品牌策劃和管理1

第二章品牌與產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品的關(guān)系名牌品牌與產(chǎn)品質(zhì)量巧克力手機(jī)：甜蜜的誘惑２００６年的風(fēng)暴廣告企業(yè)品牌產(chǎn)品是能夠引起市場(chǎng)注意、獲取、使用或能夠滿(mǎn)足某種消費(fèi)者的需求和欲望的任何東西，因此它可以是實(shí)物、服務(wù)、零售商店、組織或思想。產(chǎn)品和品牌是品牌形成過(guò)程中兩個(gè)不同的階段，產(chǎn)品就像原子核，是一種很單純的東西，而品牌則是原子。第一節(jié)品牌與產(chǎn)品的關(guān)系“產(chǎn)品是工廠(chǎng)里生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者帶來(lái)的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不衰?！币弧⑵放茝膶儆诋a(chǎn)品１、品牌是以產(chǎn)品為物質(zhì)載體的。品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌以產(chǎn)品為客觀(guān)基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為物質(zhì)載體。２、品牌依附于產(chǎn)品企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品概念，以產(chǎn)品宣傳品牌理念。二、產(chǎn)品與品牌平行互相促進(jìn)，相輔相成。產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播。產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌更新。三、產(chǎn)品從屬于品牌產(chǎn)品是具體存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，品牌是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴(lài)的總和。四、品牌和產(chǎn)品是一個(gè)關(guān)系連續(xù)體產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西，消費(fèi)者最后擁有的是品牌產(chǎn)品（奧美的觀(guān)點(diǎn)）。純產(chǎn)品、大品小牌、大牌小品、純品牌

品牌產(chǎn)品連續(xù)譜品牌化程度品牌對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)立性顧客對(duì)品牌的關(guān)注公司對(duì)品牌的關(guān)注純產(chǎn)品大品小牌大牌小品純品牌低高低高低高低高品牌與產(chǎn)品的關(guān)系第二節(jié)：名牌名牌應(yīng)包含五個(gè)方面的要素：１、名牌的評(píng)定主體是社會(huì)公眾２、評(píng)定客體是組織與產(chǎn)品３、評(píng)定內(nèi)容是品質(zhì)和價(jià)值４、評(píng)定方式是認(rèn)知與確定５、其最終歸屬是著名品牌名牌的外顯特征名牌有很高的知名度名牌經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)而不衰名牌產(chǎn)品目前的經(jīng)營(yíng)狀況良好¤名牌是能獲得溢價(jià)的品牌名牌是信譽(yù)卓越的品牌名牌是消費(fèi)者愿意擁有或渴望擁有的品牌名牌的內(nèi)在特征名牌是一個(gè)易于辨識(shí)和記憶的品牌名牌是由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新作支撐的品牌名牌是正確定位和有效傳播的品牌名牌是具有獨(dú)立于產(chǎn)品特性的品牌名牌是情理交融的品牌名牌是產(chǎn)品類(lèi)中具有核心優(yōu)勢(shì)的品牌名牌是借助全部營(yíng)銷(xiāo)工具予以強(qiáng)化的品牌一個(gè)名牌的不可觀(guān)察的內(nèi)在特征才是成就名牌的主要?jiǎng)右?。名牌就是有?dú)特的定位，可持續(xù)的核心優(yōu)勢(shì)，情理交融并有鮮明個(gè)性的品牌，它通過(guò)持續(xù)一貫的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)和協(xié)調(diào)一致的營(yíng)銷(xiāo)努力，讓顧客感受到品牌的獨(dú)特魅力。第三節(jié)品牌與產(chǎn)品質(zhì)量一、質(zhì)量是品牌的生命１、產(chǎn)品質(zhì)量直接影響品牌形象品牌是一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象的集中體現(xiàn)，高質(zhì)量的產(chǎn)品保證了企業(yè)品牌的塑造和企業(yè)形象的樹(shù)立。２、高質(zhì)量的品牌是企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)效益的保證３、高質(zhì)量是我國(guó)企業(yè)創(chuàng)世界名牌的根本保證二、質(zhì)量的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)傳統(tǒng)的質(zhì)量觀(guān)追求產(chǎn)品的性能、壽命，使用安全等技術(shù)方面的達(dá)標(biāo)化。現(xiàn)代的質(zhì)量意識(shí)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)闈M(mǎn)足顧客的最大需求，讓顧客完全滿(mǎn)意上來(lái)。１、開(kāi)發(fā)顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品２、提供顧客滿(mǎn)意的服務(wù)３、顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量要求期望的質(zhì)量和超過(guò)期望值的質(zhì)量基本要求名牌三、提高產(chǎn)品質(zhì)量，維持品牌地位產(chǎn)品質(zhì)量的層次：核心產(chǎn)品＼有形產(chǎn)品＼附加產(chǎn)品維持品牌地位的途徑：１、評(píng)估產(chǎn)品目前的質(zhì)量質(zhì)量