嘉富花園行銷傳播策略

嘉富花園行銷傳播策略

（草案）由DSB廣告呈上海嘉華12/29/2022行銷傳播策略12/29/2022目錄產(chǎn)品描述市場狀況三和花園和美樹館競爭對手分析(略)目標消費對象品牌定義傳播扮演的角色傳播概念我們在哪里？我們要到哪里？按鈕12/29/20223產(chǎn)品描述環(huán)境地處中心城市西區(qū)，近靠規(guī)劃中的中央商業(yè)區(qū)。周邊人文環(huán)境中、下間雜，上升趨勢。整體環(huán)境改造無近期歸劃。占居四周優(yōu)越位置，竣工后有獨領(lǐng)風騷之勢。幽靜的萬航渡路和寬暢的武寧路形成良好的視野。12/29/20224產(chǎn)品描述交通驅(qū)車出行方便，北面出武寧路連內(nèi)環(huán)高架，南面延安路高架年內(nèi)竣工。二號地鐵線愚園路江蘇路站步行五分鐘，多路公交車直達門前。12/29/20225產(chǎn)品描述生活機能市中心成熟的生活區(qū)，各種生活條件便利。檔次中上，發(fā)展跟不上徐家匯商圈等，成落后狀。著名的“百樂門大灑店”成為小販閑雜的去處。12/29/20226產(chǎn)品描述產(chǎn)品特性建筑外形，小區(qū)環(huán)境和社區(qū)設(shè)施，給人舒適高檔的氣息。整個小區(qū)被精心布置，氣度不俗，四明設(shè)計，客廳的落地大玻璃，臥室低窗臺大窗頗具感染力。大空間框架結(jié)構(gòu)，可滿足不同的個性設(shè)計。12/29/20227產(chǎn)品描述但有拘謹之感，不夠?qū)挄常貏e是東西樓最窄處才45m。房型設(shè)計和主推面積傾向于小康之家，大部分客廳無曬臺。產(chǎn)品特性12/29/20228市場狀況高標準內(nèi)銷房大環(huán)境倍受重視，新的肇嘉浜路被中、上層人士看好。備有轎車成功人士，傾向于環(huán)線外圍的西、南方向。交通成為基本條件。小區(qū)環(huán)境是競爭的重要手段。房型越來越重要。高價位售價在：6000－7800之間。12/29/20229市場狀況樓盤名稱 廣告訴求 價格 交房日期位置

瑞金內(nèi)閣住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路新華名邸 好地段，一梯兩戶 6300- 99/4 新華路定西路振安廣場 波特曼商區(qū)經(jīng)典住宅 6600-8700現(xiàn)房石門二路新閘路靜安興海城買得起還是住市中心 4580-6680 99/6 西康路 創(chuàng)世紀花園藝術(shù)經(jīng)典，住宅進化6500-760099/10 零陵路(萬體對面)達安城 燈火闌珊達安城 5500-7500現(xiàn)房 石門二路山海關(guān)路郁金香花苑------ 6600-7800 99/6 斜土路810號 美樹館 不一樣的肇嘉浜路7400 99/6 陜西南路肇嘉浜路一樣的美樹館 環(huán)線內(nèi)主要高標準內(nèi)銷房(期房）12/29/202210市場狀況況本地塊心心理價值值資深銷售售人員（37歲歲，男性性）不看好高高檔產(chǎn)品品開發(fā)樓價難以以突破6,000元/m2成功人士士（49歲歲，男性性，私營營者）好地段，，路面已已拓寬，，成熟樓價超過過7,000元元/m2，要慎重重考慮新聞干部部（42歲歲，男性性，住延延平路四四和花園園）肯定比三三和好，，可賣到到7,500元元/m212/22/202211市場狀狀況樓盤價價格估估計12/22/202212靜安三三和花花園周邊環(huán)環(huán)境缺缺乏高高尚生生活的的氛圍圍，延延平路路窄、、壓仰仰。社區(qū)入入住者者身份份嘈雜雜，難難以體體現(xiàn)自自身價價值。。同類價價格的的其它它樓盤盤更具具吸引引力，，如美美樹館館。廣告概概念不不統(tǒng)一一；無無規(guī)劃劃，前前強后后衰?！，F(xiàn)房售售價價：5000-7500近近乎滯滯銷12/22/202213新加坡坡美樹樹館期房售售價價740099/6交交房現(xiàn)現(xiàn)已封封盤新嘉浜浜路和和初具具規(guī)模模的現(xiàn)現(xiàn)代都都市環(huán)環(huán)境。。休閑的的訴求求和休休閑的的房型型。強勢的的市場場推廣廣，廣廣告投投入近近大，，主題題統(tǒng)一一，持持續(xù)連連貫。。12/22/202214競爭對對手分分析(略)12/22/202215目標消費對對象立足本區(qū)域域，以長寧寧、普陀、、靜安（北北）為主，，輻射全市市。主要客源：私營企業(yè)主主、商業(yè)掮掮客、歸國國人士。外地來滬成成功人員。。在本區(qū)域有有親緣關(guān)系系的華僑。。外企高級職職員、私人人醫(yī)生等。。新聞工做者者、國企承承包人等。。12/22/202216目標對象描描述男性，28－45歲，從事事傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)活動，而而非新興服服務(wù)業(yè)。不不甚敏銳，，但精明能能干，事業(yè)業(yè)蒸蒸日上上。有現(xiàn)代代意識，但但行為舉止止深受潛意意識里市民民習氣的影影響。他期望在自自己的生物物圈內(nèi)，以以自己的行行為舉止昭昭示自己的的地位，而而不僅僅是是財富；房房子是很好好的象征。。他苦于在較較上層的權(quán)權(quán)力者和名名流面前缺缺乏足夠自自信；曾經(jīng)經(jīng)卑微和眼眼前的富有有這種反差差使他產(chǎn)生生精神空虛虛；討厭大大款、暴發(fā)發(fā)戶的定義義，他明白白富有不等等于高貴；；平時會看看一些商業(yè)業(yè)巨子的傳傳記。他期望被打打造得高貴貴起來，盡盡管這不是是一朝一夕夕的事，指指望自己后后代成為高高尚的人士士。12/22/202217品牌定義比作一個人人，他是商商業(yè)巨子，，有高貴的的氣息和進進取精神；；機智、沉沉著，具幽幽默感；賞賞識有奮斗斗精神人士士，不求全全責備，樂樂于指點、、啟發(fā)。是是人生旅途途的良師。。比作一部車車，不是瀟瀟灑的寶馬馬，也不是是暴富的奔奔馳，而是是一部以安安全性、保保險性令駕駕馭者信服服的VOLVO。。12/22/202218傳播扮演的的角色以整合傳播播手段提升升品牌價值值沖擊目標對對象的人性性脆弱面，，抬高心理理價位物理屬性利益點人性真實面面地段、環(huán)境境、房型等等檔次、價格格等價值感和自自身脆弱面12/22/202219傳播概念高尚人生高檔社區(qū)新富升格豪門名人風范休閑人生滋養(yǎng)高貴氣氣息的生活活領(lǐng)地大環(huán)境未形形成高尚氣氣候，但雜雜中取靜，，有鶴立雞雞群之感雖然小區(qū)面面積有局促促感，但比比環(huán)線內(nèi)競競爭者豪不不遜色人本設(shè)計，，格調(diào)高，，個性分割割品牌資源展示自己的的地位，而而不僅是富富有改寫自己原原本普通市市民的出身身期望被打造造得高貴,帶給子女女一個好的的門第競爭者訴求目標對象本項目上海私家花花園12/22/202220我們在哪里里？我看過很多多地方了，，沒有十全全十美的。。地段好的的不多；周周邊設(shè)施不不是規(guī)劃中中，就是擋擋次低；社社區(qū)太小讓讓人覺得壓壓抑，太大大了象現(xiàn)代代居民區(qū)，，而且一半半是工地，，又臟又吵吵；交通不不好就根本本不考了。。房型和視視野也特別別重要，有有時發(fā)現(xiàn)比比較滿意的的，卻沒有有好房型了了。最后，，一定要看看漲，這到到不是贏錢錢的事，賣賣到一半跌跌了，什么么樣的人都都住進來，，還有什么么品味、檔檔次。目標對象廣廣告活動前前的認知(來自訪談?wù)労徒?jīng)驗推推斷)12/22/202221我們要到哪哪里？我覺得嘉富富花園透出出一股高貴貴的氣息，，富而不驕驕，大氣。。這種品位位我很欣賞賞。那里地地段也不錯錯，交通很很方便；小小區(qū)的大小小適度，經(jīng)經(jīng)香港有經(jīng)經(jīng)驗的老牌牌發(fā)展商的的手規(guī)劃，，當然不會會差啦！他他們比我們們更熟悉有有地位的人人的生活需需要。又是是香港的上上市公司，，實力雄厚厚，信譽好好。嘉富花花園蠻合我我意的，我我要趕緊去去看看，免免得錯過好好的房型通過廣告活活動期望目目標對象作作出的反應(yīng)應(yīng)12/22/202222唯一不會貶貶值的財富富您的高貴氣氣息按鈕一個單一的的觸發(fā)點，，帶領(lǐng)我們們從現(xiàn)狀到到達期望是12/22/202223廣告作品TVC：主主題形象，，30’’加剪15’NP：形象象、功能各各一組，整整版、半版版。MZ：DM系列、、售樓書、、功能單頁頁現(xiàn)場路牌、、掛旗和燈燈箱展牌：展示示會、售樓樓處12/22/2022241999-2000年

嘉富富花園媒介介計劃12/22/2022媒介介所所起起的的作作用用傳遞遞廣廣告告信信息息？？在正確的時間有正確的對象用正確的投放量通過正確的媒體12/22/202226正確確的的對對象象12/22/202227媒介介目目標標觀觀眾眾男性性，，25-45歲歲,月月收收入入4000元元以以上上,上上海海(樣樣本本量量78,000)男性性，，28－－45歲歲，，從從事事傳傳統(tǒng)統(tǒng)商商業(yè)業(yè)活活動動，，而而非非新新興興服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)。。不甚甚敏敏銳銳，，但但精精明明能能干干，，事事業(yè)業(yè)蒸蒸蒸蒸日日上上。。有有現(xiàn)現(xiàn)代代意意識識，，但但行行為為舉舉止止深深受受潛潛意意識識里里市市民民習習氣氣的的影影響響SRG媒介指數(shù)12/22/202228正確確的的時時間間12/22/20222997-98房房地地產(chǎn)產(chǎn)類類廣廣告告投投放放季季節(jié)節(jié)性性20040060080010001200人民幣萬元元數(shù)據(jù)來源：：X&L沒有季節(jié)性性，廣告高高峰期應(yīng)根據(jù)競爭爭、銷售狀狀況及特殊事件而而定。12/22/202230正確的媒體體12/22/20223197-98年上海房房地產(chǎn)類廣廣告費分布布總廣告費用用：RMB25,256,7851997年年1998年年總廣告費用用：RMB54,502,133報紙電視報紙電視數(shù)據(jù)來源：：X&L12/22/202232目標觀眾媒媒體消費習習慣（25-45歲,月月收入4000元元以上,上上海,樣樣本量78,000）數(shù)據(jù)來源：：CMMS9812/22/202233媒體選擇考考慮因素1.信息息詳盡5.有吸吸引力2.有針針對性4.價格格3.高頻頻次12/22/202234信息詳盡針針對性高高頻次次吸吸引引力價價格電視報紙廣播雜志戶外各種媒體性性質(zhì)比較正確的投放放量12/22/202236正確的頻次次低高高產(chǎn)品老產(chǎn)品新新產(chǎn)產(chǎn)品信息簡單信信息復(fù)雜雜創(chuàng)意吸引力力強創(chuàng)創(chuàng)意吸吸引力弱一貫廣告支支持強一一貫廣告告支持弱消費者態(tài)度易轉(zhuǎn)變變不不易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變加強行為改改變行為為競爭不激烈烈競競爭激激烈媒介狀況簡簡單媒媒介狀況況復(fù)雜有效頻次12345周有效頻次次估計xxxxxxxx3+12/22/202237正確確的的總總收收視視率率總收收視視率率到達達率率%上海海地地區(qū)區(qū)3+到到達達率率曲曲線線資料料來來源源：：sofres目標標對對象象：：25-45歲歲,月月收收入入4000元元以以上上,上上海海12/22/202238媒介介策策略略12/22/202239媒介介策策略略以針針對對性性較較強強的的雜雜志志及及報報紙紙為為主主。。廣告告上上市市期期及及銷銷售售中中期期須須TVC支支持持，，其其余余時時間間電電視視的的運運用用主主要要是是在在效效果果持持久久穩(wěn)穩(wěn)定定的的節(jié)節(jié)目目贊贊助助，，或或費費用用較較低低的的軟軟性性新新聞聞。。除上上市市期期外外，，其其余余廣廣告告高高峰峰期期取取決決于于競競爭爭狀狀況況、、銷銷售售情情況況及及特特殊殊事事件件的的影影響響。。12/22/202240預(yù)算算分分配配12/22/20226月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月1999年2000年年電視視報紙紙雜志志（待待定定））RMB1,600,000節(jié)目目贊贊助助RMB1,000,000軟新新聞聞RMB100,000軟新新聞聞RMB2,000,000RMB100,000RMB1,200,000注：：2000年年媒媒體體漲漲價價因因素素除除外外總計計：：RMB6,000,000（待待定定））（待待定定））（待待定定））20%35%45%12/22/202242推廣方方案12/22/2022目錄產(chǎn)品命命名展示會會現(xiàn)場新聞支支持12/22/202244產(chǎn)品命命名受品牌牌定義義、目目標對對象、、競爭爭對手手及產(chǎn)產(chǎn)品利利益的的制約約。與傳播播概念念統(tǒng)一一，便便于整整合。。概念：：內(nèi)斂斂外泄泄、力力透紙紙背，，不刻刻意張張揚。。如----靜安私私家花花園匯豐花花園12/22/202245展示會會風格：老上上海上上流社社會和和當今今新貴貴交融融地點：靜安安區(qū)內(nèi)內(nèi)五星星級酒酒店，，室內(nèi)內(nèi)高5.2M，，同產(chǎn)產(chǎn)品首首層。。場內(nèi)布布置：：體現(xiàn)室室內(nèi)建建筑特特色（落地地窗、、低窗窗臺））工作人人員：：貴族仆仆人上流社社會的的一