立白品牌策略

旭日傳播集團(tuán)NewsunCommunicationGroup2002年6月

成為中國最好的傳播代理商,幫助客戶建立領(lǐng)導(dǎo)品牌并推動(dòng)即時(shí)的銷售,為重視品牌的客戶所倚重三年內(nèi)在華南地區(qū)成為最好的傳播代理商五年內(nèi)在中國大陸地區(qū)成為最好的傳播代理商旭日傳播集團(tuán)的遠(yuǎn)景

目前人數(shù)

目前辦公環(huán)境可容

納人數(shù)（3年規(guī)劃）因賽品牌顧問(同時(shí)也是集團(tuán)公司的策略企劃部)610客戶服務(wù)1424創(chuàng)作3250媒介512行政/財(cái)務(wù)1015目前的設(shè)置是基于我們的遠(yuǎn)景今天提案的內(nèi)容立白(洗滌用品)的品牌定位及品牌策略立白超潔洗衣粉的廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)旭日傳播集團(tuán)對立白的品牌傳播代理服務(wù)建議期望今天提案后的印象旭日傳播集團(tuán)是能有效協(xié)助立白集團(tuán)進(jìn)行品牌管理和傳播推廣的合作伙伴包括策劃和執(zhí)行力兩個(gè)方面思考架構(gòu)產(chǎn)品線與品牌架構(gòu)分析立白面臨的競爭態(tài)勢立白的產(chǎn)品與品牌分析消費(fèi)者分析立白（洗滌）的品牌策略立白超潔洗衣粉的廣告策略創(chuàng)意點(diǎn)子以及創(chuàng)意表現(xiàn)產(chǎn)品線與品牌結(jié)構(gòu)分析立白集團(tuán)的現(xiàn)有產(chǎn)品線立白集團(tuán)立白彩奇碧影超威中檔洗滌類低檔洗滌類洗衣粉洗潔精香皂洗發(fā)護(hù)發(fā)類洗發(fā)水柔白化妝品類面霜家居清潔類潔廁精維舒/晴美婦女保健用品衛(wèi)生巾牙膏香皂花露水洗衣粉洗潔精洗衣皂液洗產(chǎn)品個(gè)人/口腔護(hù)理類立白面臨臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)如何使立立白從一一個(gè)區(qū)域域性（華華南地區(qū)區(qū)）領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌成成長為一一個(gè)全國國性領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌如何對產(chǎn)產(chǎn)品線和和品牌結(jié)結(jié)構(gòu)進(jìn)行行合理規(guī)規(guī)劃，使使每個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品和品品牌都得得到合理理的定位位和推廣廣傳播支支持，并并最終貢貢獻(xiàn)到立立白集團(tuán)團(tuán)作為一一個(gè)“日日化航空空母艦””的企業(yè)業(yè)形象？？從區(qū)域性性領(lǐng)導(dǎo)品品牌到全全國性領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌首先要穩(wěn)穩(wěn)住立白白洗滌類類產(chǎn)品在在華南市市場的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位，狙擊擊雕牌與與合資品品牌（汰汰漬等））的挑戰(zhàn)戰(zhàn)以獨(dú)特的的產(chǎn)品價(jià)價(jià)值和品品牌形象象進(jìn)攻全全國市場場，搶奪奪全國市市場的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位合理的產(chǎn)產(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃不合理的的品牌延延伸和盲盲目的多多元化擴(kuò)擴(kuò)張會(huì)毀毀掉一個(gè)個(gè)品牌，，例如沙沙市日化化的“活活力28”寶潔和聯(lián)聯(lián)合利華華兩大外外資日化化巨頭都都采用類類別品牌牌戰(zhàn)略（（categorybrand）一個(gè)品牌牌只針對對某一類類產(chǎn)品，，甚至根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的細(xì)細(xì)分需求求在同一一類產(chǎn)品品中推出出不同的的品牌寶潔在全全球共有有九個(gè)洗洗衣粉品品牌，以以產(chǎn)品各各自不同同的特征征滿足不不同地區(qū)區(qū)的不同同消費(fèi)群群體的不不同需求求再看看競競爭對手手納愛斯斯的產(chǎn)品品線納愛斯集集團(tuán)雕牌？其他產(chǎn)品品類別工業(yè)甘油油納愛斯個(gè)人清潔潔類香皂沐浴露洗發(fā)水洗滌類洗衣粉洗衣皂洗衣液潔廁精口腔護(hù)理理類牙膏納愛斯的的品牌結(jié)結(jié)構(gòu)兩大品牌牌分別針針對兩大大類清潔潔產(chǎn)品：：個(gè)人清清潔與家家居織物物清潔（（洗滌））充分利用用品牌資資源延伸有相相關(guān)性，，消費(fèi)者者有可信信度每一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品都可可以貢獻(xiàn)獻(xiàn)到品牌牌，節(jié)省省推廣費(fèi)費(fèi)用面臨的問問題：把把口腔護(hù)護(hù)理類（（牙膏））放在雕雕牌之下下，違反反了類別別品牌的的原則口腔護(hù)理理需要很很專業(yè)的的技術(shù)和和形象支支持雕牌從家家居織物物洗滌延延伸到口口腔護(hù)理理類，缺缺乏相關(guān)關(guān)性短期內(nèi)能能利用雕雕牌的知知名度和和形象，，但長期期來看則則難以建建立牙膏膏產(chǎn)品的的獨(dú)特價(jià)價(jià)值和可可信度對立白集集團(tuán)產(chǎn)品品線規(guī)劃劃的啟示示立白集團(tuán)團(tuán)的品牌牌除立白白外，其其他品牌牌都是單單一類別別品牌，，可以各各自以自自己的定定位在相相應(yīng)的市市場獨(dú)立立發(fā)展“立白””涵蓋了了織物洗洗滌類、、個(gè)人清清潔類和和口腔護(hù)護(hù)理類三三大類別別，既不不利于建建立“立立白”在在洗滌用用品上的的專業(yè)形形象，也也不利于于建立個(gè)個(gè)人清潔潔和口腔腔護(hù)理類類產(chǎn)品的的專業(yè)感感和可信信度建議把立立白定位位于專業(yè)業(yè)的洗滌滌用品品品牌，作作為立白白集團(tuán)的的旗艦品品牌，以以中國的的洗滌專專家形象象搶占全全國市場場領(lǐng)導(dǎo)地地位用新的類類別品牌牌（或副副品牌））來發(fā)展展個(gè)人清清潔和口口腔護(hù)理理類產(chǎn)品品如何在家家居洗滌滌用品市市場，把立白從從一個(gè)區(qū)區(qū)域性領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌發(fā)展成全全國性領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌？今天的主主要課題題競爭環(huán)境境對立白白的挑戰(zhàn)戰(zhàn)雕牌和奇奇強(qiáng)發(fā)起起的價(jià)格格戰(zhàn)導(dǎo)致致洗衣粉粉行業(yè)的的價(jià)格帶帶整體下下移，立立白是中中檔產(chǎn)品品的形象象，價(jià)格格卻與外外資品牌牌汰漬相相當(dāng)，因因此立白白面臨很很大的價(jià)價(jià)格壓力力立白在洗洗潔精市市場也面面臨較大大的價(jià)格格壓力-主主要對手手高富力力和白貓貓都比立立白的價(jià)價(jià)格低立白在功功效和形形象上并并未拉開開與雕牌牌等國產(chǎn)產(chǎn)低價(jià)品品牌的差差距，而而功效形形象上比比立白高高檔的外外資品牌牌（汰漬漬為主））又在價(jià)價(jià)格上逼逼近立白白如何穩(wěn)住住立白現(xiàn)現(xiàn)有的忠忠實(shí)消費(fèi)費(fèi)者？與此同時(shí)時(shí)，又如如何爭奪奪競爭對對手的消消費(fèi)者？？調(diào)研數(shù)據(jù)據(jù)顯示立立白應(yīng)該該鞏固現(xiàn)在在的忠實(shí)實(shí)消費(fèi)者者對立白白的忠誠誠度（G7）將現(xiàn)有的的輕度消消費(fèi)者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變忠實(shí)實(shí)消費(fèi)者者（G6G7）吸引對手手的消費(fèi)費(fèi)者嘗試試立白，，并逐步步轉(zhuǎn)變成成立白的的忠實(shí)消消費(fèi)者（（G2G6G7）立白應(yīng)對對價(jià)格競競爭的市市場策略略推出新一一代“立立白超潔潔加香洗洗衣粉””：加入“抗抗再沉積積劑”，，防止洗洗衣粉和和污漬中中的不溶溶解物質(zhì)質(zhì)再沉積積在衣物物表面而而導(dǎo)致衣衣物發(fā)黃黃、發(fā)灰灰、發(fā)暗暗，使衣衣物在多多次洗滌滌后仍保保持干凈凈、亮麗麗如新從而提高高產(chǎn)品的的功效、、拉開與與主要對對手雕牌牌在功效效上的差差距，以以加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品的性性價(jià)比，，讓消費(fèi)費(fèi)者感到到物有所所值但消費(fèi)者者選擇的的是品牌牌產(chǎn)品的功功效改善善只有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成對對消費(fèi)者者的利益益點(diǎn)和感感性價(jià)值值，才能能影響消消費(fèi)者對對品牌印印象的改改變立白不僅僅需要在在產(chǎn)品功功效價(jià)值值上的提提升，更更加需要要的是在在品牌價(jià)價(jià)值和形形象上的的提升，，以具差差異化的的品牌形形象吸引引消費(fèi)者者的關(guān)注注，拉開開與競爭爭對手的的差距。。從產(chǎn)品功功能到品品牌價(jià)值值功能利益益點(diǎn)情感利益益點(diǎn)產(chǎn)品功能能特征品牌價(jià)值值為什么要要用心理滿足足信任的理理由價(jià)值認(rèn)同同雕牌洗衣衣粉的品品牌策略略一般洗衣衣粉的功功能，品品質(zhì)可靠靠便宜實(shí)惠惠（但也能能把衣服服洗干凈凈）真情關(guān)懷懷只買對的的，不買買貴的產(chǎn)品功能能特征功能利益益點(diǎn)情感利益益點(diǎn)品牌價(jià)值值對立白的的挑戰(zhàn)如何從產(chǎn)產(chǎn)品的功功效到品牌的的情感利利益點(diǎn)和和感性價(jià)價(jià)值，在每一個(gè)個(gè)層面都都拉開與與主要競競爭對手手的差距距，給消費(fèi)者者提供一一個(gè)從理理性到感感性的理理由，使他們更更喜歡使使用立白白的產(chǎn)品品在產(chǎn)品功功效層面面有哪些些差異化化的機(jī)會(huì)會(huì)功效分類類去污保護(hù)附加一般去污污深層去污污頑固污漬漬殺菌防酶酶護(hù)理被洗洗滌物皮膚健康康香味/使使用方便便性（易易漂洗等等）增白成分分抗污漬再再沉積不刺激皮皮膚/不不傷手護(hù)色/不不傷纖維維主要競爭爭品牌搶搶占了什什么功效效一般去污污搶占去污污力制高高點(diǎn)-去除頑頑固捂漬漬抗污漬再再沉積殺菌防霉霉（碧浪浪）中等去污污+獨(dú)特香型型雕牌/奇奇強(qiáng)碧浪、奧奧妙、潔潔霸等等外資品品牌汰漬在功效競競爭上都都圍繞著著“去污污”展開開立白單憑憑“抗再再沉積””功能很很難在去去污力上上有所突突破，并并形成自自己獨(dú)特特的功效效價(jià)值如何從單單一的功功能上升到一一個(gè)獨(dú)特特的功效效平臺(tái)，，使立白跳跳出和超超越目前前在去污污力上的的同質(zhì)化化競爭立白在功功效上積積累了什什么資產(chǎn)產(chǎn)立白洗衣衣粉和立立白洗潔潔精上都都透過廣廣告積累累了“不不傷皮膚膚、不傷傷手”的的功效資資產(chǎn)，從從而為立立白品牌牌積累了了“健康康”的感感性形象象和價(jià)值值“抗再沉沉積”加加“不傷傷手”有有什么價(jià)價(jià)值“抗再沉積積”能防止止污漬再次次沉積在衣衣物表面，，從而使衣衣物保持更更持久的亮亮麗如新，，目前中低低價(jià)品牌中中還沒有此此項(xiàng)功能保護(hù)衣物，，讓衣物保保持“健康康”不傷手（不不刺激皮膚膚），立白白獨(dú)特?fù)碛杏械墓π靥卣鞅Ｗo(hù)皮膚，，讓使用者者健康地使使用是否能給立立白打造一一個(gè)新的功功效平臺(tái)“健康去污污”“健康去污污”對立白白意味著什什么從單純?nèi)ノ畚哿Φ母偁帬幹刑?，，建立一個(gè)個(gè)新的干凈凈標(biāo)準(zhǔn)在洗滌用品品中搶占干干凈的最終終利益點(diǎn)：：“健康””在洗滌品牌牌中引領(lǐng)新新的潮流/時(shí)尚使立白超越越目前的競競爭格局，，擁有一個(gè)獨(dú)獨(dú)特的功效效價(jià)值平臺(tái)臺(tái)“健康去污污”應(yīng)包含含什么功效效特征“健康去污污”節(jié)能節(jié)水“更環(huán)保，，更健康””無磷“更環(huán)保，，更健康””抗再沉積劑劑“保護(hù)衣物物，持久亮亮麗如新”殺菌（消毒毒/防酶））“更放心，，更健康””不刺激皮膚膚/不傷手手“保護(hù)皮膚膚，保護(hù)健健康”消費(fèi)者是否否有“健康康去污”的的需求從行為和態(tài)態(tài)度來看消消費(fèi)者有三三類價(jià)格至上者者中、低家庭庭收入衣物物護(hù)理要求求低洗衣粉的基基本去污功功效最重要要，做到這這點(diǎn)的前提提下，價(jià)格格越便宜越越好其它帶深層層去污及其其它輔助功功效的洗衣衣粉都比較較貴，沒什什不會(huì)考慮慮買努力耕耘者者中等家庭收收入，較關(guān)關(guān)注新產(chǎn)品品信息，衣衣物護(hù)理意意識(shí)逐步提提升物有所值最最重要，多多花了錢就就要得到更更好的只要價(jià)錢適適中，值得得多花一點(diǎn)點(diǎn)錢買好一一點(diǎn)的洗衣衣粉，能讓讓衣物洗得得更干凈，，自己也輕輕松一些但在功能差差不多的牌牌子里，當(dāng)當(dāng)然會(huì)選擇擇更實(shí)惠更更物有所值值的潮流追隨者者高收入家庭庭，衣物護(hù)護(hù)理意識(shí)強(qiáng)強(qiáng)經(jīng)濟(jì)條件寬寬裕，首選選最能減輕輕洗衣負(fù)擔(dān)擔(dān)的產(chǎn)品洗衣粉功能能越強(qiáng)、越越全、越新新、越有吸吸引力，不不太在乎貴貴不貴雕牌的吸引引力最大（（奇強(qiáng)在在農(nóng)村的吸吸引力最大大）立白應(yīng)針對對的消費(fèi)主主力更受外資品品牌的吸引引她們對洗滌滌的要求在在逐步提升升衛(wèi)生健康意意識(shí)提升，，日常洗滌滌增加殺菌菌程序：滴露等消毒毒液產(chǎn)品的的使用越來來越普及消費(fèi)者嘗試試在洗衣機(jī)機(jī)內(nèi)添加消消毒產(chǎn)品生活水平提提高，對洗洗滌品的保保護(hù)皮膚、、保護(hù)衣物物的需求上上升服裝檔次提提升，衣物物保護(hù)的需需求提升洗滌品對皮皮膚傷害的的不滿更加加明顯期待全效/多重功效效產(chǎn)品，減減化洗滌過過程，降低低工作壓力力“理想的產(chǎn)產(chǎn)品是兼去去污、柔順順、消毒等等功能，而而且最好不不傷手、不不傷衣物””她們對洗滌滌干凈的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)在逐步步提升一般去污深深層去污污單純?nèi)ノ蹥⒕烂姑箚渭兏蓛糇o(hù)護(hù)理：護(hù)護(hù)色保新/不傷衣物物方便易洗香香味、不不傷手………她們對立白白洗衣粉/洗潔精的的印象對品牌的直直接聯(lián)想大眾化牌子子價(jià)格適中物美價(jià)廉廣告很直觀觀廣告光頭人人物印象深深品牌個(gè)性/形象斯文的可靠的關(guān)心體貼人人的幽默、機(jī)智的產(chǎn)品使用體體驗(yàn)/印象象有效去除普普通污垢對頑固污漬漬不行洗潔精不傷傷手核心資產(chǎn)輕松、健康康的大眾化的她們對汰漬漬洗衣粉的的印象對品牌的直直接聯(lián)想大眾化的名牌寶潔產(chǎn)品價(jià)格適中去污功效較較明顯廣告多廣告夸大功功效品牌個(gè)性/形象專業(yè)有檔次產(chǎn)品使用體體驗(yàn)/印象象有效去除普普通污垢香味吸引對頑固污漬漬比較有效效有藍(lán)色粒子子降價(jià)后去污污力下降核心資產(chǎn)專業(yè)、可靠靠她們對雕牌牌的印象對品牌的直直接聯(lián)想大眾化牌子子價(jià)格便宜/實(shí)惠物美價(jià)廉廣告感人，，關(guān)心社會(huì)會(huì)問題廣告夸張品牌個(gè)性/形象關(guān)心社會(huì)踏實(shí)可靠適合勞動(dòng)人人民“雕”有霸霸氣有實(shí)力的有點(diǎn)夸張產(chǎn)品使用體體驗(yàn)/印象象有效去除普普通污垢對頑固污漬漬不行核心資產(chǎn)體貼、實(shí)惠惠對立白的啟啟示健康是消費(fèi)費(fèi)者對洗滌滌類產(chǎn)品日日益提升的的需求健康是目前前立白積累累的重要形形象資產(chǎn)“健康去污污”可以使使立白率先先建立一個(gè)個(gè)新的“干干凈”標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，既可大大大提升立立白的產(chǎn)品品功效價(jià)值值，同時(shí)又又可以大大大增強(qiáng)品牌牌形象的專專業(yè)感和檔次感？建議把“健健康去污””

作為立立白的核心心功效概念念表面上洗干干凈不等于于真干凈，，干凈的最最終目的是是為了健康康，為了達(dá)達(dá)到干凈更更不能損害害健康。立白主張““健康去污污”的新方方式，他提提供的產(chǎn)品品不僅幫你你輕松洗掉掉看得見的的污漬污垢垢，而且還還幫你有效效清除看不不見的污漬漬和細(xì)菌，，同時(shí)在洗洗滌過程中中還不會(huì)刺刺激傷害你你的皮膚，，使你和家家人得到真真正放心的的干凈，衣衣物得到有有效的洗護(hù)護(hù)，健康得得到放心的的保證。立白是你日日常洗滌、、健康去污污的好幫手手。建議立白的的品牌策略略產(chǎn)品功能特特征品牌核心價(jià)價(jià)值令人放心的的干凈對家人的體體貼關(guān)懷健康去污：：超強(qiáng)去污污+殺菌防防霉+衣物物護(hù)理+不不傷皮膚對健康放心心情感利益點(diǎn)點(diǎn)功能利益點(diǎn)點(diǎn)立白的品牌牌個(gè)性/形形象細(xì)心體貼的的，經(jīng)常給給人不經(jīng)意意關(guān)懷的有健康意識(shí)識(shí)的懂生活情調(diào)調(diào)的能干的、機(jī)機(jī)智的立白品牌的的核心三角角關(guān)系產(chǎn)品利益點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)者需求求/信念品牌個(gè)性/形象健康去污帶帶來令人放放心的干凈凈和健康表面上洗干干凈不等于于真干凈細(xì)心體貼的的關(guān)關(guān)注健康的的機(jī)機(jī)智能干的的立白的品牌牌傳播主題題干凈健康，，出色立白白如何把“健健康去污””的概念落落到具體的的產(chǎn)品上立白品牌健康去污帶帶來令人放放心的干凈凈健康衣物洗滌類類每一種產(chǎn)品品都應(yīng)該具具備三方面面的功效：：去污功效，，深層去污污和抗二次次污漬（高高端產(chǎn)品突突出）殺菌防霉不刺激傷害害皮膚家居清潔類類（洗潔精精）強(qiáng)化三大功功效：洗得干凈殺菌消毒不傷手/保保護(hù)皮膚（（如添加護(hù)護(hù)手配方））健康去污，，保護(hù)衣物物健康去污，，保護(hù)皮膚膚立白超潔加加香洗衣粉粉廣告策略略兩個(gè)產(chǎn)品概概念（一）現(xiàn)存存的產(chǎn)品概概念：加入抗再沉沉積劑，防防止洗滌過過程中的二二次污染，，讓衣物保保持持久的的亮麗（二）根據(jù)據(jù)“健康去去污”改進(jìn)進(jìn)的產(chǎn)品概概念在去污功能能和抗再沉沉積功能的的基礎(chǔ)上，，在加入殺殺菌防霉的的功能