丁家宜洗面奶市場管理報(bào)告課件

洗面奶市場管理報(bào)告

謹(jǐn)致：江蘇珈儂生化有限公司2008年06月27日洗面奶市場管理報(bào)告

謹(jǐn)致：江蘇珈儂生化有限公司會議議題跨品類信息分享面對紛繁復(fù)雜的品類發(fā)展?fàn)顩r，丁家宜如何制定相應(yīng)的策略？女士洗面奶市場近期競爭對手以及丁家宜各產(chǎn)品線表現(xiàn)如何？面容一洗白、毛孔清透、美白保濕發(fā)展對策建議男士洗面奶市場近期丁家宜男士的市場份額表現(xiàn)如何？對于接下來的發(fā)展機(jī)會，有什么建議？防曬市場簡要回顧會議議題跨品類信息分享2市場發(fā)現(xiàn)和建議丁家宜需要針對各品類制定相適應(yīng)的發(fā)展策略：丁家宜需要注重：規(guī)模最大的市場（女士臉部）、增長最快的市場（男士臉部）以及自身最有優(yōu)勢的市場（專業(yè)防曬）針對丁家宜女士洗面奶的主要產(chǎn)品線，需要分別考慮策略：毛孔清透的銷量持續(xù)下滑(1~4月下降23%)，影響到整體丁家宜女士洗面奶的份額和銷量；除了價(jià)格因素以外，我們需要消費(fèi)者研究來指導(dǎo)重新上市的計(jì)劃美白保濕近期份額增長逐漸停滯，主要因素是店內(nèi)賣力較低；我們需要通過消費(fèi)者研究了解究竟是嘗試率還是重復(fù)購買率太低；面容一洗白在縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)近期呈現(xiàn)快速成長：需要有更多的鋪貨支持在快速成長的男士洗面奶市場，面臨眾多國際品牌的擠壓，低級別城市是丁家宜男士的機(jī)會所在以妮維雅為目標(biāo)，進(jìn)一步提升在地、縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨水平較高的單支價(jià)格會限制消費(fèi)者的購買，建議減小120g包裝至100g在專業(yè)防曬市場，丁家宜需要保持對妮維雅的鋪貨優(yōu)勢市場發(fā)現(xiàn)和建議丁家宜需要針對各品類制定相適應(yīng)的發(fā)展策略：3丁家宜跨品類表現(xiàn)回顧丁家宜跨品類表現(xiàn)回顧4丁家宜洗面奶市場管理報(bào)告課件5全國非食品類MAT銷售額增長率排名全國非食品類MAT銷售額增長率排名6丁家宜在各品類市場份額表現(xiàn)及策略

針對不同品類的成長態(tài)勢以及丁家宜的市場表現(xiàn)，我們應(yīng)該對整體業(yè)務(wù)制定不同的策略

市場規(guī)模指數(shù)（金額）增長率丁家宜(銷售額)市場份額

MATTYMATTYMATLYMATTY女士臉部護(hù)膚（膏霜/乳液）10018%3%3%女士洗面奶4710%8%7%專業(yè)防曬618%22%21%男士臉部護(hù)膚（膏霜/乳液）649%9%8%男士洗面奶1041%11%11%面膜*1426%7%7%調(diào)養(yǎng)水1147%5%5%備注:面膜僅限于全國現(xiàn)代渠道，其他品類為全國范圍。丁家宜在各品類市場份額表現(xiàn)及策略

針對不同品類的成長態(tài)勢以及7丁家宜跨品類策略討論

丁家宜需要注重：規(guī)模最大的市場（女士臉部）、增長最快的市場（男士臉部）以及自身最有優(yōu)勢的市場（專業(yè)防曬）丁家宜跨品類策略討論

丁家宜需要注重：規(guī)模最大的市場（女士臉8洗面奶市場整體回顧洗面奶市場整體回顧9銷售額(‘000RMB)洗面奶市場規(guī)模走勢

整體洗面奶市場逐漸步入旺季，丁家宜需要在鋪貨、店內(nèi)陳列等方面注意加強(qiáng)；女士洗面奶維持輕微增長，男士依然保持高速成長銷售量增長率%銷售額增長率%整體洗面奶8%14%女士洗面奶4%10%男士洗面奶37%41%銷售額(‘000RMB)洗面奶市場規(guī)模走勢

整體洗面奶市場10丁家宜洗面奶市場管理報(bào)告課件11男士洗面奶及丁家宜在各城市級別增長率

1.丁家宜在除了重點(diǎn)城市以外的所有城市級別中基本跟上整體市場的快速增長；

2.但在銷售額增長方面，丁家宜基本落后于整體市場：我們尚未享受到市場價(jià)格升級帶來的優(yōu)惠男士洗面奶及丁家宜在各城市級別增長率

1.丁家宜在除了重點(diǎn)12丁家宜女士洗面奶

市場表現(xiàn)丁家宜女士洗面奶

市場表現(xiàn)13丁家宜洗面奶市場管理報(bào)告課件14丁家宜洗面奶市場管理報(bào)告課件15加權(quán)銷售鋪貨率–全國現(xiàn)代通路女用洗面奶主要品牌鋪貨率走勢-現(xiàn)代通路

從鋪貨方面來看，丁家宜的加權(quán)鋪貨率在08年1-4月沒有呈現(xiàn)明顯成長，鋪貨差距依然存在數(shù)值銷售鋪貨率–全國現(xiàn)代通路加權(quán)銷售鋪貨率–全國現(xiàn)代通路女用洗面奶主要品牌鋪貨率走勢16妮維雅女用洗面奶主要產(chǎn)品市場表現(xiàn)

推動妮維雅整體份額上升的主要是清透細(xì)致、美白泡沫和嬌柔水潤三條產(chǎn)品線，占據(jù)整體妮維雅約七成銷售100%：女用洗面奶銷售額比重%銷售量(‘000KG)248329+33%妮維雅女士洗面奶整體妮維雅女用洗面奶主要產(chǎn)品市場表現(xiàn)

推動妮維雅整體份額上升的主17妮維雅女用洗面奶主要產(chǎn)品鋪貨及價(jià)格

清透細(xì)致和美白泡沫190~200元/千克的價(jià)格有相當(dāng)?shù)母偁幜Γ?/p>

220元/千克左右的嬌柔水潤也不時(shí)通過降價(jià)來提升消費(fèi)者嘗試率，從而擴(kuò)大消費(fèi)群體規(guī)模；同時(shí)，鋪貨的不斷推升是另一個(gè)重要的成功因素：對于丁家宜泡沫潔面乳系列會是較大的威脅！平均價(jià)格(RMB/KG)全國–加權(quán)鋪貨率妮維雅女用洗面奶主要產(chǎn)品鋪貨及價(jià)格

清透細(xì)致和美白泡沫19018旁氏女士洗面奶主要產(chǎn)品市場份額

100%：女用洗面奶銷售額比重%旁氏女士洗面奶主要產(chǎn)品市場份額

100%：女用洗面奶銷售額比19丁家宜女士洗面奶

主要產(chǎn)品線表現(xiàn)剖析丁家宜女士洗面奶

主要產(chǎn)品線表現(xiàn)剖析20丁家宜洗面奶市場管理報(bào)告課件21丁家宜主要產(chǎn)品線發(fā)展策略考量美白保濕新概念、高價(jià)位段、鋪貨率低國際品牌競爭、鋪貨進(jìn)度停滯以省會/地級城市為目標(biāo)，提升鋪貨、加強(qiáng)消費(fèi)者溝通毛孔清透一洗白成熟產(chǎn)品、中價(jià)位段、鋪貨率高與國際品牌價(jià)格重疊導(dǎo)致競爭力下降保持與妮維雅美白泡沫一定比例的價(jià)格差來吸引消費(fèi)者面容一洗白產(chǎn)品線陳舊、價(jià)格低廉、鋪貨率高市場份額停滯、沒有進(jìn)一步增長利用低價(jià)優(yōu)勢，擴(kuò)大在低端市場的占有率主要產(chǎn)品線發(fā)展?fàn)顟B(tài)發(fā)展瓶頸發(fā)展建議丁家宜主要產(chǎn)品線發(fā)展策略考量美白保濕新概念、國際品牌競爭、鋪22銷售量(‘000KG)丁家宜女用洗面奶主要產(chǎn)品線銷售量

面容一洗白保持平穩(wěn)增長；

毛孔清透的銷售下滑對整體丁家宜的影響較大：解決毛孔清透銷量下降的問題緊迫而且重要；

美白保濕近期增長勢頭逐漸平緩，如何進(jìn)一步提升銷量？378420丁家宜女士洗面奶整體+11%銷售量(‘000KG)丁家宜女用洗面奶主要產(chǎn)品線銷售量

面23100%：女用洗面奶銷售額比重%丁家宜女士洗面奶主要產(chǎn)品線市場份額

低端的面容一洗白系列在過去的一段時(shí)間保持份額穩(wěn)定，且回升到近2年前的水平；而中檔的毛孔清透則持續(xù)下降，影響丁家宜整體的份額表現(xiàn)；美白保濕增長逐漸趨于穩(wěn)定；平均價(jià)格（RMB/KG）

MATApr08243.4221.7191.4210.9188.9190.7193.3191.2171.9160.4136.4100%：女用洗面奶銷售額比重%丁家宜女士洗面奶主要產(chǎn)品線市24各城市級別丁家宜女士產(chǎn)品線市場份額

在所有城市級別中，毛孔清透系列都面臨持續(xù)份額下滑；美白保濕在近幾期份額成長較為停滯；面容一洗白近半年在縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)快速成長！重點(diǎn)城市省會城市地級城市縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)面容一洗白活性礦泥控油保濕面容一洗白泡沫毛孔清透緊致活膚深層潔凈痘兒清溶脂去油美白保濕螨凈祛斑各城市級別丁家宜女士產(chǎn)品線市場份額

在所有城市級別中，毛孔清25各城市級別毛孔清透產(chǎn)品線市場份額

在所有城市級別中，毛孔清透系列都面臨持續(xù)份額下滑：究竟是鋪貨還是店內(nèi)賣力出現(xiàn)問題？毛孔清透補(bǔ)水毛孔清透滋養(yǎng)毛孔清透深層清潔重點(diǎn)城市省會城市地級城市縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)各城市級別毛孔清透產(chǎn)品線市場份額

在所有城市級別中，毛孔清透26丁家宜毛孔清透主要品牌加權(quán)鋪貨率

在重點(diǎn)城市、省會城市，毛孔清透的鋪貨出現(xiàn)持續(xù)下滑；在地/縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)則比較平緩地級城市重點(diǎn)城市省會城市縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)毛孔清透補(bǔ)水毛孔清透滋潤丁家宜毛孔清透主要品牌加權(quán)鋪貨率

在重點(diǎn)城市、省會城市，毛孔27丁家宜毛孔清透主要單點(diǎn)銷售額份額

即便不考慮鋪貨的趨勢，在每個(gè)城市級別中，毛孔清透的店內(nèi)賣力都在下降地級城市重點(diǎn)城市省會城市縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)毛孔清透補(bǔ)水毛孔清透滋潤丁家宜毛孔清透主要單點(diǎn)銷售額份額

即便不考慮鋪貨的趨勢，在每28中價(jià)位段主要增長單品對毛孔清透份額影響

價(jià)格可能是一部分影響因素：隨著國際品牌市場推廣和鋪貨的努力，價(jià)格優(yōu)勢并不明顯的毛孔清透逐漸流失消費(fèi)者；

同時(shí)，丁家宜美白保濕的上市和推廣也可能吸引走一部分消費(fèi)者中價(jià)位段主要增長單品對毛孔清透份額影響

價(jià)格可能是一部分影響29消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換因素分析（舉例）品牌A消費(fèi)者流失因素%品牌吸引力低概念/功能落伍價(jià)格不夠低廉包裝不好看產(chǎn)品使用感覺不好很少看到廣告其他品牌廣告其他品牌店內(nèi)促銷朋友推薦消費(fèi)者研究階段重新上市計(jì)劃針對消費(fèi)者流失的最主要的因素，進(jìn)行產(chǎn)品概念提升、配方優(yōu)化、包裝改進(jìn)、價(jià)格調(diào)整等等。同時(shí)考慮吸引其他有潛在“毛孔深層清潔”需求的消費(fèi)者、或者轉(zhuǎn)化其他品牌的現(xiàn)有消費(fèi)者。注意：重新上市如果大幅降低價(jià)格，可能會互食相同價(jià)位段的面容一洗白。消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換因素分析（舉例）品牌A消費(fèi)者流失因素%品牌30美白保濕各城市級別表現(xiàn)–APR08

與價(jià)格相近的其他主要單品相比，丁家宜美白保濕的主要差距在單點(diǎn)賣力方面；盡管在鋪貨率方面也存在一定的差距注：旁氏亮采凈白正在重新上市過程中。美白保濕各城市級別表現(xiàn)–APR08

與價(jià)格相近的其他主要31如何理解美白保濕賣力增長較低的問題？對于美白保濕，導(dǎo)致賣力增長停滯的因素可能有：較低的嘗試率：消費(fèi)者不喜歡該品牌產(chǎn)品概念不吸引人消費(fèi)者不知道/不理解該產(chǎn)品概念鋪貨率較低，買不到價(jià)格太高較低的重復(fù)購買率：產(chǎn)品使用效果/感覺不好感覺性價(jià)比較低，產(chǎn)品不值這么高的價(jià)錢競品新品上市/促銷/廣告推廣的影響等消費(fèi)者研究營銷方案修正如何理解美白保濕賣力增長較低的問題？對于美白保濕，導(dǎo)致賣力增32縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要女士洗面奶前十位產(chǎn)品表現(xiàn)

市場集中度很低：前十位產(chǎn)品只占20%的比重，尚沒有絕對強(qiáng)勢的品牌建立；面容一洗白補(bǔ)水/滋潤的機(jī)會在于：依靠品牌知名度，升級其他弱小本地品牌的消費(fèi)者，但鋪貨率的提升是當(dāng)務(wù)之急縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要女士洗面奶前十位產(chǎn)品表現(xiàn)

市場集中度很低：前33丁家宜女士潔面乳小結(jié)/建議主要產(chǎn)品線發(fā)展瓶頸美白保濕店內(nèi)賣力增長逐漸平緩?fù)ㄟ^消費(fèi)者研究了解進(jìn)一步提升產(chǎn)品賣力的因素毛孔清透一洗白與國際品牌價(jià)格接近，店內(nèi)賣力不斷下降通過消費(fèi)者研究了解消費(fèi)者流失的主要因素(包括價(jià)格)，制定重新上市的計(jì)劃面容一洗白在較發(fā)達(dá)城市份額停滯、

但在縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)近期快速成長以競品(如玉蘭油)為標(biāo)桿，在縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)提升鋪貨率，從而獲得市場份額和建立競爭優(yōu)勢建議丁家宜女士潔面乳小結(jié)/建議主要產(chǎn)品線發(fā)展瓶頸美白保濕店內(nèi)賣力34丁家宜男士洗面奶

市場表現(xiàn)丁家宜男士洗面奶

市場表現(xiàn)35平均價(jià)格

MATApr08銷售額比重%100%：男用洗面奶男士洗面奶主要品牌市場份額

近期妮維雅繼續(xù)保持份額逐漸上升的趨勢；丁家宜近期份額也有輕微上升！248.5166.9155.4187.3370.1217.3241.8190.0225.3282.1平均價(jià)格

MATApr08銷售額比重%100%：男用洗面奶36丁家宜洗面奶市場管理報(bào)告課件37丁家宜洗面奶市場管理報(bào)告課件38丁家宜男用洗面奶主要產(chǎn)品市場份額

隨著近期活碳價(jià)格的下降可能是提升份額的因素之一；另外店內(nèi)的LCD廣告應(yīng)該也有一定的貢獻(xiàn)：應(yīng)該進(jìn)一步提升它的鋪貨水平；

毛孔清透的鋪貨還有提升的空間，近期我們似乎有所停滯銷售額比重%100%：男用洗面奶23.4單包價(jià)格–Apr0821.724.7加權(quán)鋪貨率單包價(jià)格(RMB/支)丁家宜男用洗面奶主要產(chǎn)品市場份額

隨著近期活碳價(jià)格的下降可能39男士洗面奶各城市級別主要品牌表現(xiàn)

受妮維雅、曼秀雷敦等品牌的擠壓，丁家宜在重點(diǎn)、省會城市份額有輕微下降，而在地、縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)保持或者提升；

丁家宜男士進(jìn)一步提高份額的機(jī)會集中在省會、地級、縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)將妮維雅作為目標(biāo)，進(jìn)一步提升現(xiàn)有鋪貨率男士洗面奶各城市級別主要品牌表現(xiàn)

受妮維雅、曼秀雷敦等品牌的40男士洗面奶各城市級別價(jià)位段分布比重

丁家宜現(xiàn)有的產(chǎn)品系列開拓省會/地級/縣級城市的低端市場可能會遇到單包價(jià)格過高的尷尬：是否考慮將現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝改小為100g？

假設(shè)：活碳凈爽120g->100g：單包價(jià)格21.7->18.1元銷售額比重%-2007價(jià)位段（單位：元/公斤）重要性：100%26.9%34.2%23%16%18.78.817.122.732.82827.227.329.928.422.72823.220.216.430.63632.327.222.40102030405060708090100全國重點(diǎn)

城市省會

城市地級

城市縣級城市/縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn)>260221-260181-220<=180男士洗面奶各城市級別價(jià)位段分布比重

丁家宜現(xiàn)有的產(chǎn)品系列開拓41小結(jié)/建議丁家宜男士近期保持市場第三位，并且實(shí)現(xiàn)份額的回升！活碳近期份額的回升推動了整體丁家宜份額的回升降價(jià)以及店內(nèi)的LCD廣告可能是推動份額上升的重要因素建議1：不斷縮小與妮維雅之間的鋪貨差距，以更為低廉的價(jià)格，吸引低端的消費(fèi)群體目標(biāo)城市：省會、地級、縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨單品：活碳凈爽120g建議2：減小120g的包裝至100g，從而在低級別城市更有價(jià)格競爭力小結(jié)/建議丁家宜男士近期保持市場第三位，并且實(shí)現(xiàn)份額的回升！42防曬市場簡要回顧防曬市場簡要回顧43SalesValue(‘000RMB) 銷售量比重 銷售金額比重銷售量增長率金額增長率專業(yè)防曬57%32%8%18%面部防曬43%68%22%26%全國防曬產(chǎn)品細(xì)分品類

受妮維雅、新碧等品牌的影響，金額增長率明顯高于銷售量增長率：可能(新)消費(fèi)者逐漸傾向于購買較貴的品牌，專業(yè)防曬產(chǎn)品銷量增長率較低：是否考慮以丁家宜專業(yè)防曬的形象進(jìn)入面部防曬市場？SalesValue(‘000RMB) 銷售量比重 銷售44丁家宜洗面奶市場管理報(bào)告課件4508年丁家宜專業(yè)防曬旺季季前表現(xiàn)

今年4月丁家宜進(jìn)入旺季的速度與整體品類一致，但需要注意旺季中鋪貨和店內(nèi)支持的維持：07、06年旺季結(jié)束前丁家宜銷售回落的速度過快08年丁家宜專業(yè)防曬旺季季前表現(xiàn)

今年4月丁家宜進(jìn)入旺季的速46主要防曬品牌鋪貨水平表現(xiàn)

在鋪貨方面的努力幫助其更多的吸引潛在的消費(fèi)者或者轉(zhuǎn)化競品（特別是丁家宜）的消費(fèi)者，從而贏得市場份額；丁家宜如果想保持在防曬市場的優(yōu)勢，必須在鋪貨方面下更多的努力迎頭趕上加權(quán)鋪貨率主要防曬品牌鋪貨水平表現(xiàn)

在鋪貨方面的努力幫助其更多的吸引潛47Confidential&Proprietary?Copyright?2007TheNielsenCompany謝謝！Confidential&Proprietary?C48丁家宜’08~’09年度數(shù)據(jù)分析建議更深的報(bào)告細(xì)分：深耕細(xì)作城市級別細(xì)分：

具體到每個(gè)城市級別，透析丁家宜的優(yōu)勢劣勢、發(fā)掘市場機(jī)會所在。區(qū)域/省份細(xì)分：

對于區(qū)域/省份經(jīng)理的管理運(yùn)作有切實(shí)的幫助，跟蹤自身和競品動銷情況、以及鋪貨、價(jià)格管理執(zhí)行結(jié)果。更廣的品類覆蓋：女士洗面奶/面霜/乳液：最大規(guī)模的消費(fèi)需求市場男士洗面奶/面霜/乳液：新興的快速發(fā)展市場專業(yè)防曬市場：丁家宜需要保持領(lǐng)先的市場面膜：新興市場、國際品牌進(jìn)入較少等等。。。丁家宜’08~’09年度數(shù)據(jù)分析建議更深的報(bào)告細(xì)分：深耕細(xì)作49零售研究數(shù)據(jù)將會提供更精細(xì)的報(bào)告！

在09年2季度，零售研究報(bào)告將會將現(xiàn)有的報(bào)告進(jìn)一步細(xì)分：城市級別：除了現(xiàn)有了重點(diǎn)城市、省會城市、地級市以外，將細(xì)分縣級市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)！渠道：將有全國大賣場、全國超市、全國小型超市、全國雜食店、全國化妝品店！省份：在現(xiàn)有的分省報(bào)告（江蘇/浙江/廣東/山東/河北/山西）基礎(chǔ)上，分出安徽、河南、湖北、湖南、四川、陜西、重慶！城市：除了現(xiàn)有的上海/北京/廣州/成都/天津以外，將新增多個(gè)單獨(dú)的省會城市的現(xiàn)代渠道，包括：濟(jì)南、石家莊、太原、合肥、武漢、長沙、西安！零售研究數(shù)據(jù)將會提供更精細(xì)的報(bào)告！

在09年2季度，零售研究50洗面奶市場管理報(bào)告

謹(jǐn)致：江蘇珈儂生化有限公司2008年06月27日洗面奶市場管理報(bào)告

謹(jǐn)致：江蘇珈儂生化有限公司會議議題跨品類信息分享面對紛繁復(fù)雜的品類發(fā)展?fàn)顩r，丁家宜如何制定相應(yīng)的策略？女士洗面奶市場近期競爭對手以及丁家宜各產(chǎn)品線表現(xiàn)如何？面容一洗白、毛孔清透、美白保濕發(fā)展對策建議男士洗面奶市場近期丁家宜男士的市場份額表現(xiàn)如何？對于接下來的發(fā)展機(jī)會，有什么建議？防曬市場簡要回顧會議議題跨品類信息分享52市場發(fā)現(xiàn)和建議丁家宜需要針對各品類制定相適應(yīng)的發(fā)展策略：丁家宜需要注重：規(guī)模最大的市場（女士臉部）、增長最快的市場（男士臉部）以及自身最有優(yōu)勢的市場（專業(yè)防曬）針對丁家宜女士洗面奶的主要產(chǎn)品線，需要分別考慮策略：毛孔清透的銷量持續(xù)下滑(1~4月下降23%)，影響到整體丁家宜女士洗面奶的份額和銷量；除了價(jià)格因素以外，我們需要消費(fèi)者研究來指導(dǎo)重新上市的計(jì)劃美白保濕近期份額增長逐漸停滯，主要因素是店內(nèi)賣力較低；我們需要通過消費(fèi)者研究了解究竟是嘗試率還是重復(fù)購買率太低；面容一洗白在縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)近期呈現(xiàn)快速成長：需要有更多的鋪貨支持在快速成長的男士洗面奶市場，面臨眾多國際品牌的擠壓，低級別城市是丁家宜男士的機(jī)會所在以妮維雅為目標(biāo)，進(jìn)一步提升在地、縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨水平較高的單支價(jià)格會限制消費(fèi)者的購買，建議減小120g包裝至100g在專業(yè)防曬市場，丁家宜需要保持對妮維雅的鋪貨優(yōu)勢市場發(fā)現(xiàn)和建議丁家宜需要針對各品類制定相適應(yīng)的發(fā)展策略：53丁家宜跨品類表現(xiàn)回顧丁家宜跨品類表現(xiàn)回顧54丁家宜洗面奶市場管理報(bào)告課件55全國非食品類MAT銷售額增長率排名全國非食品類MAT銷售額增長率排名56丁家宜在各品類市場份額表現(xiàn)及策略

針對不同品類的成長態(tài)勢以及丁家宜的市場表現(xiàn)，我們應(yīng)該對整體業(yè)務(wù)制定不同的策略

市場規(guī)模指數(shù)（金額）增長率丁家宜(銷售額)市場份額

MATTYMATTYMATLYMATTY女士臉部護(hù)膚（膏霜/乳液）10018%3%3%女士洗面奶4710%8%7%專業(yè)防曬618%22%21%男士臉部護(hù)膚（膏霜/乳液）649%9%8%男士洗面奶1041%11%11%面膜*1426%7%7%調(diào)養(yǎng)水1147%5%5%備注:面膜僅限于全國現(xiàn)代渠道，其他品類為全國范圍。丁家宜在各品類市場份額表現(xiàn)及策略

針對不同品類的成長態(tài)勢以及57丁家宜跨品類策略討論

丁家宜需要注重：規(guī)模最大的市場（女士臉部）、增長最快的市場（男士臉部）以及自身最有優(yōu)勢的市場（專業(yè)防曬）丁家宜跨品類策略討論

丁家宜需要注重：規(guī)模最大的市場（女士臉58洗面奶市場整體回顧洗面奶市場整體回顧59銷售額(‘000RMB)洗面奶市場規(guī)模走勢

整體洗面奶市場逐漸步入旺季，丁家宜需要在鋪貨、店內(nèi)陳列等方面注意加強(qiáng)；女士洗面奶維持輕微增長，男士依然保持高速成長銷售量增長率%銷售額增長率%整體洗面奶8%14%女士洗面奶4%10%男士洗面奶37%41%銷售額(‘000RMB)洗面奶市場規(guī)模走勢

整體洗面奶市場60丁家宜洗面奶市場管理報(bào)告課件61男士洗面奶及丁家宜在各城市級別增長率

1.丁家宜在除了重點(diǎn)城市以外的所有城市級別中基本跟上整體市場的快速增長；

2.但在銷售額增長方面，丁家宜基本落后于整體市場：我們尚未享受到市場價(jià)格升級帶來的優(yōu)惠男士洗面奶及丁家宜在各城市級別增長率

1.丁家宜在除了重點(diǎn)62丁家宜女士洗面奶

市場表現(xiàn)丁家宜女士洗面奶

市場表現(xiàn)63丁家宜洗面奶市場管理報(bào)告課件64丁家宜洗面奶市場管理報(bào)告課件65加權(quán)銷售鋪貨率–全國現(xiàn)代通路女用洗面奶主要品牌鋪貨率走勢-現(xiàn)代通路

從鋪貨方面來看，丁家宜的加權(quán)鋪貨率在08年1-4月沒有呈現(xiàn)明顯成長，鋪貨差距依然存在數(shù)值銷售鋪貨率–全國現(xiàn)代通路加權(quán)銷售鋪貨率–全國現(xiàn)代通路女用洗面奶主要品牌鋪貨率走勢66妮維雅女用洗面奶主要產(chǎn)品市場表現(xiàn)

推動妮維雅整體份額上升的主要是清透細(xì)致、美白泡沫和嬌柔水潤三條產(chǎn)品線，占據(jù)整體妮維雅約七成銷售100%：女用洗面奶銷售額比重%銷售量(‘000KG)248329+33%妮維雅女士洗面奶整體妮維雅女用洗面奶主要產(chǎn)品市場表現(xiàn)

推動妮維雅整體份額上升的主67妮維雅女用洗面奶主要產(chǎn)品鋪貨及價(jià)格

清透細(xì)致和美白泡沫190~200元/千克的價(jià)格有相當(dāng)?shù)母偁幜Γ?/p>

220元/千克左右的嬌柔水潤也不時(shí)通過降價(jià)來提升消費(fèi)者嘗試率，從而擴(kuò)大消費(fèi)群體規(guī)模；同時(shí)，鋪貨的不斷推升是另一個(gè)重要的成功因素：對于丁家宜泡沫潔面乳系列會是較大的威脅！平均價(jià)格(RMB/KG)全國–加權(quán)鋪貨率妮維雅女用洗面奶主要產(chǎn)品鋪貨及價(jià)格

清透細(xì)致和美白泡沫19068旁氏女士洗面奶主要產(chǎn)品市場份額

100%：女用洗面奶銷售額比重%旁氏女士洗面奶主要產(chǎn)品市場份額

100%：女用洗面奶銷售額比69丁家宜女士洗面奶

主要產(chǎn)品線表現(xiàn)剖析丁家宜女士洗面奶

主要產(chǎn)品線表現(xiàn)剖析70丁家宜洗面奶市場管理報(bào)告課件71丁家宜主要產(chǎn)品線發(fā)展策略考量美白保濕新概念、高價(jià)位段、鋪貨率低國際品牌競爭、鋪貨進(jìn)度停滯以省會/地級城市為目標(biāo)，提升鋪貨、加強(qiáng)消費(fèi)者溝通毛孔清透一洗白成熟產(chǎn)品、中價(jià)位段、鋪貨率高與國際品牌價(jià)格重疊導(dǎo)致競爭力下降保持與妮維雅美白泡沫一定比例的價(jià)格差來吸引消費(fèi)者面容一洗白產(chǎn)品線陳舊、價(jià)格低廉、鋪貨率高市場份額停滯、沒有進(jìn)一步增長利用低價(jià)優(yōu)勢，擴(kuò)大在低端市場的占有率主要產(chǎn)品線發(fā)展?fàn)顟B(tài)發(fā)展瓶頸發(fā)展建議丁家宜主要產(chǎn)品線發(fā)展策略考量美白保濕新概念、國際品牌競爭、鋪72銷售量(‘000KG)丁家宜女用洗面奶主要產(chǎn)品線銷售量

面容一洗白保持平穩(wěn)增長；

毛孔清透的銷售下滑對整體丁家宜的影響較大：解決毛孔清透銷量下降的問題緊迫而且重要；

美白保濕近期增長勢頭逐漸平緩，如何進(jìn)一步提升銷量？378420丁家宜女士洗面奶整體+11%銷售量(‘000KG)丁家宜女用洗面奶主要產(chǎn)品線銷售量

面73100%：女用洗面奶銷售額比重%丁家宜女士洗面奶主要產(chǎn)品線市場份額

低端的面容一洗白系列在過去的一段時(shí)間保持份額穩(wěn)定，且回升到近2年前的水平；而中檔的毛孔清透則持續(xù)下降，影響丁家宜整體的份額表現(xiàn)；美白保濕增長逐漸趨于穩(wěn)定；平均價(jià)格（RMB/KG）

MATApr08243.4221.7191.4210.9188.9190.7193.3191.2171.9160.4136.4100%：女用洗面奶銷售額比重%丁家宜女士洗面奶主要產(chǎn)品線市74各城市級別丁家宜女士產(chǎn)品線市場份額

在所有城市級別中，毛孔清透系列都面臨持續(xù)份額下滑；美白保濕在近幾期份額成長較為停滯；面容一洗白近半年在縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)快速成長！重點(diǎn)城市省會城市地級城市縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)面容一洗白活性礦泥控油保濕面容一洗白泡沫毛孔清透緊致活膚深層潔凈痘兒清溶脂去油美白保濕螨凈祛斑各城市級別丁家宜女士產(chǎn)品線市場份額

在所有城市級別中，毛孔清75各城市級別毛孔清透產(chǎn)品線市場份額

在所有城市級別中，毛孔清透系列都面臨持續(xù)份額下滑：究竟是鋪貨還是店內(nèi)賣力出現(xiàn)問題？毛孔清透補(bǔ)水毛孔清透滋養(yǎng)毛孔清透深層清潔重點(diǎn)城市省會城市地級城市縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)各城市級別毛孔清透產(chǎn)品線市場份額

在所有城市級別中，毛孔清透76丁家宜毛孔清透主要品牌加權(quán)鋪貨率

在重點(diǎn)城市、省會城市，毛孔清透的鋪貨出現(xiàn)持續(xù)下滑；在地/縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)則比較平緩地級城市重點(diǎn)城市省會城市縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)毛孔清透補(bǔ)水毛孔清透滋潤丁家宜毛孔清透主要品牌加權(quán)鋪貨率

在重點(diǎn)城市、省會城市，毛孔77丁家宜毛孔清透主要單點(diǎn)銷售額份額

即便不考慮鋪貨的趨勢，在每個(gè)城市級別中，毛孔清透的店內(nèi)賣力都在下降地級城市重點(diǎn)城市省會城市縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)毛孔清透補(bǔ)水毛孔清透滋潤丁家宜毛孔清透主要單點(diǎn)銷售額份額

即便不考慮鋪貨的趨勢，在每78中價(jià)位段主要增長單品對毛孔清透份額影響

價(jià)格可能是一部分影響因素：隨著國際品牌市場推廣和鋪貨的努力，價(jià)格優(yōu)勢并不明顯的毛孔清透逐漸流失消費(fèi)者；

同時(shí)，丁家宜美白保濕的上市和推廣也可能吸引走一部分消費(fèi)者中價(jià)位段主要增長單品對毛孔清透份額影響

價(jià)格可能是一部分影響79消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換因素分析（舉例）品牌A消費(fèi)者流失因素%品牌吸引力低概念/功能落伍價(jià)格不夠低廉包裝不好看產(chǎn)品使用感覺不好很少看到廣告其他品牌廣告其他品牌店內(nèi)促銷朋友推薦消費(fèi)者研究階段重新上市計(jì)劃針對消費(fèi)者流失的最主要的因素，進(jìn)行產(chǎn)品概念提升、配方優(yōu)化、包裝改進(jìn)、價(jià)格調(diào)整等等。同時(shí)考慮吸引其他有潛在“毛孔深層清潔”需求的消費(fèi)者、或者轉(zhuǎn)化其他品牌的現(xiàn)有消費(fèi)者。注意：重新上市如果大幅降低價(jià)格，可能會互食相同價(jià)位段的面容一洗白。消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換因素分析（舉例）品牌A消費(fèi)者流失因素%品牌80美白保濕各城市級別表現(xiàn)–APR08

與價(jià)格相近的其他主要單品相比，丁家宜美白保濕的主要差距在單點(diǎn)賣力方面；盡管在鋪貨率方面也存在一定的差距注：旁氏亮采凈白正在重新上市過程中。美白保濕各城市級別表現(xiàn)–APR08

與價(jià)格相近的其他主要81如何理解美白保濕賣力增長較低的問題？對于美白保濕，導(dǎo)致賣力增長停滯的因素可能有：較低的嘗試率：消費(fèi)者不喜歡該品牌產(chǎn)品概念不吸引人消費(fèi)者不知道/不理解該產(chǎn)品概念鋪貨率較低，買不到價(jià)格太高較低的重復(fù)購買率：產(chǎn)品使用效果/感覺不好感覺性價(jià)比較低，產(chǎn)品不值這么高的價(jià)錢競品新品上市/促銷/廣告推廣的影響等消費(fèi)者研究營銷方案修正如何理解美白保濕賣力增長較低的問題？對于美白保濕，導(dǎo)致賣力增82縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要女士洗面奶前十位產(chǎn)品表現(xiàn)

市場集中度很低：前十位產(chǎn)品只占20%的比重，尚沒有絕對強(qiáng)勢的品牌建立；面容一洗白補(bǔ)水/滋潤的機(jī)會在于：依靠品牌知名度，升級其他弱小本地品牌的消費(fèi)者，但鋪貨率的提升是當(dāng)務(wù)之急縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要女士洗面奶前十位產(chǎn)品表現(xiàn)

市場集中度很低：前83丁家宜女士潔面乳小結(jié)/建議主要產(chǎn)品線發(fā)展瓶頸美白保濕店內(nèi)賣力增長逐漸平緩?fù)ㄟ^消費(fèi)者研究了解進(jìn)一步提升產(chǎn)品賣力的因素毛孔清透一洗白與國際品牌價(jià)格接近，店內(nèi)賣力不斷下降通過消費(fèi)者研究了解消費(fèi)者流失的主要因素(包括價(jià)格)，制定重新上市的計(jì)劃面容一洗白在較發(fā)達(dá)城市份額停滯、

但在縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)近期快速成長以競品(如玉蘭油)為標(biāo)桿，在縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)提升鋪貨率，從而獲得市場份額和建立競爭優(yōu)勢建議丁家宜女士潔面乳小結(jié)/建議主要產(chǎn)品線發(fā)展瓶頸美白保濕店內(nèi)賣力84丁家宜男士洗面奶

市場表現(xiàn)丁家宜男士洗面奶

市場表現(xiàn)85平均價(jià)格

MATApr08銷售額比重%100%：男用洗面奶男士洗面奶主要品牌市場份額

近期妮維雅繼續(xù)保持份額逐漸上升的趨勢；丁家宜近期份額也有輕微上升！248.5166.9155.4187.3370.1217.3241.8190.0225.3282.1平均價(jià)格

MATApr08銷售額比重%100%：男用洗面奶86丁家宜洗面奶市場管理報(bào)告課件87丁家宜洗面奶市場管理報(bào)告課件88丁家宜男用洗面奶主要產(chǎn)品市場份額

隨著近期活碳價(jià)格的下降可能是提升份額的因素之一；另外店內(nèi)的LCD廣告應(yīng)該也有一定的貢獻(xiàn)：應(yīng)該進(jìn)一步提升它的鋪貨水平；

毛孔清透的鋪貨還有提升的空間，近期我們似乎有所停滯銷售額比重%100%：男用洗面奶23.4單包價(jià)格–Apr0821.724.7加權(quán)鋪貨率單包價(jià)格(RMB/支)丁家宜男用洗面奶主要產(chǎn)品市場份額

隨著近期活碳價(jià)格的下降可能89男士洗面奶各城市級別主要品牌表現(xiàn)

受妮維雅、曼秀雷敦等品牌的擠壓，丁家宜在重點(diǎn)、省會城市份額有輕微下降，而在地、縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)保持或者提升；

丁家宜男士進(jìn)一步提高份額的機(jī)會集中在省會、地級、縣級市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)將妮維雅作為目標(biāo)，進(jìn)一步提升現(xiàn)有鋪貨率男士洗面奶各城市級別主要品牌表現(xiàn)

受妮維雅、曼秀雷敦等品牌的90男士洗面奶各城市級別價(jià)位段分布比重

丁家宜現(xiàn)有的產(chǎn)品系列開拓省會/地級/縣級城市的低端市場可能會遇到單包價(jià)格過高的尷尬：是否考慮將現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝改小為100g？

假設(shè)：活碳凈爽120g->100g：單包價(jià)格21.7->18.1元銷售額比重%-2007價(jià)位段（單位：元/公斤）重要性：100%26.9%34.2%23%16%18.78.817.122.732.82827.227.329.928.422.72823.220.216.430.63632.327.222.40102030405060708090100全國重點(diǎn)

城市省會

城市地級

城市縣級城市/縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn)>260221-260181-220<=180男士洗面奶各城市級別價(jià)位段分布比重

丁家宜現(xiàn)有的產(chǎn)品系列開拓91小結(jié)/建議丁家宜男士近期保持市場第三位，并且實(shí)現(xiàn)份額的回升！活碳近期份額的回升推動了整體丁家宜份額的回升降價(jià)以及店內(nèi)的LCD廣告可能是推動份額上升的重要因素建議1：不斷縮小與妮維雅之間的鋪貨