黃山旅游研究報告

黃山旅游研究報告黃山旅游：亙古經(jīng)典，再繪新卷2022年冬奧會開幕式，一棵由焰火組成的“迎客松”出現(xiàn)在空中，以優(yōu)美奇特的姿態(tài)，伸出一側(cè)樹枝、歡迎遠(yuǎn)道而來的客人。可以看出，黃山——作為“五岳之首”，其浪漫獨絕的意象已成為國人文化認(rèn)同的一部分；歷經(jīng)四季更迭、歲月變遷，如今的黃山正以開放之姿打造國際旅游目的地，在“二次創(chuàng)業(yè)”的要求下，繪就面向未來的篇章。黃山旅游作為自然景區(qū)龍頭企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋了景區(qū)開發(fā)管理、酒店、索道、旅行社等旅游領(lǐng)域，立足黃山全域山水資源、布局旅游融合發(fā)展。公司所依托的黃山風(fēng)景區(qū)是世界文化與自然遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園，是國家級風(fēng)景名勝區(qū)、全國文明風(fēng)景旅游區(qū)、國家5A級旅游景區(qū)，被世人譽為“人間仙境”、“天下第一奇山”，素以奇松、怪石、云海、溫泉、冬雪“五絕”著稱于世。公司自上市以來一直為國有控股。黃山旅游發(fā)展股份有限公司作為資源壟斷性旅游企業(yè)成立于1996年，并于次年正式掛牌上市，是黃山市政府旗下標(biāo)志性的旅游經(jīng)營管理平臺。黃山旅游集團作為公司的控股股東，2021年年末持股比例為40.66%，公司實際控制人為黃山市國資委。近兩年，公司經(jīng)營顯著受到外部環(huán)境的沖擊。2020年3月至2021年6月，疫情逐步受控，景區(qū)行業(yè)管制政策分階段逐步放開，國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇趨勢顯著；然而，2021年8月出現(xiàn)向下拐點，針對南京祿口疫情文旅部辦公廳提出了“跨省游熔斷”機制，并隨著后續(xù)奧密克戎疫情反復(fù)而延續(xù)至今。相應(yīng)地，近程與本地旅游市場托底效應(yīng)明顯，中遠(yuǎn)程觀光、休閑和度假旅游規(guī)模和消費能力回升有限。截至剛剛過去的2022年清明假期，國內(nèi)旅游人次恢復(fù)至疫情前的68.0%，收入恢復(fù)約39.2%。在此背景下，2020、2021年，黃山景區(qū)累計接待進(jìn)山游客分別同比-56.8%，+10.8%，尚未恢復(fù)至疫情前半數(shù)水平。相對應(yīng)的，疫后，公司總營收分別同比-53.9%、+20.8%。2021年報告期內(nèi)，公司努力克服多地多輪疫情散發(fā)影響，靈活制定市場策略，經(jīng)營業(yè)績較人次恢復(fù)幅度更大；同時，公司穩(wěn)步推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步拓寬經(jīng)營業(yè)態(tài)。分版塊來看，公司現(xiàn)已形成“酒店、索道纜車、服務(wù)旅游、景區(qū)、徽菜”五大主營業(yè)務(wù)版塊，豐富業(yè)態(tài)與收入來源、立體塑造黃山品牌形象。早期，公司以景區(qū)（園林開發(fā)）業(yè)務(wù)、索道業(yè)務(wù)為主，酒店業(yè)務(wù)為輔，收入來源較為單一；而十年前，由于文化景區(qū)的惠民性質(zhì)，索道、門票提價幅度有限，公司轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略，一方面有效盤活整合酒店資源，提升盈利能力，另一方面并積極拓展新業(yè)務(wù)，順應(yīng)時代潮流。1）景區(qū)業(yè)務(wù)：公司經(jīng)營黃山風(fēng)景區(qū)、花山謎窟風(fēng)景區(qū)及太平湖風(fēng)景區(qū)，主要提供旅游觀光和休閑度假等服務(wù)。公司現(xiàn)為中國旅游景區(qū)協(xié)會副會長單位，主編、參與主編了多項國家標(biāo)準(zhǔn)與團體標(biāo)準(zhǔn)。2021年報告期內(nèi)，花山謎窟景區(qū)綜合提升工程項目已完工并開園營業(yè)。2）索道業(yè)務(wù)：公司擁有黃山云谷索道、玉屏索道、太平索道及西海觀光纜車，主要提供客運觀光服務(wù)。公司現(xiàn)為中國索道協(xié)會副理事長單位，國際索道協(xié)會會員單位，旗下索道均為5S等級索道和安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化一級單位。3）酒店業(yè)務(wù)：公司擁有各類酒店十余家，黃山景區(qū)內(nèi)主要分布北海賓館、獅林大酒店、西海飯店、排云型旅酒店、白云賓館和玉屏樓賓館；黃山景區(qū)外主要分布湯泉大酒店、軒轅國際大酒店、黃山昱城皇冠假日酒店和黃山國際大酒店。2021年報告期內(nèi)，北海賓館改造和雲(yún)亼·獅林崖舍項目正在按計劃穩(wěn)步推進(jìn)。4）旅行社業(yè)務(wù)：公司旅行社業(yè)務(wù)涵蓋國內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游、會展服務(wù)和療休養(yǎng)等方面。公司下屬的黃山市中國旅行社有限公司是安徽省旅行社協(xié)會會長單位，連續(xù)多年榮獲“全國百強旅行社”。5）徽菜餐飲業(yè)務(wù)：公司以“徽商的廚房、家鄉(xiāng)的味道”為發(fā)展定位，打造了獨具特色的徽文化主題餐飲品牌，分別在北京、天津、杭州、合肥、濟南、寧波和黃山等地開設(shè)連鎖主題餐飲門店，主要提供徽菜餐飲等服務(wù)。6）智慧旅游業(yè)務(wù)：公司順應(yīng)旅游市場和現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展，開展旅游目的地智慧旅游建設(shè)和運營業(yè)務(wù)，主要業(yè)務(wù)涵蓋黃山旅游官方平臺運營、新媒體運營、OTA業(yè)務(wù)承接、旅游產(chǎn)品和活動策劃，旅游服務(wù)接待和旅游商品在線銷售等。2021年報告期，公司聯(lián)合螞蟻集團成立安徽途馬科技有限公司，將以“黃山旅游官方平臺”為基礎(chǔ)，整合各方品牌及資源優(yōu)勢，創(chuàng)新打造主客共享的“目的地新旅游新生活”一站式新服務(wù)平臺，同時加快開發(fā)智慧景區(qū)系統(tǒng)化解決方案。從各板塊的盈利能力來看，景區(qū)、索道兩項重資產(chǎn)業(yè)務(wù)毛利率最高，尤其是索道纜車，疫情前貢獻(xiàn)了多數(shù)毛利潤。值得重視的是酒店板塊的盈利能力改善：早年，因山頂酒店處于壟斷地位，加上物資運輸成本較高，所以山頂酒店價格和入住率都較山下酒店高出許多，導(dǎo)致近年來山上酒店盈利、山下酒店虧損的狀態(tài)，兩者分化嚴(yán)重。為改變這一情況，2014年起，公司對公司所屬山上飯店實行統(tǒng)一訂房、統(tǒng)一結(jié)算，并圍繞山下酒店減虧扭虧目標(biāo)，以黃山軒轅國際大酒店為試點，積極開展減虧扭虧攻堅戰(zhàn)，疫情前將板塊毛利率穩(wěn)定抬升至30%左右。此外，2021年起成為獨立披露板塊的徽菜餐飲業(yè)務(wù)，2021年在行業(yè)環(huán)境較差的情況下披露毛利率也在30%水平，未來有望隨著線下到店需求復(fù)蘇而進(jìn)一步抬升、成為公司毛利的重要來源。稀缺優(yōu)質(zhì)景區(qū)，競爭優(yōu)勢顯著稀缺的自然景區(qū)資源是黃山旅游的核心優(yōu)勢之一，公司圍繞“山水村窟”戰(zhàn)略，持續(xù)整合黃山市核心景區(qū)資源，目前已基本完成戰(zhàn)略布局。細(xì)分來看，黃山風(fēng)景區(qū)是公司旗下的核心景區(qū)，其以奇松、怪石、云海、溫泉、冬雪“五絕”聞名，是全國首批5A級景區(qū)。國家首批水利風(fēng)景區(qū)之一的太平湖風(fēng)景區(qū)同樣擁有出眾的資源稟賦，是國家4A級景區(qū)?；ㄉ矫钥唢L(fēng)景區(qū)毗鄰黃山市中心城區(qū)，集青山、綠水、千年迷窟、摩崖石刻等元素于一身，是國家4A級景區(qū)。除以上核心景區(qū)外，黃山市亦擁有一流的生態(tài)資源，具有廣闊的綠色生態(tài)產(chǎn)品市場。公司所在地黃山市背靠長三角、緊鄰華東，區(qū)位優(yōu)勢顯著，公司客源體量有望在不斷完善的交通網(wǎng)的加持下持續(xù)擴大。在國家貫徹長三角一體化發(fā)展戰(zhàn)略背景下，黃山市正加速融滬接杭。目前建成、在建和規(guī)劃中的10條高鐵路線讓黃山市進(jìn)入杭州、合肥等城市的“1.5小時經(jīng)濟圈”，上海等城市的“2.5小時經(jīng)濟圈”，疫情前景區(qū)接待游客人次穩(wěn)步提升，杭黃鐵路通車次年（2019年）游客人次由2018年的338萬人增至350.1萬人，提升顯著。目前黃山景區(qū)年接待游客體量正持續(xù)復(fù)蘇，2020、2021年分別恢復(fù)至2019年的43.2%、47.8%。在難以復(fù)制的優(yōu)質(zhì)自然景區(qū)優(yōu)勢以及區(qū)位優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，黃山旅游正加快推進(jìn)智慧旅游建設(shè)，力爭打造“目的地新旅游新生活”一站式新服務(wù)平臺。公司于2021年7月5日宣布與螞蟻科技合資設(shè)立安徽途馬科技有限公司，合資公司以“黃山旅游官方平臺”

為基礎(chǔ)，積極整合黃山與螞蟻旗下的品牌及資源優(yōu)勢。其意義在于1）優(yōu)化用戶體驗，提升自有渠道貢獻(xiàn)率：公司將景區(qū)門票預(yù)約、酒店與餐飲預(yù)定、商品選購、當(dāng)?shù)貐F等功能整合至統(tǒng)一平臺，在用戶輕松享受全過程、全場景智慧化服務(wù)的同時，公司亦降低了對OTA平臺的依賴；2）深挖景區(qū)IP價值，推動產(chǎn)品升級：例如公司聯(lián)合螞蟻集團運用區(qū)塊鏈技術(shù)在業(yè)內(nèi)率先推出“黃山數(shù)字文創(chuàng)紀(jì)念門票”藏品，并以六百里公司為試點，建成全市首個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源項目等。開源節(jié)流抗疫，內(nèi)生外延成長疫情常態(tài)化，開源節(jié)流成效顯著疫情反復(fù)并未打亂黃山旅游的營銷品銷節(jié)奏，公司從營銷體系、品牌宣傳、產(chǎn)品創(chuàng)新等多角度出發(fā)，多措并舉開拓市場份額。1）營銷體系方面：公司根據(jù)疫情的演變?yōu)橛慰屯瞥隽耸钇谑袌霆剟钫?、秋季爬坡獎勵政策等多項利好，因時制宜吸引流量的同時也提升了客單消費；2）品牌宣傳方面：公司于2021年12月創(chuàng)辦了“徽菜美食嘉年華”活動，公司亦與抖音、馬蜂窩、喜馬拉雅等平臺聯(lián)手開展了系列主題活動；3）產(chǎn)品創(chuàng)新方面：公司于2021年10月創(chuàng)新采用“線上打卡，線下登山”方式開辦了第十七屆中國黃山登山大會，公司亦推出了迎客松雪糕等文創(chuàng)新品。期間費用方面，黃山旅游正積極以數(shù)智賦能助力銷售、管理升級，期間費用率有望持續(xù)優(yōu)化。銷售費用方面：如前文所述，公司正加強與螞蟻科技的合作，著力打造一站式新服務(wù)平臺，公司直銷比例有望持續(xù)提升，對OTA平臺的依賴程度或?qū)⒔档?。公?021年銷售費用/銷售費用率分別為4259.70萬元、4.76%，較2020年下降578.05萬元、1.77%；管理費用方面：公司上線了管理云平臺2.0，對分時預(yù)約、酒管、商務(wù)智能等系統(tǒng)進(jìn)行了優(yōu)化升級。公司亦與華住集團合作，不斷推進(jìn)旗下酒店管理信息化進(jìn)程。公司2021年管理費用/管理費用率分別為2.97億元、33.16%，同比下降17.94萬元、6.93個pct。黃山本地開發(fā)：全域布局譜新篇黃山旅游依托上市融資平臺，憑借多年景區(qū)、酒店、索道、旅行社等運營管理經(jīng)驗，立足黃山本地，圍繞“走下山、走出去”戰(zhàn)略，積極對已有設(shè)施整改升級，以提升消費者體驗，同時不斷整合本地優(yōu)質(zhì)旅游資源，打造新的業(yè)績增長極。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)：疫后客流修復(fù)帶動業(yè)績反彈疫情以來，客流下滑，公司景區(qū)、酒店、索道等各業(yè)務(wù)線條收入業(yè)績承壓，2021年相對2020年環(huán)比改善，但是相對疫情前仍有較大差距。2021年年報，公司將景區(qū)和徽菜業(yè)務(wù)單獨分拆，戰(zhàn)略方向更加明確。景區(qū)業(yè)務(wù)：疫后客流修復(fù)帶來業(yè)績彈性，太平湖和花山謎窟有望貢獻(xiàn)長期增量。2021年黃山風(fēng)景區(qū)接待客流167萬，同比+11%，恢復(fù)至2019年同期的48%，客單價60元/人次（不含管委會分成收入），同增12%，預(yù)計與優(yōu)惠免票活動減少有關(guān)；2021年報，太平湖和花山迷窟的統(tǒng)計歸屬從原來的旅游服務(wù)業(yè)務(wù)改并至景區(qū)業(yè)務(wù)（原名為園林開發(fā)業(yè)務(wù)，主要包括黃山風(fēng)景區(qū)開發(fā)維護(hù)），業(yè)務(wù)劃分更明晰。2021年景區(qū)業(yè)務(wù)毛利率下滑11.13個pct，預(yù)計與花山謎窟項目建成轉(zhuǎn)固導(dǎo)致折舊攤銷成本增加所致。后續(xù)隨著疫情得到有效控制，客流修復(fù)，收入提升，景區(qū)業(yè)績彈性將會凸顯。索道業(yè)務(wù)：乘索率已在相對高位，票價提升受限，客流修復(fù)是主要看點。公司旗下?lián)碛?條索道，分別是黃山云谷索道、玉屏索道、太平索道及西海觀光纜車。2021年公司索道業(yè)務(wù)乘索率已經(jīng)超過100%，為108%（部分消費者可能乘坐多條索道），平均客單價152（上行+下行票價），同比-2%。鑒于公司索道票價需受政府監(jiān)管，提價預(yù)期較弱；未來，隨著黃山景區(qū)客流恢復(fù)，乘坐索道消費者人數(shù)提升，將驅(qū)動收入業(yè)績反彈。酒店業(yè)務(wù)：加快公司酒店升級提質(zhì)，統(tǒng)籌推進(jìn)

“微改造、精提升”行動計劃，未來入住率和客單價有望雙升。公司擁有各類酒店十余家，黃山景區(qū)內(nèi)主要分布北海賓館、獅林大酒店、西海飯店、排云型旅酒店、白云賓館和玉屏樓賓館，黃山景區(qū)外主要分布湯泉大酒店、軒轅國際大酒店、黃山昱城皇冠假日酒店和黃山國際大酒店，其中，昱城皇冠假日酒店由洲際酒店管理集團受委托管理。經(jīng)過多年發(fā)展和積累，公司酒店業(yè)務(wù)已形成景區(qū)酒店的管理品牌及標(biāo)準(zhǔn)，并搭建了以“雲(yún)麓”為主品牌的“雲(yún)”字號品牌矩陣，其中雲(yún)亼·曙光里為高山精品山宿、雲(yún)野@排云型旅為超中端生活方式主

題酒店。2021年，北海賓館改造和雲(yún)亼·獅林崖舍項目正在按計劃穩(wěn)步推進(jìn)。2022年，公司預(yù)計投資3,420萬元建設(shè)湯泉大酒店改造項目。酒店業(yè)務(wù)，固定成本占比高，需求修復(fù)，業(yè)績彈性顯著。探索成長：構(gòu)建山、水、村、窟等多業(yè)態(tài)公司將圍繞“走下山，走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮山水人文優(yōu)勢，加快推進(jìn)全域旅游布局，全面發(fā)展山、水、村、窟、鎮(zhèn)、茶等多業(yè)態(tài)，積極開源，打開公司成長的天花板?！吧健保夯A(chǔ)設(shè)施整改升級，提質(zhì)增效。山上酒店，北海賓館環(huán)境整治改造已經(jīng)完成前樓土建工程，并持續(xù)推進(jìn)后樓、8號樓和餐飲樓施工；獅林崖舍圍繞打造“自然裸心”

高端山奢定位推進(jìn)項目掃尾；索道，品牌建設(shè)穩(wěn)步實施；推進(jìn)新標(biāo)識標(biāo)牌更換安裝、游步道路面維修、旅游廁所設(shè)施維修和污水處理站點提標(biāo)改造等一批基礎(chǔ)設(shè)施改造?！翱摺保夯ㄉ绞澜纭せㄉ街i窟對外營業(yè)，轉(zhuǎn)型休閑度假游邁出堅實一步，與黃山的聯(lián)動效應(yīng)可期?；ㄉ街i窟項目是黃山旅游“一山一水一村一窟”戰(zhàn)略的重要組成部分，也是黃山旅游由觀光游向休閑度假轉(zhuǎn)型的探索性項目?；ㄉ矫钥唔椖繉鹘y(tǒng)觀光的花山謎窟升級為集主題化、休閑化、科技化于一體的沉浸式主題樂園。全新的游覽路線達(dá)2小時，游客在日間游覽黃山景區(qū)后，夜間便可順道觀光花山世界主題園；或者先選擇在市區(qū)內(nèi)游覽花山謎窟，再登黃山一覽風(fēng)景，兩大景區(qū)實現(xiàn)“1+1大于2”的聯(lián)動效應(yīng)?！八保阂M(jìn)水上娛樂設(shè)施設(shè)備，豐富產(chǎn)品體系；謀劃太平湖項目頂層設(shè)計優(yōu)化工作。2018年6月，公司以掛牌底價1.12億元受讓黃山太平湖文化旅游有限公司56%股權(quán)；

2020年8月，為進(jìn)一步貫徹落實“山水村窟”發(fā)展戰(zhàn)略，打造太平湖水上精品項目，豐富旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)，提升太平湖文旅公司的市場競爭力，黃山旅游與關(guān)聯(lián)方黃山賽富基金共同聯(lián)合黃山市黃山區(qū)國有資產(chǎn)運營有限公司三方同比例對太平湖文旅公司進(jìn)行增資9,940萬元，其中，黃山旅游出資5,065萬元?！按濉?、“鎮(zhèn)”、“茶”：村，聚焦打造鄉(xiāng)村振興新典范，用好歸隱旅游公司平臺，積極推進(jìn)微旅游目的地項目；鎮(zhèn)，聯(lián)合藍(lán)城小鎮(zhèn)公司平臺，加強對外銷售，有序推進(jìn)黃山旅游CBD項目和黟美小鎮(zhèn)項目，其中黃山旅游

CBD項目已順利封頂；茶，協(xié)助完成六百里公司品牌戰(zhàn)略升級方案和發(fā)展規(guī)劃制定，舉辦第六屆太平猴魁非遺文化節(jié)暨六百里品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，推出“太平”牌茶葉新品。全國范圍拓展：借助資本謀外延全國范圍的業(yè)務(wù)拓展主要依托產(chǎn)業(yè)基金、索道托管、徽商故里、田園徽州等業(yè)務(wù)支點?；鹜逗螅河煤命S山賽富基金投資平臺，做好投后項目孵化跟進(jìn)及資源嫁接。2016年8月25日，為順應(yīng)黃