國際目標(biāo)市場的選擇與細(xì)分

第六章

國際目標(biāo)市場選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略確定進(jìn)入國際市場方式選擇目標(biāo)市場企業(yè)市場細(xì)分國際市場營銷機(jī)會(huì)企業(yè)的資源條件本章主要內(nèi)容

現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱STP營銷：Segmenting，Targeting，Positioning。“如果不細(xì)分市場就必將在市場中消亡?！?/p>

MassMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。第一節(jié)國際市場細(xì)分第二節(jié)國際目標(biāo)市場選擇第三節(jié)進(jìn)入國際市場的模式第四節(jié)國際市場進(jìn)入方式的選擇學(xué)習(xí)目的與要求如何根據(jù)地理?xiàng)l件細(xì)分市場如何根據(jù)國家細(xì)分市場如何根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分市場如何選擇目標(biāo)市場如何進(jìn)入國際市場第一節(jié)國際市場細(xì)分一、國際市場細(xì)分概述WendellR.Smith（1950s)提出marketsegmentation

意義：市場細(xì)分是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷的基礎(chǔ)目的：識別能夠集中資源和力量、贏得競爭優(yōu)勢的市場市場細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散的市場劃分為若干獨(dú)立的并且具有相似特征的消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群具有自己獨(dú)特的需求與行為特征。區(qū)分消費(fèi)者行為差異的因素1.確定市場細(xì)分的方法;2.描繪各種細(xì)分市場的輪廓3.選擇目標(biāo)市場4.判定最具吸引力的細(xì)分市場5.確定每一目標(biāo)細(xì)分市場的位置;6.為每一目標(biāo)小市場制定相應(yīng)的市場營銷方法市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位市場細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過產(chǎn)品計(jì)劃、分配渠道、價(jià)格策略、推銷宣傳等的營銷組合來滿足細(xì)分后的特質(zhì)市場的需求，以求獲得利潤的最大化。其客觀基礎(chǔ)是：市場的差異性企業(yè)資源的有限性例如：收入水平是影響消費(fèi)者行為的主要因素企業(yè)按照收入水平的高低劃分不同的消費(fèi)群，每一個(gè)消費(fèi)群構(gòu)成一個(gè)子市場，內(nèi)部的消費(fèi)者行為具有相似性，不同的子市場之間消費(fèi)者行為存在明顯的差異。市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的差異性和相似性一個(gè)典型的市場細(xì)分：家庭生命周期與收入年輕單身新結(jié)婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入國際市場細(xì)分按國家地理/經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分按跨國標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者群）劃分宏觀細(xì)分微觀細(xì)分關(guān)鍵：

必須以一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，即按照“細(xì)分變量”（影響市場需求的變量）來細(xì)分市場。描繪細(xì)分市市場輪廓特征細(xì)分市場社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)：123年齡26~4041~6565以上性別男男性性男男性男男性收入高高中中低低購物地點(diǎn)專專賣店百百貨貨商場折折扣扣店行為學(xué)：購物頻率低低中中等高高觀點(diǎn)追追求求時(shí)尚注注重重舒適經(jīng)經(jīng)濟(jì)節(jié)節(jié)約心理學(xué)：意識強(qiáng)強(qiáng)烈烈的名牌意意識有有時(shí)講講究名牌很很少追追求名牌二、國際市市場細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（一）宏觀細(xì)細(xì)分1.地理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分北美市場（美國和加拿大）西歐市場（西歐各國）東歐市場（俄羅斯等國家）南美市場（巴西、阿根廷、秘魯?shù)龋〇|南亞市場（新馬泰等國）大洋州市場中東市場非洲市場缺點(diǎn)：國家的政治治文化經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境不同同，因此市場需需求特點(diǎn)不不同，所以地理劃劃分只是初初步，還需要進(jìn)一一步細(xì)分市市場。案例1：通通用中國新新任總裁：：滲透每個(gè)個(gè)細(xì)分市場場2005年年04月24日經(jīng)經(jīng)濟(jì)觀觀察報(bào)隨著一款雪雪佛蘭全球球首發(fā)的量量產(chǎn)車Aveo的亮相，通通用汽車揭揭開了它參參與上海國國際車展的的大幕。通用汽車開開行業(yè)先河河，第一次次選擇中國國作為量產(chǎn)產(chǎn)全球車的的首發(fā)地，，而且被業(yè)業(yè)界譽(yù)為““產(chǎn)品大帝帝”的通用用汽車公司司副董事長長、主管全全球產(chǎn)品研研發(fā)的鮑伯伯·魯茨親親臨現(xiàn)場，，為Aveo揭幕，顯示示出通用汽汽車對中國國市場的重重視。據(jù)鮑伯·魯魯茨介紹，，車展后，，Aveo這款全球車車將被陸續(xù)續(xù)投入歐洲洲、北美和和亞太等全全球120多個(gè)大眾眾化的主流流市場，其其中包括中中國市場。。中國市場的的變化：1.中國已已成為全球球第三大汽汽車消費(fèi)市市場2.市場細(xì)細(xì)分趨勢明明顯：隨著著私人購車車群體的迅迅速膨脹，，不同的生生活方式和和消費(fèi)習(xí)慣慣，使得他他們對汽車車產(chǎn)品的需需求更多、、更新、更更加個(gè)性化化，中國汽汽車市場細(xì)細(xì)分化的趨趨勢已經(jīng)很很明顯。通用汽車已已經(jīng)認(rèn)識到到，靠單一一品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿滿足中國這這個(gè)快速成成長的市場場的需求，，只有用針針對各類細(xì)細(xì)分市場的的不同品牌牌“集團(tuán)作作戰(zhàn)”，才才能鞏固和和擴(kuò)大在中中國的市場場份額。2005年年初，隨著著通用汽車車全球銷量量最大的雪雪佛蘭品牌牌登陸中國國，通用汽汽車以凱迪迪拉克、薩薩博、歐寶寶、別克、、雪佛蘭和和五菱六大大品牌構(gòu)建建的中國多多品牌戰(zhàn)略略，顯出了了全貌。這六大個(gè)性性鮮明的品品牌，分別別針對需求求區(qū)別明晰晰的不同消消費(fèi)對象，，高端從豪豪華品牌凱凱迪拉克，，低端到入入門級汽車車品牌雪佛佛蘭，形成成了一個(gè)““金字塔””型品牌構(gòu)構(gòu)架，通用用汽車正在在從國內(nèi)高高、中、低低檔各個(gè)細(xì)細(xì)分市場一一起發(fā)力。。出于“未來來私人消費(fèi)費(fèi)者市場會(huì)會(huì)成為市場場主流”的的判斷，通通用汽車決決心把雪佛佛蘭打造成成為它在中中國銷量最最大的品牌牌。2005年，通通用汽車準(zhǔn)準(zhǔn)備在中國國創(chuàng)紀(jì)錄推推出的10多款新品品種中，將將近三分之之一是雪佛佛蘭旗下的的產(chǎn)品。2.經(jīng)濟(jì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分高收入國家市場（>12000美元）高中等收入國家市場（2000～12000美元）低中等收入國家市場（400～2000美元）低收入國家市場（<400美元）按各國人均收入差異劃分最好結(jié)合各各國人口總總量一起分分析有時(shí)還結(jié)合合各國收入入的主要來來源劃分市市場：如高收入國國家可分為為石油輸出出國市場和和工業(yè)化國國家還可以結(jié)合合知識經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展水水平劃分如后工業(yè)化化國家與傳傳統(tǒng)工業(yè)化化國家3.組合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分商務(wù)組合矩矩陣法，見見書第140～141頁還可以用商商務(wù)環(huán)境風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)BERI、、文化維度理理論或國家家溫度斜度度為劃分國國家市場的的基礎(chǔ)。優(yōu)點(diǎn)：將多種環(huán)境境因素戶分分為具體等等級，不僅僅避免單一一細(xì)分變量量的局限性性，而且有有較好的可可實(shí)施性和和實(shí)用性。。缺點(diǎn)：難度較大，，要求企業(yè)業(yè)能對因素素作出科學(xué)學(xué)的判斷分分析。（二）微觀細(xì)細(xì)分通過宏觀細(xì)細(xì)分，企業(yè)業(yè)可以初步步選擇某些些國家或地地區(qū)作為自自己的目標(biāo)標(biāo)市場，然然后以國家家為基礎(chǔ)，，選擇人口口、心理、、和行為等等因素，進(jìn)進(jìn)一步劃分分消費(fèi)者群群，作為企企業(yè)選擇目目標(biāo)市場和和制定營銷銷方案的基基礎(chǔ)。1.人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)細(xì)分（消費(fèi)者的年年齡、性別別、職業(yè)、、收入、文文化程度、、社會(huì)等級級和家庭規(guī)規(guī)模等）2.心理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（（消費(fèi)者的生生活方式、、個(gè)性和產(chǎn)產(chǎn)品偏好等等）3.消費(fèi)者者行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)細(xì)分（消費(fèi)者追求求的利益，，品牌忠誠誠度，購買買動(dòng)機(jī)和產(chǎn)產(chǎn)品使用情情況等標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)）4.綜合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分實(shí)實(shí)例——EuroMosaic書第143－144頁。根據(jù)細(xì)分變變量，主要要有四大類類細(xì)分方法法：（（1）地理理區(qū)域細(xì)分分要求把市市場劃為不不同的地理理區(qū)域，如如全國、省省、市、縣縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等等市場。中小企業(yè)在在無力覆蓋蓋全國市場場的情況下下，可以將將其經(jīng)營活活動(dòng)限制在在某一區(qū)域域性市場，，按照不同同區(qū)域消費(fèi)費(fèi)者需求特特點(diǎn)的不同同，行之有有效地為某某一區(qū)域的的顧客提供供服務(wù)。（（2）人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)細(xì)分是是將市場按按人口統(tǒng)計(jì)計(jì)變量，如如年齡、性性別、家庭庭生命周期期、收人、、職業(yè)、教教育、宗教教等因素劃劃分不同群群體，從而而對市場進(jìn)進(jìn)行細(xì)分。。（3）心理理細(xì)分是根根據(jù)購買者者的社會(huì)階階層、生活活方式和個(gè)個(gè)性特點(diǎn)將將購買者劃劃分成不同同的群體進(jìn)進(jìn)行細(xì)分。。然而并非總總是奏效。。例如雀巢巢公司向““熬夜的人人”推銷一一種特制的的除去咖啡啡因的咖啡啡品牌，但但遭到失敗敗。（4）利益益細(xì)分屬于于行為細(xì)分分的一種，，它是根據(jù)據(jù)顧客所尋尋求的利益益進(jìn)行細(xì)分分的。地理細(xì)分地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候……人口統(tǒng)計(jì)細(xì)細(xì)分年齡性別家庭生命周周期收入教育程度職業(yè)……行為細(xì)分時(shí)機(jī)利益使用者狀況況使用率忠誠度購買準(zhǔn)備階階段……心理細(xì)分社會(huì)等級生活方式個(gè)性……地理細(xì)分、、人口統(tǒng)計(jì)計(jì)細(xì)分和心心理細(xì)分這這三種細(xì)分分體系幾乎乎完全是建建立在對構(gòu)構(gòu)成細(xì)分市市場人群的的事后分析析之上，依依賴的是事事后描述性性變量，而而非因果關(guān)關(guān)系變量。。因此前三三種細(xì)分變變量體系并并不能用來來對未來購購買者行為為進(jìn)行有效效的預(yù)測，，而未來購購買行為才才是營銷人人員所關(guān)注注的焦點(diǎn)。。因此，有有些營銷學(xué)學(xué)者堅(jiān)信利利益細(xì)分是是研究細(xì)分分市場最為為行之有效效的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)和基本依依據(jù)。美國國營營銷銷學(xué)學(xué)者者拉拉塞塞爾爾··哈哈雷雷（（RusellHaley））曾經(jīng)經(jīng)研研究究購購買買牙牙膏膏的的消消費(fèi)費(fèi)者者所所尋尋求求的的利利益益，，成成功功將將牙牙膏膏市市場場進(jìn)進(jìn)行行了了細(xì)細(xì)分分。。哈哈雷雷的的調(diào)調(diào)研研揭揭示示了了四四種種主主要要類類型型的的利利益益細(xì)細(xì)分分市市場場：：一一種種所所尋尋求求的的利利益益是是防防蛀蛀，，一一種種注注重重潔潔齒齒，，一一種種注注重重牙牙膏膏的的口口味味和和外外觀觀。。最最后后一一種種注注重重經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)實(shí)惠惠的的價(jià)價(jià)格格，，每每種種追追求求利利益益的的群群體體都都有有其其特特定定的的人人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)的的行行為為和和心心理理特特征征。。根據(jù)據(jù)利利益益細(xì)細(xì)分分原原理理，，按按照照消消費(fèi)費(fèi)者者所所追追求求的的利利益益，，可可將將中中國國的的牙牙膏膏市市場場基基本本分分為為五五種種類類型型：：第第一一種種為為經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)型型，，購購買買者者主主要要尋尋求求的的利利益益為為低低價(jià)價(jià)，，多多為為低低收收入入成成年年人人，，高高度度自自主主，，注注重重價(jià)價(jià)值值，，這這類類購購買買者者認(rèn)認(rèn)為為所所有有的的牙牙膏膏都都大大同同小小異異，，因因而而對對品品牌牌無無特特殊殊偏偏好好，，只只購購買買促促銷銷降降價(jià)價(jià)或或低低價(jià)價(jià)品品牌牌；；第第二二種種為為防防蛀蛀型型，，其其主主要要尋尋求求利利益益為為預(yù)預(yù)防防齲齲齒齒，，購購買買者者多多為為有有孩孩子子的的家家庭庭（（因因齲齲齒齒在在少少年年兒兒童童多多發(fā)發(fā)）），，所所偏偏好好的的主主要要品品牌牌為為佳佳潔潔士士、、潔潔諾諾、、高高露露潔潔、、兩兩面面針針含含氟氟牙牙膏膏等等；；第三三種種為為防防治治牙牙周周病病和和牙牙齒齒過過敏敏，，這這類類購購買買者者主主要要尋尋求求治治療療效效果果，，多多為為中中老老年年口口腔腔和和牙牙病病患患者者，，性性格格獨(dú)獨(dú)立立，，多多傾傾向向保保守守，，為為牙牙膏膏的的大大量量使使用用者者，，所所偏偏好好的的品品牌牌主主要要有有兩兩面面針針中中藥藥牙牙膏膏、、冷冷酸酸靈靈、、潔潔齦齦、、藍(lán)藍(lán)天天六六必必治治等等；；第四四種種類類型型購購買買者者中中要要注注重重牙牙齒齒潔潔白白和和美美容容化化妝妝效效果果，，此此類類購購買買者者的的主主要要尋尋求求利利益益為為潔潔白白美美觀觀的的牙牙齒齒，，多多為為吸吸煙煙者者，，善善于于交交際際、、性性格格外外向向的的人人，，偏偏好好的的主主要要品品牌牌有有中中華華超超潔潔、、黑黑妹妹加加倍倍潔潔白白等等；；最后后一一種種類類型型為為味味覺覺和和外外觀觀愛愛好好者者，，氣氣味味和和外外觀觀是是其其主主要要尋尋求求利利益益，，品品牌牌決決策策者者通通常常是是兒兒童童，，他他們們喜喜愛愛清清涼涼薄薄荷荷及及各各種種果果味味牙牙膏膏，，這這類類牙牙膏膏在在兒兒童童中中的的使使用用量量遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過過其其它它種種類類的的平平均均使使用用量量，，所所偏偏好好的的品品牌牌主主要要有有小小白白兔兔彩彩條條、、兩兩面面針針兒兒童童膏膏、、喜喜樂樂兒兒童童牙牙膏膏等等。。牙膏市市場的的利益益細(xì)分分根據(jù)利益細(xì)分市場人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男大量使用者高度自主、著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（美白）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自主介入、享樂主義高露潔、艾姆兩種細(xì)細(xì)分各各有優(yōu)優(yōu)劣，，因此此綜合合法：：SESKale、、Sudarshen提出Strategicallyequivalentsegments方法：：識別有產(chǎn)品品基礎(chǔ)礎(chǔ)，可可進(jìn)入入的國國家聚合對有潛力國家進(jìn)行聚群分類篩選控制符合標(biāo)準(zhǔn)的國家數(shù)量細(xì)分對合適的國家進(jìn)行微觀細(xì)分合并各部分的相似處合并案例2CCTV與BBC市場細(xì)細(xì)分的的比較較CCTV：：從1958年9月2日北北京電電視臺(tái)臺(tái)(CCTV前身)正式式開播播時(shí)的的一套套節(jié)目目，到到如今今豐富富多彩彩、門門類相相對齊齊全的的15套節(jié)節(jié)目。。BBC：1936年年BBC開始經(jīng)經(jīng)營電電視業(yè)業(yè)務(wù)時(shí)時(shí)只有有一個(gè)個(gè)頻道道，1964年年開播播了第第二套套節(jié)目目，到到2004年5月份份已經(jīng)經(jīng)擁有有8個(gè)個(gè)電視視頻道道以及及一個(gè)個(gè)互動(dòng)動(dòng)頻道道。BBC的細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)主要要側(cè)重重于““年齡齡生命命周期期、教教育水水平及及個(gè)性性愛好好”：：從0－－6歲歲嬰幼幼兒頻頻道，，到6－12歲歲少兒兒頻道道，再再到16－－34歲青青年頻頻道，，再到到其它它綜合合頻道道或?qū)I(yè)頻頻道，，體現(xiàn)現(xiàn)了人人體生生命周周期的的特點(diǎn)點(diǎn)。綜合或或?qū)I(yè)業(yè)頻道道的劃劃分主主要依依據(jù)成成年電電視觀觀眾的的不同同收看看需求求來開開設(shè)：BBC1內(nèi)容豐豐富受受眾面面廣，，2002年其其市場場份額額達(dá)到到26．2％；；BBC2側(cè)重于于文學(xué)學(xué)、歷歷史、、藝術(shù)術(shù)等教教育方方面，，同時(shí)時(shí)也滿滿足了了部分分非主主流電電視觀觀眾的的收視視需求求，市市場份份額達(dá)達(dá)到11．．4％％；BBC3側(cè)重于于年輕輕電視視觀眾眾；BBC4以經(jīng)典典藝術(shù)術(shù)、音音樂為為主要要內(nèi)容容，觀觀眾欣欣賞水水平較較高；；BBCNews以55歲以以上的的觀眾眾為主主要收收視群群。英國媒媒體研研究專專家CondocBranch指出，，建立立在BBC強(qiáng)勢品品牌優(yōu)優(yōu)勢下下的多多個(gè)專專業(yè)化化頻道道，滿滿足了了英國國不同同的電電視觀觀眾群群的收收視需需求，，為受受眾提提供了了多重重選擇擇，其其總市市場占占有率率達(dá)到到39％左左右。。CCTV的細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)側(cè)重重于電電視觀觀眾的的“社社會(huì)角角色、、個(gè)性性、興興趣、、愛好好”等等CCTV1綜合頻頻道CCTV2經(jīng)濟(jì)頻頻道的的觀眾眾多為為工商商界人人士CCTV3、CCTV11、、CCTV15分別為為綜藝藝、戲戲曲、、音樂樂頻道道，三三套節(jié)節(jié)目側(cè)側(cè)重不不同，，滿足足不同同文藝藝愛好好者的的收視視需求求CCTV4國際頻頻道主主要針針對海海外華華僑同同胞特特別是是港澳澳臺(tái)地地區(qū)電電視觀觀眾的的收視視需要要，同同時(shí)也也滿足足了對對國際際時(shí)事事關(guān)注注的內(nèi)內(nèi)地觀觀眾的的收視視需求求CCTV5體育頻頻道是是一個(gè)個(gè)專業(yè)業(yè)性較較強(qiáng)并并受到到體育育愛好好者喜喜愛的的頻道道CCTV6、CCTV8深受電電影電電視劇劇迷的的歡迎迎CCTV9英語頻頻道是是一個(gè)個(gè)用英英語播播音的的頻道道，盡盡管目目前影影響力力較小小，但但越來來越受受到英英語學(xué)學(xué)習(xí)者者的關(guān)關(guān)注和和喜愛愛。據(jù)調(diào)查查，CCTV占據(jù)中中國68．．3％％的市市場份份額。。在選擇擇細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)上，，BBC和CCTV存在著著差異異。BBC主要以以年齡齡等人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)指指標(biāo)作作為細(xì)細(xì)分單單位。。最明明顯地地體現(xiàn)現(xiàn)在少少兒節(jié)節(jié)目的的開設(shè)設(shè)上，，一般般情況況下電電視臺(tái)臺(tái)只開開設(shè)一一套青青少年年頻道道，滿滿足0—16歲歲電視視觀眾眾的收收視需需求，，BBC卻針對對嬰幼幼兒觀觀眾與與少年年觀眾眾收視視習(xí)慣慣和心心理上上的差差別，，對少少兒頻頻道進(jìn)進(jìn)行了了更細(xì)細(xì)的劃劃分。。在BBC少年頻頻道(6——12歲)的基基礎(chǔ)上上，又又開發(fā)發(fā)了針針對0－6歲最最小電電視觀觀眾的的CBeebies嬰幼兒兒頻道道，還還為16－－34歲之之間的的青年年觀眾眾開設(shè)設(shè)了專專門的的頻道道。多樣細(xì)細(xì)分的的頻道道為英英國電電視觀觀眾提提供了了更深深更豐豐富的的電視視服務(wù)務(wù)，滿滿足了了不同同電視視觀眾眾的收收視需需求。。CCTV的細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)更多多地體體現(xiàn)在在個(gè)性性特征征上，，按照照電視視觀眾眾各自自不同同的收收視愛愛好開開設(shè)了了包括括經(jīng)濟(jì)濟(jì)、體體育、、戲曲曲、音音樂、、電影影、電電視劇劇等專專業(yè)化化頻道道。從收視視份額額上看看，CCTV各頻道道都有有較強(qiáng)強(qiáng)的實(shí)實(shí)力，，盡管管近年年來CCTV也面臨臨著省省級衛(wèi)衛(wèi)星電電視、、境外外衛(wèi)星星電視視等電電視機(jī)機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)有力力的挑挑戰(zhàn)，，但是是CCTV在我國國電視視市場場中的的絕對對優(yōu)勢勢地位位短期期內(nèi)不不可動(dòng)動(dòng)搖。。三、國國際市市場細(xì)細(xì)分的的要求求和程程序（一）細(xì)細(xì)分的的要求求可進(jìn)入入性可區(qū)分性可行動(dòng)性可贏利性可測量性有效的細(xì)分市場的條件確定細(xì)分范圍市場調(diào)查細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇與分類描繪各細(xì)分市場（二）細(xì)細(xì)分的的階段段細(xì)分市市場的的形態(tài)態(tài)相似性性偏好好發(fā)散偏偏好分群偏偏好相似性性偏好好不會(huì)做做家務(wù)務(wù)會(huì)會(huì)做家家務(wù)家務(wù)技技能樣貌樣貌平平凡貌美例：男性心心目中中的理理想妻妻子發(fā)散偏偏好甜度軟硬例：糖糖果分群偏偏好例：微微型電電腦通用專專用專業(yè)性性高低工作站站蘋果電電腦IBMPC兼容性性美國營銷學(xué)家家麥卡錫提出出“細(xì)分程程序七步法””1、在確定營營銷目標(biāo)的前前提下，依據(jù)據(jù)消費(fèi)需求為為產(chǎn)品選擇市市場范圍；2、通過“頭頭腦風(fēng)暴法””列出所有潛潛在消費(fèi)者的的全部需求；；3、分析不同同潛在消費(fèi)者者的不同需求求，進(jìn)行初步步的市場細(xì)分分；4、移去潛在在消費(fèi)者的共共同需求，篩篩選出最能發(fā)發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢勢的細(xì)分市場場；5、根據(jù)潛在在細(xì)分市場的的特征，為潛潛在細(xì)分市場場命名；6、進(jìn)一步認(rèn)認(rèn)識潛在消費(fèi)費(fèi)者群的特點(diǎn)點(diǎn)；7、測定不同同細(xì)分市場的的規(guī)模，完成成整個(gè)細(xì)分市市場工作。。案例3：中國國汽車市場細(xì)細(xì)分最初，中國轎轎車市場細(xì)分分十分不清晰晰。只要是轎轎車都叫“小小車”，這是是同大卡車相相區(qū)別的。后來，隨著神神龍富康的誕誕生，出現(xiàn)了了三廂車和兩兩廂車之分，，這是以轎車車有沒有“屁屁股”作為區(qū)區(qū)分的。接著，就有了了豪華車、高高級車、中級級車和經(jīng)濟(jì)型型車的劃分，，這是以價(jià)格格、排量等作作為杠桿的。。2002年開開始，SUV和MPV等車型進(jìn)入國國內(nèi)，汽車市市場的細(xì)分才才算開始復(fù)雜雜化和多樣化化起來。接踵踵而至的是S-RV，C-RV等車型。3月月初剛剛下線線的長城哈弗弗又被定義為為CUV，汽車市場細(xì)分分漸呈白熱化化態(tài)勢。市場細(xì)分要求求汽車廠家的的產(chǎn)品在某個(gè)個(gè)細(xì)分市場上上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。。就拿奧迪來來說，一進(jìn)入入中國就直接接緊盯政府機(jī)機(jī)關(guān)處級以上上干部這個(gè)特特定市場，一一度成為“官官車”的代名名詞。奧迪現(xiàn)現(xiàn)在在國內(nèi)的的保有量讓它它后行進(jìn)入的的競爭對手奔奔馳無地自容容，因?yàn)樵趪鴩H上，奔馳馳似乎更多的的用于官方接接待。市場細(xì)分并不不要求汽車廠廠家在每個(gè)細(xì)細(xì)分市場上““分進(jìn)合擊””。再拿南京京菲亞特為例例，派力奧、、西耶那和周周末風(fēng)這三款款車型的定位位是有區(qū)別的的。兩廂的派派力奧面向小小有成就的年年輕人和家庭庭；三廂的西西耶那，用途途從一部家庭庭車延伸到了了公務(wù)和商務(wù)務(wù)領(lǐng)域；周末末風(fēng)的空間更更大，可以滿滿足那些追求求更具個(gè)性、、更大空間、、更多用途、、更加實(shí)用的的消費(fèi)者的需需要。為了強(qiáng)化區(qū)別別，南京菲亞亞特在三款車車型的內(nèi)飾、、顏色和配置置上作了一些些文章：如派派力奧獨(dú)有的的伊莫娜黃時(shí)時(shí)尚靚麗，深深受年輕人喜喜愛，西耶那那的龐貝紅更更沉穩(wěn)大氣。。除了顏色，，還有一些其其它細(xì)微的差差別。南京菲亞特的的本意，是通通過派力奧、、西耶那和周周末風(fēng)這三駕駕馬車派生出出的14款車型，全面面占領(lǐng)8-15萬元的轎車細(xì)細(xì)分市場。由由于這些車型型是在同一個(gè)個(gè)178平臺(tái)上開發(fā)出出來的細(xì)分車車型，最大限限度地實(shí)現(xiàn)零零部件的互換換性，降低了了研發(fā)、采購購和制造成本本。但此戰(zhàn)術(shù)在市市場上面臨的的最大問題是是：這三款車車型具有完全全相同的前臉臉，仿佛高矮矮不一的孿生生兄弟，價(jià)差差只有一萬元元。為了強(qiáng)化不同同的產(chǎn)品定位位，制造商需需要將廣告費(fèi)費(fèi)用和推廣精精力一分為三三。這些分散散化的力量是是否可以清晰晰地強(qiáng)化這三三款汽車的各各自特征？是是否可以讓客客戶一眼識別別出自己的最最愛？這就是是為什么人們們喜歡菲亞特特這個(gè)意大利利品牌，而派派力奧、西耶耶那和周末風(fēng)風(fēng)這三款車卻卻銷售不暢的的原因之一吧吧。案例4：電電訊市場的細(xì)細(xì)分中國移動(dòng)成功功地進(jìn)行了““動(dòng)感地帶””的市場細(xì)分分，在眾多的的消費(fèi)群體中中，中國移動(dòng)動(dòng)鎖住15歲歲-25歲年年齡段的學(xué)生生、白領(lǐng)，產(chǎn)產(chǎn)生新的增值值市場。動(dòng)感感地帶的用戶戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出出一千萬，并并成為移動(dòng)通通信中預(yù)付費(fèi)費(fèi)用戶的主流流，作作為移動(dòng)通通信市場的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，截至至2005年年1月中國移移動(dòng)的電話總總用戶已經(jīng)超超過3.25億戶。如此此龐大的客戶戶群卻只是分分別歸屬于全全球通、神州州行、動(dòng)感地地帶三個(gè)品牌牌，其市場細(xì)細(xì)分程度還是是不夠細(xì)致，，遠(yuǎn)沒有達(dá)到到國外同行的的水平。韓國SK電訊對用戶市市場的細(xì)分已已經(jīng)精確到了了每隔五歲左左右就為一個(gè)個(gè)年齡段：13歲～18歲的初級用用戶重在培養(yǎng)養(yǎng)其對“TTLting”品牌的認(rèn)知；；19歲～24歲在大學(xué)期期間或者剛剛剛進(jìn)入社會(huì)的的年輕人設(shè)立立“TTL”時(shí)尚俱樂部；；25歲～35歲的職業(yè)人人士有“UTO”；高端用戶有"leadersclub"；針對韓國家庭庭女性多的特特點(diǎn)，專門設(shè)設(shè)立了“CARA”品牌，也是SK電訊針對本土土文化設(shè)計(jì)的的最有特色的的品牌。在激烈的市場場競爭中，SK電訊不僅維持持了老的客戶戶，而且吸引引了大批年輕輕客戶的加盟盟。第二節(jié)國際際目標(biāo)市場選選擇一、國際目標(biāo)標(biāo)市場的選擇擇二、目標(biāo)市場場選擇標(biāo)準(zhǔn)三、目標(biāo)市場場營銷策略目標(biāo)市場是企企業(yè)決定進(jìn)入入并為之服務(wù)務(wù)的市場。選擇目標(biāo)市場場是企業(yè)制定定營銷戰(zhàn)略和和策略的出發(fā)發(fā)點(diǎn)。一、國際目標(biāo)標(biāo)市場的選擇擇國際目標(biāo)市場場的選擇過程程，是在進(jìn)行行國際市場細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上上，根據(jù)若干干標(biāo)準(zhǔn)，評估估和比較各個(gè)個(gè)細(xì)分市場，，并從中篩選選出適合的國國家和目標(biāo)顧顧客類型的過過程。方法一：選擇擇過程1.建立選擇擇目標(biāo)市場的的標(biāo)準(zhǔn)市場規(guī)模企業(yè)目標(biāo)進(jìn)入、運(yùn)行成本競爭形勢2.建立選擇擇標(biāo)準(zhǔn)與適當(dāng)當(dāng)變量的關(guān)系系3.決定每個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與變量量的重要程度度4.評估各類類市場并建立立等級關(guān)系5.對最有潛潛力的市場進(jìn)進(jìn)行深入調(diào)查查市場進(jìn)入障礙當(dāng)?shù)睾献髡咔闆r風(fēng)險(xiǎn)情況方法二：初步步篩選方式以宏觀市場細(xì)細(xì)分為基礎(chǔ)，，確定選擇哪哪些國家或地地區(qū)的市場。主要是確定國國際營銷的產(chǎn)產(chǎn)品市場地理理范圍，以及及決定準(zhǔn)備進(jìn)進(jìn)入的國家和和數(shù)量。首先選擇臨近近或熟悉的國國家或地區(qū)，，然后再向遠(yuǎn)遠(yuǎn)方拓展優(yōu)點(diǎn)：利于企企業(yè)積累國際際市場和國際營銷經(jīng)經(jīng)驗(yàn)將企業(yè)的資源源和經(jīng)營能力力與競爭者比比較二、目標(biāo)市場場的選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1.細(xì)分市場場的規(guī)模和增增長潛力（估計(jì)現(xiàn)有、、潛在的或未未飽和的市場場）2.競爭形勢勢（是否已有眾眾多實(shí)力雄厚厚的競爭者；；新進(jìn)入者面面臨的威脅；；替代品的競爭爭；潛在的競競爭形勢）3.與企業(yè)目目標(biāo)、資源的的一致性（細(xì)分市場是是否符合企業(yè)業(yè)總體目標(biāo)，，能否發(fā)揮企企業(yè)競爭優(yōu)勢勢；企業(yè)是否擁有有足夠的資源源條件和經(jīng)營營能力）4.進(jìn)入和運(yùn)運(yùn)行的成本5.風(fēng)險(xiǎn)與市市場的準(zhǔn)入障障礙（風(fēng)險(xiǎn)：匯率率風(fēng)險(xiǎn)、政治治風(fēng)險(xiǎn)、自然然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)等等；進(jìn)入障礙：人人為障礙—貿(mào)貿(mào)易壁壘；文文化傳統(tǒng)障礙礙等）三、目標(biāo)市場場營銷策略1.無差異國國際營銷——視整個(gè)國國際市場為目目標(biāo)市場，關(guān)關(guān)注消費(fèi)者的的需求共同點(diǎn)點(diǎn)，忽略差異，設(shè)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的的營銷組合。。優(yōu)點(diǎn)：批量的的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品品生產(chǎn)＋統(tǒng)一一的營銷組合合策略較低的制造和和營銷成本，，可獲較高的的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效效益。適用條件：一一、全球一體體化的行業(yè)；；二、公司有較較雄厚的實(shí)力力。例如：高度一體化行行業(yè)：電腦腦、飛機(jī)、汽汽車、藥品、、家用電器、、飲料等。如可口可樂、、麥當(dāng)勞快餐餐、柯達(dá)膠卷卷、好萊塢電電影、索尼隨隨身聽等產(chǎn)品的消消費(fèi)者遍及及世界各地具有全球廣泛泛的需求和相相似的消費(fèi)者者群。但這種行業(yè)的的全球競爭非非常激烈，要求企業(yè)的研研發(fā)、投資規(guī)規(guī)模、全球制制造、分銷銷能力較強(qiáng)。。案例5：無差差異營銷中的的競爭麥當(dāng)勞和肯德德基是一對““歡喜冤家””，有麥當(dāng)勞勞的店鋪，相相隔不遠(yuǎn)便會(huì)會(huì)看到肯德基基。這種亦步步亦趨，短兵兵相接，就是是無差異產(chǎn)品品銷售的必然然手法.肯德基和麥當(dāng)當(dāng)勞在中國是是多年的老對對手，肯德基基之所以占得得上風(fēng)，是因因?yàn)橹袊藧蹛鄢噪u，雞鴨鴨魚肉，雞排排在首位，而而麥當(dāng)勞在全全世界最暢銷銷的是牛肉巨巨無霸，中國國人的胃，幫幫了肯德基的的忙。面對形勢，麥麥當(dāng)勞當(dāng)然要要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下下風(fēng)，其后推推出麥香雞、、麥辣雞腿漢漢堡，一場「「雞戰(zhàn)」便揭揭開序幕。這這件往事突出出了兩個(gè)問題題：第一、產(chǎn)品的的市場深度和和廣度，當(dāng)然然是決勝的前前提。同樣是是快餐食品，，如果雞肉的的市場廣度和和深度比牛肉肉大，競爭自自然占了上風(fēng)風(fēng)。第二、在某種種程度上（從從快餐食物的的宏觀角度看看），對消費(fèi)費(fèi)者來說，幾幾乎是「同類類」的選擇，，在這種市場場結(jié)構(gòu)下，如如果不對競爭爭對手亦步亦亦趨，很快便便發(fā)現(xiàn)會(huì)落在在下風(fēng)，最終終失利收場。。2.差異型國國際營銷——在市場細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上上，將全部或或多個(gè)細(xì)分市市場作為目標(biāo)標(biāo)市場，并針針對每個(gè)子市市場制定營銷銷組合方案。。優(yōu)點(diǎn)：（1）面向多個(gè)細(xì)分分市場，企業(yè)業(yè)可獲較大市市場覆蓋率；；（2）針對不不同市場提供供不同的產(chǎn)品品、服務(wù)，更更好地滿足消消費(fèi)者需求，，有效提高企企業(yè)在各個(gè)市市場的競爭力力。缺點(diǎn)：增加制制造和營銷成成本，分散企企業(yè)資源。適用：采取高高度分權(quán)化管管理的大型企企業(yè)（如寶潔潔）M1M2M3P1P2P3主攻單一細(xì)分分市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3主攻數(shù)個(gè)細(xì)分分市場相似產(chǎn)品策略略全方位營銷相似顧客策略略案例6：寶寶潔的差異化化銷售寶潔公司的差異化營銷：追求同類產(chǎn)品品不同品牌之之間的差異，，包括功能、、包裝、宣傳傳等諸方面，，形成每個(gè)品品牌的鮮明個(gè)個(gè)性。從而每個(gè)品牌的發(fā)展空間和市場不會(huì)重疊疊。不同的顧客希希望從產(chǎn)品中中獲得不同的的利益組合，，有些人認(rèn)為為洗滌和漂洗洗能力最重要要，有些人認(rèn)認(rèn)為使織物柔柔軟最重要，，還有人希望望洗滌和漂洗洗能力最重要要，有人希望望洗衣粉具有有氣味芬芳、、堿性溫和的的特征。寶潔就利用洗洗衣粉的9個(gè)個(gè)細(xì)分市場，，設(shè)計(jì)了9種種不同的品牌牌，包括“汰漬”、““洗好”、““歐喜朵”、、“波特”、、“世紀(jì)”等等。利用一品多多牌從功能、、價(jià)格、包裝裝等各方面劃劃分出多個(gè)市市場，滿足不不同層次、不不同需要的各各類顧客的需需求，從而培培養(yǎng)消費(fèi)者對對本企業(yè)某個(gè)個(gè)品牌的偏好好，提高其忠忠誠度。3.密集型國國際營銷——將目標(biāo)集集中于一個(gè)或或幾個(gè)國際細(xì)細(xì)分市場，并并針對這部分分市場制定營營銷組合方案案。優(yōu)點(diǎn)：（1）企業(yè)集中力力量提供較好好的服務(wù)和產(chǎn)產(chǎn)品，可獲較大市市場份額，較較高知名度和和美譽(yù)度；（2）通過生生產(chǎn)和營銷的的集中性，使使企業(yè)獲得規(guī)規(guī)模效益。缺點(diǎn)：市場范范圍小，單一一市場的依賴賴性會(huì)加劇經(jīng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。適用：中小企企業(yè)居多彩妝護(hù)膚品美發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)產(chǎn)品中將更強(qiáng)調(diào)其功功效性(在安全的基基礎(chǔ)上)美發(fā)用品案例7：化妝妝品市場市場構(gòu)成：中國護(hù)膚品市市場中國護(hù)膚品市市場細(xì)分：大眾護(hù)膚品牌形象專柜品牌低檔中中低低檔中中檔中中高檔高高檔30元以下30-50元30-80元元80-150元150元以上鳳凰大寶美加凈東洋之花玉蘭油旁氏歌婷高絲歐萊雅露華濃羽西鄭明明歐伯萊資生堂SK-蘭蔻倩碧CD雅詩蘭黛麗花花絲絲寶寶小護(hù)護(hù)士士夏士士蓮蓮雅倩倩佳佳雪雪護(hù)膚膚品品的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群現(xiàn)有有市市場場細(xì)細(xì)分分護(hù)膚膚品品市市場場銷銷售售熱熱點(diǎn)點(diǎn)是是城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)護(hù)膚膚品品城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)中中以以30~80元元中中檔檔消消費(fèi)費(fèi)為為主主，，其其次次低低檔檔護(hù)護(hù)膚膚品品目前前最最關(guān)關(guān)注注皮皮膚膚的的是是26~35歲歲女女性性購買買30~80元元中中檔檔護(hù)護(hù)膚膚品品基基本本家家庭庭收收入入在在1200~2000元元為為主主現(xiàn)有有市市場場競競爭爭最最激激烈烈在在中中檔檔市市場場細(xì)分分市市場場潛在在最最主主要要市市場場：：兒童童市市場場，，競競爭爭者者主主要要是是強(qiáng)強(qiáng)生生，，父父母母愿愿出出錢錢照照顧顧獨(dú)獨(dú)生生孩孩子子，，因此此豐豐富富多多采采的的、、新新穎穎的的兒兒童童用用化化妝妝品品市市場場廣廣闊闊老年年化化妝妝品品市市場場，，隨隨著著老老年年化化問問題題的的日日益益突突出出，，老老年年人人護(hù)護(hù)膚膚意識識和和經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)活活力力都都會(huì)會(huì)逐逐步步加加強(qiáng)強(qiáng)，，老老年年市市場場在在不不久久將將大大有有所所為為農(nóng)村村化化妝妝品品市市場場，，農(nóng)農(nóng)村村化化妝妝品品市市場場尚尚處處于于萌萌芽芽階階段段，，中中國國有有8億億多多農(nóng)農(nóng)民民的的護(hù)護(hù)膚膚市市場場，，潛潛力力龐龐大大男性性護(hù)護(hù)膚膚品品市市場場細(xì)分分市市場場美國國的的護(hù)護(hù)膚膚品品市市場場經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，護(hù)護(hù)膚膚品品市市場場主主體體仍仍是是大大眾眾，，中中檔檔護(hù)護(hù)膚膚品品為為主主體體，，應(yīng)應(yīng)該該說說中中國國護(hù)護(hù)膚膚品品市市場場將將來來主主體體也也可可能能是是大大眾眾中中檔檔品品(NEUTROGENA=8%可伶伶可可俐俐=4%)(玉玉蘭蘭油油=18%NOXZEMA=6%)(美美國國96年年全全部部護(hù)護(hù)膚膚品品市市場場份份額額)細(xì)分分市市場場中國國化化妝妝品品企企業(yè)業(yè)成成長長速速度度形象象專專柜柜品品牌牌歐伯伯萊萊94年年上上市市，，97營營業(yè)業(yè)額額1。。5億億鄭明明明明93年年上上市市，，97年年?duì)I營業(yè)業(yè)額額2。。0億億羽西西90年年上上市市，，97年年?duì)I營業(yè)業(yè)額額3。。3億億高絲絲88年年上上市市，，96營營業(yè)業(yè)額額年年1。。6億億，，預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)2000年年6億億大眾眾護(hù)護(hù)膚膚品品牌牌大寶寶93年年?duì)I營業(yè)業(yè)額額7000萬萬，，96年年5。。2億億旁氏氏90年年上上市市，，97年年?duì)I營業(yè)業(yè)額額6億億由上上對對比比可可以以發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)大大眾眾護(hù)護(hù)膚膚品品牌牌成成長長速速度度在在入入市市初初期期成成長長較較快快目標(biāo)標(biāo)市市場場的的選選擇擇選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場策策略略點(diǎn)點(diǎn)：：新的的品品牌牌，，可可進(jìn)進(jìn)入入一一個(gè)個(gè)現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場空空間間大大，，容容易易進(jìn)進(jìn)入入，，具有有培培養(yǎng)養(yǎng)前前途途的的市市場場老年年化化妝妝品品市市場場、、兒兒童童、、農(nóng)農(nóng)村村市市場場尚尚未未開開發(fā)發(fā)，，成成長長的的進(jìn)進(jìn)度度未未經(jīng)經(jīng)周周密密調(diào)調(diào)查查，，不不可可估估計(jì)計(jì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，，成成長長進(jìn)進(jìn)度度也也不不會(huì)會(huì)3~5年年就就達(dá)達(dá)到到可可觀觀規(guī)規(guī)模模的的城鎮(zhèn)鎮(zhèn)低低檔檔品品牌牌市市場場潛潛力力有有限限，，根根據(jù)據(jù)美美國國經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，中中檔檔品品牌牌才才有有更更長長的的適適應(yīng)應(yīng)性性目前前中中檔檔市市場場競競爭爭激激烈烈，，但但各各品品牌牌地地位位尚尚未未穩(wěn)穩(wěn)固固，，有有機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)可可以以改改變變市市場場秩秩序序目標(biāo)標(biāo)市市場場的的確確認(rèn)認(rèn)：：根據(jù)據(jù)以以上上分分析析成成長長速速度度快快、、潛潛力力大大而而且且市市場場不不穩(wěn)穩(wěn)定定的的市市場場應(yīng)應(yīng)該該是是中中檔檔的的大大眾眾膚膚品品牌牌目標(biāo)標(biāo)群群核核心心是是：：25~40歲歲女女性性，，護(hù)護(hù)膚膚品品消消費(fèi)費(fèi)的的主主力力者者城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民月收收入入1000~2500元元在尋尋找找適適合合自自己己皮皮膚膚的的、、有有效效的的、、值值得得信信任任的的護(hù)護(hù)膚膚品品，，不不盲盲目目崇崇拜拜洋洋貨貨，，對對國國貨貨有有了了信信心心提起起維他他命命護(hù)護(hù)膚膚，您您能能想想到到什什么么？？請請用用三三個(gè)個(gè)詞詞記記下下您您最最主主要要的的聯(lián)聯(lián)想想。。為什什么么？？為什么么？為什么么？維他命命護(hù)膚姓名：：--------------班級：：--------------提起臭氧，您能能想到到什么么？請請用三三個(gè)詞詞記下下您最最主要要的聯(lián)聯(lián)想。。為什么么？為什么么？為什么么？臭氧姓名：：--------------班級：：--------------護(hù)膚品品品牌牌分析析--玉蘭蘭油玉蘭油油進(jìn)入入中國國市場場十幾幾年，，市場場份額額穩(wěn)居居化妝妝品市市場前前列，，玉蘭蘭油無無論在在國際際還是是國內(nèi)內(nèi)，都都是以以消費(fèi)費(fèi)者為為導(dǎo)向向的成成功品品牌。。重視市市場調(diào)調(diào)查，，特別別是消消費(fèi)者者研究究，是是玉蘭蘭油品品牌決決勝之之本。。根據(jù)市市場趨趨勢調(diào)調(diào)整核核心消消費(fèi)群群，了解消消費(fèi)者者對護(hù)護(hù)膚品品的各各種心心理需需求，，探索索有效效的訴訴求方方式與與消費(fèi)費(fèi)者溝溝通，，最新新的定定位：：我們們能證證明，，你看看起來來更年年輕，，即是是抓住住了目目標(biāo)消消費(fèi)者者的心心理：：希望望能保保持青青春。。同時(shí)，，以玉玉蘭油油新的的定位位和系系列廣廣告，，反映映出玉玉蘭油油了解解到它它的目目標(biāo)消消費(fèi)者者購買買護(hù)膚膚品是是一種種以理理性為為主，，感性性為輔輔的行行為，，所以以今年年玉蘭蘭油的的廣告告更傾傾向于于理性性產(chǎn)品品的功功效訴訴求另外，，P&G中國寶寶潔10周周年，，系列列廣告告，也也反映映出P&G對于中中國廣廣大消消費(fèi)者者的調(diào)調(diào)研的的結(jié)果果：中中國消消費(fèi)者者開始始喜歡歡用適適合中中國人人的產(chǎn)產(chǎn)品，，對國國貨信信心在在進(jìn)一一步加加強(qiáng)。。因此此P&G不惜修修改旗旗下所所有廣廣告，，大力力推廣廣中國國寶潔潔。根據(jù)市市場的的變遷遷，及及時(shí)調(diào)調(diào)整品品牌定定位，，保持持市場場優(yōu)勢勢97年年以前前定位位97年底底以后后的定定位玉蘭油油：青青春美美的奧奧密玉玉蘭油油：我我們能能證明明，你你看起起來更更年輕輕品牌足足?。海浩菲放谱阕阌。海河裉m油油意味味著P&G的產(chǎn)品品玉玉蘭油油意味味著：：抗肌肌膚衰衰老煥發(fā)青青春美美呵呵護(hù)護(hù)肌膚膚國際一一流品品質(zhì)皮皮膚看看起來來更年年輕玉蘭油油是：：值得信信賴的的玉玉蘭油油是:見見識識廣的的清純浪浪漫的的青青春春常在在的高品味味的優(yōu)優(yōu)雅的的因?yàn)橛裼裉m油油剛進(jìn)進(jìn)入中中國時(shí)時(shí)，年年輕女女性比比較追追求時(shí)時(shí)尚，，有護(hù)護(hù)膚意意識，，而中中年人人不是是太注注重護(hù)護(hù)膚，，不愿愿投資資，所所以多多年來來玉蘭蘭油的的目標(biāo)標(biāo)對象象都是是18~25歲歲青春春女性性。隨著經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的持續(xù)續(xù)增長長，當(dāng)當(dāng)年玉玉蘭油油的忠忠實(shí)顧顧客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入生生命的的成熟熟期，，中青青年女女性的的消費(fèi)費(fèi)能力力更強(qiáng)強(qiáng)，中中青年年女性性的護(hù)護(hù)膚市市場潛潛力巨巨大，，因此此玉蘭蘭油不不失時(shí)時(shí)機(jī)的的調(diào)整整目標(biāo)標(biāo)對象象定位位，目目標(biāo)對對象傾傾向于于28~40歲歲，品品牌個(gè)個(gè)性隨隨之改改變。。在廣告告運(yùn)動(dòng)動(dòng)中堅(jiān)堅(jiān)持用用規(guī)范范化而而有沖沖擊力力的創(chuàng)創(chuàng)意策策略強(qiáng)強(qiáng)化新新的品品牌形形象在品牌牌定位位作出出調(diào)整整時(shí)，，及時(shí)時(shí)推出出新的的品牌牌廣告告，97年年底推推出玉玉蘭油油新的的形象象廣告告《證證明篇篇》，，98年推推出企企業(yè)形形象篇篇《中中國寶寶潔10周周年》》在所有有的電電視廣廣告中中會(huì)出出現(xiàn)企企業(yè)P&G的標(biāo)榜榜和玉玉蘭油油品牌牌的標(biāo)標(biāo)榜，，即不不斷闡闡明玉玉蘭油油對消消費(fèi)者者的核核心承承諾，，也同同時(shí)用用P&G的實(shí)力力來加加強(qiáng)承承諾的的力量量，而而且也也是同同時(shí)在在強(qiáng)化化P&G企業(yè)形形象護(hù)膚品品品牌牌分分析析--旁旁氏氏旁氏的的策略略特點(diǎn)點(diǎn)注重重消消費(fèi)費(fèi)者者研研究究，，推推出出適適合合中中國國消消費(fèi)費(fèi)者者的的品品牌牌和和產(chǎn)產(chǎn)品品旁氏氏一一向向注注重重研研究究中中國國消消費(fèi)費(fèi)者者的的消消費(fèi)費(fèi)需需求求和和購購買買習(xí)習(xí)慣慣及及生生活活形形態(tài)態(tài)，，因因此此，，旁旁氏氏能能很很好好的的與與中中國國消消費(fèi)費(fèi)者者，，建建立立持持久久受受歡歡迎迎的的品品牌牌。。97年年全全面面推推廣廣基基礎(chǔ)礎(chǔ)潤潤膚膚系系列列，，專專門門針針對對一一部部分分已已婚婚中中低低層層?jì)D婦女女消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣和和生生活活形形態(tài)態(tài)，，一一推推出出便便以以物物美美價(jià)價(jià)廉暢暢銷銷市市場場。。明確確的的品品牌牌定定位位，，使使旁旁氏氏持持久久獲獲得得消消費(fèi)費(fèi)者者的的喜喜歡歡與與信賴賴。。旁氏氏的的核核心心目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群是是28~50歲女女性性，，這這一一群群中中國國女女性性的的護(hù)護(hù)膚膚意意識識和和消消費(fèi)費(fèi)能能力力不不斷斷增增強(qiáng)強(qiáng)，，使使旁旁氏氏在在與與玉玉蘭蘭油油對對抗抗中中，，市市場場份份額額越越來來越越高高。。旁氏氏的的品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值是是首首創(chuàng)創(chuàng)的的：：旁氏氏專專業(yè)業(yè)護(hù)護(hù)膚膚中中心心，，因因此此其其品品牌牌口口號號是是：：呵呵護(hù)護(hù)肌肌膚膚，，旁旁氏巧巧心心思思。。旁氏氏品品牌牌足足印印總總結(jié)結(jié)是是：：旁氏氏意意味味著著旁旁氏氏專專業(yè)業(yè)護(hù)護(hù)膚膚中中心心旁旁氏氏是是專專業(yè)業(yè)的的旁氏氏意意味味著著國國際際著著名名品品牌牌旁旁氏氏是是值值得得信信賴賴的的旁氏氏意意味味著著國國際際一一流流品品質(zhì)質(zhì)旁旁氏氏是是高高品品味味的的98年年下下半半年年，，旁旁氏氏TVC廣告告最最后后標(biāo)標(biāo)榜加加入入聯(lián)聯(lián)合合利利華華國國際際著著名名企企業(yè)業(yè)品品牌牌，，更更是是增增加加品品牌牌實(shí)實(shí)力力和和信信賴賴度度。。旁氏氏品品牌牌有有鮮鮮明明的的創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略在所所有有影影視視廣廣告告中中加加入入研研究究所所鏡鏡頭頭，，在在98年下下半半年年開開始始加加入入聯(lián)聯(lián)合合利利華華企企業(yè)業(yè)品品牌牌中中英英名名和和LOGO在影影視視廣廣告告中中，，研研究究所所專專業(yè)業(yè)人人員員的的形形象象都都是是時(shí)時(shí)尚尚、、成成熟熟、、穩(wěn)穩(wěn)重重有有知知識識、、有有品品味味的的女女性性所有有影影視視廣廣告告模模特特都都具具有有時(shí)時(shí)尚尚、、略略帶帶洋洋味味的的氣氣質(zhì)質(zhì)。。不同同產(chǎn)產(chǎn)品品影影視視廣廣告告色色調(diào)調(diào)會(huì)會(huì)有有所所不不同同，，但但廣廣告告總總體體感感覺覺畫畫面面色色調(diào)調(diào)淡淡雅雅、、潔潔凈凈、、明明快快，，而而且且廣廣告告結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)幾幾乎乎統(tǒng)統(tǒng)一一是是片片頭頭提提出出問問題題，，推推出出研研究究所所后后，，提提出出產(chǎn)產(chǎn)品品解解決決問問題題，，旁旁氏氏影影視視廣廣告告總總是是自自成成風(fēng)風(fēng)格格。。在所所有有平平面面廣廣告告中中，，品品牌牌英英文文名名和和LOGO，，研究究所所ICON都是是固固定定而而重重要要傳傳播播要要素素，，在在宣宣傳傳單單張張封封面面，，大大部部分分都都是是品品牌牌英英文文名名和和LOGO放在在上上角角，，研研究究所所ICON放左左下下角角。。與玉玉蘭蘭油油截截然然不不同同的的傳傳播播策策略略：：玉蘭蘭油油近近幾幾年年以以推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，以以新新廣廣告告推推舊舊產(chǎn)產(chǎn)品品，，維維持持市市場場份份額額。。而而旁旁氏氏是是不不斷斷集集中中財(cái)財(cái)力力，，以以新新廣廣告告推推新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，第第推推成成熟熟一一個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品，，就就轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向新新的的市市場場，，不不斷斷研研制制開開發(fā)發(fā)、、推推廣廣新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，充充分分發(fā)發(fā)揮揮研研究究所所的的品品牌牌價(jià)價(jià)值值。。95年年主主推推保保濕濕營營養(yǎng)養(yǎng)霜霜，，美美白白潤潤膚膚霜霜、、磨磨砂砂潔潔面面乳乳96年年主主推推果果酸酸活活膚膚霜霜、、磨磨砂砂潔潔面面乳乳、、美美白白潤潤膚膚霜霜97年年主主推推隔隔離離霜霜、、基基礎(chǔ)礎(chǔ)潤潤膚膚霜霜、、潤潤膚膚潔潔面面乳乳98年年主主推推爽爽膚膚潔潔面面乳乳、、黑黑頭頭清清除除膜膜、、隔隔離離霜霜A無差差異異國國際際營營銷銷營銷組合整個(gè)市場B差異異型型國國際際營營銷銷營銷組合1營銷組合2營銷組合3子市場1子市場2子市場3營銷組合1營銷組合2營銷組合3子市場1子市場2子市場3C密集集型型國國際際營營銷銷第三三節(jié)節(jié)進(jìn)進(jìn)入入國國際際市市場場的的模模式式出口進(jìn)入模式合同進(jìn)入模式獨(dú)資進(jìn)入模式間接進(jìn)口直接進(jìn)口許可貿(mào)易特許經(jīng)營合同制造管理合同合資企業(yè)獨(dú)資企業(yè)外貿(mào)公司國外公司駐本國分部最終用戶國外中間商企業(yè)的國外分支機(jī)構(gòu)一、、出出口口進(jìn)進(jìn)入入模模式式———企企業(yè)業(yè)在在本本國國制制造造產(chǎn)產(chǎn)品品，，銷銷往往海海外外1.間間接接出出口口———通通過過本本國國的的外外貿(mào)貿(mào)公公司司、、或或外外國國公公司司設(shè)設(shè)在在本本國國的的機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)采采購購或或代代理理的的方方式式出出口口產(chǎn)產(chǎn)品品。。優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：成本本低低，，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)小小，，簡簡單單易易行行；缺點(diǎn)點(diǎn)：：無無法法樹樹立立企企業(yè)業(yè)的的國國際際市市場場形形象象；；難以以了了解解國國際際市市場場信信息息；；對國國際際營營銷銷的的控控制制程程度度低低。。適用用：：剛剛剛剛進(jìn)進(jìn)入入國國際際市市場場的的企企業(yè)業(yè)2.直直接接出出口口———企企業(yè)業(yè)把把產(chǎn)產(chǎn)品品直直接接出出售售給給海海外外的的中中間間商商或或最最終終用用戶戶的的方方式式。。主要要形形式式：：利利用用國國外外的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商或或代代理理商商；；直接接賣賣給給海海外外最最終終用用戶戶；；在海海外外市市場場設(shè)設(shè)立立辦辦事事處處或或營營銷銷子子公公司司。。與間間接接出出口口的的區(qū)區(qū)別別：：企企業(yè)業(yè)與與國國外外中中間間商商或或用用戶戶直直接接聯(lián)聯(lián)系系；；組織織實(shí)實(shí)施施各各種種國國際際市市場場營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)。。國際際市市場場調(diào)調(diào)研研；；市市場場分分析析和和選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場；；建建立立國國際際營營銷銷組組織織；；聯(lián)聯(lián)系系和和發(fā)發(fā)展展海海外外客客戶戶；；產(chǎn)產(chǎn)品品的的出出口口業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)和和實(shí)實(shí)體體分分銷銷；；出出口口產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定價(jià)價(jià)和和促促銷銷優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)、、困困難難，，p.155二、、合合同同進(jìn)進(jìn)入入模模式式———國國際際營營銷銷企企業(yè)業(yè)和和目目標(biāo)標(biāo)國國家家的的企企業(yè)業(yè)之之間間在在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓讓技技術(shù)術(shù)、、工工藝藝、、經(jīng)經(jīng)營營方方式式等等方方面面訂訂立立長長期期的的非非投投資資性性合合同同，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓讓方方由由此此進(jìn)進(jìn)入入接接受受方方市市場場。。特點(diǎn)點(diǎn)：：以以輸輸出出企企業(yè)業(yè)的的知知識識和和技技能能為為主主，，無無需需產(chǎn)產(chǎn)品品輸輸出出和和投投資資方式：：1.許可可經(jīng)營營2.特特許經(jīng)經(jīng)營3.合合同制制造4.管管理合合同1.許許可貿(mào)貿(mào)易——企企業(yè)在在一定定時(shí)限限內(nèi)將