第二章 品牌核心提煉

成都原本品牌管理有限公司CHENGDUORIGINALBRANDMANAGEMENTCO.,LTD.第二章品牌核心提煉之工具篇2.1品牌核心提煉的原則企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，往往需要提煉品牌核心價(jià)值，然后在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上規(guī)劃品牌定位和識(shí)別系統(tǒng)、通過品牌傳播把品牌核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，形成消費(fèi)者的共鳴，成為消費(fèi)者心中固有的品牌印記。而品牌核心價(jià)值的來源于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價(jià)值首先要詢問消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和期望是什么？準(zhǔn)確探詢消費(fèi)者的內(nèi)心和對(duì)品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價(jià)值的前提。另外品牌核心價(jià)值需要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一種獨(dú)特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價(jià)值需要作為事實(shí)存在的功能性價(jià)值支持，因此提煉品牌核心價(jià)值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時(shí)還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)品牌的期望。提煉品牌核心價(jià)值的原則主要有以下幾點(diǎn)：1、品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性就象獨(dú)特的人會(huì)給人留下深刻的印象一樣，品牌核心價(jià)值的個(gè)性越鮮明越能深入人心。當(dāng)今五彩繽紛的社會(huì)，人們的消費(fèi)日趨個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌能成為“萬斤油”。缺乏個(gè)性，趨于雷同的品牌核心價(jià)值，會(huì)使消費(fèi)者將后入市場(chǎng)的品牌視為“模仿秀”，使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中。只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能使人眼前一亮，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。百事可樂的“新一代的選擇”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”、寶馬的“駕駛的樂趣”、Lee（牛仔褲）的“體貼的、貼身的”、六神的“清涼、草本精華，夏天使用最好”、金六福的“福文化”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“SK—II”護(hù)膚品的“高雅貴族”文化氣息、555的“紳士的風(fēng)度”……那些卓越品牌的核心價(jià)值無一不個(gè)性鮮明，詡詡?cè)缟?。其?shí)，用心洞察消費(fèi)者內(nèi)心，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，我們不難提煉出高度差異，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值。例如，一種紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞地經(jīng)營了7年多之后，2002年確定了自己獨(dú)特且能打動(dòng)人心的品牌核心價(jià)值一一“預(yù)防上火”，王老吉從此脫穎而出?！邦A(yù)防上火”這一核心價(jià)值具有高度差異性，同時(shí)避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)，開辟了自己的生存空間。隨著“防上火，喝王老吉”的系列品牌推廣活動(dòng)的展開，王老吉的銷售量直線上升，2002年王老吉年銷量1.8億元，2005王老吉年年銷量超過25億元。又如，血爾在補(bǔ)血保健品市場(chǎng)趨于成熟的情況下，以“補(bǔ)血功效持久情更久”區(qū)別于市場(chǎng)先驅(qū)者樸雪、紅桃K的“補(bǔ)血快”，硬是殺開一條血路。相反，國內(nèi)許多品牌核心價(jià)值個(gè)性模糊，令人不知所云。例如，酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念，這種的個(gè)性不鮮明文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。知名品牌紅塔山，其“天外有天，紅塔集團(tuán)”的口號(hào)似乎想表達(dá)一種“謙遜、禮讓”的核心價(jià)值，但其廣告畫面中，奔流的黃河、雄偉的長城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。大紅鷹原來的核心精神“新時(shí)代的精神”概念過于模糊，后來重新成都原本品牌管理有限公司CHENGDUORIGINALBRANDMANAGEMENTCO.,LTD.定位后的“勝利的精神”才使人明晰。過去曾有機(jī)構(gòu)對(duì)中國彩電進(jìn)行品牌資產(chǎn)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)最大三個(gè)品牌的品牌聯(lián)想幾乎驚人的一致。品牌模糊、雷同的個(gè)性很難在消費(fèi)者心中留下深刻的烙印。2、品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦一個(gè)品牌核心價(jià)值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，才能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，從而使消費(fèi)者喜歡。所以提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的內(nèi)心世界，他們的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等例如：力士香皂1986年進(jìn)入中國市場(chǎng)，舒膚佳1992年進(jìn)入中國市場(chǎng)。然而，舒膚佳后來居上，成為現(xiàn)在中國香皂市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率為41.95%，力士屈居亞軍，市場(chǎng)占有率為36.8%。分析原因，人們不得其解。論品牌持有者，力士背后是全球500強(qiáng)排第54位的聯(lián)合利華，舒膚佳背后是全球500強(qiáng)排第75位的寶潔。論品牌宣傳、產(chǎn)品包裝，力士70多年來一直請(qǐng)國際影星演繹其“滋潤、高貴”的品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品品瑩，包裝鮮艷。舒膚佳請(qǐng)家庭主婦傳達(dá)其“除菌”的品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感。論品牌傳播的持續(xù)性，雙方都是品牌高手，多少年來一直圍繞自己的品牌核心價(jià)值傳播營銷。論產(chǎn)品品質(zhì)，力士芳香滑爽。舒膚佳雖說“除菌”，但內(nèi)行都知道，國內(nèi)一個(gè)普通日化廠也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。經(jīng)過深入研究，人們才發(fā)現(xiàn)，力士的“滋潤、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，這才是其敗北的主因。力士的“滋潤”固然好，但很多其它香皂也有此功能，但舒膚佳的“除菌”就很重要了，因?yàn)槌墒鞘玛P(guān)健康的大事呀！通過這個(gè)例子我們不難看出，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界是何等重要。3、品牌核心價(jià)值要有包容性我們?cè)诖_立品牌核心價(jià)值時(shí)，還應(yīng)考慮到它的前瞻性和包容性。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。包容性體現(xiàn)在空間和時(shí)間兩方面?？臻g上，品牌今后若擴(kuò)展其它多種類型產(chǎn)品或跨行業(yè)經(jīng)營，就應(yīng)預(yù)埋品牌延伸管線，品牌核心價(jià)值應(yīng)能為多種產(chǎn)品共有。例如海爾的“真誠”能包容麾下眾多產(chǎn)品。時(shí)間上，應(yīng)考慮到它能延續(xù)百年不落伍，例如可口可樂的“樂觀向上”一百年也不過時(shí)。品牌核心價(jià)值包容力的大小應(yīng)依據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略而定。如果企業(yè)的品牌發(fā)展單一產(chǎn)品，而產(chǎn)品希望突出功能“賣點(diǎn)”從而占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，則品牌核心價(jià)值包容力應(yīng)小，如海飛絲的“去頭屑”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”。如果產(chǎn)品是體現(xiàn)身份或表達(dá)情感型產(chǎn)品，或品牌今后要延伸多種產(chǎn)品，則品牌核心價(jià)值包容力應(yīng)大，如海爾的“真誠”、海王的“健康成就未來”。2.2品牌核心價(jià)值四維度模型品牌核心價(jià)值的確立，既要基于消費(fèi)者需求，又要比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)，同時(shí)還要體現(xiàn)企業(yè)使命和愿景。根據(jù)品牌核心價(jià)值的特征，可將其解構(gòu)為4個(gè)維度，分別是物理維度、情感維度、象征價(jià)值維度、企業(yè)價(jià)值維度。成都原本品牌管理有限公司CHENGDUORIGINALBRANDMANAGEMENTCO.,LTD.圖一品牌核心價(jià)值四維度模型2.2.1物理維度物理維度主要指產(chǎn)品的物理效用與使用價(jià)值，這是消費(fèi)者對(duì)品牌最基本的印象。消費(fèi)者體驗(yàn)品牌，首先從體驗(yàn)產(chǎn)品開始，沒有對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，對(duì)品牌的體驗(yàn)就無從談起。例如：對(duì)白酒，消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)通常是順口、不上喉、價(jià)格適中等；而對(duì)鞋子，消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)通常是結(jié)實(shí)、合腳、真皮等。產(chǎn)品的物理屬性直接決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌品質(zhì)的感受，物理維度是品牌核心價(jià)值最基礎(chǔ)的維度。通常情況下，在產(chǎn)品生命周期的初期階段（介紹期和成長期），物理屬性的作用非常重要，企業(yè)通常以產(chǎn)品獨(dú)特的屬性來吸引消費(fèi)者，使其熟悉該品牌產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平。但是產(chǎn)品的物理屬性很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于理解、模仿和超越，所以，當(dāng)品牌的功能性優(yōu)勢(shì)讓顧客產(chǎn)生信任后，應(yīng)該強(qiáng)化核心價(jià)值的其他維度，賦予品牌豐富的情感內(nèi)涵和價(jià)值主張，這樣才能長久地贏得消費(fèi)者，使品牌保持長久的生命力。2.2.2情感維度物理維度是通過產(chǎn)品的直接屬性來吸引消費(fèi)者，情感維度則要從內(nèi)心深深地打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品牌形成一種情感寄托或情感依賴。情感維度就是要構(gòu)建一種生活格調(diào)、一種文化氛圍、一個(gè)精神世界，引導(dǎo)人們通過移情作用，在商品消費(fèi)中找到自我，得到慰藉，獲得情感上的寄托和共鳴。同時(shí)，品牌有了情感維度，原先普普通通的商品就有了生命力，成為有性格、有生命、有風(fēng)格、有魅力并能與消費(fèi)者“心心相印”的精神產(chǎn)品。情感維度是培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度的關(guān)鍵因素之一。一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求往往能給消費(fèi)者留下深刻而長久的記憶，甚至在消費(fèi)者作出購買決策時(shí)激發(fā)一種直覺，形成一種習(xí)慣。常見的品牌情感訴求可從以下幾方面著手：①生理本能的情感。如對(duì)生命的追求，對(duì)自然的熱愛；對(duì)歷史、文化、藝術(shù)的崇敬熱愛之情以及愛國之情、思鄉(xiāng)之情。②親情與家庭。如：夢(mèng)潔家紡的“愛在家庭”、孔府家酒的“叫人想家”。③友情、愛情等。如雅芳的“女性的知己”。成都原本品牌管理有限公司CHENGDUORIGINALBRANDMANAGEMENTCO.,LTD.2.2.3象征價(jià)值維度根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的分析，消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式對(duì)品牌選擇有很大影響。自我概念是自己對(duì)自身的情感和看法，而生活方式是指?jìng)€(gè)人如何生活，后者往往是前者的外在表現(xiàn)和反映。消費(fèi)者具有清楚的自我概念和特定的生活方式，在選擇品牌時(shí)會(huì)考慮這個(gè)品牌是否符合自己的“自我形象”，使用這個(gè)品牌的產(chǎn)品是否有利于給人傳遞一個(gè)關(guān)于自己的正確形象等。因此，消費(fèi)者往往購買那些能夠表現(xiàn)或加強(qiáng)他們自身形象的品牌。象征價(jià)值維度可以是一種價(jià)值觀、一種生活態(tài)度或一定的特性，以形成有血有肉的具體形象，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。如：Google的“永不滿足，力求更佳”、迪斯尼的“夢(mèng)想+信念+勇氣+行動(dòng)”、Nokia的“科技以人為本”體現(xiàn)的都是一種積極向上的價(jià)值觀；Cocacola的“快樂與活力”、N1KE的“Justdoit〃體現(xiàn)的都是一種生活態(tài)度；而萬寶路的“西部牛仔，粗狂豪放”、羽西的“東方女性美”、金利來的“充滿魅力的男人”是將品牌形象化，賦予這個(gè)形象一定的特征，體現(xiàn)自身的核心價(jià)值。2.2.4企業(yè)價(jià)值維度品牌核心價(jià)值的一個(gè)重要來源就是企業(yè)核心價(jià)值觀。企業(yè)使命回答了“我是誰”，它是企業(yè)開展各種經(jīng)營活動(dòng)的依據(jù)，是企業(yè)品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和原動(dòng)力。它包含利益性的、物質(zhì)性的要求和企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任。企業(yè)愿景回答了“我要去哪里”，它決定了企業(yè)發(fā)展的方向。而企業(yè)核心價(jià)值觀是企業(yè)為追求愿景、實(shí)現(xiàn)使命而提煉出來并予以踐行的指導(dǎo)企業(yè)上下形成共同行為模式的精神核心，是企業(yè)在發(fā)展中如何處理內(nèi)外矛盾的一系列準(zhǔn)則，是企業(yè)對(duì)客戶員工、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)等的看法和態(tài)度。企業(yè)核心價(jià)