第四章補充服務(wù)營銷課件

單店運營管理第四章補充服務(wù)營銷簡介單店運營管理第四章補充服務(wù)營銷簡介服務(wù)營銷簡介1.服務(wù)營銷基礎(chǔ)2.服務(wù)設(shè)計與開發(fā)3.服務(wù)傳遞系統(tǒng)4.服務(wù)溝通與促銷5.服務(wù)員工管理6.服務(wù)質(zhì)量管理7.服務(wù)失敗與補救2服務(wù)營銷簡介1.服務(wù)營銷基礎(chǔ)21.服務(wù)營銷基礎(chǔ)1.1服務(wù)的類型與服務(wù)包1.2服務(wù)營銷與服務(wù)管理過程1.3服務(wù)中的消費者行為31.服務(wù)營銷基礎(chǔ)1.1服務(wù)的類型與服務(wù)包31.1.1服務(wù)的類型1）基于勞動密集程度與交互和定制化程度分類勞動力密集程度，指勞動力成本與資本成本的比率。勞動密集度越高，則該種服務(wù)提供所要求的勞動力消耗也越大，資本投入相對較少；41.1.1服務(wù)的類型1）基于勞動密集程度與交互和定制化程度1.1.1服務(wù)的類型交互與定制化程度，指的是服務(wù)提供者與接受者之間的接觸程度，反映顧客個人影響服務(wù)過程的程度。如果服務(wù)是標準化而非定制化的，則顧客與服務(wù)提供者之間就不需要很大程度的交互，顧客對服務(wù)的影響程度也就較低；51.1.1服務(wù)的類型交互與定制化程度，指的是服務(wù)提供者與接1.1.1服務(wù)的類型61.1.1服務(wù)的類型61.1.1服務(wù)的類型2）基于參與服務(wù)過程的對象分類（1）針對人的身體的有形行為—人體處理服務(wù)提供中，顧客需要自始至終在服務(wù)現(xiàn)場接受服務(wù)，以便獲取預(yù)期收益；可以根據(jù)顧客期望和經(jīng)歷過程來設(shè)計服務(wù)作業(yè)流程，以便確認顧客價值，提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量；71.1.1服務(wù)的類型2）基于參與服務(wù)過程的對象分類71.1.1服務(wù)的類型（2）針對商品或其他實物的有形行為—物體處理服務(wù)提供中，要求被處理的物品必須在服務(wù)現(xiàn)場，但物品主人未必一定要在現(xiàn)場；雖然顧客對服務(wù)的要求對于提高服務(wù)質(zhì)量也很重要，但該類服務(wù)主要針對物體的問題做出滿意的解答，或者對有問題的物品做出實質(zhì)性改善；81.1.1服務(wù)的類型（2）針對商品或其他實物的有形行為—物1.1.1服務(wù)的類型（3）針對人的思想的無形行為—腦刺激處理服務(wù)對象是顧客的意識，要求顧客意識必須在現(xiàn)場，顧客本人則未必；管理人員應(yīng)該以提高顧客注意程度，以此為基礎(chǔ)確定改進服務(wù)質(zhì)量的重要方向；91.1.1服務(wù)的類型（3）針對人的思想的無形行為—腦刺激處1.1.1服務(wù)的類型（4）針對無形資產(chǎn)的無形行為—信息處理如保險、咨詢和證券相關(guān)服務(wù)等，這類服務(wù)一旦開始實施，就可能不需要顧客直接參與了；如果顧客愿意，也是可以參與服務(wù)過程中的，但通常這并非是必須的；101.1.1服務(wù)的類型（4）針對無形資產(chǎn)的無形行為—信息處理1.1.1服務(wù)的類型3）基于服務(wù)交付方法的分類（1）顧客介入服務(wù)組織顧客必須到服務(wù)組織所在場所才能接受服務(wù)；需考慮店面位置的便利性、店面裝潢的美觀性以及提供服務(wù)的速度，考慮顧客接受服務(wù)時的感受與體驗等；111.1.1服務(wù)的類型3）基于服務(wù)交付方法的分類111.1.1服務(wù)的類型（2）服務(wù)組織介入顧客服務(wù)組織到顧客那里去提供服務(wù)；該類服務(wù)成本非常高，往往比顧客到店里接受服務(wù)需要更多時間、更多服務(wù)人員和更多交通費用等；該類服務(wù)體現(xiàn)服務(wù)組織專業(yè)性，并使顧客享受到上門服務(wù)的便利；121.1.1服務(wù)的類型（2）服務(wù)組織介入顧客121.1.1服務(wù)的類型（3）顧客與服務(wù)組織遠距離交易顧客與服務(wù)組織并沒有直接面對面接觸，而且顧客所關(guān)心的只是服務(wù)結(jié)果如何，有助于減少服務(wù)失敗的機會；應(yīng)重點考慮服務(wù)接觸工具的可用性以及服務(wù)是否能吸引顧客等；131.1.1服務(wù)的類型（3）顧客與服務(wù)組織遠距離交易131.1.1服務(wù)的類型4）基于涉及到產(chǎn)品的服務(wù)分類（1）與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)即產(chǎn)品服務(wù)，是指交易過程中不但有服務(wù)，而且還有有形產(chǎn)品；141.1.1服務(wù)的類型4）基于涉及到產(chǎn)品的服務(wù)分類141.1.1服務(wù)的類型①依附于產(chǎn)品的支持性服務(wù)，如送貨、安裝和技術(shù)指導(dǎo)等；普通產(chǎn)品的技術(shù)越復(fù)雜，它的銷售就越傾向于伴隨產(chǎn)品而發(fā)生的服務(wù)質(zhì)量和效用；②以服務(wù)為主、附帶產(chǎn)品的服務(wù)：服務(wù)交付由一項主要服務(wù)和某些附加服務(wù)或輔助產(chǎn)品組成，如航空公司服務(wù)；151.1.1服務(wù)的類型①依附于產(chǎn)品的支持性服務(wù)，如送貨、安裝1.1.1服務(wù)的類型③產(chǎn)品與服務(wù)相互混合的綜合服務(wù)，如餐飲、加工服務(wù)等，服務(wù)與產(chǎn)品在顧客消費過程中都很重要，缺一不可；161.1.1服務(wù)的類型③產(chǎn)品與服務(wù)相互混合的綜合服務(wù)，如餐飲1.1.1服務(wù)的類型（2）純服務(wù)完全獨立于有形產(chǎn)品的服務(wù)，如理發(fā)、護理、保險、銀行、律師等服務(wù)；純服務(wù)中，顧客與服務(wù)提供者之間的互動占有十分重要的地位；實踐過程中，純粹的服務(wù)幾乎不存在，而是與有形產(chǎn)品交融在一起提供給顧客的；171.1.1服務(wù)的類型（2）純服務(wù)171.1.2服務(wù)包服務(wù)包（servicepackage）是指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合；服務(wù)包通過有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品共同滿足顧客多方面的利益需求；181.1.2服務(wù)包服務(wù)包（servicepackage）是1.1.2服務(wù)包1）支持性設(shè)施提供服務(wù)之前必須到位的物質(zhì)資源，如餐廳、店堂設(shè)施等；2）輔助物品顧客為了消費服務(wù)所應(yīng)具備的支持性設(shè)備，該物品可以是顧客自備的，也可以是由服務(wù)商提供的，如高爾夫球桿等；19服務(wù)包的關(guān)鍵要素1.1.2服務(wù)包1）支持性設(shè)施19服務(wù)包的關(guān)鍵要素1.1.2服務(wù)包3）顯性服務(wù)可以用感官感知到的和構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特性的那些利益，即顧客問題得到了解決，例如顧客享受到了按摩服務(wù)后，身體疲倦感消失；經(jīng)過維修后，電器恢復(fù)正常運作等；20服務(wù)包的關(guān)鍵要素1.1.2服務(wù)包3）顯性服務(wù)20服務(wù)包的關(guān)鍵要素1.1.2服務(wù)包4）隱形服務(wù)顧客體驗了服務(wù)過程后能夠感知到的精神方面享受，這是服務(wù)的非本質(zhì)特性，是服務(wù)給顧客帶來的價值增值和附加值，如顧客在餐廳內(nèi)享受的優(yōu)雅音樂和典雅格調(diào)等；21服務(wù)包的關(guān)鍵要素1.1.2服務(wù)包4）隱形服務(wù)21服務(wù)包的關(guān)鍵要素1.1.2服務(wù)包1）核心服務(wù)即主服務(wù)，是企業(yè)在市場上存在的基本理由，是顧客可感知的，所得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心利益，主要由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價值組成；22服務(wù)包的層次性1.1.2服務(wù)包1）核心服務(wù)22服務(wù)包的層次性1.1.2服務(wù)包2）便利性服務(wù)企業(yè)為使顧客能接受核心服務(wù)而提供的，旨在便于顧客使用或消費核心服務(wù)的額外服務(wù)，通常包括各種輔助物品和有形產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)服務(wù)等；如果沒有便利性服務(wù)，顧客就無法消費或使用核心服務(wù)；23服務(wù)包的層次性1.1.2服務(wù)包2）便利性服務(wù)23服務(wù)包的層次性1.1.2服務(wù)包3）支持性服務(wù)附加與核心服務(wù)之上的服務(wù)，但其核心任務(wù)是增加服務(wù)的價值，使本企業(yè)服務(wù)與競爭對手的服務(wù)區(qū)別開來，是產(chǎn)生服務(wù)差異化的主要源泉之一，如QQ提供的空間等；24服務(wù)包的層次性1.1.2服務(wù)包3）支持性服務(wù)24服務(wù)包的層次性1.1.2服務(wù)包25支持性服務(wù)決定服務(wù)包的規(guī)模，提高服務(wù)包對顧客的吸引力和競爭力；核心服務(wù)企業(yè)在市場上存在的主要原因，是顧客真正購買的服務(wù)產(chǎn)品的核心利益；便利性服務(wù)為核心服務(wù)提供支持與營養(yǎng)，使服務(wù)包正常發(fā)揮作用；服務(wù)包的層次性1.1.2服務(wù)包25支持性服務(wù)核心服務(wù)便利性服務(wù)服務(wù)1.1.2服務(wù)包服務(wù)包擴展是指將基本服務(wù)包與服務(wù)的可獲得性、顧客與組織的互動性以及顧客參與狀態(tài)等因素融合在一起，在企業(yè)提供服務(wù)的同時更多的考慮顧客感知，用服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)過程質(zhì)量來共同評價總體的感知服務(wù)質(zhì)量；26服務(wù)包擴展1.1.2服務(wù)包服務(wù)包擴展是指將基本服務(wù)包與服務(wù)的可獲得性1.1.2服務(wù)包1）服務(wù)的可獲得性顧客獲取服務(wù)的難易程度，如營業(yè)時間長短、服務(wù)地點是否容易到達、服務(wù)技術(shù)是否嫻熟等；在顧客心目中，服務(wù)可獲得性包含地點可獲得性、顧客對服務(wù)地點有形資源進行利用的便利性、與顧客接觸的服務(wù)人員數(shù)量及其能力以及顧客參與的輕松程度等四個組成部分；服務(wù)包擴展1.1.2服務(wù)包1）服務(wù)的可獲得性服務(wù)包擴展1.1.2服務(wù)包2）顧客與組織的互動性主要包括與服務(wù)人員互動、與組織部門互動、與其他顧客互動以及與提供服務(wù)的物質(zhì)資源的互動；3）顧客參與狀態(tài)顧客參與表明顧客對自己所感知的服務(wù)產(chǎn)生影響；服務(wù)包擴展1.1.2服務(wù)包2）顧客與組織的互動性服務(wù)包擴展1.2.1服務(wù)營銷組合7Ps產(chǎn)品-product價格-price渠道-place促銷-promotion人員-personnel有形展示-physicalfacility過程-process1.2.1服務(wù)營銷組合7Ps1.2.1服務(wù)營銷組合5）人員-personnel參與者，參與服務(wù)過程并對服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生影響的所有人員，包括企業(yè)員工、顧客和處于服務(wù)環(huán)境中的其他人員；1.2.1服務(wù)營銷組合5）人員-personnel1.2.1服務(wù)營銷組合6）有形展示-physicalfacility包括服務(wù)環(huán)境（如裝潢、音樂、員工服飾等）、服務(wù)過程中的實物設(shè)施以及其他有助于服務(wù)生產(chǎn)、消費和溝通的有形要素；1.2.1服務(wù)營銷組合6）有形展示-physicalfa1.2.1服務(wù)營銷組合7）過程-process服務(wù)交付的流程和運營系統(tǒng)；過程要素主要包括服務(wù)任務(wù)流程、服務(wù)時間進度、標準化和定制化等因素；1.2.1服務(wù)營銷組合7）過程-process1.2.1服務(wù)營銷組合1.2.1服務(wù)營銷組合1.2.2服務(wù)營銷整合[芬]克里斯汀·格羅魯斯企業(yè)專職市場人員/銷售人員銷售顧客外部營銷作出承諾兌現(xiàn)承諾持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)部營銷員工、技術(shù)、知識、顧客時間、顧客遵守承諾互動營銷兼職營銷人員顧客導(dǎo)向的技術(shù)與系統(tǒng)

服務(wù)營銷三角形1.2.2服務(wù)營銷整合[芬]克里斯汀·格羅魯斯企業(yè)銷售顧客1.2.2服務(wù)營銷整合服務(wù)營銷三角形表明了服務(wù)營銷的關(guān)鍵組合要素：企業(yè)、一線員工（直接與顧客接觸的人員）與顧客的關(guān)系，其共同目標是為了建立企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系和提升顧客忠誠度；1.2.2服務(wù)營銷整合服務(wù)營銷三角形表明了服務(wù)營銷的關(guān)鍵組1.2.2服務(wù)營銷整合1）外部市場營銷—建立關(guān)系企業(yè)根據(jù)顧客期望向顧客作出承諾的過程，包括傳統(tǒng)營銷活動，如廣告、推銷、有形展示等，也包括服務(wù)營銷特有的要素組合，如服務(wù)人員和服務(wù)過程等；外部營銷過程中，企業(yè)需要做出一致的、現(xiàn)實的且能夠兌現(xiàn)的承諾；1.2.2服務(wù)營銷整合1）外部市場營銷—建立關(guān)系1.2.2服務(wù)營銷整合2）互動市場營銷—維持關(guān)系企業(yè)員工都是市場營銷人員，互動市場營銷就是在服務(wù)人員與顧客接觸的過程中，將顧客、員工和設(shè)備都視為市場營銷資源，使他們都參與到營銷活動中來，以便達到交換和實現(xiàn)承諾的市場營銷手段；1.2.2服務(wù)營銷整合2）互動市場營銷—維持關(guān)系1.2.2服務(wù)營銷整合3）內(nèi)部市場營銷—支持關(guān)系企業(yè)要兌現(xiàn)顧客承諾，必須利用一切資源與溝通方式，使員工能夠利用企業(yè)資源和信息來建立、維持與顧客之間的關(guān)系；內(nèi)部市場營銷活動包括為服務(wù)人員提供培訓(xùn)、建立內(nèi)部激勵制度和定期的企業(yè)文化溝通等；1.2.2服務(wù)營銷整合3）內(nèi)部市場營銷—支持關(guān)系1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)服務(wù)營銷實踐中，企業(yè)不僅需要考慮服務(wù)營銷組合與整合，還必須將服務(wù)營銷視為一個管理系統(tǒng)來控制；服務(wù)管理系統(tǒng)是由服務(wù)運營系統(tǒng)、服務(wù)交付系統(tǒng)和服務(wù)營銷系統(tǒng)等子系統(tǒng)構(gòu)成的整體，最初的活動是數(shù)據(jù)輸入，之后對數(shù)據(jù)進行處理，以形成服務(wù)產(chǎn)品的各個要素，然后進行服務(wù)交付，即對所有要素進行最后的組合，并將產(chǎn)品交付給顧客；1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)服務(wù)營銷實踐中，企業(yè)不僅需要考慮服務(wù)1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)服務(wù)A服務(wù)B顧客A顧客B有形支持服務(wù)接觸人員技術(shù)核心顧客看不見的部分顧客看得見的部分直接交互作用間接交互作用

服務(wù)運營系統(tǒng)1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)服務(wù)A服務(wù)B顧客顧客有形支持服務(wù)接觸1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)服務(wù)交付系統(tǒng)與把服務(wù)產(chǎn)品交付給顧客的地點、時間和方式有關(guān)，它不僅包括服務(wù)管理系統(tǒng)的可見部分，而且還包括企業(yè)與顧客的接觸；

服務(wù)交付系統(tǒng)1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)服務(wù)交付系統(tǒng)與把服務(wù)產(chǎn)品交付給顧客的1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)服務(wù)營銷系統(tǒng)是指顧客同服務(wù)組織發(fā)生接觸或了解該組織情況的所有可能途徑，包括廣告和銷售部門的溝通工作、來自服務(wù)人員的電話和信件、賬單、新聞和顧客口碑等；

服務(wù)營銷系統(tǒng)1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)服務(wù)營銷系統(tǒng)是指顧客同服務(wù)組織發(fā)生接1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)

高度接觸服務(wù)的服務(wù)營銷系統(tǒng)技術(shù)核心內(nèi)外部設(shè)施設(shè)備服務(wù)人員其他顧客其他顧客顧客廣告銷售拜訪營銷研究調(diào)研賬單/對賬單郵件、電話、傳真等與設(shè)施/車輛的可能接觸同服務(wù)人員的偶然接觸口碑服務(wù)運營系統(tǒng)服務(wù)交付系統(tǒng)其他接觸點后臺（不可視）前臺（可視）1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)高度接觸服務(wù)的服務(wù)營銷系統(tǒng)技術(shù)1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)

低度接觸服務(wù)的服務(wù)營銷系統(tǒng)技術(shù)核心郵件自助服務(wù)設(shè)備電話、傳真等顧客廣告營銷調(diào)研賬單/對賬單與設(shè)施/人員的可能接觸口碑服務(wù)運營系統(tǒng)服務(wù)交付系統(tǒng)其他接觸點后臺（不可視）前臺（可視）1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)低度接觸服務(wù)的服務(wù)營銷系統(tǒng)技術(shù)1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。1月-231月-23Wednesday,January4,20232、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。12:32:3012:32:3012:321/4/202312:32:30PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。1月-2312:32:3012:32Jan-2304-Jan-234、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。12:32:3012:32:3012:32Wednesday,January4,20235、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。1月-231月-2312:32:3012:32:30January4,20236、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。04一月202312:32:30下午12:32:301月-237、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。一月2312:32下午1月-2312:32January4,20238、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/1/412:32:3012:32:3004January20239、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。12:32:30下午12:32下午12:32:301月-2310、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。1/4/202312:32:30PM12:32:3004-1月-2311、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。1/4/202312:32PM1/4/202312:32PM1月-231月-2312、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。04-Jan-2304January20231月-2313、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Wednesday,January4,202304-Jan-231月-2314、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。1月-2312:32:3004January202312:32謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月45單店運營管理第四章補充服務(wù)營銷簡介單店運營管理第四章補充服務(wù)營銷簡介服務(wù)營銷簡介1.服務(wù)營銷基礎(chǔ)2.服務(wù)設(shè)計與開發(fā)3.服務(wù)傳遞系統(tǒng)4.服務(wù)溝通與促銷5.服務(wù)員工管理6.服務(wù)質(zhì)量管理7.服務(wù)失敗與補救47服務(wù)營銷簡介1.服務(wù)營銷基礎(chǔ)21.服務(wù)營銷基礎(chǔ)1.1服務(wù)的類型與服務(wù)包1.2服務(wù)營銷與服務(wù)管理過程1.3服務(wù)中的消費者行為481.服務(wù)營銷基礎(chǔ)1.1服務(wù)的類型與服務(wù)包31.1.1服務(wù)的類型1）基于勞動密集程度與交互和定制化程度分類勞動力密集程度，指勞動力成本與資本成本的比率。勞動密集度越高，則該種服務(wù)提供所要求的勞動力消耗也越大，資本投入相對較少；491.1.1服務(wù)的類型1）基于勞動密集程度與交互和定制化程度1.1.1服務(wù)的類型交互與定制化程度，指的是服務(wù)提供者與接受者之間的接觸程度，反映顧客個人影響服務(wù)過程的程度。如果服務(wù)是標準化而非定制化的，則顧客與服務(wù)提供者之間就不需要很大程度的交互，顧客對服務(wù)的影響程度也就較低；501.1.1服務(wù)的類型交互與定制化程度，指的是服務(wù)提供者與接1.1.1服務(wù)的類型511.1.1服務(wù)的類型61.1.1服務(wù)的類型2）基于參與服務(wù)過程的對象分類（1）針對人的身體的有形行為—人體處理服務(wù)提供中，顧客需要自始至終在服務(wù)現(xiàn)場接受服務(wù)，以便獲取預(yù)期收益；可以根據(jù)顧客期望和經(jīng)歷過程來設(shè)計服務(wù)作業(yè)流程，以便確認顧客價值，提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量；521.1.1服務(wù)的類型2）基于參與服務(wù)過程的對象分類71.1.1服務(wù)的類型（2）針對商品或其他實物的有形行為—物體處理服務(wù)提供中，要求被處理的物品必須在服務(wù)現(xiàn)場，但物品主人未必一定要在現(xiàn)場；雖然顧客對服務(wù)的要求對于提高服務(wù)質(zhì)量也很重要，但該類服務(wù)主要針對物體的問題做出滿意的解答，或者對有問題的物品做出實質(zhì)性改善；531.1.1服務(wù)的類型（2）針對商品或其他實物的有形行為—物1.1.1服務(wù)的類型（3）針對人的思想的無形行為—腦刺激處理服務(wù)對象是顧客的意識，要求顧客意識必須在現(xiàn)場，顧客本人則未必；管理人員應(yīng)該以提高顧客注意程度，以此為基礎(chǔ)確定改進服務(wù)質(zhì)量的重要方向；541.1.1服務(wù)的類型（3）針對人的思想的無形行為—腦刺激處1.1.1服務(wù)的類型（4）針對無形資產(chǎn)的無形行為—信息處理如保險、咨詢和證券相關(guān)服務(wù)等，這類服務(wù)一旦開始實施，就可能不需要顧客直接參與了；如果顧客愿意，也是可以參與服務(wù)過程中的，但通常這并非是必須的；551.1.1服務(wù)的類型（4）針對無形資產(chǎn)的無形行為—信息處理1.1.1服務(wù)的類型3）基于服務(wù)交付方法的分類（1）顧客介入服務(wù)組織顧客必須到服務(wù)組織所在場所才能接受服務(wù)；需考慮店面位置的便利性、店面裝潢的美觀性以及提供服務(wù)的速度，考慮顧客接受服務(wù)時的感受與體驗等；561.1.1服務(wù)的類型3）基于服務(wù)交付方法的分類111.1.1服務(wù)的類型（2）服務(wù)組織介入顧客服務(wù)組織到顧客那里去提供服務(wù)；該類服務(wù)成本非常高，往往比顧客到店里接受服務(wù)需要更多時間、更多服務(wù)人員和更多交通費用等；該類服務(wù)體現(xiàn)服務(wù)組織專業(yè)性，并使顧客享受到上門服務(wù)的便利；571.1.1服務(wù)的類型（2）服務(wù)組織介入顧客121.1.1服務(wù)的類型（3）顧客與服務(wù)組織遠距離交易顧客與服務(wù)組織并沒有直接面對面接觸，而且顧客所關(guān)心的只是服務(wù)結(jié)果如何，有助于減少服務(wù)失敗的機會；應(yīng)重點考慮服務(wù)接觸工具的可用性以及服務(wù)是否能吸引顧客等；581.1.1服務(wù)的類型（3）顧客與服務(wù)組織遠距離交易131.1.1服務(wù)的類型4）基于涉及到產(chǎn)品的服務(wù)分類（1）與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)即產(chǎn)品服務(wù)，是指交易過程中不但有服務(wù)，而且還有有形產(chǎn)品；591.1.1服務(wù)的類型4）基于涉及到產(chǎn)品的服務(wù)分類141.1.1服務(wù)的類型①依附于產(chǎn)品的支持性服務(wù)，如送貨、安裝和技術(shù)指導(dǎo)等；普通產(chǎn)品的技術(shù)越復(fù)雜，它的銷售就越傾向于伴隨產(chǎn)品而發(fā)生的服務(wù)質(zhì)量和效用；②以服務(wù)為主、附帶產(chǎn)品的服務(wù)：服務(wù)交付由一項主要服務(wù)和某些附加服務(wù)或輔助產(chǎn)品組成，如航空公司服務(wù)；601.1.1服務(wù)的類型①依附于產(chǎn)品的支持性服務(wù)，如送貨、安裝1.1.1服務(wù)的類型③產(chǎn)品與服務(wù)相互混合的綜合服務(wù)，如餐飲、加工服務(wù)等，服務(wù)與產(chǎn)品在顧客消費過程中都很重要，缺一不可；611.1.1服務(wù)的類型③產(chǎn)品與服務(wù)相互混合的綜合服務(wù)，如餐飲1.1.1服務(wù)的類型（2）純服務(wù)完全獨立于有形產(chǎn)品的服務(wù)，如理發(fā)、護理、保險、銀行、律師等服務(wù)；純服務(wù)中，顧客與服務(wù)提供者之間的互動占有十分重要的地位；實踐過程中，純粹的服務(wù)幾乎不存在，而是與有形產(chǎn)品交融在一起提供給顧客的；621.1.1服務(wù)的類型（2）純服務(wù)171.1.2服務(wù)包服務(wù)包（servicepackage）是指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合；服務(wù)包通過有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品共同滿足顧客多方面的利益需求；631.1.2服務(wù)包服務(wù)包（servicepackage）是1.1.2服務(wù)包1）支持性設(shè)施提供服務(wù)之前必須到位的物質(zhì)資源，如餐廳、店堂設(shè)施等；2）輔助物品顧客為了消費服務(wù)所應(yīng)具備的支持性設(shè)備，該物品可以是顧客自備的，也可以是由服務(wù)商提供的，如高爾夫球桿等；64服務(wù)包的關(guān)鍵要素1.1.2服務(wù)包1）支持性設(shè)施19服務(wù)包的關(guān)鍵要素1.1.2服務(wù)包3）顯性服務(wù)可以用感官感知到的和構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特性的那些利益，即顧客問題得到了解決，例如顧客享受到了按摩服務(wù)后，身體疲倦感消失；經(jīng)過維修后，電器恢復(fù)正常運作等；65服務(wù)包的關(guān)鍵要素1.1.2服務(wù)包3）顯性服務(wù)20服務(wù)包的關(guān)鍵要素1.1.2服務(wù)包4）隱形服務(wù)顧客體驗了服務(wù)過程后能夠感知到的精神方面享受，這是服務(wù)的非本質(zhì)特性，是服務(wù)給顧客帶來的價值增值和附加值，如顧客在餐廳內(nèi)享受的優(yōu)雅音樂和典雅格調(diào)等；66服務(wù)包的關(guān)鍵要素1.1.2服務(wù)包4）隱形服務(wù)21服務(wù)包的關(guān)鍵要素1.1.2服務(wù)包1）核心服務(wù)即主服務(wù)，是企業(yè)在市場上存在的基本理由，是顧客可感知的，所得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心利益，主要由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價值組成；67服務(wù)包的層次性1.1.2服務(wù)包1）核心服務(wù)22服務(wù)包的層次性1.1.2服務(wù)包2）便利性服務(wù)企業(yè)為使顧客能接受核心服務(wù)而提供的，旨在便于顧客使用或消費核心服務(wù)的額外服務(wù)，通常包括各種輔助物品和有形產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)服務(wù)等；如果沒有便利性服務(wù)，顧客就無法消費或使用核心服務(wù)；68服務(wù)包的層次性1.1.2服務(wù)包2）便利性服務(wù)23服務(wù)包的層次性1.1.2服務(wù)包3）支持性服務(wù)附加與核心服務(wù)之上的服務(wù)，但其核心任務(wù)是增加服務(wù)的價值，使本企業(yè)服務(wù)與競爭對手的服務(wù)區(qū)別開來，是產(chǎn)生服務(wù)差異化的主要源泉之一，如QQ提供的空間等；69服務(wù)包的層次性1.1.2服務(wù)包3）支持性服務(wù)24服務(wù)包的層次性1.1.2服務(wù)包70支持性服務(wù)決定服務(wù)包的規(guī)模，提高服務(wù)包對顧客的吸引力和競爭力；核心服務(wù)企業(yè)在市場上存在的主要原因，是顧客真正購買的服務(wù)產(chǎn)品的核心利益；便利性服務(wù)為核心服務(wù)提供支持與營養(yǎng)，使服務(wù)包正常發(fā)揮作用；服務(wù)包的層次性1.1.2服務(wù)包25支持性服務(wù)核心服務(wù)便利性服務(wù)服務(wù)1.1.2服務(wù)包服務(wù)包擴展是指將基本服務(wù)包與服務(wù)的可獲得性、顧客與組織的互動性以及顧客參與狀態(tài)等因素融合在一起，在企業(yè)提供服務(wù)的同時更多的考慮顧客感知，用服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)過程質(zhì)量來共同評價總體的感知服務(wù)質(zhì)量；71服務(wù)包擴展1.1.2服務(wù)包服務(wù)包擴展是指將基本服務(wù)包與服務(wù)的可獲得性1.1.2服務(wù)包1）服務(wù)的可獲得性顧客獲取服務(wù)的難易程度，如營業(yè)時間長短、服務(wù)地點是否容易到達、服務(wù)技術(shù)是否嫻熟等；在顧客心目中，服務(wù)可獲得性包含地點可獲得性、顧客對服務(wù)地點有形資源進行利用的便利性、與顧客接觸的服務(wù)人員數(shù)量及其能力以及顧客參與的輕松程度等四個組成部分；服務(wù)包擴展1.1.2服務(wù)包1）服務(wù)的可獲得性服務(wù)包擴展1.1.2服務(wù)包2）顧客與組織的互動性主要包括與服務(wù)人員互動、與組織部門互動、與其他顧客互動以及與提供服務(wù)的物質(zhì)資源的互動；3）顧客參與狀態(tài)顧客參與表明顧客對自己所感知的服務(wù)產(chǎn)生影響；服務(wù)包擴展1.1.2服務(wù)包2）顧客與組織的互動性服務(wù)包擴展1.2.1服務(wù)營銷組合7Ps產(chǎn)品-product價格-price渠道-place促銷-promotion人員-personnel有形展示-physicalfacility過程-process1.2.1服務(wù)營銷組合7Ps1.2.1服務(wù)營銷組合5）人員-personnel參與者，參與服務(wù)過程并對服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生影響的所有人員，包括企業(yè)員工、顧客和處于服務(wù)環(huán)境中的其他人員；1.2.1服務(wù)營銷組合5）人員-personnel1.2.1服務(wù)營銷組合6）有形展示-physicalfacility包括服務(wù)環(huán)境（如裝潢、音樂、員工服飾等）、服務(wù)過程中的實物設(shè)施以及其他有助于服務(wù)生產(chǎn)、消費和溝通的有形要素；1.2.1服務(wù)營銷組合6）有形展示-physicalfa1.2.1服務(wù)營銷組合7）過程-process服務(wù)交付的流程和運營系統(tǒng)；過程要素主要包括服務(wù)任務(wù)流程、服務(wù)時間進度、標準化和定制化等因素；1.2.1服務(wù)營銷組合7）過程-process1.2.1服務(wù)營銷組合1.2.1服務(wù)營銷組合1.2.2服務(wù)營銷整合[芬]克里斯汀·格羅魯斯企業(yè)專職市場人員/銷售人員銷售顧客外部營銷作出承諾兌現(xiàn)承諾持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)部營銷員工、技術(shù)、知識、顧客時間、顧客遵守承諾互動營銷兼職營銷人員顧客導(dǎo)向的技術(shù)與系統(tǒng)

服務(wù)營銷三角形1.2.2服務(wù)營銷整合[芬]克里斯汀·格羅魯斯企業(yè)銷售顧客1.2.2服務(wù)營銷整合服務(wù)營銷三角形表明了服務(wù)營銷的關(guān)鍵組合要素：企業(yè)、一線員工（直接與顧客接觸的人員）與顧客的關(guān)系，其共同目標是為了建立企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系和提升顧客忠誠度；1.2.2服務(wù)營銷整合服務(wù)營銷三角形表明了服務(wù)營銷的關(guān)鍵組1.2.2服務(wù)營銷整合1）外部市場營銷—建立關(guān)系企業(yè)根據(jù)顧客期望向顧客作出承諾的過程，包括傳統(tǒng)營銷活動，如廣告、推銷、有形展示等，也包括服務(wù)營銷特有的要素組合，如服務(wù)人員和服務(wù)過程等；外部營銷過程中，企業(yè)需要做出一致的、現(xiàn)實的且能夠兌現(xiàn)的承諾；1.2.2服務(wù)營銷整合1）外部市場營銷—建立關(guān)系1.2.2服務(wù)營銷整合2）互動市場營銷—維持關(guān)系企業(yè)員工都是市場營銷人員，互動市場營銷就是在服務(wù)人員與顧客接觸的過程中，將顧客、員工和設(shè)備都視為市場營銷資源，使他們都參與到營銷活動中來，以便達到交換和實現(xiàn)承諾的市場營銷手段；1.2.2服務(wù)營銷整合2）互動市場營銷—維持關(guān)系1.2.2服務(wù)營銷整合3）內(nèi)部市場營銷—支持關(guān)系企業(yè)要兌現(xiàn)顧客承諾，必須利用一切資源與溝通方式，使員工能夠利用企業(yè)資源和信息來建立、維持與顧客之間的關(guān)系；內(nèi)部市場營銷活動包括為服務(wù)人員提供培訓(xùn)、建立內(nèi)部激勵制度和定期的企業(yè)文化溝通等；1.2.2服務(wù)營銷整合3）內(nèi)部市場營銷—支持關(guān)系1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)服務(wù)營銷實踐中，企業(yè)不僅需要考慮服務(wù)營銷組合與整合，還必須將服務(wù)營銷視為一個管理系統(tǒng)來控制；服務(wù)管理系統(tǒng)是由服務(wù)運營系統(tǒng)、服務(wù)交付系統(tǒng)和服務(wù)營銷系統(tǒng)等子系統(tǒng)構(gòu)成的整體，最初的活動是數(shù)據(jù)輸入，之后對數(shù)據(jù)進行處理，以形成服務(wù)產(chǎn)品的各個要素，然后進行服務(wù)交付，即對所有要素進行最后的組合，并將產(chǎn)品交付給顧客；1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)服務(wù)營銷實踐中，企業(yè)不僅需要考慮服務(wù)1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)服務(wù)A服務(wù)B顧客A顧客B有形支持服務(wù)接觸人員技術(shù)核心顧客看不見的部分顧客看得見的部分直接交互作用間接交互作用

服務(wù)運營系統(tǒng)1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)服務(wù)A服務(wù)B顧客顧客有形支持服務(wù)接觸1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)服務(wù)交付系統(tǒng)與把服務(wù)產(chǎn)品交付給顧客的地點、時間和方式有關(guān)，它不僅包括服務(wù)管理系統(tǒng)的可見部分，而且還包括企業(yè)與顧客的接觸；

服務(wù)交付系統(tǒng)1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)服務(wù)交付系統(tǒng)與把服務(wù)產(chǎn)品交付給顧客的1.2.3服務(wù)管理系統(tǒng)服務(wù)營銷系統(tǒng)是指顧客同服務(wù)組織發(fā)生接觸或了解該組織情況的所有可能途徑，包括廣告和銷售部門的溝通工作、來自服務(wù)人員的電話和信件、賬單、新聞和顧客口碑等；