市場細分、目標(biāo)市場、市場定位(STP)和案例課件

第五章市場細分與目標(biāo)市場左撇子用品商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引

—左撇子工具公司第一節(jié)

市場細分概述市場細分的含義消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)市場細分的程序一、市場細分的含義市場細分就是指按照細分標(biāo)準(zhǔn)，把一個產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者群的市場分類過程。市場細分是企業(yè)確定目標(biāo)市場并制定市場營銷策略的前提與基礎(chǔ)。對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。一個消費者群就是一個細分市場（子市場）如：服裝市場可細分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子市場?；涌臻g－細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細分（）

（1）對（2）錯互動空間－企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提是進行市場細分（）

（1）對（2）錯同質(zhì)市場與異質(zhì)市場

同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細分是對“異質(zhì)市場”進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場?；涌臻g－－同質(zhì)與異質(zhì)市場

下列屬于異質(zhì)市場的是（）

①白糖市場②食鹽市場③服裝市場④煤炭市場三、市場細分的程序→→→→→→第二節(jié)、市場細分及有效市場細分條件一、市場細分標(biāo)準(zhǔn)

1、地理因素：國家

氣候人口密度城鄉(xiāng)：農(nóng)村、城市

地理位置：山區(qū)、平原

交通環(huán)境

城市規(guī)模2、人口因素性別：男、女年齡：收入：低、中、高職業(yè)：

受教育程度：家庭生命周期：單身、新婚期、滿巢期、空巢期、孤獨期社會階層種族國籍案例.匯源“他+她-”飲品

2004年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，能為男人及時補充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。“她+”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八?"飲料采用藍色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。4、行為因素購買動機購買追求的利益購買頻率：經(jīng)常購買者、初次購買者、潛在購買者。對品牌的信任程度：品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、無品牌愛好者。消費數(shù)量：大用戶、中用戶、小用戶。使用者情況互動空間－－

劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細分市場時，是按照什么變量來細分消費者的。（）

（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量互動空間－－

下列細分變量中，屬于人口變量的是（）

1）消費者的職業(yè)2）消費者的生活方式3）消費者的個性4）消費者所追求的利益互動空間－－

右圖標(biāo)反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（）

對家用汽車消費市場進行細分細分標(biāo)準(zhǔn)：（1）收入：高收入、中等收入、低收入（2）家庭生命周期：新婚期、滿巢期、空巢期請試分析每個細分市場的特點試一試空巢收入滿巢新婚家庭高收入中等收入低收入家庭生命周期ABCDEFGHI各個細分市場特征描述A類市場：思想前衛(wèi)，經(jīng)濟上沒有負(fù)擔(dān)，通常追求較高的生活質(zhì)量，因此對轎車需求很大，購買力強。此類客戶價值觀念新潮，有較強的個性，對汽車操控性能和乘坐舒適方面有較高的要求，喜歡體驗駕駛樂趣，并且在意服務(wù)質(zhì)量。中檔汽車是其選擇的標(biāo)準(zhǔn)。B類市場：此類成熟期富有家庭，家用轎車的利用率高，需求大，購買力強，是家用轎車市場的中流砥柱。該市場非?？粗丶矣棉I車的質(zhì)量、安全、同時注重品牌，關(guān)心轎車是否符合他們的社會地位C類市場：手頭寬裕并有時間來享受生活，但精力不足。

需要操控性能強、安全性極好、乘坐舒適的車細分市場描述D類市場：事業(yè)起步中，把汽車視為代步工具，注重實用性，喜歡自駕游。操控性能好，維修服務(wù)到位，實用性強并且款式流行的車型是其選擇的主要考慮因素。E類市場：家庭收入有結(jié)余，但購買昂貴物品會仔細衡量實用性與經(jīng)濟性，需要安全舒適，空間大，油耗低，售后好的家用轎車。F類市場：生活輕松，壓力較小，對質(zhì)量可靠、安全

舒適、服務(wù)到位的家用轎車有一定的需求。細分市場描述G類市場：處于剛剛開始奮斗的階段，對家用轎車有一定需求。但是經(jīng)濟實力欠缺，關(guān)注低端轎車市場的經(jīng)濟型小轎車，重視外觀及實用性。H類市場：家庭收入有限，并且負(fù)擔(dān)較重。需要經(jīng)濟實用型轎車。I類市場：收入有限，生活花銷不多，出行機會減少，精力不足，對家用轎車的需求很少，近距離的代步工具即可。二、有效市場細分的條件可衡量性反應(yīng)差異可進入性實效性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?。細分市場?yīng)該是企業(yè)經(jīng)營活動能夠達到。細分市場對營銷組合中各要素的變動做差異性反應(yīng)。三、市場細分要注意的問題（一）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費用（二）有些市場不必細分（三）避免多數(shù)謬誤（四）抵不住外圍市場一時走俏的誘惑（五）對已確定的目標(biāo)市場缺乏精細的了解（六）對目標(biāo)市場的變化沒有足夠的把握第三節(jié)

目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場的確定目標(biāo)市場營銷策略選擇目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)考慮的因素一、目標(biāo)市場的確定（一）目標(biāo)市場的概念

目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要進入的市場。（1）通過細分市場確定（2）不市場細分而選擇市場。（二）企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C互動空間－－他們是怎樣選擇目標(biāo)市場的？A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（）

二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、無差異營銷－－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應(yīng)對所有顧客。如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當(dāng)勞優(yōu)點:不需市場細分，節(jié)約成本。缺點：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品2、差異性營銷對細分出來的市場，選擇兩個或以上乃至全部，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔優(yōu)點：達到較高銷量。缺點：成本高適用：實力、資源雄厚的大公司FABCDEF3、集中性營銷指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。如：九陽優(yōu)點:能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。適用：資源有限的企業(yè)。A互動空間－－對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（）（1）無差異營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷互動空間－－經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略①無差異性營銷②差異性營銷

③集中性營銷可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（

）互動空間－－他們采用了那些目標(biāo)市場策略？捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（）目標(biāo)市場策略。三、選擇目標(biāo)市場營銷策略考慮因素企業(yè)狀況產(chǎn)品特點市場特點產(chǎn)品生命周期競爭者的策略

第三節(jié)市場定位市場定位的含義市場定位策略案例分析一、市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢玫?。產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。二、市場定位的策略避強定位迎頭定位重新定位尋找市場定位

避開強有力的競爭對象，根據(jù)自己條件取得相對優(yōu)勢，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。1、避強定位例：五谷道場——非油炸，更健康2、迎頭定位把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。是一種“對著干”的定位方式。實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；③比競爭者有更多的資源和實力。例：肯德基與麥當(dāng)勞可口可樂與百事可樂移動與聯(lián)通

3、重新定位

這種策略是企業(yè)對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。

初次定位后，如果由于顧客的需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少，或者由于新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，這時，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進行重新定位。

一般來說，重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營困境，尋求新的活力的有效途徑。此外，企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍，也可以進行重新定位。李寧換標(biāo)2010年6月30日，李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行新聞發(fā)布會，對外宣布品牌啟用Logo和新口號。李寧品牌用全新口號“MaketheChange(讓改變發(fā)生)”代替了原來的“Anythingispossible(一切皆有可能)”。尋找新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費者所重視的位置，填補市場上的空位。

4、尋找市場定位互動空間－－()定位方式市場風(fēng)險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強定位（2）迎頭定位（3）重新定位互動空間－－作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？答案提示－－肯德基的市場定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬寶路香煙停止生產(chǎn)二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進入萬寶路國度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國煙草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。案例2“大眾甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪“甲殼蟲”定位：往小里想（ThinkSmall）案例3“七喜——非可樂”的定位所謂"非可樂"的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解