媒介的品牌經(jīng)營教材課件

第七章媒介的品牌經(jīng)營?第七章媒介的品牌經(jīng)營?1本章概要 媒介品牌經(jīng)營的現(xiàn)實背景媒介的品牌內(nèi)涵、屬性和價值《南方都市報》品牌的構(gòu)建與營銷構(gòu)建與營銷媒介品牌的操作要求媒介的品牌資產(chǎn)管理?本章概要 媒介品牌經(jīng)營的現(xiàn)實背景?2第一節(jié)媒介品牌經(jīng)營的現(xiàn)實背景媒介品牌經(jīng)營是媒介市場化競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。以報業(yè)競爭為例

從80年代開始大體經(jīng)歷了以擴版為重點的間接性價格競爭、以改版為重點的質(zhì)量競爭、以自辦發(fā)行和廣告營銷為重點的服務(wù)競爭、以經(jīng)營品牌為重點的品牌競爭四個階段。?第一節(jié)媒介品牌經(jīng)營的現(xiàn)實背景媒介品牌經(jīng)營是媒介市場化競爭3就國內(nèi)的情況來講，品牌經(jīng)營已稱為媒體應(yīng)對同質(zhì)化競爭、培育新的經(jīng)濟(jì)增長點的有效措施。

就國外的情況來講，隨著傳媒市場對外開放程度的擴大，如何實施以提高核心競爭力為目標(biāo)的品牌戰(zhàn)略，成為撬動傳媒業(yè)變革和可持續(xù)發(fā)展的重要推動力。品牌競爭的必然性?品牌競爭的必然性?4討論：這么多媒介當(dāng)中，你喜歡看哪個電視臺哪個節(jié)目，或者說喜歡哪本雜志，或者說哪份報紙，或者說哪家網(wǎng)站？?討論：?5第二節(jié)媒介的品牌內(nèi)涵、屬性和價值一、品牌所謂品：產(chǎn)品的質(zhì)量；所謂牌：與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的外在形象（商標(biāo)、LOGO）

品牌是指為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加值的產(chǎn)品。附加值是品牌定義中最為重要的部分，包括品牌個性、使用的主觀感受、信賴、外觀、聲譽、歷史、文化內(nèi)涵。定義?第二節(jié)媒介的品牌內(nèi)涵、屬性和價值一、品牌定義?6品牌的內(nèi)涵：品牌首先是受眾認(rèn)同的品牌，沒有受眾忠誠度就沒有品牌；品牌是基于媒體營銷能力的品牌，沒有對品牌的創(chuàng)新就沒有品牌競爭力；品牌是基于產(chǎn)品個性的品牌，是媒介產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)志；品牌是基于特定文化意義的品牌，是賦予產(chǎn)品文化價值的過程。?品牌的內(nèi)涵：?7二、媒介品牌屬性

較高的知名度和美譽度《新聞聯(lián)播》較高的市場占有率強大的社會影響力《焦點訪談》較高的廣告收入鮮明的個性特色《新聞?wù){(diào)查》：深度的報道和凝重的風(fēng)格；快樂大本營、康熙來了新一輪綜藝節(jié)目競爭主打個性牌。

優(yōu)良的質(zhì)量?二、媒介品牌屬性?8三、品牌在媒介運行中的價值1.代表媒介形象以差異化的媒介形象給予受眾明確的印象鳳凰衛(wèi)視2.提升產(chǎn)品價值以個性化的媒介產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出3.提供和擴大傳播效果的重要途徑以良好的品牌影響力形成強大的輿論影響力4.媒介廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和保障以廣泛的品牌知名度贏得廣告商的青睞5.媒介市場制勝的法寶?三、品牌在媒介運行中的價值1.代表媒介形象?9第三節(jié)

《南方都市報》的品牌構(gòu)建與營銷?第三節(jié)

《南方都市報》的品牌構(gòu)建與營銷?10一、準(zhǔn)確的定位

定位是品牌的核心，它是指尋找在市場中、消費者的心目中的最佳位置，確立品牌并牢牢占領(lǐng)。

1997年初創(chuàng)的《南方都市報》報紙定位：市民生活報讀者定位：新銳的、年輕的、知識程度高的城市新移民。?一、準(zhǔn)確的定位?11二、響亮的品牌經(jīng)營理念響亮的品牌口號是媒體市場定位的宣言，是迅速建立品牌認(rèn)知的有效工具。隨著時間的推移和市場競爭的需要，《南方都市報》適時調(diào)整，口號變換與品格提升同步。1997：看了都說好。1998：大眾的聲音1999：你要我也要2000：我來了，我看見，我征服2001：辦中國最好的報紙2002：改變使人進(jìn)步2003：主流就是力量2004：成熟源自責(zé)任2005：品牌決定價值2006：品位成就地位2007至今：辦中國最好的報紙?二、響亮的品牌經(jīng)營理念響亮的品牌口號是12三、在內(nèi)容中融入品牌形象意識《南都》一開始就以大膽、新銳的姿態(tài)屢屢制造話題，造就了一系列經(jīng)典報道案例，甚至《南都》本身也成為事件的焦點。

2001年5月，“都市報遭封殺”報道引起全球關(guān)注，國內(nèi)外媒體對事件進(jìn)行了大面積報道，都市報的品牌知名度全線上升。

注重以理性、權(quán)威、多元的新聞評論建立自己的核心競爭力和影響力。自2002年正式推出時事評論專版,2006年《南都》再次將時評版擴到兩個版。?三、在內(nèi)容中融入品牌形象意識《南都》一開始就以大膽、新銳的姿13四、貼切的形象廣告“給你一個支點，平衡世界”電視廣告“品牌決定價值”的系列平面廣告?四、貼切的形象廣告“給你一個支點，平衡世界”電視廣告?14五、用特色“活動”提升品牌形象

1.社會公益性活動提高媒體社會影響一年一度的“華語傳媒大獎”2002年承辦民營經(jīng)濟(jì)專題研討會2.商業(yè)性活動提高媒體在特定領(lǐng)域及廣告客戶中的影響2002年中國酒業(yè)財富論壇自2002年開始的“中國南方汽車展”3.自我宣傳活動加強與受眾的溝通與互動“南方都市報概念時裝秀”“新年開放日”“都市寶貝競選”“讀者有獎?wù){(diào)查”?五、用特色“活動”提升品牌形象1.社會公益性活動提高媒體社15??16??17??18六、重視報紙品牌的增值和延伸，盡可能延伸品牌的生命期

隨著受眾媒介消費習(xí)慣的變化，積極拓展網(wǎng)絡(luò)等新媒體發(fā)展空間。

南都全媒體：南都完整版、南都精華版和南都播報、花港觀娛、深呼吸、后窗等多介質(zhì)產(chǎn)品。?六、重視報紙品牌的增值和延伸，盡可能延伸品牌的生命期?19第四節(jié)

構(gòu)建與營銷媒介品牌的操作要求強化競爭意識，變資源優(yōu)勢為品牌優(yōu)勢；加強品牌管理，有效提高品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行力；以滿足受眾需求為重點，加大媒體內(nèi)容的創(chuàng)新力度；重視發(fā)揮媒體營銷環(huán)節(jié)對于品牌塑造的作用，提高媒體把產(chǎn)品推向市場的能力；重視媒體品牌的增值和延伸，延長媒體品牌的生命周期；注重增加媒體品牌的附加值，在深化品牌的文化內(nèi)涵上做文章。?第四節(jié)

構(gòu)建與營銷媒介品牌的操作要求強化競爭意識，變資源優(yōu)20一、準(zhǔn)確細(xì)致的受眾定位、市場定位受眾定位與年齡、職業(yè)、性別、地域文化、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素息息相關(guān)。品牌定位要避免一個誤區(qū)，即“重視顧客”過了頭，以至于讓消費者來決定品牌。

鳳凰衛(wèi)視的品牌定位依托香港東西方文化的交流的獨特地理優(yōu)勢，受眾定位：大陸港臺兩岸三地及亞洲乃至全世界的華人。市場定位：世界華人了解中國內(nèi)地的窗口，中國了解香港的窗口。

?一、準(zhǔn)確細(xì)致的受眾定位、市場定位鳳凰衛(wèi)視的品牌定位依托香港東21二、個性化的節(jié)目、品牌定位湖南衛(wèi)視“歡樂中國”，個性就是娛樂CCTV的品牌個性就是國家電視臺，是國家專業(yè)權(quán)威的信息發(fā)布平臺三、體現(xiàn)品牌的人文關(guān)懷本著人文關(guān)懷的精神，以平民化的視角關(guān)注國計民生，創(chuàng)作出貼近受眾，貼近社會的優(yōu)秀內(nèi)容，體現(xiàn)媒介的社會責(zé)任。綠色收視率

?二、個性化的節(jié)目、品牌定位?22四、引進(jìn)CIS(企業(yè)識別系統(tǒng)),對品牌進(jìn)行全方位包裝。

1、電視頻道的標(biāo)識?四、引進(jìn)CIS(企業(yè)識別系統(tǒng)),對品牌進(jìn)行全方位包裝。?232、電視頻道、節(jié)目和欄目的包裝節(jié)目包裝：電視節(jié)目自身的直接包裝，如節(jié)目的字幕、背景、拍攝方法、編輯方式等。欄目包裝：電視節(jié)目組成的欄目的包裝，如欄目的片頭、片花、音樂音響配合、欄目主持人形象特點及主持風(fēng)格等。?2、電視頻道、節(jié)目和欄目的包裝?24頻道包裝：電視頻道的整體包裝，如頻道的節(jié)目編排、欄目設(shè)置及銜接、頻道的整體宣傳等。形象廣告?頻道包裝：電視頻道的整體包裝，如頻道的節(jié)目編排、欄目設(shè)置及銜25五、組織多樣的品牌宣傳推廣活動A、品牌營銷的重點品牌營銷的重點在于強化消費者的行為，不僅能著眼于今天的銷售，而且著眼于長期的銷售。1.提高市場滲透度,贏得有價值的消費者2.找出品牌忠誠者，避免懲罰忠誠者提高顧客忠誠度的方法策略（1）?？酮剟钣媱潱?）會員俱樂部（3）資料庫營銷（4）廣告3.銷售品質(zhì)而不是價格4.把品牌忠誠當(dāng)作資產(chǎn)?五、組織多樣的品牌宣傳推廣活動A、品牌營銷的重點?26B、媒介的品牌化營銷手段1、整合精品欄目，合力打造品牌頻道央視綜合頻道2、開展大型活動，提升品牌形象湖南衛(wèi)視金鷹電視藝術(shù)節(jié)鳳凰衛(wèi)視的千禧之旅、歐洲之旅、尋找遠(yuǎn)去的家園、兩極之旅、非洲之旅等大型活動。?B、媒介的品牌化營銷手段?273、實施多元化發(fā)展，構(gòu)筑循環(huán)互動的品牌宣傳體系涉足影視劇拍攝：湖南經(jīng)視與瓊瑤合作的《還珠格格》、長沙電視臺與北京同道文化公司聯(lián)合制作的《雍正王朝》

開通互聯(lián)網(wǎng)站

鳳凰網(wǎng)

創(chuàng)辦傳媒雜志

《鳳凰周刊》

?3、實施多元化發(fā)展，構(gòu)筑循環(huán)互動的品牌宣傳體系?28六、打造名記者、名編輯、名主持人1.通過主持人拉近與觀眾的距離。2.量身定造適合其風(fēng)格、個性的欄目?！缎±蚩磿r事》

《拉里·金直播》

?六、打造名記者、名編輯、名主持人?293.借助名人加盟打造自己的品牌。邀請名人主持節(jié)目楊瀾：《楊瀾工作室》余秋雨：《千禧之旅》和歐洲之旅節(jié)目內(nèi)容經(jīng)常聚焦名人邀請演藝界明星為活動造勢?3.借助名人加盟打造自己的品牌。?30第五節(jié)媒介的品牌資產(chǎn)管理品牌孕育期的管理品牌成長期的管理品牌成熟期的管理品牌衰退期的管理?第五節(jié)媒介的品牌資產(chǎn)管理品牌孕育期的管理?31品牌管理：管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。

?品牌管理：管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、32品牌導(dǎo)入期的管理是指品牌隨產(chǎn)品進(jìn)入市場到被大多數(shù)目標(biāo)市場消費者認(rèn)知和熟悉的過程，這時的品牌還沒有得到廣大消費者的認(rèn)同。

重在品牌發(fā)展：采取強化措施，通過傳播，產(chǎn)品的功能特性、品牌定位、品牌名稱、產(chǎn)品價格和產(chǎn)品分銷等因素，不僅僅是提高“認(rèn)知度”，還提高“知名度”，使品牌有活力地發(fā)展。

?品牌導(dǎo)入期的管理是指品牌隨產(chǎn)品進(jìn)入市場到被大多數(shù)目標(biāo)市場消費33品牌成長期的管理

品牌進(jìn)入成長期后，意味著產(chǎn)品的知名度在逐步提高，品牌的影響力也逐漸加強，大量的新顧客開始購買產(chǎn)品，市場占有率顯著上升。重在品牌形象加強：推出有特色的系列產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品的功能和附加值，在品牌形象與產(chǎn)品品質(zhì)方面不斷地升級與創(chuàng)新。投入更多以宣傳企業(yè)形象為主的廣告做市場退推廣，并輔之以各種促銷手段，增加品牌是市場份額。?品牌成長期的管理品牌進(jìn)入成長期后，意味著產(chǎn)品的知名度在逐步34品牌成熟期的管理

品牌進(jìn)入繁榮期后，品牌也逐漸缺乏變化，利潤增長量不斷下降，趨向穩(wěn)定發(fā)展，市場逐漸飽和，也會出現(xiàn)一些仿制者，替代品也逐漸增多。

重在品牌延伸：企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，以企業(yè)形象為中心，通過傳播、維護(hù)和完善良好的品牌形象，不斷提高和維護(hù)目標(biāo)受眾對品牌的忠誠度。

?品牌成熟期的管理品牌進(jìn)入繁榮期后，品牌也逐漸缺乏變化，利潤35品牌衰退期的管理

當(dāng)一個品牌的市場產(chǎn)品市場占有率和銷量開始持續(xù)下滑、利潤越來越小，就預(yù)示著品牌進(jìn)入了衰退期。重在品牌再活性化（如“改版”）或品牌撤退并轉(zhuǎn)移：在營銷方面，要以提高企業(yè)知名度和樹立品牌形象為目的，擴大企業(yè)的影響力，為以后的新產(chǎn)品的推出打下基礎(chǔ)。實施品牌撤退，對企業(yè)和品牌重新塑造形象，重新選擇并進(jìn)入適當(dāng)?shù)募?xì)分市場。?品牌衰退期的管理當(dāng)一個品牌的市場產(chǎn)品市場占有率和銷量開始持36行業(yè)不同，客觀環(huán)境不同，品牌會有不同長度的生命周期。但品牌管理者應(yīng)在品牌生命周期的不同階段采用不同的市場營銷策略，必須經(jīng)常對市場格局、客戶需求以及各類產(chǎn)品的品牌定位等信息進(jìn)行動態(tài)跟蹤分析。

一方面，延長品牌在成熟期的期限，另一方面，做好新老品牌的更替。

?行業(yè)不同，客觀環(huán)境不同，品牌會有不同長度的生命周期。但品牌管37樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。1月-231月-23Sunday,January1,2023人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。17:10:4517:10:4517:101/1/20235:10:45PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。1月-2317:10:4517:10Jan-2301-Jan-23加強交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。17:10:4517:10:4517:10Sunday,January1,2023安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。1月-231月-2317:10:4517:10:45January1,2023踏實肯干，努力奮斗。2023年1月1日5:10下午1月-231月-23追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。01一月20235:10:45下午17:10:451月-23按章操作莫亂改，合理建議提出來。一月235:10下午1月-2317:10January1,2023作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2023/1/117:10:4517:10:4501January2023好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。5:10:45下午5:10下午17:10:451月-23一馬當(dāng)先，全員舉績，梅開二度，業(yè)績保底。1月-231月-2317:1017:10:4517:10:45Jan-23牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實。2023/1/117:10:45Sunday,January1,2023創(chuàng)新突破穩(wěn)定品質(zhì)，落實管理提高效率。1月-232023/1/117:10:451月-23謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-2238第七章媒介的品牌經(jīng)營?第七章媒介的品牌經(jīng)營?39本章概要 媒介品牌經(jīng)營的現(xiàn)實背景媒介的品牌內(nèi)涵、屬性和價值《南方都市報》品牌的構(gòu)建與營銷構(gòu)建與營銷媒介品牌的操作要求媒介的品牌資產(chǎn)管理?本章概要 媒介品牌經(jīng)營的現(xiàn)實背景?40第一節(jié)媒介品牌經(jīng)營的現(xiàn)實背景媒介品牌經(jīng)營是媒介市場化競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。以報業(yè)競爭為例

從80年代開始大體經(jīng)歷了以擴版為重點的間接性價格競爭、以改版為重點的質(zhì)量競爭、以自辦發(fā)行和廣告營銷為重點的服務(wù)競爭、以經(jīng)營品牌為重點的品牌競爭四個階段。?第一節(jié)媒介品牌經(jīng)營的現(xiàn)實背景媒介品牌經(jīng)營是媒介市場化競爭41就國內(nèi)的情況來講，品牌經(jīng)營已稱為媒體應(yīng)對同質(zhì)化競爭、培育新的經(jīng)濟(jì)增長點的有效措施。

就國外的情況來講，隨著傳媒市場對外開放程度的擴大，如何實施以提高核心競爭力為目標(biāo)的品牌戰(zhàn)略，成為撬動傳媒業(yè)變革和可持續(xù)發(fā)展的重要推動力。品牌競爭的必然性?品牌競爭的必然性?42討論：這么多媒介當(dāng)中，你喜歡看哪個電視臺哪個節(jié)目，或者說喜歡哪本雜志，或者說哪份報紙，或者說哪家網(wǎng)站？?討論：?43第二節(jié)媒介的品牌內(nèi)涵、屬性和價值一、品牌所謂品：產(chǎn)品的質(zhì)量；所謂牌：與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的外在形象（商標(biāo)、LOGO）

品牌是指為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加值的產(chǎn)品。附加值是品牌定義中最為重要的部分，包括品牌個性、使用的主觀感受、信賴、外觀、聲譽、歷史、文化內(nèi)涵。定義?第二節(jié)媒介的品牌內(nèi)涵、屬性和價值一、品牌定義?44品牌的內(nèi)涵：品牌首先是受眾認(rèn)同的品牌，沒有受眾忠誠度就沒有品牌；品牌是基于媒體營銷能力的品牌，沒有對品牌的創(chuàng)新就沒有品牌競爭力；品牌是基于產(chǎn)品個性的品牌，是媒介產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)志；品牌是基于特定文化意義的品牌，是賦予產(chǎn)品文化價值的過程。?品牌的內(nèi)涵：?45二、媒介品牌屬性

較高的知名度和美譽度《新聞聯(lián)播》較高的市場占有率強大的社會影響力《焦點訪談》較高的廣告收入鮮明的個性特色《新聞?wù){(diào)查》：深度的報道和凝重的風(fēng)格；快樂大本營、康熙來了新一輪綜藝節(jié)目競爭主打個性牌。

優(yōu)良的質(zhì)量?二、媒介品牌屬性?46三、品牌在媒介運行中的價值1.代表媒介形象以差異化的媒介形象給予受眾明確的印象鳳凰衛(wèi)視2.提升產(chǎn)品價值以個性化的媒介產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出3.提供和擴大傳播效果的重要途徑以良好的品牌影響力形成強大的輿論影響力4.媒介廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和保障以廣泛的品牌知名度贏得廣告商的青睞5.媒介市場制勝的法寶?三、品牌在媒介運行中的價值1.代表媒介形象?47第三節(jié)

《南方都市報》的品牌構(gòu)建與營銷?第三節(jié)

《南方都市報》的品牌構(gòu)建與營銷?48一、準(zhǔn)確的定位

定位是品牌的核心，它是指尋找在市場中、消費者的心目中的最佳位置，確立品牌并牢牢占領(lǐng)。

1997年初創(chuàng)的《南方都市報》報紙定位：市民生活報讀者定位：新銳的、年輕的、知識程度高的城市新移民。?一、準(zhǔn)確的定位?49二、響亮的品牌經(jīng)營理念響亮的品牌口號是媒體市場定位的宣言，是迅速建立品牌認(rèn)知的有效工具。隨著時間的推移和市場競爭的需要，《南方都市報》適時調(diào)整，口號變換與品格提升同步。1997：看了都說好。1998：大眾的聲音1999：你要我也要2000：我來了，我看見，我征服2001：辦中國最好的報紙2002：改變使人進(jìn)步2003：主流就是力量2004：成熟源自責(zé)任2005：品牌決定價值2006：品位成就地位2007至今：辦中國最好的報紙?二、響亮的品牌經(jīng)營理念響亮的品牌口號是50三、在內(nèi)容中融入品牌形象意識《南都》一開始就以大膽、新銳的姿態(tài)屢屢制造話題，造就了一系列經(jīng)典報道案例，甚至《南都》本身也成為事件的焦點。

2001年5月，“都市報遭封殺”報道引起全球關(guān)注，國內(nèi)外媒體對事件進(jìn)行了大面積報道，都市報的品牌知名度全線上升。

注重以理性、權(quán)威、多元的新聞評論建立自己的核心競爭力和影響力。自2002年正式推出時事評論專版,2006年《南都》再次將時評版擴到兩個版。?三、在內(nèi)容中融入品牌形象意識《南都》一開始就以大膽、新銳的姿51四、貼切的形象廣告“給你一個支點，平衡世界”電視廣告“品牌決定價值”的系列平面廣告?四、貼切的形象廣告“給你一個支點，平衡世界”電視廣告?52五、用特色“活動”提升品牌形象

1.社會公益性活動提高媒體社會影響一年一度的“華語傳媒大獎”2002年承辦民營經(jīng)濟(jì)專題研討會2.商業(yè)性活動提高媒體在特定領(lǐng)域及廣告客戶中的影響2002年中國酒業(yè)財富論壇自2002年開始的“中國南方汽車展”3.自我宣傳活動加強與受眾的溝通與互動“南方都市報概念時裝秀”“新年開放日”“都市寶貝競選”“讀者有獎?wù){(diào)查”?五、用特色“活動”提升品牌形象1.社會公益性活動提高媒體社53??54??55??56六、重視報紙品牌的增值和延伸，盡可能延伸品牌的生命期

隨著受眾媒介消費習(xí)慣的變化，積極拓展網(wǎng)絡(luò)等新媒體發(fā)展空間。

南都全媒體：南都完整版、南都精華版和南都播報、花港觀娛、深呼吸、后窗等多介質(zhì)產(chǎn)品。?六、重視報紙品牌的增值和延伸，盡可能延伸品牌的生命期?57第四節(jié)

構(gòu)建與營銷媒介品牌的操作要求強化競爭意識，變資源優(yōu)勢為品牌優(yōu)勢；加強品牌管理，有效提高品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行力；以滿足受眾需求為重點，加大媒體內(nèi)容的創(chuàng)新力度；重視發(fā)揮媒體營銷環(huán)節(jié)對于品牌塑造的作用，提高媒體把產(chǎn)品推向市場的能力；重視媒體品牌的增值和延伸，延長媒體品牌的生命周期；注重增加媒體品牌的附加值，在深化品牌的文化內(nèi)涵上做文章。?第四節(jié)

構(gòu)建與營銷媒介品牌的操作要求強化競爭意識，變資源優(yōu)58一、準(zhǔn)確細(xì)致的受眾定位、市場定位受眾定位與年齡、職業(yè)、性別、地域文化、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素息息相關(guān)。品牌定位要避免一個誤區(qū)，即“重視顧客”過了頭，以至于讓消費者來決定品牌。

鳳凰衛(wèi)視的品牌定位依托香港東西方文化的交流的獨特地理優(yōu)勢，受眾定位：大陸港臺兩岸三地及亞洲乃至全世界的華人。市場定位：世界華人了解中國內(nèi)地的窗口，中國了解香港的窗口。

?一、準(zhǔn)確細(xì)致的受眾定位、市場定位鳳凰衛(wèi)視的品牌定位依托香港東59二、個性化的節(jié)目、品牌定位湖南衛(wèi)視“歡樂中國”，個性就是娛樂CCTV的品牌個性就是國家電視臺，是國家專業(yè)權(quán)威的信息發(fā)布平臺三、體現(xiàn)品牌的人文關(guān)懷本著人文關(guān)懷的精神，以平民化的視角關(guān)注國計民生，創(chuàng)作出貼近受眾，貼近社會的優(yōu)秀內(nèi)容，體現(xiàn)媒介的社會責(zé)任。綠色收視率

?二、個性化的節(jié)目、品牌定位?60四、引進(jìn)CIS(企業(yè)識別系統(tǒng)),對品牌進(jìn)行全方位包裝。

1、電視頻道的標(biāo)識?四、引進(jìn)CIS(企業(yè)識別系統(tǒng)),對品牌進(jìn)行全方位包裝。?612、電視頻道、節(jié)目和欄目的包裝節(jié)目包裝：電視節(jié)目自身的直接包裝，如節(jié)目的字幕、背景、拍攝方法、編輯方式等。欄目包裝：電視節(jié)目組成的欄目的包裝，如欄目的片頭、片花、音樂音響配合、欄目主持人形象特點及主持風(fēng)格等。?2、電視頻道、節(jié)目和欄目的包裝?62頻道包裝：電視頻道的整體包裝，如頻道的節(jié)目編排、欄目設(shè)置及銜接、頻道的整體宣傳等。形象廣告?頻道包裝：電視頻道的整體包裝，如頻道的節(jié)目編排、欄目設(shè)置及銜63五、組織多樣的品牌宣傳推廣活動A、品牌營銷的重點品牌營銷的重點在于強化消費者的行為，不僅能著眼于今天的銷售，而且著眼于長期的銷售。1.提高市場滲透度,贏得有價值的消費者2.找出品牌忠誠者，避免懲罰忠誠者提高顧客忠誠度的方法策略（1）?？酮剟钣媱潱?）會員俱樂部（3）資料庫營銷（4）廣告3.銷售品質(zhì)而不是價格4.把品牌忠誠當(dāng)作資產(chǎn)?五、組織多樣的品牌宣傳推廣活動A、品牌營銷的重點?64B、媒介的品牌化營銷手段1、整合精品欄目，合力打造品牌頻道央視綜合頻道2、開展大型活動，提升品牌形象湖南衛(wèi)視金鷹電視藝術(shù)節(jié)鳳凰衛(wèi)視的千禧之旅、歐洲之旅、尋找遠(yuǎn)去的家園、兩極之旅、非洲之旅等大型活動。?B、媒介的品牌化營銷手段?653、實施多元化發(fā)展，構(gòu)筑循環(huán)互動的品牌宣傳體系涉足影視劇拍攝：湖南經(jīng)視與瓊瑤合作的《還珠格格》、長沙電視臺與北京同道文化公司聯(lián)合制作的《雍正王朝》

開通互聯(lián)網(wǎng)站

鳳凰網(wǎng)

創(chuàng)辦傳媒雜志

《鳳凰周刊》

?3、實施多元化發(fā)展，構(gòu)筑循環(huán)互動的品牌宣傳體系?66六、打造名記者、名編輯、名主持人1.通過主持人拉近與觀眾的距離。2.量身定造適合其風(fēng)格、個性的欄目?！缎±蚩磿r事》

《拉里·金直播》

?六、打造名記者、名編輯、名主持人?673.借助名人加盟打造自己的品牌。邀請名人主持節(jié)目楊瀾：《楊瀾工作室》余秋雨：《千禧之旅》和歐洲之旅節(jié)目內(nèi)容經(jīng)常聚焦名人邀請演藝界明星為活動造勢?3.借助名人加盟打造自己的品牌。?68第五節(jié)媒介的品牌資產(chǎn)管理品牌孕育期的管理品牌成長期的管理品牌成熟期的管理品牌衰退期的管理?第五節(jié)媒介的品牌資產(chǎn)管理品牌孕育期的管理?69品牌管理：管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。

?品牌管理：管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、70品牌導(dǎo)入期的管理是指品牌隨產(chǎn)品進(jìn)入市場到被大多數(shù)目標(biāo)市場消費者認(rèn)知和熟悉的過程，這時的品牌還沒有得到廣大消費者的認(rèn)同。

重在品牌發(fā)展：采取強化措施，通過傳播，產(chǎn)品的功能特性、品牌定位、品牌名稱、產(chǎn)品價格和產(chǎn)品分銷等因素，不僅僅是提高“認(rèn)知度”，還提高“知名度”，使品牌有活力地發(fā)展。

?品牌導(dǎo)入期的管理是指品牌隨產(chǎn)品進(jìn)入市場到被大多數(shù)目標(biāo)市場消費71品牌成長期的管理

品牌進(jìn)入成長期后，意味著產(chǎn)品的知名度在逐步提高，品牌的影響力也逐漸加強，大量的新顧客開始購買產(chǎn)品，市場占有率顯著上升。重在品牌形象加強：推出有特色的系列產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品的功能和附加值，在品牌形象與產(chǎn)品品質(zhì)方面不斷地升級與創(chuàng)新。投入更多以宣傳企業(yè)形象為主的廣告做市場退推廣，并輔之以各種促銷手段，增加品牌是市場份額。?品牌成長期的管理品牌進(jìn)入成長期后，意味著產(chǎn)品的知名度在逐步72品牌成熟期的管理

品牌進(jìn)入繁榮期后，品牌也逐漸缺乏變化，利潤增長量不斷下降，趨向穩(wěn)定發(fā)展，市場逐漸飽和，也會出現(xiàn)一些仿制者，替代品也逐漸增多。

重在品牌延伸：企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，以企業(yè)形象為中心，通過傳播、維護(hù)和完善良好的品牌形象，不斷提高和維護(hù)目標(biāo)受眾對品牌的忠誠度。

?品牌成熟期的管理品牌進(jìn)入繁榮期后，品牌也逐漸缺乏變化，利潤73品