng)爭(zhēng)品牌的的心情和感受受有何不同?品牌檢驗(yàn)內(nèi)容容既然使用一個(gè)個(gè)品牌已成為為生活的一部部分,所以以品牌維系著著一個(gè)人的記記憶...你個(gè)人有哪些些關(guān)於這個(gè)品品牌的記憶和和聯(lián)想描述你自己或或你親近的某某個(gè)人和這個(gè)個(gè)品牌有關(guān)的的小故事品牌檢驗(yàn)內(nèi)容容除了特定功能能外,品牌牌還為我們的的生活做更多多的事...除了產(chǎn)品技術(shù)術(shù)功能外,這這個(gè)品牌還還有什麼是別別的品牌所無(wú)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的?這個(gè)品牌有什什麼獨(dú)特的貢貢獻(xiàn)?用這個(gè)品牌讓讓你對(duì)使用這這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別別產(chǎn)生什麼特特殊的觀(guān)點(diǎn)?你行為模式和和思考方式的的哪些部份強(qiáng)強(qiáng)化了品牌為為你所做的一一切?品牌檢驗(yàn)運(yùn)用事前設(shè)計(jì)計(jì)的品牌檢驗(yàn)驗(yàn)題目,確確認(rèn)品牌和消消費(fèi)者之間的的關(guān)系其創(chuàng)新之處在在於可同時(shí)搜搜集具體和抽抽象的感受其目的在於找找到"消費(fèi)者者洞察"什麼是"品牌牌探測(cè)"(BrandProbe)運(yùn)用各種調(diào)查查方法,來(lái)來(lái)"探測(cè)"品品牌與消費(fèi)者者關(guān)系的真像像.刺激與投射,用來(lái)了解解復(fù)雜或問(wèn)不不來(lái)的問(wèn)題.品牌自殺法品牌譬喻/擬擬人化品牌再生角色扮演日記法是"品牌檢驗(yàn)驗(yàn)"前後的輔輔助工具."品牌探測(cè)"(BrandProbe):Examples如果品牌是一一個(gè)人性別,年齡齡,穿著,個(gè)性,嗜嗜好,價(jià)價(jià)值觀(guān)...如果品牌是...動(dòng)物,銀行行,汽車(chē),植物...引導(dǎo)幻想進(jìn)入品牌世界界,看到什什麼,聞到到什麼,顏顏色,感覺(jué)覺(jué),心情,逗留或離離開(kāi)...品牌形象描繪繪圖片拼貼及說(shuō)說(shuō)明怎麼做"品牌牌探測(cè)"一般的消費(fèi)者者座談內(nèi)部的動(dòng)腦會(huì)會(huì)議從品牌檢驗(yàn)到到品牌寫(xiě)真品牌檢驗(yàn)品牌寫(xiě)真消費(fèi)者洞察整體感受特殊情感有別於其他品品牌什麼是"品牌牌寫(xiě)真"(BrandPrint)一段栩栩如生生的描述,說(shuō)說(shuō)明存在於於消費(fèi)者與品品牌之間的獨(dú)獨(dú)特關(guān)系.品牌核心的精精髓,品牌牌之所以是品品牌的理由,成功的本本質(zhì).最好可以減縮縮成一句話(huà).為什麼要"品品牌寫(xiě)真"?這是品牌的"定義",它它的DNA,不能/不應(yīng)變變的本質(zhì).所有和策略(創(chuàng)意./媒媒介/公關(guān)......)都不應(yīng)違違背"品品牌寫(xiě)真"的的精神.讓品牌小組的的全部成員了了解"我們?cè)谠谧鍪颤N".激發(fā)創(chuàng)意人員員的才情.品牌寫(xiě)真不是是....."BrandConsumerBenefit"定位陳述創(chuàng)意意簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)報(bào)怎麼麼做做"品品牌牌寫(xiě)寫(xiě)真真"不一一定定是是業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)部部責(zé)責(zé)任任,組組實(shí)實(shí)應(yīng)應(yīng)在在討討論論過(guò)過(guò)後後指指定定最最能能將將這這段段關(guān)關(guān)系系發(fā)發(fā)揚(yáng)揚(yáng)光光大大的的人人操操作作.應(yīng)包包含含品品牌牌的的價(jià)價(jià)值值,消消費(fèi)費(fèi)者者的的價(jià)價(jià)值值觀(guān)觀(guān)及及因因應(yīng)應(yīng)而而產(chǎn)產(chǎn)生生的的關(guān)關(guān)系系,一一定定會(huì)會(huì)與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功能能相相關(guān)關(guān).品牌牌寫(xiě)寫(xiě)真真舉舉例例品牌牌寫(xiě)寫(xiě)真真范范例例-多多芬芬多芬芬是是重重現(xiàn)現(xiàn)我我女女人人天天性性的的承承諾諾--對(duì)我我的的肌肌膚膚，，和和我我的的內(nèi)內(nèi)心心它告告訴訴我我，，我我能能呈呈現(xiàn)現(xiàn)自自己己最最完完美美的的狀狀況況多芬芬是是重重現(xiàn)現(xiàn)我我女女人人天天性性的的承承諾諾--對(duì)我我的的肌肌膚膚，，和和我我的的內(nèi)內(nèi)心心它告告訴訴我我，，我我能能呈呈現(xiàn)現(xiàn)自自己己最最完完美美的的狀狀況況當(dāng)洗洗臉臉讓讓我我乾乾燥燥，，它它會(huì)會(huì)滋滋潤(rùn)潤(rùn)我我當(dāng)洗澡澡的時(shí)時(shí)間變變成我我心靈靈逃逸逸的唯唯一凈凈土?xí)r時(shí)，它它會(huì)犒犒賞我我當(dāng)我的的肌膚膚不復(fù)復(fù)往日日的柔柔軟時(shí)時(shí)，它它會(huì)使使之再再現(xiàn)當(dāng)我忘忘記自自己是是個(gè)女女人時(shí)時(shí)，它它會(huì)點(diǎn)點(diǎn)醒我我品牌寫(xiě)寫(xiě)真范范例-多多芬芬多芬是是重現(xiàn)現(xiàn)我女女人天天性的的承諾諾--對(duì)我的的肌膚膚，和和我的的內(nèi)心心它告訴訴我，，我能能呈現(xiàn)現(xiàn)自己己最完完美的的狀況況當(dāng)洗臉臉讓我我乾燥燥，它它會(huì)滋滋潤(rùn)我我當(dāng)洗澡澡的時(shí)時(shí)間變變成我我心靈靈逃逸逸的唯唯一凈凈土?xí)r時(shí)，它它會(huì)犒犒賞我我當(dāng)我的的肌膚膚不復(fù)復(fù)往日日的柔柔軟時(shí)時(shí)，它它會(huì)使使之再再現(xiàn)當(dāng)我忘忘記自自己是是個(gè)女女人時(shí)時(shí)，它它會(huì)點(diǎn)點(diǎn)醒我我我的肌肌膚需需要保保護(hù)和和滋養(yǎng)養(yǎng)時(shí)，，它會(huì)會(huì)重新新滋潤(rùn)潤(rùn)我一個(gè)單單純而而無(wú)私私的承承諾，，送給住住在我我內(nèi)心心的那那個(gè)女女人品牌寫(xiě)寫(xiě)真范范例-多多芬芬Dove象徵一一種可可擷取取的奇奇跡這個(gè)品品牌和和其使使用者者有一一種握握手的的協(xié)議議.Dove毫無(wú)欺欺騙地地帶來(lái)來(lái)希望望;它不會(huì)會(huì)利用用因不不安引引起的的苦惱惱,相反的的,它它是信信心的的建造造者.當(dāng)你使使用時(shí)時(shí),會(huì)會(huì)產(chǎn)生生真正正的預(yù)預(yù)期感感,一種和和滋養(yǎng)養(yǎng)霜耳耳鬢廝廝磨的的參與與感,它好像像在說(shuō)說(shuō):"一一個(gè)小小小的的奇跡跡正在在出現(xiàn)現(xiàn)".旁氏我相信信旁氏氏不會(huì)會(huì)對(duì)我我說(shuō)謊謊，我相信信旁氏氏不會(huì)會(huì)浪費(fèi)費(fèi)我的的時(shí)間間，我相信信旁氏氏不會(huì)會(huì)讓我我的臉臉擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。如果世世界上上還有有什麼麼能使使我的的皮膚膚更美美麗，旁氏會(huì)會(huì)做出出來(lái)，，為了了我。。好奇當(dāng)媽媽媽對(duì)孩孩子懷懷抱著著期望望與夢(mèng)夢(mèng)想時(shí)時(shí),好奇是是信心心十足足的象象徵.年輕的的母親親總是是掛慮慮著孩孩子.而好奇奇的媽媽媽們們,不僅惦惦記孩孩子的的現(xiàn),也也擔(dān)心心孩子子的未未來(lái).他是否否一切切平安安?他有一切必必要的條件件嗎?她將來(lái)會(huì)成成功嗎?積架.....像像它的主人人,獨(dú)一一無(wú)二,絕絕無(wú)翻版版.迎合大眾,從來(lái)就就不是積架架所崇尚的的.它是為一群群獨(dú)特的買(mǎi)買(mǎi)主所創(chuàng).這群人真正正用心回應(yīng)應(yīng)汽車(chē)的召召喚.他們不了解解富豪汽車(chē)車(chē)(Volvo),他們認(rèn)為L(zhǎng)exus溫和沒(méi)個(gè)性性,他們對(duì)於賓賓士的精確確無(wú)動(dòng)於衷衷,他們更覺(jué)得得凱迪拉克克俗不可耐耐.這群人絕對(duì)對(duì)不會(huì)因純純粹的實(shí)用用效益去買(mǎi)買(mǎi)任何東西西,就算那些實(shí)實(shí)用性打動(dòng)動(dòng)了他們.品牌寫(xiě)真的的運(yùn)用對(duì)所有行銷(xiāo)銷(xiāo)傳播活動(dòng)動(dòng)的發(fā)展及及檢視提供供清楚的標(biāo)標(biāo)竿全面向建立立與消費(fèi)者者之間關(guān)系系推進(jìn)協(xié)助長(zhǎng)期創(chuàng)創(chuàng)意及傳播播動(dòng)活動(dòng)的的發(fā)展不致輕易偏偏離主軸,輕易放放棄核心資資產(chǎn)確保新產(chǎn)品品來(lái)自同一一"家族",同時(shí)時(shí)新產(chǎn)品延延伸可以回回饋品牌所有名詞到到底要做什什麼品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)=尋找一般市市場(chǎng)調(diào)研中中找不到的感性因素素及非理性性層面品牌探測(cè)(BrandProbe)=運(yùn)用各種技技巧來(lái)了解解消費(fèi)者說(shuō)不出的話(huà)話(huà)品牌寫(xiě)真(BrandPrint)=寫(xiě)出一段話(huà)話(huà)來(lái)主導(dǎo)日日後該品牌牌與消消費(fèi)者的關(guān)關(guān)系“Readtheirmind””,Not““readtheirlips.”練習(xí)ExerciseA.為周華健在在大中國(guó)區(qū)區(qū)做好品牌牌形象的規(guī)規(guī)劃。B.為新歌手黃黃森美規(guī)劃劃長(zhǎng)期的品品牌形象建建立。C.為己在印度度成名的歌歌手MarkLamb進(jìn)入臺(tái)灣市市場(chǎng)進(jìn)行品品牌管家的的規(guī)劃。品牌管家操操作過(guò)程:如何何企劃,如如何向客客戶(hù)解釋既有品牌資料用文字表達(dá)達(dá)這份關(guān)系BrandPrint沉殿主要價(jià)值觀(guān)(Values)品牌檢驗(yàn)BrandAudit國(guó)際品牌進(jìn)進(jìn)入新市場(chǎng)場(chǎng)資料決定目標(biāo)對(duì)象檢定本品牌牌所代表的主要要價(jià)觀(guān)(CoreValue)了解上述價(jià)值觀(guān)在目目標(biāo)對(duì)象的意義義推估消費(fèi)者者可能與目標(biāo)對(duì)象象產(chǎn)生的關(guān)系寫(xiě)出這份關(guān)關(guān)系形成品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景(BrandVision)發(fā)展策略新品牌做競(jìng)爭(zhēng)者的的品牌檢驗(yàn)及及本品類(lèi)的檢檢驗(yàn)找出機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)與本產(chǎn)品的的特出度相關(guān)關(guān)連形成可能的的品牌遠(yuǎn)景發(fā)展策略BrandStewardshipProcess品牌管家流流程Mkt.Env.市場(chǎng)環(huán)境ClientEnf.客戶(hù)環(huán)境TargetMkt.目標(biāo)市場(chǎng)Mark