顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行課件

CH.12

顧客滿意、服務(wù)品質(zhì)與自助服務(wù)科技CH.12

顧客滿意、服務(wù)品質(zhì)與自助服務(wù)科技第一節(jié)顧客滿意的定義顧客滿意(customersatisfaction)簡(jiǎn)單定義為：只要是找出顧客的需要，然後加以滿足。更進(jìn)一步地說：必須深入顧客的內(nèi)心找出對(duì)公司、產(chǎn)品及員工的期望，以最快、最直接、最符合顧客意願(yuàn)的作法，且比競(jìng)爭(zhēng)者更早滿足顧客的需要。還要透過來自顧客角度的認(rèn)知評(píng)估，不斷持續(xù)改善這個(gè)過程，以獲得顧客的信任，使之成為終生顧客，進(jìn)而達(dá)成共存共榮的目標(biāo)。以下將進(jìn)一步介紹何謂顧客滿意與為什麼需要顧客滿意？2第一節(jié)顧客滿意的定義顧客滿意(customersatis一、何謂顧客滿意1.Parasuraman等人(1988)表示顧客滿意是特定購(gòu)買場(chǎng)合或時(shí)機(jī)的購(gòu)後評(píng)估。2.Woodside&Daly(1989),Beardden&Teel(1983),Churchill&Surprenant(1982)認(rèn)為顧客滿意是一種消費(fèi)的態(tài)度形成，且是一種購(gòu)後母體，其反映出消費(fèi)者在經(jīng)驗(yàn)後喜歡或不喜歡的程度。3.Westbrook(1980)認(rèn)為「顧客滿意度」是消費(fèi)者將實(shí)際從產(chǎn)品中所獲得的與先前產(chǎn)品表現(xiàn)的期望做一比較的認(rèn)知過程評(píng)價(jià)。3一、何謂顧客滿意1.Parasuraman等人(1988一、何謂顧客滿意4.Bolton(1991)則認(rèn)為顧客滿意為顧客購(gòu)後經(jīng)驗(yàn)所賦予的感受。5.Tes(1988)：「顧客滿意程度」可以視為顧客對(duì)於先前預(yù)期與認(rèn)知績(jī)效之知覺差距，是一種評(píng)估反應(yīng)。6.Woodside&Daly(1989)：是一種消費(fèi)的態(tài)度，且是一種購(gòu)後反應(yīng)，其反應(yīng)出顧客在經(jīng)驗(yàn)後喜歡或不喜歡的程度，同時(shí)顧客滿意度也是一種以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的整體性態(tài)度。4一、何謂顧客滿意4.Bolton(1991)則認(rèn)為顧客滿意一、何謂顧客滿意7.Enge1(1995)：「顧客滿意程度」的形成是因?yàn)轭櫩褪褂卯a(chǎn)品後會(huì)對(duì)產(chǎn)品績(jī)效與購(gòu)買前之信念加以評(píng)估，當(dāng)二者間有相當(dāng)?shù)囊恢滦詴r(shí)，顧客將會(huì)獲得滿足，反之，顧客將產(chǎn)生不滿意。8.蘇雲(yún)華(1996)：顧客滿意是指一群具代表性的消費(fèi)者在無事先約定的情況下，於某一時(shí)點(diǎn)或期間，個(gè)別性地參加某次服務(wù)傳遞過程而對(duì)於該次服務(wù)的平均滿足程度。5一、何謂顧客滿意7.Enge1(1995)：「顧客滿意程度一、何謂顧客滿意9.顧客滿意之定義，大都是指顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買前與使用後之評(píng)價(jià)。Spreng等(1996)認(rèn)為顧客整體滿意是一種對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感狀態(tài)(affectivestate)。10.Fournier&Mick(1999)認(rèn)為滿意被概念化為消費(fèi)後與產(chǎn)品一連串互動(dòng)後的態(tài)度評(píng)價(jià)。

6一、何謂顧客滿意9.顧客滿意之定義，大都是指顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買一、何謂顧客滿意11.Kristensen等(1999)認(rèn)為顧客滿意是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)之評(píng)價(jià)反應(yīng)，而此評(píng)價(jià)反應(yīng)則是源自於購(gòu)買前期望與使用後所獲得之比較。由此可知顧客滿意係產(chǎn)品購(gòu)買前與使用後之態(tài)度評(píng)價(jià)，而此評(píng)價(jià)是在購(gòu)買後，就所知覺到產(chǎn)品或服務(wù)之使用後績(jī)效與購(gòu)買前期望之比較。7一、何謂顧客滿意11.Kristensen等(1999)二、為什麼需要顧客滿意Reichheld和Sasser(1990)認(rèn)為滿意的顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度會(huì)提高，而忠誠(chéng)度的提高意味著顧客於未來重複購(gòu)買的機(jī)率將會(huì)大幅增加。Flanagan和Frederick(1993)認(rèn)為顧客滿意度的衡量能使企業(yè)明確瞭解市場(chǎng)上的消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)也是獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要利器，因此，可以得知企業(yè)對(duì)於顧客滿意度的瞭解是十分重要的。8二、為什麼需要顧客滿意Reichheld和Sasser(19二、為什麼需要顧客滿意根據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引一位新顧客惠顧所需花費(fèi)的成本，是留住一位舊有顧客所花成本的5倍。因此滿意的顧客是公司的資產(chǎn)，另外，滿意的顧客也將會(huì)帶來重複性的購(gòu)買(Kotler,1999;Fornell,1992)。上述皆道出企業(yè)為何要滿意顧客及滿意顧客對(duì)企業(yè)的重要性。9二、為什麼需要顧客滿意根據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引一位新顧客惠顧所需花費(fèi)的二、為什麼需要顧客滿意其實(shí)顧客滿意的重要性，應(yīng)該是發(fā)自每個(gè)人的內(nèi)心，而且組織內(nèi)所有人員都應(yīng)該重視，不是只有第一線的服務(wù)人員，而是從高層管理者開始，都要採(cǎi)取行動(dòng)，讓組織內(nèi)部和外部的各種關(guān)係人，都能瞭解：「從現(xiàn)在開始，我們公司就是要轉(zhuǎn)型成為一個(gè)以顧客滿意為導(dǎo)向的組織！」如果沒有這種決心，轉(zhuǎn)型是很難獲得具體而且長(zhǎng)期的成果。10二、為什麼需要顧客滿意其實(shí)顧客滿意的重要性，應(yīng)該是發(fā)自每個(gè)人二、為什麼需要顧客滿意根據(jù)國(guó)外轉(zhuǎn)型成功的例子，每一個(gè)都是讓這種信念與每個(gè)人員心中的信念結(jié)合，讓大家的價(jià)值觀能夠彼此認(rèn)同，有了這樣的認(rèn)知才可以說是正確且有效的第一步。11二、為什麼需要顧客滿意根據(jù)國(guó)外轉(zhuǎn)型成功的例子，每一個(gè)都是讓這第二節(jié)顧客滿意的關(guān)鍵成功因素、指標(biāo)與策略一、顧客滿意的關(guān)鍵成功因素「顧客滿意」一詞在不同領(lǐng)域的學(xué)者，依其理論與實(shí)際需要會(huì)有不同的定義。綜合Martensen等人(2000)及Wong(2000)之見解，蓋可定義CS為：顧客在接受產(chǎn)品的整體特質(zhì)或服務(wù)的處理過程之後，一種對(duì)期待的滿足感覺。White(2005)將滿意情感分為正面情感(positiveemotion)、負(fù)面情感(negativeemotion)、兩極化(bi-directional)等三種。12第二節(jié)顧客滿意的關(guān)鍵成功因素、指標(biāo)與策略一、顧客滿意的關(guān)鍵一、顧客滿意的關(guān)鍵成功因素Athanassopoulos等(2001)將顧客滿意度分為受雇者的能力(employeecompetence)、可靠性(reliability)、產(chǎn)品創(chuàng)新(productinnovation)、價(jià)格(pricing)、物質(zhì)的證據(jù)(physicalevidence)、方便性(convenience)等六項(xiàng)。陳秀珠(1995)指出顧客滿意的決定因素為「對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期」、「認(rèn)知的產(chǎn)品績(jī)效」、「?jìng)€(gè)人主觀的情感因素」、「時(shí)間因素」和「情境因素」，不過以「預(yù)期」和「認(rèn)知」、「經(jīng)驗(yàn)」交互作用較重要。13一、顧客滿意的關(guān)鍵成功因素Athanassopoulos等(二、顧客滿意指標(biāo)除各企業(yè)競(jìng)相發(fā)展自有的CS活動(dòng)系統(tǒng)外，各個(gè)國(guó)家也相繼提出國(guó)家顧客滿意指標(biāo)(nationalcustomersatisfactionindex,NCSI)，來分析企業(yè)在顧客心目中的滿意程度，以作為產(chǎn)業(yè)及企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之比較及發(fā)展策略時(shí)的指標(biāo)(Eklof,1998)。14二、顧客滿意指標(biāo)除各企業(yè)競(jìng)相發(fā)展自有的CS活動(dòng)系統(tǒng)外，各個(gè)國(guó)二、顧客滿意指標(biāo)至目前為止，以瑞典、德國(guó)、美國(guó)、歐盟、挪威及瑞士等六國(guó)的模式，最為學(xué)者所研究。從企業(yè)推行活動(dòng)的立場(chǎng)而言，這六個(gè)國(guó)家的13項(xiàng)NCSI都是值的參考的。此13項(xiàng)指標(biāo)為：(1)顧客期望；(2)知覺品質(zhì)；(3)知覺價(jià)值；(4)顧客滿意；(5)顧客抱怨；(6)顧客忠誠(chéng)；(7)顧客對(duì)話；(8)顧客印象；(9)抱怨處理；(10)物價(jià)指數(shù)；(11)情感認(rèn)同；(12)計(jì)量認(rèn)同；(13)產(chǎn)業(yè)滿意驅(qū)動(dòng)因子。15二、顧客滿意指標(biāo)至目前為止，以瑞典、德國(guó)、美國(guó)、歐盟、挪威及二、顧客滿意指標(biāo)Fornell(1992)於1989年在瑞典進(jìn)行全國(guó)性顧客滿意指標(biāo)之研究，該研究進(jìn)行滿意衡量之五構(gòu)面為：(1)購(gòu)買前期望：期望程度；(2)購(gòu)買後的認(rèn)知績(jī)效：相對(duì)於價(jià)格之品質(zhì)水準(zhǔn)與相對(duì)於品質(zhì)之價(jià)格水準(zhǔn)；(3)滿意程度：整體滿意度、符合期望程度及理想之差距；(4)抱怨：向銷售人員的抱怨次數(shù)、向管理人員的抱怨次數(shù)；(5)顧客忠誠(chéng)度：價(jià)格容忍性及再購(gòu)意願(yuàn)。16二、顧客滿意指標(biāo)Fornell(1992)於1989年在瑞二、顧客滿意指標(biāo)Fornell(1992)所建構(gòu)面SCSB(SwedishCustomerSatisfactionBarometer)模式，如圖12-1所示。17二、顧客滿意指標(biāo)Fornell(1992)所建構(gòu)面SCS三、善用指標(biāo)管理，做別人做不到的願(yuàn)景我們對(duì)所不知道的領(lǐng)域，將無法採(cǎi)取行動(dòng)。我們必須以數(shù)據(jù)指標(biāo)明確知道所處狀況。目前問題的嚴(yán)重性，端視距離顧客完全滿意的目標(biāo)尚有多遠(yuǎn)，才能於決策上尋找應(yīng)於何期間，應(yīng)用何種方法，達(dá)成追求的目標(biāo)。18三、善用指標(biāo)管理，做別人做不到的願(yuàn)景我們對(duì)所不知道的領(lǐng)域，將三、善用指標(biāo)管理，做別人做不到的願(yuàn)景我們可以從顧客的角度來解釋顧客滿意，即如何滿足顧客的道理與方法，還可以從企業(yè)的角度來解釋顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)所追求的目標(biāo)，這兩個(gè)觀點(diǎn)的目標(biāo)完全一致。顧客滿意的問題就可以從許多不同的面向觀察與思考，顧客是一個(gè)觀點(diǎn)，管理者是一個(gè)觀點(diǎn)，第一線的員工又是另一個(gè)觀點(diǎn)，如果我們都同意顧客很重要，顧客滿意是企業(yè)的目標(biāo)，那麼參考顧客的意見，甚至以顧客意見作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)則，也是必然的方向，所以滿足顧客也就是顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)的方式。19三、善用指標(biāo)管理，做別人做不到的願(yuàn)景我們可以從顧客的角度來解三、善用指標(biāo)管理，做別人做不到的願(yuàn)景提供符合顧客期望水準(zhǔn)的服務(wù)品質(zhì)，只是維持生存的基本要素之一，若想要更上一層樓、提升自己在顧客心目中的地位，就一定要具備卓越的服務(wù)，而且是高於顧客期望水準(zhǔn)的服務(wù)！衷心為顧客思考，自然有贏得顧客的機(jī)會(huì)。20三、善用指標(biāo)管理，做別人做不到的願(yuàn)景提供符合顧客期望水準(zhǔn)的服三、善用指標(biāo)管理，做別人做不到的願(yuàn)景顧客滿意是企業(yè)的重點(diǎn)工作之一，應(yīng)該建構(gòu)在整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略與整體顧客服務(wù)系統(tǒng)之下，顧客關(guān)係管理系統(tǒng)是其中的一個(gè)子系統(tǒng)，再進(jìn)一步升級(jí)為資訊系統(tǒng)。換言之，導(dǎo)入過程應(yīng)該先專注於顧客關(guān)係管理能力的培育與方案的導(dǎo)入，而非是以資訊科技為工具的資訊系統(tǒng)。21三、善用指標(biāo)管理，做別人做不到的願(yuàn)景顧客滿意是企業(yè)的重點(diǎn)工作四、顧客滿意策略Knox(1998)曾運(yùn)用產(chǎn)品績(jī)效及滿足顧客需求的能力等兩項(xiàng)指標(biāo)，來分析顧客滿意策略。Barsky及Labagh(1992)認(rèn)為顧客滿意是各項(xiàng)需求因素的「滿意程度」與「重要度」乘積之和，並以「重要度」及「期望」作為X軸及Y軸，提出顧客滿意策略的四個(gè)象限：關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)、微弱優(yōu)勢(shì)、潛在威脅、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)。Mihelis等人(2001)指出，結(jié)合重要度與滿意績(jī)效所發(fā)展出來的「績(jī)效與重要度圖形」，可顯示企業(yè)在CS活動(dòng)上所應(yīng)採(cǎi)取的決策及策略。22四、顧客滿意策略Knox(1998)曾運(yùn)用產(chǎn)品績(jī)效及滿足顧客第三節(jié)贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)界導(dǎo)入「顧客滿意經(jīng)營(yíng)」可以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正獲得永續(xù)經(jīng)營(yíng)的方案。若想完成這種方案，必須從宏觀的角度分析短期觀點(diǎn)、長(zhǎng)期觀點(diǎn)、組織價(jià)值觀點(diǎn)、人本觀點(diǎn)、管理功能觀點(diǎn)、高階管理者觀點(diǎn)。23第三節(jié)贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)界導(dǎo)入「顧客滿意經(jīng)營(yíng)」可贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)顧客滿意經(jīng)營(yíng)的短期觀點(diǎn)：顧客滿意是一種概念，屬於消費(fèi)後的一種獨(dú)特情感定位。顧客根據(jù)其使用的情況，評(píng)定某特定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，是一種消費(fèi)前產(chǎn)生的期望，與消費(fèi)後的實(shí)際感受相比之後的評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)將影響顧客再次購(gòu)買的意願(yuàn)與行動(dòng)，如果評(píng)價(jià)高(滿意)，顧客可能願(yuàn)意再次上門，如果評(píng)價(jià)低(不滿意)，顧客可能不願(yuàn)意再次上門，如果評(píng)價(jià)普通(沒有滿意或沒有不滿意)，則隨時(shí)可能轉(zhuǎn)換購(gòu)買的對(duì)象。24贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)顧客滿意經(jīng)營(yíng)的短期觀點(diǎn)：顧客滿意是一贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)顧客滿意經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期觀點(diǎn)：顧客的滿意感受是未來採(cǎi)購(gòu)的基礎(chǔ)，Mclaughlin(1993)的研究指出，提供消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)感到滿意的服務(wù)後，保有客戶的再購(gòu)率從37%提升為45%；當(dāng)消費(fèi)者接受服務(wù)而產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)後，再購(gòu)率提升到79%；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)此兩者均有正面反應(yīng)時(shí)，則再購(gòu)率將大幅提升為91%。這種持續(xù)購(gòu)買的行動(dòng)，是忠誠(chéng)顧客的特質(zhì)之一。25贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)顧客滿意經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期觀點(diǎn)：顧客的滿意感贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)顧客滿意的評(píng)估方式，就是從顧客對(duì)消費(fèi)前的期望與消費(fèi)後的使用認(rèn)知之間去評(píng)估，如果顧客對(duì)企業(yè)抱持比較高的期望，卻不能得到如願(yuàn)的服務(wù)水準(zhǔn)時(shí)，通常顧客都會(huì)感到不悅與生氣，這種不滿意的顧客自然對(duì)這家公司評(píng)價(jià)偏低，若是一直重複循環(huán)下去，總有一天顧客就不會(huì)再上門，轉(zhuǎn)向別的企業(yè)。26贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)顧客滿意的評(píng)估方式，就是從顧客對(duì)消費(fèi)贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)當(dāng)然企業(yè)提供的服務(wù)，超出顧客所期待的水準(zhǔn)很多的話，顧客心中有比較高的評(píng)價(jià)，未來極有可能持續(xù)上門光顧。不過，並不是每一位顧客都會(huì)立刻從「滿意的顧客」轉(zhuǎn)變成「忠實(shí)的顧客」，雖獲得超過期望的服務(wù)水準(zhǔn)，但滿意只是忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，並非究竟之道，惟有忠誠(chéng)的顧客才能維持長(zhǎng)久關(guān)係。追求一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)者更佳的方案執(zhí)行，滿足內(nèi)外部關(guān)係人，包括內(nèi)部的股東、員工，及外部的顧客、供應(yīng)商、社會(huì)團(tuán)體與政府。至於如何取得「多贏」，就只有持續(xù)改善了。27贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)當(dāng)然企業(yè)提供的服務(wù)，超出顧客所期待的贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)除了前述微觀的成效之外，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)對(duì)前瞻性的宏觀加以規(guī)劃，就如平衡計(jì)分卡所示，企業(yè)不僅追求財(cái)務(wù)報(bào)表的結(jié)果，也把企業(yè)的使命和策略化為一套全方位的績(jī)效量度，其中顧客滿意的經(jīng)營(yíng)就是一個(gè)很重要的構(gòu)面，品質(zhì)策略的宏觀，贏得顧客永久的支持與滿意，取得全面員工共識(shí)及全力支持的持續(xù)方向，塑造一個(gè)無人能及的企業(yè)指標(biāo)，所追求的目標(biāo)「不僅只是NO.1，更要期許成為ONLY1」。28贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)除了前述微觀的成效之外，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)對(duì)贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)因?yàn)楦邼M意度的顧客，其忠誠(chéng)度(即再次購(gòu)買之意願(yuàn))是一般顧客的5倍，而維繫舊顧客所需花費(fèi)的成本(包含金錢與時(shí)間等資源)僅是開發(fā)一個(gè)新顧客的1/5。29贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)因?yàn)楦邼M意度的顧客，其忠誠(chéng)度(即再次第四節(jié)顧客滿意度調(diào)查一、瞭解顧客需求較常用的方法1.親身體驗(yàn)加以體會(huì)2.分析跟顧客有關(guān)的資訊3.顧客訪談4.顧客諮詢座談5.深入人群6.跟第一線員工座談7.問卷調(diào)查8.市場(chǎng)調(diào)查30第四節(jié)顧客滿意度調(diào)查一、瞭解顧客需求較常用的方法30二、顧客滿意度調(diào)查常使用的方法1.顧客訪談2.顧客抱怨分析3.簡(jiǎn)要問卷調(diào)查4.電話調(diào)查5.郵寄問卷調(diào)查6.顧客訪談與問卷調(diào)查同時(shí)進(jìn)行7.市場(chǎng)調(diào)查31二、顧客滿意度調(diào)查常使用的方法1.顧客訪談31三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行(一)直接顧客訪問1.題目需簡(jiǎn)單明瞭，讓訪問者與受訪者皆可以快速明白彼此的想法和來意，以免產(chǎn)生不必要的誤會(huì)和誤解，而無法達(dá)成執(zhí)行的目的。2.別忘了訪問者的專業(yè)與服務(wù)熱誠(chéng)，調(diào)查對(duì)象都是「金主」，當(dāng)訪問的方式或人選不適切，所造成的反效果會(huì)使?jié)M意度調(diào)查成為不滿意的來源之一，換言之，當(dāng)這個(gè)訪問進(jìn)行的輕鬆、自在、流暢沒有負(fù)擔(dān)且溫暖時(shí)，則會(huì)令人印象深刻並替品牌自動(dòng)加分。32三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行(一)直接顧客訪問32三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行3.結(jié)果的歸類分析，除了針對(duì)方向、數(shù)字和邏輯間的分析，還關(guān)係到抽樣、統(tǒng)計(jì)等方法論，但回過頭仍需依靠執(zhí)行初期設(shè)計(jì)的正確性與執(zhí)行的準(zhǔn)確性和一致性。33三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行3.結(jié)果的歸類分析，除了針對(duì)方向、數(shù)三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行(二)產(chǎn)品本身、服務(wù)流程、服務(wù)人員及現(xiàn)場(chǎng)的審視一般的企業(yè)在初期執(zhí)行完畢後會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分的反應(yīng)脫離不了還好、不錯(cuò)、還可以、沒注意、不清楚、不知道等等「可接受但感受不強(qiáng)烈」的範(fàn)圍，這可能與臺(tái)灣人不計(jì)較與差不多的容易相處個(gè)性有部分關(guān)係，另可能顯示出購(gòu)買者無法明確辨別差異，除了特別好和特別不好容易辨識(shí)之外，其他範(fàn)圍代表的是可以接受，可以接受不等同於滿意，或許是品質(zhì)各方面，大家都一樣所以也沒什麼不滿意。34三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行(二)產(chǎn)品本身、服務(wù)流程、服務(wù)人員及三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行(三)檢討力與執(zhí)行力將一切回歸到「人」的時(shí)代已來臨，物化的工業(yè)世代後，轉(zhuǎn)由人的感受主導(dǎo)服務(wù)業(yè)世代。產(chǎn)品要看人的喜好和適用性，流程與環(huán)境同樣要求人性化，服務(wù)要求的不再是整齊有禮，更重要的是親切體貼，貼進(jìn)人心的服務(wù)。而後續(xù)的檢討與執(zhí)行更是當(dāng)回收顧客滿意度調(diào)查所需極力追求和改進(jìn)的，有了意見，一定要重視！有了反應(yīng)，一定要改進(jìn)！唯有如此，才能力求精益求精，好還求更好?；厥走^去一年的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，彼此銘記心頭，昂首闊步，力求精進(jìn)。35三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行(三)檢討力與執(zhí)行力35四、顧客滿意度的調(diào)查可信度(一)自欺欺人的滿意度調(diào)查1.此卡放置櫃臺(tái)應(yīng)不只一、兩周，總公司人員不知道嗎？難道全廠人員一起自欺欺人？2.被調(diào)查的保養(yǎng)廠竟然可以知道顧客的基本資料與評(píng)比分?jǐn)?shù)？是總公司有人洩漏？還是總公司隨意將資料回傳給各部門，用意又是為何？3.致贈(zèng)顧客免費(fèi)機(jī)油更換優(yōu)惠是廠長(zhǎng)個(gè)人出資？整廠人員分?jǐn)?？還是公司支付？4.該公司以顧客滿意度調(diào)查結(jié)果作為各單位「獎(jiǎng)金」與「考績(jī)」評(píng)分依據(jù)之一，是否向員工宣導(dǎo)用意、或進(jìn)行雙向溝通呢？36四、顧客滿意度的調(diào)查可信度(一)自欺欺人的滿意度調(diào)查36四、顧客滿意度的調(diào)查可信度(二)顧客滿意度調(diào)查注意事項(xiàng)1.實(shí)施前，應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行觀念的傳達(dá)，並說明調(diào)查的目的非為「秋後算帳」或「點(diǎn)油做記號(hào)」，是希望藉此瞭解顧客需求與企業(yè)應(yīng)改善之處。2.一開始最好不要將調(diào)查結(jié)果作為部門或員工的「績(jī)效」與「獎(jiǎng)金」評(píng)分項(xiàng)目，易誤導(dǎo)員工進(jìn)行造假的行為。3.調(diào)查資料千萬不可流落到相關(guān)部門，忌諱將顧客抱怨或反應(yīng)意見連同顧客基本資料交由發(fā)生部門直接處理，最好由專人專責(zé)處理並向顧客回報(bào)處理進(jìn)度與結(jié)果。37四、顧客滿意度的調(diào)查可信度(二)顧客滿意度調(diào)查注意事項(xiàng)37第五節(jié)顧客服務(wù)與顧客滿意一、顧客服務(wù)的目標(biāo)1.實(shí)現(xiàn)自我：服務(wù)就是最好的實(shí)現(xiàn)自我過程這是何其有意義的事。根據(jù)馬斯洛(Maslow)的需求層次理論(needhierarchytheory)，人的欲望的金字塔如下：(1)(最底層)生理(physiological)的需求(2)(次底層)安全(safety)的需求38第五節(jié)顧客服務(wù)與顧客滿意一、顧客服務(wù)的目標(biāo)38一、顧客服務(wù)的目標(biāo)以上兩個(gè)層次的需求被馬斯洛歸類為比較低層次的需求，另外還有三個(gè)層次則是比較高層次的需求。(1)被愛和被接納(social,belongingness,andlove)的需求(2)自尊(esteem)的需求(3)自我實(shí)現(xiàn)(self-actualization)的需求39一、顧客服務(wù)的目標(biāo)以上兩個(gè)層次的需求被馬斯洛歸類為比較低層次一、顧客服務(wù)的目標(biāo)2.完成使命：人不但應(yīng)該實(shí)現(xiàn)自我，更應(yīng)該履行團(tuán)隊(duì)的使命。(聽過「使命必達(dá)」的廣告詞吧)任何團(tuán)隊(duì)都有其願(yuàn)景(vision)和使命(mission)。願(yuàn)景是抽象的，使命是具體的，而任何團(tuán)隊(duì)實(shí)踐其使命的過程就是服務(wù)(為他人提供服務(wù))。3.強(qiáng)固社會(huì)(使人類社會(huì)可以存續(xù))：人是群居的動(dòng)物，服務(wù)使我們可以長(zhǎng)長(zhǎng)久久的合群而居住在一起。社會(huì)事實(shí)上就是因?yàn)橐蝗喝吮舜司奂瘉K互相服務(wù)而產(chǎn)生。任何人去為他人服務(wù)時(shí)就是在促使社會(huì)更堅(jiān)強(qiáng)而存續(xù)。40一、顧客服務(wù)的目標(biāo)2.完成使命：人不但應(yīng)該實(shí)現(xiàn)自我，更應(yīng)該履二、顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)1.顧客對(duì)我的滿意度要高於我所擁有的資源。2.顧客對(duì)我的滿意度要高於其他服務(wù)顧客的人。3.顧客今天對(duì)我的滿意度要高於昨天的滿意度。41二、顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)1.顧客對(duì)我的滿意度要高於我所擁有的資源三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃1.讓顧客從一開始(要接受服務(wù)時(shí))就不會(huì)感到茫然不知所措2.先處理顧客的心情，再處理顧客的問題3.讓每位顧客感到好像所有服務(wù)人員都在為他服務(wù)4.服務(wù)的過程中不能出現(xiàn)冷場(chǎng)42三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃1.讓顧客從一開始(要接受服務(wù)三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃5.顧客服務(wù)的基本技巧(1)讓顧客感覺是他在當(dāng)家做主。(2)讓顧客感覺他是獨(dú)特的。(3)提供有始有終的完整服務(wù)。(4)提供體貼入微的精緻服務(wù)。(5)讓顧客感覺所提供的服務(wù)物超所值。(6)可提升顧客滿意度的服務(wù)。(7)要充分尊重顧客的隱私權(quán)。(8)隨時(shí)給予顧客反悔的機(jī)會(huì)。(9)提供顧客充分的售後服務(wù)。43三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃5.顧客服務(wù)的基本技巧43三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃6.整體顧客服務(wù)體系之流程內(nèi)涵及組織設(shè)計(jì)顧客滿意是許多企業(yè)追求的目標(biāo)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理最重要的評(píng)估指標(biāo)。由於發(fā)展整體顧客服務(wù)體系(totalcustomerservicesystem,TCSS)在服務(wù)為導(dǎo)向之企業(yè)流程再造活動(dòng)中，已成為創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最有效的手段，因此以下我們將進(jìn)一步探討整體顧客服務(wù)體系之流程內(nèi)涵、組織設(shè)計(jì)、以及流程管理之要點(diǎn)。一個(gè)以顧客滿意為導(dǎo)向的「整體顧客服務(wù)體系」，其流程架構(gòu)描述如圖12-2。44三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃6.整體顧客服務(wù)體系之流程內(nèi)涵三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃45三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃45三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃企業(yè)可以此流程架構(gòu)的七大要項(xiàng)內(nèi)涵，來檢視目前顧客服務(wù)作業(yè)的品質(zhì)水準(zhǔn)，並作為建構(gòu)整體顧客服務(wù)體系的架構(gòu)依據(jù)。以下分述這七大要項(xiàng)的內(nèi)涵：(1)發(fā)展顧客服務(wù)滿意的理念與政策(2)市場(chǎng)研究與顧客需求分析(3)顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品與服務(wù)規(guī)劃(4)服務(wù)產(chǎn)品的行銷與溝通(5)顧客導(dǎo)向的服務(wù)傳送(6)提供顧客滿意的服務(wù)(7)顧客滿意資訊的蒐集與分析46三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃企業(yè)可以此流程架構(gòu)的七大要項(xiàng)內(nèi)涵三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃一個(gè)整體顧客服務(wù)體系之組織設(shè)計(jì)如下：整體顧客服務(wù)體系之組織可以分為策略指導(dǎo)、管理規(guī)劃、作業(yè)執(zhí)行等三個(gè)階層，並以倒金字塔架構(gòu)形成橫向與縱向內(nèi)部溝通組織。以下為整體顧客服務(wù)體系之組織設(shè)計(jì)內(nèi)涵：(1)顧客服務(wù)體系之橫向組織(2)顧客服務(wù)體系之縱向組織(3)顧客服務(wù)滿意的企業(yè)文化47三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃一個(gè)整體顧客服務(wù)體系之組織設(shè)計(jì)如第六節(jié)顧客滿意與服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)是顧客滿意的決定性因素之一。顧客滿意與服務(wù)品質(zhì)皆為認(rèn)知績(jī)效與期望差距的結(jié)果，但顧客滿意的期望型態(tài)為預(yù)測(cè)(predicted)，而服務(wù)品質(zhì)的期望型態(tài)為渴望(desired)。顧客滿意概念與服務(wù)品質(zhì)的概念是有差異的，因?yàn)椋?1)顧客滿意的發(fā)生必須先有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，而服務(wù)品質(zhì)不必；(2)顧客滿意是價(jià)值(value)的函數(shù)，而價(jià)值是服務(wù)品質(zhì)與價(jià)格品質(zhì)的比值(value=quality/price)；(3)服務(wù)品質(zhì)僅與目前對(duì)服務(wù)的知覺有關(guān)，而顧客滿意還涉及過去所有的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)品質(zhì)以及顧客滿意是當(dāng)代行銷理論以及實(shí)務(wù)的兩項(xiàng)重大核心概念。48第六節(jié)顧客滿意與服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)是顧客滿意的決定性因素之一顧客滿意與服務(wù)品質(zhì)在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)劇烈的現(xiàn)代社會(huì)，要想維持企業(yè)所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提供高品質(zhì)的服務(wù)以贏取滿意的顧客成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要憑藉。儘管服務(wù)品質(zhì)以及顧客滿意這兩個(gè)概念間的關(guān)係尚未獲得清楚而明確的結(jié)論，許多學(xué)者以及文獻(xiàn)都同意服務(wù)品質(zhì)以及顧客滿意是兩個(gè)根本上相異卻又緊密相關(guān)的概念。49顧客滿意與服務(wù)品質(zhì)在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)劇烈的現(xiàn)代社會(huì)，要想維持企業(yè)所具一、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)定義為顧客對(duì)服務(wù)的優(yōu)秀與否所進(jìn)行的整體性評(píng)估。學(xué)者以材料、設(shè)備和人員三個(gè)構(gòu)面來定義服務(wù)品質(zhì)，這一分類結(jié)果暗示著服務(wù)品質(zhì)不只包括最佳的結(jié)果，也包含提供服務(wù)的方式。服務(wù)水準(zhǔn)(servicelevel)和服務(wù)品質(zhì)有相似的概念。服務(wù)水準(zhǔn)就是所提供的服務(wù)對(duì)顧客帶來外在及隱含利益的程度，並且可將其分為期望服務(wù)水準(zhǔn)(expectedservicelevel)與認(rèn)知服務(wù)水準(zhǔn)(perceivedservicelevel)。50一、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)定義為顧客對(duì)服務(wù)的優(yōu)秀與否所進(jìn)行的整體性一、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)是一種過程品質(zhì)(processquality)，意即在服務(wù)過程中，顧客對(duì)此服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)。服務(wù)品質(zhì)同時(shí)也是一種產(chǎn)出品質(zhì)(outputquality)，表示顧客對(duì)服務(wù)成果的衡量。組織若試圖傳遞良好服務(wù)品質(zhì)給外部顧客，必須先滿足內(nèi)部顧客的需求，良好的內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)，將有助於提升員工的服務(wù)行為，提高其與顧客之間的互動(dòng)品質(zhì)。51一、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)是一種過程品質(zhì)(processqual一、服務(wù)品質(zhì)組織能否滿足外部顧客及內(nèi)部顧客之需求，對(duì)內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)而言極其重要，良好的內(nèi)部服務(wù)可提升員工的服務(wù)能力與工作滿意度，進(jìn)而影響外部服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)可分為外部服務(wù)品質(zhì)與內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)。52一、服務(wù)品質(zhì)組織能否滿足外部顧客及內(nèi)部顧客之需求，對(duì)內(nèi)部服務(wù)一、服務(wù)品質(zhì)外部服務(wù)品質(zhì)，是顧客期望之服務(wù)品質(zhì)與實(shí)際獲得之後，比較所得之結(jié)果，且服務(wù)品質(zhì)的評(píng)定不僅是依據(jù)服務(wù)的結(jié)果所評(píng)定的，更包含了傳遞服務(wù)的過程。內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)的概念是由顧客服務(wù)品質(zhì)而來的，是員工對(duì)內(nèi)部服務(wù)提供者所提供服務(wù)感到滿意的態(tài)度。顧客與服務(wù)提供者接觸的時(shí)間點(diǎn)通常被稱為關(guān)鍵時(shí)刻或是服務(wù)接觸(serviceencounter)。53一、服務(wù)品質(zhì)外部服務(wù)品質(zhì)，是顧客期望之服務(wù)品質(zhì)與實(shí)際獲得之後一、服務(wù)品質(zhì)消費(fèi)者在這段接觸時(shí)間中的感受對(duì)於服務(wù)品質(zhì)的評(píng)估有著相當(dāng)重大的影響力。因此，儘管企業(yè)無法對(duì)於在服務(wù)傳遞過程中所有可能出現(xiàn)的誤差進(jìn)行全面的控制，企業(yè)在誤差發(fā)生時(shí)所採(cǎi)取的行動(dòng)卻可以有效地在某種程度上贏回顧客的滿意度，以及提高未來再購(gòu)的意願(yuàn)。54一、服務(wù)品質(zhì)消費(fèi)者在這段接觸時(shí)間中的感受對(duì)於服務(wù)品質(zhì)的評(píng)估有一、服務(wù)品質(zhì)根據(jù)學(xué)者Oliver(1996)的研究，這類所謂的二度滿意(secondarysatisfaction)有時(shí)候在強(qiáng)度上較原本的顧客滿意來得要高出許多。因?yàn)槎葷M意帶給消費(fèi)者內(nèi)心驚訝的感受，往往可以延長(zhǎng)這類感受較長(zhǎng)的持續(xù)期間，也間接地讓這類二度滿意的經(jīng)驗(yàn)更有機(jī)會(huì)透過口耳相傳(wordofmouth)散播出去，進(jìn)而得到提高企業(yè)聲望的效果。服務(wù)是無形且無法儲(chǔ)藏的，很難用價(jià)值去衡量，一切全憑顧客感覺而定。透過廣告宣傳、口碑和過去經(jīng)驗(yàn)，使顧客有購(gòu)買意願(yuàn)。55一、服務(wù)品質(zhì)根據(jù)學(xué)者Oliver(1996)的研究，這類所謂一、服務(wù)品質(zhì)而在購(gòu)買行為發(fā)生後，將直接對(duì)服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)生評(píng)價(jià)。許多顧客選擇當(dāng)一位沉默的顧客，這樣的客人不吵不鬧，但把一切看在眼裡，且從此把這家店列入拒絕往來的黑名單中。據(jù)調(diào)查顯示只要有一位顧客不滿意，即有26位顧客有相同感受，並且有18位客人從此不再上門。這樣的顧客流失率，對(duì)企業(yè)來說是一項(xiàng)相當(dāng)大的傷害，因此反映單單產(chǎn)品品質(zhì)好，但服務(wù)品質(zhì)不能令顧客滿意，一樣無法抓住顧客的心。56一、服務(wù)品質(zhì)而在購(gòu)買行為發(fā)生後，將直接對(duì)服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)生評(píng)價(jià)。許二、使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主力所有服務(wù)理念得落實(shí)都必須以顧客為中心，不論是目標(biāo)市場(chǎng)的定位，服務(wù)策略的擬定，服務(wù)系統(tǒng)的安排，以及服務(wù)人員的訓(xùn)練與互動(dòng)等都是以滿足顧客需求及協(xié)助顧客成功為出發(fā)點(diǎn)。而服務(wù)滿意度的高低，通常取決於消費(fèi)者主觀的認(rèn)知與感受，因此篩選適合的顧客群接受服務(wù)並加強(qiáng)第一線服務(wù)人員與顧客間的互動(dòng)便成為業(yè)者確保品質(zhì)穩(wěn)定的重要作法。57二、使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主力所有服務(wù)理念得落實(shí)都必須以顧客為二、使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主力至於如何使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)力量，有效作法如下：1.讓不同期望、不同需求的顧客皆能接受差異的服務(wù)。2.採(cǎi)用差異化策略，增加顧客個(gè)人化及訂製化服務(wù)。3.提高顧客對(duì)服務(wù)水準(zhǔn)的期望，並降低其對(duì)服務(wù)的危險(xiǎn)認(rèn)知。58二、使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主力至於如何使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)二、使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主力4.增加顧客的參與度，並提升其自我服務(wù)的比重。如速食業(yè)者教育顧客親自至櫃臺(tái)點(diǎn)餐、領(lǐng)取並於用餐後自行收拾清理；B&Q特力屋協(xié)助顧客DIY自己動(dòng)手做等，此方式除可減少業(yè)者經(jīng)營(yíng)成本，降低顧客等候服務(wù)的時(shí)間外，方可讓顧客感覺自我主導(dǎo)，增加滿意度。5.建立顧客與業(yè)者的關(guān)係，增進(jìn)顧客的忠誠(chéng)度。59二、使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主力4.增加顧客的參與度，並提升其自二、使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主力6.改善第一線服務(wù)人員與顧客的接觸互動(dòng)關(guān)係。服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)素養(yǎng)及服務(wù)意願(yuàn)等，均會(huì)直接影響其服務(wù)品質(zhì)的好壞；因此甄選合適的服務(wù)人員，重視服務(wù)人員的生涯發(fā)展與訓(xùn)練，建立具激勵(lì)作用的薪資福利制度，依服務(wù)類別及工作內(nèi)容作適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，並加強(qiáng)內(nèi)部顧客滿意度的提升，讓員工發(fā)自內(nèi)心去善待顧客等，才能提高顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知。60二、使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主力6.改善第一線服務(wù)人員與顧客的接實(shí)務(wù)案例─臺(tái)中精機(jī)顧客滿意-推動(dòng)沒有任何藉口誠(chéng)懇服務(wù)的態(tài)度(一)前言(二)顧客服務(wù)部服務(wù)準(zhǔn)則：以「沒有任何藉口、誠(chéng)懇服務(wù)的態(tài)度」來滿足客戶1.即時(shí)性、正確性到府服務(wù)。2.落實(shí)「服務(wù)品質(zhì)」。3.提升「服務(wù)品質(zhì)績(jī)效」。4.重視「顧客反應(yīng)的聲音」。(三)顧客服務(wù)部的推動(dòng)對(duì)策1.簡(jiǎn)訊機(jī)制的建置2.電氣箱加裝(哈伯)冷氣優(yōu)惠專案61實(shí)務(wù)案例─臺(tái)中精機(jī)顧客滿意-推動(dòng)沒有任何藉口誠(chéng)懇服務(wù)的態(tài)度(實(shí)務(wù)案例─臺(tái)中精機(jī)顧客滿意-推動(dòng)沒有任何藉口誠(chéng)懇服務(wù)的態(tài)度3.推動(dòng)假日?qǐng)?zhí)行辦法(1)目的：鼓勵(lì)服務(wù)人員配合緊急叫修任務(wù)，提供工業(yè)社、企業(yè)社(小家庭式的客戶)需求並結(jié)合企業(yè)上班現(xiàn)況(週休二天)，於假日機(jī)動(dòng)出勤，可適時(shí)滿足顧客服務(wù)需求與保持服務(wù)應(yīng)有之營(yíng)收，達(dá)到客、我需求的最佳境界。(2)說明：顧客服務(wù)部從現(xiàn)在起，每月內(nèi)部機(jī)動(dòng)調(diào)整增加外勤人員二個(gè)(星期六)工作天，提供客戶售服，降低售服個(gè)案累積至每週一之情形，減少顧客等待時(shí)間。假日服務(wù)執(zhí)行辦法，主要服務(wù)對(duì)象以工業(yè)社、企業(yè)社及小家庭式的顧客群為主(與要求客戶付費(fèi)方式結(jié)合，降低應(yīng)帳情形)。62實(shí)務(wù)案例─臺(tái)中精機(jī)顧客滿意-推動(dòng)沒有任何藉口誠(chéng)懇服務(wù)的態(tài)度3實(shí)務(wù)案例─臺(tái)中精機(jī)顧客滿意-推動(dòng)沒有任何藉口誠(chéng)懇服務(wù)的態(tài)度4.提升客服中心(callcenter)效益分析(1)提升客服中心的服務(wù)品質(zhì)：機(jī)動(dòng)性提供服務(wù)、快速準(zhǔn)確地回應(yīng)及高品質(zhì)的顧客關(guān)懷。(2)有效降低營(yíng)運(yùn)成本：自動(dòng)撥號(hào)與辨別、自動(dòng)呼叫顧客資料(screenpop)、智慧型電話分派、電話與電腦資料同步轉(zhuǎn)接、完整的即時(shí)監(jiān)控畫面與管理報(bào)表等。(3)大幅提升工作效率：智慧型話術(shù)(script)支援、作業(yè)流程控管與自動(dòng)化、業(yè)務(wù)與服務(wù)的後續(xù)支援作業(yè)等。63實(shí)務(wù)案例─臺(tái)中精機(jī)顧客滿意-推動(dòng)沒有任何藉口誠(chéng)懇服務(wù)的態(tài)度4實(shí)務(wù)案例─臺(tái)中精機(jī)顧客滿意-推動(dòng)沒有任何藉口誠(chéng)懇服務(wù)的態(tài)度(四)建立主動(dòng)的客戶關(guān)懷與管理1.讓客戶更易與臺(tái)中精機(jī)打交道：客戶永遠(yuǎn)知道自己的需求，以客戶的角度來看，不要浪費(fèi)我的時(shí)間、記住我是誰、讓我在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)更方便、確保所提供服務(wù)能讓我滿意、為我量身訂作一套產(chǎn)品和服務(wù)。2.重點(diǎn)放在產(chǎn)品和服務(wù)的終端客戶。顧客服務(wù)部期能透過簡(jiǎn)訊關(guān)懷，瞭解每位客戶的真正習(xí)性。不論客戶買的產(chǎn)品、服務(wù)，還是提出客訴，顧客服務(wù)部都能夠知道客戶是誰，並提供及時(shí)性的幫助。64實(shí)務(wù)案例─臺(tái)中精機(jī)顧客滿意-推動(dòng)沒有任何藉口誠(chéng)懇服務(wù)的態(tài)度第七節(jié)自助服務(wù)科技由於成本的考量、服務(wù)傳遞的效率、提升服務(wù)的同質(zhì)性與持久性，許多企業(yè)紛紛將科技導(dǎo)入服務(wù)過程中。自助服務(wù)科技(self-servicetechnologies,SSTs)指消費(fèi)者自行透過與網(wǎng)路或機(jī)器的互動(dòng)，取得所需的產(chǎn)品或服務(wù)，取代傳統(tǒng)以人員互動(dòng)的交易或服務(wù)的進(jìn)行，例如：航空公司線上訂位系統(tǒng)、自動(dòng)櫃員機(jī)、線上購(gòu)物系統(tǒng)等。65第七節(jié)自助服務(wù)科技由於成本的考量、服務(wù)傳遞的效率、提升服務(wù)自助服務(wù)科技從行銷者的立場(chǎng)來說，自助式服務(wù)科技可提升服務(wù)傳送的速度，提升產(chǎn)能、降低成本，滿足各別服務(wù)需求，提升競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)佔(zhàn)有率，有助於強(qiáng)化消費(fèi)滿意度及忠誠(chéng)度。更重要的是，自助式服務(wù)可以補(bǔ)強(qiáng)人員服務(wù)本質(zhì)上的不足，達(dá)到服務(wù)同質(zhì)性(heterogeneity)及持久性(perishability)，前者可確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化及品質(zhì)的一致性，後者可延伸服務(wù)的提供時(shí)間。66自助服務(wù)科技從行銷者的立場(chǎng)來說，自助式服務(wù)科技可提升服務(wù)傳送自助服務(wù)科技當(dāng)然，服務(wù)提供過程減少人員互動(dòng)同樣產(chǎn)生若干問題點(diǎn)，例如：服務(wù)失敗時(shí)無法即時(shí)有效回應(yīng)。從消費(fèi)者角度而言，使用自助式服務(wù)科技最大的好處是時(shí)間及成本的節(jié)省，減少等待時(shí)間，更具效率、彈性及便於使用，使消費(fèi)者認(rèn)知的客製化(customization)程度更高，67自助服務(wù)科技當(dāng)然，服務(wù)提供過程減少人員互動(dòng)同樣產(chǎn)生若干問題點(diǎn)自助服務(wù)科技此外，地點(diǎn)的方便性、以及使用科技服務(wù)過程中所感受的樂趣，甚至有學(xué)者指出：自助式服務(wù)交易過程消費(fèi)者能產(chǎn)生自發(fā)性的愉悅感受(spontaneousdelight)。然而，對(duì)另一群消費(fèi)者來說，科技化的服務(wù)傳遞過程卻帶給他們焦慮感以及無法順利操作的疑慮，因此，消費(fèi)者將考慮學(xué)習(xí)新科技的成本大小，衡量是否值得移轉(zhuǎn)；相反地，傳統(tǒng)人員接觸的方式除了交易的功能外，還存在著社會(huì)人際互動(dòng)的意義，有助於關(guān)係行銷的建立。68自助服務(wù)科技此外，地點(diǎn)的方便性、以及使用科技服務(wù)過程中所感受一、自助服務(wù)的興起一趟典型的商務(wù)旅程，可以有很多機(jī)會(huì)體驗(yàn)自助服務(wù)，服務(wù)提供者受到激勵(lì)，再加上顧客得到好處，都驅(qū)策自助服務(wù)成長(zhǎng)。減少不具生產(chǎn)力的活動(dòng)的人力成本，是服務(wù)提供者的主要考量。服務(wù)客製化、正確、方便、和控制的機(jī)會(huì)提高，則提高顧客的接受程度。服務(wù)已經(jīng)由與人互動(dòng)，轉(zhuǎn)移到以機(jī)器取代服務(wù)人員，或者是盡可能提供不限時(shí)間地點(diǎn)的電子服務(wù)。69一、自助服務(wù)的興起一趟典型的商務(wù)旅程，可以有很多機(jī)會(huì)體驗(yàn)自助一、自助服務(wù)的興起這就和過去在農(nóng)業(yè)和製造業(yè)的經(jīng)驗(yàn)相同，都是慢慢減少人力密集程度，改由機(jī)器取代。服務(wù)業(yè)有很多採(cǎi)用自助服務(wù)科技的案例。自助服務(wù)科技最初的目的並不是要為服務(wù)加值或是增加營(yíng)收的機(jī)會(huì)，而是想要利用科技取代員工節(jié)省人力成本。70一、自助服務(wù)的興起這就和過去在農(nóng)業(yè)和製造業(yè)的經(jīng)驗(yàn)相同，都是慢一、自助服務(wù)的興起時(shí)至今日，服務(wù)可以數(shù)位化和透過網(wǎng)路提供，如娛樂、資訊和訓(xùn)練，代表SST提供的新機(jī)會(huì)。自助服務(wù)的蓬勃發(fā)展，對(duì)社會(huì)也造成相當(dāng)?shù)挠绊?。低薪資、無技能、無加值的服務(wù)工作將會(huì)逐漸消失。自助服務(wù)部門的快速發(fā)展，服務(wù)部門的工作成長(zhǎng)機(jī)會(huì)將限於高技能(如醫(yī)療照護(hù))、智能性(intellectual)(如專業(yè))、和創(chuàng)意(如娛樂)的追求。最後，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組成需要重新定義，將自助服務(wù)人力的價(jià)值納入考量。71一、自助服務(wù)的興起時(shí)至今日，服務(wù)可以數(shù)位化和透過網(wǎng)路提供，如二、對(duì)自助服務(wù)的態(tài)度(一)自助服務(wù)科技的滿意與不滿意因素自助服務(wù)科技的滿意因素有：解決迫切需求、較佳的解決方案(易於使用、避免與服務(wù)人員接觸、省時(shí)、隨時(shí)取得服務(wù)、隨處取得服務(wù)、省錢)、完成工作。而不滿意因素則為：技術(shù)失敗、流程失敗、設(shè)計(jì)不良(技術(shù)上設(shè)計(jì)不當(dāng)、服務(wù)上設(shè)計(jì)不當(dāng))、顧客所導(dǎo)致的失敗。72二、對(duì)自助服務(wù)的態(tài)度(一)自助服務(wù)科技的滿意與不滿意因素72二、對(duì)自助服務(wù)的態(tài)度(二)自助服務(wù)科技的應(yīng)用自助服務(wù)科技的應(yīng)用，其內(nèi)容包括附屬服務(wù)與核心服務(wù)的傳送。附屬服務(wù)有資訊獲得、預(yù)約訂位、付款等，例如：資訊服務(wù)站、官方網(wǎng)站。核心服務(wù)有繳款、自我學(xué)習(xí)、拍賣，例如：網(wǎng)路銀行、eBay。企業(yè)必須瞭解顧客是如何在自助服務(wù)科技與服務(wù)人員之間做選擇，也就是顧客偏好應(yīng)用科技自助服務(wù)還是與服務(wù)人員互動(dòng)。73二、對(duì)自助服務(wù)的態(tài)度(二)自助服務(wù)科技的應(yīng)用73二、對(duì)自助服務(wù)的態(tài)度(三)自助服務(wù)科技特色與顧客態(tài)度自助科技可以增加服務(wù)的便利性與接近性，並且省去許多與人員溝通上的障礙，但由於是應(yīng)用新科技，有些消費(fèi)者會(huì)有使用上的障礙，而且機(jī)器是死的並沒有辦法應(yīng)付所有緊急例外的狀況。企業(yè)應(yīng)視顧客為「半員工」(partialemployee)，因?yàn)轭櫩陀袡C(jī)會(huì)參與服務(wù)時(shí)，比較容易感到滿意，另外，運(yùn)用人力資源邏輯加以管理，可以很有效地避免服務(wù)失敗。74二、對(duì)自助服務(wù)的態(tài)度(三)自助服務(wù)科技特色與顧客態(tài)度74二、對(duì)自助服務(wù)的態(tài)度(四)自助式服務(wù)如何創(chuàng)造雙贏局面1.站在用戶的立場(chǎng)：(1)企業(yè)為了節(jié)省成本，一直都站在內(nèi)部的立場(chǎng)來設(shè)計(jì)選單和工作流程，而很少考慮這種設(shè)計(jì)對(duì)用戶產(chǎn)生的影響；(2)有部分企業(yè)試圖透過互動(dòng)語音應(yīng)答和基於語音的應(yīng)用來將許多原本由人工作業(yè)所處理的工作自動(dòng)化。最有效的自助服務(wù)解決方案應(yīng)該是能夠有選擇性地進(jìn)行應(yīng)用自動(dòng)化，並且嚴(yán)格控制服務(wù)功能選單數(shù)量的設(shè)計(jì)。75二、對(duì)自助服務(wù)的態(tài)度(四)自助式服務(wù)如何創(chuàng)造雙贏局面75二、對(duì)自助服務(wù)的態(tài)度2.以更少的資源，獲取更多的成效：大多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)是用較少的資源獲取更多的成效。3.避開誤區(qū)：在實(shí)施中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免哪些誤區(qū)呢？首先是用戶功能選單結(jié)構(gòu)不夠人性化。如果功能選單結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)不以客戶為宗旨，那麼就算最好的自助服務(wù)技術(shù)也無用武之地。4.雙贏解決方案：以前的自助式服務(wù)只被當(dāng)作一種縮減成本的手段?，F(xiàn)在，人們清晰地認(rèn)識(shí)到它能夠幫助企業(yè)提供積極正面的用戶體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)是企業(yè)在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中形成差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。76二、對(duì)自助服務(wù)的態(tài)度2.以更少的資源，獲取更多的成效：大多實(shí)務(wù)案例─華航在臺(tái)灣首推自助報(bào)到系統(tǒng)30秒內(nèi)完成CheckIn 華航自助式報(bào)到系統(tǒng)流程步驟1：旅客操作報(bào)到系統(tǒng)步驟2：選擇目的地步驟3：選擇班機(jī)步驟4：指示旅客操作護(hù)照驗(yàn)證步驟5：旅客放護(hù)照驗(yàn)證步驟6：看飛機(jī)平面圖選座位步驟7：選擇列印登機(jī)證步驟8：列印登機(jī)證步驟9：旅客行李託運(yùn)步驟10：櫃檯人員處理托運(yùn)行李事宜步驟11：列印行李託運(yùn)條步驟12：行李上輸送帶77實(shí)務(wù)案例─華航在臺(tái)灣首推自助報(bào)到系統(tǒng)30秒內(nèi)完成Check實(shí)務(wù)案例─華航在臺(tái)灣首推自助報(bào)到系統(tǒng)30秒內(nèi)完成CheckIn 78實(shí)務(wù)案例─華航在臺(tái)灣首推自助報(bào)到系統(tǒng)30秒內(nèi)完成Check問題與討論1.顧客滿意的定義為何？2.顧客滿意的關(guān)鍵成功因素、指標(biāo)與策略為何？3.如何贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)？4.顧客滿意度調(diào)查步驟為何？5.顧客服務(wù)的基本技巧為何？79問題與討論1.顧客滿意的定義為何？79CH.12

顧客滿意、服務(wù)品質(zhì)與自助服務(wù)科技CH.12

顧客滿意、服務(wù)品質(zhì)與自助服務(wù)科技第一節(jié)顧客滿意的定義顧客滿意(customersatisfaction)簡(jiǎn)單定義為：只要是找出顧客的需要，然後加以滿足。更進(jìn)一步地說：必須深入顧客的內(nèi)心找出對(duì)公司、產(chǎn)品及員工的期望，以最快、最直接、最符合顧客意願(yuàn)的作法，且比競(jìng)爭(zhēng)者更早滿足顧客的需要。還要透過來自顧客角度的認(rèn)知評(píng)估，不斷持續(xù)改善這個(gè)過程，以獲得顧客的信任，使之成為終生顧客，進(jìn)而達(dá)成共存共榮的目標(biāo)。以下將進(jìn)一步介紹何謂顧客滿意與為什麼需要顧客滿意？81第一節(jié)顧客滿意的定義顧客滿意(customersatis一、何謂顧客滿意1.Parasuraman等人(1988)表示顧客滿意是特定購(gòu)買場(chǎng)合或時(shí)機(jī)的購(gòu)後評(píng)估。2.Woodside&Daly(1989),Beardden&Teel(1983),Churchill&Surprenant(1982)認(rèn)為顧客滿意是一種消費(fèi)的態(tài)度形成，且是一種購(gòu)後母體，其反映出消費(fèi)者在經(jīng)驗(yàn)後喜歡或不喜歡的程度。3.Westbrook(1980)認(rèn)為「顧客滿意度」是消費(fèi)者將實(shí)際從產(chǎn)品中所獲得的與先前產(chǎn)品表現(xiàn)的期望做一比較的認(rèn)知過程評(píng)價(jià)。82一、何謂顧客滿意1.Parasuraman等人(1988一、何謂顧客滿意4.Bolton(1991)則認(rèn)為顧客滿意為顧客購(gòu)後經(jīng)驗(yàn)所賦予的感受。5.Tes(1988)：「顧客滿意程度」可以視為顧客對(duì)於先前預(yù)期與認(rèn)知績(jī)效之知覺差距，是一種評(píng)估反應(yīng)。6.Woodside&Daly(1989)：是一種消費(fèi)的態(tài)度，且是一種購(gòu)後反應(yīng)，其反應(yīng)出顧客在經(jīng)驗(yàn)後喜歡或不喜歡的程度，同時(shí)顧客滿意度也是一種以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的整體性態(tài)度。83一、何謂顧客滿意4.Bolton(1991)則認(rèn)為顧客滿意一、何謂顧客滿意7.Enge1(1995)：「顧客滿意程度」的形成是因?yàn)轭櫩褪褂卯a(chǎn)品後會(huì)對(duì)產(chǎn)品績(jī)效與購(gòu)買前之信念加以評(píng)估，當(dāng)二者間有相當(dāng)?shù)囊恢滦詴r(shí)，顧客將會(huì)獲得滿足，反之，顧客將產(chǎn)生不滿意。8.蘇雲(yún)華(1996)：顧客滿意是指一群具代表性的消費(fèi)者在無事先約定的情況下，於某一時(shí)點(diǎn)或期間，個(gè)別性地參加某次服務(wù)傳遞過程而對(duì)於該次服務(wù)的平均滿足程度。84一、何謂顧客滿意7.Enge1(1995)：「顧客滿意程度一、何謂顧客滿意9.顧客滿意之定義，大都是指顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買前與使用後之評(píng)價(jià)。Spreng等(1996)認(rèn)為顧客整體滿意是一種對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感狀態(tài)(affectivestate)。10.Fournier&Mick(1999)認(rèn)為滿意被概念化為消費(fèi)後與產(chǎn)品一連串互動(dòng)後的態(tài)度評(píng)價(jià)。

85一、何謂顧客滿意9.顧客滿意之定義，大都是指顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買一、何謂顧客滿意11.Kristensen等(1999)認(rèn)為顧客滿意是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)之評(píng)價(jià)反應(yīng)，而此評(píng)價(jià)反應(yīng)則是源自於購(gòu)買前期望與使用後所獲得之比較。由此可知顧客滿意係產(chǎn)品購(gòu)買前與使用後之態(tài)度評(píng)價(jià)，而此評(píng)價(jià)是在購(gòu)買後，就所知覺到產(chǎn)品或服務(wù)之使用後績(jī)效與購(gòu)買前期望之比較。86一、何謂顧客滿意11.Kristensen等(1999)二、為什麼需要顧客滿意Reichheld和Sasser(1990)認(rèn)為滿意的顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度會(huì)提高，而忠誠(chéng)度的提高意味著顧客於未來重複購(gòu)買的機(jī)率將會(huì)大幅增加。Flanagan和Frederick(1993)認(rèn)為顧客滿意度的衡量能使企業(yè)明確瞭解市場(chǎng)上的消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)也是獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要利器，因此，可以得知企業(yè)對(duì)於顧客滿意度的瞭解是十分重要的。87二、為什麼需要顧客滿意Reichheld和Sasser(19二、為什麼需要顧客滿意根據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引一位新顧客惠顧所需花費(fèi)的成本，是留住一位舊有顧客所花成本的5倍。因此滿意的顧客是公司的資產(chǎn)，另外，滿意的顧客也將會(huì)帶來重複性的購(gòu)買(Kotler,1999;Fornell,1992)。上述皆道出企業(yè)為何要滿意顧客及滿意顧客對(duì)企業(yè)的重要性。88二、為什麼需要顧客滿意根據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引一位新顧客惠顧所需花費(fèi)的二、為什麼需要顧客滿意其實(shí)顧客滿意的重要性，應(yīng)該是發(fā)自每個(gè)人的內(nèi)心，而且組織內(nèi)所有人員都應(yīng)該重視，不是只有第一線的服務(wù)人員，而是從高層管理者開始，都要採(cǎi)取行動(dòng)，讓組織內(nèi)部和外部的各種關(guān)係人，都能瞭解：「從現(xiàn)在開始，我們公司就是要轉(zhuǎn)型成為一個(gè)以顧客滿意為導(dǎo)向的組織！」如果沒有這種決心，轉(zhuǎn)型是很難獲得具體而且長(zhǎng)期的成果。89二、為什麼需要顧客滿意其實(shí)顧客滿意的重要性，應(yīng)該是發(fā)自每個(gè)人二、為什麼需要顧客滿意根據(jù)國(guó)外轉(zhuǎn)型成功的例子，每一個(gè)都是讓這種信念與每個(gè)人員心中的信念結(jié)合，讓大家的價(jià)值觀能夠彼此認(rèn)同，有了這樣的認(rèn)知才可以說是正確且有效的第一步。90二、為什麼需要顧客滿意根據(jù)國(guó)外轉(zhuǎn)型成功的例子，每一個(gè)都是讓這第二節(jié)顧客滿意的關(guān)鍵成功因素、指標(biāo)與策略一、顧客滿意的關(guān)鍵成功因素「顧客滿意」一詞在不同領(lǐng)域的學(xué)者，依其理論與實(shí)際需要會(huì)有不同的定義。綜合Martensen等人(2000)及Wong(2000)之見解，蓋可定義CS為：顧客在接受產(chǎn)品的整體特質(zhì)或服務(wù)的處理過程之後，一種對(duì)期待的滿足感覺。White(2005)將滿意情感分為正面情感(positiveemotion)、負(fù)面情感(negativeemotion)、兩極化(bi-directional)等三種。91第二節(jié)顧客滿意的關(guān)鍵成功因素、指標(biāo)與策略一、顧客滿意的關(guān)鍵一、顧客滿意的關(guān)鍵成功因素Athanassopoulos等(2001)將顧客滿意度分為受雇者的能力(employeecompetence)、可靠性(reliability)、產(chǎn)品創(chuàng)新(productinnovation)、價(jià)格(pricing)、物質(zhì)的證據(jù)(physicalevidence)、方便性(convenience)等六項(xiàng)。陳秀珠(1995)指出顧客滿意的決定因素為「對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期」、「認(rèn)知的產(chǎn)品績(jī)效」、「?jìng)€(gè)人主觀的情感因素」、「時(shí)間因素」和「情境因素」，不過以「預(yù)期」和「認(rèn)知」、「經(jīng)驗(yàn)」交互作用較重要。92一、顧客滿意的關(guān)鍵成功因素Athanassopoulos等(二、顧客滿意指標(biāo)除各企業(yè)競(jìng)相發(fā)展自有的CS活動(dòng)系統(tǒng)外，各個(gè)國(guó)家也相繼提出國(guó)家顧客滿意指標(biāo)(nationalcustomersatisfactionindex,NCSI)，來分析企業(yè)在顧客心目中的滿意程度，以作為產(chǎn)業(yè)及企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之比較及發(fā)展策略時(shí)的指標(biāo)(Eklof,1998)。93二、顧客滿意指標(biāo)除各企業(yè)競(jìng)相發(fā)展自有的CS活動(dòng)系統(tǒng)外，各個(gè)國(guó)二、顧客滿意指標(biāo)至目前為止，以瑞典、德國(guó)、美國(guó)、歐盟、挪威及瑞士等六國(guó)的模式，最為學(xué)者所研究。從企業(yè)推行活動(dòng)的立場(chǎng)而言，這六個(gè)國(guó)家的13項(xiàng)NCSI都是值的參考的。此13項(xiàng)指標(biāo)為：(1)顧客期望；(2)知覺品質(zhì)；(3)知覺價(jià)值；(4)顧客滿意；(5)顧客抱怨；(6)顧客忠誠(chéng)；(7)顧客對(duì)話；(8)顧客印象；(9)抱怨處理；(10)物價(jià)指數(shù)；(11)情感認(rèn)同；(12)計(jì)量認(rèn)同；(13)產(chǎn)業(yè)滿意驅(qū)動(dòng)因子。94二、顧客滿意指標(biāo)至目前為止，以瑞典、德國(guó)、美國(guó)、歐盟、挪威及二、顧客滿意指標(biāo)Fornell(1992)於1989年在瑞典進(jìn)行全國(guó)性顧客滿意指標(biāo)之研究，該研究進(jìn)行滿意衡量之五構(gòu)面為：(1)購(gòu)買前期望：期望程度；(2)購(gòu)買後的認(rèn)知績(jī)效：相對(duì)於價(jià)格之品質(zhì)水準(zhǔn)與相對(duì)於品質(zhì)之價(jià)格水準(zhǔn)；(3)滿意程度：整體滿意度、符合期望程度及理想之差距；(4)抱怨：向銷售人員的抱怨次數(shù)、向管理人員的抱怨次數(shù)；(5)顧客忠誠(chéng)度：價(jià)格容忍性及再購(gòu)意願(yuàn)。95二、顧客滿意指標(biāo)Fornell(1992)於1989年在瑞二、顧客滿意指標(biāo)Fornell(1992)所建構(gòu)面SCSB(SwedishCustomerSatisfactionBarometer)模式，如圖12-1所示。96二、顧客滿意指標(biāo)Fornell(1992)所建構(gòu)面SCS三、善用指標(biāo)管理，做別人做不到的願(yuàn)景我們對(duì)所不知道的領(lǐng)域，將無法採(cǎi)取行動(dòng)。我們必須以數(shù)據(jù)指標(biāo)明確知道所處狀況。目前問題的嚴(yán)重性，端視距離顧客完全滿意的目標(biāo)尚有多遠(yuǎn)，才能於決策上尋找應(yīng)於何期間，應(yīng)用何種方法，達(dá)成追求的目標(biāo)。97三、善用指標(biāo)管理，做別人做不到的願(yuàn)景我們對(duì)所不知道的領(lǐng)域，將三、善用指標(biāo)管理，做別人做不到的願(yuàn)景我們可以從顧客的角度來解釋顧客滿意，即如何滿足顧客的道理與方法，還可以從企業(yè)的角度來解釋顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)所追求的目標(biāo)，這兩個(gè)觀點(diǎn)的目標(biāo)完全一致。顧客滿意的問題就可以從許多不同的面向觀察與思考，顧客是一個(gè)觀點(diǎn)，管理者是一個(gè)觀點(diǎn)，第一線的員工又是另一個(gè)觀點(diǎn)，如果我們都同意顧客很重要，顧客滿意是企業(yè)的目標(biāo)，那麼參考顧客的意見，甚至以顧客意見作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)則，也是必然的方向，所以滿足顧客也就是顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)的方式。98三、善用指標(biāo)管理，做別人做不到的願(yuàn)景我們可以從顧客的角度來解三、善用指標(biāo)管理，做別人做不到的願(yuàn)景提供符合顧客期望水準(zhǔn)的服務(wù)品質(zhì)，只是維持生存的基本要素之一，若想要更上一層樓、提升自己在顧客心目中的地位，就一定要具備卓越的服務(wù)，而且是高於顧客期望水準(zhǔn)的服務(wù)！衷心為顧客思考，自然有贏得顧客的機(jī)會(huì)。99三、善用指標(biāo)管理，做別人做不到的願(yuàn)景提供符合顧客期望水準(zhǔn)的服三、善用指標(biāo)管理，做別人做不到的願(yuàn)景顧客滿意是企業(yè)的重點(diǎn)工作之一，應(yīng)該建構(gòu)在整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略與整體顧客服務(wù)系統(tǒng)之下，顧客關(guān)係管理系統(tǒng)是其中的一個(gè)子系統(tǒng)，再進(jìn)一步升級(jí)為資訊系統(tǒng)。換言之，導(dǎo)入過程應(yīng)該先專注於顧客關(guān)係管理能力的培育與方案的導(dǎo)入，而非是以資訊科技為工具的資訊系統(tǒng)。100三、善用指標(biāo)管理，做別人做不到的願(yuàn)景顧客滿意是企業(yè)的重點(diǎn)工作四、顧客滿意策略Knox(1998)曾運(yùn)用產(chǎn)品績(jī)效及滿足顧客需求的能力等兩項(xiàng)指標(biāo)，來分析顧客滿意策略。Barsky及Labagh(1992)認(rèn)為顧客滿意是各項(xiàng)需求因素的「滿意程度」與「重要度」乘積之和，並以「重要度」及「期望」作為X軸及Y軸，提出顧客滿意策略的四個(gè)象限：關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)、微弱優(yōu)勢(shì)、潛在威脅、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)。Mihelis等人(2001)指出，結(jié)合重要度與滿意績(jī)效所發(fā)展出來的「績(jī)效與重要度圖形」，可顯示企業(yè)在CS活動(dòng)上所應(yīng)採(cǎi)取的決策及策略。101四、顧客滿意策略Knox(1998)曾運(yùn)用產(chǎn)品績(jī)效及滿足顧客第三節(jié)贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)界導(dǎo)入「顧客滿意經(jīng)營(yíng)」可以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正獲得永續(xù)經(jīng)營(yíng)的方案。若想完成這種方案，必須從宏觀的角度分析短期觀點(diǎn)、長(zhǎng)期觀點(diǎn)、組織價(jià)值觀點(diǎn)、人本觀點(diǎn)、管理功能觀點(diǎn)、高階管理者觀點(diǎn)。102第三節(jié)贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)界導(dǎo)入「顧客滿意經(jīng)營(yíng)」可贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)顧客滿意經(jīng)營(yíng)的短期觀點(diǎn)：顧客滿意是一種概念，屬於消費(fèi)後的一種獨(dú)特情感定位。顧客根據(jù)其使用的情況，評(píng)定某特定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，是一種消費(fèi)前產(chǎn)生的期望，與消費(fèi)後的實(shí)際感受相比之後的評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)將影響顧客再次購(gòu)買的意願(yuàn)與行動(dòng)，如果評(píng)價(jià)高(滿意)，顧客可能願(yuàn)意再次上門，如果評(píng)價(jià)低(不滿意)，顧客可能不願(yuàn)意再次上門，如果評(píng)價(jià)普通(沒有滿意或沒有不滿意)，則隨時(shí)可能轉(zhuǎn)換購(gòu)買的對(duì)象。103贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)顧客滿意經(jīng)營(yíng)的短期觀點(diǎn)：顧客滿意是一贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)顧客滿意經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期觀點(diǎn)：顧客的滿意感受是未來採(cǎi)購(gòu)的基礎(chǔ)，Mclaughlin(1993)的研究指出，提供消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)感到滿意的服務(wù)後，保有客戶的再購(gòu)率從37%提升為45%；當(dāng)消費(fèi)者接受服務(wù)而產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)後，再購(gòu)率提升到79%；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)此兩者均有正面反應(yīng)時(shí)，則再購(gòu)率將大幅提升為91%。這種持續(xù)購(gòu)買的行動(dòng)，是忠誠(chéng)顧客的特質(zhì)之一。104贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)顧客滿意經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期觀點(diǎn)：顧客的滿意感贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)顧客滿意的評(píng)估方式，就是從顧客對(duì)消費(fèi)前的期望與消費(fèi)後的使用認(rèn)知之間去評(píng)估，如果顧客對(duì)企業(yè)抱持比較高的期望，卻不能得到如願(yuàn)的服務(wù)水準(zhǔn)時(shí)，通常顧客都會(huì)感到不悅與生氣，這種不滿意的顧客自然對(duì)這家公司評(píng)價(jià)偏低，若是一直重複循環(huán)下去，總有一天顧客就不會(huì)再上門，轉(zhuǎn)向別的企業(yè)。105贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)顧客滿意的評(píng)估方式，就是從顧客對(duì)消費(fèi)贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)當(dāng)然企業(yè)提供的服務(wù)，超出顧客所期待的水準(zhǔn)很多的話，顧客心中有比較高的評(píng)價(jià)，未來極有可能持續(xù)上門光顧。不過，並不是每一位顧客都會(huì)立刻從「滿意的顧客」轉(zhuǎn)變成「忠實(shí)的顧客」，雖獲得超過期望的服務(wù)水準(zhǔn)，但滿意只是忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，並非究竟之道，惟有忠誠(chéng)的顧客才能維持長(zhǎng)久關(guān)係。追求一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)者更佳的方案執(zhí)行，滿足內(nèi)外部關(guān)係人，包括內(nèi)部的股東、員工，及外部的顧客、供應(yīng)商、社會(huì)團(tuán)體與政府。至於如何取得「多贏」，就只有持續(xù)改善了。106贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)當(dāng)然企業(yè)提供的服務(wù)，超出顧客所期待的贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)除了前述微觀的成效之外，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)對(duì)前瞻性的宏觀加以規(guī)劃，就如平衡計(jì)分卡所示，企業(yè)不僅追求財(cái)務(wù)報(bào)表的結(jié)果，也把企業(yè)的使命和策略化為一套全方位的績(jī)效量度，其中顧客滿意的經(jīng)營(yíng)就是一個(gè)很重要的構(gòu)面，品質(zhì)策略的宏觀，贏得顧客永久的支持與滿意，取得全面員工共識(shí)及全力支持的持續(xù)方向，塑造一個(gè)無人能及的企業(yè)指標(biāo)，所追求的目標(biāo)「不僅只是NO.1，更要期許成為ONLY1」。107贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)除了前述微觀的成效之外，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)對(duì)贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)因?yàn)楦邼M意度的顧客，其忠誠(chéng)度(即再次購(gòu)買之意願(yuàn))是一般顧客的5倍，而維繫舊顧客所需花費(fèi)的成本(包含金錢與時(shí)間等資源)僅是開發(fā)一個(gè)新顧客的1/5。108贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)因?yàn)楦邼M意度的顧客，其忠誠(chéng)度(即再次第四節(jié)顧客滿意度調(diào)查一、瞭解顧客需求較常用的方法1.親身體驗(yàn)加以體會(huì)2.分析跟顧客有關(guān)的資訊3.顧客訪談4.顧客諮詢座談5.深入人群6.跟第一線員工座談7.問卷調(diào)查8.市場(chǎng)調(diào)查109第四節(jié)顧客滿意度調(diào)查一、瞭解顧客需求較常用的方法30二、顧客滿意度調(diào)查常使用的方法1.顧客訪談2.顧客抱怨分析3.簡(jiǎn)要問卷調(diào)查4.電話調(diào)查5.郵寄問卷調(diào)查6.顧客訪談與問卷調(diào)查同時(shí)進(jìn)行7.市場(chǎng)調(diào)查110二、顧客滿意度調(diào)查常使用的方法1.顧客訪談31三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行(一)直接顧客訪問1.題目需簡(jiǎn)單明瞭，讓訪問者與受訪者皆可以快速明白彼此的想法和來意，以免產(chǎn)生不必要的誤會(huì)和誤解，而無法達(dá)成執(zhí)行的目的。2.別忘了訪問者的專業(yè)與服務(wù)熱誠(chéng)，調(diào)查對(duì)象都是「金主」，當(dāng)訪問的方式或人選不適切，所造成的反效果會(huì)使?jié)M意度調(diào)查成為不滿意的來源之一，換言之，當(dāng)這個(gè)訪問進(jìn)行的輕鬆、自在、流暢沒有負(fù)擔(dān)且溫暖時(shí)，則會(huì)令人印象深刻並替品牌自動(dòng)加分。111三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行(一)直接顧客訪問32三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行3.結(jié)果的歸類分析，除了針對(duì)方向、數(shù)字和邏輯間的分析，還關(guān)係到抽樣、統(tǒng)計(jì)等方法論，但回過頭仍需依靠執(zhí)行初期設(shè)計(jì)的正確性與執(zhí)行的準(zhǔn)確性和一致性。112三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行3.結(jié)果的歸類分析，除了針對(duì)方向、數(shù)三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行(二)產(chǎn)品本身、服務(wù)流程、服務(wù)人員及現(xiàn)場(chǎng)的審視一般的企業(yè)在初期執(zhí)行完畢後會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分的反應(yīng)脫離不了還好、不錯(cuò)、還可以、沒注意、不清楚、不知道等等「可接受但感受不強(qiáng)烈」的範(fàn)圍，這可能與臺(tái)灣人不計(jì)較與差不多的容易相處個(gè)性有部分關(guān)係，另可能顯示出購(gòu)買者無法明確辨別差異，除了特別好和特別不好容易辨識(shí)之外，其他範(fàn)圍代表的是可以接受，可以接受不等同於滿意，或許是品質(zhì)各方面，大家都一樣所以也沒什麼不滿意。113三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行(二)產(chǎn)品本身、服務(wù)流程、服務(wù)人員及三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行(三)檢討力與執(zhí)行力將一切回歸到「人」的時(shí)代已來臨，物化的工業(yè)世代後，轉(zhuǎn)由人的感受主導(dǎo)服務(wù)業(yè)世代。產(chǎn)品要看人的喜好和適用性，流程與環(huán)境同樣要求人性化，服務(wù)要求的不再是整齊有禮，更重要的是親切體貼，貼進(jìn)人心的服務(wù)。而後續(xù)的檢討與執(zhí)行更是當(dāng)回收顧客滿意度調(diào)查所需極力追求和改進(jìn)的，有了意見，一定要重視！有了反應(yīng)，一定要改進(jìn)！唯有如此，才能力求精益求精，好還求更好?；厥走^去一年的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，彼此銘記心頭，昂首闊步，力求精進(jìn)。114三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行(三)檢討力與執(zhí)行力35四、顧客滿意度的調(diào)查可信度(一)自欺欺人的滿意度調(diào)查1.此卡放置櫃臺(tái)應(yīng)不只一、兩周，總公司人員不知道嗎？難道全廠人員一起自欺欺人？2.被調(diào)查的保養(yǎng)廠竟然可以知道顧客的基本資料與評(píng)比分?jǐn)?shù)？是總公司有人洩漏？還是總公司隨意將資料回傳給各部門，用意又是為何？3.致贈(zèng)顧客免費(fèi)機(jī)油更換優(yōu)惠是廠長(zhǎng)個(gè)人出資？整廠人員分?jǐn)?？還是公司支付？4.該公司以顧客滿意度調(diào)查結(jié)果作為各單位「獎(jiǎng)金」與「考績(jī)」評(píng)分依據(jù)之一，是否向員工宣導(dǎo)用意、或進(jìn)行雙向溝通呢？115四、顧客滿意度的調(diào)查可信度(一)自欺欺人的滿意度調(diào)查36四、顧客滿意度的調(diào)查可信度(二)顧客滿意度調(diào)查注意事項(xiàng)1.實(shí)施前，應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行觀念的傳達(dá)，並說明調(diào)查的目的非為「秋後算帳」或「點(diǎn)油做記號(hào)」，是希望藉此瞭解顧客需求與企業(yè)應(yīng)改善之處。2.一開始最好不要將調(diào)查結(jié)果作為部門或員工的「績(jī)效」與「獎(jiǎng)金」評(píng)分項(xiàng)目，易誤導(dǎo)員工進(jìn)行造假的行為。3.調(diào)查資料千萬不可流落到相關(guān)部門，忌諱將顧客抱怨或反應(yīng)意見連同顧客基本資料交由發(fā)生部門直接處理，最好由專人專責(zé)處理並向顧客回報(bào)處理進(jìn)度與結(jié)果。116四、顧客滿意度的調(diào)查可信度(二)顧客滿意度調(diào)查注意事項(xiàng)37第五節(jié)顧客服務(wù)與顧客滿意一、顧客服務(wù)的目標(biāo)1.實(shí)現(xiàn)自我：服務(wù)就是最好的實(shí)現(xiàn)自我過程這是何其有意義的事。根據(jù)馬斯洛(Maslow)的需求層次理論(needhierarchytheory)，人的欲望的金字塔如下：(1)(最底層)生理(physiological)的需求(2)(次底層)安全(safety)的需求117第五節(jié)顧客服務(wù)與顧客滿意一、顧客服務(wù)的目標(biāo)38一、顧客服務(wù)的目標(biāo)以上兩個(gè)層次的需求被馬斯洛歸類為比較低層次的需求，另外還有三個(gè)層次則是比較高層次的需求。(1)被愛和被接納(social,belongingness,andlove)的需求(2)自尊(esteem)的需求(3)自我實(shí)現(xiàn)(self-actualization)的需求118一、顧客服務(wù)的目標(biāo)以上兩個(gè)層次的需求被馬斯洛歸類為比較低層次一、顧客服務(wù)的目標(biāo)2.完成使命：人不但應(yīng)該實(shí)現(xiàn)自我，更應(yīng)該履行團(tuán)隊(duì)的使命。(聽過「使命必達(dá)」的廣告詞吧)任何團(tuán)隊(duì)都有其願(yuàn)景(vision)和使命(mission)。願(yuàn)景是抽象的，使命是具體的，而任何團(tuán)隊(duì)實(shí)踐其使命的過程就是服務(wù)(為他人提供服務(wù))。3.強(qiáng)固社會(huì)(使人類社會(huì)可以存續(xù))：人是群居的動(dòng)物，服務(wù)使我們可以長(zhǎng)長(zhǎng)久久的合群而居住在一起。社會(huì)事實(shí)上就是因?yàn)橐蝗喝吮舜司奂瘉K互相服務(wù)而產(chǎn)生。任何人去為他人服務(wù)時(shí)就是在促使社會(huì)更堅(jiān)強(qiáng)而存續(xù)。119一、顧客服務(wù)的目標(biāo)2.完成使命：人不但應(yīng)該實(shí)現(xiàn)自我，更應(yīng)該履二、顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)1.顧客對(duì)我的滿意度要高於我所擁有的資源。2.顧客對(duì)我的滿意度要高於其他服務(wù)顧客的人。3.顧客今天對(duì)我的滿意度要高於昨天的滿意度。120二、顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)1.顧客對(duì)我的滿意度要高於我所擁有的資源三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃1.讓顧客從一開始(要接受服務(wù)時(shí))就不會(huì)感到茫然不知所措2.先處理顧客的心情，再處理顧客的問題3.讓每位顧客感到好像所有服務(wù)人員都在為他服務(wù)4.服務(wù)的過程中不能出現(xiàn)冷場(chǎng)121三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃1.讓顧客從一開始(要接受服務(wù)三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃5.顧客服務(wù)的基本技巧(1)讓顧客感覺是他在當(dāng)家做主。(2)讓顧客感覺他是獨(dú)特的。(3)提供有始有終的完整服務(wù)。(4)提供體貼入微的精緻服務(wù)。(5)讓顧客感覺所提供的服務(wù)物超所值。(6)可提升顧客滿意度的服務(wù)。(7)要充分尊重顧客的隱私權(quán)。(8)隨時(shí)給予顧客反悔的機(jī)會(huì)。(9)提供顧客充分的售後服務(wù)。122三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃5.顧客服務(wù)的基本技巧43三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃6.整體顧客服務(wù)體系之流程內(nèi)涵及組織設(shè)計(jì)顧客滿意是許多企業(yè)追求的目標(biāo)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理最重要的評(píng)估指標(biāo)。由於發(fā)展整體顧客服務(wù)體系(totalcustomerservicesystem,TCSS)在服務(wù)為導(dǎo)向之企業(yè)流程再造活動(dòng)中，已成為創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最有效的手段，因此以下我們將進(jìn)一步探討整體顧客服務(wù)體系之流程內(nèi)涵、組織設(shè)計(jì)、以及流程管理之要點(diǎn)。一個(gè)以顧客滿意為導(dǎo)向的「整體顧客服務(wù)體系」，其流程架構(gòu)描述如圖12-2。123三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃6.整體顧客服務(wù)體系之流程內(nèi)涵三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃124三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃45三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃企業(yè)可以此流程架構(gòu)的七大要項(xiàng)內(nèi)涵，來檢視目前顧客服務(wù)作業(yè)的品質(zhì)水準(zhǔn)，並作為建構(gòu)整體顧客服務(wù)體系的架構(gòu)依據(jù)。以下分述這七大要項(xiàng)的內(nèi)涵：(1)發(fā)展顧客服務(wù)滿意的理念與政策(2)市場(chǎng)研究與顧客需求分析(3)顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品與服務(wù)規(guī)劃(4)服務(wù)產(chǎn)品的行銷與溝通(5)顧客導(dǎo)向的服務(wù)傳送(6)提供顧客滿意的服務(wù)(7)顧客滿意資訊的蒐集與分析125三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃企業(yè)可以此流程架構(gòu)的七大要項(xiàng)內(nèi)涵三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃一個(gè)整體顧客服務(wù)體系之組織設(shè)計(jì)如下：整體顧客服務(wù)體系之組織可以分為策略指導(dǎo)、管理規(guī)劃、作業(yè)執(zhí)行等三個(gè)階層，並以倒金字塔架構(gòu)形成橫向與縱向內(nèi)部溝通組織。以下為整體顧客服務(wù)體系之組織設(shè)計(jì)內(nèi)涵：(1)顧客服務(wù)體系之橫向組織(2)顧客服務(wù)體系之縱向組織(3)顧客服務(wù)滿意的企業(yè)文化126三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃一個(gè)整體顧客服務(wù)體系之組織設(shè)計(jì)如第六節(jié)顧客滿意與服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)是顧客滿意的決定性因素之一。顧客滿意與服務(wù)品質(zhì)皆為認(rèn)知績(jī)效與期望差距的結(jié)果，但顧客滿意的期望型態(tài)為預(yù)測(cè)(predicted)，而服務(wù)品質(zhì)的期望型態(tài)為渴望(desired)。顧客滿意概念與服務(wù)品質(zhì)的概念是有差異的，因?yàn)椋?1)顧客滿意的發(fā)生必須先有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，而服務(wù)品質(zhì)不必；(2)顧客滿意是價(jià)值(value)的函數(shù)，而價(jià)值是服務(wù)品質(zhì)與價(jià)格品質(zhì)的比值(value=quality/price)；(3)服務(wù)品質(zhì)僅與目前對(duì)服務(wù)的知覺有關(guān)，而顧客滿意還涉及過去所有的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)品質(zhì)以及顧客滿意是當(dāng)代行銷理論以及實(shí)務(wù)的兩項(xiàng)重大核心概念。127第六節(jié)顧客滿意與服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)是顧客滿意的決定性因素之一顧客滿意與服務(wù)品質(zhì)在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)劇烈的現(xiàn)代社會(huì)，要想維持企業(yè)所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提供高品質(zhì)的服務(wù)以贏取滿意的顧客成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要憑藉。儘管服務(wù)品質(zhì)以及顧客滿意這兩個(gè)概念間的關(guān)係尚未獲得清楚而明確的結(jié)論，許多學(xué)者以及文獻(xiàn)都同意服務(wù)品質(zhì)以及顧客滿意是兩個(gè)根本上相異卻又緊密相關(guān)的概念。128顧客滿意與服務(wù)品質(zhì)在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)劇烈的現(xiàn)代社會(huì)，要想維持企業(yè)所具一、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)定義為顧客對(duì)服務(wù)的優(yōu)秀與否所進(jìn)行的整體性評(píng)估。學(xué)者以材料、設(shè)備和人員三個(gè)構(gòu)面來定義服務(wù)品質(zhì)，這一分類結(jié)果暗示著服務(wù)品質(zhì)不只包括最佳的結(jié)果，也包含提供服務(wù)的方式。服務(wù)水準(zhǔn)(servicelevel)和服務(wù)品質(zhì)有相似的概念。服務(wù)水準(zhǔn)就是所提供的服務(wù)對(duì)顧客帶來外在及隱含利益的程度，並且可將其分為期望服務(wù)水準(zhǔn)(expectedservicelevel)與認(rèn)知服務(wù)水準(zhǔn)(perceivedservicelevel)。129一、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)定義為顧客對(duì)服務(wù)的優(yōu)秀與否所進(jìn)行的整體性一、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)是一種過程品質(zhì)(processquality)，意即在服務(wù)過程中，顧客對(duì)此服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)。服務(wù)品質(zhì)同時(shí)也是一種產(chǎn)出品質(zhì)(outputquality)，表示顧客對(duì)服務(wù)成果的衡量。組織若試圖傳遞良好服務(wù)品質(zhì)給外部顧客，必須先滿足內(nèi)部顧客的需求，良好的內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)，將有助於提升員工的服務(wù)行為，提高其與顧客之間的互動(dòng)品質(zhì)。130一、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)是一種過程品質(zhì)(processqual一、服務(wù)品質(zhì)組織能否滿足外部顧客及內(nèi)部顧客之需求，對(duì)內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)而言極其重要，良好的內(nèi)部服務(wù)可提升員工的服務(wù)能力與工作滿意度，進(jìn)而影響外部服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)可分為外部服務(wù)品質(zhì)與內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)。131一、服務(wù)品質(zhì)組織能否滿足外部顧客及內(nèi)部顧客之需求，對(duì)內(nèi)部服務(wù)