寶潔公司市場及案例管理知識

市場營銷市場細(xì)分一、市場細(xì)分介紹為什么要市場細(xì)分？由于企業(yè)資源的有限性，任何一個(gè)企業(yè)都不可能為整個(gè)市場所有顧客服務(wù)，整個(gè)市場顧客之浩瀚，需求復(fù)雜多變，企業(yè)須根據(jù)自身的資源狀況和競爭優(yōu)勢，選擇適合企業(yè)特點(diǎn)的細(xì)分市場進(jìn)入，這樣才能立足。

什么叫市場細(xì)分？是指根據(jù)整體市場上顧客對某類商品需求的差異性，已影響顧客需求和欲望的某些特征或變量為依據(jù)，將一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場或子市場。

由此可見，市場細(xì)分對一個(gè)企業(yè)是多么必要，每一個(gè)企業(yè)必須對市場進(jìn)行劃分，找到自己產(chǎn)品的顧客群。寶潔公司大家都很熟悉，最熟悉的莫過于它的洗護(hù)產(chǎn)品，寶潔的產(chǎn)品眾多，最大的營銷特點(diǎn)是：品種歸類，下面就以寶潔公司為例進(jìn)行市場細(xì)分的分析。二、寶潔公司廣州寶潔有限公司一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十一年歷程。寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個(gè)神話，是因?yàn)閷殱嵅捎脷w門別類的營銷策略，寶潔公司實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。美容時(shí)尚

OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾ANNASUI(安娜蘇)

Covergirl(封面女郎)Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達(dá))、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)、PaulSmith(保羅史密斯)個(gè)人護(hù)理

吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士歐樂-B幫寶適護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，丹碧絲衛(wèi)生棉條；家居

汰漬蘭諾金霸王碧浪品客得寶紙巾速易潔，紡必適；二、市場細(xì)分具體分析寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個(gè)中國的洗發(fā)水市場劃分為多個(gè)細(xì)分的市場。整個(gè)中國的市場可以分為高、中、低檔三個(gè)部分；同時(shí)在每個(gè)部分市場又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市（一）按按地理變變量細(xì)分分市場按照消費(fèi)費(fèi)者所處處的地理理位置，，自然環(huán)環(huán)境來細(xì)細(xì)分市場場。如國國家、地地區(qū)、城城市規(guī)模模、氣候候條件、、人口密密度、地地形地貌貌等。寶潔公司司的地理理細(xì)分主主要表現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)品品技術(shù)研研究方面面。如寶寶潔經(jīng)過過細(xì)心的的化驗(yàn)發(fā)發(fā)現(xiàn)東方方人與西西方人的的發(fā)質(zhì)不不同公司司比較硬硬干，于于是寶潔潔開發(fā)了了營養(yǎng)頭頭發(fā)的潘潘婷，滿滿足亞洲洲消費(fèi)者者的需要要。如寶潔經(jīng)經(jīng)過細(xì)心心的化驗(yàn)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東東方人與與西方人人的發(fā)質(zhì)質(zhì)不同公公司比較較硬干，，于是寶寶潔開發(fā)發(fā)了營養(yǎng)養(yǎng)頭發(fā)的的潘婷，，滿足亞亞洲消費(fèi)費(fèi)者的需需要。。P&G針對不同同的地區(qū)區(qū)，主推推的產(chǎn)品品也不同同，比如如在偏遠(yuǎn)遠(yuǎn)的山村村地區(qū)，，則推出出了汰漬漬等實(shí)惠惠便宜的的洗滌產(chǎn)產(chǎn)品。洗洗發(fā)水有有飄柔家家庭裝等等實(shí)惠的的產(chǎn)品。。對于北北京、上上海、香香港以及及更多的的國際大大都市則則主推玉玉蘭油，，潘婷等等高端產(chǎn)產(chǎn)品。采用人口口因素這這一標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行市市場細(xì)分分，主要要考慮年年齡、性性別、家家庭生命命周期、、收入、、職業(yè)、、受教育育程度等等因素。消費(fèi)者的的年齡和和受教育育程度對對價(jià)格的的容忍程程度有負(fù)負(fù)面的影影響。青青年消消費(fèi)者有有著求新新、好奇奇、透支支消費(fèi)、、追求名名牌、注注重自我我等比較較個(gè)性化化、先導(dǎo)導(dǎo)性的消消費(fèi)習(xí)慣慣,年年齡較大大的消費(fèi)費(fèi)者則注注重商品品的實(shí)用用性。男男性消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)價(jià)格容忍忍程度高高于女性性消費(fèi)者者,女女性消費(fèi)費(fèi)者對價(jià)價(jià)格較為為敏感。。（二）按人文變量細(xì)分分市場1、年齡：寶潔廣告告畫面多多選用年年輕男女女的形象象,如如選取青青春偶像像鄭伊健健、張德德培作為為廣告模模特。寶寶潔的市市場定位位為青年年消費(fèi)群群體,其其高份份額的市市場占有有率充分分證明了了定位的的正確性性。沙宣宣主要針針對講究究個(gè)性的的年輕時(shí)時(shí)尚白領(lǐng)領(lǐng)一族2、收入入。收入是進(jìn)進(jìn)行市場場細(xì)分的的一個(gè)常常用人口口變量,收入入水平影影響消費(fèi)費(fèi)者需求求并決定定他們的的購買能能力。寶潔的洗洗衣粉初初打入中中國市場場時(shí),調(diào)調(diào)研發(fā)發(fā)現(xiàn)中國國消費(fèi)者者對洗衣衣粉的功功效要求求不高,用量量是西方方國家的的1/10。市市場細(xì)分分如下:碧浪浪定位于于高價(jià)市市場,為為5%的市場場占有率率,汰汰漬定位位于中價(jià)價(jià)市場,為15%的的市場占占有率,在中中國收購購和合資資的當(dāng)?shù)氐仄放菩苄茇?、高高富力、、蘭香定定位于低低價(jià)市場場。3、性別別。生活中，，男性與與女性在在某些產(chǎn)產(chǎn)品需求求和偏好好上有很很大的不不同，那那么產(chǎn)品品也應(yīng)該該迎合這這些差異異才能更更好地滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的需需求。如如寶潔公公司旗下下的吉列列品牌剃剃須刀、、刀片及及其他剃剃須輔助助品，，將面對對的整體體市場按按性別因因素細(xì)分分為男士士和女士士市場，，即其專專門為男男士設(shè)計(jì)計(jì)了鋒速速三、超超級感應(yīng)應(yīng)、感應(yīng)應(yīng)、超滑滑旋轉(zhuǎn)等等系列產(chǎn)產(chǎn)品，，專門為為女士設(shè)設(shè)計(jì)了吉吉列女士士專用刀刀架、刀刀片Venus，吉列列女士超超級感應(yīng)應(yīng)系列等等產(chǎn)品品，深受受消費(fèi)者者的喜愛愛。吉列女用用剃毛器器男士吉列列鋒速三三近年來,寶潔日化化產(chǎn)品在在中國的的高端市市場趨于于飽和,進(jìn)而轉(zhuǎn)向向中低端端市場。。寶潔從從主要精精力放在在創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品、投投放廣告告方面向向降低產(chǎn)產(chǎn)品成本本方面轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型,例如,力推一款款2.2元汰漬洗洗衣粉,歷史性地地推出9.9元的日常常護(hù)理洗洗發(fā)液。。寶潔在在高端市市場趨于于飽和情情況下,推行低價(jià)價(jià)位策略略明顯考考慮了低低收入者者的消費(fèi)費(fèi)水平,從而與國國內(nèi)知名名品牌爭爭奪龐大大的農(nóng)村村市場及及低端市市場。（三）按心心理變量細(xì)細(xì)分市場按心理變量量細(xì)分市場場是指根據(jù)據(jù)消費(fèi)者所所處的社會(huì)會(huì)階層、生生活方式、、性格、購購買動(dòng)機(jī)等等心理因素素細(xì)分市場場。心理細(xì)分即即是根據(jù)購購買者的社社會(huì)階層、、生活方式式或個(gè)性特特點(diǎn),將將購買者劃劃分成不同同的群體,在同一一人文統(tǒng)計(jì)計(jì)群體的人人可能表現(xiàn)現(xiàn)出較大的的心理特征征。人們對對各種商品品的興趣愛愛好往往受受到其生活活方式的影影響,實(shí)實(shí)際上,他他們消費(fèi)費(fèi)的商品也也正是反映映出了他們們的生活方方式。寶潔公司實(shí)實(shí)施全球化化戰(zhàn)略,意意味著無無論顧客在在世界的哪哪個(gè)位置,他們必須須滿足其需需要,滿滿足對同類類產(chǎn)品的不不同需求。。寶潔做到到了這一點(diǎn)點(diǎn)并使其成成為企業(yè)成成功的秘訣訣之一。1、社會(huì)階階層社會(huì)階層是是指在某一一社會(huì)中具具有相對性性質(zhì)和持久久性的群體體。不同階階層的成員員會(huì)由很大大的差異。。寶潔公司就就很好地利利用了社會(huì)會(huì)階層這一一特點(diǎn)對不不同階層進(jìn)進(jìn)行營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。社會(huì)會(huì)地位較高高的購買者者從產(chǎn)品中中可以體現(xiàn)現(xiàn)個(gè)人品味味，處于社社會(huì)底層購購買者則更更注重的是是它的價(jià)值值。例如：寶潔潔公司國際際著名護(hù)膚膚品牌SK-II針針對的就是是社社會(huì)地地位較高的的購買者。。精華露從從800到到1200價(jià)格不等等。而OLAY的產(chǎn)品面面對的是中中下等消費(fèi)費(fèi)者。2.生活方方式人們追求的的方式有所所不同，有有的追求典典雅恬靜、、有的追求求時(shí)尚新穎穎、有的崇崇尚簡約等等等。保潔公司利利用人們對對生活的追追求不同分分別設(shè)計(jì)出出不同性質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品。。例如：面對對廣大家庭庭主婦型消消費(fèi)者，寶寶潔公司推推出了桶裝裝洗發(fā)水、、沐浴露，，適合于家家庭用。而而對于大學(xué)學(xué)生群體或或者經(jīng)常外外出的人們們，保潔公公司同時(shí)也也推出了易易攜帶的洗洗護(hù)二合一一產(chǎn)品。對對于白領(lǐng)一一族寶潔公公司推出了了亞洲區(qū)第第一彩妝品品牌：ANNASUI(安娜娜蘇）（四）按行行為變量細(xì)細(xì)分市場根據(jù)產(chǎn)品的的使用率，，以及品牌牌的忠誠度度和使用者者地位、購購買時(shí)機(jī)等等等。寶潔潔公司也有有不同的應(yīng)應(yīng)對政策。。這種日常常消費(fèi)品使使用頻率極極高且沒有有旺季淡季季之分，不不論使用者者地位如何何都得使用用。其他品品牌一般使使用跳躍式式的廣告或或是在產(chǎn)品品市場導(dǎo)人人期及銷售售旺季到來來之前進(jìn)行行廣告宣傳傳。寶潔的的無間斷廣廣告策略和和其產(chǎn)品有有關(guān)。1、寶潔根據(jù)不同的的消費(fèi)者群群體，推出出四種不同同利益訴求求的洗發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品：海飛絲———去屑潘婷——維維他命原B5營養(yǎng)發(fā)發(fā)質(zhì)飄柔——柔柔順光滑沙萱——專專業(yè)美發(fā)伊卡璐———草本精華華純天然2、從使用數(shù)量量中的大量量使用者來來分：幫寶適———嬰兒Shulton‘sOldSpice系系列———男士護(hù)理理產(chǎn)品Gillete———男士剃剃須護(hù)舒寶———女士衛(wèi)生生用品玉蘭油———時(shí)尚女性性3、從購買時(shí)機(jī)機(jī)來分：雖說寶潔公公司以銷售售日用品為為主，產(chǎn)品品銷量季節(jié)節(jié)時(shí)令變化化不大，但但還是有部部分產(chǎn)品的的銷量會(huì)隨隨季節(jié)變化化而變化。。比如夏季更更暢銷的產(chǎn)產(chǎn)品：玉蘭油多效效防曬霜玉蘭油護(hù)膚膚沐浴乳汰漬洗衣粉粉通過多品種種的品牌設(shè)設(shè)計(jì)，寶潔潔公司的市市場占有份份額大大得得到提高，，這是單個(gè)個(gè)品牌難以以達(dá)到的。。大量事實(shí)實(shí)表明，單單個(gè)品牌的的商品具有有的特征比比較單一，，只能吸引引部分消費(fèi)費(fèi)者，其余余的消費(fèi)者者可能被別別的產(chǎn)品吸吸引過去。。而多品牌牌戰(zhàn)略能夠夠滿足不同同消費(fèi)者的的需求，同同時(shí)產(chǎn)生品品牌規(guī)模效效應(yīng)，使疊疊加后的品品牌更具有有引力。本小組成員員：國教會(huì)計(jì)095：楊柳青，趙趙聰穎，趙趙素娟，王王一婧，尚尚會(huì)會(huì)心，，孫琪智國教會(huì)計(jì)094：王猛，全堯堯謝謝觀賞謝謝12月-2200:36:5000:3600:3612月-2212月-2200:3600:3600:36:5012月月-2212月月-2200:36:502022/12/240:36:509、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。00:36:5100:36:5100:3612/24/202212:36:51AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2200:36:5100:36Dec-2224-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。00:36:5100:36:5100:36Saturday,December24,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2200:36:5100:36:51December24,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。24十十二月202212:36:51上上午00:36:5112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2212:36上上午12月-2200:36December24,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/240:36:5100:36:5124December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。12:36:51上上午12:36上上午00:36:5112月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。00:36:5100:36:5100:3612/24/202212:36:51AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2200:36:5100:36Dec-2224-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。00:36:5100:36:5100:36Saturday,December24,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2200:36:5100:36:51December24,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。24十十二二月月202212:36:51上上午午00:36:5112月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月2212:36上上午12月-2200:36December24,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/240:36:5100:36:5124December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。12:36:51上上午12:36上上午00:36:5112月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。00:36:5100:36:5100:3612/24/202212:36:51AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2200