奧美對中國移動品牌做的整合傳播

貫徹360度整合營銷

品牌策略–整合的基石360度品牌資產(chǎn)的建立形象Image商譽Goodwill產(chǎn)品Product消費者Customer視覺Visual銷售渠道Channel顧客擁有的過程售后服務移動通信市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴大用戶購買量維系用戶忠誠度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認得他為他作些特別的事情交叉購買

產(chǎn)品/服務升級直接信函直接回應廣告口碑效應名單收集電話行銷品牌廣告（線上/線下）公關(guān)活動獎勵他告訴他各種信息研討會品牌主張廣告零售促銷建立360度品牌電話行銷互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)忠誠度行銷產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)銷商溝通品牌/包裝識別公共關(guān)系直效行銷企業(yè)內(nèi)部溝通品牌主張品牌思考思想行為=品牌=聲譽商業(yè)策略顧客體驗品牌思考商業(yè)策略顧客體體驗廣告/公關(guān)關(guān)視覺識識別產(chǎn)品/服務人事環(huán)境銷售品牌思思考商業(yè)策略顧客體體驗品牌策策略廣告/公關(guān)關(guān)視覺識識別產(chǎn)品/服務銷售人事環(huán)境品牌思思考Employees

員工Brand品牌Customers顧客Investors股東價值參與度度產(chǎn)品概念化化品牌牌公司理理念品牌文文化品牌精精神偉大品品牌的的理念念默克––我我們們從事事保存存和改改善生生命的的事業(yè)業(yè)摩托羅羅拉––以以公公平的的價格格向顧顧客提提供品品質(zhì)優(yōu)優(yōu)異的的產(chǎn)品品和服服務，，光榮榮地服服務于于社會會萬豪––讓讓離離家再再外的的人覺覺得置置身朋朋友當當中，，而且且真正正受人人歡迎迎通用電電氣––以以科科技及及創(chuàng)新新改善善生活活品質(zhì)質(zhì)波音––領(lǐng)領(lǐng)導導航空空工業(yè)業(yè)；永永為先先驅(qū)迪斯尼尼––帶帶給千千百萬萬人快快樂商業(yè)策略顧客體體驗品牌策策略廣告/公關(guān)關(guān)視覺識識別產(chǎn)品/服務銷售人事環(huán)境品牌思思考整合營營銷––概概念念與原原則整合營營銷：：一個個商業(yè)業(yè)模式式企業(yè)未未來的的經(jīng)營營重點點，將將不會會是如如何制制造商商品或或提供供服務務，而而是如如何處處理足足以影影響品品牌資資產(chǎn)的的關(guān)系系利益益人之之關(guān)系系，這這是因因為品品牌資資產(chǎn)所所代表表的公公司價價值，，遠超超過制制造商商品或或提供供服務務的實實際資資產(chǎn)的的價值值。真正的的營銷銷，應應該是是公司司整體體的努努力，，是一一個從從顧客客觀點點出發(fā)發(fā)的全全方位位事業(yè)業(yè)。溝通乃乃是整整合營營銷的的生存存要素素。真正的的品牌牌其實實是存存在于于顧客客與關(guān)關(guān)系利利益人人的內(nèi)內(nèi)心和和想法法中。。整合營營銷具具備了了一個個先天天的認認知觀觀念，，那就就是公公司里里的每每一個個部門門和每每一項項職能能，都都負有有溝通通的責責任。。認清清一個個公司司所做做的每每一件件事與與沒有有去做做的每每一件件事，，都傳傳達出出一個個代表表品牌牌迅息息的事事實。。品牌資資產(chǎn)方方程式式溝通通品牌關(guān)關(guān)系品牌支支持度度品牌資資產(chǎn)傳統(tǒng)的的“價價值鏈鏈”觀觀點原料供供應商商制造商商經(jīng)銷商商顧客因為價價值鏈鏈是以以工業(yè)業(yè)經(jīng)濟濟模式式為基基礎(chǔ)，，采用用由里里到外外的觀觀點，，因此此它會會隨著著銷售售的完完成而而結(jié)束束。這個直直線思思考的的方式式，只只適合合用來來解釋釋以商商品為為主的的傳統(tǒng)統(tǒng)營銷銷。新的““價值值范疇疇”視視角政府官官員供應/合作作商投資人人銷售渠渠道顧客媒體業(yè)務后勤行政銷售營銷產(chǎn)品/服務務公司/品牌牌我們該該怎么么做整合營營銷必必須由由上做做起（（集團團公司司的規(guī)規(guī)劃領(lǐng)領(lǐng)導））當然，，這還還需要要下層層組織織的共共同努努力，，才能能強化化整合合營銷銷的過過程，，才能能產(chǎn)生生結(jié)果果（分分公司司堅定定不移移地貫貫徹落落實））品牌關(guān)關(guān)系駕駕御法法跨職能能的計計劃核心能力力培養(yǎng)資料管理理整合營銷銷代理商商保持策略略一致性性創(chuàng)造積極極的對話話拓展企業(yè)業(yè)任務自主性計計劃企業(yè)重心心關(guān)系的經(jīng)經(jīng)營正視關(guān)系系利益人人內(nèi)部組織織過程品牌關(guān)系系品牌資產(chǎn)產(chǎn)追求品牌牌價值的的十大策策略創(chuàng)造并培培養(yǎng)各種種關(guān)系，，而不是是只注意意商品交交易（利利用促銷銷達成銷銷量）重視所有有的關(guān)系系利益人人，而不不是只注注重顧客客或公私私股東保持策略略一致性性，避免免制造分分散或無無關(guān)系性性的品牌牌訊息創(chuàng)造有意意義的互互動關(guān)系系，不要要只知利利用大眾眾傳媒自自說自話話推廣企業(yè)業(yè)任務或或使命，，不要只只會強調(diào)調(diào)產(chǎn)品特特點運用自主主性企劃劃，不要要受制于于上一年年度的舊舊計劃追求品牌牌價值的的十大策策略采用跨職職能的企企劃與監(jiān)監(jiān)督，代代替單一一部門的的企劃與與監(jiān)督注重核心心能力的的培養(yǎng)，，不要只只注重傳傳播方法法專業(yè)與與否選擇與整整合營銷銷代理商商合作，，而非與與傳統(tǒng)營營銷代理理商合作作建立及經(jīng)經(jīng)營資料料庫以維維系現(xiàn)有有客戶，，不要只只是一味味爭取新新客戶傳統(tǒng)營銷銷于整合合營銷的的差異點點傳統(tǒng)營銷銷：交易顧客營銷傳播播工具的的組合大眾傳播播媒體（（單向傳傳播）問題營銷銷根據(jù)去年年計劃做做調(diào)整單一職能能組織單功能專專業(yè)能力力大眾營銷銷與一般代代理商合合作整合營銷銷：關(guān)系關(guān)系利益益人品牌信息息的策略略一致性性互動任務營銷銷自主性活活動企劃劃跨職能組組織強調(diào)核心心能力數(shù)據(jù)資料料驅(qū)動營營銷與整合傳傳播管理理代理商商合作整合的對對象與方方向員工避免專業(yè)業(yè)/部門門之間的的孤立與與競爭各部門共共同參與與品牌的的企劃、、建立和和培養(yǎng)的的過程；；在品牌牌關(guān)系建建立的目目的、策策略和計計劃上達達成共識識組成公司司內(nèi)部跨跨部門的的“品牌牌管理小小組”，，決定品品牌訊息息和各部部門的責責任顧客與其其他關(guān)系系利益人人更深入的的互動，，了解他他們的欲欲望、需需求及顧顧慮針對性地地設(shè)計與與實施行行銷活動動企業(yè)自我我學習將資訊整整合成有有用的知知識，來來加強客客戶服務務或增加加品牌價價值整合的對對象與方方向品牌定位位與接觸觸點所有的品品牌接觸觸點必須須與品牌牌定位互互相整合合，使得得品牌、、公司識識別與形形象高度度一致創(chuàng)意主題題公司規(guī)模模大，地地域廣，，競爭態(tài)態(tài)勢與消消費者形形態(tài)多變變每個省，，每個廣廣告公司司都提出出自己的的一套創(chuàng)創(chuàng)意點子子，使得得品牌信信息散漫漫無章一個品牌牌只能擁擁有一個個創(chuàng)意主主題并確實將將這個主主題整合合到各個個品牌信信息里企業(yè)需要要整合傳傳播代理理商的協(xié)協(xié)助企業(yè)任務務依企業(yè)價價值觀而而訂的企企業(yè)任務務，如能能整合到到公司所所有行為為中，影影響力必必然大增增。（如如“移動動通信專專家”不不僅是一一句口號號和廣告告宣傳，，我們應應該清晰晰地描述述它如何何落實到到企業(yè)行行為中。。）為公司建建立起推推動社會會進步的的正面形形象整合營銷銷–實實施行銷不應應該被視視為一種種功能或或是特定定的活動動。真正正的行銷銷應該是是公司整整體的努努力，是是一個從從顧客觀觀點出發(fā)發(fā)的全方方位事業(yè)業(yè)。彼得德德魯克形象Image商譽Goodwill產(chǎn)品Product消費者Customer視覺Visual銷售渠道Channel品牌核心理念外部內(nèi)部360度度整合傳傳播行動動企業(yè)使命命核心理念念企業(yè)文化化品牌概念念營銷理念念顧客體驗驗貫徹執(zhí)行行商業(yè)策略略組織架構(gòu)構(gòu)人力資源源品牌傳播播營銷活動動品牌遠景景企業(yè)文化品牌目標品牌環(huán)境品牌本質(zhì)內(nèi)部實施品牌資源品牌評估品牌理念/主主張的實踐品牌主張企企業(yè)實踐銀行：“服務務至上”顧顧客排長龍時時員工閑聊天天果汁：“純天天然” 送貨貨車改裝天然然氣超市：“天天天低價”僅僅有部分商品品減價休閑：“放松松自我”員員工穿西裝酒店：“親切切服務”電電話答錄系統(tǒng)統(tǒng)取代總機小小姐航空：“旅客客至上”登登機處人員可可以滿足旅客客對飛行用餐餐和更更改航班的臨臨時要求服務：“精英英之選”每每天降價促銷銷建立策略一致致性企業(yè)核心價值值觀/企業(yè)任任務以客為尊的行行銷哲學產(chǎn)品功能與服服務品質(zhì)品牌識別品牌定位行銷傳播大部分公司，，尤其是大型型企業(yè)，普遍遍存在著無法法一致執(zhí)行既既定信息的問問題，那是因因為他們在那那些更重要、、更基礎(chǔ)的層層面上沒有達達成共識。企業(yè)理念/品品牌主張的內(nèi)內(nèi)部貫徹徹底地對員工工灌輸核心理理念，創(chuàng)造出出極其強有力力、幾乎成為為教義般環(huán)繞繞這種理念的的文化根據(jù)是否符合合核心理念來來培養(yǎng)和選擇擇高級經(jīng)理在商業(yè)和市場場目標、策略略、戰(zhàn)術(shù)和組組織設(shè)計等方方面，一貫地地配合核心理理念視覺識別管理理品牌符號廣告為品牌創(chuàng)造知知名度，認知度，差異異，興趣和興奮點促銷推動嘗試和再再使用公關(guān)影響“影響響者”，建立信譽/權(quán)威數(shù)據(jù)庫行銷發(fā)掘和培養(yǎng)客戶終生價值值媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息息的最有力途徑圍繞品牌主張張360o建立生意和品品牌的解決方案360o營銷傳播解決決方案互動式/網(wǎng)上上行銷準確直接有效效地接觸網(wǎng)上對象象品牌識別––視覺統(tǒng)一一品牌識別讓顧客和其他他關(guān)系利益人人能迅速辨認認一家公司和和品牌必須維持品牌牌識別元素的的一致性忠于設(shè)計準則則（格式、規(guī)規(guī)范）規(guī)范的嚴格執(zhí)執(zhí)行視覺規(guī)范統(tǒng)一一案例：西門子SIEMENS西門子的廣告告格式我給你一個想想法你給我一個想想法假如他們相愛愛，結(jié)婚和生生孩子？問題一個非常復雜雜與多維結(jié)構(gòu)構(gòu)的公司如何何定位，避免免陳腐老套的的感覺？如何用情感價價值豐富品牌牌，讓人們感感到一個”現(xiàn)現(xiàn)代”、”活活躍“和”面面向未來“的的公司？核心“西門子，知識識公司”解決方案顧客的利益被被戲劇性地表表現(xiàn)出來。讓人們意識到到，當西門子子的440,000員工工網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作作用，并在全全球范圍內(nèi)進進行團隊作業(yè)業(yè)時，會有什什么樣的結(jié)果果。西門子企業(yè)品品牌廣告-“思想””思想渴望自由由讓他們出來和別的思想碰碰撞西門子企業(yè)品品牌廣告-“廢紙簍簍”你沒法利用這這個想法但是別人可以以聯(lián)接你的廢紙紙簍西門子企業(yè)品品牌廣告-“經(jīng)理””你的期限將至至你的老板等待待答復如果你能解決決它，獎勵自自己一支雪茄茄如果不能，請請求快馬支援援400,000名專家整整裝待發(fā)西門子企業(yè)品品牌廣告-“思想者者”你腦子里有一一千件事加上一件我們?nèi)缓竽玫羲杏衅渌囊苿由虅胀茝V廣新的企業(yè)哲學學也是“移動動商務”的誕誕生地三個想法結(jié)合合在一起：移移動性+互聯(lián)網(wǎng)+電子商商務挑戰(zhàn)在于將西西門子品牌與與顧客的生活活連接起來：：在工作、在在線下、在線線上、在家。。移動商務上市市廣告-““滑輪女孩孩”你的顧客很快快就遍布各地地了你會在那里嗎嗎？讓你的商務移移動移動商務廣告告-“昨昨日的因特網(wǎng)網(wǎng)”移動商務––海報移動商務––網(wǎng)站移動商務––銷售手冊冊招聘謝謝！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:13:4121:13:4121:1312/23/20229:13:41PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2221:13:4121:13Dec-2223-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:13:4121:13:4121:13Friday,December23,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2221:13:4121:13:41December23,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。23十十二月20229:13:41下午午21:13:4112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:13下下午12月-2221:13December23,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/2321:13:4121:13:4123December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:13:41下下午9:13下下午午21:13:4112月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:13:4121:13:4121:1312/23/20229:13:41PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2221:13:4121:13Dec-2223-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:13:4121:13:4121:13Friday,December23,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2221:13:4121:13:41December23,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。23十十二二月月20229:13:41下下午午21:13:4112月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:13下下午12月-2221:13December23,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/2321:13:4121:13:4123December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:13:41下下午9:13下下午午21:13:4112月月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。21:13:4121:13:4121:1312/23/20229:13:41PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2221:13:4121:13Dec-22