品牌營(yíng)銷管理

品牌營(yíng)銷管理西南民族大學(xué)管理學(xué)院劉德昌品牌成長(zhǎng)的全過(guò)程

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃－－品牌定位－－品牌標(biāo)簽[名稱]－－品牌識(shí)別[BVIS]－－品牌個(gè)性－－品牌核心價(jià)值－－

品牌6度－－品牌傳播－－品牌延伸－－品牌國(guó)際化－－品牌形象－－品牌危機(jī)管理－－品牌調(diào)查與診斷－－品牌保護(hù)－－

第一章品牌戰(zhàn)略規(guī)劃1.品牌的起源1.1符號(hào):歷史的烙印圖騰--部落符號(hào).軍隊(duì)旗幟—團(tuán)隊(duì)符號(hào).國(guó)旗/國(guó)徽–國(guó)家符號(hào)1.2商業(yè)符號(hào):符號(hào)+商號(hào)名稱1.3企業(yè)符號(hào):商標(biāo)+企業(yè)名稱[IBM]2、品牌的內(nèi)涵2.1品牌的定義:名稱？符號(hào)？文化？某種含義的代表？燒錢之后留下的“文化層”？偏愛某種產(chǎn)品的理由？規(guī)避購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)？某些持續(xù)傳播行為的結(jié)果？2.2品牌的內(nèi)涵品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或者設(shè)計(jì)，或者它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某個(gè)的產(chǎn)品或者勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或者勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。品是物品、商品的等級(jí)、種類，或者人的品格；牌則是企業(yè)自己的專用名稱，或者商標(biāo)。兩者加起來(lái)就是“品牌”。

我們認(rèn)為：品牌是企業(yè)通過(guò)名稱、符號(hào)等具體的表象方式來(lái)對(duì)公眾發(fā)布的一種關(guān)系承諾，也是一種文化和時(shí)尚，是企業(yè)組織為了獲得從物質(zhì)到精神上的豐收，長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的人文創(chuàng)造，逐步形成的一種被公眾認(rèn)可的名稱符號(hào)。2.3品牌的內(nèi)涵—屬性分層:(1)屬性:(2)利益[顧客利益](3)價(jià)值:(4)文化:(5)個(gè)性:(6)消費(fèi)者:

2.4品牌帶給企業(yè)的利益(1)提升品牌6度（知曉度、知名度、指名度、美譽(yù)度、滿意度、自豪度）,降低成本;(2)提升企業(yè)與下游營(yíng)銷鏈的營(yíng)銷勢(shì)能;(3)提升競(jìng)爭(zhēng)力和賣出更好的價(jià)格;(4)有利于品牌擴(kuò)張,促進(jìn)資產(chǎn)增值;(5)有利于消費(fèi)者的識(shí)別和信賴.2.5品品牌牌帶帶給給消消費(fèi)費(fèi)者者的的利利益益(1)減減少少購(gòu)購(gòu)買買風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn);(2)節(jié)節(jié)約約交交易易成成本本和和時(shí)時(shí)間間;(3)從從滿滿意意度度中中獲獲得得自自豪豪度度;(4)從從滿滿意意的的產(chǎn)產(chǎn)品品中中感感受受產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用魅魅力力.2.6品品牌牌的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)功功能能（1））優(yōu)優(yōu)先先獲獲利利功功能能;（2））強(qiáng)強(qiáng)力力促促銷銷功功能能;（3））優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)功功能能;（4））快快速速擴(kuò)擴(kuò)張張功功能能;（5））文文化化提提高高功功能能;（6））促促進(jìn)進(jìn)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展功功能能.3、、品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃要要解解決決品品牌牌的的根根本本問(wèn)問(wèn)題題3.1品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃的的目目的的為品品牌牌建建設(shè)設(shè)設(shè)設(shè)立立目目標(biāo)標(biāo)、、方方向向與與指指導(dǎo)導(dǎo)原原則則，，為為日日常常的的品品牌牌建建設(shè)設(shè)活活動(dòng)動(dòng)制制定定行行為為規(guī)規(guī)范范。。3.2品品牌牌的的““根根本本問(wèn)問(wèn)題題””品牌牌現(xiàn)現(xiàn)在在和和未未來(lái)來(lái)的的屬屬性性、、結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、范范圍圍、、內(nèi)內(nèi)容容、、愿愿景景與與管管理理機(jī)機(jī)制制等等。。3.3品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容至少少包包括括品品牌牌的的屬屬性性、、結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、內(nèi)內(nèi)容容、、管管理理機(jī)機(jī)制制與與愿愿景景相相對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)的的：：品品牌牌化化決決策策、、品品牌牌模模式式選選擇擇、、品品牌牌識(shí)識(shí)別別界界定定、、品品牌牌延延伸伸規(guī)規(guī)劃劃、、品品牌牌管管理理規(guī)規(guī)劃劃、、品品牌牌愿愿景景設(shè)設(shè)立立。。品牌牌化化決決策策:解解決決是是否否需需要要品品牌牌或或品品牌牌歸歸屬屬問(wèn)問(wèn)題題；；品牌牌模模式式選選擇擇:解解決決品品牌牌的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)問(wèn)問(wèn)題題，，是是單單一一品品牌牌？？還還是是多多元元化化？？是是聯(lián)聯(lián)合合品品牌牌還還是是主主副副品品牌牌？？品牌牌識(shí)識(shí)別別界界定定:解解決決品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)涵涵問(wèn)問(wèn)題題，，即即消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)同同的的品品牌牌形形象象，，是是品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃的的重重心心。。品牌牌延延伸伸規(guī)規(guī)劃劃:是是對(duì)對(duì)品品牌牌未未來(lái)來(lái)發(fā)發(fā)展展所所適適合合的的事事業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域域的的清清晰晰界界定定，，明明確確未未來(lái)來(lái)品品牌牌適適合合在在哪哪些些領(lǐng)領(lǐng)域域、、行行業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展與與延延伸伸，，降降低低品品牌牌風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。。品牌牌管管理理規(guī)規(guī)劃劃:是是從從組組織織規(guī)規(guī)劃劃?rùn)C(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)與與管管理理機(jī)機(jī)制制上上為為品品牌牌建建設(shè)設(shè)保保駕駕護(hù)護(hù)航航。。品牌牌愿愿景景設(shè)設(shè)立立:為為品品牌牌發(fā)發(fā)展展設(shè)設(shè)立立愿愿景景，，明明確確品品牌牌發(fā)發(fā)展展的的各各個(gè)個(gè)階階段段的的目目標(biāo)標(biāo)與與衡衡量量指指標(biāo)標(biāo)。。4、、多多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略一品品多多牌牌：：寶寶潔潔是是代代表表4.1多多品品牌牌之之間間保保持持差差異異化化；；4.2多多品品牌牌之之間間保保持持各各自自獨(dú)獨(dú)特特的的賣賣點(diǎn)點(diǎn)；；4.3不不同同品品牌牌占占領(lǐng)領(lǐng)各各自自的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)；；4.4不不同同品品牌牌可可以以占占據(jù)據(jù)更更多多的的零零售售終終端端的的貨貨架架資資源源；；4.5在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中樹樹立立““強(qiáng)強(qiáng)大大””的的形形象象。。5、、單單一一品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略5.1把把所所有有資資源源都都集集中中在在一一個(gè)個(gè)品品牌牌上上，，減減少少管管理理壓壓力力、、降降低低成成本本、、提提高高成成功功率率；；5.2產(chǎn)產(chǎn)品品之之間間要要保保持持屬屬性性的的相相似似性性，，屬屬性性對(duì)對(duì)立立的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，不不宜宜歸歸入入一一個(gè)個(gè)品品牌牌，，如如活活力力28；；5.3單單一一品品牌牌的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)也也很很大大。。6、、一一牌牌多多品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略即多多種種產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用同同一一個(gè)個(gè)品品牌牌。。一一是是企企業(yè)業(yè)有有多多個(gè)個(gè)品品牌牌，，每每種種品品牌牌下下有有多多個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品，，眾眾多多的的品品牌牌及及其其產(chǎn)產(chǎn)品品組組成成一一個(gè)個(gè)龐龐大大的的品品牌牌家家族族；；另另一一種種是是企企業(yè)業(yè)只只有有一一個(gè)個(gè)品品牌牌，，而而在在這這一一品品牌牌下下有有多多種種產(chǎn)產(chǎn)品品。。7、、一一牌牌一一品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略即一一個(gè)個(gè)品品牌牌下下只只有有一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品。。有利利于于樹樹立立產(chǎn)產(chǎn)品品專專業(yè)業(yè)化化形形象象。。廣告告?zhèn)鱾鞑ゲサ牡慕y(tǒng)統(tǒng)一一性性很很高高，，有有利利于于向向消消費(fèi)費(fèi)者者傳傳播播。。8、、副副品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略即以以一一個(gè)個(gè)主主品品牌牌涵涵蓋蓋企企業(yè)業(yè)的的系系列列品品牌牌，，同同時(shí)時(shí)給給各各個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品打打一一個(gè)個(gè)副副品品牌牌，，以以副副品品牌牌來(lái)來(lái)突突出出產(chǎn)產(chǎn)品品的的個(gè)個(gè)性性化化形形象象。。如如科科龍龍的的““節(jié)節(jié)能能王王””。。8.1廣廣告告宣宣傳傳的的重重心心是是主主品品牌牌，，副副品品牌牌處處于于從從屬屬地地位位；；8.2副副品品牌牌一一般般都都直直觀觀、、形形象象地地表表達(dá)達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)和和個(gè)個(gè)性性形形象象；；8.3副副品品牌牌具具有有口口語(yǔ)語(yǔ)化化、、通通俗俗化化的的特特點(diǎn)點(diǎn)；；8.4副副品品牌牌較較主主品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵豐豐富富、、實(shí)實(shí)用用面面窄窄。。8.5副副品品牌牌一一般般不不額額外外增增加加廣廣告告預(yù)預(yù)算算。。9、、品品牌牌聯(lián)聯(lián)合合戰(zhàn)戰(zhàn)略略即兩兩個(gè)個(gè)或或更更多多品品牌牌相相互互聯(lián)聯(lián)合合，，相相互互借借勢(shì)勢(shì)，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)雙雙贏贏或或多多贏贏的的結(jié)結(jié)局局。。10、、品品牌牌特特許許經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略5個(gè)個(gè)步步驟驟：：宣宣傳傳發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)－－－－組組織織落落實(shí)實(shí)－－－－樣樣板板推推廣廣－－－－全全面面實(shí)實(shí)施施－－－－完完善善提提高高。。11、、虛虛擬擬品品牌牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略品牌牌與與生生產(chǎn)產(chǎn)分分離離：：耐耐克克、、皮皮爾爾卡卡丹丹第二二章章品品牌牌定定位位1定定位位理理論論概概述述定位位(Positioning),經(jīng)經(jīng)歷歷了了USP/品品牌牌形形象象/定定位位理理論論3個(gè)個(gè)階階段段。。1.1USP理理論論(里里維維斯斯:獨(dú)獨(dú)特特的的銷銷售售賣賣點(diǎn)點(diǎn),要要求求產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有核核心心差差異異/形形式式差差異異/延延伸伸差差異異):差異異化化營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇.USP的的3個(gè)個(gè)特特點(diǎn)點(diǎn):(1)廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲド躺唐菲返牡男б嬉?2)廣告告?zhèn)鞑ゲド唐菲返莫?dú)獨(dú)特性性和唯唯一性性(3)廣告告必須須有利利于促促進(jìn)銷銷售1.2品品牌牌形象象(Brandimage)理理論奧格威威首首次次提出出(1)創(chuàng)創(chuàng)造差差異(2)每每一廣廣告都都是對(duì)對(duì)其品品牌形形象的的長(zhǎng)期期投資資(3)消消費(fèi)者者對(duì)企企業(yè)商商標(biāo)和和企業(yè)業(yè)特殊殊性的的認(rèn)知知程度度是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)勝勝敗的的關(guān)鍵鍵1.3定定位理理論:特勞特特/里里斯《《定位位》定位，，是指指要針針對(duì)潛潛在顧顧客的的心理理采取取行動(dòng)動(dòng)，即即要在在顧客客的心心目中中定一一個(gè)適適當(dāng)?shù)牡奈恢弥?。[1].定定位位的心心理基基礎(chǔ)和和特征征(1)定定位為為受眾眾有限限的心心智提提供一一種簡(jiǎn)簡(jiǎn)化的的信息息(2)定定位借借助的的是一一種位位序符符號(hào)(3)定定位與與受眾眾心理理的保保守性性和可可塑性性[2].定定位位的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)特特性(1)定位位是一一種心心理上上的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)(2)定位位承認(rèn)認(rèn)并利利用競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌的的位置置和優(yōu)優(yōu)勢(shì)2定定位位的層層次2.1品品牌定定位品牌定定位,是將將某個(gè)個(gè)具體體產(chǎn)品品或產(chǎn)產(chǎn)品能能夠滿滿足消消費(fèi)者者需要要的屬屬性(如質(zhì)質(zhì)量/性能能/特特許)定位位在消消費(fèi)者者心中中,只只要消消費(fèi)者者產(chǎn)生生這一一類需需要,就會(huì)會(huì)聯(lián)想想起這這種品品牌的的產(chǎn)品品.2.2品品牌定定位的的核心心要素素簡(jiǎn)單、、簡(jiǎn)單單、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單：：把品品牌核核心集集中于于一點(diǎn)點(diǎn)，推推入消消費(fèi)者者的心心中。。3、、品牌牌定位位的功功能3.1品品牌定定位能能創(chuàng)造造品牌牌差異異3.2品品牌定定位有有利于于形成成競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)3.3品品牌定定位是是聯(lián)結(jié)結(jié)品牌牌形象象與目目標(biāo)消消費(fèi)者者的中中間環(huán)環(huán)節(jié)3.4品品牌定定位體體現(xiàn)了了市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的結(jié)結(jié)果3.5品品牌定定位是是確立立品牌牌形象象和個(gè)個(gè)性的的必要要條件件3.6品品牌定定位是是品牌牌傳播播的基基礎(chǔ)4品品牌牌定位位的原原則4.1顧顧客導(dǎo)導(dǎo)向原原則4.2個(gè)個(gè)性化化原則則4.3差差異化化原則則:質(zhì)量/美觀觀/方方便/舒適適/價(jià)價(jià)格/服務(wù)務(wù)/利利益4.4長(zhǎng)長(zhǎng)期性性原則則5品品牌牌定位位的過(guò)過(guò)程5.1宏宏觀觀市場(chǎng)場(chǎng)分析析5.2企企業(yè)業(yè)內(nèi)部部條件件分析析5.3市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分[尋尋找區(qū)區(qū)隔概概念]人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分/地理理市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分/心心理市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分/行為為市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分5.4選選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)單一市市場(chǎng)集集中化化/選選擇性性專業(yè)業(yè)化/產(chǎn)品品專業(yè)業(yè)化/市場(chǎng)場(chǎng)專業(yè)業(yè)化/全面面進(jìn)入入5.5品品牌牌的具具體定定位[找到到支點(diǎn)點(diǎn)]5.6傳傳播播與應(yīng)應(yīng)用6、品品牌定定位三三要點(diǎn)點(diǎn)：參照系系、相相似點(diǎn)點(diǎn)、差差異點(diǎn)點(diǎn)6.1我我們們是否否建立立了參參照系系？選擇一一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者品牌牌作為為參照照系。。6.2我我們們是否否充分分利用用了相相似點(diǎn)點(diǎn)？如果要要想讓讓消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品是是合理理并值值得信信任，，產(chǎn)品品必須須具備備相似似點(diǎn)。。6.3差差異異點(diǎn)是是否具具備強(qiáng)強(qiáng)大的的效力力？差異點(diǎn)點(diǎn)是與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手品牌牌實(shí)現(xiàn)現(xiàn)區(qū)別別的關(guān)關(guān)鍵。。這種種差異異分為為三種種類型型：品品牌性性能聯(lián)聯(lián)想、、品牌牌形象象聯(lián)想想、消消費(fèi)者者內(nèi)心心的聯(lián)聯(lián)想。。7、八八種導(dǎo)導(dǎo)向型型品牌牌定位位方式式7.1以以產(chǎn)產(chǎn)品為為導(dǎo)向向的品品牌定定位把產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)與品品牌特特點(diǎn)相相結(jié)合合。7.2以以因因果關(guān)關(guān)系為為導(dǎo)向向的品品牌定定位把消費(fèi)費(fèi)者的的需求求作為為原因因，把把消費(fèi)費(fèi)結(jié)果果作為為目標(biāo)標(biāo)。7.3以以目目標(biāo)市市場(chǎng)為為導(dǎo)向向的品品牌定定位消費(fèi)者者需要要得到到什么么樣的的利益益和結(jié)結(jié)果，，就為為之創(chuàng)創(chuàng)造什什么樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品和和品牌牌。7.4以以競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)為為導(dǎo)向向的品品牌定定位以自己己的產(chǎn)產(chǎn)品為為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手（不不斷超超越自自我，，如一一代二二代等等）；；以競(jìng)品品為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。。7.5以以情情感心心理為為導(dǎo)向向的品品牌定定位如情侶侶飾品品、簽簽名收收藏品品等；；7.6以以利利益為為導(dǎo)向向的品品牌定定位消費(fèi)者者因?yàn)闉楫a(chǎn)品品和品品牌能能給自自己帶帶來(lái)利利益而而購(gòu)買買，因因此，，品牌牌定位位就瞄瞄準(zhǔn)這這個(gè)定定位點(diǎn)點(diǎn)，如如家電電的售售后服服務(wù)等等。7.7以以激激情為為導(dǎo)向向的品品牌定定位比如百百事可可樂(lè)的的激情情品牌牌個(gè)性性定位位。7.8以以價(jià)價(jià)值為為導(dǎo)向向的品品牌定定位以滿足足消費(fèi)費(fèi)者的的虛榮榮心為為目標(biāo)標(biāo)的定定位。。比如如宣傳傳高貴貴品質(zhì)質(zhì)、地地位等等等差差異點(diǎn)點(diǎn)。8、品品牌定定位策策略及及誤區(qū)區(qū)8.1品品牌定定位策策略[1].USP定定位[2].檔檔次次定位位[3].比比附附定位位(纏纏繞策策略)老二策策略/攀龍龍附鳳鳳策略略/高高級(jí)俱俱樂(lè)部部策略略[4].文文化化定位位[5].首首席席定位位[6].市市場(chǎng)場(chǎng)空當(dāng)當(dāng)定位位[7].情情景景定位位[8].概概念念定位位[9].對(duì)對(duì)比比定位位[10].消消費(fèi)群群體定定位[11].類類別定定位[12].情情感定定位[13].利利益定定位[14].自自我表表現(xiàn)定定位8.2品品牌牌定位位的誤誤區(qū)[1].定定位位過(guò)高高[2].定定位位過(guò)低低[3].定定位位混亂亂[4].創(chuàng)創(chuàng)名名牌就就是創(chuàng)創(chuàng)豪華華高檔檔的貴貴族品品牌如不求求最好好，但但求最最貴?。≌`區(qū)：：名牌牌就是是高價(jià)價(jià)；名名牌就就是高高檔；；名牌牌就是是好包包裝。。[5].求求大大求全全8.3品品牌再再定位位[1].品品牌再再定位位的原原因原有定定位有有錯(cuò)誤誤/原原有定定位有有阻礙礙企業(yè)業(yè)開拓拓新市市場(chǎng)/原有有定位位削弱弱品牌牌的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力/消消費(fèi)者者偏好好和需需求發(fā)發(fā)生了了變化化[2].再再定位的策略略分析原因/分分析企業(yè)現(xiàn)狀狀/分析目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)/確立立新的定位/傳播和鞏固固新的定位第三章品牌標(biāo)簽：取取一個(gè)好的名名字1、品牌命名名前言1.1名名字比較牛奶：金義、、夏進(jìn)VS光光明、蒙牛方便面：康師師傅、統(tǒng)一VS華龍、南南街村可樂(lè)：可口可可樂(lè)VS天府府、天外天可可樂(lè)1.2字字?jǐn)?shù)一個(gè)字：簡(jiǎn)潔潔、有沖擊力力，雕牌、柒柒牌、郎酒、、鷹牌。兩個(gè)字：方便便使用、容易易讓人記住，，國(guó)人