某房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃課件

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)目錄TOC\o"1-3"\h\z摘要 3Abstract 4第一章項(xiàng)目概況 6一、宗地四至狀況 6二、區(qū)域交通狀況 6三、目周邊環(huán)境狀況 7第二章?tīng)I(yíng)銷期商品住宅市場(chǎng)分析 9一、商品住宅市場(chǎng)總體狀況 9二、市場(chǎng)細(xì)分 9第三章目標(biāo)市場(chǎng)定位 一三一、產(chǎn)品定位策略 一三二、市場(chǎng)定位模式 14三、市場(chǎng)定位依據(jù) 一五五、產(chǎn)品定位 17第四章項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析 20一、項(xiàng)目所在區(qū)域綜合分析 20二、項(xiàng)目所在區(qū)域發(fā)展分析 20三、項(xiàng)目所在區(qū)域商品住宅市場(chǎng)分析 21四、項(xiàng)目檔次界定 22第五章整合推廣策略 26一、整合推廣策略組成 26二、市場(chǎng)推廣策略 28三、包裝創(chuàng)意策略： 30第六章銷售計(jì)劃 32一、傳播任務(wù) 32二、傳播對(duì)象定位 32三、訴求重點(diǎn) 33四、媒介策略 34五、執(zhí)行計(jì)劃 37六、費(fèi)用預(yù)估 41七、傳播評(píng)估指標(biāo) 41附錄 42CSstrategyandmarketingarestudied 42CS戰(zhàn)略與營(yíng)銷學(xué) 51參考文獻(xiàn) 57摘要本文以“沈陽(yáng)萬(wàn)科四季花城”為例，介紹了該項(xiàng)目房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程中的營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)。本文以整合營(yíng)銷理論為依據(jù)，通過(guò)收集大量的市場(chǎng)信息與消費(fèi)者信息并進(jìn)行科學(xué)的整理分析，以確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。參照競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的銷售狀況與策略，制定了系統(tǒng)的中長(zhǎng)期營(yíng)銷推廣策略。首先，本文對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷期內(nèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行了簡(jiǎn)要的描述與分析，并較詳細(xì)的研究了項(xiàng)目所在地區(qū)板塊的市場(chǎng)情況。分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。住宅作為產(chǎn)品具有地域性的特點(diǎn)，它只能滿足某個(gè)特定區(qū)域客戶的需求，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在特定的區(qū)域通過(guò)研究市場(chǎng)、將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，向有購(gòu)買力的目標(biāo)市場(chǎng)提供滿足其需要的產(chǎn)品。進(jìn)而，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上已有項(xiàng)目的了解與研究并結(jié)合項(xiàng)目自身的區(qū)位、建筑形式、開(kāi)發(fā)規(guī)模等因素，將項(xiàng)目進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，把中高檔市場(chǎng)作為營(yíng)銷推廣工作的主要針對(duì)方向。經(jīng)過(guò)大量的問(wèn)卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析，又鑒于項(xiàng)目本身具有的園區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套上的優(yōu)勢(shì)及考慮到項(xiàng)目區(qū)位距市中心較遠(yuǎn)的客觀因素，決定將項(xiàng)目目標(biāo)客戶鎖定在中青年齡段的白領(lǐng)階層。要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。是指針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過(guò)程。也就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中，針對(duì)目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消費(fèi)者需來(lái)的產(chǎn)品。在推廣策略上采用大盤營(yíng)銷的理念，確定用盡可能豐富的宣傳方式與渠道發(fā)布營(yíng)銷信息，高度強(qiáng)調(diào)了銷售手段具體性和可執(zhí)行性。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位整合營(yíng)銷推廣策略AbstractThistexttakes"WankeflowercityinfourseasonsofShenyang"asanexample,hasrecommendedthemarketinginthisprocedureofdevelopmentofrealestateofprojecttopopularizethelink.Thistexttakescombinesthemarketingtheoryasabasis,throughcollectingalargenumberofmarketinformationandconsumer'sinformationandcarryingonscientificarrangementanalysis,inordertoconfirmthemarketorientationoftheproject.Consulttheconditionofsalesandtacticsofthecompetitionproject,popularizethetacticsinmediumandlong-termmarketingofmakingsystem.Firstofall,thistexthascarriedonbriefdescriptionandanalysistothemacroscopicaleconomicsituationinprojectmarketingperiod,andthemarketsituationofmoredetailedplateofresearchprojectlocation.Assigntoandbelongtothesameconsumerwhosubdividethemarket,theirneedsanddesiresareextremelysimilar;Theobviousdifferenceexiststotheneedsanddesiresofthesameproducttoassigntoandbelongtodifferentconsumerswhosubdividethemarket.Thehousehasregionalcharacteristicsastheproducts,itcanonlymeetsomespecificregionalcustomer'sdemands,enterprisesofdevelopmentofrealestatearethroughstudyingthemarket,subdividingthemarketinthespecificarea,offerandmeettheproductsofitsneedtothegoalmarketwithpurchasingpower.Andthen,throughhavingthefactors,suchasunderstanding,thepositionsofresearchandcombinationprojectoneself,buildingformthathavealreadyhadtheproject,developingthescale,etc.tothemarket,carryontheprojecttheaccuratelocalization,popularizeasmarketingthedirectingagainstthedirectionmainlyofworkonthemedium-to-highgrademarket.Throughthealargeamountofquestionnaireinvestigation,statisticalanalysis,seeingthattheadvantageonthatgardenenvironment,communitythatthereistheprojectitselfformacompletesetandconsideringtheobjectivefactorfartherfromthecitycenterintheprojectpositionagain,itdetermineitisprojectitlockgoalcustomerininthewhitecollarofagebracketmore.Wantthepositionandimpressionwhereaproductstaysincustomer'smind.Itisaindicator,tothedemandandcombiningthedifferenceadvantagehad,pursuedofenterprisesofoneorseveralgoalmarkets,courseoccupyingspecificpositioninthemindofcustomer'scolonyofthegoal.Thatistosaythatputstheproductsinsomepieceofspecificsubdividingthemarket,tothegoaltraveller,designandplantoaccordwiththeproductsthatconsumersneeded.Ideaofadoptingdeepbidmarketinginpopularizingthetactics,confirmthatreleasesmarketinginformationinpropagandawayandchannelasabundantaspossible,havehighlyputemphasisonsellingthemeansconcretlyandexecutably.Keyword:MarketsegmentsMarketorientationCombinemarketingPopularizethetactics第一章項(xiàng)目概況一、宗地四至狀況東：宗地東側(cè)為怒江北街，與教師公寓為鄰。南：宗地南側(cè)為小規(guī)模防護(hù)林景觀和皇姑熱電廠。熱電廠有一定的污染和景觀影響。西：西側(cè)為沈陽(yáng)六零六研究所。有一定的噪音影響，但對(duì)居民生活日常生活影響不大。北：宗地北面為陽(yáng)光加州的項(xiàng)目?jī)?chǔ)地。二、區(qū)域交通狀況皇姑區(qū)中心區(qū)到達(dá)本項(xiàng)目主要有三條交通線路：崇山路——淮河街——西江街——地塊西側(cè)崇山路——怒江街——地塊東側(cè)黃河大街或長(zhǎng)江街——大二環(huán)——西江街——地塊西側(cè)從目前地塊周邊的交通道路、城市形象上來(lái)看，大二環(huán)是該地區(qū)人流量最大的道路。崇山路是距離地塊最近的一環(huán)路，項(xiàng)目周邊，連接這兩條主要道路形象最好，交通最方便的道路是西江街。西江街即將開(kāi)通三條公交線，未來(lái)公交總站也有可能設(shè)置在項(xiàng)目南側(cè)。長(zhǎng)期來(lái)看，怒江街連通陽(yáng)光加州、上林夏夢(mèng)、五彩園、宏田翠園、教師公寓及本案幾大商品住宅，有巨大的消費(fèi)群體做支撐。向南連通市中心也較西江街更為緊密。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，怒江街的商業(yè)價(jià)值要高于西江街。三、目周邊環(huán)境狀況總體來(lái)看，項(xiàng)目周邊直接視覺(jué)上的景觀資源十分有限。宗地南側(cè)的小規(guī)模防護(hù)林是項(xiàng)目最大的景觀優(yōu)勢(shì)，但目前看該景觀優(yōu)勢(shì)較弱。建議與有關(guān)部門協(xié)商，對(duì)樹林進(jìn)行綠化整理，使之成為有價(jià)值的土地資源。經(jīng)過(guò)宗地東南部的明渠以及高壓線下的綠化帶，是宗地內(nèi)可利用的第二個(gè)景觀資源，也需要投入精力進(jìn)行修整。明渠兩側(cè)土地可利用該景觀資源。而宗地內(nèi)部的巨型取土坑面積較大，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中可考慮利用建成景觀。如陽(yáng)光加州的別墅區(qū)全部建完入住，理論上講，兩項(xiàng)目交接的北側(cè)沿線的東段（陽(yáng)光加州西段有可能為小高層住宅）應(yīng)可視之為景觀資源之一。地塊弱勢(shì)為：項(xiàng)目宗地西南側(cè)為皇姑熱電廠，不僅由于煙囪、水塔視覺(jué)壓力較大，景觀劣勢(shì)明顯，而且因?yàn)闊熿F中有粉塵，按照沈陽(yáng)的四季風(fēng)向，會(huì)在春夏季對(duì)區(qū)內(nèi)居民造成空氣污染，是宗地內(nèi)土地價(jià)值最弱的地塊，需要依賴項(xiàng)目的品牌和社區(qū)成熟形象來(lái)予以帶動(dòng)。綜合判斷，E地塊為項(xiàng)目最弱勢(shì)的區(qū)域，建議分割出沿街區(qū)域規(guī)劃為學(xué)校用地，并布置些綠化隔離帶。建議將學(xué)校于首期同期建成，以減弱熱電廠的視覺(jué)壓力。第二章?tīng)I(yíng)銷期商品住宅市場(chǎng)分析一、商品住宅市場(chǎng)總體狀況1、住宅施工、竣工面積狀況：商品住宅的施工持續(xù)走高，2002年前三季度的施工量已超過(guò)2000年全年的施工量，而竣工量、銷售面積的增長(zhǎng)趨緩，甚至有停滯的趨勢(shì)。盡管12月是竣工的高峰月，但預(yù)計(jì)2002年全年的竣工率不會(huì)高漲。2、銷售面積狀況：銷售狀況是反映市場(chǎng)需求狀況的關(guān)鍵指標(biāo)，2002年前三季度銷售面積增比指標(biāo)比去年同期增比指標(biāo)上升了14個(gè)百分點(diǎn)，比2001年全年增比指標(biāo)上升了22個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)2002年的銷售將比去年略有起色，小比率超越去年。3、銷售狀況漸好的主要原因分析：住宅消費(fèi)人群擴(kuò)大。2000年以前商品住宅的購(gòu)買人群主要集中在私營(yíng)業(yè)主，隱性收入較多的政府高官、外商企業(yè)中的中方總經(jīng)理等高收入人群，基本上是二次改善置業(yè)。而2001下半年以來(lái)，消費(fèi)人群開(kāi)始向大企事業(yè)單位白領(lǐng)、中層公務(wù)員、投資客外延，市場(chǎng)增加了很多一次性置業(yè)的小面積需求。二、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分因素市場(chǎng)細(xì)分變量是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶需求的差異性來(lái)區(qū)分不同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，具體有以下四類：（1）按地理因素劃分

市場(chǎng)細(xì)分的地理性變量有：國(guó)界（國(guó)內(nèi)、國(guó)外）；地區(qū)（東部、西部、南部、北部）；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。（2）按人口因素劃分

市場(chǎng)細(xì)分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無(wú)子女、子女已成年）。

（3）按客戶心理劃分

市場(chǎng)細(xì)分的客戶心理變量有：生活方式（時(shí)髦、樸素、隨俗）；個(gè)人性格（外向、內(nèi)向、獨(dú)立、依賴、樂(lè)觀、悲觀、激進(jìn)、孤僻、開(kāi)放、保守）；價(jià)值觀念（求實(shí)、求美、求新、求奇）。（4）按客戶行為因素劃分

市場(chǎng)細(xì)分的行為變量有：時(shí)間習(xí)慣（時(shí)令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日）；地點(diǎn)習(xí)慣（隨意決定購(gòu)買、沖動(dòng)決定購(gòu)買）；品牌忠誠(chéng)度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。細(xì)分市場(chǎng)描述：該版塊的大二環(huán)沿線和北運(yùn)河沿線是北部商品住宅市場(chǎng)發(fā)展最早的區(qū)域。單個(gè)項(xiàng)目早期品牌知名度甚至優(yōu)于中心版塊。如北運(yùn)河畔花園、五彩新村、靚馬新村等。版塊內(nèi)供應(yīng)的產(chǎn)品形式多樣，別墅、多層產(chǎn)品同期供應(yīng)。當(dāng)時(shí)供應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)列于沈陽(yáng)市同期同類商品住宅的較高水平，并因此吸引了全市其他區(qū)域的客層，包括部分演藝名人。而同時(shí)期的陵?yáng)|區(qū)域只有少量低質(zhì)低價(jià)的安居住宅供應(yīng)，相比之下，陵西版塊的區(qū)域形象是高檔商品住宅集中的區(qū)域。1996-1999年版塊內(nèi)項(xiàng)目由于入市時(shí)機(jī)好，版塊內(nèi)無(wú)其他開(kāi)發(fā)商進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)形式相對(duì)平穩(wěn)，總體供銷狀況良好。由于進(jìn)入該區(qū)域的開(kāi)發(fā)商以私營(yíng)性質(zhì)為主，除北陵房產(chǎn)和廣信集團(tuán)外，大部分開(kāi)發(fā)商自籌資金能力有限，依靠政府貸款及項(xiàng)目啟動(dòng)期的銷售收入啟動(dòng)項(xiàng)目。并且開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足，產(chǎn)品規(guī)劃能力有限，園區(qū)規(guī)劃、戶型產(chǎn)品落后。一旦前期銷售的熱度降低，銷售中期因產(chǎn)品問(wèn)題銷售停滯，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力弱，無(wú)法樹立客戶信心，使客戶處于觀望狀態(tài)。另外，這些開(kāi)發(fā)商通常在購(gòu)置土地時(shí)多半采取黑箱操作以降低土地成本，受政府加強(qiáng)嚴(yán)打力度反對(duì)腐敗影響，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度受到嚴(yán)重影響。陵西區(qū)域大量項(xiàng)目為小部分建成商品住宅與大片待開(kāi)發(fā)土地并存。因無(wú)大規(guī)模成熟園區(qū)示范，生活氣息不足，人氣弱的局面。而與之對(duì)應(yīng)的是陵?yáng)|區(qū)域，同時(shí)期多個(gè)園區(qū)建成封園，形成了版塊整體的中高檔形象與旺盛的人氣。三、區(qū)域市場(chǎng)研究

1、研究流程

（1）市場(chǎng)調(diào)查階段

調(diào)查內(nèi)容包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無(wú)房戶和住房困難戶，未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實(shí)際購(gòu)買力；該城市已建、在建和將要建設(shè)的住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價(jià)、總價(jià)、配套情況；該城市開(kāi)發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套情況、金融服務(wù)情況等。

（2）分析階段

采用經(jīng)驗(yàn)曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性很大的細(xì)分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)。

（3）細(xì)分階段

房地產(chǎn)商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習(xí)慣劃分出每一個(gè)細(xì)分群體。如通過(guò)單價(jià)這個(gè)細(xì)分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為高端、中高端、中端和低端，通過(guò)面積和功能細(xì)分變量可將住宅分成經(jīng)濟(jì)型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)采用方法有主導(dǎo)因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場(chǎng)因素分析法等。2、區(qū)域市場(chǎng)特征（1）城建影響2000年，政府將長(zhǎng)江街向北延伸，使長(zhǎng)江街沿線成為新開(kāi)商品住宅集中的區(qū)域，而現(xiàn)已開(kāi)通的淮河街、西江街向北與大二環(huán)連通，以及明年即將開(kāi)通的怒江街，直接促進(jìn)了北部市場(chǎng)向北部發(fā)展。（2）目前商品住宅發(fā)展水平1998、1999年兩年間受停止福利分房的政策帶動(dòng)，是沈陽(yáng)市商品住宅最為火暴的年頭。同期陵?yáng)|版塊有大規(guī)模中檔優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目嘉麟花園啟動(dòng)，而陵西版塊內(nèi)僅有五彩新村借機(jī)消化多年庫(kù)存現(xiàn)房。新供住宅均為二環(huán)北部，位置更為偏遠(yuǎn)、低質(zhì)低價(jià)的安居工程。版塊內(nèi)缺少品牌型項(xiàng)目來(lái)延續(xù)歷史上已形成的版塊效應(yīng)，出現(xiàn)了陵西版塊兩年左右時(shí)間的中檔產(chǎn)品供應(yīng)空白點(diǎn)。1999年末才從鳳凰新村、陽(yáng)光加州等項(xiàng)目開(kāi)始，由大二環(huán)、長(zhǎng)江街、新開(kāi)河北岸沿線形成了コ型布陣。而コ型中心的中心區(qū)域由于城建配套緩慢，自2000年，才有紅田翠園、本案、上林夢(mèng)夏等項(xiàng)目陸續(xù)進(jìn)入。由于土地資源相對(duì)豐富，該版塊項(xiàng)目多為10萬(wàn)平方米以上的大型園區(qū)，開(kāi)發(fā)商進(jìn)行分期開(kāi)發(fā)，每期開(kāi)發(fā)量在建面5萬(wàn)平方米左右。多數(shù)處在開(kāi)發(fā)的初期階段，開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)進(jìn)度緩慢，未能合力形成商品住宅銷售的熱點(diǎn)區(qū)域。70%的項(xiàng)目園區(qū)配套齊備，以彌補(bǔ)項(xiàng)目周邊生活配套不足，但多數(shù)處于承諾階段，投入使用的配套設(shè)施所占比重小。50%以上的項(xiàng)目的配套設(shè)施有主題概念，以提升項(xiàng)目的形象。園區(qū)規(guī)劃上，90%（3）該區(qū)域居民特征遼寧大學(xué)、武警總隊(duì)是該版塊內(nèi)主要的單位，居民主要依靠單位自建住宅進(jìn)行福利分房解決住房問(wèn)題。因而，該區(qū)域原有商品住宅的購(gòu)買者為單位采購(gòu)，再分配給個(gè)人。另外，陵西區(qū)域集中了北泰、和光、長(zhǎng)白等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，這些企業(yè)均為沈陽(yáng)市的贏利大戶企業(yè)。其中的高收入職員平均月工資在3000元以上，具有購(gòu)房實(shí)力，是該版塊商品住宅的客群之一。區(qū)域北部的原住農(nóng)民通過(guò)賣地獲得資金，也是購(gòu)房客層之一。第三章目標(biāo)市場(chǎng)定位一、產(chǎn)品定位策略1、產(chǎn)品策略定位的方法：策略定位的方法是指針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過(guò)程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括市場(chǎng)、功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等方面，具體有以下5種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。

（1）屬性/利益定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。（2）價(jià)格/性能定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商把為目標(biāo)市場(chǎng)提供性價(jià)比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。

（3）目標(biāo)客戶需求定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)，根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，開(kāi)發(fā)建設(shè)出能滿足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。（4）競(jìng)爭(zhēng)者定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好一些。

（5）復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結(jié)合，通過(guò)復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。

2、產(chǎn)品差異化策略

房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說(shuō)房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng)?shù)牟町愋?，開(kāi)發(fā)商要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，光依靠產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠，還必須在實(shí)施房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的同時(shí)有效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過(guò)和差異化的有機(jī)組合，開(kāi)發(fā)商可以建立并獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)展?fàn)I銷工作時(shí)，可在5個(gè)方面實(shí)行差異化：物業(yè)產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）；服務(wù)（政策咨詢、金融服務(wù)、物業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù)）；營(yíng)銷人員（營(yíng)銷管理人員能力、誠(chéng)實(shí)可信、溝通的有效性）；營(yíng)銷渠道（覆蓋面、專業(yè)化、績(jī)效）；企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關(guān)系）。

隨著區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場(chǎng)，通過(guò)鎖定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，真正做到有所為和有所不為。開(kāi)發(fā)商只有通過(guò)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，通過(guò)整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過(guò)提高開(kāi)發(fā)效率以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開(kāi)發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理，即通過(guò)房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開(kāi)發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過(guò)招標(biāo)或拍賣的方式獲得開(kāi)發(fā)用地，通過(guò)整體戰(zhàn)略和差異化策略的實(shí)施，確定開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，通過(guò)全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤現(xiàn)場(chǎng)銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合全社會(huì)的優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)建立高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著開(kāi)發(fā)的脈搏。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中，產(chǎn)品差異化定位戰(zhàn)略既是營(yíng)銷工作的重點(diǎn)更是核心和靈魂，只有充分進(jìn)行定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的物業(yè)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)商才能趨利避害獲得預(yù)期回報(bào)，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青。

隨著沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益規(guī)范以及開(kāi)發(fā)企業(yè)自身素質(zhì)的不斷提高，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在今后項(xiàng)目的運(yùn)作中全面實(shí)施戰(zhàn)略只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場(chǎng)，通過(guò)鎖定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，真正做到有所為和有所不為。開(kāi)發(fā)商只有通過(guò)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，通過(guò)整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過(guò)提高開(kāi)發(fā)效率以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開(kāi)發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理，即通過(guò)房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開(kāi)發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過(guò)招標(biāo)或拍賣的方式獲得開(kāi)發(fā)用地，通過(guò)差異化定位戰(zhàn)略和差異化策略的實(shí)施，確定開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，通過(guò)全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤現(xiàn)場(chǎng)銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合全社會(huì)的優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)建立高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著開(kāi)發(fā)的脈搏。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中，定位戰(zhàn)略既是營(yíng)銷工作的重點(diǎn)更是核心和靈魂，只有充分進(jìn)行定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的物業(yè)產(chǎn)品，才能趨利避害獲得預(yù)期回報(bào)。二、市場(chǎng)定位模式市場(chǎng)細(xì)分后，要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有5種。

（1）單一市場(chǎng)模式。此模式指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)集中營(yíng)銷。

（2）有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)在客觀上有吸引力，而且符合開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)和資源。

（3）復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商集中開(kāi)發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。但是，將不同的目標(biāo)客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無(wú)法滿足這些目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)商在選用此模式時(shí)要慎重。（4）復(fù)合市場(chǎng)模式。即指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商專門為了滿足某個(gè)目標(biāo)客戶群體的各種主要需求而開(kāi)發(fā)物業(yè)。

（5）完全市場(chǎng)覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)投資開(kāi)發(fā)各種類型的物業(yè)來(lái)滿足各種目標(biāo)市場(chǎng)的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力開(kāi)發(fā)各種物業(yè)來(lái)滿足各種客戶群體的需求。三、市場(chǎng)定位依據(jù)1、2001年沈陽(yáng)北部市場(chǎng)以中檔和中低檔項(xiàng)目為主，兩者相加占總供應(yīng)量的85%以上?？傮w供銷比為36.3%。供銷狀況最好的是中高檔市場(chǎng)和中低檔市場(chǎng)，其共性為地理位置相對(duì)優(yōu)越，性價(jià)比優(yōu)良。中檔市場(chǎng)銷售狀況較差，供銷比為17.4%，為各檔次市場(chǎng)最低。2、目前，北部市場(chǎng)總體銷售力較弱。2001年，年銷售面積為34萬(wàn)平方米，陵西版塊的年銷售面積為一五.88萬(wàn)平方米。均價(jià)在3000元以上的項(xiàng)目的年消化總量為11.一八萬(wàn)平方米。銷售狀況較好的個(gè)案的年銷售能力為——均價(jià)2000—3000元/平方米的項(xiàng)目年最高消化量為3.8萬(wàn)平方米，均價(jià)在3000—4000元/平方米的項(xiàng)目年最高消化量在2.5萬(wàn)平方米，均價(jià)在2000—3000元/平方米的項(xiàng)目年最高消化量在3-6萬(wàn)平方米。暢銷產(chǎn)品的特點(diǎn)為地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯、性價(jià)比關(guān)系優(yōu)良。交通道路順暢、出行便利是客戶最注重的購(gòu)買要素。地理區(qū)域優(yōu)越和符合市場(chǎng)價(jià)格規(guī)律為決定市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵因素。萬(wàn)科四季花城在此市場(chǎng)條件下完成10萬(wàn)平方米/年的銷售目標(biāo)難度相當(dāng)大，建議將此做為超越目標(biāo)考慮，而非基本考核目標(biāo)。3、本案所在的陵西版塊總體供銷狀況較差，一方面是由于地理位置較差，另一方面與版塊人氣不足，缺少大規(guī)模高品質(zhì)成熟園區(qū)的良性引導(dǎo)，同時(shí)又因?yàn)閼粜驮O(shè)計(jì)不合理，使各項(xiàng)目銷售后勁不足，提升空間有限。因此，在版塊景氣與不良供應(yīng)的雙重作用下使版塊存量供應(yīng)短時(shí)間內(nèi)銷售形勢(shì)難以轉(zhuǎn)旺。尚需依賴萬(wàn)科四季花城、上林夏夢(mèng)及陽(yáng)光加州二期熱銷來(lái)帶動(dòng)。4、建筑形式豐富，高檔項(xiàng)目以高層為主，中高檔項(xiàng)目中以帶電梯的小高層為主，中檔及以下項(xiàng)目以多層為絕對(duì)主力，小高層所占比例極小。帶電梯的多層產(chǎn)品（7-8層）成為2001年北部市場(chǎng)新的建筑形式。消費(fèi)者調(diào)查研究的結(jié)論也顯示，北部消費(fèi)客群對(duì)小高層產(chǎn)品的接受度較高。因此，建議萬(wàn)科四季花城以提高容積率的方式降低項(xiàng)目成本，降低銷售價(jià)格，而利用萬(wàn)科品牌和四季花城產(chǎn)品規(guī)劃的綜合優(yōu)勢(shì)、萬(wàn)科的物業(yè)管理來(lái)支撐超值部分，從而以優(yōu)良的性價(jià)比，獲得較高的市場(chǎng)占有率。5、價(jià)格水平上，北部市場(chǎng)的價(jià)格水平不高，不僅低于沈陽(yáng)市商品住宅發(fā)達(dá)的和平、沈河兩區(qū)，并低于沈陽(yáng)市商品住宅的平均價(jià)格水平。高、中檔項(xiàng)目?jī)r(jià)格差異小。尤其是成龍花園以最優(yōu)位置低價(jià)入市，打破了高檔住宅市場(chǎng)的游戲規(guī)則，使客戶建立了新的性價(jià)比衡量標(biāo)準(zhǔn)，使中心區(qū)部分中高檔、中檔項(xiàng)目被迫降價(jià)，退到下一梯次市場(chǎng)，既使中檔項(xiàng)目與中低檔項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)加劇，又使消費(fèi)者對(duì)可能支出價(jià)格預(yù)期不高，持觀望態(tài)度。6、2001年沈陽(yáng)北部市場(chǎng)形成的價(jià)格游戲規(guī)則為——高檔項(xiàng)目的價(jià)格水平在起價(jià)3800元/平方米，主力均價(jià)在4000-4100元/平方米間；中高檔項(xiàng)目起價(jià)在2800-2900元/平方米之間，主力均價(jià)為3500元/平方米；中檔項(xiàng)目起價(jià)在2680元/平方米，主力均價(jià)在3000—3100元間；中低檔項(xiàng)目起價(jià)在2360元/平方米，主力均價(jià)在2800元/平方米左右。7、陵西版塊臨近本案的中低檔項(xiàng)目的單價(jià)長(zhǎng)期保持在2350元—2900元之間，并且有由東向西價(jià)格逐漸走低的規(guī)律。影響了北部市場(chǎng)消費(fèi)客群對(duì)該區(qū)域的心理認(rèn)知價(jià)位偏低，調(diào)查研究也表明，客戶承受的價(jià)格上限為3000元/平方米。萬(wàn)科四季花城的成本高出本區(qū)域現(xiàn)有項(xiàng)目的售價(jià)，如果進(jìn)入到3000元/M2以上的中檔市場(chǎng)，因?yàn)榈乩砦恢玫娜鮿?shì)，有可能存在與中心區(qū)域中高檔項(xiàng)目的性價(jià)比比較競(jìng)爭(zhēng)，即便這種競(jìng)爭(zhēng)是隱性的，但也因?yàn)橹行膮^(qū)域中高檔項(xiàng)目的價(jià)格偏低而形成對(duì)本案價(jià)格的心理抗性。8、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校醫(yī)院、高新產(chǎn)業(yè)、餐飲娛樂(lè)業(yè)的私營(yíng)業(yè)主是北部市場(chǎng)購(gòu)房的主體。消費(fèi)心理上講究私密性，不愿意公開(kāi)身份，追求合理舒適的戶型面積，對(duì)園區(qū)綠化景觀和物業(yè)管理要求較高。萬(wàn)科四季花城需在項(xiàng)目啟動(dòng)期即在消費(fèi)者注重的綠化景觀、物業(yè)管理方面表現(xiàn)出強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)。9、總體推廣水平處于中等水平，推廣上缺乏針對(duì)性和持續(xù)性?？傮w推廣費(fèi)用不高。外區(qū)域銷售代理公司開(kāi)始進(jìn)入，銷售力中等。10、北部區(qū)域大片土地已由有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)商儲(chǔ)備，2002年陸續(xù)入市。這些開(kāi)發(fā)商在北部市場(chǎng)消費(fèi)者中認(rèn)知度和信譽(yù)度都很高。從歷史上運(yùn)做項(xiàng)目的能力上看，高水平的產(chǎn)品規(guī)劃能力和營(yíng)銷推廣方面的高投入，將與萬(wàn)科四季花城形成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，共同瓜分北部區(qū)域客戶。以與萬(wàn)科四季花城緊鄰的上林夢(mèng)夏項(xiàng)目為例，園區(qū)規(guī)劃與戶型配比及設(shè)計(jì)均表現(xiàn)突出；其市場(chǎng)定位在目前北部市場(chǎng)供銷比最好的中小面積段上，在戶型設(shè)計(jì)上有創(chuàng)新性突破。萬(wàn)科好戶型加樣板間的傳統(tǒng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的差異化、領(lǐng)先度的保持必將受到挑戰(zhàn)。為免于直接與該項(xiàng)目陷入一對(duì)一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面，要求四季花城項(xiàng)目在總體產(chǎn)品規(guī)劃上和賣場(chǎng)營(yíng)造上投入更大之心力、展現(xiàn)最好水平，同時(shí)在戶型設(shè)計(jì)方面不局限于傳統(tǒng)萬(wàn)科花園新城和紫金苑版的概念作出創(chuàng)新，尤其是針對(duì)小戶型產(chǎn)品作出創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，是取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。11、從2002年可見(jiàn)供應(yīng)及開(kāi)發(fā)商素質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷推廣能力及品牌形象的綜合產(chǎn)品力來(lái)看，五彩園、精博苑、格林夢(mèng)廈、加州花園二期以及城建陵?yáng)|項(xiàng)目與萬(wàn)科四季花城有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。四、目標(biāo)客戶群定位指標(biāo)第一主力第二主力第三主力第四主力年齡結(jié)構(gòu)26-30歲36-40歲31-35歲20-25歲學(xué)歷結(jié)構(gòu)大專本科高中/中專碩士及以上現(xiàn)居住面積51-80M281-100M250M2以下101-120M2現(xiàn)房屋入住時(shí)間95年以前98年97年95年現(xiàn)住房性質(zhì)商品房產(chǎn)權(quán)公房回遷房對(duì)現(xiàn)住房滿意度一般比較不滿意比較滿意非常不滿意行業(yè)結(jié)構(gòu)醫(yī)療教育通訊電子金融餐飲娛樂(lè)交通運(yùn)輸服飾建筑房產(chǎn)工商稅務(wù)家具建材裝飾裝修制造農(nóng)貿(mào)化妝品單位性質(zhì)個(gè)體戶私營(yíng)企業(yè)政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位國(guó)營(yíng)企業(yè)合資企業(yè)五、產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品概念定位以天津萬(wàn)科城市花園以及武漢成都萬(wàn)科四季花城為藍(lán)本，結(jié)合現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)式住宅的范例，以營(yíng)造“自有天地、豐盛人生”的人居理想為主線，發(fā)展傳統(tǒng)鄰里社區(qū)關(guān)系，創(chuàng)造人與自然、人與環(huán)境、建筑與環(huán)境的對(duì)話，達(dá)到和諧與親密。以適度的密度凸顯都市化社區(qū)的特性，以優(yōu)美的建筑形態(tài)、豐富的綠化、精致而豐富的生活配套設(shè)施，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)清新的居住環(huán)境?？傮w調(diào)性上，是營(yíng)造“現(xiàn)代歐洲”的居住模式，建設(shè)充滿歐洲風(fēng)情，又極具文化感、現(xiàn)代感的都市小鎮(zhèn)。2、價(jià)格定位項(xiàng)目總體上進(jìn)入中檔商品住宅市場(chǎng)，價(jià)格策略采取平價(jià)入市策略，隨著項(xiàng)目的成熟和整個(gè)區(qū)域的成熟而逐步提高價(jià)格。首期均價(jià)建議為不超過(guò)3000元/平方米。以后逐步上漲，預(yù)計(jì)項(xiàng)目總體均價(jià)為3400元/M2。3、容積率和建筑形式項(xiàng)目總體容積率建議控制在1.4-1.5。建筑形式以六層住宅為主，輔以部分小高層和少量TOWNHOUSE。開(kāi)發(fā)策略上以容積率由低到高再到低的過(guò)程行進(jìn)，以適應(yīng)不同階段的銷售策略。一期容積率建議控制在1.35左右，以六層多層為主。4、戶型產(chǎn)品定位結(jié)合萬(wàn)科四季花城潛在消費(fèi)者戶型需求調(diào)查結(jié)果、北部商品住宅市場(chǎng)需求20-34萬(wàn)元商品住宅潛在消費(fèi)者的戶型需求調(diào)查結(jié)果、北部商品住宅市場(chǎng)目前供應(yīng)的暢銷項(xiàng)目戶型配比，MIND提供以下四季花城戶型配比建議。同時(shí)，由于上述三項(xiàng)調(diào)查的呈現(xiàn)的需求形態(tài)主要是基于消費(fèi)者固有的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，其對(duì)特殊戶型的需求不能在量化調(diào)查中顯示出來(lái)。而一方面注意到潛在消費(fèi)客群年輕化趨勢(shì)十分明顯，年輕人成為有實(shí)力購(gòu)房的主流。因此，在戶型設(shè)計(jì)上應(yīng)充分考慮到年輕人的喜好和生活習(xí)慣。另一方面，關(guān)注全國(guó)戶型的流行趨勢(shì)上看，小面積復(fù)式是2000年很多異地項(xiàng)目暢銷產(chǎn)品。如長(zhǎng)春亞泰花園的145M2的小面積復(fù)式、蘇州東港花園一五0平方米復(fù)式，均為暢銷戶型。兩項(xiàng)目均是在面臨強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，其他產(chǎn)品表現(xiàn)平平的情況下，以“最小面積的復(fù)式產(chǎn)品”取得銷售上的突出業(yè)績(jī)。蘇州市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者都市花園，同時(shí)提供170M2與200M2的復(fù)式戶型產(chǎn)品，二者相比，中等面積的170M2產(chǎn)品銷售表現(xiàn)更為突出。另外，蘇州春之交響在一期滯銷的情況下，請(qǐng)來(lái)澳大利亞設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)二期，二期供應(yīng)的小高層全部為屬于蘇州市場(chǎng)中等面積復(fù)式戶型——125M2、145M2、169M2（帶挑空，送露臺(tái)）不僅改變了滯銷的局面，逾越了蘇州市場(chǎng)對(duì)小高層產(chǎn)品的抗性，而且以高出領(lǐng)導(dǎo)者都市花園的價(jià)格取得旺銷。三個(gè)戶型面積相比，169M2面積相對(duì)落后于125、145M2因此，四季花城建議設(shè)計(jì)中等面積的復(fù)式產(chǎn)品，一方面是滿足市場(chǎng)上年輕化潛在消費(fèi)者的個(gè)性化戶型需求，一方面迎合私營(yíng)/個(gè)體業(yè)主對(duì)復(fù)式戶型的崇拜心理；同時(shí)也避免了不同面積段三房同時(shí)供應(yīng)，給銷售帶來(lái)的難以區(qū)隔的問(wèn)題。5、戶型配比定位編號(hào)面積戶型結(jié)構(gòu)套數(shù)比例建面比例A小二房70M2二室一廳一衛(wèi)平層5%34套2.95%B中兩房85M2二室二廳一衛(wèi)平層一八%122套12.92%C大兩房100M2二室二廳一衛(wèi)平層一五%101套12.66%D小三房1三室二廳一衛(wèi)錯(cuò)層一八%122套17.48%E中三房一三三室二廳二衛(wèi)錯(cuò)層23%一五5套25.24%F大三房145M2三室二廳二衛(wèi)錯(cuò)層10%68套12.24%G大三房165三室二廳三衛(wèi)復(fù)式7%47套9.75%H大面積200四室二廳二衛(wèi)復(fù)式4%27套6.75%合計(jì)100%676套100%第四章項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析一、項(xiàng)目所在區(qū)域綜合分析1、沈陽(yáng)市北部區(qū)域是以皇姑區(qū)及臨界的于洪區(qū)部分區(qū)域?；使脜^(qū)是北部城市的政治經(jīng)濟(jì)文化中心。2、皇姑區(qū)位于沈陽(yáng)市城區(qū)北部，東、西、北部三面與于洪區(qū)交界，南面自西向東分別與鐵西區(qū)、和平、沈河相鄰。由于皇姑區(qū)南部受鐵路線阻隔，傳統(tǒng)上是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域，與其他市內(nèi)城區(qū)的交流較少。而與臨界的于洪區(qū)無(wú)交通上阻隔，區(qū)域之間界限不明顯。3、皇姑區(qū)是一個(gè)文教科研事業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，西部以大學(xué)等文教事業(yè)單位為主，遼寧大學(xué)、沈陽(yáng)師范學(xué)院、沈陽(yáng)醫(yī)學(xué)院、中國(guó)刑警學(xué)院等高等學(xué)府和遼寧社會(huì)科學(xué)院等一批科研院所均分布在這里。東部是政府機(jī)關(guān)的所在地，省政府、省公安廳、省教育廳等重要的省級(jí)政府機(jī)關(guān)以及遼寧中醫(yī)、四院等大型醫(yī)院分布其中。4、內(nèi)交通道路發(fā)達(dá)、北陵大街、黃河大街、長(zhǎng)江街、崇山路（一環(huán)）、大二環(huán)等干路交織如網(wǎng)。沈陽(yáng)北站北口的開(kāi)通，使皇姑區(qū)擁有了沈陽(yáng)最大的火車站，長(zhǎng)途客運(yùn)總站也在本區(qū)。5、座落于本區(qū)的北陵公園不但因?yàn)閾碛谢侍珮O的皇陵而馳名中外，更因?yàn)樗侵袊?guó)最大的城市森林公園及遼闊的湖水水面而成為沈陽(yáng)市內(nèi)吸引游客最多的公園，又由于它與橫貫全區(qū)的北運(yùn)河帶狀公園交映成輝，使皇姑區(qū)的居住環(huán)境十分優(yōu)越。6、位于城區(qū)中軸位置的長(zhǎng)江街北行地區(qū)，集中了北行農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、北行家具市場(chǎng)、三和百貨、銀泰百貨等大型商業(yè)場(chǎng)所，是皇姑區(qū)主要的商業(yè)中心。7、皇姑區(qū)內(nèi)劃分為20個(gè)街道辦事處，172個(gè)社區(qū)管委會(huì)。街道辦事處分別為華山、亞明、明廉、克儉、崇山、塔灣、三臺(tái)子、遼河、怒江、長(zhǎng)江、陵北、昆山、三洞橋、泰山、黑龍江、壽泉、向工、黃河、新樂(lè)、太平。二、項(xiàng)目所在區(qū)域發(fā)展分析1、2001年皇姑區(qū)城市建設(shè)的重點(diǎn)主要集中在北陵公園的改造和交通道路拓寬和改造上。北陵公園正門及周邊（泰山路、北陵大街）的改造建設(shè)已完成，形成了良好的旅游環(huán)境和居住環(huán)境。2001年，皇姑區(qū)境內(nèi)共完成北陵大街的拓寬工程、泰山路拓寬工程、長(zhǎng)江街鐵路立交橋及長(zhǎng)江街與和平區(qū)太原街地區(qū)打通工程等重要道路工程，加上近2年建設(shè)完成的黃河大街、怒江街拓寬工程，皇姑區(qū)內(nèi)的交通干線建設(shè)基本完成，特別是長(zhǎng)江街鐵路立交橋的完工，使長(zhǎng)江街與西塔街連通，改變了以往皇姑區(qū)西部居民至和平區(qū)需饒行黃河大街或鐵西才能到達(dá)的歷史，使皇姑區(qū)與和平區(qū)的交通暢通，加強(qiáng)了皇姑區(qū)對(duì)其他區(qū)域的輻射。2、皇姑區(qū)公交總站因北陵公園的改造工程由原來(lái)的北陵正門向東北遷移，現(xiàn)遷移至北陵公園東門?；使脜^(qū)西部也在西江街規(guī)劃建設(shè)了新的公交總站，為城市中心區(qū)向外擴(kuò)張?zhí)峁┝私煌ɑA(chǔ)。三、項(xiàng)目所在區(qū)域商品住宅市場(chǎng)分析皇姑區(qū)是省區(qū)級(jí)政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等單位集中的區(qū)域，是傳統(tǒng)的政治、文教區(qū)域。這種行業(yè)結(jié)構(gòu)使皇姑區(qū)住宅市場(chǎng)以福利分房為主導(dǎo)。原有大規(guī)模的商品住宅多集中在各單位的周圍，由單位集體購(gòu)買，再進(jìn)行福利分配?？傮w上看，皇姑區(qū)東部是政府機(jī)關(guān)單位比較集中的區(qū)域，而西部是以歷史形成棚戶區(qū)為主，這是皇姑區(qū)東部的商品住宅基礎(chǔ)優(yōu)于西部的重要原因。相對(duì)其他行政區(qū)域，皇姑區(qū)的私營(yíng)經(jīng)濟(jì)比較薄弱。我們看到其他區(qū)域私營(yíng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)和集中的表現(xiàn)形式是以大型商品交易市場(chǎng)和大型商業(yè)百貨為核心，延展到餐飲、運(yùn)輸、娛樂(lè)等行業(yè)，形成繁華的商業(yè)街區(qū)、片區(qū)。而皇姑區(qū)境內(nèi)商品交易市場(chǎng)的規(guī)模和輻射能力大大弱于其他行政區(qū)域。這是皇姑區(qū)商品住宅起步較晚，私人購(gòu)房比例小的重要因素。相對(duì)全市商品住宅市場(chǎng)的啟動(dòng)和發(fā)展，北部地區(qū)的商品住宅市場(chǎng)相對(duì)落后。1993年是沈陽(yáng)市商品住宅的啟動(dòng)年，1996、1997年已發(fā)展至成熟和繁榮。而北部地區(qū)1998年以前，是以皇姑區(qū)房產(chǎn)局下屬的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)單位開(kāi)發(fā)為主，特點(diǎn)是開(kāi)發(fā)規(guī)模大、地理位置優(yōu)越。1998年起，私營(yíng)及外區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商才進(jìn)入北部區(qū)域。從開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣能力上看，北部區(qū)域本地開(kāi)發(fā)商相對(duì)較弱，對(duì)市場(chǎng)的培養(yǎng)能力較弱，未能培養(yǎng)出認(rèn)可商品住宅附加價(jià)值的消費(fèi)群體，整體市場(chǎng)狀態(tài)保持在中質(zhì)中價(jià)的水平上，整體產(chǎn)品素質(zhì)一般。2000年，隨著外區(qū)域開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入，才使北部區(qū)域的商品住宅的品質(zhì)有了新的提升，但整體水平相當(dāng)于1998年的沈河、和平區(qū)域。1998年以前的商品住宅在幾乎無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)狀態(tài)下，整體供銷狀況良好。1998年起，北部市場(chǎng)內(nèi)新的商品住宅項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，中高檔、中檔、中低檔市場(chǎng)區(qū)隔均有產(chǎn)品供應(yīng)。不僅出現(xiàn)了美陽(yáng)、嘉麟、紫荊花、翔鳳等新的中等規(guī)模，有推廣的商品住宅，還出現(xiàn)了一些小規(guī)模好位置的（1-2萬(wàn)平方米）插建商品住宅?？傮w特點(diǎn)為：各層次之間商品住宅的價(jià)格、品質(zhì)相差不大，戶性配比也趨同，地理位置是決定價(jià)格的最直接因素。因而，中高檔商品住宅因優(yōu)越的性價(jià)比，供銷比狀態(tài)良好。同沈陽(yáng)市商品住宅的價(jià)格水平相比，北部地區(qū)的商品住宅的整體價(jià)格水平處于較低的水平，但不同檔次商品住宅的價(jià)格差距較?。褐械蜋n住宅的價(jià)格與商品住宅發(fā)展較早的沈河區(qū)的同等地段同等檔次相比，價(jià)格偏高。而高檔、中高檔住宅的價(jià)格水平又明顯偏低。四、項(xiàng)目檔次界定各檔次商品住宅的界定以沈陽(yáng)市商品住宅的價(jià)格水平以及北部市場(chǎng)商品住宅現(xiàn)狀，各檔次商品住宅的界定為：高檔：主力均價(jià)5500元/平方米以上中高檔：主力均價(jià)4000—5500元/平方米中檔：主力均價(jià)3000—4000元/平方米中低檔：主力均價(jià)20003000元/平方米低檔：主力均價(jià)2000元/以下各檔次商品住宅產(chǎn)品特征北部區(qū)域商品住宅整體價(jià)格水平相對(duì)較低，不僅低于沈陽(yáng)市商品住宅發(fā)達(dá)的和平、沈河兩區(qū)，并低于沈陽(yáng)市商品住宅的平均價(jià)格水平。地理位置是影響北部市場(chǎng)商品住宅價(jià)格的重要的因素，因而北部市場(chǎng)各檔次商品住宅的區(qū)域特征十分明顯。2001年沈陽(yáng)北部市場(chǎng)以中擋和中低檔項(xiàng)目為主，兩者相加占總供應(yīng)量的85%以上。總體供銷比為36.3%。供銷狀況最好的是中高檔市場(chǎng)和中低檔市場(chǎng)，其共性為地理位置相對(duì)優(yōu)越，性價(jià)比優(yōu)良。中檔市場(chǎng)銷售狀況較差，供銷比為17.4%，為各檔次市場(chǎng)最低。（1）高檔產(chǎn)品特征目前北部市場(chǎng)主力均價(jià)超過(guò)5500元/平方米的代表項(xiàng)目只有一個(gè)：友誼花園。友誼花園的建筑形式為高層帶電梯產(chǎn)品，外立面設(shè)計(jì)水平較高，地理位置及周邊環(huán)境十分優(yōu)越，園區(qū)規(guī)模較小，整體建筑面積在4萬(wàn)平方米左右，容積率為2.7從套型上看，四室產(chǎn)品為高檔項(xiàng)目供應(yīng)的絕對(duì)主力，比例超過(guò)64%，其次是三房和五房以上產(chǎn)品，比例均占一八%，無(wú)二房產(chǎn)品供應(yīng)。從結(jié)構(gòu)上看，錯(cuò)層產(chǎn)品為主，占80%以上；其余為全躍產(chǎn)品，占總供應(yīng)量的近二成，表現(xiàn)出高檔產(chǎn)品的大面積大戶型特征。從戶型面積上看，200平方米以上的戶型供應(yīng)量最大，占供應(yīng)量的八成以上，其中超過(guò)300平方米的超大面積占總供應(yīng)量的從供銷狀況來(lái)看，2001年，沈陽(yáng)北部市場(chǎng)高檔項(xiàng)目的供銷比為23%，年消化量為1萬(wàn)平方米，反映出北部市場(chǎng)對(duì)均價(jià)在5500元/（2）中高檔產(chǎn)品特征中高檔商品住宅2001年供應(yīng)的產(chǎn)品在建筑形式上有所突破，均為帶電梯產(chǎn)品，以8-10層小高層和高層兩種形式。園區(qū)規(guī)模為中小規(guī)模，總建面在20萬(wàn)左右，容積率在2.3-3之間，建筑形式上比北部區(qū)域歷史上的外立面有較大突破。開(kāi)始注重園區(qū)內(nèi)部的園區(qū)規(guī)劃和景觀投入。從戶型配比上看，三室是中高檔項(xiàng)目的主力戶型，占總供應(yīng)量的80%強(qiáng)，其次是四室戶型，五室以上的全躍結(jié)構(gòu)戶型比例也占到了總供應(yīng)量的7.5%。而三室戶型中，一五0面積段是絕對(duì)的主力面積段，占到三室戶型的80%以上。四室產(chǎn)品集中在一五8和175兩個(gè)面積段。五室以上的全躍產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)層產(chǎn)品的頂層全躍，因此面積比較分散，從240-320均有供應(yīng)。從整體的戶型結(jié)構(gòu)上看，錯(cuò)層為絕對(duì)主力，全躍產(chǎn)品為次主力結(jié)構(gòu)。中高檔產(chǎn)品中只有成龍花園和學(xué)府雅園兩個(gè)項(xiàng)目。兩者平均的供銷比為52.9%。其中成龍花園在半個(gè)月的上市期銷售量就已達(dá)3.82萬(wàn)平方米，占供應(yīng)量的57%。而學(xué)府雅園項(xiàng)目在成龍花園上市前也取得了30%的銷售鋁，但9月份以后到成龍花園優(yōu)良性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)，銷售停滯，10月份每平方米下降400元，退出中高檔市場(chǎng)。（3）中檔產(chǎn)品特征中檔項(xiàng)目的建筑形式以多層、小高層為主，其中多層為主力建筑形式。容積率最高的項(xiàng)目為2.4，最低為0.86，多數(shù)項(xiàng)目在1.6-1.8之間。在園區(qū)規(guī)模多為中等園區(qū)，有一定的園區(qū)景觀和綠化，建筑外立面風(fēng)格相對(duì)保守。從戶型上看，三室產(chǎn)品是中檔項(xiàng)目供應(yīng)的絕對(duì)主力，比例超過(guò)七成；其次是兩房產(chǎn)品，占供應(yīng)量的一八%。全躍產(chǎn)品和閣樓產(chǎn)品各占3%，列第三位，主要原因是有全躍及閣樓產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)層的頂層產(chǎn)品，因而有不小的供應(yīng)。從戶型結(jié)構(gòu)上看，錯(cuò)層戶型占絕對(duì)主力，即使是小高層產(chǎn)品，為了滿足客戶偏愛(ài)錯(cuò)層的心理，也做了錯(cuò)層產(chǎn)品。從戶型面積上看，兩房100-120平方米為主力供應(yīng)段，121-一三0平方米的大兩房也有供應(yīng)。三房以一三0-一五7平方米為主力面積段，占三室供應(yīng)量的67.7%，其中一五0-一五7面積段的三房產(chǎn)品占到整體三房產(chǎn)品近30%。四房產(chǎn)品以162-167的小面積四房為主，占四房供應(yīng)量的從供銷狀況來(lái)看，中檔市場(chǎng)的供銷比為17.4%。2001年中檔市場(chǎng)的供應(yīng)量是沈陽(yáng)市北部市場(chǎng)最大的市場(chǎng)區(qū)隔，競(jìng)爭(zhēng)激烈。銷售狀況最好的個(gè)案其上市期的銷售面積為2.48萬(wàn)平方米，銷售率為40%。（4）中低檔產(chǎn)品特征中低檔項(xiàng)目地理位置上集中在北部版塊的西部，建筑形式以多層為主力。園區(qū)規(guī)模較大，全部為建面10萬(wàn)平方米以上的項(xiàng)目，為分期開(kāi)發(fā)，年供應(yīng)量在5萬(wàn)平方米從戶型上看，與中高檔產(chǎn)品不同，兩房產(chǎn)品是中低檔項(xiàng)目供應(yīng)的主力產(chǎn)品，比例超過(guò)五成；其次是三房產(chǎn)品，占三成強(qiáng)。四房產(chǎn)品也有一成的比例。從戶型面積上看，同一套型功能，中低檔項(xiàng)目比中高檔項(xiàng)目的戶型面積明顯變?。?00平方米以下的二房產(chǎn)品，接近一成半；100-119平方米仍是二房產(chǎn)品的主力，占供應(yīng)量的五成；120平方米以上也有一定比例，占25%，同時(shí)也是中低檔產(chǎn)品中主要庫(kù)存的面積段。三房產(chǎn)品的供應(yīng)面積段也大大小于中高檔產(chǎn)品的面積段，出現(xiàn)了120平方米以下的面積段，125-一三9平方米為三房產(chǎn)品的主力供應(yīng)段，占供應(yīng)量的六成以上，比之中高檔產(chǎn)品，小了近一五平方米。同時(shí)，中高檔產(chǎn)品供應(yīng)量比較集中的一五0供銷狀況來(lái)看，中低檔市場(chǎng)的供銷比為52%。在北部市場(chǎng)各檔次項(xiàng)目中是供狀狀況好的市場(chǎng)區(qū)隔。從個(gè)案上看，供銷狀況最好的項(xiàng)目年銷售率達(dá)70%，年銷售面積為5.88萬(wàn)平。供銷狀況良好的項(xiàng)目的共性是：地理位置更靠近中心區(qū)域，性價(jià)比優(yōu)良。地理位置相對(duì)偏僻，產(chǎn)品存在問(wèn)題的項(xiàng)目，銷售速度緩慢，處于半停滯狀態(tài)。從總體上看，三室結(jié)構(gòu)以一五0-170平方米從供銷狀況來(lái)看，該版塊為北部市場(chǎng)供銷狀況最好的版塊。其中中低檔項(xiàng)目的供銷狀況最好。2001年下半年新上市項(xiàng)目，多半項(xiàng)目在上市期內(nèi)銷售率達(dá)到多半?？傮w銷售率已過(guò)50%。價(jià)格上看，本版塊商品住宅是北部市場(chǎng)最高的區(qū)域，價(jià)格最高的項(xiàng)目比較上年區(qū)域內(nèi)最高單價(jià)的項(xiàng)目，上漲了2500元/平方米。60%的項(xiàng)目為中高檔項(xiàng)目，主力均價(jià)在3880—4200元/平方米之間。區(qū)位優(yōu)勢(shì)較弱的項(xiàng)目主力均價(jià)在2600元/平方米左右。但從總體的趨勢(shì)上看來(lái)，除個(gè)別地理位置極佳，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)極強(qiáng)的個(gè)案，另80%的項(xiàng)目的價(jià)格水平呈下降趨勢(shì)。第五章整合推廣策略一、整合推廣策略組成整合營(yíng)銷是四個(gè)基本要素的有效組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place），促銷（Promotion）。整合營(yíng)銷理論認(rèn)為，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷等營(yíng)銷變數(shù)都可能被競(jìng)爭(zhēng)者仿效甚至超越，唯獨(dú)商品品牌的價(jià)值難以替代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的角度安排營(yíng)銷組合策略。

所以，項(xiàng)目在面臨日益理性的消費(fèi)者及日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，怎樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，就必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，全面引入整合營(yíng)銷理論，以期決勝未來(lái)市場(chǎng)而立于不敗之地。

1、充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與研究。把握消費(fèi)者的實(shí)際需求及其需求發(fā)展趨勢(shì)從營(yíng)銷的角度來(lái)看，所有的消費(fèi)者，都希望其購(gòu)買行為能使自己的需要得以最大限度的滿足，對(duì)于購(gòu)房者也不例外。但現(xiàn)在還有不少開(kāi)發(fā)商依然停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，并不注重研究消費(fèi)者的真正需求，而進(jìn)行炒作概念，盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致在市場(chǎng)上推出的房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化、風(fēng)格雷同，滿足不了消費(fèi)者的不同需求，從而引起一些樓盤難銷，甚至滯銷。只有當(dāng)房地產(chǎn)的綜合素質(zhì)能使消費(fèi)者的欲望和需求得到最大滿足時(shí)才會(huì)引發(fā)購(gòu)房行為。因此，在房地產(chǎn)整合營(yíng)銷中，強(qiáng)調(diào)必須踏踏實(shí)實(shí)地研究消費(fèi)者的真正需求，分析消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)、承受能力，了解消費(fèi)者的層次、習(xí)慣、興趣，并據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，才能確保項(xiàng)目符合市場(chǎng)的需求，達(dá)到最終的目的。

2、進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群

消費(fèi)者的需求已出現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，任何一種戶型、一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。只有在細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分研究消費(fèi)者的欲望與需求，并結(jié)合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體情況，進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群，并將此貫穿于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，才可能使項(xiàng)目開(kāi)發(fā)后符合消費(fèi)者的需求，成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)，從而充分滿足了某一類消費(fèi)者的需求。

3、準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)承受能力與心理價(jià)位倒推傳統(tǒng)的成本搞開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)4P理論中成本加利潤(rùn)等忽略消費(fèi)者的定價(jià)方法因簡(jiǎn)便易行而深受開(kāi)發(fā)商所喜愛(ài)。但從整合營(yíng)銷理論的角度來(lái)看，這一定價(jià)方式實(shí)際上是把消費(fèi)者排斥在價(jià)格體系之外。但在事實(shí)上，只有消費(fèi)者愿意付出的成本能夠得到足夠的價(jià)值體現(xiàn)時(shí)，他們付出的成本較為合理時(shí)才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。近幾年來(lái)，雖然有大量商品房空置積壓，而廣大工薪階層有購(gòu)買的欲望但又無(wú)經(jīng)濟(jì)能力，因而不能成為有效的需求。因此，在房地產(chǎn)整合營(yíng)銷中必須考慮到消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)利潤(rùn)＝成本上限”的思維模式，將消費(fèi)者愿意付出的成本，即消費(fèi)者所能接受的價(jià)格作為決定性因素，倒推傳統(tǒng)的成本搞開(kāi)發(fā)，如果脫離了這一點(diǎn)，必然得不到消費(fèi)者的反應(yīng)，最終結(jié)果往往是形成有價(jià)無(wú)市的局面。反過(guò)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商若能通過(guò)對(duì)消費(fèi)者愿意付出的成本來(lái)研究，準(zhǔn)確把握購(gòu)房者的消費(fèi)承受力與心理價(jià)位，然后在項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)過(guò)程中努力地控制成本，使物業(yè)的實(shí)際價(jià)格低于消費(fèi)者的心理價(jià)格，才可以形成有效的市場(chǎng)需求，達(dá)到產(chǎn)品暢銷的目的。

4、不斷地完善購(gòu)房服務(wù)，方便消費(fèi)者購(gòu)買

房地產(chǎn)買賣行為是一個(gè)程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時(shí)間較長(zhǎng)的過(guò)程。因此，忘掉銷售渠道策略，盡可能地考慮如何給消費(fèi)者最大的方便，成為不少開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷致勝的一大法寶。在專業(yè)分工越來(lái)越細(xì)的市場(chǎng)上，如何全面清楚地提供信息資料，傳播項(xiàng)目信息，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流，以及進(jìn)行全程服務(wù)代理，成為廣大開(kāi)發(fā)商不得不慎重思考的問(wèn)題。只有不斷完善和改進(jìn)購(gòu)房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，給予消費(fèi)者最大限度的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

5、努力研究如何與消費(fèi)者溝通，大力推行關(guān)系營(yíng)銷

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展（由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)），消費(fèi)者已日益趨向理性，開(kāi)發(fā)商已不能再局限于傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底摒棄過(guò)去傳統(tǒng)的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系已成為企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。如果開(kāi)發(fā)商能清醒地認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷乃是開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，采取多種形式與消費(fèi)者有效溝通，必將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的贏家。

6、必須加強(qiáng)后期的物業(yè)管理，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)的可持續(xù)發(fā)展

對(duì)日臻成熟的房地產(chǎn)消費(fèi)者而言，普遍已逐漸認(rèn)識(shí)到優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理不但是反映物業(yè)質(zhì)素的標(biāo)志之一，也是物業(yè)升值、保值的有力保障，其物業(yè)管理工作好壞將直接影響客戶入住后的生活質(zhì)量。因此，消費(fèi)者在選擇物業(yè)時(shí)，將會(huì)對(duì)物業(yè)管理作為衡量物業(yè)質(zhì)素的一個(gè)重要指標(biāo)。因此，房地產(chǎn)整合營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)，項(xiàng)目營(yíng)銷不僅要貫穿于整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程，也要重視后期的物業(yè)管理。所以，在項(xiàng)目前期籌備工作時(shí)，就必須著手安排物業(yè)管理工作。使物業(yè)管理提前介入，才能有效提高規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量及可操作性，以便提高項(xiàng)目檔次并增加消費(fèi)者的購(gòu)買信心，減少樓宇建成后出現(xiàn)問(wèn)題的機(jī)率，使日后物業(yè)管理得以順利進(jìn)行，這也是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展，逐漸樹立開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌的重要因素之一。二、市場(chǎng)推廣策略1、北部中等以上收入人群中40%以上近兩年內(nèi)有明確換房意愿，存增量住宅市場(chǎng)總體需求旺盛。但由于對(duì)西江街區(qū)域的地理抗性，這部分人群中有30.4%不考慮購(gòu)買該區(qū)域住宅，另有47.4%的人對(duì)該區(qū)域持觀望態(tài)度，需視該區(qū)域房屋的質(zhì)量和價(jià)格而定。說(shuō)明該區(qū)域目前還缺少樣板園區(qū)來(lái)改變受訪者對(duì)區(qū)域的即期認(rèn)知態(tài)度。2、消費(fèi)者總體的年齡學(xué)歷結(jié)構(gòu)上年輕化、高學(xué)歷趨勢(shì)明顯，但20-25歲的超輕客層以私營(yíng)企業(yè)業(yè)主和個(gè)體工商戶為主?？偡靠钆c年齡結(jié)構(gòu)基本呈反比關(guān)系，四季花城應(yīng)關(guān)注這種客層的年輕化趨勢(shì)，推出適應(yīng)市場(chǎng)變化的產(chǎn)品。3、北部潛在消費(fèi)者群的家庭年收入與需求房?jī)r(jià)之間的比例關(guān)系，基本呈現(xiàn)房?jī)r(jià)越高，二者差距越小的規(guī)律。隱性收入群體需求向中低檔價(jià)位住宅集中，使中低檔住宅潛在消費(fèi)者的顯性收入結(jié)構(gòu)分散。計(jì)算所有隱性收入后的沈陽(yáng)市北部市場(chǎng)的消費(fèi)者年收入與房?jī)r(jià)之間比例關(guān)系合理，北部商品住宅市場(chǎng)具備較大發(fā)展?jié)摿Α?、政府機(jī)關(guān)客層退出高檔商品住宅市場(chǎng)，政府機(jī)關(guān)客層年輕化趨勢(shì)明顯。5、在前述宏觀環(huán)境分析中我們判斷的成長(zhǎng)狀態(tài)較好的醫(yī)療、教育、通訊電子、金融、餐飲娛樂(lè)、服飾、農(nóng)貿(mào)、交通等竟本次調(diào)查獲得確認(rèn)，為北部潛在消費(fèi)者群以及萬(wàn)科四季花城項(xiàng)目目標(biāo)潛在消費(fèi)者群的主要行業(yè)結(jié)構(gòu)。并由于行業(yè)特征突出、集中，平均每個(gè)潛在消費(fèi)者周圍有2個(gè)人可能購(gòu)買四季花城。因此我們應(yīng)重點(diǎn)研究這些行業(yè)人群的行為特征和媒介接觸習(xí)慣來(lái)有針對(duì)性地開(kāi)展銷售推廣工作，并將該符合購(gòu)房特征但目前無(wú)購(gòu)房需求的人亦視為推廣、活動(dòng)的傳播對(duì)象，利用人脈效應(yīng)擴(kuò)大信息到達(dá)率，從而提高市場(chǎng)占有率。6、北部潛在消費(fèi)者群的現(xiàn)有住宅的私有化程度較高，現(xiàn)有住房性質(zhì)以單位產(chǎn)權(quán)公房和商品房為主，入住時(shí)間集中在95年和97、98年兩個(gè)時(shí)間段，對(duì)現(xiàn)有住房的滿意度程度高于其他行政區(qū)，因此對(duì)擬購(gòu)住宅的各方面要求標(biāo)準(zhǔn)會(huì)較高，開(kāi)發(fā)商將該潛在需求轉(zhuǎn)換為即期消費(fèi)的難度大于其他行政區(qū)的潛在消費(fèi)者，外部潛在消費(fèi)者群對(duì)住宅建筑形式的需求以多層為主，但對(duì)小高層沒(méi)有抗性。對(duì)于四季花城如想以提高容積率的方式來(lái)降低成本來(lái)說(shuō)，是一個(gè)支持點(diǎn)。7、80-一三0平方米二室、三室中小戶型為北部潛在消費(fèi)者群的主力戶型需求，這也說(shuō)明了華泰新都這樣的以中小面積戶型為主力的項(xiàng)目之所以暢銷的原因之一。同時(shí)100-129M2的小面積三房為目前市場(chǎng)供應(yīng)的空白點(diǎn)，四季花城應(yīng)捕捉這一市場(chǎng)時(shí)機(jī)，推出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，占領(lǐng)先機(jī)。同時(shí)由于二房、三房這種主流結(jié)構(gòu)戶型出現(xiàn)多種面積段需求同時(shí)存在的情況，要求供應(yīng)商必須在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就能合理控制面積區(qū)隔指標(biāo)，并在戶型上創(chuàng)新、在戶型擺布位置上、價(jià)格定位上全面思考，賦予不同面積所面向市場(chǎng)的有效賣點(diǎn)，以避免自身競(jìng)爭(zhēng)。另外，這一中小戶型的需求趨勢(shì)應(yīng)為顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)2002多家新盤將同時(shí)供應(yīng)中小戶型，如甲級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[上林夏夢(mèng)]的戶型就以中小面積為主，而傳統(tǒng)北方商品住宅設(shè)計(jì)師缺乏設(shè)計(jì)中小戶型的經(jīng)驗(yàn)，南方設(shè)計(jì)師又缺少對(duì)北方人居住習(xí)慣的深層次理解，如何有效地對(duì)接南北方設(shè)計(jì)師的不同優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)符合北方人好大喜功心理暗示下的中小面積戶型，為本案所必須面對(duì)的課題之一。8、10-14萬(wàn)元的存量住宅和20-24萬(wàn)元的低檔商品住宅是目前北部潛在消費(fèi)者群需求比最高的房?jī)r(jià)。對(duì)25-34萬(wàn)的中低檔住宅亦表現(xiàn)需求旺盛。但83%的潛在消費(fèi)者表示如果房子十分理想，可以增加預(yù)算。這個(gè)付款能力的彈性空間隨著原購(gòu)房?jī)r(jià)的提高而提高，基本上20-40萬(wàn)的中檔房可加多4萬(wàn)，40-70萬(wàn)的中高檔住宅可加多5-7萬(wàn)。四季花城應(yīng)充分利用品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)使消費(fèi)者的這部分彈性付款能力獲得釋放，為項(xiàng)目爭(zhēng)取更多利潤(rùn)。9、在考慮了消費(fèi)者付款能力的彈性空間的基礎(chǔ)上，最高能承受萬(wàn)科四季花城房?jī)r(jià)在2800元/M2以上房?jī)r(jià)，并有購(gòu)買四季花城可能的目標(biāo)潛在消費(fèi)者占北部中等收入以上人群的39%（其中需要到時(shí)再考慮的觀望型占22%）。最高能承受3300元/M2以上的僅占14%（其中需要到時(shí)再考慮的觀望型占11%）。值得注意的是，這個(gè)數(shù)值已確實(shí)為消費(fèi)者最高可承受的價(jià)格，很難再有彈性空間。由于本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)量規(guī)模較大，而沈陽(yáng)市中高收入客層的再生期較長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)狀況受政府政策引導(dǎo)過(guò)強(qiáng)而政府環(huán)境多變難以把握，目前宏觀商品住宅市場(chǎng)又處于成熟期的盤整階段，三年以后市場(chǎng)難以預(yù)料，并且北部市場(chǎng)供應(yīng)量大、甲級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百米之遙，因此如按目前四季花城之成本測(cè)算之加價(jià)，進(jìn)入3200元/M2的住宅市場(chǎng)，長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)較高，也實(shí)難完成集團(tuán)要求之每年較高之銷售任務(wù)。因此，在確認(rèn)市場(chǎng)對(duì)小高層并無(wú)單純的抗性情況下，建議四季花城將產(chǎn)品規(guī)劃中加多小高層產(chǎn)品的量，并將原以五層為主導(dǎo)的產(chǎn)品增加至六層，利用提高容積率的方式降低成本，降低產(chǎn)品售價(jià)。首期入市價(jià)格建議均價(jià)為3000元/M2。價(jià)格范圍在2700-3300元/M2之間。10、北部商品住宅的潛在消費(fèi)者中有30%的人明確表示購(gòu)買萬(wàn)科四季花城的可能性較大，這部分人從本次調(diào)查的絕對(duì)值上看已有164人，如四季花城在性價(jià)比上能基本符合其期待，預(yù)計(jì)項(xiàng)目開(kāi)盤銷售工作會(huì)有個(gè)開(kāi)門紅。另外有超過(guò)四成的消費(fèi)者需要考慮，到時(shí)再做決定，屆時(shí)能否將其轉(zhuǎn)換為我們的客戶，都需要我們?cè)诋a(chǎn)品力、性價(jià)比、推廣引導(dǎo)累積方面多管齊下。11、萬(wàn)科在北部受訪者中品牌知名度和美譽(yù)度均較高，為萬(wàn)科公司進(jìn)入北部市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。因此有一八%的有購(gòu)房意愿的潛在消費(fèi)者者原本對(duì)西江街區(qū)域持不認(rèn)可或觀望態(tài)度，因?yàn)槿f(wàn)科品牌和對(duì)萬(wàn)科產(chǎn)品的期待而改變態(tài)度，明確表示有可能購(gòu)買四季花城。但是由于萬(wàn)科從未在北部開(kāi)發(fā)過(guò)項(xiàng)目，去過(guò)萬(wàn)科項(xiàng)目和對(duì)萬(wàn)科了解的消費(fèi)者比例極低（分別只占32%和一八%），所以仍然有25%的北部潛在消費(fèi)者并沒(méi)有因?yàn)槿f(wàn)科的進(jìn)入而立刻改變對(duì)西江街區(qū)域的看法，仍然持觀望態(tài)度，需要等到產(chǎn)品和價(jià)格呈現(xiàn)時(shí)才能做決定。更有17%的受訪者可能因?yàn)閷?duì)萬(wàn)科的高價(jià)格認(rèn)知，而改變態(tài)度，表示購(gòu)買的可能性較小和需要到時(shí)再考慮。與萬(wàn)科花園新城，在有紫金苑和城花對(duì)和平、沈河兩個(gè)主要區(qū)域客層進(jìn)行品牌輻射作基礎(chǔ)的前期銷售相比，四季花城必須認(rèn)清當(dāng)下形式，付出較大的營(yíng)銷努力。12、影響消費(fèi)者做出購(gòu)房決策的主要因素以物業(yè)管理、配套設(shè)施、地理位置為最。從幾大要素來(lái)看，萬(wàn)科在物業(yè)管理方面優(yōu)勢(shì)明顯。但項(xiàng)目周邊目前配套不足缺少人氣，而且周邊樓盤承諾大配套而長(zhǎng)期未兌現(xiàn)者過(guò)眾，對(duì)市場(chǎng)造成不良影響。因此建議四季花城將商街、會(huì)所等以先期小規(guī)模建設(shè)、快速竣工使用的方式，建立客戶信心。調(diào)查中消費(fèi)者在明確獲知本案地理位置的情況下，提出對(duì)本項(xiàng)目需求的配套項(xiàng)目以超市、醫(yī)院、銀行、菜市場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、洗浴中心、書店音像店比例比較高。建議項(xiàng)目配套設(shè)施設(shè)置參照此執(zhí)行。另外，近期媒介公布西江街將開(kāi)通三道公交線，對(duì)解決項(xiàng)目交通問(wèn)題為一利好契機(jī)。西江街側(cè)將開(kāi)設(shè)交通總站的消息，應(yīng)予以落實(shí)，落實(shí)后在媒體中大力推廣。一三、北部潛在消費(fèi)者的媒介接觸情況以電視為最、報(bào)紙次之。第三大媒介廣播所占比例最低，建議以后可不予考慮該媒體。電視頻道中，受訪者接觸的中央各臺(tái)的頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于地方各臺(tái)，因此建議可以在了解了媒介報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上適當(dāng)考慮中央臺(tái)的推廣?？梢钥紤]中央2、5、6臺(tái)。報(bào)紙媒介中，由于潛在消費(fèi)者多屬于中檔收入客層，因此沈陽(yáng)晚報(bào)的接觸頻次最高，遼沈晚報(bào)與沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)的閱讀率也相同，建議媒介投放中考慮多重組合，充分利用晚報(bào)的作用。在雜志、廣播、網(wǎng)站等小媒介中，網(wǎng)站所占比例最高，其中尤以新浪為最。與目標(biāo)消費(fèi)者群的年輕化趨勢(shì)、通訊電子行業(yè)所占比例較高有關(guān)，同樣建議媒介投放中考慮新浪網(wǎng)的主頁(yè)或信箱頁(yè)的大幅廣告三、包裝創(chuàng)意策略：品牌：突出萬(wàn)科的強(qiáng)勢(shì)主流形象；目標(biāo)消費(fèi)者：雙白領(lǐng)(新婚或有一個(gè)小孩子)；產(chǎn)品：升級(jí)后的市場(chǎng)主流產(chǎn)品。一期（心情盛開(kāi)：期待、盼望、完全是品牌的支持）二期（在一期的500戶入住證言基礎(chǔ)上，直接號(hào)召、引導(dǎo)，產(chǎn)品力與品牌力共同支持）既有銜接又相對(duì)獨(dú)立的關(guān)系。調(diào)性：活力、時(shí)尚、格調(diào)，白領(lǐng)認(rèn)同的語(yǔ)言。競(jìng)爭(zhēng)：貨比三家之后的選擇。訊息：成熟園區(qū)、小戶型、外立面帶出升級(jí)精彩認(rèn)知。通過(guò)一對(duì)對(duì)男女白領(lǐng)，敘述四季花城的各個(gè)側(cè)面與他們生活形態(tài)的結(jié)合，表達(dá)對(duì)他們購(gòu)買決策的影響。以現(xiàn)身說(shuō)法的形式，吸引目標(biāo)消費(fèi)者興趣并加深偏好，從而給目標(biāo)受眾留下“四季花城是品質(zhì)不斷升級(jí)的優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)社區(qū)”的印象和認(rèn)知。年度主題廣告語(yǔ)：現(xiàn)在白領(lǐng)風(fēng)尚。側(cè)重【現(xiàn)在】的理由：一是成熟、升級(jí)、針對(duì)性的度身定做的戶型等利好消息，機(jī)會(huì)難得，催促購(gòu)買。二是打壓周邊新近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占取主動(dòng)，擴(kuò)大銷售。房屋作為耐用大件消費(fèi)品，特別容易引起消費(fèi)者的聯(lián)想和關(guān)注。所以，對(duì)白領(lǐng)而言，只須找到一個(gè)能令他們共鳴的準(zhǔn)確切入點(diǎn)，他們就會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注“家”的問(wèn)題，無(wú)須多言。因此，廣告唯一目標(biāo)就是：明晰四季花城二期作為升級(jí)的、現(xiàn)成的、精彩的白領(lǐng)家園在消費(fèi)者頭腦中的印象。畫面中，成熟園區(qū)、小戶型、外立面作為四季花城二期的精彩亮點(diǎn)呈現(xiàn)，分別對(duì)應(yīng)熱愛(ài)旅游的白領(lǐng)、在異鄉(xiāng)安家的白領(lǐng)、為了孩子成長(zhǎng)的白領(lǐng)，（他們都是對(duì)距離不敏感，對(duì)新生活敏感的人群。）用素描效果的相機(jī)或旅游鞋、乒乓球臺(tái)或心型、咖啡杯與奶瓶在實(shí)拍的環(huán)境中表現(xiàn)。并與目標(biāo)受眾形成高品質(zhì)的溝通。廣“做四季花城主角”大型活動(dòng)，利用評(píng)選花城代言人來(lái)爭(zhēng)取白領(lǐng)眼球，鮮明倡導(dǎo)白領(lǐng)風(fēng)尚，年度推廣主題具體化，使白領(lǐng)與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)一步加深白領(lǐng)的偏好。第六章銷售計(jì)劃一、傳播任務(wù)1、行銷問(wèn)題增加沈陽(yáng)北部潛在消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的了解程度，使萬(wàn)科品牌在北部市場(chǎng)的高知名度和美譽(yù)度有效轉(zhuǎn)化為銷售價(jià)值，增強(qiáng)萬(wàn)科四季花城的競(jìng)爭(zhēng)力。2、不同階段的傳播任務(wù)時(shí)間12-2月3月4-5月6月消費(fèi)者認(rèn)知的心理規(guī)律認(rèn)知興趣欲望購(gòu)買傳播任務(wù)告知萬(wàn)科挺進(jìn)北部，利用萬(wàn)科品牌在消費(fèi)者心目中的高知名度引起潛在消費(fèi)者注意使萬(wàn)科消費(fèi)者了解并親身感受萬(wàn)科文化，建立對(duì)四季花城項(xiàng)目的期待感釋放萬(wàn)科四季花城項(xiàng)目產(chǎn)品信息，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望創(chuàng)造排隊(duì)購(gòu)買熱烈氣氛，釋放價(jià)格信息及激勵(lì)政策，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買工程進(jìn)度1月3月5日5月主體二層銷售節(jié)奏以萬(wàn)客會(huì)招募北部分會(huì)會(huì)員的方式開(kāi)始意向客戶累積開(kāi)始排列認(rèn)購(gòu)順序已認(rèn)購(gòu)順序客戶換籌，直接預(yù)定戶型/繼續(xù)排列認(rèn)購(gòu)順序上市銷售目標(biāo)累計(jì)會(huì)員600人排列順序號(hào)300人排列順序號(hào)至600人認(rèn)購(gòu)成交200-300套二、傳播對(duì)象定位以所有四季花城潛在目標(biāo)消費(fèi)客群及對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)客群有傳播能力的人群為萬(wàn)科四季花城的傳播對(duì)象。工作單位性質(zhì)主力行業(yè)主力年齡結(jié)構(gòu)收入構(gòu)成居住區(qū)域結(jié)構(gòu)政府機(jī)關(guān)工商稅務(wù)交通運(yùn)輸所有皇姑區(qū)內(nèi)駐省/市/區(qū)政府機(jī)關(guān)20-40歲的青壯年為傳播對(duì)象的年齡構(gòu)成，其中20-30歲為絕對(duì)主力構(gòu)成。以家庭月收入在3000—4000元的低收入家庭為第一個(gè)主力，4000—4800元和4800-6000元次之?；使脜^(qū)中心北行陵西西塔陵?yáng)|于洪鐵西、和平等其他區(qū)域事業(yè)單位金融醫(yī)療教育通訊電子等九大系統(tǒng)國(guó)營(yíng)企業(yè)集體企業(yè)石油化工建筑制造私營(yíng)企業(yè)餐飲娛樂(lè)通訊電子房地產(chǎn)裝修裝飾個(gè)體工商戶化妝品農(nóng)貿(mào)家具建材服飾醫(yī)藥外商企業(yè)合資企業(yè)通訊電子石化三、訴求重點(diǎn)時(shí)間12-2月3月4-5月6月傳播任務(wù)告知萬(wàn)科挺進(jìn)北部，利用萬(wàn)科品牌在消費(fèi)者心目中的高知名度引起潛在消費(fèi)者注意使萬(wàn)科消費(fèi)者了解并親身感受萬(wàn)科文化，建立對(duì)四季花城項(xiàng)目的期待感釋放萬(wàn)科四季花城項(xiàng)目產(chǎn)品信息，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望創(chuàng)造排隊(duì)購(gòu)買熱烈氣氛，釋放價(jià)格信息及激勵(lì)政策，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買訴求重點(diǎn)萬(wàn)科地產(chǎn)挺進(jìn)北部告知/萬(wàn)科大品牌之品牌歷史、品牌榮譽(yù)、萬(wàn)科人萬(wàn)科品牌之物業(yè)管理、社區(qū)文化、沈陽(yáng)項(xiàng)目/西江街區(qū)域發(fā)展前景引導(dǎo)四季花城項(xiàng)目所有優(yōu)勢(shì)概念熱烈搶購(gòu)/價(jià)格/認(rèn)購(gòu)須知四、媒介策略1、傳播對(duì)象各細(xì)分市場(chǎng)的媒介分析工作單位性質(zhì)主力行業(yè)傳播途徑主力媒體選擇政府機(jī)關(guān)工商稅務(wù)交通運(yùn)輸所有皇姑區(qū)內(nèi)駐省/市/區(qū)政府機(jī)關(guān)男性：沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)中央1臺(tái)新聞中央2臺(tái)經(jīng)濟(jì)節(jié)目中