解讀加多寶和王老吉之爭

怕上火喝什么？一解讀加多寶和王老吉之爭〃怕上火，就喝王老吉〃這曾是大伙兒耳熟能詳?shù)膹V告詞，現(xiàn)在廣藥集團收回〃王老吉〃的商標利用權，加多寶集團重磅打造加多寶涼茶，成為2021年的一大熱點。本文試圖在這場紛爭的背景下，第一回憶〃王老吉〃品牌的成長進程，然后講述加多寶集團在敗訴后如何妙手回春推出自己的〃加多寶〃涼茶品牌，從而為爾后品牌營銷及傳播治理提供參考價值。事件背景涼茶是廣東、廣西地域的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的〃藥茶〃。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為聞名，被公以為涼茶始祖，有〃藥茶王〃之稱。王老吉品牌發(fā)展歷程gffl海w*mz劇朝.王重吉曲:;蛙,%.?中國大做一:E串輯*陰』再fHK&我"讖左擴大g衡'上吊局白AKI7tiV7^TS7鼻*頃冥.M市gffl海w*mz劇朝.王重吉曲:;蛙,%.?中國大做一:E串輯*陰』再fHK&我"讖左擴大g衡'上吊局白AKI7tiV7^TS7鼻*頃冥.M市g母晚尚綁喬T只主具里產■些澄盛J,Iffirdz予/藥票園[99尊廣阿號芽新7肩&季.IKM松就染鼎射安裁邂U1M^?=1*-：!!■?網務室冥推.f；

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1:檢|\飲科年哇嵯意合年度五、危機處置：添加門逢兇化吉1:檢|\飲科年哇嵯意合年度2005年，職業(yè)打假人以王老吉涼茶飲料配料中含有的夏枯草〃沒有列入國家110種藥食同源名錄〃為由，將其告上法庭。夏枯草是一味中草藥，因其藥性較為寒涼，可能對妊婦、兒童、老人和畏寒者造成損害。王老吉標榜預防上火的功能性飲料，在包裝上卻并無標明哪些人群是不適用的，卻顯著標示〃老少皆飲〃。事發(fā)后，加多寶公司踴躍應付，及時出面，第一貫媒體澄清了事實，同時，他們也與相關部門進行溝通，進一步向衛(wèi)生部申請備案，后來形成了衛(wèi)生部衛(wèi)監(jiān)督發(fā)(2005)189號《關于王老吉涼茶有關問題的批復》，許諾生產歷史在30年以上的老品牌涼茶在配方中添加夏枯草成份。另一方面，加多寶公司還組織中醫(yī)藥專家對〃夏枯草〃會診，撰寫相關醫(yī)學文章，證明王老吉能夠作為飲料長期飲用。最終，王老吉贏了官司，逢兇化吉。六、善用關系策略巧妙構建多方關系加多寶公司的八面玲瓏使其與王老吉藥業(yè)（廣藥集團）、消費者、中間商等多方利益主體構建了良好的關系。為了使紅色罐裝王老吉涼茶飲料區(qū)別于王老吉藥業(yè)的〃藥品〃、〃綠盒涼茶〃，也為更好的促成兩家合作，共建〃王老吉〃品牌，2004年8月，一部由廣東加多寶食物飲料、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股分一起投資1200萬元拍照的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地址臺火熱播出。那時的加多寶與廣藥集團仍維持著和諧良好的合作關系。在頻繁的促銷活動中，加多寶公司圍繞〃怕上火，喝王老吉〃這一主題開展了各類促銷活動，不管是商超的堆頭、零售店的pop,仍是各類檔次的餐廳掛旗、燈籠，隨時隨地都在向消費者傳遞王老吉紅罐涼茶飲料是能夠預防上火的這一概念。同時，又在喜慶的節(jié)假日，突出紅色主題，帶給消費者〃吉祥喜慶〃之感。這些促銷活動拉近了品牌與消費者之間的距離。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的〃加多寶銷售精英俱樂部〃外，還選擇了要緊的暖鍋店、酒樓作為〃王老吉誠意合作店〃，投入資金與他們一起進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為要緊推薦飲品。同時加多寶能夠依照現(xiàn)場的特點布置多種有效、有效的終端物料。加多寶細致周到的為中間商著想，也換來了中間商忠實的合作關系成功的定位及傳播營銷使得王老吉涼茶銷售額從2002年的1.8億元提升到2020年的近200億元，同時王老吉品牌價值也一躍而起，2020年末，中國知識產權（馳譽商標）頂峰論壇上，〃王老吉〃品牌價值評估為1080.15億元，超越海爾,成為中國那時的第一品牌。下篇：痛失商標，哀兵必勝2021年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出最終裁決，認定之前的兩份〃補充協(xié)議〃無效，要求加多寶集團停止利用〃王老吉〃商標。一紙裁決，讓加多寶苦心經營的〃王老吉〃品牌拱手相讓。從此，廣藥集團拿回了〃王老吉〃品牌。但加多寶隨即開展了一系列的市場動作，可謂是〃妙手跌出〃，盡顯〃三十六計〃的精華。那么，咱們接下來看看在這場戰(zhàn)役中加多寶反敗為勝的五記妙手加一記重拳。妙手一：移花接木包裝過渡加多寶似乎早有預感，或說，已經為敗訴做了充沛的預備。2021年初加多寶將原有的王老吉紅罐涼茶包裝上同時印上〃王老吉〃和〃加多寶〃的字樣，并于二三月份亮相市場。這時，消費者會依照包裝自由的"各'王老吉〃與〃加多寶〃相聯(lián)系，或會奇怪這種改變，進而追因逐源，探訪究竟。接著，隨著裁決的最終宣判，加多寶立刻將所有紅罐涼茶的包裝都改成'加多寶〃，并將市場上原有的王老吉涼茶和雙重品牌的涼茶全數(shù)收回。品牌價值延續(xù)加多寶除在包裝上沿用原先的紅罐包裝和豎體排版等，還沿襲了原有產品〃預防上火〃的罐裝涼茶的產品定位，而且在廣告上略施小計，不僅選用與原先相似的廣告場景，而且運用〃全國銷量領先的紅罐涼茶，更名加多寶，仍是原先的味道，仍是原先的配方〃如此的廣告語，試圖讓消費者相信王老吉涼茶已經更名加多寶涼茶了，加多寶涼茶確實是正宗涼茶的代表，從而延續(xù)品牌價值。更名策略加多寶涼茶通過在各類媒體上投放廣告，鋪天蓋地的傳遞〃更名策略〃，不僅是電視廣告時?？M繞耳邊，而且各類戶外廣告、各大商超、餐飲場所也到處可見加多寶的更名廣告，使消費者〃信以為真〃。而王老吉只能被動應付，在廣告中發(fā)出〃聲明〃：王老吉從未更名，購買時認準王老吉涼茶。但王老吉的廣告聲量又遠不及加多寶。加多寶綜合運用包裝過渡、品牌價值延續(xù)、更名策略，使王老吉品牌〃移花接木〃，在加多寶涼茶上重現(xiàn)真身。妙手二：苦肉計一輿論造勢，打出悲情牌炒作事件，制造輿論在加多寶和廣藥集團即將鬧翻的時候，加多寶利用紅罐涼茶同時印有〃王老吉〃和〃加多寶〃讓消費者明白他們之間的關系，進而炒作事件本身。同時，加多寶鞏固忠實消費者和忠實經銷商的力量，制造輿論，博得支持，在和廣藥集團打官司的進程中，使更多的民眾偏向加多寶這一邊。博取消費者的同情那個事件迅速激發(fā)消費者對〃坐享其成〃、〃守株待兔〃行為的厭惡感，使加多寶更多的取得民眾的支持和同情。那時網上流傳了一篇帖子，被很多論壇、微博、QQ群瘋狂地轉載，〃一個被親爸親媽沒好好養(yǎng)的小孩，被后爸后媽養(yǎng)大、養(yǎng)出名了，親爸親媽馬上就跳出來講那個小孩是我的，你不能再養(yǎng)他了……〃如此，用〃王老吉〃品牌的生母和養(yǎng)母來比喻廣藥集團和加多寶集團，博取民眾的同情心，更多的看到加多寶這么連年的盡力。妙手三：擒賊擒王一認準〃正宗〃涼茶加多寶與王老吉完全決裂以后，加多寶就開始〃去王老吉化〃，將所有加多寶集團出品的帶有〃王老吉〃字樣的飲料全數(shù)回收，并銷毀原有包裝。除對現(xiàn)有紅色罐裝包裝、產品定位、廣告語等進行品牌〃移花接木〃式的轉變和改造，另一方面，重磅打造加多寶為〃正宗〃涼茶領導者。加多寶以做涼茶17年的歷史、正宗的涼茶配方和先進的營銷理念、龐大的渠道網絡、長期合作伙伴等有利支持，預備打造出另一個〃王老吉〃一加多寶涼茶。妙手四：遠交近攻一爭奪終端渠道8000人的銷售隊伍保障了加多寶涼茶的銷售執(zhí)行力。這些銷售人員不僅有銷售指標的考核，也有終端宣傳工作的考核。比如說，他們夭夭需要貼出多少張宣傳品，需要接觸多少零售商都是有明確的數(shù)量要求的。五級市場90%覆蓋讓加多寶成為到處可得的涼茶產品。加多寶集團依照〃特大城市-省會及沿海發(fā)達城市-地級市-縣鎮(zhèn)-鄉(xiāng)村〃將全國市場劃分成五級。在縣鎮(zhèn)以上市場的終端覆蓋率，能夠達到90%以上。終端人員推銷、產品促銷進一步在銷售終端掠奪涼茶市場。加多寶還增加團購及餐飲酒吧等渠道樣品贈送，并進行普遍試飲，便于快速鞏固維系和恢恢復有渠道，同時增開新的渠道。妙手五：釜底抽薪一排他性條款搶占市場當〃王老吉〃的品牌裁決裁定后，只印有〃加多寶〃的新裝涼茶5月28日正式在全國鋪貨，目前在全國商超、大小賣場、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其是流通較快的餐廳。同時，廣藥也稱6月底新裝紅罐王老吉涼茶也已經上架，而且在全國80%的生分地域開始鋪貨。但事實上，不論在廣藥集團的大本營廣州一帶，仍是在全國要緊城市的大型商超都只能看到加多寶的產品，而不見王老吉紅罐涼茶。這是什么緣故？原先，加多寶在與供給商簽合同或協(xié)議時，有很多排他性條款，很多供給商盡管很想和廣藥集團合作，但更可怕原有合同或協(xié)議中的排他性條款致使補償。重拳出擊：在媒體上完全埋葬王老吉加多寶的這五記妙手，將原先〃王老吉〃涼茶的品牌理念轉移到自己的加多寶涼茶上，實現(xiàn)移花接木似的品牌價值過渡，同時，又在媒體上重磅推出更名廣告，完全埋葬廣藥王老吉，成為這場戰(zhàn)役的成功者。GRP一般是評定廣告投放的關鍵指標，從GRP=Reach（抵達率）XFrequency（接觸頻率）的公式中能夠看到，GRP綜合反映了廣告的抵達率和接觸頻率。如以下圖所示，在王老吉與加多寶的官司塵埃落定以后，以北京市場為例，從2021年的6王■舂如務史KtHJtV百而童】1平果FOLifgll仲已王■舂如務史KtHJtV百而童】1平果FOLifgll仲已%「莊■方ttJ蛆曲毫1■■包5?D33I5JII2Hd事江衛(wèi)皆44P2Bi尊盤町陷翻蜘尊P解酢7廠醞酣0醍fir1置依吊鼻日）3155e反壽衛(wèi)區(qū)理戔9的廈金成伽球it1-57314廠E5衛(wèi)食IhHilMiE電/鼻星乖｝MS1J南呻屯粉首ESCJliiu廠族電版白峰iLUItlilt.睥酣成嘲ilit2S1-fi睡做”普a贈割mm如*1BPBEnfl1771-9營W知由以山虹甘哽KHI*嫉il9111KU歐村El￡Rinr*srofl-J2W.?!i.中史1卻2SI0Irajis邛bw6廠拒衛(wèi)M1ST1&Till東RW9裨隋中＞1衛(wèi)仙推叫m瞄皿iincria目豚衛(wèi)禪1S39U11菱■；衛(wèi)祝IJJJI鳴叱3J商地翌*衛(wèi)壁!41.137W■J牌晚衛(wèi)郡"站16世用衛(wèi)布I2B3?”iHfTMill124U14會■低坯椰知|戲用S3MML材漏日值［凈六萬萬巨資豪賭《中國好聲音》，加多寶贏了注1GHPGrossRatingPoiirts）汕醛一段祖同的收祝車之柯.又U秫為毛深點.B收庇奉、尊戚胃點.GRP=Reaeh〈到透季］XFr^cpjency〔整觸迎霸｝攜含反映了廣告翼逃成新廣告旅■一械室.再來看看兩個品牌廣告投放費用的情形，在真金白銀眼前，加多寶不吝重金在媒體上打廣告，企圖淹沒廣藥王老吉。僅去年八月份，加多寶的廣告投放額就超過了九億元人民幣，而2021年后半年的這幾個月，加多寶的廣告投放額均是王老吉的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續(xù)性處于明顯優(yōu)勢。2012年W2月兩個骷牌涼:茶廣告投放就（單位；百萬元）

電視一般是品牌構建進程中投放力度最大的媒體，依照加多寶一貫的策略，中央1套是要緊的投放目標，不僅如此，在加多寶與王老吉分道揚鐮以后，加多寶還在全國的要緊衛(wèi)視上下了大力氣投放廣告。從以下圖能夠看出，2021年下半年，不管是王老吉涼茶仍是加多寶涼茶在中央1套投放額都在兩億元以上，但加多寶的重磅投資卻不僅限于此，投放額最高的三個頻道別離是浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視和遼寧電視臺衛(wèi)星頻道?！吨袊寐曇簟返某晒Γ粌H讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視吃醋眼紅，也讓加多寶涼茶的名字隨之傳播得更廣。從欄目冠名、節(jié)目中插硬廣，到主持人口播廣告，再到現(xiàn)場背景l(fā)ogo露出，加多寶不吝重金全面豪賭《中國好聲音》，取得了意想不到的成效。其實，冠名《中國好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個很小的部份，若是略加留意，咱們會發(fā)覺加多寶幾乎冠名了國內所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目O乃至某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進行了冠名。2021年11月，加多寶又以2億元連任中國好聲音(第二期)獨家冠名權。與《中國好聲音》合作之初，加多寶對準的是〃正宗〃。加多寶品牌治理部副總領導王月貴說，〃加多寶涼茶與《中國好聲音》一起具有原滋原味、正宗的品牌內涵，這是加多寶涼茶與中國版《THEVOICE》的結合點?！āūM管加多寶再也不利用原先的商標，但仍然擁有王澤邦先生的家傳秘方，同時擁有獨創(chuàng)的涼茶濃縮汁技術和精益求精的生產工藝，更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變。這與《中國好聲音》秉承了《THEVOICE》正版的原滋原味，嚴格依照節(jié)目版權手冊制作節(jié)目，并同意版權方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與'山寨版'有本質不同，正宗好涼茶與正宗音樂能夠說是異曲同工之妙?！◤V告成效如何？咱們引用電通DCCR(DentsuCampaignCaseResearch)調查結果，在2021年10月底，針對廣州地域加多寶涼茶廣告認知度進行分析。如以下圖所示，電視廣告抵達率高達96.5%,顯著高于同行業(yè)平均水平；平面媒體硬廣和地鐵戶外媒體廣告抵達率都較高，第二是網絡廣告，也接近半數(shù)的抵達率。頻繁持續(xù)的廣告取得了超高的廣告抵達率，成功的傳遞了加多寶涼茶更名策略。片廣吝剽丈奉I掃w帝上■舊片廣旨般ij■罩iW功b72TibWQkdmjcihfi..用牛*攻廣日514奉:flg電框上#見，首他WI*上不肅見皂祖單WMKK上壞章衛(wèi)片廣吝剽丈奉I掃w帝上■舊片廣旨般ij■罩iW功b72TibWQkdmjcihfi..用牛*攻廣日514奉:flg電框上#見，首他WI*上不肅見皂祖單WMKK上壞章衛(wèi)制苦寶說茶加多寶與王老吉的戰(zhàn)役慢慢拉開序帚，爾后要考慮的是產品是不是能夠持續(xù)生產。在加工方式上，加多寶以建廠自產為主，從原料種植、加工生產到物流運輸、銷售治理全數(shù)是自己公司完成。關于原料供給，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地成立了金銀花、仙草原料種植基地，實行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購，形成了密閉式、一體化的綠色原料供給體系。而廣藥集團目前仍采納代工形式生產紅罐王老吉，廣藥與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食物生產企業(yè)簽定生產供給協(xié)議，保證紅罐王老吉的產量，但此刻自己也在籌備建廠，或許不久以后也會采納自有渠道生產王老吉涼茶。市場份額：加多寶仍居高不下2021年12月8日，隸屬于國家統(tǒng)計局的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的報告稱加多寶連任〃中國飲料第一罐〃，今年1到9月在涼茶市場上的份額占到73%,而王老吉僅為8.9%,其他品牌是和其正及寶慶堂等。但12月10日，廣藥王老吉宣布,依照AC尼爾森最新數(shù)據(jù)，1到10月王老吉涼茶平均市場份額約42.6%排第一，加多寶排第二(28.35%)，但那個統(tǒng)計數(shù)據(jù)中包括了今年早些時候加多寶生產的帶有〃王老吉〃字樣的產品。比較來看，加多寶的市場份額仍居高不下。幾點啟發(fā)加多寶和王老吉之戰(zhàn)不可復制，但初期加多寶打造的〃中國飲料第一罐〃的王老吉品牌和官司終結后加多寶移花接木般的塑造自己的涼茶品牌卻值得咱們認真回味，其中的品牌營銷和傳播治理的精華能夠取得一些啟發(fā)。啟發(fā)一：準確信位才能塑造成功品牌成功品牌的塑造一般是如此的步驟：第一洞察消費者，了解消費者的真正需求，然后分析現(xiàn)有市場，同時找出自身產品的好壞勢和競爭品牌的情形，依照如此的步驟才能對產品進行準確的定位，找到自身品牌與其他品牌的區(qū)隔特點。產品的準確信位是塑造成功品牌的必然之路。啟發(fā)二：品牌傳播提升品牌價值王老吉品牌價值的迅速提升，并擁有超過千億元的品牌資產，這與加多寶公司對王老吉品牌進行各類營銷傳播密不可分。品牌傳播要緊包括幾個方面：廣告、公關、促銷、事件、口碑等等，只有整合運用多種傳播方式，才能助力品牌成長，更好的提升品牌價值。啟發(fā)三：巧用傳播策略也能反敗為勝官司最終裁決，王老吉品牌回歸廣藥集團，似乎預示著加多寶輸了，但讓咱們沒想到的是，加多寶巧妙運用各類傳播策略，不但沒有丟失市場，而且成功的將原有王老吉涼茶〃預防上火〃的品牌理念轉移到新的加多寶涼茶上，讓消費者以為王老吉涼茶真的更名了。這