戰(zhàn)略規(guī)劃介紹及編制

第二章

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

及營銷管理過程本章結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程市場營銷管理過程市場營銷計(jì)劃學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的程序與內(nèi)容把握戰(zhàn)略規(guī)劃各個(gè)步驟的工作重點(diǎn)、工作方法認(rèn)識市場營銷的管理過程掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)能夠運(yùn)用ＳＷＯＴ分析法第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)

一、基本概念二、特點(diǎn)

企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評價(jià)與控制外部環(huán)境因素組織、資源、文化、管理任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略政策規(guī)劃預(yù)算程序執(zhí)行業(yè)績反饋系統(tǒng)

一、基本概念

企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題。

平型關(guān)之戰(zhàn).二、特特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略特點(diǎn)長遠(yuǎn)性性全局性性抗?fàn)幮孕灾笇?dǎo)可調(diào)整整客觀性性企業(yè)總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)最最高層層次戰(zhàn)戰(zhàn)略。。任務(wù)務(wù)、目目標(biāo)、、發(fā)展展領(lǐng)域域、資資源配配置、、組織織模式式、發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)模、、投資資決策策等等等職能部部門戰(zhàn)戰(zhàn)略、、財(cái)務(wù)務(wù)、生生產(chǎn)、、營銷銷、研研發(fā)、、技術(shù)術(shù)、采采購、、物流流、人人力資資源配配備、、服務(wù)務(wù)等等等經(jīng)營單單位戰(zhàn)戰(zhàn)略、、競爭爭戰(zhàn)略略、事事業(yè)部部、子子公司司、目目標(biāo)、、任務(wù)務(wù)、特特色、、戰(zhàn)略略點(diǎn)、、組合合方案案等三、企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略層層次劃劃分第二節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃劃過程程認(rèn)識和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、規(guī)規(guī)定企企業(yè)任任務(wù)企業(yè)任任務(wù)（（使命命）：：企業(yè)業(yè)觀念念與企企業(yè)宗宗旨。。需考慮慮這些些主要要因素素：(1)企業(yè)業(yè)歷史史和突突出文文化特特征(2)企業(yè)業(yè)的業(yè)業(yè)主和和最高高管理理層的的意圖圖(3)企業(yè)業(yè)周圍圍環(huán)境境的發(fā)發(fā)展變變化(4)企業(yè)業(yè)的資資源情情況(5)企業(yè)業(yè)的核核心能能力和和優(yōu)勢勢一個(gè)有有效的的任務(wù)務(wù)書應(yīng)應(yīng)具備備如如下條條件：：(1)市場場導(dǎo)向向(2)切實(shí)實(shí)可行行(3)鼓舞舞人心心(4)具體體明確確美國石石油公公司：：“美美國石石油公公司是是一個(gè)個(gè)在全全世界界使煉煉油到到化工工一體體化的的公司司。我我們尋尋找和和開發(fā)發(fā)石油油資源源，并并向我我們的的顧客客提供供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)。我我們的的業(yè)務(wù)務(wù)責(zé)任任是獲獲得優(yōu)優(yōu)秀的的財(cái)務(wù)務(wù)收益益，平平衡我我們的的長期期成長長計(jì)劃劃，使使股東東利益益和履履行對對社會(huì)會(huì)和環(huán)環(huán)境的的義務(wù)務(wù)?！薄蹦ν辛_羅拉：：“摩摩托羅羅拉的的目標(biāo)標(biāo)是為為社會(huì)會(huì)的需需要提提供好好的服服務(wù)，，我們們?yōu)轭欘櫩陀糜霉狡胶侠砝淼膬r(jià)價(jià)格供供應(yīng)優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)；為為企業(yè)業(yè)的整整體發(fā)發(fā)展，，我們們必須須作到到這一一點(diǎn)和和贏得得適當(dāng)當(dāng)?shù)睦麧?。。我們們也為為我們們的員員工和和股東東提供供機(jī)會(huì)會(huì)以達(dá)達(dá)到他他們個(gè)個(gè)人的的合理理的目目標(biāo)。。”認(rèn)識和和界定定公司司使命命公司產(chǎn)品市場導(dǎo)向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候奧迪斯斯電梯梯公司司我們的的業(yè)務(wù)務(wù)使命命是：：以比比世界界上任任何一一家同同類公公司都都要高高的可可信度度，為為任何何一家家客戶戶提供供一種種將人人和物物上下下左右右做短短距離離移動(dòng)動(dòng)的搬搬運(yùn)工工具。?？蛋赜?jì)計(jì)算機(jī)機(jī)公司司成為所所有客客戶細(xì)細(xì)分市市場上上個(gè)人人電腦腦和個(gè)個(gè)人電電腦服服務(wù)最最主要要的供供應(yīng)商商。麥當(dāng)勞勞公司司麥當(dāng)勞勞公司司的目目標(biāo)是是占領(lǐng)領(lǐng)全球球的食食品服服務(wù)業(yè)業(yè)。在在全球球范圍圍內(nèi)處處于統(tǒng)統(tǒng)治地地位以以及在在建立立客戶戶滿意意度標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的同時(shí)時(shí)，通通過執(zhí)執(zhí)行我我們““服務(wù)務(wù)便利利·增增加價(jià)價(jià)值··履行行承諾諾”的的戰(zhàn)略略，提提高我我們的的市場場占有有率和和盈利利率。。長虹集集團(tuán)的的使命命公司最最高目目標(biāo)：：長虹虹以產(chǎn)產(chǎn)業(yè)報(bào)報(bào)國，，振興興民族族工業(yè)業(yè)為己己任。。公司產(chǎn)產(chǎn)品目目標(biāo)：：創(chuàng)世世界名名牌。。公司發(fā)發(fā)展目目標(biāo)：：成為為世界界現(xiàn)代代跨國國公司司。立立足四四川、、占領(lǐng)領(lǐng)西南南、走走向全全國、、進(jìn)軍軍世界界。二、確確定企企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)企業(yè)目目標(biāo)是是企業(yè)業(yè)任務(wù)務(wù)的具具體化化。它它是企企業(yè)在在分析析內(nèi)外外諸方方面因因素基基礎(chǔ)上上作出出的較較長時(shí)時(shí)期的的生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營活動(dòng)動(dòng)的預(yù)預(yù)期結(jié)結(jié)果。。企業(yè)的的常用用目標(biāo)標(biāo)有：：投資資效益益率（（ＲＯＯＩ＝＝利潤潤額／／投資資總額額）、、銷售售增長長率、、市場場占有有率提提高、、產(chǎn)品品創(chuàng)新新等。。三、鑒鑒別和和評價(jià)價(jià)戰(zhàn)略略方案案（一一））穩(wěn)穩(wěn)定定發(fā)發(fā)展展（二二））發(fā)發(fā)展展（三三））緊緊縮縮戰(zhàn)戰(zhàn)略略（四四））抽抽資資戰(zhàn)戰(zhàn)略略（五五））產(chǎn)產(chǎn)品品投投資資組組合合戰(zhàn)戰(zhàn)略略發(fā)展展成成長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略密集集式成成長長多角角化化成成長長一體體化成成長長規(guī)劃劃成長長戰(zhàn)略略設(shè)計(jì)計(jì)成成長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的思思路路首先先，，在在現(xiàn)現(xiàn)有有業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍內(nèi)內(nèi)尋尋找找進(jìn)進(jìn)一一步步發(fā)發(fā)展展的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)；；然后后，，分分析析建建立立和和從從事事某某些些與與目目前前業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)有有關(guān)關(guān)的的新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的可可能能性性；；最后后，，考考慮慮開開發(fā)發(fā)與與目目前前業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)無無關(guān)關(guān)、、但但是是有有較較強(qiáng)強(qiáng)吸吸引引力力的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。密集集式式成成長長（（IntensiveGrowth））市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification(1)密密集集化化增增長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略———是是在在一一個(gè)個(gè)特特定定市市場場的的全全部部需需求求購購買買潛潛力力尚尚未未到到達(dá)達(dá)極極限限時(shí)時(shí)所所存存在在的的市市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。a.市市場場滲滲透透———通通過過采采取取.更更加加積積極極有有效效、、更更富富進(jìn)進(jìn)取取精精神神的的市市場場營營銷銷措措施施，，努努力力在在現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場上上擴(kuò)擴(kuò)大大現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售量量，，從從而而實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的增增長長。。案例例：：長虹虹的的成成功功與與創(chuàng)創(chuàng)維維的的失失敗敗。。b.市市場場開開發(fā)發(fā)———通通過過采采取取更更加加積積極極有有效效、、更更富富進(jìn)進(jìn)取取精精神神的的市市場場營營銷銷措措施施，，努努力力在在現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場上上擴(kuò)擴(kuò)大大現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售量量，，從從而而實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的增增長長。。案例例：：蒙牛牛的的擴(kuò)擴(kuò)張張，，新新希希望望在在菲菲律律賓賓、、越越南南的的投投資資。。c.產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)———通通過過向向現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場提提供供多多種種改改型型變變異異產(chǎn)產(chǎn)品品，，滿滿足足不不同同顧顧客客需需求求，，從從而而擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷售售，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的增增長長。。案例例：：可口口可可樂樂的的酷酷兒兒，，五五糧糧液液生生產(chǎn)產(chǎn)五五糧糧春春、、五五糧糧醇醇。。優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：專業(yè)業(yè)化化，，有有利利于于實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)；；在在行行業(yè)業(yè)或或市市場場上上建建立立起起較較強(qiáng)強(qiáng)的的競競爭爭力力。。風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：：由于于產(chǎn)產(chǎn)品品、、市市場場范范圍圍有有限限，，發(fā)發(fā)展展總總有有盡盡頭頭；；將將所所有有雞雞蛋蛋放放入入一一個(gè)個(gè)籃籃子子里里。。一體體化化成成長長（（IntegrativeGrowth））競爭爭者者供應(yīng)應(yīng)商商企業(yè)業(yè)批發(fā)發(fā)商商零售售商商顧客客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化(2)一一體體化化增增長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略———一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)把把自自己己的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)營營擴(kuò)擴(kuò)展展到到供供、、產(chǎn)產(chǎn)、、銷銷不不同同環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，以以尋尋求求更更多多的的市市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。a.后后向向一一體體化化———公公司司向向后后控控制制供供應(yīng)應(yīng)系系統(tǒng)統(tǒng)，，具具體體可可以以通通過過自自辦辦、、契契約約、、聯(lián)聯(lián)營營或或兼兼并并等等形形式式，，最最終終實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)對對它它的的供供給給來來源源取取得得控控制制權(quán)權(quán)。。案例例：：中石石油油收收購購尤尤尼尼科科失失敗敗，，寧寧夏夏美美利利紙紙業(yè)業(yè)投投資資40億億元元，，在在中中衛(wèi)衛(wèi)、、中中寧寧兩兩個(gè)個(gè)縣縣建建設(shè)設(shè)50萬萬畝畝造造紙紙林林基基地地。b.前前向向一一體體化化———公公司司向向前前控控制制銷銷售售系系統(tǒng)統(tǒng)，，可可通通過過一一定定形形式式對對其其產(chǎn)產(chǎn)品品的的加加工工和和銷銷售售取取得得控控制制權(quán)權(quán)至至所所有有權(quán)權(quán)。。案例例：：江淮淮股股份份從從生生產(chǎn)產(chǎn)底底盤盤到到生生產(chǎn)產(chǎn)汽汽車車。。格格林林柯柯爾爾收收購購科科龍龍。。杉杉杉杉西西服服開開直直營營店店。。c.水水平平一一體體化化———企企業(yè)業(yè)通通過過收收買買或或兼兼并并同同類類企企業(yè)業(yè)，，以以擴(kuò)擴(kuò)大大生生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)規(guī)模模，，或或與與同同類類企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)行行合合資資經(jīng)經(jīng)營營。。案例例：：中國國網(wǎng)網(wǎng)通通收收購購香香港港電電訊訊盈盈科科20%的的股股權(quán)權(quán)，，全全力力拓拓展展海海外外業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。聯(lián)聯(lián)想想并并購購IBM全全球球PC業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。歐歐萊萊雅雅收收購購小小護(hù)護(hù)士士。。優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：擴(kuò)張張企企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模，，提提高高企企業(yè)業(yè)的的收收益益述述評，，降降低低交交易易費(fèi)費(fèi)用用。。風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：：增加加了了企企業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)營營的的行行業(yè)業(yè)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，，分分散散了企企業(yè)業(yè)的的資資源源。。多角角化化成成長長（（DiversificationGrowth））技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification(3)多多角角化化增增長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略———也也叫叫多多元元化化，，是是企企業(yè)業(yè)所所屬屬的的行行業(yè)業(yè)缺缺乏乏有有利利的的營營銷銷機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，而而其其他他的的行行業(yè)業(yè)又又富富有有吸吸引引力力，，企企業(yè)業(yè)又又具具備備相相應(yīng)應(yīng)的的條條件件時(shí)時(shí)就就可可以以向向行行業(yè)業(yè)以以外外發(fā)發(fā)展展，，擴(kuò)擴(kuò)大大業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍，，實(shí)實(shí)行行跨跨行行業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營。。a.同同心心多多角角化化———以以現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品為為核核心心向向外外擴(kuò)擴(kuò)展展業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍，，可可充充分分利利用用企企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有有的的技技術(shù)術(shù)和和營營銷銷人人員員。。案例例：：伊利利股股份份在在生生產(chǎn)產(chǎn)牛牛奶奶的的同同時(shí)時(shí)生生產(chǎn)產(chǎn)酸酸奶奶、、冰冰淇淇淋淋等等產(chǎn)產(chǎn)品品。。色色拉拉油油企企業(yè)業(yè)利利用用副副產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)飼飼料料。。b.橫橫向向多多角角化化———又又叫叫水水平平多多角角化化，，企企業(yè)業(yè)針針對對現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場的的其其他他需需求求增增加加新新的的物物質(zhì)質(zhì)技技術(shù)術(shù)力力量量，，開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，擴(kuò)擴(kuò)大大經(jīng)經(jīng)營營范范圍圍，，尋尋求求新新的的增增長長。。案例例：：納愛愛斯斯在在生生產(chǎn)產(chǎn)雕雕牌牌肥肥皂皂的的同同時(shí)時(shí)，，還還生生產(chǎn)產(chǎn)洗洗衣衣粉粉、、洗洗潔潔精精、、沐沐浴浴露露、、牙牙膏膏等等產(chǎn)產(chǎn)品品。。c.復(fù)復(fù)合多角角化——企業(yè)業(yè)發(fā)展與與現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品和現(xiàn)現(xiàn)有市場場無關(guān)的的新產(chǎn)品品、新技技術(shù)，把把業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營范圍圍擴(kuò)展到到本行業(yè)業(yè)以外的的具有發(fā)發(fā)展前途途的部門門和領(lǐng)域域。案例：日本企業(yè)業(yè)多采用用復(fù)合多多角化經(jīng)經(jīng)營，統(tǒng)統(tǒng)一集團(tuán)團(tuán)生產(chǎn)潤潤滑油。。優(yōu)點(diǎn)：可以拓展展企業(yè)經(jīng)經(jīng)營邊界界，增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)競爭爭優(yōu)勢。。風(fēng)險(xiǎn)：資源分散散。一體化專業(yè)化多元化單一業(yè)務(wù)務(wù)組合多業(yè)務(wù)組組合資源關(guān)聯(lián)聯(lián)組合市場關(guān)聯(lián)聯(lián)組合多角化組組合組合規(guī)模模決策組合結(jié)構(gòu)構(gòu)決策實(shí)際上，，以上的的幾種戰(zhàn)戰(zhàn)略都是是屬于進(jìn)進(jìn)攻型的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略。而而有時(shí)企企業(yè)需要要采取的的是防御御型的戰(zhàn)戰(zhàn)略。防防御型戰(zhàn)戰(zhàn)略有：：合資經(jīng)營營（jointventure)合作經(jīng)營營(cooperativearrangements)：：合作研研究與開開發(fā)、相相互產(chǎn)品品、樸素素特許經(jīng)經(jīng)營、交交叉生產(chǎn)產(chǎn)收縮（retrenchment)：出售售土地、、建筑物物以換取取現(xiàn)金，，壓縮產(chǎn)產(chǎn)品系列列，停止止不賺錢錢業(yè)務(wù)，，削減雇雇員等。。剝離（divestiture)：：企業(yè)擺擺脫那些些不營利利、需要要太多資資金或與與企業(yè)其其他活動(dòng)動(dòng)不相適適宜的業(yè)業(yè)務(wù)。以以集中企企業(yè)的核核心優(yōu)勢勢。它可可以是收收縮戰(zhàn)略略的一部部分。清算（liquidation)：：為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其有形形資產(chǎn)價(jià)價(jià)值而將將企業(yè)全全部資產(chǎn)產(chǎn)分塊售售出。又又稱結(jié)業(yè)清理理。（五）產(chǎn)產(chǎn)品投資資組合戰(zhàn)戰(zhàn)略方案案1.戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位（SBU)的特征征(1)它它是單獨(dú)獨(dú)的業(yè)務(wù)務(wù)或一組組有關(guān)的的業(yè)務(wù)(2)它它有不同同的任務(wù)務(wù)(3)它它有其競競爭者(4)它它有認(rèn)真真負(fù)責(zé)的的經(jīng)理(5)它它掌握一一定的資資源(6)它它能從戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃劃中得到到好處(7)它它可以獨(dú)獨(dú)立計(jì)劃劃其他業(yè)業(yè)務(wù)公司企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略SBU－－1戰(zhàn)略SBU－－2戰(zhàn)略SBU－－3戰(zhàn)略財(cái)會(huì)政策策人事政策策生產(chǎn)經(jīng)營營管理政策策R＆D政政策2.劃劃分戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營營單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)業(yè)值得為為其專門門制定一一種經(jīng)營營戰(zhàn)略的的最小經(jīng)經(jīng)營單位位。區(qū)分SBU的主主要依據(jù)據(jù)是各項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)之之間是否否存在共共同的經(jīng)經(jīng)營主線線，注意意貫徹市市場導(dǎo)向向，保證證切實(shí)可可行3.經(jīng)營營單位戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的過程程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位位任務(wù)分析析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析４.規(guī)劃劃投資組組合進(jìn)行業(yè)務(wù)務(wù)組合分分析的第一步是鑒定企企業(yè)的關(guān)關(guān)鍵業(yè)務(wù)務(wù)，即戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位（（SBU—strategicbusinessunit)業(yè)務(wù)組合分析析的第二步是管理部門評評估企業(yè)各個(gè)個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位的經(jīng)營效效果，以便做做出資源配置置決策。評價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單位的方法法有BCG（市場增長率/市場占有率率矩陣）和GE（多因素投資組組合矩陣）。（１）波士頓頓咨詢集團(tuán)矩矩陣波士頓咨詢集集團(tuán)矩陣（ＢＢＣＧ矩陣））該分析矩陣用用相對市場份份額和產(chǎn)業(yè)銷銷售增長率兩兩個(gè)指標(biāo)來分分析企業(yè)的各各個(gè)分部的差差別。相對市場份額額（Relativemarketshareposition)為企企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的銷售額額與該產(chǎn)業(yè)最最大競爭公司司的銷售額之之比。其以1.0為分界界線：1.0以上為高相相對占有率，，1.0以下下為低相對占占有率。產(chǎn)業(yè)銷售增長長率以銷售額額增長百分比比表示，以10％為分界界線，10％％以上為高增增長率，10％以下為低低增長率。20%高市場增10%長率低010x高高1.0x低低0.1x相對市場占有有率明星類問題類金牛類狗類？市場增長率相對市場占有率BCG-－波士頓矩陣高低高低明星類瘦狗類金牛類問題類1.問題產(chǎn)品品：高的銷售增長長率和低的相相對市場份額額。這類單位位屬于前途命命運(yùn)未卜的，，有兩種可能能性：一是發(fā)發(fā)展明星類；；一是下降為為狗類。對這這類單位是大大量投入使之之轉(zhuǎn)為明星，，還是精簡合合并以至斷然然淘汰，管理理者應(yīng)慎重考考慮并及時(shí)作作出決策。2.明星產(chǎn)品品：高的銷售增長長率和高的相相對市場份額額。企業(yè)必須須大量投資以以支持其發(fā)展展。待其市場場增長率降低低時(shí)，這類業(yè)業(yè)務(wù)單位就由由“現(xiàn)金使用用者”變?yōu)椤啊艾F(xiàn)金提供者者”，即“金金牛類”。ＢＣＧ矩陣戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇3.金牛產(chǎn)產(chǎn)品：這類單位能為為企業(yè)提供高高額利潤，可可用來支持其其他單位的存存與發(fā)展。這這類單位愈多多，則企業(yè)的的實(shí)力愈強(qiáng)。。4.瘦狗產(chǎn)品品：這類單位有可可能自給自足足，也有可能能虧損。但不不可能成為大大量利潤的源源泉，因而不不應(yīng)再追加投投入。更多的的時(shí)候采取收收縮戰(zhàn)略，如如結(jié)業(yè)清算、、剝離、削減減等。業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

適用于

拓展戰(zhàn)略

問題類、明星類

維持戰(zhàn)略

金牛類

收割戰(zhàn)略前景暗淡的金牛類、狗類、問題類放棄戰(zhàn)略

狗類、問題類

例：某企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)如下，請請用BCG法法作簡單分析析業(yè)務(wù)單位市場增長率

銷售額（萬元）同行業(yè)最大競爭者的銷售額

A18%1040B20%3010C6%615D4%550例：某企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)如下，請請用BCG法法作簡單分析析業(yè)務(wù)單位市場增長率

銷售額（萬元）同行業(yè)最大競爭者的銷售額

A18%1040B20%3010C6%615D4%550第三節(jié)市市場營銷管管理過程一、分析市場場機(jī)會(huì)二、研究與選選擇目標(biāo)市場場三、制定戰(zhàn)略略性市場營銷銷規(guī)劃四、規(guī)劃與執(zhí)執(zhí)行市場營銷銷策略五、實(shí)施市場場營銷控制市場營銷管理理的意義市場營銷管理理不同于一般般的管理工作作，它是企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析析、選擇和利利用市場營銷銷機(jī)會(huì)，合理理配置企業(yè)的的各種營銷資資源與優(yōu)勢，，協(xié)調(diào)企業(yè)與與環(huán)境的關(guān)系系及市場營銷銷部門之間的的關(guān)系，以實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任任務(wù)和目標(biāo)的的活動(dòng)過程。。市場營銷管理理的實(shí)質(zhì)是對對企業(yè)市場機(jī)機(jī)會(huì)，也即對對消費(fèi)者需求求的管理。當(dāng)當(dāng)企業(yè)的營銷銷戰(zhàn)略計(jì)劃確確定之后，即即企業(yè)的任務(wù)務(wù)、目標(biāo)要求求及業(yè)務(wù)發(fā)展展計(jì)劃明確之之后，還必須須通過市場營營銷活動(dòng)以及及市場營銷管管理(計(jì)劃、、控制、監(jiān)督督、管理、調(diào)調(diào)節(jié))，才能能得以實(shí)現(xiàn)和和完成。分析市場機(jī)會(huì)會(huì)實(shí)施市場營銷銷控制規(guī)劃與執(zhí)行市市場營銷策略略研究和選擇市市場制定戰(zhàn)略性市市場營銷規(guī)劃劃市場機(jī)會(huì)企業(yè)市場機(jī)會(huì)會(huì)＝顧客沒有有被滿足足的需求①ＳＷＴＯ矩陣陣（strengths-weaknesses-opportunities-threats,優(yōu)勢勢－劣勢－機(jī)機(jī)會(huì)－威脅）），利用這個(gè)個(gè)匹配工具，，可以幫助管管理者制定如如下四類戰(zhàn)略略：ＳＯ（優(yōu)勢－－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略略ＷＯ（劣勢－－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略略ＳＴ（優(yōu)勢－－威脅）戰(zhàn)略略ＷＴ（劣勢－－威脅）戰(zhàn)略略ＳＷＯＴ矩陣陣ＳＯ（優(yōu)勢－－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略略這個(gè)戰(zhàn)略的目目標(biāo)就是通過過發(fā)揮企業(yè)內(nèi)內(nèi)部優(yōu)勢而充充分利用外部部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略略。這是一種最理理想的戰(zhàn)略狀狀況，實(shí)行這這種戰(zhàn)略的關(guān)關(guān)鍵是把企業(yè)業(yè)的劣勢變?yōu)闉閮?yōu)勢，努力力回避外部的的威脅以充分分利用各種有有利的機(jī)會(huì)。。ＷＯ（劣勢－－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略略這個(gè)戰(zhàn)略的目目標(biāo)就是通過過利用外部機(jī)機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)內(nèi)內(nèi)部的劣勢。。適用這種戰(zhàn)略略的條件是存存在有利的市市場機(jī)會(huì)，但但企業(yè)的劣勢勢卻妨礙著這這種機(jī)會(huì)的利利用。因此，，關(guān)鍵在于如如何消除這種種劣勢來利用用這種有利的的機(jī)會(huì)。ＳＴ（優(yōu)勢－－威脅）戰(zhàn)略略就是利用本企企業(yè)的優(yōu)勢回回避或減輕外外部威脅影響響的戰(zhàn)略。ＷＴ（劣勢－－威脅）戰(zhàn)略略是一種旨在減減少內(nèi)部劣勢勢同時(shí)回避外外部環(huán)境威脅脅的防御性戰(zhàn)戰(zhàn)略。ＳＷＴＯ矩陣圖機(jī)會(huì)－Ｏ威脅－Ｔ列出機(jī)會(huì)１２３４５６７列出威脅