第一章-消費(fèi)者的一般心理過程課件

第一章消費(fèi)者的一般心理過程第一章消費(fèi)者的一般心理過程1FirstHeinzgaveus“Blastin’Green”ketchupinasqueezebottle.Nowtheyhaveintroduced“FunkyPurple”ketchup.WhatsensoryperceptionisHeinztryingtoappealto?Doyouthinkthisproductwillbesuccessful?Whyorwhynot?case：FirstHeinzgaveus“Blastin’2耐克變形金剛鞋耐克變形金剛鞋3暑期熱播電影：藍(lán)精靈暑期熱播電影：藍(lán)精靈4結(jié)論:消費(fèi)者的購買活動(dòng)總是伴隨著一系列心理活動(dòng)，營銷者經(jīng)常用吸引人的刺激物（？？？）、或者情緒、情感的因素激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

本章運(yùn)用普通心理學(xué)的理論，從認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程三個(gè)方面分析消費(fèi)者心理活動(dòng)的一般規(guī)律。

結(jié)論:消費(fèi)者的購買活動(dòng)總是伴隨著一系列心理活動(dòng)，營銷者經(jīng)常用5一、消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程——大腦如何處理市場營銷刺激的這種機(jī)制。認(rèn)識(shí)過程分為兩個(gè)階段：感性認(rèn)識(shí)階段和理性認(rèn)識(shí)階段。一、消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程6第一章-消費(fèi)者的一般心理過程課件7一、消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程感性認(rèn)識(shí)階段：這個(gè)階段是消費(fèi)者通過各種感官獲得有關(guān)商品信息及其屬性資料的過程。包括感覺和知覺兩種心理活動(dòng)。感覺的概念：就是人腦對直接作用于感覺器官的刺激物的個(gè)別屬性的反映。即我們的感受器（眼、耳、鼻、口、指）對光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應(yīng)。一、消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程感性認(rèn)識(shí)階段：這個(gè)階段是消費(fèi)者通8知覺的概念：知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。是在感覺的基礎(chǔ)上依賴于人的態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)對客觀事物的各種屬性做出的整體反映。知覺的概念：9視覺：視覺：10視覺：視覺：11聽覺：觀賞綠箭口香糖廣告。聽覺：觀賞綠箭口香糖12嗅覺：一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在觀看鮮花或巧克力廣告的同時(shí)，聞到花香或巧克力味道的消費(fèi)者更有可能花更多的時(shí)間對產(chǎn)品信息進(jìn)行加工，并有可能在每個(gè)產(chǎn)品種類中試用不同的備選產(chǎn)品。香味廣告：寶潔公司在英國公交車站棚安置發(fā)出芳香的廣告，以促銷其柑橘香味的香波。在一則廣告牌中，清風(fēng)吹過一位快樂的年輕女性的發(fā)梢，廣告牌的下部有一個(gè)按鈕，一按就散發(fā)出香霧。嗅覺：一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在觀看鮮花或巧克力廣告的同時(shí)，聞到花香或13課堂思考：在現(xiàn)實(shí)生活中，你看到哪些企業(yè)很好地運(yùn)用了“觸覺”開展?fàn)I銷活動(dòng)。課堂思考：在現(xiàn)實(shí)生活中，你看到哪些企業(yè)很好地運(yùn)用了“觸覺”開14小結(jié)：感覺在營銷中的作用

感覺是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者通過感覺獲得對商品的第一印象，在消費(fèi)者購物活動(dòng)中有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好壞，直接影響著消費(fèi)者購買的態(tài)度和行為。對于商品的生產(chǎn)商和銷售商而言，任何營銷手段，只有更好地訴諸于消費(fèi)者的感覺才有可能達(dá)到預(yù)期目的。要有“先入為主”的意識(shí)和行為，對商品的色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價(jià)格等方面精心策劃，使其能牢牢抓住消費(fèi)者的感覺。如，給消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)雅的購物環(huán)境，用令人舒適的燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費(fèi)者，從而達(dá)到招徠顧客和促銷的目的。小結(jié)：感覺在營銷中的作用感覺是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)15知覺的特性：知覺的特性知覺的主觀性知覺的選擇性知覺的連貫性知覺的理解性知覺的整體性參考價(jià)格。大量的廣告，你記住了多少？張欣騎自行車；忠誠的顧客？優(yōu)衣庫。價(jià)格降低了？意味著什么？知覺的特性：知覺的特性知覺的主觀性知覺的選擇性知覺的連貫性知16案例可口可樂公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會(huì)影響受眾對所宣傳的食品的反應(yīng)?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人認(rèn)為：背景引發(fā)效果：是指與廣告相伴隨的物質(zhì)環(huán)境對消費(fèi)者理解廣告內(nèi)容所產(chǎn)生的影響。不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂的一貫的公司政策。因?yàn)樾侣勚袝?huì)有壞消息，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料。案例可口可樂公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品17案例：1.在最近進(jìn)行的口味測試中，參加測試的大學(xué)生100%將深褐色的香草布丁當(dāng)作巧克力布丁。在對比三組深度不同的褐色香草布丁后，學(xué)生們都認(rèn)定顏色最深的巧克力味最濃。2.“高質(zhì)高價(jià)”案例：1.在最近進(jìn)行的口味測試中，參加測試的大學(xué)生100%將18顏色——符號(hào)：紅色在乍得、尼日尼亞和德國都意味著不詳和倒霉，在英國和法國，紅色一種男性的顏色。原產(chǎn)地效應(yīng)——你愿意夠沒一件日本制造的汗衫還是意大利制造的？是愿意購買瑞士手表還是比利時(shí)的？顏色——符號(hào)：紅色在乍得、尼日尼亞和德國都意味著不詳和倒霉，19GestaltPrincipleThisSwedishadreliesupongestaltperceptualprinciplestoinsurethattheperceiverorganizesalotofseparateimagesintoafamiliarimage.GestaltPrincipleThisSwedish20課堂思考為什么一些營銷者對新產(chǎn)品廣告會(huì)完整播出，當(dāng)持續(xù)一段時(shí)間后則僅僅播放廣告中的部分片段？這樣的做法會(huì)不會(huì)影響到消費(fèi)者對廣告信息的接受？提示：知覺的整體性課堂思考為什么一些營銷者對新產(chǎn)品廣告會(huì)完整播出，當(dāng)持續(xù)一段21

課堂討論

知覺選擇性通常使得人們在廣告播出時(shí)快速錯(cuò)過廣告節(jié)目，轉(zhuǎn)換頻道或者調(diào)低音量。看雜志時(shí)跳過廣告頁，對互聯(lián)網(wǎng)上的廣告選擇關(guān)閉頁面等。廣告人員應(yīng)采取什么樣的策略使黃金時(shí)間的電視觀眾注意到他們的廣告和品牌呢？課堂討論22增強(qiáng)廣告本身的吸引力？？？確定目標(biāo)群體，了解他們喜歡的媒體，從而讓你的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與媒體的目標(biāo)觀眾一致。借勢對策：事件營銷（聯(lián)想、可口可樂）植入式廣告（電影天下無賊）增強(qiáng)廣告本身的吸引力？？？對策：事件營銷（聯(lián)想、可口可樂）植23

影響消費(fèi)者知覺的影響因素

（1）刺激物因素大小和強(qiáng)度色彩和運(yùn)動(dòng)位置隔離格式對比

影響消費(fèi)者知覺的影響因素

（1）刺激物因素24HumorAppealsThisadreliesuponhumortocommunicatethemessagethatskiersandsnowboardersshouldwearhelmets.HumorAppealsThisadreliesup25AttentionandAdvertisingNiketriestocutthroughtheclutterbyspotlightingmaimedathletesinsteadofhandsomemodels.AttentionandAdvertisingNike26（2）個(gè)體因素

需要和動(dòng)機(jī)興趣和態(tài)度瞄準(zhǔn)關(guān)心某產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者，對廣告主而言不會(huì)有太大的信息困擾問題，而如果想接近那些對此無興趣的消費(fèi)者則面臨很大的挑戰(zhàn)。（2）個(gè)體因素需要和動(dòng)機(jī)瞄準(zhǔn)關(guān)心某產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者，對廣27（3）情境因素情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物(如廣告或包裝)以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征。如忙碌的人、趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等。（3）情境因素情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物(如廣告或包裝)28知覺在營銷中的作用

①知覺的選擇性有助于消費(fèi)者確定購買目標(biāo)可使顧客在眾多的信息和商品中能夠快速找到符合自己既定購買目標(biāo)的信息和商品，同時(shí)排除那些與既定購買目標(biāo)不相符合的信息和商品。②利用知覺的理解性與整體性提高廣告宣傳效果③利用知覺的連貫性促進(jìn)商品銷售由于人們不愿放棄自己使用習(xí)慣的商品，所以知覺的恒常性可以成為消費(fèi)者連續(xù)購買某種商品的一個(gè)重要因素。企業(yè)可以通過名牌商品帶動(dòng)其他商品的銷售，或通過暢銷的老商品帶動(dòng)新商品的銷售。知覺在營銷中的作用①知覺的選擇性有助于消費(fèi)者確定購買目標(biāo)29二、理性認(rèn)識(shí)階段在此階段，消費(fèi)者利用注意、想象、思維和記憶等心理活動(dòng)進(jìn)一步加深對商品的認(rèn)識(shí)。當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受傳送到大腦做處理時(shí)，注意就產(chǎn)生了。二、理性認(rèn)識(shí)階段在此階段，消費(fèi)者利用注意、想象、思維和記憶等30記憶情感與情緒想象與思維購買與消費(fèi)決定記憶情感與情緒想象與思維購買與31想象與思維想象：是人腦對已有記憶表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程?！颁秩尽毕胂笞鳛樾蜗蠡恼Z言更容易增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。思維：是指事物的一般屬性和事物的內(nèi)在聯(lián)系，是人腦的間接的、概括的反映過程。試舉例說明企業(yè)在營銷組合中運(yùn)用想象增強(qiáng)消費(fèi)者的印象。P23表1-1想象與思維想象：是人腦對已有記憶表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象32以具有中國特色的竹席為背景，襯托出剛發(fā)芽的春筍的清新與白嫩。畫面簡單唯美，標(biāo)題"七白新嫩如春筍"直接帶出產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益點(diǎn)。以具有中國特色的竹席為背景，襯托出剛發(fā)芽的春筍的清新與白嫩。33第一章-消費(fèi)者的一般心理過程課件34第一章-消費(fèi)者的一般心理過程課件35總結(jié)產(chǎn)品在市場上會(huì)被歸為哪一類？或者人們賦予產(chǎn)品什么含義？取決于企業(yè)如何介紹和呈現(xiàn)這種產(chǎn)品，介紹和呈現(xiàn)方式將影響消費(fèi)者的理解與渲染活動(dòng)?？偨Y(jié)產(chǎn)品在市場上會(huì)被歸為哪一類？或者人們賦予產(chǎn)品什么含義？取36想象在營銷中的作用

消費(fèi)者在形成購買意識(shí)、選擇商品、評價(jià)商品過程中都有想像力參加。優(yōu)秀的營銷人員能夠利用想象幫消費(fèi)者尋找最合適的商品。同時(shí)又利用自己的創(chuàng)造性想象設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者心理要求的商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴(kuò)大消費(fèi)者的想象空間。想象能提高消費(fèi)者購買活動(dòng)的自覺性和目的性，對引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動(dòng)作用。想象在營銷中的作用消費(fèi)者在形成購買意識(shí)、選擇商品、評價(jià)商品37思維在營銷中的作用

消費(fèi)者在選購商品時(shí)，常常借助有關(guān)商品信息，對商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否購買。因此，對于消費(fèi)者要善于思考和總結(jié)，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得對商品內(nèi)在性質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)。對于銷售人員在銷售商品時(shí)，尤其是大件貴重物品，必須要讓消費(fèi)者對商品有充分的了解，全面介紹，使消費(fèi)者在充分了解以后，經(jīng)過認(rèn)真的思考，以確定購買哪種商品。思維在營銷中的作用消費(fèi)者在選購商品時(shí)，常常借助有關(guān)商品信息38記憶記憶是指過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中，通過記憶的心理過程，自覺地利用識(shí)記材料對商品進(jìn)行評價(jià)判斷。記憶？形象記憶情感記憶邏輯記憶運(yùn)動(dòng)記憶記憶記憶是指過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。形象記憶情感記憶邏輯記憶39記憶在營銷中的作用記憶對消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展具有十分重要的作用。當(dāng)消費(fèi)者初步感知商品后，往往運(yùn)用記憶把過去曾使用過的商品，體驗(yàn)過的情感、動(dòng)作回想起來，進(jìn)一步加深對商品的認(rèn)識(shí)。因此，商品的命名、商標(biāo)、包裝、廣告都是企業(yè)要注意加深消費(fèi)者記憶的主要方面。特別是商品的商標(biāo)，是消費(fèi)者識(shí)別、購買商品的最主要標(biāo)志。記憶在營銷中的作用記憶對消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展具有十分重要的作用。40在營銷中如何運(yùn)用記憶？特殊事件例如：

威露士+SARS記憶的自我參照效應(yīng)---在回憶有關(guān)自己的事情時(shí),最不可能出現(xiàn)遺忘.

照相機(jī)廣告“你用過這種產(chǎn)品嗎?”神話或童話故事在營銷中如何運(yùn)用記憶？特殊事件41ConsumerFairyTalesSomeadvertisementsborrowimageryfromfairytalestotellastoryaboutaproduct.ThisReebokadsubstitutesanathleticshoeforaglassslipperinatwistontheCinderellastory.ConsumerFairy42智聯(lián)招聘——嫦娥吳剛版本智聯(lián)招聘——嫦娥吳剛版本43消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程情感與情緒情緒是情感的表現(xiàn)形式情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程情感與情緒44情緒和情感的表達(dá)方式

觀察同伴的表情動(dòng)作，分析其表達(dá)的情感或情緒。情緒和情感的表達(dá)方式觀察同伴的表情動(dòng)作，分析其表達(dá)的情感或45情感與情緒的表達(dá)方式情感與情緒的表達(dá)方式面部表情身體姿態(tài)語調(diào)情感與情緒的表達(dá)方式情感與情緒的表達(dá)方式面部表情身體姿態(tài)語調(diào)46情感與情緒對消費(fèi)者行為的影響1.積極的情緒與情感？？？2.消極的情緒與情感？？？情感與情緒對消費(fèi)者行為的影響1.積極的情緒與情感？？？4780后主題餐廳80后主題餐廳4880后主題餐廳80后主題餐廳4980后主題餐廳80后主題餐廳5080后主題餐廳80后主題餐廳51案例分析：一位年輕母親的情感變化

有一位母親在報(bào)紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報(bào)道，聯(lián)想起她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地打電話到該公司詢問。接電話的人一副“你真沒知識(shí)，怕什么”的態(tài)度，似乎認(rèn)為她所問的問題非常愚蠢。對方不但指責(zé)某報(bào)紙信口胡說，最后還用相當(dāng)自滿的口氣說：“我們的東西一定沒有問題?！边@位年輕母親不但大失所望，而且還受了一肚子氣，使她對該品牌信心大失，不但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌的不好。問題：1、該年輕母親情感變化的直接原因是什么？給企業(yè)造成的損失是什么？2、如何才能做好這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作？分析提示：1、導(dǎo)致該年輕母親情感變化的直接原因是：該公司的接電話者不但沒有解開她的疑惑，而且對方的態(tài)度與口氣不友善使她受了一肚子氣。給企業(yè)造成的損失是非常大的，該年輕母親立即轉(zhuǎn)換了品牌，還勸阻相關(guān)群體購買。2、要做這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作需要從：商品與服務(wù)兩方面入手。案例分析：一位年輕母親的情感變化52總結(jié)：消費(fèi)者的一般心理過程與營銷策略消費(fèi)者一般心理過程與營銷策略零售策略品牌名稱與標(biāo)識(shí)媒體策略廣告與包裝策略人員推銷策略總結(jié)：消費(fèi)者的一般心理過程與營銷策略消費(fèi)者一般心理過程與零售53實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目假設(shè)你們是一家剛起步的小公司里的經(jīng)理和軟件工程師。你們開發(fā)出了一種革新性的新型電腦操作系統(tǒng)，同微軟的產(chǎn)品相比，你們具有以下獨(dú)特的優(yōu)勢：1.占用電腦硬盤的存儲(chǔ)空間較少；2.運(yùn)行軟件的速度比微軟快，比windows更容易使用和安裝；3.除了傳統(tǒng)的鼠標(biāo)和鍵盤輸入方式之外，新操作系統(tǒng)對聲訊指令的識(shí)別率達(dá)99.9%。這種操作系統(tǒng)是你們公司唯一的產(chǎn)品。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目假設(shè)你們是一家剛起步的小公司里的經(jīng)理和軟件工程師。你54實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1、小組互評。2、教師總結(jié)。[實(shí)訓(xùn)組織][實(shí)訓(xùn)目的][成果檢測]1、每組６--８人.2、PPT演示匯報(bào)1、熟悉消費(fèi)者一般心理過程在營銷策略中的運(yùn)用2、提高學(xué)生合作溝通能力。[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]基于消費(fèi)者的一般心理過程，針對該新產(chǎn)品制定有效的廣告策略、品牌名稱和人員推銷策略。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1、小組互評。[實(shí)訓(xùn)組織][實(shí)訓(xùn)目的][成果檢測]155結(jié)束語當(dāng)你盡了自己的最大努力時(shí)，失敗也是偉大的，所以不要放棄，堅(jiān)持就是正確的。WhenYouDoYourBest,FailureIsGreat,SoDon'TGiveUp,StickToTheEnd結(jié)束語56感謝聆聽不足之處請大家批評指導(dǎo)PleaseCriticizeAndGuideTheShortcomings演講人：XXXXXX時(shí)間：XX年XX月XX日

感謝聆聽演講人：XXXXXX時(shí)間：XX年57第一章消費(fèi)者的一般心理過程第一章消費(fèi)者的一般心理過程58FirstHeinzgaveus“Blastin’Green”ketchupinasqueezebottle.Nowtheyhaveintroduced“FunkyPurple”ketchup.WhatsensoryperceptionisHeinztryingtoappealto?Doyouthinkthisproductwillbesuccessful?Whyorwhynot?case：FirstHeinzgaveus“Blastin’59耐克變形金剛鞋耐克變形金剛鞋60暑期熱播電影：藍(lán)精靈暑期熱播電影：藍(lán)精靈61結(jié)論:消費(fèi)者的購買活動(dòng)總是伴隨著一系列心理活動(dòng)，營銷者經(jīng)常用吸引人的刺激物（？？？）、或者情緒、情感的因素激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

本章運(yùn)用普通心理學(xué)的理論，從認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程三個(gè)方面分析消費(fèi)者心理活動(dòng)的一般規(guī)律。

結(jié)論:消費(fèi)者的購買活動(dòng)總是伴隨著一系列心理活動(dòng)，營銷者經(jīng)常用62一、消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程——大腦如何處理市場營銷刺激的這種機(jī)制。認(rèn)識(shí)過程分為兩個(gè)階段：感性認(rèn)識(shí)階段和理性認(rèn)識(shí)階段。一、消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程63第一章-消費(fèi)者的一般心理過程課件64一、消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程感性認(rèn)識(shí)階段：這個(gè)階段是消費(fèi)者通過各種感官獲得有關(guān)商品信息及其屬性資料的過程。包括感覺和知覺兩種心理活動(dòng)。感覺的概念：就是人腦對直接作用于感覺器官的刺激物的個(gè)別屬性的反映。即我們的感受器（眼、耳、鼻、口、指）對光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應(yīng)。一、消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程感性認(rèn)識(shí)階段：這個(gè)階段是消費(fèi)者通65知覺的概念：知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。是在感覺的基礎(chǔ)上依賴于人的態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)對客觀事物的各種屬性做出的整體反映。知覺的概念：66視覺：視覺：67視覺：視覺：68聽覺：觀賞綠箭口香糖廣告。聽覺：觀賞綠箭口香糖69嗅覺：一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在觀看鮮花或巧克力廣告的同時(shí)，聞到花香或巧克力味道的消費(fèi)者更有可能花更多的時(shí)間對產(chǎn)品信息進(jìn)行加工，并有可能在每個(gè)產(chǎn)品種類中試用不同的備選產(chǎn)品。香味廣告：寶潔公司在英國公交車站棚安置發(fā)出芳香的廣告，以促銷其柑橘香味的香波。在一則廣告牌中，清風(fēng)吹過一位快樂的年輕女性的發(fā)梢，廣告牌的下部有一個(gè)按鈕，一按就散發(fā)出香霧。嗅覺：一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在觀看鮮花或巧克力廣告的同時(shí)，聞到花香或70課堂思考：在現(xiàn)實(shí)生活中，你看到哪些企業(yè)很好地運(yùn)用了“觸覺”開展?fàn)I銷活動(dòng)。課堂思考：在現(xiàn)實(shí)生活中，你看到哪些企業(yè)很好地運(yùn)用了“觸覺”開71小結(jié)：感覺在營銷中的作用

感覺是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者通過感覺獲得對商品的第一印象，在消費(fèi)者購物活動(dòng)中有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好壞，直接影響著消費(fèi)者購買的態(tài)度和行為。對于商品的生產(chǎn)商和銷售商而言，任何營銷手段，只有更好地訴諸于消費(fèi)者的感覺才有可能達(dá)到預(yù)期目的。要有“先入為主”的意識(shí)和行為，對商品的色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價(jià)格等方面精心策劃，使其能牢牢抓住消費(fèi)者的感覺。如，給消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)雅的購物環(huán)境，用令人舒適的燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費(fèi)者，從而達(dá)到招徠顧客和促銷的目的。小結(jié)：感覺在營銷中的作用感覺是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)72知覺的特性：知覺的特性知覺的主觀性知覺的選擇性知覺的連貫性知覺的理解性知覺的整體性參考價(jià)格。大量的廣告，你記住了多少？張欣騎自行車；忠誠的顧客？優(yōu)衣庫。價(jià)格降低了？意味著什么？知覺的特性：知覺的特性知覺的主觀性知覺的選擇性知覺的連貫性知73案例可口可樂公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會(huì)影響受眾對所宣傳的食品的反應(yīng)?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人認(rèn)為：背景引發(fā)效果：是指與廣告相伴隨的物質(zhì)環(huán)境對消費(fèi)者理解廣告內(nèi)容所產(chǎn)生的影響。不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂的一貫的公司政策。因?yàn)樾侣勚袝?huì)有壞消息，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料。案例可口可樂公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品74案例：1.在最近進(jìn)行的口味測試中，參加測試的大學(xué)生100%將深褐色的香草布丁當(dāng)作巧克力布丁。在對比三組深度不同的褐色香草布丁后，學(xué)生們都認(rèn)定顏色最深的巧克力味最濃。2.“高質(zhì)高價(jià)”案例：1.在最近進(jìn)行的口味測試中，參加測試的大學(xué)生100%將75顏色——符號(hào)：紅色在乍得、尼日尼亞和德國都意味著不詳和倒霉，在英國和法國，紅色一種男性的顏色。原產(chǎn)地效應(yīng)——你愿意夠沒一件日本制造的汗衫還是意大利制造的？是愿意購買瑞士手表還是比利時(shí)的？顏色——符號(hào)：紅色在乍得、尼日尼亞和德國都意味著不詳和倒霉，76GestaltPrincipleThisSwedishadreliesupongestaltperceptualprinciplestoinsurethattheperceiverorganizesalotofseparateimagesintoafamiliarimage.GestaltPrincipleThisSwedish77課堂思考為什么一些營銷者對新產(chǎn)品廣告會(huì)完整播出，當(dāng)持續(xù)一段時(shí)間后則僅僅播放廣告中的部分片段？這樣的做法會(huì)不會(huì)影響到消費(fèi)者對廣告信息的接受？提示：知覺的整體性課堂思考為什么一些營銷者對新產(chǎn)品廣告會(huì)完整播出，當(dāng)持續(xù)一段78

課堂討論

知覺選擇性通常使得人們在廣告播出時(shí)快速錯(cuò)過廣告節(jié)目，轉(zhuǎn)換頻道或者調(diào)低音量?？措s志時(shí)跳過廣告頁，對互聯(lián)網(wǎng)上的廣告選擇關(guān)閉頁面等。廣告人員應(yīng)采取什么樣的策略使黃金時(shí)間的電視觀眾注意到他們的廣告和品牌呢？課堂討論79增強(qiáng)廣告本身的吸引力？？？確定目標(biāo)群體，了解他們喜歡的媒體，從而讓你的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與媒體的目標(biāo)觀眾一致。借勢對策：事件營銷（聯(lián)想、可口可樂）植入式廣告（電影天下無賊）增強(qiáng)廣告本身的吸引力？？？對策：事件營銷（聯(lián)想、可口可樂）植80

影響消費(fèi)者知覺的影響因素

（1）刺激物因素大小和強(qiáng)度色彩和運(yùn)動(dòng)位置隔離格式對比

影響消費(fèi)者知覺的影響因素

（1）刺激物因素81HumorAppealsThisadreliesuponhumortocommunicatethemessagethatskiersandsnowboardersshouldwearhelmets.HumorAppealsThisadreliesup82AttentionandAdvertisingNiketriestocutthroughtheclutterbyspotlightingmaimedathletesinsteadofhandsomemodels.AttentionandAdvertisingNike83（2）個(gè)體因素

需要和動(dòng)機(jī)興趣和態(tài)度瞄準(zhǔn)關(guān)心某產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者，對廣告主而言不會(huì)有太大的信息困擾問題，而如果想接近那些對此無興趣的消費(fèi)者則面臨很大的挑戰(zhàn)。（2）個(gè)體因素需要和動(dòng)機(jī)瞄準(zhǔn)關(guān)心某產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者，對廣84（3）情境因素情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物(如廣告或包裝)以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征。如忙碌的人、趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等。（3）情境因素情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物(如廣告或包裝)85知覺在營銷中的作用

①知覺的選擇性有助于消費(fèi)者確定購買目標(biāo)可使顧客在眾多的信息和商品中能夠快速找到符合自己既定購買目標(biāo)的信息和商品，同時(shí)排除那些與既定購買目標(biāo)不相符合的信息和商品。②利用知覺的理解性與整體性提高廣告宣傳效果③利用知覺的連貫性促進(jìn)商品銷售由于人們不愿放棄自己使用習(xí)慣的商品，所以知覺的恒常性可以成為消費(fèi)者連續(xù)購買某種商品的一個(gè)重要因素。企業(yè)可以通過名牌商品帶動(dòng)其他商品的銷售，或通過暢銷的老商品帶動(dòng)新商品的銷售。知覺在營銷中的作用①知覺的選擇性有助于消費(fèi)者確定購買目標(biāo)86二、理性認(rèn)識(shí)階段在此階段，消費(fèi)者利用注意、想象、思維和記憶等心理活動(dòng)進(jìn)一步加深對商品的認(rèn)識(shí)。當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受傳送到大腦做處理時(shí)，注意就產(chǎn)生了。二、理性認(rèn)識(shí)階段在此階段，消費(fèi)者利用注意、想象、思維和記憶等87記憶情感與情緒想象與思維購買與消費(fèi)決定記憶情感與情緒想象與思維購買與88想象與思維想象：是人腦對已有記憶表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程?！颁秩尽毕胂笞鳛樾蜗蠡恼Z言更容易增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。思維：是指事物的一般屬性和事物的內(nèi)在聯(lián)系，是人腦的間接的、概括的反映過程。試舉例說明企業(yè)在營銷組合中運(yùn)用想象增強(qiáng)消費(fèi)者的印象。P23表1-1想象與思維想象：是人腦對已有記憶表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象89以具有中國特色的竹席為背景，襯托出剛發(fā)芽的春筍的清新與白嫩。畫面簡單唯美，標(biāo)題"七白新嫩如春筍"直接帶出產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益點(diǎn)。以具有中國特色的竹席為背景，襯托出剛發(fā)芽的春筍的清新與白嫩。90第一章-消費(fèi)者的一般心理過程課件91第一章-消費(fèi)者的一般心理過程課件92總結(jié)產(chǎn)品在市場上會(huì)被歸為哪一類？或者人們賦予產(chǎn)品什么含義？取決于企業(yè)如何介紹和呈現(xiàn)這種產(chǎn)品，介紹和呈現(xiàn)方式將影響消費(fèi)者的理解與渲染活動(dòng)?？偨Y(jié)產(chǎn)品在市場上會(huì)被歸為哪一類？或者人們賦予產(chǎn)品什么含義？取93想象在營銷中的作用

消費(fèi)者在形成購買意識(shí)、選擇商品、評價(jià)商品過程中都有想像力參加。優(yōu)秀的營銷人員能夠利用想象幫消費(fèi)者尋找最合適的商品。同時(shí)又利用自己的創(chuàng)造性想象設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者心理要求的商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴(kuò)大消費(fèi)者的想象空間。想象能提高消費(fèi)者購買活動(dòng)的自覺性和目的性，對引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動(dòng)作用。想象在營銷中的作用消費(fèi)者在形成購買意識(shí)、選擇商品、評價(jià)商品94思維在營銷中的作用

消費(fèi)者在選購商品時(shí)，常常借助有關(guān)商品信息，對商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否購買。因此，對于消費(fèi)者要善于思考和總結(jié)，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得對商品內(nèi)在性質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)。對于銷售人員在銷售商品時(shí)，尤其是大件貴重物品，必須要讓消費(fèi)者對商品有充分的了解，全面介紹，使消費(fèi)者在充分了解以后，經(jīng)過認(rèn)真的思考，以確定購買哪種商品。思維在營銷中的作用消費(fèi)者在選購商品時(shí)，常常借助有關(guān)商品信息95記憶記憶是指過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中，通過記憶的心理過程，自覺地利用識(shí)記材料對商品進(jìn)行評價(jià)判斷。記憶？形象記憶情感記憶邏輯記憶運(yùn)動(dòng)記憶記憶記憶是指過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。形象記憶情感記憶邏輯記憶96記憶在營銷中的作用記憶對消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展具有十分重要的作用。當(dāng)消費(fèi)者初步感知商品后，往往運(yùn)用記憶把過去曾使用過的商品，體驗(yàn)過的情感、動(dòng)作回想起來，進(jìn)一步加深對商品的認(rèn)識(shí)。因此，商品的命名、商標(biāo)、包裝、廣告都是企業(yè)要注意加深消費(fèi)者記憶的主要方面。特別是商品的商標(biāo)，是消費(fèi)者識(shí)別、購買商品的最主要標(biāo)志。記憶在營銷中的作用記憶對消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展具有十分重要的作用。97在營銷中如何運(yùn)用記憶？特殊事件例如：

威露士+SARS記憶的自我參照效應(yīng)---在回憶有關(guān)自己的事情時(shí),最不可能出現(xiàn)遺忘.

照相機(jī)廣告“你用過這種產(chǎn)品嗎?”神話或童話故事在營銷中如何運(yùn)用記憶？特殊事件98ConsumerFairyTalesSomeadvertisementsborrowimageryfromfairytalestotellastoryaboutaproduct.ThisReebokadsubstitutesanathleticshoeforaglassslipperinatwistontheCinderellastory.ConsumerFairy99智聯(lián)招聘——嫦娥吳剛版本智聯(lián)招聘——嫦娥吳剛版本100消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程情感與情緒情緒是情感的表現(xiàn)形式情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程情感與情緒101情緒和情感的表達(dá)方式

觀察同伴的表情動(dòng)作，分析其表達(dá)的情感或情緒。情緒和情感的表達(dá)方式觀察同伴的表情動(dòng)作，分析其表達(dá)的情感或102情感與情緒的表達(dá)方式情感與情緒的表達(dá)方式面部表情身體姿態(tài)語調(diào)情感與情緒的表達(dá)方式情感與情緒的表達(dá)方式面部表情身體姿態(tài)語調(diào)103情感與情緒對消費(fèi)者行為的影響1.積極的情緒與情感？？？2.消極的情緒與情感？？？情感與情緒