BCG-寶藏新品牌成長白皮書課件

2021

年4

月寶藏新品牌成長白皮書新品牌心智與營銷增長方法論寶藏新品牌成長白皮書1*聲明：本報告內(nèi)容基于天貓?zhí)峁┑钠放拼髷?shù)據(jù)分析結(jié)果，BCG僅根據(jù)分析結(jié)果洞察和研究增長情況。BCG并不獲取任何品牌的具體數(shù)字、指標等信息。*聲明：本報告內(nèi)容基于天貓?zhí)峁┑钠放拼髷?shù)據(jù)分析結(jié)果，BCG僅2寄語劉博阿里巴巴集團副總裁數(shù)字營銷3.0

的時代已經(jīng)到來，新消費的蓬勃發(fā)展正在催生越來越多的新品牌在天貓的土壤上成長。新品牌今天在天貓上去操盤一個營銷活動，

已經(jīng)從一個交易規(guī)模的爆發(fā)，全面地轉(zhuǎn)變成一次品牌影響力加上用戶人群爆發(fā)的超級事件。我們發(fā)布

DeEP

新品牌心智增長模型，是為了讓新品牌更加清晰地看到數(shù)字運營過程中的方向、程度、效果和潛力。通過在心智運營上進行有效診斷，幫助新品牌解鎖不同階段的心智升維。敖樹峰天貓品牌營銷中心總經(jīng)理在數(shù)字化營銷創(chuàng)新領(lǐng)域，天貓品牌營銷中心2021

年將發(fā)力“三新策略”，即新供給、新消費、新營銷。通過天貓品牌營銷中心一系列的營銷IP

矩陣，更好地滿足品牌在不同生命階段不同周期的營銷訴求。對于新品牌來說，在天貓上不只做成交銷量，更大的價值是實現(xiàn)品牌與消費者之間可持續(xù)互動的心智溝通場的建立。這不僅帶來生意規(guī)模的增長機會，更是對品牌心智份額的持續(xù)投資。天貓寶藏新品牌成長方法論的發(fā)布將為新品牌提供更全面、更體系化、更有的放矢的生意份額和心智份額雙增長的解決方案。丁佳川波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理，全球合伙人無論對于一個剛成立的新品牌，還是成熟企業(yè)去孵化一個新品牌，“如何才能讓新品牌存活下來，并成為下一個新增長極”，是苦惱CEO

們長久的難題。去年我們和天貓共同推出了DeEP

品牌資產(chǎn)評估體系，幫助品牌從心智運營的角度持續(xù)賦能品牌發(fā)展。同樣，心智運營對于一個新品牌的成功而言更為至關(guān)重要——它能有效幫助新品牌打開跨品類視野，建立“人無我有”的核心競爭力。寶藏新品牌成長方法論結(jié)合了BCG

的行業(yè)經(jīng)驗和阿里巴巴的生態(tài)資源，將帶領(lǐng)不同階段的新品牌從心智運營出發(fā)，更為有的放矢地建立營銷策略，實現(xiàn)破圈突圍。寄語劉博敖樹峰丁佳川3章一博波士頓咨詢公司合伙人新消費模式的快速演進，為大量新品牌的崛起提供了廣闊的空間。相較于過去要用十幾年甚至幾十年磨一劍去塑造一個品牌，新品牌成長的路徑和速度在顯著加快。BCG在和大量消費品企業(yè)的合作過程中，常常被問到“到底新品牌快速成長背后的關(guān)鍵動因是什么？”對于CEO

和品牌營銷者而言，新品牌的成長模式依舊還在探索中，沒有一個確切的答案。寶藏新品牌成長方法論將提供給新品牌一個行之有效的破題思路，通過結(jié)合天貓的大數(shù)據(jù)平臺和BCG

深度的行業(yè)洞察，更體系化地幫助不同成長階段的新品牌搭建可持續(xù)的增長策略。鄒劼波士頓咨詢公司合伙人近年來，BCG

合作的大量消費品企業(yè)均在向

“以消費者為中心”的模式轉(zhuǎn)型，重視消費者的心智運營。這一點更應(yīng)是新品牌突破重圍的制勝之道——不拘泥于自身品類賽道論成長，而是聚焦其背后更本質(zhì)的商業(yè)邏輯。錨定清晰的心智運營策略可以幫助品牌制定更精準的營銷組合模式，最終落實到新品牌的媒體投放、消費者觸點運營、社交/內(nèi)容營銷策劃等。本次BCG與天貓的強強聯(lián)合，借助寶藏新品牌成長方法論及賦能工具，可以幫助新品牌打通心智策略到營銷落地的全鏈路。章一博鄒劼4致謝品牌特別感謝以下品牌為本報告作出的杰出貢獻：參與編寫案例品牌（排名不分先后）也感謝以下部門為本報告提供的數(shù)據(jù)支持：致謝品牌特別感謝以下品牌為本報告作出的杰出貢獻：也感謝以下部5目錄新品牌的崛起與心智運營新消費風(fēng)口與新品牌的崛起為什么心智運營對新品牌如此重要？113寶藏新品牌成長方法論新品牌成長方法論DeEP新品牌心智模型寶藏新品牌營銷矩陣6678品牌案例分析消費電子品牌（初創(chuàng)型）：挖掘核心心智，打造爆款產(chǎn)品美妝品牌（成長型）：卡位心智組合，實現(xiàn)單品類擊穿健康食品品牌（進階型）：延展心智組合，布局多品類拓展女性內(nèi)衣品牌（成熟型）：鞏固心智組合，發(fā)力全渠道拓展10101113154.

新品牌成長方法論的關(guān)鍵啟示18目錄新品牌的崛起與心智運營1寶藏新品牌成長方法論6品牌案例分62021年4月寶藏新品牌成長白皮書新品牌心智與營銷增長方法論圖1｜

新消費場：從“我有什么”到“消費者需要什么”2021年4月寶藏新品牌成長白皮書新品牌心智與營銷增長方法論72021年4月2 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論圖2｜

新消費重構(gòu)新市場，新品牌乘勢高速突圍2021年4月2 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長82021年4月3 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論圖3｜

新品牌的極速增長和現(xiàn)象級爆發(fā)2021年4月3 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長92021年4月4 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論2021年4月4 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長102021年4月5 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論圖4｜

高速增長的新品牌背后，是對心智運營的成功解碼2021年4月5 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長112021年4月6 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論寶藏新品牌成長方法論新品牌成長方法論如前文所述，心智運營是新品牌成功的關(guān)鍵要素。圍繞心智運營，制定與其相匹配的營銷策略，為新品牌貢獻持續(xù)增長動能。為此，波士頓咨詢公司（BCG）與天貓一起，對天貓域內(nèi)的新品牌進行了全面調(diào)研，解碼寶藏新品牌成長之道。寶藏新品牌成長方法論面向新品牌全生命周期分為四大階段，分別提供“心智運營”和“營銷策略”配套解決方案（參閱圖5）。初創(chuàng)型（第一階段）：天貓品牌旗艦店GMV

在5000

萬到3

億之間的新品牌。對于“初創(chuàng)型”新品牌，其發(fā)展關(guān)鍵在于如何在自身賽道中站穩(wěn)腳跟。在心智運營及營銷打法上，更強調(diào)“準”——

挖掘核心心智，打造自身爆款。因此，對于初創(chuàng)型新品牌，需要有能力識別快速增長的上升心智，并有效集中營銷資源，低成本、高效率地打造出自己的爆款單品，建立一批自身的核心用戶群。成長型（第二階段）：天貓品牌旗艦店GMV在4億到6億之間的新品牌。對于“成長型”新品牌，其發(fā)展關(guān)鍵在于如何在自身賽道中建立護城河。在心智運營上演變出“組合”的策略，通過有效的心智組合，強化心智占領(lǐng)能力，在品類玩家中建立自身的差異化競爭力。同時，在營銷策略上，需要著眼于核心人群的外延——如何從核心人群裂變，迅速擴大自身的人群。進階型（第三階段）：天貓品牌旗艦店GMV在6億到10億之間的新品牌。因此，對于成長型品牌，需要有能力捕捉上升心智、形成有效的關(guān)聯(lián)組合，在營銷上重視核心人群的裂變，開展多矩陣內(nèi)容營銷，在單品類賽道打開市場，建立護城河。對于“進階型”新品牌，其發(fā)展關(guān)鍵在于如何橫向拓展打開自身賽道。在心智運營上，新品牌已經(jīng)打磨出一套行之有效的心智組合，可以復(fù)制落位到各（子）品類賽道上進行成功驗證。營銷策略上，立足于現(xiàn)有品類并逐步探索切入相關(guān)，豐富品牌的立體度和多元性。因此，對于進階型新品牌，需要有能力延展心智組合，拓寬心智邊界，并積極進行人群破圈，切入各個相關(guān)子品類，立體化提升品牌認知，培養(yǎng)下一個增長爆點。成熟型（第四階段）：天貓品牌旗艦店GMV大于10億的新品牌。對于“成熟型”新品牌，其發(fā)展關(guān)鍵在于如何持續(xù)穩(wěn)固地邁向全渠道發(fā)展。在心智運營上，需要不斷鞏固跟蹤心智表現(xiàn)，確保不會隨著體量的擴張而走偏。在營銷策略上需要積極進行全渠道布局——不止聚焦于天貓站內(nèi)，還要包括其他社交/

內(nèi)容平臺，以及線下直面消費者的零售直營店。2021年4月6 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長122021年4月7 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論因此，對于成熟型新品牌，需要有能力長期監(jiān)控跟蹤心智運營的穩(wěn)定性，圍繞全域營銷開展品牌推廣，鞏固品牌價值壁壘，實現(xiàn)人群資產(chǎn)規(guī)?；?.2

DeEP新品牌心智模型面向全生命周期的新品牌，DeEP

新品牌心智模型可以在心智運營上進行有效賦能，幫助新品牌解鎖不同階段的心智升維（參閱圖6）。心智上升指數(shù)：對于初創(chuàng)型新品牌，心智運營策略在于心智挖掘。需要識別快速增長的上升心智，切準心智突破口?？梢酝ㄟ^心智上升指數(shù)，幫助新品牌找到哪些屬于上升心智，并分析其在上升心智的份額，以判斷自身是否實現(xiàn)成功卡位。心智競爭指數(shù)：對于成長型新品牌，心智運營策略在于心智卡位。通過搭建上升心智關(guān)聯(lián)組合，強化心智占領(lǐng)。可以通過心智競爭指數(shù)，幫助新品牌定義有效的心智組合，分析自身的心智組合表現(xiàn)是否存在有效競爭力。心智拓寬指數(shù)：對于進階型新品牌，心智運營策略在于心智延展。通過擴張心智組合至關(guān)聯(lián)品類，拓寬心智邊界?？梢酝ㄟ^心智拓寬指數(shù)，幫助新品牌診斷心智組合在關(guān)聯(lián)品類復(fù)制拓展的可行性，橫比跨品類的心智組合表現(xiàn)，判斷新的增長機遇。心智健康指數(shù)：對于成熟型新品牌，心智運營策略在于心智鞏固。在拓展品牌規(guī)模的同時，建立起心智的護城河?？梢酝ㄟ^心智健康指數(shù)，評估品牌長期心智的穩(wěn)定性，確保隨著品牌高速擴張、全渠道發(fā)展的同時，核心的心智組合不會被帶偏或者稀釋。圖5｜

新品牌成長方法論：面向新品牌全生命周期，雙維賦能強勢增長2021年4月7 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長132021年4月8 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論2.3

寶藏新品牌營銷矩陣在新品牌成長的全生命周期中，對于心智的發(fā)掘與培育不僅需要數(shù)據(jù)模型的賦能，同時還需要完善的營銷場域作為新品牌面向廣大消費者的前臺表達。針對新品牌在不同階段的心智運營目標，寶藏新品牌營銷矩陣能夠提供不同的解決方案，幫助新品牌加速不同階段的心智建立（參閱圖7）。針對初創(chuàng)型新品牌，在完成上升心智的識別、切準心智突破口后，首要目標就是基于該上升心智完成爆品孵化、讓產(chǎn)品成為心智的落地表達。大部分處于第一階段的新品牌在沒有大規(guī)模融資的背景下，亟需以較低的成本盡可能觸達核心人群，通過C

爆種款草，單品建立的初打始造聲實量現(xiàn)與單口品碑拉。新與轉(zhuǎn)化。在內(nèi)容平臺上，品牌可嘗試低成本高效的KO在天貓，通過阿里媽媽的效果廣告矩陣（拉新快、品牌新享、直鉆超）加持天貓寶藏新品牌營銷IP：寶藏體驗官招募、打分琦爆款孵化等營銷模塊為新品牌提供爆款打造解決方案，實現(xiàn)核心人群資產(chǎn)和核心心智的積累。針對成長型新品牌，在完成第一階段的爆品孵化后，品牌已經(jīng)擁有一定的人群資產(chǎn)和核心心智積累，在這一階段需要重點布局更加豐富的內(nèi)容營銷，實現(xiàn)核心人群心智的加深和人群裂變。換言之，能夠指數(shù)級復(fù)制擴容品牌的核心人群，強化心智占領(lǐng)，實現(xiàn)類目卡位的運營目標。內(nèi)容營銷上形成KOC+KOL全矩陣，短視頻+圖文+直播全內(nèi)容，站內(nèi)+

站外全平臺的更加完整的策略布局。通過天貓寶藏新品牌營銷IP

業(yè)務(wù)模塊中的多品牌聯(lián)合營銷及“打分琦”直播專場共同培育放大熱點內(nèi)容營銷。同時，品牌可以疊加阿里媽媽的品牌特秀、超級短視頻、超圖6｜

DeEP新品牌心智模型：解鎖不同階段的心智升維2021年4月8 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長142021年4月9 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論級直播、UD

效果廣告等營銷產(chǎn)品，通過新品牌易感人群，實現(xiàn)品牌流量強化和核心人群列表，提升內(nèi)容營銷效率，從而強化心智占領(lǐng)，完成單品類的擊穿和品類登頂。?針對進階型新品牌，在完成核心心智占領(lǐng)、實現(xiàn)單一類目卡位后，品牌要進一步實現(xiàn)規(guī)?；鲩L和品牌力提升就必須通過擴張心智組合至關(guān)聯(lián)品類，拓寬心智邊界實現(xiàn)跨品類、跨人群破圈。這一階段的新品牌已有相對穩(wěn)固的粉絲人群和運營能力，在營銷表達上可通過更加豐富的形式，諸如邀請代言人、跨界聯(lián)名等營銷大事件來實現(xiàn)跨圈層人群的觸達。通過與天貓寶藏新品牌、天貓超級品類日等頭部營銷IP

合作，提升品牌曝光。同時，疊加阿里媽媽的AI

智投、超級風(fēng)曝、UD

品牌廣告等營銷流量產(chǎn)品，在品牌力建設(shè)和品類人群破圈的過程中，觸達更多跨品類潛客人群，幫助新品牌實現(xiàn)心智延展和跨品類拓展。針對成熟型新品牌，在完成多品類卡位和人群資產(chǎn)規(guī)模化后，如何鞏固品牌心智，建立起心智的護城河，實現(xiàn)全渠道可持續(xù)增長是處于成熟期的新品牌的核心目標。在建立更廣闊的品牌認知的過程中就必須要整合全域營銷資源，通過傳統(tǒng)媒體+

新媒體的全媒體矩陣實現(xiàn)品牌大規(guī)模曝光；通過內(nèi)容營銷與消費者更深入互動實現(xiàn)消費者教育，通過營銷大事件打造品牌聲量高峰。在天貓方面，天貓超級品牌日、天貓小黑盒等IP資源可助力新品牌實現(xiàn)特定節(jié)點營銷。同時，阿里媽媽的天合超級開屏、品牌專區(qū)等營銷產(chǎn)品能夠幫助新品牌提供確定性曝光展現(xiàn)，可持續(xù)規(guī)?；|達目標消費者，鞏固人群資產(chǎn)和心智壁壘，幫助新品牌持續(xù)穩(wěn)固地邁向全渠道發(fā)展。圖7｜

寶藏新品牌營銷矩陣：賦能不同階段的運營增長2021年4月9 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長152021年4月10 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論品牌案例分析消費電子品牌（初創(chuàng)型）：挖掘核心心智，打造爆款產(chǎn)品EZVALO

幾光，

創(chuàng)立于2019

年，是廣州奕至家居科技公司旗下消費電子品牌?！皫坠狻睂ⅰ皫灼矫住眱?nèi)小家庭場景下的家居消費市場作為切入點，用“做消費品”的思路制作家居微電子產(chǎn)品。從品牌誕生之初，幾光就緊扣“科技美學(xué)”的核心心智（參閱圖8）。幾光率先提出重塑家中每“一平米”的空間概念，致力于自主研發(fā)和創(chuàng)新，并結(jié)合家居美學(xué)設(shè)計，將鋰電池技術(shù)、無線充電技術(shù)和智能感應(yīng)等前沿技術(shù)融入產(chǎn)品。幾光核心針對的人群是追求品質(zhì)生活的女性人群。她們對高顏值、智能化的產(chǎn)品接受度和消費力更強，同時“科技美學(xué)”也能讓她們享受到生活的儀式感。借力“科技美學(xué)”的核心心智，圍繞日常生活的場景升級，幾光打造了一系列爆款產(chǎn)品，營造儀式感。通過在站內(nèi)逛逛內(nèi)容頻道、站外頭部社交媒體KOC

深度種草“科技美學(xué)”心智，站內(nèi)通過效果廣告（直通車、超級推薦）拉新，用較低成本實現(xiàn)核心女性人群高效拉新。以“手機充電感應(yīng)臺燈”單品為例，在幾光天貓官方旗艦店已有超過10

萬的銷量，在評論中有超過1

萬條產(chǎn)品推薦，一年內(nèi)就成功躋身品類Top

1%

心智單品（參閱圖9）。圖8｜

初創(chuàng)型—幾光：緊扣“科技美學(xué)”的核心心智2021年4月10 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增162021年4月11 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論3.2

美妝品牌（成長型）：卡位心智組合，實現(xiàn)單品類擊穿橘朵品牌誕生于2017

年，彼時正值中國彩妝市場提速發(fā)展、國貨快速崛起的階段。大牌國際美妝在國內(nèi)攻城略池，搶占高端美妝市場。但是大眾到中檔價格帶并沒有一個符合年輕中國女生化妝需求、選擇多樣且品質(zhì)高的彩妝品牌。區(qū)別于其他品牌走彩妝全品類的發(fā)展路線，橘朵從一開始就踩準了“專業(yè)細分”）的。心眼智影，和以腮眼紅影品和類色腮彩紅質(zhì)作地為繁品多牌，發(fā)設(shè)展計的發(fā)雙揮核空心間引大擎，動極力易，以帶單動品突牌圍快，速打增造長潮（流參爆閱款圖，10做到單品打爆品類擊穿。同時，橘朵也順應(yīng)消費升級的趨勢，踩準“品質(zhì)升級”的快速上升心智。以品質(zhì)做代言，橘朵產(chǎn)品的品質(zhì)美譽度高出彩妝品類平均60%。鑒于年輕消費者本身對彩妝品的忠誠度相對較低，橘朵也意識到“嘗新”心智的重要性，需要品牌保持快速上新的節(jié)奏和對妝容色彩趨勢的敏銳度。橘朵以每年300

款新品的速度不斷推陳出新。橘朵通過從“專業(yè)細分”的上升心智切入，關(guān)聯(lián)“品質(zhì)升，級滿”足與了“他嘗們新對”于形彩成妝“品1+類2多”樣的化心、智精組細合化，的優(yōu)需先求搶。占借了由天“貓1G+2e”nZ心和智新組銳合白，領(lǐng)橘人朵群有的效心擊智穿局部彩妝單品類，樹立了自身的品牌壁壘。圖9｜

營銷組合拳，成功打爆品；KOC深度種草“科技美學(xué)”，效果廣告高效拉新2021年4月11 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增172021年4月12 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論橘朵通過多矩陣內(nèi)容營銷+

私域會員運營，讓“橘朵女孩”們成為品牌基因的最佳代言人。橘朵充分布局全域多層內(nèi)容營銷，站外通過達人圖文種草實現(xiàn)口碑積累、貨品展示；站內(nèi)通過場景化直播、短視頻生動講解產(chǎn)品功效，深度評測眼影、腮紅等重點單品。同時利用超級短視頻、超級直播等內(nèi)容營銷商業(yè)化產(chǎn)品，種草同時高效拉新。在私域運營上，通過會員專享權(quán)益配合入會快的營銷工具，引導(dǎo)粉絲進階，培養(yǎng)粉絲自發(fā)裂變（參閱圖11）。從DeEP

品牌資產(chǎn)的視角來看，橘朵深耕局部彩妝的品牌策略同樣得到了市場的肯定（參閱圖12）。品牌瞄準GenZ

和小鎮(zhèn)青年嘗新和性價比的需求，保持密集的推陳出新、多觸點內(nèi)容種草和私域權(quán)益裂變，獲得了高于行業(yè)2.8

倍的搜索熱度；通過打磨專業(yè)局部彩妝的產(chǎn)品力，在產(chǎn)品美譽度上高于行業(yè)水平1.6

倍；而私域的互動設(shè)計和權(quán)益玩法也激活了粉絲的分享裂變意愿，2.5

倍于行業(yè)的分享裂變、3.9

倍于行業(yè)平均的私域活躍度。橘朵在品牌擴張的過程中，通過卡位品類細分人群的策略，成功擊穿天貓的GenZ

和小鎮(zhèn)青年，以19%

的DeEP

心智份額指數(shù)，為進一步成長奠定良好的競爭基礎(chǔ)。圖11｜

多矩陣內(nèi)容營銷，種草同時關(guān)聯(lián)多層心智；私域消費者互動，“橘朵女孩”裂變傳遞品牌基因圖10｜

成長型—橘朵：踩準“專業(yè)細分”心智，關(guān)聯(lián)“嘗新”與“品質(zhì)升級”形成“1+2”心智組合，實現(xiàn)單品類卡位2021年4月12 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增182021年4月13 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論3.3

健康食品品牌（進階型）：延展心智組合，布局多品類拓展Wonderlab

是2019

年成立的健康食品品牌，圍繞“科學(xué)、精準、高效”的研發(fā)理念，為年輕消費者開發(fā)新營養(yǎng)解決方案。Wonderlab

踩準了追求“養(yǎng)生保健”及信賴“科學(xué)配比”的上升心智，從代餐品類切入，開發(fā)了營養(yǎng)代餐奶昔的明星產(chǎn)品“小胖瓶”，強調(diào)其2

倍高蛋白、合理營養(yǎng)搭配、飽腹5

小時的特點。通過產(chǎn)品專業(yè)性打入減肥塑形的場景，迅速得到年輕消費者的青睞。與此同時，Wonderlab

進一步錨定了三個關(guān)聯(lián)的上升心智——高顏值、便攜簡單、愉悅自我。由此形成了“2+3”的心智組合，進一步豐富了消費者對品牌的感知——不僅專業(yè)，還能成為一種前衛(wèi)的生活方式（參閱圖13）。通過“2+3”組合，Wonderlab

牢牢搶占天貓GenZ

人群心智，尤其年輕的女性消費者。在代餐品類跑通心智組合之后，Wonderlab

逐步切入相關(guān)品類的賽道，進一步進行橫向品類拓展，包括益生菌、玻尿酸軟糖、助眠軟糖等，為年輕消費者提供全套的健康解決方案。通過心智拓寬指數(shù)分析，橫比“2+3”心智組合在不同子賽道的表現(xiàn)，均值維持80在天貓代餐及益生菌類目中均成為了垂直品類的第分以上的有效競爭力o。n目de前rlaWb一名。圖12｜

成長型—橘朵：深耕局部彩妝，卡位品類細分人群心智2021年4月13 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增192021年4月14 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論Wonderlab

在營銷上通過高舉高打策略，擴大品牌曝光以提升品牌力（參閱圖14）。在營銷大事件的打造上，積極與天貓IP

聯(lián)動，通過寶藏新品牌單品牌營銷活動官宣代言人擊穿粉絲圈層、通過和喜茶跨界聯(lián)名實現(xiàn)跨品類拉新。寶藏新品牌活動期間GMV

破益百萬生，菌、在膳食纖維新品類店鋪成交登頂 Top

1；在天然粉粉食品這一核心品類實現(xiàn)爆發(fā)式增長，類目的市場占有率增速超230%。在站內(nèi)營銷工具的選擇上，除了基礎(chǔ)的效果廣告外，品牌通過UD

和品牌特秀聚合全域資源，覆蓋社交、娛樂、短視頻、音樂等各大用戶場景實現(xiàn)全域曝光，擴大品牌認知。圖13｜

進階型—Wonderlab：復(fù)刻核心心智，形成“2+3”心智組合，實現(xiàn)人群破圈和多品類場景拓展圖14｜

高舉高打擴張市場，心智杠桿撬動全域，天貓IP營銷賦能提升品牌力2021年4月14 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增202021年4月15 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論Wonderlab

結(jié)合自身研發(fā)、供應(yīng)鏈和營銷的優(yōu)勢，跨品類進入膳食營養(yǎng)品行業(yè)，在原有的GenZ

和新銳白領(lǐng)的優(yōu)勢上進一步擴展品牌資產(chǎn)，并通過新爆品益生菌滲透精致媽媽和資深白領(lǐng)人群，優(yōu)化品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，精致媽媽和資深白領(lǐng)DeEP

品牌資產(chǎn)貢獻占比分布提升了11.6%

和43.5%。多品類拓展策略也成功幫助品牌人群規(guī)模提升18%、人群熱愛程度提升76%、人群消費力提升200+，實現(xiàn)高質(zhì)量人群拉新（參閱圖15）。3.4

女性內(nèi)衣品牌（成熟型）：鞏固心智組合，發(fā)力全渠道拓展女性內(nèi)衣品牌Ubras

創(chuàng)立于2016

年，當時正值女性消費者自我意識逐步覺醒的時期。對待內(nèi)衣的穿著，從一二線城市開始越來越多的女性從關(guān)注“悅?cè)恕钡礁P(guān)注“悅己”，“寵愛自我”的心智快速上升。，鋼圈內(nèi)衣市場份額開始下滑，而無鋼圈內(nèi)衣則逐步取而代之。Ubra自s

2016

年下半年開始正是在此大趨勢下踩準了“高品質(zhì)”的心智崛起，將科技面料與創(chuàng)新工藝應(yīng)用于打造“無尺碼內(nèi)衣”這一嶄新的“專業(yè)細分”領(lǐng)域。其無縫無痕360度全彈的“0束縛”穿著感，更是超越了普通無鋼圈內(nèi)衣的“舒適貼合”。Ubras以“寵愛自我”及“高品質(zhì)”為核心，關(guān)聯(lián)“專業(yè)細分”與“舒適貼合”的上升心智，形成有效的“2+2”心智組合，從一二線城市女性開始，快速被市場認可和接受，尤其搶占了精致媽媽和新銳白領(lǐng)群體的心智（參閱圖16）。2020

年Ubras

成長為天貓內(nèi)衣行業(yè)銷量第一的新銳品牌，獲得了近千萬消費者的認可和超過700%

的增速。圍繞該心智組合，Ubras

已橫向開始多品類延展，從內(nèi)衣文胸延伸至內(nèi)褲、運動服、塑形服等各項子品類。同時，Ubras

也逐步發(fā)力全渠道拓展，在北京、上海、杭州、成渝已開設(shè)十多家品牌線下零售店，并積極布局線上觸點，準入各大社交電商平臺。圖15｜

進階型—Wonderlab：從代餐到膳食營養(yǎng)品，心智熱愛更深、拉新高質(zhì)量人群2021年4月15 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增212021年4月16 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論無尺碼內(nèi)衣作為一個全新的產(chǎn)品類型，Ubras

初創(chuàng)期通過自媒體進行產(chǎn)品功能優(yōu)勢解讀來教育消費者，2019

年通過代言人宣發(fā)、直播等豐富內(nèi)容營銷完成多品類卡位。2020

年布局全域整合營銷，實現(xiàn)站內(nèi)外全鏈路營銷閉環(huán)，穩(wěn)扎穩(wěn)打鞏固心智壁壘。通過全域資源聯(lián)動、站內(nèi)品牌專區(qū)、傳統(tǒng)線下媒體、線上新媒體等多元媒介組合實現(xiàn)“肌底衣”極致上新，新品上新就全年日常長線化o曝p

光6；。在1200天月20貓年超9級月品通類過日天營貓銷小活黑動盒中完擔成任內(nèi)衣品類艦長，通過品牌特、618

等天貓大促節(jié)點實卡位店鋪排名T秀、超級風(fēng)曝、nickname

品專進一步實現(xiàn)高效拉新促轉(zhuǎn)。在雙11現(xiàn)全覆蓋，通過全網(wǎng)高效蓄水，站內(nèi)外品效結(jié)合實現(xiàn)收割爆發(fā)。在人群資產(chǎn)運營上通過多渠道人群自定義圈選、多人群交叉分析，媒體與人群交叉分析等精細化消費者運營手段實現(xiàn)全鏈路人群打通，鞏固老客的同時持續(xù)拉新，實現(xiàn)品牌人群可持續(xù)規(guī)?；鲩L（參閱圖17

）。圖16｜

成熟型—Ubras：

以“2+2”心智組合為核心橫向延伸多品類，縱向拓展全渠道，實現(xiàn)立體式增長圖17｜

節(jié)點加日常，拉新和粘性雙維螺旋升級；全域整合、營銷閉環(huán)，穩(wěn)扎穩(wěn)打建立心智壁壘2021年4月16 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增222021年4月17 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論Ubras

通過全渠道、全鏈路營銷閉環(huán)，在2020

年實現(xiàn)DeEP

品牌資產(chǎn)389%

的擴張。在大規(guī)模擴張的同時，整合全域媒介實現(xiàn)一致性溝通，穩(wěn)固品牌黏性，優(yōu)化核心熱愛資產(chǎn)提升346%，品牌資產(chǎn)變現(xiàn)效率提升560%，樹立品效合一極致爆發(fā)的范本（參閱圖18）。圖18｜

成熟型—Ubras：全域營銷實現(xiàn)品效合一極致爆發(fā)，穩(wěn)固深度心智2021年4月17 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增232021年4月18 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論4.

新品牌成長方法論的關(guān)鍵啟示總結(jié)而言，寶藏新品牌成長方法論為新品牌的持續(xù)增長揭示了幾大啟示：啟示一：優(yōu)先心智，再談運營對于一個新品牌而言，心智運營優(yōu)先于品類賽道。心智運營提供了跨品類視角，幫助新品牌進行跨品類拓展，同時也能識別差異化競爭優(yōu)勢，錨定“人無我有”的上升心智及心智組合，與賽道內(nèi)其他玩家實現(xiàn)錯位優(yōu)勢競爭。最后，從心智出發(fā)深入了解消費者，可以配套制定一系列營銷舉措來搶占與他們交互的觸點與時間。從心智運營到營銷策略的雙維打法，可以為新品牌最大效率地打開市場、實現(xiàn)增長。啟示二：心智運營是升維、疊加式的心智之間不存在非黑即白的關(guān)系，不存在品牌A已經(jīng)錨定了上升心智A，那么品牌B必須選擇上升心智B。對于心智運營，更重要的是對上升心智間進行有效圈選組合，實現(xiàn)獨一無二的競爭優(yōu)勢。順應(yīng)新品牌發(fā)展的四大階段，每個階段需要思考：我應(yīng)該錨定什么心智作為發(fā)展內(nèi)核？主心智與關(guān)聯(lián)心智之間應(yīng)如何有效組合？我的這套心智組合是否可以復(fù)制？我的這套心智組合是否可持續(xù)？對于不同階段的新品牌，需要思考的問題側(cè)重點不同。但心智運營本質(zhì)上是不斷升維、疊加式的，在找尋心智組合的過程中也需要再思考內(nèi)核心智是什么，在進行心智組合復(fù)制拓展的時候也需要回過頭思考心智組合的表現(xiàn)是否盡如人意。圍繞新品牌的心智運營，未來BCG

可以聯(lián)合天貓，為新品牌設(shè)計定制化的心智運營策略。通過DeEP

新品牌心智運營模型的四大關(guān)鍵指數(shù)——心智上升指數(shù)、心智競爭指數(shù)、心智拓寬指數(shù)以及心智健康指數(shù)，賦能品牌更好地實現(xiàn)心智診斷和運營。新品牌可以靈活地綜合應(yīng)用四大指數(shù)，而不應(yīng)該僅聚焦于一個階段、一個指數(shù)，原因在于心智運營本身是循序漸進的。啟示三：營銷策略是升級、遞進式的針對新品牌發(fā)展的全生命周期，圍繞心智運營的策略重點，需要持續(xù)升級品牌的營銷矩陣。天貓針對四階段的新品牌，分別提供了配套的營銷組合拳。對于初創(chuàng)型新品牌，營銷重點在于找到核心人群、打造自身爆款。大部分處于第一階段的新品牌在沒有大規(guī)模融資的背景下，亟需以較低的成本盡可能觸達核心人群、通過爆款單品的打造實現(xiàn)拉新與轉(zhuǎn)化。在內(nèi)容平臺上，品牌可嘗試低成本高效的KOC

種草，建立2021年4月18 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增242021年4月19 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論初始聲量與口碑。進入到成長型新品牌，營銷重點在于核心人群裂變、實現(xiàn)賽道內(nèi)有效立足。在這一階段需要重點布局更加豐富的內(nèi)容營銷，形成KOC+KOL

全矩陣，短視頻+圖文+直播全內(nèi)容，站內(nèi)+

站外全平臺更加完整的策略布局。進入到進階型新品牌，營銷重點在于實現(xiàn)跨品類、跨人群破圈。這一階段的新品牌已有相對穩(wěn)固的粉絲人群和運營能力，在營銷表達上可通過更加豐富的形式，諸如邀請代言人、跨界聯(lián)名等營銷大事件來實現(xiàn)跨圈層人群的觸達。進入到成熟型品牌，營銷重點在于實現(xiàn)全渠道全域營銷。必須要整合全域營銷資源，通過傳統(tǒng)媒體+

新媒體的全媒體矩陣實現(xiàn)品牌大規(guī)模曝光；通過內(nèi)容營銷與消費者更深入互動實現(xiàn)消費者教育，通過營銷大事件打造品牌聲量高峰。圍繞新品牌的營銷策略，未來BCG可以聯(lián)合天貓，為新品牌打造體系化的營銷組合拳，包括媒介投放預(yù)算分配、消費者觸點的運營、內(nèi)容和社交營銷布局、以及整合營銷設(shè)計等。針對處于不同階段的新品牌，可以通過寶藏新品牌營銷矩陣，最大化地提供資源和工具，賦能新品牌的營銷出圈。2021年4月19 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增252021

年4

月寶藏新品牌成長白皮書新品牌心智與營銷增長方法論寶藏新品牌成長白皮書26*聲明：本報告內(nèi)容基于天貓?zhí)峁┑钠放拼髷?shù)據(jù)分析結(jié)果，BCG僅根據(jù)分析結(jié)果洞察和研究增長情況。BCG并不獲取任何品牌的具體數(shù)字、指標等信息。*聲明：本報告內(nèi)容基于天貓?zhí)峁┑钠放拼髷?shù)據(jù)分析結(jié)果，BCG僅27寄語劉博阿里巴巴集團副總裁數(shù)字營銷3.0

的時代已經(jīng)到來，新消費的蓬勃發(fā)展正在催生越來越多的新品牌在天貓的土壤上成長。新品牌今天在天貓上去操盤一個營銷活動，

已經(jīng)從一個交易規(guī)模的爆發(fā)，全面地轉(zhuǎn)變成一次品牌影響力加上用戶人群爆發(fā)的超級事件。我們發(fā)布

DeEP

新品牌心智增長模型，是為了讓新品牌更加清晰地看到數(shù)字運營過程中的方向、程度、效果和潛力。通過在心智運營上進行有效診斷，幫助新品牌解鎖不同階段的心智升維。敖樹峰天貓品牌營銷中心總經(jīng)理在數(shù)字化營銷創(chuàng)新領(lǐng)域，天貓品牌營銷中心2021

年將發(fā)力“三新策略”，即新供給、新消費、新營銷。通過天貓品牌營銷中心一系列的營銷IP

矩陣，更好地滿足品牌在不同生命階段不同周期的營銷訴求。對于新品牌來說，在天貓上不只做成交銷量，更大的價值是實現(xiàn)品牌與消費者之間可持續(xù)互動的心智溝通場的建立。這不僅帶來生意規(guī)模的增長機會，更是對品牌心智份額的持續(xù)投資。天貓寶藏新品牌成長方法論的發(fā)布將為新品牌提供更全面、更體系化、更有的放矢的生意份額和心智份額雙增長的解決方案。丁佳川波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理，全球合伙人無論對于一個剛成立的新品牌，還是成熟企業(yè)去孵化一個新品牌，“如何才能讓新品牌存活下來，并成為下一個新增長極”，是苦惱CEO

們長久的難題。去年我們和天貓共同推出了DeEP

品牌資產(chǎn)評估體系，幫助品牌從心智運營的角度持續(xù)賦能品牌發(fā)展。同樣，心智運營對于一個新品牌的成功而言更為至關(guān)重要——它能有效幫助新品牌打開跨品類視野，建立“人無我有”的核心競爭力。寶藏新品牌成長方法論結(jié)合了BCG

的行業(yè)經(jīng)驗和阿里巴巴的生態(tài)資源，將帶領(lǐng)不同階段的新品牌從心智運營出發(fā)，更為有的放矢地建立營銷策略，實現(xiàn)破圈突圍。寄語劉博敖樹峰丁佳川28章一博波士頓咨詢公司合伙人新消費模式的快速演進，為大量新品牌的崛起提供了廣闊的空間。相較于過去要用十幾年甚至幾十年磨一劍去塑造一個品牌，新品牌成長的路徑和速度在顯著加快。BCG在和大量消費品企業(yè)的合作過程中，常常被問到“到底新品牌快速成長背后的關(guān)鍵動因是什么？”對于CEO

和品牌營銷者而言，新品牌的成長模式依舊還在探索中，沒有一個確切的答案。寶藏新品牌成長方法論將提供給新品牌一個行之有效的破題思路，通過結(jié)合天貓的大數(shù)據(jù)平臺和BCG

深度的行業(yè)洞察，更體系化地幫助不同成長階段的新品牌搭建可持續(xù)的增長策略。鄒劼波士頓咨詢公司合伙人近年來，BCG

合作的大量消費品企業(yè)均在向

“以消費者為中心”的模式轉(zhuǎn)型，重視消費者的心智運營。這一點更應(yīng)是新品牌突破重圍的制勝之道——不拘泥于自身品類賽道論成長，而是聚焦其背后更本質(zhì)的商業(yè)邏輯。錨定清晰的心智運營策略可以幫助品牌制定更精準的營銷組合模式，最終落實到新品牌的媒體投放、消費者觸點運營、社交/內(nèi)容營銷策劃等。本次BCG與天貓的強強聯(lián)合，借助寶藏新品牌成長方法論及賦能工具，可以幫助新品牌打通心智策略到營銷落地的全鏈路。章一博鄒劼29致謝品牌特別感謝以下品牌為本報告作出的杰出貢獻：參與編寫案例品牌（排名不分先后）也感謝以下部門為本報告提供的數(shù)據(jù)支持：致謝品牌特別感謝以下品牌為本報告作出的杰出貢獻：也感謝以下部30目錄新品牌的崛起與心智運營新消費風(fēng)口與新品牌的崛起為什么心智運營對新品牌如此重要？113寶藏新品牌成長方法論新品牌成長方法論DeEP新品牌心智模型寶藏新品牌營銷矩陣6678品牌案例分析消費電子品牌（初創(chuàng)型）：挖掘核心心智，打造爆款產(chǎn)品美妝品牌（成長型）：卡位心智組合，實現(xiàn)單品類擊穿健康食品品牌（進階型）：延展心智組合，布局多品類拓展女性內(nèi)衣品牌（成熟型）：鞏固心智組合，發(fā)力全渠道拓展10101113154.

新品牌成長方法論的關(guān)鍵啟示18目錄新品牌的崛起與心智運營1寶藏新品牌成長方法論6品牌案例分312021年4月寶藏新品牌成長白皮書新品牌心智與營銷增長方法論圖1｜

新消費場：從“我有什么”到“消費者需要什么”2021年4月寶藏新品牌成長白皮書新品牌心智與營銷增長方法論322021年4月2 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論圖2｜

新消費重構(gòu)新市場，新品牌乘勢高速突圍2021年4月2 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長332021年4月3 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論圖3｜

新品牌的極速增長和現(xiàn)象級爆發(fā)2021年4月3 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長342021年4月4 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論2021年4月4 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長352021年4月5 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論圖4｜

高速增長的新品牌背后，是對心智運營的成功解碼2021年4月5 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長362021年4月6 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論寶藏新品牌成長方法論新品牌成長方法論如前文所述，心智運營是新品牌成功的關(guān)鍵要素。圍繞心智運營，制定與其相匹配的營銷策略，為新品牌貢獻持續(xù)增長動能。為此，波士頓咨詢公司（BCG）與天貓一起，對天貓域內(nèi)的新品牌進行了全面調(diào)研，解碼寶藏新品牌成長之道。寶藏新品牌成長方法論面向新品牌全生命周期分為四大階段，分別提供“心智運營”和“營銷策略”配套解決方案（參閱圖5）。初創(chuàng)型（第一階段）：天貓品牌旗艦店GMV

在5000

萬到3

億之間的新品牌。對于“初創(chuàng)型”新品牌，其發(fā)展關(guān)鍵在于如何在自身賽道中站穩(wěn)腳跟。在心智運營及營銷打法上，更強調(diào)“準”——

挖掘核心心智，打造自身爆款。因此，對于初創(chuàng)型新品牌，需要有能力識別快速增長的上升心智，并有效集中營銷資源，低成本、高效率地打造出自己的爆款單品，建立一批自身的核心用戶群。成長型（第二階段）：天貓品牌旗艦店GMV在4億到6億之間的新品牌。對于“成長型”新品牌，其發(fā)展關(guān)鍵在于如何在自身賽道中建立護城河。在心智運營上演變出“組合”的策略，通過有效的心智組合，強化心智占領(lǐng)能力，在品類玩家中建立自身的差異化競爭力。同時，在營銷策略上，需要著眼于核心人群的外延——如何從核心人群裂變，迅速擴大自身的人群。進階型（第三階段）：天貓品牌旗艦店GMV在6億到10億之間的新品牌。因此，對于成長型品牌，需要有能力捕捉上升心智、形成有效的關(guān)聯(lián)組合，在營銷上重視核心人群的裂變，開展多矩陣內(nèi)容營銷，在單品類賽道打開市場，建立護城河。對于“進階型”新品牌，其發(fā)展關(guān)鍵在于如何橫向拓展打開自身賽道。在心智運營上，新品牌已經(jīng)打磨出一套行之有效的心智組合，可以復(fù)制落位到各（子）品類賽道上進行成功驗證。營銷策略上，立足于現(xiàn)有品類并逐步探索切入相關(guān)，豐富品牌的立體度和多元性。因此，對于進階型新品牌，需要有能力延展心智組合，拓寬心智邊界，并積極進行人群破圈，切入各個相關(guān)子品類，立體化提升品牌認知，培養(yǎng)下一個增長爆點。成熟型（第四階段）：天貓品牌旗艦店GMV大于10億的新品牌。對于“成熟型”新品牌，其發(fā)展關(guān)鍵在于如何持續(xù)穩(wěn)固地邁向全渠道發(fā)展。在心智運營上，需要不斷鞏固跟蹤心智表現(xiàn)，確保不會隨著體量的擴張而走偏。在營銷策略上需要積極進行全渠道布局——不止聚焦于天貓站內(nèi)，還要包括其他社交/

內(nèi)容平臺，以及線下直面消費者的零售直營店。2021年4月6 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長372021年4月7 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論因此，對于成熟型新品牌，需要有能力長期監(jiān)控跟蹤心智運營的穩(wěn)定性，圍繞全域營銷開展品牌推廣，鞏固品牌價值壁壘，實現(xiàn)人群資產(chǎn)規(guī)?；?.2

DeEP新品牌心智模型面向全生命周期的新品牌，DeEP

新品牌心智模型可以在心智運營上進行有效賦能，幫助新品牌解鎖不同階段的心智升維（參閱圖6）。心智上升指數(shù)：對于初創(chuàng)型新品牌，心智運營策略在于心智挖掘。需要識別快速增長的上升心智，切準心智突破口?？梢酝ㄟ^心智上升指數(shù)，幫助新品牌找到哪些屬于上升心智，并分析其在上升心智的份額，以判斷自身是否實現(xiàn)成功卡位。心智競爭指數(shù)：對于成長型新品牌，心智運營策略在于心智卡位。通過搭建上升心智關(guān)聯(lián)組合，強化心智占領(lǐng)。可以通過心智競爭指數(shù)，幫助新品牌定義有效的心智組合，分析自身的心智組合表現(xiàn)是否存在有效競爭力。心智拓寬指數(shù)：對于進階型新品牌，心智運營策略在于心智延展。通過擴張心智組合至關(guān)聯(lián)品類，拓寬心智邊界?？梢酝ㄟ^心智拓寬指數(shù)，幫助新品牌診斷心智組合在關(guān)聯(lián)品類復(fù)制拓展的可行性，橫比跨品類的心智組合表現(xiàn)，判斷新的增長機遇。心智健康指數(shù)：對于成熟型新品牌，心智運營策略在于心智鞏固。在拓展品牌規(guī)模的同時，建立起心智的護城河。可以通過心智健康指數(shù)，評估品牌長期心智的穩(wěn)定性，確保隨著品牌高速擴張、全渠道發(fā)展的同時，核心的心智組合不會被帶偏或者稀釋。圖5｜

新品牌成長方法論：面向新品牌全生命周期，雙維賦能強勢增長2021年4月7 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長382021年4月8 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論2.3

寶藏新品牌營銷矩陣在新品牌成長的全生命周期中，對于心智的發(fā)掘與培育不僅需要數(shù)據(jù)模型的賦能，同時還需要完善的營銷場域作為新品牌面向廣大消費者的前臺表達。針對新品牌在不同階段的心智運營目標，寶藏新品牌營銷矩陣能夠提供不同的解決方案，幫助新品牌加速不同階段的心智建立（參閱圖7）。針對初創(chuàng)型新品牌，在完成上升心智的識別、切準心智突破口后，首要目標就是基于該上升心智完成爆品孵化、讓產(chǎn)品成為心智的落地表達。大部分處于第一階段的新品牌在沒有大規(guī)模融資的背景下，亟需以較低的成本盡可能觸達核心人群，通過C

爆種款草，單品建立的初打始造聲實量現(xiàn)與單口品碑拉。新與轉(zhuǎn)化。在內(nèi)容平臺上，品牌可嘗試低成本高效的KO在天貓，通過阿里媽媽的效果廣告矩陣（拉新快、品牌新享、直鉆超）加持天貓寶藏新品牌營銷IP：寶藏體驗官招募、打分琦爆款孵化等營銷模塊為新品牌提供爆款打造解決方案，實現(xiàn)核心人群資產(chǎn)和核心心智的積累。針對成長型新品牌，在完成第一階段的爆品孵化后，品牌已經(jīng)擁有一定的人群資產(chǎn)和核心心智積累，在這一階段需要重點布局更加豐富的內(nèi)容營銷，實現(xiàn)核心人群心智的加深和人群裂變。換言之，能夠指數(shù)級復(fù)制擴容品牌的核心人群，強化心智占領(lǐng)，實現(xiàn)類目卡位的運營目標。內(nèi)容營銷上形成KOC+KOL全矩陣，短視頻+圖文+直播全內(nèi)容，站內(nèi)+

站外全平臺的更加完整的策略布局。通過天貓寶藏新品牌營銷IP

業(yè)務(wù)模塊中的多品牌聯(lián)合營銷及“打分琦”直播專場共同培育放大熱點內(nèi)容營銷。同時，品牌可以疊加阿里媽媽的品牌特秀、超級短視頻、超圖6｜

DeEP新品牌心智模型：解鎖不同階段的心智升維2021年4月8 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長392021年4月9 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論級直播、UD

效果廣告等營銷產(chǎn)品，通過新品牌易感人群，實現(xiàn)品牌流量強化和核心人群列表，提升內(nèi)容營銷效率，從而強化心智占領(lǐng)，完成單品類的擊穿和品類登頂。?針對進階型新品牌，在完成核心心智占領(lǐng)、實現(xiàn)單一類目卡位后，品牌要進一步實現(xiàn)規(guī)模化增長和品牌力提升就必須通過擴張心智組合至關(guān)聯(lián)品類，拓寬心智邊界實現(xiàn)跨品類、跨人群破圈。這一階段的新品牌已有相對穩(wěn)固的粉絲人群和運營能力，在營銷表達上可通過更加豐富的形式，諸如邀請代言人、跨界聯(lián)名等營銷大事件來實現(xiàn)跨圈層人群的觸達。通過與天貓寶藏新品牌、天貓超級品類日等頭部營銷IP

合作，提升品牌曝光。同時，疊加阿里媽媽的AI

智投、超級風(fēng)曝、UD

品牌廣告等營銷流量產(chǎn)品，在品牌力建設(shè)和品類人群破圈的過程中，觸達更多跨品類潛客人群，幫助新品牌實現(xiàn)心智延展和跨品類拓展。針對成熟型新品牌，在完成多品類卡位和人群資產(chǎn)規(guī)模化后，如何鞏固品牌心智，建立起心智的護城河，實現(xiàn)全渠道可持續(xù)增長是處于成熟期的新品牌的核心目標。在建立更廣闊的品牌認知的過程中就必須要整合全域營銷資源，通過傳統(tǒng)媒體+

新媒體的全媒體矩陣實現(xiàn)品牌大規(guī)模曝光；通過內(nèi)容營銷與消費者更深入互動實現(xiàn)消費者教育，通過營銷大事件打造品牌聲量高峰。在天貓方面，天貓超級品牌日、天貓小黑盒等IP資源可助力新品牌實現(xiàn)特定節(jié)點營銷。同時，阿里媽媽的天合超級開屏、品牌專區(qū)等營銷產(chǎn)品能夠幫助新品牌提供確定性曝光展現(xiàn)，可持續(xù)規(guī)?；|達目標消費者，鞏固人群資產(chǎn)和心智壁壘，幫助新品牌持續(xù)穩(wěn)固地邁向全渠道發(fā)展。圖7｜

寶藏新品牌營銷矩陣：賦能不同階段的運營增長2021年4月9 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長402021年4月10 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論品牌案例分析消費電子品牌（初創(chuàng)型）：挖掘核心心智，打造爆款產(chǎn)品EZVALO

幾光，

創(chuàng)立于2019

年，是廣州奕至家居科技公司旗下消費電子品牌?！皫坠狻睂ⅰ皫灼矫住眱?nèi)小家庭場景下的家居消費市場作為切入點，用“做消費品”的思路制作家居微電子產(chǎn)品。從品牌誕生之初，幾光就緊扣“科技美學(xué)”的核心心智（參閱圖8）。幾光率先提出重塑家中每“一平米”的空間概念，致力于自主研發(fā)和創(chuàng)新，并結(jié)合家居美學(xué)設(shè)計，將鋰電池技術(shù)、無線充電技術(shù)和智能感應(yīng)等前沿技術(shù)融入產(chǎn)品。幾光核心針對的人群是追求品質(zhì)生活的女性人群。她們對高顏值、智能化的產(chǎn)品接受度和消費力更強，同時“科技美學(xué)”也能讓她們享受到生活的儀式感。借力“科技美學(xué)”的核心心智，圍繞日常生活的場景升級，幾光打造了一系列爆款產(chǎn)品，營造儀式感。通過在站內(nèi)逛逛內(nèi)容頻道、站外頭部社交媒體KOC

深度種草“科技美學(xué)”心智，站內(nèi)通過效果廣告（直通車、超級推薦）拉新，用較低成本實現(xiàn)核心女性人群高效拉新。以“手機充電感應(yīng)臺燈”單品為例，在幾光天貓官方旗艦店已有超過10

萬的銷量，在評論中有超過1

萬條產(chǎn)品推薦，一年內(nèi)就成功躋身品類Top

1%

心智單品（參閱圖9）。圖8｜

初創(chuàng)型—幾光：緊扣“科技美學(xué)”的核心心智2021年4月10 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增412021年4月11 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論3.2

美妝品牌（成長型）：卡位心智組合，實現(xiàn)單品類擊穿橘朵品牌誕生于2017

年，彼時正值中國彩妝市場提速發(fā)展、國貨快速崛起的階段。大牌國際美妝在國內(nèi)攻城略池，搶占高端美妝市場。但是大眾到中檔價格帶并沒有一個符合年輕中國女生化妝需求、選擇多樣且品質(zhì)高的彩妝品牌。區(qū)別于其他品牌走彩妝全品類的發(fā)展路線，橘朵從一開始就踩準了“專業(yè)細分”）的。心眼智影，和以腮眼紅影品和類色腮彩紅質(zhì)作地為繁品多牌，發(fā)設(shè)展計的發(fā)雙揮核空心間引大擎，動極力易，以帶單動品突牌圍快，速打增造長潮（流參爆閱款圖，10做到單品打爆品類擊穿。同時，橘朵也順應(yīng)消費升級的趨勢，踩準“品質(zhì)升級”的快速上升心智。以品質(zhì)做代言，橘朵產(chǎn)品的品質(zhì)美譽度高出彩妝品類平均60%。鑒于年輕消費者本身對彩妝品的忠誠度相對較低，橘朵也意識到“嘗新”心智的重要性，需要品牌保持快速上新的節(jié)奏和對妝容色彩趨勢的敏銳度。橘朵以每年300

款新品的速度不斷推陳出新。橘朵通過從“專業(yè)細分”的上升心智切入，關(guān)聯(lián)“品質(zhì)升，級滿”足與了“他嘗們新對”于形彩成妝“品1+類2多”樣的化心、智精組細合化，的優(yōu)需先求搶。占借了由天“貓1G+2e”nZ心和智新組銳合白，領(lǐng)橘人朵群有的效心擊智穿局部彩妝單品類，樹立了自身的品牌壁壘。圖9｜

營銷組合拳，成功打爆品；KOC深度種草“科技美學(xué)”，效果廣告高效拉新2021年4月11 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增422021年4月12 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論橘朵通過多矩陣內(nèi)容營銷+

私域會員運營，讓“橘朵女孩”們成為品牌基因的最佳代言人。橘朵充分布局全域多層內(nèi)容營銷，站外通過達人圖文種草實現(xiàn)口碑積累、貨品展示；站內(nèi)通過場景化直播、短視頻生動講解產(chǎn)品功效，深度評測眼影、腮紅等重點單品。同時利用超級短視頻、超級直播等內(nèi)容營銷商業(yè)化產(chǎn)品，種草同時高效拉新。在私域運營上，通過會員專享權(quán)益配合入會快的營銷工具，引導(dǎo)粉絲進階，培養(yǎng)粉絲自發(fā)裂變（參閱圖11）。從DeEP

品牌資產(chǎn)的視角來看，橘朵深耕局部彩妝的品牌策略同樣得到了市場的肯定（參閱圖12）。品牌瞄準GenZ

和小鎮(zhèn)青年嘗新和性價比的需求，保持密集的推陳出新、多觸點內(nèi)容種草和私域權(quán)益裂變，獲得了高于行業(yè)2.8

倍的搜索熱度；通過打磨專業(yè)局部彩妝的產(chǎn)品力，在產(chǎn)品美譽度上高于行業(yè)水平1.6

倍；而私域的互動設(shè)計和權(quán)益玩法也激活了粉絲的分享裂變意愿，2.5

倍于行業(yè)的分享裂變、3.9

倍于行業(yè)平均的私域活躍度。橘朵在品牌擴張的過程中，通過卡位品類細分人群的策略，成功擊穿天貓的GenZ

和小鎮(zhèn)青年，以19%

的DeEP

心智份額指數(shù)，為進一步成長奠定良好的競爭基礎(chǔ)。圖11｜

多矩陣內(nèi)容營銷，種草同時關(guān)聯(lián)多層心智；私域消費者互動，“橘朵女孩”裂變傳遞品牌基因圖10｜

成長型—橘朵：踩準“專業(yè)細分”心智，關(guān)聯(lián)“嘗新”與“品質(zhì)升級”形成“1+2”心智組合，實現(xiàn)單品類卡位2021年4月12 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增432021年4月13 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論3.3

健康食品品牌（進階型）：延展心智組合，布局多品類拓展Wonderlab

是2019

年成立的健康食品品牌，圍繞“科學(xué)、精準、高效”的研發(fā)理念，為年輕消費者開發(fā)新營養(yǎng)解決方案。Wonderlab

踩準了追求“養(yǎng)生保健”及信賴“科學(xué)配比”的上升心智，從代餐品類切入，開發(fā)了營養(yǎng)代餐奶昔的明星產(chǎn)品“小胖瓶”，強調(diào)其2

倍高蛋白、合理營養(yǎng)搭配、飽腹5

小時的特點。通過產(chǎn)品專業(yè)性打入減肥塑形的場景，迅速得到年輕消費者的青睞。與此同時，Wonderlab

進一步錨定了三個關(guān)聯(lián)的上升心智——高顏值、便攜簡單、愉悅自我。由此形成了“2+3”的心智組合，進一步豐富了消費者對品牌的感知——不僅專業(yè)，還能成為一種前衛(wèi)的生活方式（參閱圖13）。通過“2+3”組合，Wonderlab

牢牢搶占天貓GenZ

人群心智，尤其年輕的女性消費者。在代餐品類跑通心智組合之后，Wonderlab

逐步切入相關(guān)品類的賽道，進一步進行橫向品類拓展，包括益生菌、玻尿酸軟糖、助眠軟糖等，為年輕消費者提供全套的健康解決方案。通過心智拓寬指數(shù)分析，橫比“2+3”心智組合在不同子賽道的表現(xiàn)，均值維持80在天貓代餐及益生菌類目中均成為了垂直品類的第分以上的有效競爭力o。n目de前rlaWb一名。圖12｜

成長型—橘朵：深耕局部彩妝，卡位品類細分人群心智2021年4月13 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增442021年4月14 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論Wonderlab

在營銷上通過高舉高打策略，擴大品牌曝光以提升品牌力（參閱圖14）。在營銷大事件的打造上，積極與天貓IP

聯(lián)動，通過寶藏新品牌單品牌營銷活動官宣代言人擊穿粉絲圈層、通過和喜茶跨界聯(lián)名實現(xiàn)跨品類拉新。寶藏新品牌活動期間GMV

破益百萬生，菌、在膳食纖維新品類店鋪成交登頂 Top

1；在天然粉粉食品這一核心品類實現(xiàn)爆發(fā)式增長，類目的市場占有率增速超230%。在站內(nèi)營銷工具的選擇上，除了基礎(chǔ)的效果廣告外，品牌通過UD

和品牌特秀聚合全域資源，覆蓋社交、娛樂、短視頻、音樂等各大用戶場景實現(xiàn)全域曝光，擴大品牌認知。圖13｜

進階型—Wonderlab：復(fù)刻核心心智，形成“2+3”心智組合，實現(xiàn)人群破圈和多品類場景拓展圖14｜

高舉高打擴張市場，心智杠桿撬動全域，天貓IP營銷賦能提升品牌力2021年4月14 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增452021年4月15 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論Wonderlab

結(jié)合自身研發(fā)、供應(yīng)鏈和營銷的優(yōu)勢，跨品類進入膳食營養(yǎng)品行業(yè)，在原有的GenZ

和新銳白領(lǐng)的優(yōu)勢上進一步擴展品牌資產(chǎn)，并通過新爆品益生菌滲透精致媽媽和資深白領(lǐng)人群，優(yōu)化品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，精致媽媽和資深白領(lǐng)DeEP

品牌資產(chǎn)貢獻占比分布提升了11.6%

和43.5%。多品類拓展策略也成功幫助品牌人群規(guī)模提升18%、人群熱愛程度提升76%、人群消費力提升200+，實現(xiàn)高質(zhì)量人群拉新（參閱圖15）。3.4

女性內(nèi)衣品牌（成熟型）：鞏固心智組合，發(fā)力全渠道拓展女性內(nèi)衣品牌Ubras

創(chuàng)立于2016

年，當時正值女性消費者自我意識逐步覺醒的時期。對待內(nèi)衣的穿著，從一二線城市開始越來越多的女性從關(guān)注“悅?cè)恕钡礁P(guān)注“悅己”，“寵愛自我”的心智快速上升。，鋼圈內(nèi)衣市場份額開始下滑，而無鋼圈內(nèi)衣則逐步取而代之。Ubra自s

2016

年下半年開始正是在此大趨勢下踩準了“高品質(zhì)”的心智崛起，將科技面料與創(chuàng)新工藝應(yīng)用于打造“無尺碼內(nèi)衣”這一嶄新的“專業(yè)細分”領(lǐng)域。其無縫無痕360度全彈的“0束縛”穿著感，更是超越了普通無鋼圈內(nèi)衣的“舒適貼合”。Ubras以“寵愛自我”及“高品質(zhì)”為核心，關(guān)聯(lián)“專業(yè)細分”與“舒適貼合”的上升心智，形成有效的“2+2”心智組合，從一二線城市女性開始，快速被市場認可和接受，尤其搶占了精致媽媽和新銳白領(lǐng)群體的心智（參閱圖16）。2020

年Ubras

成長為天貓內(nèi)衣行業(yè)銷量第一的新銳品牌，獲得了近千萬消費者的認可和超過700%

的增速。圍繞該心智組合，Ubras

已橫向開始多品類延展，從內(nèi)衣文胸延伸至內(nèi)褲、運動服、塑形服等各項子品類。同時，Ubras

也逐步發(fā)力全渠道拓展，在北京、上海、杭州、成渝已開設(shè)十多家品牌線下零售店，并積極布局線上觸點，準入各大社交電商平臺。圖15｜

進階型—Wonderlab：從代餐到膳食營養(yǎng)品，心智熱愛更深、拉新高質(zhì)量人群2021年4月15 寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增462021年