四川移動(dòng)神州行品牌戰(zhàn)略提案

目錄

一、“神州行”現(xiàn)狀分析；二、“神州行”品牌診斷；三、“神州行”品牌重塑；四、2004年“神州行”品牌傳播策略規(guī)劃；五、“神州行”品牌與“全球通”、“動(dòng)感地帶”的關(guān)系解決方案。第一部分——“神州行”現(xiàn)狀分析四川省“神州行”用戶基數(shù)巨大2003年，四川移動(dòng)全省客戶累計(jì)達(dá)到803萬戶，其中“神州行”用戶達(dá)到4054990戶，占用戶總數(shù)的50.5%?！吧裰菪小庇脩鬉RPU值也在走低“神州行”是針對(duì)中低端客戶的品牌，全國平均ARPU值在120元以下。近年來由于價(jià)格下調(diào)等因素，雖然“神州行”用戶數(shù)增長很快，但平均ARPU值仍然呈下降趨勢?！吧裰菪小庇脩粽妓拇ㄒ苿?dòng)總用戶數(shù)的50.5%，對(duì)整體ARPU值影響巨大。全省2003年綜合ARPU85.9元，與2002年同比下降23.4元四川省“神州行”用戶離網(wǎng)率依然較高2003年全年，四川移動(dòng)“神州行”進(jìn)入冷凍期的用戶達(dá)到1686141戶，占總離網(wǎng)用戶數(shù)的44.97%?！吧裰菪小逼放浦雀?/p>

“神州行”是中國移動(dòng)較早推出的全國統(tǒng)一客戶品牌，在全國和四川全省范圍內(nèi)有著較高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。全國平均水平（數(shù)據(jù)來源：波士頓6省調(diào)研）“神州行”現(xiàn)行品牌結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜在“神州行”品牌下，除了“標(biāo)準(zhǔn)神州行”，各地分公司存在著自行制定的多種“神州行本地營銷案”。

“神州行大眾卡”是中國移動(dòng)主打大眾市場的第一個(gè)“神州行本地營銷案”的統(tǒng)一名稱。標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)典）卡大眾卡小康卡地方卡“神州行”目前品牌形象感知層面較低客戶對(duì)“神州行”品牌原有的總體印象是“基于智能網(wǎng)預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)”?！皹?biāo)準(zhǔn)神州行”是無須身份驗(yàn)證、無月租、可全國漫游、可設(shè)置親情號(hào)碼的業(yè)務(wù)形態(tài)?！吧裰菪写蟊娍ā笔怯性伦?、本地單向收費(fèi)，不能漫游的業(yè)務(wù)形態(tài)?！吧裰菪行】悼ā贬槍?duì)農(nóng)村市場?！吧裰菪械胤娇ā庇懈鄡?yōu)惠。資費(fèi)是“神州行”品牌的主驅(qū)動(dòng)力標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)典）卡大眾卡小康卡地方卡預(yù)付費(fèi)、話費(fèi)可控、無月租、親情號(hào)碼、全國漫游預(yù)付費(fèi)、話費(fèi)可控、有月租、單向收費(fèi)、限漫游基站內(nèi)價(jià)格貼近固定電話適中的價(jià)格促銷宣傳多，品牌形象廣告少。2003年推出“親情號(hào)碼增加”、“神州行大眾卡”，主要的宣傳重點(diǎn)在于以低資費(fèi)為核心驅(qū)動(dòng)的促銷活動(dòng)和廣告，品牌形象廣告相對(duì)很少。面臨嚴(yán)峻的競競爭挑戰(zhàn)來自中國電信信小靈通的影影響：收入分流嚴(yán)重重，新增用戶戶分流3.6億元。小靈通不斷完完善的網(wǎng)絡(luò)、、終端補(bǔ)貼和和低價(jià)格吸引引了客戶的加加入。小靈通提高了了客戶對(duì)價(jià)格格的敏感度和和對(duì)單向收費(fèi)費(fèi)以及手機(jī)補(bǔ)補(bǔ)貼的預(yù)期。。小靈通數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速速。小靈通的影響響是長期的。。面臨嚴(yán)峻的競競爭挑戰(zhàn)來自中國聯(lián)通通的影響：2002年、、2003年年上半年，中中國聯(lián)通對(duì)CDMA的推推廣力度很大大，其贈(zèng)機(jī)、、補(bǔ)貼、對(duì)數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“聯(lián)聯(lián)通無限”的的大力推廣等等手段奪取了了較多“神州州行”品牌內(nèi)內(nèi)相對(duì)高端的客戶。四川聯(lián)通、成成都聯(lián)通針對(duì)對(duì)“神州行大大眾卡”推出出了基于GSM網(wǎng)絡(luò)的，，可漫游的“風(fēng)行卡超越越版”，2003年年年底推廣力力度很大，直直接搶奪了大大量本地客戶。四川聯(lián)通、成成都聯(lián)通還推推出了基于CDMA的““零聽風(fēng)行卡卡”，使得聯(lián)通C網(wǎng)也具備了了本地單向收收費(fèi)的價(jià)格競競爭優(yōu)勢。中國移動(dòng)內(nèi)部部其它品牌吸吸引客戶分流流“全球通”的的高端品牌形形象和全業(yè)務(wù)務(wù)、精服務(wù)吸吸引了“神州州行”客戶中中的成長型客戶群群（個(gè)人收入增增加、社會(huì)地地位提升、個(gè)個(gè)人通信要求求提高）轉(zhuǎn)投投到“全球通通”品牌?！皠?dòng)動(dòng)感感地地帶帶””的的時(shí)時(shí)尚尚、、新新奇奇、、探探索索的的品品牌牌形形象象定定位位和和數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)捆捆綁綁，，吸吸引引了了學(xué)學(xué)生生、、時(shí)時(shí)尚尚青青年年等等年輕輕人人族族群群加入入。。“神神州州行行””肩肩負(fù)負(fù)著著65%的的新新客客戶戶開開拓拓任任務(wù)務(wù)2004年年，，四四川川移移動(dòng)動(dòng)新新增增客客戶戶計(jì)計(jì)劃劃目目標(biāo)標(biāo)200萬萬。。其中中，，神神州州行行目目標(biāo)標(biāo)任任務(wù)務(wù)130萬萬，占占全全四四川川移移動(dòng)動(dòng)新新增增客客戶戶目目標(biāo)標(biāo)的的65%，，使命命重重大大。。1、、四四川川省省““神神州州行行””用用戶戶基基數(shù)數(shù)巨巨大大2、、““神神州州行行””用用戶戶ARPU值值也也在在走走低低3、、四四川川省省““神神州州行行””用用戶戶離離網(wǎng)網(wǎng)率率依依然然較較高高4、、““神神州州行行””品品牌牌知知名名度度高高5、、““神神州州行行””現(xiàn)現(xiàn)行行品品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)比比較較復(fù)復(fù)雜雜6、、““神神州州行行””目目前前品品牌牌形形象象感感知知層層面面較較低低7、、資資費(fèi)費(fèi)是是““神神州州行行””品品牌牌的的主主驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力力8、、促促銷銷宣宣傳傳多多，，品品牌牌形形象象廣廣告告少少9、、面面臨臨嚴(yán)嚴(yán)峻峻的的競競爭爭挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)10、、中中國國移移動(dòng)動(dòng)內(nèi)內(nèi)部部其其它它品品牌牌吸吸引引客客戶戶分分流流11、、““神神州州行行””肩肩負(fù)負(fù)著著65%的的新新客客戶戶開開拓拓任任務(wù)務(wù)現(xiàn)狀狀分分析析總總覽覽第二二部部分分————““神神州州行行””品品牌牌診診斷斷“神神州州行行””品品牌牌層層面面的的6大癥癥結(jié)結(jié)與與影影響響品牌牌形形象象感感知知層層面面低低品牌牌形形象象感感染染力力弱弱現(xiàn)有有客客戶戶不不能能形形成成品品牌牌歸歸屬屬感感新客客戶戶開開拓拓上上品品牌牌形形象象影影響響力力低低品牌牌個(gè)個(gè)性性鮮鮮明明度度不不足足品牌牌人人格格魅魅力力未未建建立立品牌牌基基本本調(diào)調(diào)性性不不確確定定123品牌牌核核心心利利益益未未明明確確4地方方品品牌牌對(duì)對(duì)整整體體形形象象干干擾擾大大品牌牌形形象象宣宣傳傳力力度度不不足足56第三三部部分分————““神神州州行行””品品牌牌重重塑塑品牌牌以以人人為為本本。。品品牌牌的的后后面面是是顧顧客客。。所所以以品品牌牌必必須須圍圍繞繞顧顧客客，，親親近近顧顧客客。。如何何親親近近顧顧客客？？當(dāng)當(dāng)一一個(gè)個(gè)品品牌牌具具有有顧顧客客可可接接受受的的品品牌牌個(gè)個(gè)性性時(shí)時(shí)，，顧顧客客將將與與品品牌牌建建立立良良好好的的關(guān)關(guān)系系。。就就象象日日常常生生活活中中的的人人際際交交往往一一樣樣，，消消費(fèi)費(fèi)者者與與品品牌牌之之間間的的關(guān)關(guān)系系也也取取決決于于相相互互之之間間的的行行為為與與態(tài)態(tài)度度。。“神神州州行行””首首先先必必須須清清楚楚品品牌牌的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者是是誰誰？？然然后后融融入入到到他他們們的的生生活活形形態(tài)態(tài)當(dāng)當(dāng)中中，，用用他他們們的的價(jià)價(jià)值值觀觀思思考考，，并并用用他他們們的的語語言言模模型型與與之之進(jìn)進(jìn)行行互互動(dòng)動(dòng)的的溝溝通通。。一家三三口真真實(shí)的的故事事阿文，，男，，29歲，，某廣廣告公公司客客戶經(jīng)經(jīng)理。。蔣阿姨姨，女女，52歲歲，小小文的的母親親，做做餐飲飲的個(gè)個(gè)體戶戶老板板。阿文和和他的的媽媽媽都不不是成成都人人，老老家在在宜賓賓。小吳，，成都都人，，女，，27歲，，阿文文的老老婆，，貿(mào)易易公司司會(huì)計(jì)計(jì)。2002年年前，，阿文文一直直用““全球球通””號(hào)碼碼，但但每個(gè)個(gè)月接接近400的電電話費(fèi)費(fèi)讓他他覺得得有點(diǎn)點(diǎn)煩。。2002年，，小靈靈通出出現(xiàn)了了，小小文成成了““雙機(jī)機(jī)族””，叫叫客戶戶、朋朋友都都打他他“小小靈通通”。。話費(fèi)費(fèi)當(dāng)然然降下下來了了，這這段時(shí)時(shí)間阿阿文基基本沒沒怎么么出差差，就就在成成都，，所以以“全全球通通”手手機(jī)只只有在在“小小靈不不通””的時(shí)時(shí)候拿拿來用用用。。2003年年中，，他的的手機(jī)機(jī)掉了了，阿阿文想想換個(gè)個(gè)彩屏屏機(jī)，，可小小吳不不同意意，說說機(jī)子子太貴貴，反反正現(xiàn)現(xiàn)在別別人基基本都都打你你小靈靈通，，干脆脆你就就別用用手機(jī)機(jī)了，，連每每月的的50塊月月租也也省了了。阿阿文想想想也也是，，就去去掛了了失，，把號(hào)號(hào)封了了?？墒切⌒§`通通的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)實(shí)在太太差，，為此此常被被公司司同事事和客客戶抱抱怨。。（以以前兩兩個(gè)機(jī)機(jī)子的的時(shí)候候，大大家總總能找找到他他，））看來來有個(gè)個(gè)手機(jī)機(jī)是必必要的的。此此時(shí)正正好移移動(dòng)推推出““神州州行大大眾卡卡新版版”。。阿文文馬上上決定定去買買！現(xiàn)現(xiàn)在他他對(duì)那那些下下載啊啊，鈴鈴聲什什么的的已沒沒什么么興趣趣了，，覺得得都是是小孩孩子玩玩的。。省就就省到到底，，機(jī)子子也買買個(gè)最最便宜宜的算算了??！可是是當(dāng)他他來到到太升升路，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)滿街街的廣廣告上上，聯(lián)聯(lián)通的的“風(fēng)風(fēng)行卡卡超越越版””一樣樣便宜宜還可可以漫漫游，，是啊啊，他他還是是有出出差的的時(shí)候候的，，有什什么理理由不不用““風(fēng)行行卡””呢？？阿文、、““全球球通””、““小靈靈通””、““風(fēng)行行卡””小吳以以前也也是““全球球通””的用用戶，，可她她一般般都在在辦公公室，，下班班就回回家，，所以以手機(jī)機(jī)基本本是個(gè)個(gè)“傳傳呼機(jī)機(jī)”，，別人人打來來她就就用座座機(jī)回回過去去。所所以她她的話話費(fèi)每每個(gè)月月不會(huì)會(huì)超過過150。。有時(shí)時(shí)候她她總覺覺得那那50塊月月租對(duì)對(duì)她來來講真真是有有點(diǎn)不不劃算算。這次陪陪阿文文去買買手機(jī)機(jī)，看看到““神州州行大大眾卡卡新版版”和和“風(fēng)風(fēng)行卡卡超越越版””，她她都動(dòng)動(dòng)心，，但她她們公公司以以前有有幾個(gè)個(gè)用聯(lián)聯(lián)通的的，老老抱怨怨在辦辦公室室信號(hào)號(hào)差，，移動(dòng)動(dòng)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)就就沒問問題。。反正正小吳吳不出出差，，用慣慣了移移動(dòng)，，還是是選大大眾卡卡吧。。于是是，她她從““全球球通””變成成了““神州州行””用戶戶，反反正她她的朋朋友同同事都都知道道她家家和辦辦公室室電話話，打打電話話時(shí)通通知一一下?lián)Q換號(hào)了了就行行。要要是去去外地地，多多半會(huì)會(huì)和老老公在在一起起，到到時(shí)用用他的的手機(jī)機(jī)好了了，要要是不不在一一起呢呢？嗨嗨，到到時(shí)侯侯再說說吧。。小吳挺挺開心心的，，現(xiàn)在在她不不用再再掛掉掉手機(jī)機(jī)了，，想怎怎么聽聽就怎怎么聽聽。小吳、、““全球球通””與““大眾眾卡””以前蔣蔣阿姨姨沒有有手機(jī)機(jī)的時(shí)時(shí)候，，老是是在隔隔壁的的干雜雜鋪?zhàn)幼咏o阿阿文他他們打打電話話，阿阿文他他們找找她也也得打打倒那那個(gè)公公話去去叫。。后來神神州行行出來來了，，阿文文就給給媽買買了個(gè)個(gè)卡，，手機(jī)機(jī)嘛，，媽非非叫買買個(gè)二二手的的，二二三百百塊錢錢，能能通就就行。。阿文給給媽設(shè)設(shè)好親親情號(hào)號(hào)碼，，蔣阿阿姨也也就成成了移移動(dòng)一一族了了。剛剛用上上的時(shí)時(shí)候還還沒習(xí)習(xí)慣，，舍不不得打打。直直到人人家說說她的的號(hào)碼碼過期期了，，這才才知道道什么么叫““有效效期””。為為了不不讓自自己的的錢白白白被被“吃吃掉””，這這才通通知她她那幾幾個(gè)老老朋友友：““有事事打手手機(jī)找找我。?！薄吧裰葜菪小薄痹谑Y蔣阿姨姨回老老家辦辦事的的時(shí)候候能漫漫游，，這挺挺好。。阿文文他們們換風(fēng)風(fēng)行卡卡和大大眾卡卡的時(shí)時(shí)候也也問老老媽要要不要要換，，蔣阿阿姨算算了算算，自自己用用“神神州行行”一一個(gè)月月也就就二三三十塊塊錢。。雖說說那兩兩個(gè)卡卡都是是23塊包包接聽聽，可可加上上打出出去的的，說說不定定還比比現(xiàn)在在貴。。再說說現(xiàn)在在親情情號(hào)碼碼都16個(gè)個(gè)了，，夠用用，2毛錢錢一分分鐘。。跟座座機(jī)差差不多多！聯(lián)聯(lián)通的的聽說說網(wǎng)絡(luò)絡(luò)差，，大眾眾卡出出了成成都又又不能能用，，還是是別換換了，，蔣阿阿姨姨與與““神神州州行行””這一一家家三三口口代代表表了了““神神州州行行””現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)與與潛潛在在的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，都都是是普普通通的的老老百百姓姓。。他們們對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格都都比比較較敏敏感感。。不過過，，要要是是能能讓讓他他們們?cè)僭贊M滿意意一一些些：：如果果大大眾眾卡卡能能漫漫游游，，小小吳吳唯唯一一的的一一點(diǎn)點(diǎn)擔(dān)擔(dān)心心就就不不存存在在了了。。如果果大大眾眾卡卡能能漫漫游游，，阿阿文文當(dāng)當(dāng)初初也也不不會(huì)會(huì)選選聯(lián)聯(lián)通通的的，，畢畢竟竟移移動(dòng)動(dòng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)質(zhì)質(zhì)量量和和覆覆蓋蓋更更好好啊啊。。如果果神神州州行行的的有有效效期期再再長長一一點(diǎn)點(diǎn)，，蔣蔣阿阿姨姨也也不不用用再再擔(dān)擔(dān)心心被被““吃吃錢錢””了了。。其實(shí)實(shí)他他們們并并不不貪貪心心，，在在平平凡凡的的日日子子里里，，他他們們只只是是想想要要滿滿意意多多一一點(diǎn)點(diǎn)而而已已：：阿文文想想多多談?wù)勏孪聨讕讉€(gè)個(gè)客客戶戶，，多多拿拿些些獎(jiǎng)獎(jiǎng)金金，，這這樣樣可可以以多多給給小小吳吳買買兩兩件件衣衣服服，，讓讓她她多多一一些些漂漂亮亮和和開開心心，，至至于于買買大大房房子子，，買買車車，，還還是是慢慢慢慢再再說說吧吧。。小吳吳在在公公司司也也干干了了好好幾幾年年了了，，今今年年想想考考個(gè)個(gè)注注冊(cè)冊(cè)會(huì)會(huì)計(jì)計(jì)師師，，好好讓讓老老板板給給她她加加點(diǎn)點(diǎn)薪薪，，這這樣樣化化妝妝品品可可以以升升級(jí)級(jí)到到SKII蔣阿阿姨姨希希望望生生意意再再好好些些，，最最好好把把旁旁邊邊的的鋪鋪?zhàn)幼右惨泊虼蛳孪聛韥?，，趁趁自自己己還還能能動(dòng)動(dòng)，，給給兒兒子子媳媳婦婦多多存存點(diǎn)點(diǎn)錢錢，，等等他他們們生生了了小小孩孩，，自自己己就就當(dāng)當(dāng)專專職職奶奶奶奶··············對(duì)于平凡凡的他們們，滿意多一一點(diǎn)他們就會(huì)會(huì)很開心心！他們的夢夢想經(jīng)過過歲月的的打磨，，也許更更趨于現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，踏踏實(shí)地工工作和生生活，無無非是追追求可感感可觸的的多一點(diǎn)點(diǎn)滿意。。滿意多一一點(diǎn)濃縮了他他們簡約約、樸素素、踏實(shí)實(shí)的生活活態(tài)度與與價(jià)值觀觀。2004年，面面向普通通百姓的的“神州州行”，，以人為為本的溝溝通口號(hào)號(hào)：滿意多一一點(diǎn)！滿意多一一點(diǎn)——是切切合“神神州行””目標(biāo)顧顧客生活活態(tài)度和和價(jià)值觀觀的品牌牌主張??！將與他他們的心心靈和諧諧共鳴。。——是品品牌的承承諾：讓讓神州行行更實(shí)惠惠、更自自由、更更便捷。。——是中中國移動(dòng)動(dòng)和“神神州行””的品牌牌態(tài)度：：為顧客客創(chuàng)造““永遠(yuǎn)多多一點(diǎn)的的滿意””。自由實(shí)惠便捷客戶始始終能能找到到一款款適合合自己己的資資費(fèi)“只要要競爭爭者能能滿足足我的的，移移動(dòng)也也一定定能滿滿足我我”本地品品牌客客戶現(xiàn)現(xiàn)在有有了更更好的的選擇擇人人都都能用用得上上、用用得起起我的朋朋友都都用它它我用不不著全全球通通那么么高檔檔的，，所以以我用用神州州行，，“只只選對(duì)對(duì)的，，不選選貴的的”隨時(shí)隨隨地，，方便便選擇擇簡潔易易懂，，簡單單易用用多種付付費(fèi)方方式，，多種種余額額查詢?cè)兎绞绞綕M意多多一點(diǎn)點(diǎn)滿意多多一點(diǎn)點(diǎn)滿意多多一點(diǎn)點(diǎn)在業(yè)務(wù)務(wù)層面面，我我們建建議神神州行行可以以通過過兩件件事來來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)和詮詮釋““滿意意多一一點(diǎn)””的主主張與與承諾諾，體體現(xiàn)品品牌態(tài)態(tài)度：：1、““神州州行大大眾卡卡”漫漫游功功能的的有條條件開開通。。2、““標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)神州州行””有效效期的的適度度延長長。在品牌牌層面面，我我們希希望通通過更更加親親切與與人性性化的的方式式與消消費(fèi)者者進(jìn)行行溝通通，提提升品品牌美美譽(yù)度度和歸歸屬感感。對(duì)于過過多的的本地地營銷銷案，，今年年將限限制發(fā)發(fā)展，，全部部統(tǒng)一一品牌牌，歸歸到““神州州行大大眾卡卡”品品牌下下。原有神神州行行、客客戶新增客客戶具有較較強(qiáng)匿匿名需需求對(duì)價(jià)格格不太太敏感感流動(dòng)性性非常常強(qiáng)保留原原有資資費(fèi)水水平保留原原有號(hào)號(hào)碼基本不不做調(diào)調(diào)整，，但是是可能能通過過儲(chǔ)值值卡打打折的的方式式變相相的較較小幅幅度的的非長長期性性降價(jià)價(jià)客戶來來源原有各各地方方的主主流地地方品品牌的的客戶戶主要在在本地地通話話對(duì)全球球通提提供的的產(chǎn)品品和服服務(wù)興興趣不不大對(duì)價(jià)格格較敏敏感基本保保留資資費(fèi)水水平保留基基礎(chǔ)網(wǎng)網(wǎng)號(hào)碼碼省內(nèi)區(qū)區(qū)外通通話費(fèi)費(fèi)和漫漫游資資費(fèi)偏偏高大體不不做調(diào)調(diào)整，，但對(duì)對(duì)其功功能和和服務(wù)務(wù)水平平進(jìn)行行梳理理，逐逐漸形形成該該系列列與全全球通通在功功能和和服務(wù)務(wù)上的的區(qū)隔隔，如如：逐逐步提提高漫漫游價(jià)價(jià)格，，制造造漫游游障礙礙等等等（開開通漫漫游要要提前前2個(gè)個(gè)月申申請(qǐng)等等等））受到低低價(jià)競競爭產(chǎn)產(chǎn)品威威脅的的客戶戶新增客客戶主要是是非商商業(yè)用用途對(duì)價(jià)格格特別別敏感感有固定定的通通話模模式對(duì)漫游游有嚴(yán)嚴(yán)格限限制限制性性的給給與較較大的的局部部優(yōu)惠惠不同優(yōu)優(yōu)惠之之間可可以選選擇疊疊加根據(jù)市市場競競爭情情況以以及各各地市市本地地的情情況，，應(yīng)對(duì)對(duì)性或或者主主動(dòng)的的推出出，用用以還還擊或或者打打擊對(duì)對(duì)手新資費(fèi)費(fèi)，用用以應(yīng)應(yīng)對(duì)競競爭對(duì)對(duì)手的的價(jià)格格戰(zhàn)推廣大大眾保留經(jīng)經(jīng)典整合其其他客戶特特點(diǎn)產(chǎn)品特特點(diǎn)操作策策略通過2004年年的品品牌重重塑，，我們們希望望解決決“神神州行行”之之前的的6個(gè)個(gè)品牌牌癥結(jié)結(jié)：1、建立鮮鮮明的的品牌牌個(gè)性性——踏踏踏實(shí)實(shí)實(shí)追追求生生活品品質(zhì)提提高的的大眾眾百姓姓形象象。2、建立獨(dú)獨(dú)特的的品牌牌人格格魅力力——在在您身身邊的的、親親切的的朋友友或鄰鄰居，，與您您分享享生活活的點(diǎn)點(diǎn)滴、、共同同成長長和追追求。。3、明確品品牌基基調(diào)——親親切、、簡約約、實(shí)實(shí)在，，就在在您身身邊。。4、明確品品牌核核心利利益——讓讓您滿滿意多多一點(diǎn)點(diǎn)。5、減小地地方品品牌的的影響響——?dú)w歸到““神州州行大大眾卡卡”6、增強(qiáng)在新品品牌形形象下下的宣傳力力度。就此，，神州州行的的品牌感感知突破了了原有有的層層面。。增強(qiáng)強(qiáng)了品牌感感染力力?？梢允故宫F(xiàn)有有客戶戶形成成價(jià)值值觀的的認(rèn)同同，產(chǎn)產(chǎn)生品牌歸歸屬感感。在新新客戶戶開拓拓上增增加了了品牌影影響力力。第四部部分———““神州州行””2004傳播播策略略規(guī)劃劃媒體體創(chuàng)意意活動(dòng)動(dòng)終端端神州滿滿意行行··滿滿意多多一點(diǎn)點(diǎn)新聞炒作作NPTVC戶外DM以滿意多多一點(diǎn)為為品牌核核心訴求求，打造造新的品品牌形象象終端活化化集卡有禮禮新用戶抽抽獎(jiǎng)吃喝玩樂樂大放送送整合行銷銷傳播架架構(gòu)整合傳播播策略媒體策略略媒體的選選擇以目目標(biāo)人群群的高覆覆蓋面、、高到達(dá)達(dá)率為選選擇依據(jù)據(jù)戶外+電電視+平平面，常常規(guī)的三三種媒體體形式是是到達(dá)率率的基本本保障媒體的深深度合作作是媒體體運(yùn)作中中不可忽忽視的一一環(huán)，新新聞炒作作及活動(dòng)動(dòng)全程跟跟進(jìn)，能能有效提提高品牌牌的美譽(yù)譽(yù)度充分測算算各媒體體的性價(jià)價(jià)比，以以合理的的價(jià)格獲獲得更多多的媒體體空間配合促銷活動(dòng)動(dòng)，選擇有針針對(duì)性和時(shí)效效性的媒體形形式與投放新媒體的卡位位，能更快地地?fù)屨济襟w資資源，并可能能有效阻止競競爭對(duì)手在資資源上的分割割線下媒體的運(yùn)運(yùn)作，將渠道道經(jīng)營成媒體體載具選擇戶外：（長效效）大型看板板+公交車身身+街名指示示牌（短期）公交交站臺(tái)燈箱套套裝+電梯間間廣告電視：（常規(guī)規(guī)）平播廣告告投放+開關(guān)關(guān)版+專題片片（非常規(guī)）欄欄目贊助+劇劇場冠名+新新聞播報(bào)平面：（常規(guī)規(guī)）平面硬廣廣告+軟文+DM夾報(bào)（媒體合作））新聞炒作+活動(dòng)規(guī)劃+欄目冠名其它：（還可可選擇）公交交車異形車票票、出租車座座套、長途車車載電視、加加油站警示牌牌、商函直郵郵、郵廳夾送送（二級(jí)城市市）、電梯廳廳液晶屏、賣賣場TV第五部分——