市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析教師：張婭市場(chǎng)營(yíng)銷策教師：張婭學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義和基本要素;掌握市場(chǎng)營(yíng)能夠銷策劃的基本特點(diǎn);掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

具備營(yíng)銷策劃個(gè)案分析能力、營(yíng)銷策劃實(shí)踐訓(xùn)練能力以及策劃人應(yīng)有的素質(zhì)和能力學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)哪個(gè)品牌是你們最為熟悉的體育品牌？哪個(gè)品牌是你們最為熟悉的體育品牌？1、什么是策劃？（1）《辭海》——計(jì)劃、打算。（2）《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》——籌劃、謀劃。（3）美國(guó)——策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的體力行為。（4）日本——策劃又稱企劃。

策劃的含義：為了解決現(xiàn)存的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，制訂具體可行的方案，以達(dá)到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)。1、什么是策劃？（1）《辭?！贰?jì)劃、什么是營(yíng)銷策劃

企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的問(wèn)題，從新的營(yíng)銷視角、新的營(yíng)銷觀念、新的營(yíng)銷思維出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)、科學(xué)和理論聯(lián)系實(shí)際的方法，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，尋找企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的利益共性，以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開(kāi)發(fā)利用的各種人、財(cái)、物資源和市場(chǎng)資源，對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)和制訂市場(chǎng)營(yíng)銷方案的行為。

營(yíng)銷策劃的要素:（1）目標(biāo)（2）創(chuàng)意（3）可行性什么是營(yíng)銷策劃企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷計(jì)劃

營(yíng)銷策劃強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動(dòng)性、針對(duì)性和可操作性，不拘泥于以往的經(jīng)驗(yàn)。營(yíng)銷計(jì)劃是按照經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)涉及的人、財(cái)、物率先作出安排和平衡。營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷策劃強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動(dòng)

營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)1.營(yíng)銷策劃是創(chuàng)新思維的科學(xué)2.營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)工程3.營(yíng)銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐科學(xué)營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)1.營(yíng)銷策劃是創(chuàng)新思維的市場(chǎng)營(yíng)銷總體內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)環(huán)境三、購(gòu)買行為分析四、市場(chǎng)信息五、市場(chǎng)細(xì)分六、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位一、產(chǎn)品策略二、定價(jià)策略三、分銷策略四、促銷策略五、市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合市場(chǎng)營(yíng)銷總體內(nèi)容一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷一、產(chǎn)品策略市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃三、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)、途經(jīng)和手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。（一）市場(chǎng)定位策劃：

1、含義:市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立某一特定位置及形象的行為方案、措施。2、內(nèi)容：尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)制訂關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃市

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃

1、含義：企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位進(jìn)行的、基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷謀略。2、主要內(nèi)容：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)策略確定（三）企業(yè)形象策劃

1、含義：即企業(yè)識(shí)別或稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)或塑造，簡(jiǎn)稱CI（corporateidentiny）。企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一的視覺(jué)形象，并通過(guò)廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)的知名度不斷提高。2、內(nèi)容：提案階段調(diào)查階段開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)階段實(shí)施管理階段（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件（四）顧客滿意策劃

1、含義：顧客滿意策劃簡(jiǎn)稱CS，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)分析消費(fèi)者的需求。2、內(nèi)容：顧客滿意指標(biāo)顧客滿意級(jí)度（顧客：外部客戶、內(nèi)部員工）（四）顧客滿意策劃二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃含義：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃，就是以及營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的思路和方向，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。（一）產(chǎn)品策劃

1、含義：企業(yè)從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、上市、銷售到報(bào)廢的全過(guò)程的活動(dòng)和方案，又稱商品企劃。2、內(nèi)容：從類型上說(shuō)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舊產(chǎn)品改良新用途的拓展；

從現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程上說(shuō)：產(chǎn)品創(chuàng)意可行性評(píng)價(jià)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)產(chǎn)品目標(biāo)策劃二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃含義：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃，就是（二）價(jià)格策劃

1、含義：企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中如何利用價(jià)格因素爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案和措施。

2、內(nèi)容：

制定價(jià)格的策劃修訂價(jià)格的策劃變動(dòng)價(jià)格的策劃

（三）分銷策劃

1、含義：在企業(yè)產(chǎn)品由生產(chǎn)地向銷售地運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)歷的方式、方法和路線的策劃。

2、內(nèi)容：銷售渠道策劃直復(fù)營(yíng)銷策劃物流系統(tǒng)策劃

（二）價(jià)格策劃（四）促銷策劃

1、含義：將人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一套整體促銷的活動(dòng)方案。2、促銷策劃的內(nèi)容：廣告策劃公關(guān)策劃SP策劃推銷策劃

（四）促銷策劃三、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃（一）市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃：

市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)或目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)形象、顧客滿意度、產(chǎn)品品牌、價(jià)格、分銷和促銷與組織、管理等諸多方面的戰(zhàn)略與策略進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施和評(píng)價(jià)，以提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，不斷提高的運(yùn)作過(guò)程與活動(dòng)。

（二）知識(shí)營(yíng)銷策劃：

1、含義：知識(shí)營(yíng)銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒介的營(yíng)銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的市場(chǎng)體系。2、內(nèi)容：營(yíng)銷產(chǎn)品知識(shí)化營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷行為持續(xù)化三、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃（三）關(guān)系營(yíng)銷策劃

1、含義：關(guān)系營(yíng)銷策劃的核心在于發(fā)展消費(fèi)者與產(chǎn)品及服務(wù)之間的關(guān)系，正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。2、內(nèi)容：關(guān)系戰(zhàn)略策劃關(guān)系運(yùn)作策劃

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃1、含義：借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字?jǐn)?shù)字交互式多媒體的威力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2、內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作策劃：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研、網(wǎng)上銷售、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。（三）關(guān)系營(yíng)銷策劃（四）整合營(yíng)銷策劃

1、含義：整合營(yíng)銷策劃的中心思想是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者的價(jià)值取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種促銷手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。2、內(nèi)容：整合營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃整合營(yíng)銷運(yùn)作策劃（四）整合營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例尤伯羅斯——經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)自從1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，奧運(yùn)會(huì)越辦越大，越辦越豪華，使得每一個(gè)舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市面臨一場(chǎng)財(cái)政上的“災(zāi)難”。1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損10億美元，1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)耗資90億美元。但是1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)，不但沒(méi)有又虧損，反而盈利1.5億美元。這一切要?dú)w功于營(yíng)銷大師——尤伯羅斯。大師點(diǎn)石成金的辦法是什么呢？經(jīng)典案例尤伯羅斯——經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)白手起家，創(chuàng)建信條1、查閱1932年洛杉奧運(yùn)會(huì)以來(lái)的歷史資料，決定:不再新建大型項(xiàng)目而是充分利用現(xiàn)有設(shè)施，且直接讓建筑商為各個(gè)項(xiàng)目提供最優(yōu)秀的設(shè)施。2、欲擒故縱，對(duì)贊助商提出高要求。3、確定具有實(shí)力贊助額高的贊助商。審時(shí)度勢(shì)，經(jīng)營(yíng)有方

在距離奧運(yùn)會(huì)不足3個(gè)月的時(shí)候，蘇聯(lián)、東歐國(guó)家宣布抵制奧運(yùn)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕的日子逼近，各個(gè)贊助商新建或者整修的設(shè)施煥然一新，來(lái)自世界各地的運(yùn)動(dòng)員和觀眾的熱情把奧運(yùn)會(huì)的推向高潮：共有140個(gè)國(guó)家的7960名運(yùn)動(dòng)員參會(huì)，規(guī)模超過(guò)了以往任何一屆，幾乎全世界收看到了奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束一個(gè)月后，詳細(xì)數(shù)字顯示:本屆奧運(yùn)會(huì)盈利1.5億美元。白手起家，創(chuàng)建信條市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件案例分析雅科卡：策劃“野馬”轎車一、策劃第一階段：概念挖掘前提1、雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”太小，沒(méi)有行李箱，雖然很省油，但外形不漂亮。前提2、第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬(wàn)嬰兒已長(zhǎng)大成人，在20世紀(jì)60年代，20-24歲的人口增加了50%以上，16-35歲之間的年輕人占人口增幅的一半。前提3、年紀(jì)較大的買主已從滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車輻轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。車型要獨(dú)樹(shù)一幟，車身要容易辯認(rèn)；要容易操縱（便于婦女和新學(xué)車的人購(gòu)買）；要有行李箱；像跑車，而且還要?jiǎng)龠^(guò)跑車。案例分析雅科卡：策劃“野馬”轎車二、策劃第二階段：主題開(kāi)發(fā)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)主題：集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體?；ǖ闷疱X的顧客可以買額外部件及加大功率；沒(méi)錢買也不要緊，因?yàn)檫@款車已比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、地毯等。它的外形也更具特色，車身為白色而車輪為紅色，后保險(xiǎn)扛向上彎曲形成一個(gè)活潑的尾部。三、策劃第三階段：時(shí)空運(yùn)籌新型車問(wèn)世之前，福特公司選擇了底特地區(qū)52對(duì)夫婦，邀請(qǐng)他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于中等層次，每對(duì)夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。公司將他們分成若干小組，請(qǐng)他們發(fā)表感想。這些夫婦中一部分是白領(lǐng)，他們收入頗高，對(duì)車的樣式感興趣，而藍(lán)領(lǐng)則看到豪華裝飾而無(wú)人問(wèn)津。二、策劃第二階段：主題開(kāi)發(fā)四、策劃第四階段：推銷說(shuō)服第一步：邀請(qǐng)各大報(bào)社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時(shí)還邀請(qǐng)100名記者親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪。第二步：新型野馬上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓幾乎全部有影響的報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告，并附上照片與標(biāo)價(jià)。第三步：從野馬車上市開(kāi)始，讓各大電視臺(tái)每天不斷地播放野馬車廣告。第四步：選擇最顯眼的停車場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上面寫(xiě)著“野馬欄”，以引起消費(fèi)者的注意。第五步：竭盡全力在美國(guó)各地最繁忙的15個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和200家假日飯店展覽野馬車，以實(shí)物廣告激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。第六步：向全國(guó)各地幾百萬(wàn)福特汽車車主寄送廣告宣傳品。四、策劃第四階段：推銷說(shuō)服市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則1、戰(zhàn)略性原則營(yíng)銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷手段進(jìn)行事先的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，市場(chǎng)策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷指南。2、信息性原則企業(yè)營(yíng)銷策劃是在掌握大量而有效的營(yíng)銷信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的，沒(méi)有這些信息，將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。3、系統(tǒng)性原則一、營(yíng)銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作二、進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則4、時(shí)機(jī)性原則要重視“時(shí)間”與“空間”在營(yíng)銷劃中的重要作用。5、權(quán)變性原則市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)猶如戰(zhàn)爭(zhēng)。6、可操作性原則企業(yè)營(yíng)銷策劃要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)的處理，因此其可操作性非常重要。7、創(chuàng)新性原則8、效益性原則

4、時(shí)機(jī)性原則二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟

1、了解現(xiàn)狀市場(chǎng)形勢(shì)、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、分銷情況、宏觀環(huán)境了解2、分析情況機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析、結(jié)果總結(jié)。3、制定目標(biāo)企業(yè)整體目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)、4、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷預(yù)算5、制定行動(dòng)方案（最佳時(shí)機(jī)的確定）6、預(yù)測(cè)效益7、設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8、撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟1、了解現(xiàn)狀市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法

1、點(diǎn)子方法點(diǎn)子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識(shí)和勇氣及個(gè)性等。2、創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過(guò)程。3、謀略方法謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。4、運(yùn)籌學(xué)方法

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法1、點(diǎn)子方法市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)

1、封面a.策劃書(shū)的名稱;b.被策劃的客戶;c.策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;d.策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段;e.編號(hào)2、前言前言或序言是策劃書(shū)正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要3、目錄4、概要提示閱讀者能夠通過(guò)概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)1、封面5、正文(1)營(yíng)銷策劃的目的此部分主要對(duì)本次營(yíng)銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營(yíng)銷策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。(2)市場(chǎng)狀況分析a.宏觀環(huán)境分析；b.產(chǎn)品分析；c.競(jìng)爭(zhēng)者分析；d.消費(fèi)者分析(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析a.營(yíng)銷現(xiàn)狀分析；b.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析(4)確定具體行銷方案a.本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么?b.本產(chǎn)品的4P's組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?5、正文6、預(yù)算整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投人7、進(jìn)度表8、人員分配及場(chǎng)地9、結(jié)束語(yǔ)10、附錄6、預(yù)算營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧

1、尋找一定的理論依據(jù)2、適當(dāng)舉例3、利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題4、運(yùn)用圖表幫助理解5、正合理利用版面安排6、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)

營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧1、尋找一定的理論依據(jù)

(一)飯店概況與任務(wù)達(dá)華賓館位于延安西路918號(hào)，介于市中心和虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)之間，交通便利，適合商務(wù)、都市旅游活動(dòng)。延安路高架江蘇路出入口就在飯店旁邊，給飯店帶來(lái)了便利的交通條件。飯店樓高10層?？头靠倲?shù)96間套，其中標(biāo)房88間、套房8套；多功能會(huì)議廳一個(gè)，可容納80個(gè)座位；零點(diǎn)餐廳1個(gè)；咖啡屋1個(gè)。飯店硬件按三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)配置。飯店內(nèi)部裝飾布置由美國(guó)著名設(shè)計(jì)師喬奇設(shè)計(jì)?？头?jī)?nèi)的裝飾很有特點(diǎn)：房頂大膽地飾以藍(lán)色圈邊，與深藍(lán)色間白色圖案的地毯遙相呼應(yīng)，給人以寧?kù)o的感覺(jué)；所有家具呈棕色，床頭掛有富有中國(guó)特色的水彩畫(huà)。所有客房配置：一臺(tái)冰箱、二部電話、一臺(tái)信息彩電、E-MAIL插口。

(一)飯店概況與任務(wù)

飯店為客人提供的主要服務(wù)有：24小時(shí)客房服務(wù)。叫醒服務(wù)。洗滌、熨燙衣服。商務(wù)中心服務(wù)時(shí)間：6：00至24：00預(yù)訂機(jī)票、代叫出租車。零點(diǎn)餐廳營(yíng)業(yè)時(shí)間：7：00至22：00咖啡屋營(yíng)業(yè)時(shí)間：7：00至24：00飯店于1978年開(kāi)始對(duì)外營(yíng)業(yè)。由于受飯店建筑結(jié)構(gòu)的影響，以及目標(biāo)市場(chǎng)的反復(fù)多變，飯店開(kāi)業(yè)至今，尚未建立起一個(gè)明確的市場(chǎng)形象，也沒(méi)有穩(wěn)定的購(gòu)買客源。1998年，飯店改制為錦江國(guó)際管理公司教育培訓(xùn)中心實(shí)驗(yàn)飯店，同時(shí)用一年的時(shí)間，停業(yè)對(duì)飯店進(jìn)行了全面裝修改造。改制后的飯店除了完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)外，還要承擔(dān)起公司中層管理人員的培訓(xùn)見(jiàn)習(xí)任務(wù)。要實(shí)現(xiàn)改制后的目標(biāo)，飯店的管理方式必須符合公司的管理模式，服務(wù)水平必須能體現(xiàn)公司的水準(zhǔn)，而這些“必須”，同時(shí)也為飯店贏得顧客、完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)提供了機(jī)遇和條件。飯店為客人提供的主要服務(wù)有：24小時(shí)客

(二)市場(chǎng)分析1．中國(guó)飯店市場(chǎng)供給過(guò)剩：近年來(lái)在建飯店項(xiàng)目持續(xù)增加；房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)不景氣，一些寫(xiě)字樓、公寓紛紛轉(zhuǎn)向飯店經(jīng)營(yíng)；社會(huì)旅館升級(jí)；所有這些，使飯店數(shù)量的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了客源的增長(zhǎng)速度。下表是全國(guó)近三年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。年度境外旅客增長(zhǎng)飯店客房增長(zhǎng)19945.2％5％19956.2％19.6％199610.2％22.6％國(guó)內(nèi)外需求明顯不足：受東南亞金融風(fēng)波的影響，這些地區(qū)出游的人數(shù)減少，有些國(guó)家的政府甚至采取措施限制國(guó)民出境旅游；97年下半年以來(lái)，俄羅斯客源市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，但俄市場(chǎng)影響的地區(qū)主要是華北和東北的部分地區(qū)，數(shù)量的增加也是以邊境游帶動(dòng)的，往往與購(gòu)物聯(lián)系在一起；歐美客人來(lái)華旅游數(shù)量在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的幅度令人難以樂(lè)觀。國(guó)內(nèi)旅游受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、三資企業(yè)發(fā)展乏力、居民消費(fèi)轉(zhuǎn)向住房等因素影響，對(duì)飯店需求也受到影響。

(二)市場(chǎng)分析1．中國(guó)飯店市場(chǎng)供給過(guò)

2．上海飯店市場(chǎng)受東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，1998年全市三星級(jí)酒店的平均客房出租率為50％，平均房?jī)r(jià)是350元。1999年亞太經(jīng)濟(jì)合作會(huì)議將在本市召開(kāi)，到時(shí)可能會(huì)吸引一些中外旅游者，但這些客人入住三星級(jí)酒店的機(jī)會(huì)很小。預(yù)計(jì)1999年的入境客人數(shù)與今年持平。內(nèi)需市場(chǎng)是一個(gè)有潛力的市場(chǎng)。受政府拉動(dòng)內(nèi)需政策的激勵(lì)，預(yù)計(jì)99年國(guó)內(nèi)居民旅游需求將有較大增長(zhǎng)，來(lái)上海旅游購(gòu)物的人數(shù)將增加。他們中的為數(shù)可觀的人將入住二、三星級(jí)酒店。國(guó)內(nèi)一些中小企業(yè)也開(kāi)始尋找相對(duì)經(jīng)濟(jì)的酒店來(lái)舉辦促銷會(huì)、公司會(huì)議。他們需要設(shè)施完備、衛(wèi)生整潔而價(jià)格便宜的酒店。在餐飲市場(chǎng)，去年社會(huì)餐館的成功者都體現(xiàn)了這樣一些特點(diǎn)：設(shè)施設(shè)備都達(dá)到了星級(jí)飯店的水平，重視環(huán)境氣氛的營(yíng)造，消費(fèi)者無(wú)論是自己用餐還是宴請(qǐng)客人，這些場(chǎng)所讓他們覺(jué)得體面，而價(jià)格很有吸引力。這些就是內(nèi)需顧客的主要需求特點(diǎn)。

2．上海飯店市場(chǎng)受東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)

(三)競(jìng)爭(zhēng)分析1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的方法有許多，這里主要以一定范圍內(nèi)的星級(jí)相同、提供產(chǎn)品相似的飯店作為確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的依據(jù)。由華山路以西、中山西路以東、中山北路以南、衡山路以北所構(gòu)成的地區(qū)內(nèi)的二、三星級(jí)飯店。在這一區(qū)域內(nèi)，靜安寺是賓館集中的地區(qū)，但無(wú)論是區(qū)域氛圍還是飯店檔次，多數(shù)在裝修改造后的達(dá)華之上。我們以客戶的身份分別走訪了這一區(qū)域內(nèi)的近十家飯店?？紤]到飯店的客源市場(chǎng)、設(shè)施設(shè)備等因素，我們選擇了A、B、C、D四家飯店作為達(dá)華賓館的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。2、競(jìng)爭(zhēng)飯店1998年1月至10月客房出租率和平均房?jī)r(jià)(表略)3、競(jìng)爭(zhēng)飯店設(shè)施設(shè)備比照（表略）4、競(jìng)爭(zhēng)飯店主要客源市場(chǎng)（表略）(三)競(jìng)爭(zhēng)分析1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)（四）飯店優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅分析1．飯店優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析2．飯店機(jī)會(huì)、威脅分析（五)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)1．目標(biāo)市場(chǎng)2．銷售目標(biāo)(六)飯店?duì)I銷因素組合1．產(chǎn)品策略1)提高餐飲質(zhì)量、創(chuàng)立特色產(chǎn)品(2)重視產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合一：商務(wù)組合產(chǎn)品組合二：會(huì)議組合產(chǎn)品組合三：婚宴組合產(chǎn)品組合四：周末包價(jià)2．價(jià)格策略3．銷售渠道策略4．促銷策略(1)廣告策劃（四）飯店優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅分析市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件這里人不穿鞋，沒(méi)市場(chǎng)這里人不穿鞋，有市場(chǎng)這里人有腳疾；腳??；有上好水果；預(yù)計(jì)三年銷售量這里人不穿鞋，沒(méi)市場(chǎng)這里人不穿鞋，有市場(chǎng)這里人有腳疾；市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件個(gè)案分析圣象地板市場(chǎng)調(diào)研策劃一、確定合作二、認(rèn)識(shí)圣象1、將辦公室搬到市場(chǎng)里首先對(duì)外圍人員和商品經(jīng)銷商進(jìn)行逐一訪談對(duì)營(yíng)銷部門中高層人員進(jìn)行訪談發(fā)給營(yíng)銷人員問(wèn)卷2、八十腿、二十腦3、片斷：帶著馬桶蓋入戶訪問(wèn)個(gè)案分析圣象地板市場(chǎng)調(diào)研策劃擬定調(diào)研方案一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容1、選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo)（1）探索性調(diào)研（2）描述性調(diào)研（3）因果關(guān)系調(diào)研（4）預(yù)測(cè)性調(diào)研2、確定調(diào)研內(nèi)容市場(chǎng)需求、購(gòu)買者、價(jià)格、分銷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、促銷擬定調(diào)研方案一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容二、確定調(diào)研對(duì)象與方法1、確定調(diào)研對(duì)象企業(yè)內(nèi)部、外部2、確定調(diào)研方法（1）詢問(wèn)法（2）觀察法（3）試驗(yàn)法（4）問(wèn)卷調(diào)查法二、確定調(diào)研對(duì)象與方法設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)1、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)開(kāi)場(chǎng)白、調(diào)查的問(wèn)題、被調(diào)查者的情況、編號(hào)2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要步驟確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問(wèn)題確定提問(wèn)的方式確定每個(gè)問(wèn)題的措辭確定每個(gè)問(wèn)題的順序從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)送審與修改試查定稿和復(fù)制設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)3、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)開(kāi)頭必須說(shuō)明調(diào)研的目的問(wèn)句必須簡(jiǎn)明、概要避免難以回憶的問(wèn)題避免傾向性或暗示性的措辭或語(yǔ)氣不宜過(guò)長(zhǎng)3、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)1、您的收入最接近多少？2、對(duì)于您的孩子參加夜間夏令營(yíng)一事，你是一個(gè)強(qiáng)的還是弱的支持者？3、你的孩子在營(yíng)里表現(xiàn)的好嗎？4、有多少個(gè)夏令營(yíng)去年向你寄過(guò)宣傳材料？5、你認(rèn)為夏令營(yíng)最顯著和決定性的特點(diǎn)是什么？6、我們的產(chǎn)品于去年獲得了十項(xiàng)成就，您對(duì)我們的產(chǎn)品有怎樣的認(rèn)識(shí)？1、您的收入最接近多少？抽樣調(diào)查：所謂抽樣調(diào)查的對(duì)象總體中抽取若干樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的總體性的一種調(diào)研。1、專家調(diào)查法2、社會(huì)調(diào)查法即通過(guò)座談、訪問(wèn)或信件、電話、報(bào)表、展覽等手段，直接向有關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，加以分析和綜合進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法3、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法把過(guò)去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成一個(gè)數(shù)字序列，再對(duì)此序列中數(shù)值的變化加以延伸進(jìn)行推算，判斷市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的方法4、因果關(guān)系分析法即利用市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種因素之間的因果關(guān)系，找出影響預(yù)測(cè)結(jié)果的主要原因，并計(jì)算出原因與結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，根據(jù)此數(shù)量關(guān)系測(cè)算出預(yù)測(cè)值的方法抽樣調(diào)查：組織調(diào)研實(shí)施一、收集資料與開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，調(diào)研人員必須收集資料。根據(jù)設(shè)計(jì)的調(diào)研方案，由調(diào)研人員開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)。二、分析結(jié)果與撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告1、處理資料整理、分類、列表2、編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告前言、下文、附件組織調(diào)研實(shí)施一、收集資料與開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件案例賞析可口可樂(lè)的“新口味”測(cè)試一、改變口味的原因二、新可樂(lè)的推出1983年,花費(fèi)400萬(wàn)美元“可口可樂(lè)公司現(xiàn)在把它的產(chǎn)品從市場(chǎng)上收回,把新可樂(lè)重新配方,使它更像百事可樂(lè).”三、失敗的結(jié)局四、老可樂(lè)的回歸案例賞析可口可樂(lè)的“新口味”測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件華素片的消費(fèi)者的購(gòu)買行為怎樣？1、患者不固定2、口腔患者認(rèn)為口腔病不嚴(yán)重希望盡快治愈。定位：迅速治愈口腔疾病的口腔含片?！安】诓恢巍⑿暮蝸?lái)？”結(jié)果：其知名度從20.7%升至82.6%.66%被訪者認(rèn)為華素片是治口腔炎癥的良藥.華素片的消費(fèi)者的購(gòu)買行為怎樣？市場(chǎng)定位策劃

市場(chǎng)定位策劃是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)各種途徑、運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。市場(chǎng)定位策劃主要包括細(xì)分市場(chǎng)、優(yōu)選目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位的過(guò)程、策略和方法。

含義：市場(chǎng)定位策劃首先要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特征和本企業(yè)的實(shí)際，綜合考慮選擇企業(yè)產(chǎn)品可以進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)可以進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)一旦確定，它就成了企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位策劃在企業(yè)營(yíng)銷策劃中占有重要位置。市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)(1)市場(chǎng)定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，是營(yíng)銷策略策劃的前提。(2)市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃是企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段，是市場(chǎng)定位戰(zhàn)略策劃的具體戰(zhàn)術(shù)。(3)市場(chǎng)定位策劃是整合市場(chǎng)傳播策劃的依據(jù)。整合市場(chǎng)傳播策劃的最大優(yōu)勢(shì)在于用多樣化的傳播或促銷手段向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)同一訴求，實(shí)現(xiàn)各種傳播資源的合理配置，從而以相對(duì)較低的投入產(chǎn)出較高的效益。(4)市場(chǎng)定位策劃有助于樹(shù)立企業(yè)及其品牌形象。以市場(chǎng)定位為依據(jù)，以在顧客心目中創(chuàng)立企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的特定形象為中心，這是一種十分有效的方案及措施。(1)市場(chǎng)定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，是營(yíng)2.市場(chǎng)定位策劃的原則

（1）可入性原則指在營(yíng)銷策劃中的目標(biāo)市場(chǎng)是可以進(jìn)人的，否則它就不能成為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）現(xiàn)實(shí)性原則指作為市場(chǎng)定位的細(xì)分市場(chǎng)必須是現(xiàn)實(shí)的、可操作的，而不能僅僅是從理論上分析存在的那種市場(chǎng)定位。（3）價(jià)值性原則2.市場(chǎng)定位策劃的原則（1）可入性原則1.市場(chǎng)定位的模式

(1)統(tǒng)一定位模式(2)集中定位模式這種定位模式是針對(duì)某一特定的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特定的產(chǎn)品，策劃制定特定的營(yíng)銷方案。AD:減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、節(jié)約資金DIS：市場(chǎng)開(kāi)辟風(fēng)險(xiǎn)較大；市場(chǎng)維系風(fēng)險(xiǎn)很大(3)差異定位模式AD:增加銷售總額；化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)DIS：增加經(jīng)營(yíng)成本；市場(chǎng)比較脆弱1.市場(chǎng)定位的模式

(1)統(tǒng)一定位模式市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容

(1)產(chǎn)品定位。①產(chǎn)品的質(zhì)量定位;②產(chǎn)品的功能定位;③產(chǎn)品的造型定位;④產(chǎn)品的體積定位;⑤產(chǎn)品的色彩定位;⑥產(chǎn)品的價(jià)格定位，等等。(2)市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。①地域定位。②氣候定位。③性別定位。④年齡定位。⑤層次定位。⑥職業(yè)定位。⑦文化定位。⑧個(gè)性特點(diǎn)。(3)企業(yè)定位。企業(yè)定位是對(duì)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位的強(qiáng)化，它通過(guò)企業(yè)在市場(chǎng)上塑造和樹(shù)立良好的形象，形成企業(yè)的魁力，并產(chǎn)生"馬太效應(yīng)"，推動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容(1)產(chǎn)品定位。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件三、市場(chǎng)定位策劃的最佳途徑1.通過(guò)產(chǎn)品實(shí)體的創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化即產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、構(gòu)造、外觀、包裝等方面與其他企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的差異。2.通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化即企業(yè)除向購(gòu)買者提供產(chǎn)品外，還可向買方提供信息、服務(wù)、維修乃至提供信用資助等，在服務(wù)上形成產(chǎn)品差異化。3.通過(guò)信息傳遞實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化

三、市場(chǎng)定位策劃的最佳途徑1.通過(guò)產(chǎn)品實(shí)體的創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品的差市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件經(jīng)調(diào)查：23%的人：價(jià)低；46%的人：經(jīng)久耐用；31%的人：顯示身份如果是你，你會(huì)選擇哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的定位？經(jīng)調(diào)查：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃

一、市場(chǎng)細(xì)分策劃1.市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)(1)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。(2)消費(fèi)者需求的相似性是市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)。2.市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)(1)地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)(2)社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)(3)消費(fèi)行為心理標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃一、市場(chǎng)細(xì)分策劃細(xì)分市場(chǎng)的步驟1、選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2、列舉潛在顧客的基本要求3、了解不同潛在用戶的不同要求4、抽掉潛在顧客的共同要求5、細(xì)分市場(chǎng)6、分析細(xì)分市場(chǎng)7、估計(jì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)的步驟1、選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍3.市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序

（1）明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

（2）根據(jù)用戶需求狀況，確定市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量。

（3）根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分。

（4）進(jìn)行篩選

（5）對(duì)市場(chǎng)細(xì)分初步命名

（6）進(jìn)行檢查分析

（7）選定目標(biāo)市場(chǎng)3.市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序

（1）明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃

1.目標(biāo)市場(chǎng)策略策劃（1）無(wú)差異性營(yíng)銷策略指企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)(全部細(xì)分市場(chǎng))為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷組合策略。（2）差異性營(yíng)銷策略指企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，服務(wù)于各細(xì)分子市場(chǎng)。（3）集中性營(yíng)銷策略指企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，提供能滿足這些細(xì)分子市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃1.目標(biāo)市場(chǎng)策略策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件2.目標(biāo)市場(chǎng)的切入策劃(1)目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式指企業(yè)進(jìn)入選定目標(biāo)市場(chǎng)的方式。①新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)往往具有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大、市場(chǎng)潛力大、科技含量高及進(jìn)入成本高等特點(diǎn)。切入新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的策略有:以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)市場(chǎng)、借助企業(yè)原有的聲譽(yù)切入、填補(bǔ)空白，大膽全面切入。②非新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式指企業(yè)在原有目標(biāo)市場(chǎng)上拓展或進(jìn)入非新產(chǎn)業(yè)但屬企業(yè)新選定的目標(biāo)市場(chǎng)的方式。其策略有：收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)、以內(nèi)部發(fā)展的方式切入市場(chǎng)、與其他企業(yè)合作進(jìn)入市場(chǎng)2.目標(biāo)市場(chǎng)的切入策劃(2)切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法①?gòu)V告宣傳法②產(chǎn)品試銷法③公共關(guān)系法④感情聯(lián)絡(luò)法⑤利益吸引法⑥權(quán)威人士推介法(3)切入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間選擇正常準(zhǔn)備時(shí)間、適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)變化的調(diào)整時(shí)間(2)切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法第三節(jié)市場(chǎng)定位過(guò)程與策略策劃

1.市場(chǎng)定位過(guò)程策劃指企業(yè)明確其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方案及措施。(1)明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)①目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了什么，做得如何?②目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客確實(shí)需要什么，他們的欲望滿足得如何?③本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?(2)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一家企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的方面。(3)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)①創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì);②創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì);③創(chuàng)造人力資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì);④創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，等等。第三節(jié)市場(chǎng)定位過(guò)程與策略策劃1.市場(chǎng)定位過(guò)程策劃2.市場(chǎng)定位步驟策劃(1)分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特征主要通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查，了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者提供何種產(chǎn)品給顧客、顧客實(shí)際需要什么產(chǎn)品。(2)目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位在分析了目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求及企業(yè)產(chǎn)品差異、確定了有效差異的前提下，策劃者就要權(quán)衡利弊、初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。(3)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的正式定位如果對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位比較順利，沒(méi)有發(fā)生什么意外，說(shuō)明這個(gè)定位是正確的，可以將其正式確定下來(lái)。但是有些時(shí)候初步定位也需要矯正，需對(duì)質(zhì)量、包裝、廣告等方面的策略做相應(yīng)的改變，這就是重新定位。2.市場(chǎng)定位步驟策劃二、市場(chǎng)定位策略策劃1.市場(chǎng)定位策略(1)針?shù)h相對(duì)的定位策略又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位策略，指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者靠近或重合的市場(chǎng)位置定位，這種策略要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)消費(fèi)者。(2)填補(bǔ)空隙策略填補(bǔ)空隙策略也叫避強(qiáng)定位策略，指企業(yè)盡力避免與實(shí)力較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另丁市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特性與較強(qiáng)的對(duì)手有比較明顯的區(qū)別。(3)重新定位策略企業(yè)對(duì)己經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位就是重新定位策略。二、市場(chǎng)定位策略策劃1、匯豐銀行：定位于分行最多、實(shí)力最強(qiáng)、全港最大的銀行。2、恒生銀行：定位于充滿人情味、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行，通過(guò)走感性路線贏得顧客心。3、渣打銀行：定位于歷史悠久、安全可靠的英資銀行。4、中國(guó)銀行：定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行。5、廖創(chuàng)興銀行：定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行，以中小工商業(yè)者為目標(biāo)對(duì)象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。1、匯豐銀行：定位于分行最多、實(shí)力最強(qiáng)、全港最大的銀行。2.產(chǎn)品定位方法（1）特色定位法（2）利益定位法（3）用途定位法根（4）使用者定位法（5）競(jìng)爭(zhēng)定位法（6）檔次定位法（7）利益定位法（8）形狀定位法（9）消費(fèi)者定位法（10）類別定位法（11）感情定位法（12）比附定位法（13）情景定位法（14）文化定位法（15）附加定位法2.產(chǎn)品定位方法Manalwaysrememberlovelybecauseofromanticonly.“像五月的天氣一樣溫和”Manalwaysrememberlovelybec市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件案例

樂(lè)凱公司面對(duì)柯達(dá)在中國(guó)大規(guī)模擴(kuò)張的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，制定了三方面應(yīng)對(duì)措施。1、首先是強(qiáng)化技術(shù)開(kāi)發(fā)，走技術(shù)創(chuàng)新的道路。2、調(diào)整營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓。3、對(duì)企業(yè)機(jī)制和管理制度進(jìn)行全面改革。

案例樂(lè)凱公司面對(duì)柯達(dá)在中國(guó)大規(guī)模擴(kuò)張的嚴(yán)峻挑1、實(shí)施并完成銷售公司的機(jī)構(gòu)變革，更名“營(yíng)銷公司”；內(nèi)增設(shè)市場(chǎng)研究部、營(yíng)銷策劃部，并將廣告宣傳部改為公關(guān)部。2、全面推出新產(chǎn)品SUPERGBR100，配以“新年新包裝”“新年新產(chǎn)品”的新的宣傳語(yǔ)。3、在各大中城市建成1000家樂(lè)凱彩擴(kuò)連鎖店。4、各彩擴(kuò)連鎖店同時(shí)推出“樂(lè)凱積分卡”。5、以“樂(lè)凱”——一個(gè)立場(chǎng)崛起的民族品牌為廣告語(yǔ)，在央視黃金時(shí)段推出樂(lè)凱公司的企業(yè)形象廣告。6、設(shè)立并開(kāi)通800免費(fèi)關(guān)鍵咨詢電話、產(chǎn)品服務(wù)關(guān)鍵咨詢和質(zhì)量問(wèn)題投訴電話及電子信箱，設(shè)立專人處理有關(guān)營(yíng)銷方面的問(wèn)題。7、舉辦“樂(lè)凱金牌用戶攝影大賽”，凡購(gòu)買一卷樂(lè)凱彩卷即可參加比賽，設(shè)置豐厚獎(jiǎng)品，并在有關(guān)新聞媒體進(jìn)行大量宣傳。8、贊助1998年的中國(guó)乒乓球擂臺(tái)賽，冠名為“樂(lè)凱杯”。9、加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，強(qiáng)大技術(shù)服務(wù)和廣告宣傳。1998年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率提升2%，銷售收入增加12%。1、實(shí)施并完成銷售公司的機(jī)構(gòu)變革，更名“營(yíng)銷公司”；內(nèi)增設(shè)市思考：

1、競(jìng)爭(zhēng)是什么？2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？3、若要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你認(rèn)為首先要做的第一個(gè)步驟是什么？4、競(jìng)爭(zhēng)中需要采取的戰(zhàn)略有哪些？思考：識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷謀略。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃主要涉及如何在所選定的行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)有效的競(jìng)爭(zhēng)，在戰(zhàn)略上擬定競(jìng)爭(zhēng)的基本思路、基本手段以及基本方法。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析:

(1)產(chǎn)品(2)代理商或分銷渠道(3)營(yíng)銷與銷售(4)生產(chǎn)運(yùn)作(5)研究與工程能力(6)財(cái)務(wù)能力(7)綜合管理能力識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟

1.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(1)從行業(yè)方面看，企業(yè)要想在本行業(yè)處于領(lǐng)先地位，就必須了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式，以確定競(jìng)爭(zhēng)者的范圍。(2)從市場(chǎng)方面看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為與本企業(yè)相似的顧客群服務(wù)的企業(yè)。2.收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料企業(yè)要收集各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)去幾年內(nèi)的資料，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟1.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況①市場(chǎng)份額，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的銷售份額情況。②心理份額:即認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在心目中排名第一的顧客所占的份額情況。③感情份額，即認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是最喜愛(ài)的產(chǎn)品的顧客所占份額。4.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)十分重要。5.確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)企業(yè)所采取的策略不同，可將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分成幾個(gè)策略群體。所謂策略群體是指某一行業(yè)內(nèi)采取相同或類似策略的群體企業(yè)。3.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃

含義：一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所采用的那些應(yīng)用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)并由此賴以生存的基本工具。美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特(M·E·Porter)把一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分成三種類型，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃:以廉取勝

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上努力降低成本，使產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先水平。一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃含義：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件二、差異化戰(zhàn)略策劃:與眾不同

所謂差異化戰(zhàn)略就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的、在同行業(yè)中具有獨(dú)特性的東西。差異化可以從多方面體現(xiàn)出來(lái)，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨(dú)特的服務(wù)等。差異化戰(zhàn)略可以使其在待業(yè)中獲得較高的利潤(rùn)，這是因?yàn)椋旱谝?，差異化使用?quán)顧客領(lǐng)帶某一產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格不太計(jì)較；第二，差異化減弱了供應(yīng)商的議價(jià)力量；第三，差異化使購(gòu)買者無(wú)法相互比較。三、集中化戰(zhàn)略策劃:聚焦顯優(yōu)這是套用照相技術(shù)的術(shù)語(yǔ)，意思是企業(yè)策劃的重點(diǎn)就像照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到市場(chǎng)中的某一特定細(xì)分市場(chǎng)。在這個(gè)范圍的目標(biāo)市場(chǎng)中，企業(yè)追求低成本或差別化的優(yōu)勢(shì)。特定細(xì)分子市場(chǎng)可以是特定的顧客群，可以是特定用途的產(chǎn)品，也可以是特定的地區(qū)。

二、差異化戰(zhàn)略策劃:與眾不同可樂(lè)年輕人的可樂(lè)中國(guó)人的可樂(lè)可樂(lè)舒膚佳香皂舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚清洗過(guò)程能有效去除皮膚表面的暫留微生物清洗后，能有效抑制皮膚表面細(xì)菌的再生舒膚佳香皂舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚力士香皂的定位索菲亞·羅蘭、簡(jiǎn)·芳達(dá)、伊麗莎白·泰勒、瑪麗蓮.夢(mèng)露、黛米.摩爾、凱瑟琳.澤塔.瓊斯力士香皂的定位索菲亞·羅蘭、純凈水定位樂(lè)百氏：27層凈化水（理性訴求）農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜（感性訴求）娃哈哈：“我的眼里只有你”（感性訴求）純凈水定位樂(lè)百氏：27層凈化水（理性訴求）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃

一、市場(chǎng)防御策劃在市場(chǎng)中采取防御姿態(tài)，就是面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的主動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護(hù)自己的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)防御一般有以下六種方式:1.先發(fā)制人的防御2.反擊式防御3.陣地防御4.側(cè)其防御5.運(yùn)動(dòng)防御6.收縮防御第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃一、市場(chǎng)防御策劃二、市場(chǎng)進(jìn)攻策劃1.正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻應(yīng)該是集中全力向?qū)κ值闹饕嚨匕l(fā)起進(jìn)攻，而不是攻擊其弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻的成敗取決于雙方力量的對(duì)比。使用這種戰(zhàn)略時(shí)，挑戰(zhàn)者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面超過(guò)對(duì)手，才有取得成功的可能性。2.側(cè)面進(jìn)攻集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)可以分為兩種情況:一種縣地理性側(cè)面進(jìn)攻，既在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱的地區(qū)，在這些地區(qū)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻；另一種是細(xì)分性側(cè)面進(jìn)攻，即尋找主導(dǎo)企業(yè)尚未占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填補(bǔ)空缺。

二、市場(chǎng)進(jìn)攻策劃3.包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，當(dāng)進(jìn)攻者對(duì)于對(duì)手而言具有資源優(yōu)勢(shì)，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可以采用這種戰(zhàn)略。4.迂回進(jìn)攻這是一種間接的進(jìn)攻策略，即避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體辦法有三種:一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化;二是以現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多元化;三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5.游擊進(jìn)攻所謂游擊進(jìn)攻是指對(duì)不同的領(lǐng)域或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行間歇性的小型打擊，其目的在于瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的士氣，逐步提高自己的市場(chǎng)地位。3.包圍進(jìn)攻三、市場(chǎng)追隨策劃含義：假定目標(biāo)市場(chǎng)上已有先切入的品牌，但是還沒(méi)有建立領(lǐng)導(dǎo)地位，則市場(chǎng)追隨策劃的最簡(jiǎn)單也最有效的策略是采取“我也是”的市場(chǎng)定位策略，也就是可以明白地說(shuō)一一我也站在時(shí)代潮流的最前列。1.緊密跟隨即在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面盡可能仿效主導(dǎo)領(lǐng)先者。2.選擇跟隨即在有些方面緊跟主導(dǎo)者，但在另一些方面自行其是。3.距離跟隨即在主力方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異。三、市場(chǎng)追隨策劃含義：四、市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃

一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺位置具有下列特征:(1)有足夠的規(guī)模及購(gòu)買力;(2)有成長(zhǎng)的潛力;(3)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的利益并不重要;(4)有效地服務(wù)于市場(chǎng);(5)信譽(yù)與技術(shù)足以對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)者。第一，定制專門化。第二，服務(wù)專門化。第三，產(chǎn)品特色專業(yè)化。第四，顧客規(guī)模專業(yè)化。第五，地理區(qū)域?qū)ｉT化。四、市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺位置具案例案例世界上第一瓶可樂(lè)于1886年誕生于美國(guó)，距今已有一百二十多年的歷史。這種飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，成為“世界飲料大王”，甚至享有“飲料日不落帝國(guó)”的贊譽(yù)。世界上第一瓶百事可樂(lè)于1898年誕生，比可樂(lè)晚了12年問(wèn)世。由于可口可樂(lè)早在十多年前就已經(jīng)開(kāi)始大力開(kāi)拓市場(chǎng)，到百事可樂(lè)問(wèn)世時(shí)可口可樂(lè)早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大多數(shù)碳酸飲料市場(chǎng)信息，在人們心目中形成了定勢(shì)，一提到可樂(lè)，就非可口可樂(lè)莫屬。百事可樂(lè)在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見(jiàn)起色，曾幾度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場(chǎng)依然是可口可樂(lè)一統(tǒng)天下?！拔覀兛煽诳蓸?lè)是世界上最優(yōu)秀的飲料，我們懶得理會(huì)任何別的液體?！薄斑祝阍趺磿?huì)產(chǎn)生我會(huì)對(duì)可口可樂(lè)之外的飲料感興趣的想法？”“五萬(wàn)美元，百事可樂(lè)怎么可能值5萬(wàn)美元？你想敲詐我們嗎？別開(kāi)玩笑了?！笔澜缟系谝黄靠蓸?lè)于1886年誕生于美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件案例分析

北京麥當(dāng)勞：CIS戰(zhàn)略策劃

一、經(jīng)營(yíng)理念一一品質(zhì)(Q)、服務(wù)(S)、清潔(C)、價(jià)值(V)

1.品質(zhì)(Quality)。北京麥當(dāng)勞95%以上的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，但這要經(jīng)過(guò)4—5年的試驗(yàn)。2.服務(wù)(Service)。從員工進(jìn)入麥當(dāng)勞的第一天，就開(kāi)始訓(xùn)練如何更好地服務(wù)顧客，使顧客100%滿意。3.清潔(Cleanness)。4.價(jià)值(Value)。麥當(dāng)勞食品不僅質(zhì)量高，而且營(yíng)養(yǎng)也是經(jīng)科學(xué)計(jì)算后配比的。

案例分析

二、行為規(guī)范

1.Q&Tmanul即麥當(dāng)勞營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)。麥當(dāng)勞營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)詳細(xì)說(shuō)明麥當(dāng)勞政策、餐廳各項(xiàng)工作程序、步驟和方法。2.SOC即崗位工作檢查表。3.PocketGuide即袖珍品質(zhì)參考手冊(cè)。4.MDP是麥當(dāng)勞系統(tǒng)專門為餐廳經(jīng)理設(shè)計(jì)的一套管理發(fā)展手冊(cè)。三、識(shí)別標(biāo)志一一金黃色雙拱門"M"

二、行為規(guī)范企業(yè)形象策劃的程序與基本原則

含義：企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃即CIS導(dǎo)入。企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃，重點(diǎn)是進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)，又稱企業(yè)識(shí)別，簡(jiǎn)稱CIS。所謂企業(yè)識(shí)別即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。CIS策劃的程序及原則企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。企業(yè)形象策劃的程序與基本原則含義：CIS的內(nèi)涵與策劃程序

l、CIS的內(nèi)涵CIS是個(gè)整體系統(tǒng)，它由MIS、BIS、VIS三個(gè)子系統(tǒng)組成，這三個(gè)子系統(tǒng)的內(nèi)涵分別是:MIS理念識(shí)別系統(tǒng);BIS)行為識(shí)別系統(tǒng);VIS視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。三個(gè)子系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合在一起，相互作用，共同塑造具有特色的企業(yè)的形象。企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)包括對(duì)內(nèi)行為與對(duì)外行為。企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VIS)包括:企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如廠房、辦公樓、倉(cāng)庫(kù)、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環(huán)境綠化與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等;企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象及品牌包裝形象等。CIS的內(nèi)涵與策劃程序l、CIS的內(nèi)涵2.CIS策劃的程序CIS策劃程序是指從調(diào)查分析到執(zhí)行實(shí)施、反饋評(píng)估全過(guò)程的先后次序和具體步驟，是企業(yè)具有一定規(guī)模的一項(xiàng)正式的活動(dòng)。提案階段調(diào)研階段開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)階段實(shí)施管理階段

2.CIS策劃的程序CIS策劃的基本原則

1.戰(zhàn)略性原則

CIS戰(zhàn)略策劃是創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便全方位推出形象系統(tǒng)的新戰(zhàn)略，是一項(xiàng)科學(xué)調(diào)控各種有效資源的系統(tǒng)工程。2.民族化原則

CIS戰(zhàn)略策劃既是一種經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，又是一種文化的成果。文化都是植根于不同民族的土壤。3.個(gè)性化原則

企業(yè)形象策劃就是企業(yè)個(gè)性的定位。定位就是在消費(fèi)者的心中尋找空隙和位置，目的是在此位置上建立有個(gè)性的優(yōu)秀企業(yè)形象。

CIS策劃的基本原則1.戰(zhàn)略性原則以生產(chǎn)大眾喜愛(ài)的汽車為目標(biāo)創(chuàng)造人與汽車的明天以生產(chǎn)大眾喜愛(ài)的汽車為目標(biāo)創(chuàng)造人與汽車的明天4.系統(tǒng)化原則CIS是一個(gè)系統(tǒng)工程，它是包括MI、BI和VI的整體企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。三者內(nèi)聚外化，有機(jī)結(jié)合，相互作用，共同塑造富有個(gè)性的企業(yè)形象。5.創(chuàng)新性原則CI的策劃、設(shè)計(jì)有新鮮、奇特、超群、別致的創(chuàng)意，具有新意和獨(dú)特性。6.可操作性原則企業(yè)理念是一種意識(shí)，一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，即指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針和價(jià)值觀。CIS的可操作性還體現(xiàn)在企業(yè)理念系統(tǒng)應(yīng)該有行為系統(tǒng)做保障。4.系統(tǒng)化原則市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案

一、調(diào)查分析1.企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查(1)企業(yè)外部調(diào)查即來(lái)自社會(huì)公眾以及市場(chǎng)方面的信息調(diào)查。(2)企業(yè)內(nèi)部調(diào)查2.企業(yè)形象的具體因素3.企業(yè)現(xiàn)狀分折(1)理念分析(2)經(jīng)營(yíng)分析(3)企業(yè)形象(4)傳播狀況企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案一、調(diào)查分析二、策劃方案

1.總概念報(bào)告總概念報(bào)告是有關(guān)CIS的總體思考，它是依據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，重新評(píng)估企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，形成CIS的方針，并作為未來(lái)管理工作方向的一系列構(gòu)思。2.策劃案具體內(nèi)容(1)標(biāo)題;(2)實(shí)施策劃案的目的;(3)引進(jìn)CIS的理由和背景;(4)CIS計(jì)劃的方針;(5)實(shí)施計(jì)劃;(6)具體實(shí)施細(xì)則;(7)計(jì)劃的推動(dòng)、組織和協(xié)辦;(8)所需費(fèi)用和時(shí)間3.執(zhí)行工作大綱二、策劃方案1.總概念報(bào)告第三節(jié)企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)

一、MI——理念識(shí)別企劃理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心。這不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨與方針，還應(yīng)包括一種鮮明的文化價(jià)值觀。對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。(1)企業(yè)使命(2)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)(3)行為準(zhǔn)則(4)活動(dòng)領(lǐng)域第三節(jié)企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)一、MI——理念識(shí)別企劃理念識(shí)別的定位與應(yīng)用

(1)企業(yè)理念的定位模式。CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略追求企業(yè)形象差異性的效果，即獨(dú)特企業(yè)形象的塑造。而企業(yè)差異性首先來(lái)自企業(yè)理念的個(gè)性化，企業(yè)不同理念決定了企業(yè)不同的形象定位。其模式主要有如下幾類。①目標(biāo)導(dǎo)向型（寶山鋼鐵公司：創(chuàng)造新的文明）②團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型（上海大眾汽車有限公司：十年創(chuàng)業(yè)、十年樹(shù)人、十年奉獻(xiàn)）③產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)型（日本卡西歐電腦公司：開(kāi)發(fā)即經(jīng)營(yíng)）④市場(chǎng)營(yíng)銷型（麥當(dāng)勞：顧客永遠(yuǎn)是最重要的）⑤優(yōu)質(zhì)服務(wù)型(2)企業(yè)理念的應(yīng)用形式①標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)②廣告③企業(yè)歌曲理念識(shí)別的定位與應(yīng)用(1)企業(yè)理念的定位模式。CIS企業(yè)形美國(guó)電話電報(bào)公司：普及的服務(wù)美國(guó)德?tīng)査娇展荆河H如一家臺(tái)灣資通電腦：積極熱誠(chéng)、前瞻未來(lái)北京西單購(gòu)物中心：熱心、愛(ài)心、耐心、誠(chéng)心廣州白云山制藥廠：愛(ài)廠、興利、求實(shí)、進(jìn)取美國(guó)電話電報(bào)公司：普及的服務(wù)BI——行為識(shí)別企劃

含義：

行為識(shí)別是動(dòng)態(tài)的識(shí)別系統(tǒng)，它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及對(duì)社會(huì)的一切活動(dòng)。它包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩方面的行為。對(duì)內(nèi)的行為包括:干部教育、員工教育(包括服務(wù)態(tài)度、應(yīng)對(duì)技巧、電話禮貌及工作精神等)、工作環(huán)境、職工福利及研究發(fā)展項(xiàng)目。對(duì)外的行為包括:市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、溝通對(duì)策及公益文化活動(dòng)等。2.行為識(shí)別的傳播與推廣(1)內(nèi)部的傳播與交流(2)外部的推廣與途徑①策劃"新聞事件"②廣告活動(dòng)③社區(qū)交往④大型活動(dòng)策劃BI——行為識(shí)別企劃含義：以劉翔破12.88秒紀(jì)錄營(yíng)銷事件為例。在這一事件營(yíng)銷案例中，涉及可口可樂(lè)、耐克、visa這樣的國(guó)際最知名品牌，也有伊利這樣的國(guó)內(nèi)大眾化知名品牌，此外還有杉杉西服、隆鑫摩托等。第一輪：新聞事件爆發(fā)當(dāng)天，在營(yíng)銷活動(dòng)推出時(shí)必須跟進(jìn)新聞在劉翔破紀(jì)錄當(dāng)天，劉翔代言的可口可樂(lè)、耐克、伊利等全部投放了網(wǎng)絡(luò)廣告等。其中，耐克當(dāng)天趕制出的電子廣告，在上海外灘震旦大廈戶外電視屏幕上播放。劉翔13日歸國(guó)時(shí)，《北京晨報(bào)》和上?！稏|方體育日?qǐng)?bào)》頭版刊登了耐克的12秒88廣告。當(dāng)天下午，北京王府井大街和上?；春Ｂ返哪涂藨敉鈴V告，都換成了12秒88的巨幅內(nèi)容?？煽诳蓸?lè)在劉翔破紀(jì)錄之后，也迅速召開(kāi)了會(huì)議。但相比耐克，可口可樂(lè)只推出網(wǎng)絡(luò)廣告等部分內(nèi)容，這與耐克的“兇猛”營(yíng)銷無(wú)法比擬。而伊利與可口可樂(lè)所做的廣告基本差不多。以劉翔破12.88秒紀(jì)錄營(yíng)銷事件為例。在這一事件營(yíng)銷案例中，但是，有一點(diǎn)很重要的是，企業(yè)在根據(jù)新聞熱點(diǎn)推出營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須重視與媒體的溝通。這將向媒體展現(xiàn)企業(yè)迅速有力的品牌執(zhí)行力，從而通過(guò)媒體向大眾展現(xiàn)企業(yè)的活躍形象。(如果伊利當(dāng)天立即刊發(fā)新聞稿如《劉翔破紀(jì)錄，伊利全國(guó)發(fā)動(dòng)12.88元推廣》等新聞，將伊利與可口可樂(lè)、耐克等國(guó)際品牌的“破紀(jì)錄”營(yíng)銷進(jìn)行對(duì)比，并傳給全國(guó)媒體的話。那么伊利將成為這場(chǎng)新聞事件中最大的傳播贏家，因?yàn)橐晾麑⒖蓱{此展現(xiàn)其與國(guó)際最頂尖品牌，同場(chǎng)競(jìng)技并大獲全勝的形象。但是很可惜，好象沒(méi)看到伊利的這種新聞動(dòng)作。)但是，有一點(diǎn)很重要的是，企業(yè)在根據(jù)新聞熱點(diǎn)推出營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必在可口可樂(lè)新聞傳播推出后，一些品牌和媒體跟進(jìn)加強(qiáng)了“破紀(jì)錄”營(yíng)銷新聞報(bào)道。但由于新聞傳播上的先后區(qū)別，已讓可口可樂(lè)在劉翔破紀(jì)錄事件中占據(jù)新聞先機(jī)?！翱煽诳蓸?lè)急推12.88廣告”新聞發(fā)布后，諸多媒體緊急跟進(jìn)，而且網(wǎng)絡(luò)傳播滲透率及其可觀，網(wǎng)絡(luò)門戶、論壇以及大量的個(gè)人博客都轉(zhuǎn)載并評(píng)述了這一新聞。此后，可口可樂(lè)的“破紀(jì)錄”營(yíng)銷新聞，也很快帶來(lái)了第二輪網(wǎng)絡(luò)大討論。雖然這是事件營(yíng)銷案例的典型，但是劉翔破紀(jì)錄不常有，熱點(diǎn)新聞事件不可得。對(duì)于中小企業(yè)而言，熱點(diǎn)新聞更是沒(méi)見(jiàn)過(guò)長(zhǎng)什么樣。那么，企業(yè)應(yīng)該如何主動(dòng)去創(chuàng)造可能成為新聞熱點(diǎn)的素材，并讓素材能夠熱點(diǎn)新聞呢。在可口可樂(lè)新聞傳播推出后，一些品牌和媒體跟進(jìn)加強(qiáng)了“破紀(jì)錄”VI——視覺(jué)識(shí)別企劃

含義：視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)是將企業(yè)的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)化的視覺(jué)傳達(dá)形式，塑造與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范相一致的視覺(jué)形象。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素為企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型角色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)版面編排模式。1、視覺(jué)識(shí)別基本要秦的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)（1）企業(yè)名稱①簡(jiǎn)②特③新④亮⑤巧（2）企業(yè)標(biāo)志1.好的標(biāo)志應(yīng)簡(jiǎn)潔鮮明，富有感染力。2.標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)把握一個(gè)“美”字，使符號(hào)的形式符合人類對(duì)美的共同感知。3.標(biāo)志在保持相對(duì)穩(wěn)定性的同時(shí)，也應(yīng)具有時(shí)代精神，做必要的調(diào)整修改。VI——視覺(jué)識(shí)別企劃含義：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件(3)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色所謂標(biāo)準(zhǔn)字(或標(biāo)準(zhǔn)色)是指一個(gè)企業(yè)在各種場(chǎng)合下進(jìn)行各種宣傳內(nèi)容(包括廣告、標(biāo)志、名稱以及各種媒體)都要使用統(tǒng)一的字體(或統(tǒng)一的顏色)。①日常食品的標(biāo)志是紅色食欲色：中桃色、紅色、橙色、茶色、不鮮明的黃色、溫暖的黃色、明亮的綠色②一般而言，亮度越高的顏色越缺乏魅力，影響人們對(duì)“好滋味”的聯(lián)想(3)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色③綠色較容易給人以好感④暗黃綠色近似于純而明亮的色，很能引人注目⑤珍珠、項(xiàng)鏈等寶石類往往裝在黑色的盒子里，因?yàn)樗{(lán)、紫、濃黑色能襯托出"白"色的質(zhì)地⑥可以強(qiáng)調(diào)對(duì)比色的運(yùn)用⑦從顧客角度分析③綠色較容易給人以好感市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件喜歡紅色的顧客是屬于精力旺盛的行動(dòng)派；對(duì)黃色感興趣的顧客是愛(ài)動(dòng)腦筋的人；衷情于藍(lán)綠色的人有極強(qiáng)的辨別能力；喜歡藍(lán)色的顧客很會(huì)控制自己的感情；傾向于橙色的顧客大多是樂(lè)天派；喜歡綠色的顧客大多是追求和平的人；喜歡棕色的顧客大多是個(gè)性拘謹(jǐn)，自我價(jià)值觀很強(qiáng)烈；喜歡紫色的顧客大多是多愁善感的人。喜歡紅色的顧客是屬于精力旺盛的行動(dòng)派；市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析課件LOGO感謝您的關(guān)注LOGO感謝您的關(guān)注39、把生活中的每一天，都當(dāng)作生命中的最后一天。

40、機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。

41、就算全世界都否定我，還有我自己相信我。

42、不為模糊不清的未來(lái)?yè)?dān)憂，只為清清楚楚的現(xiàn)在努力。

43、付出才會(huì)杰出。

44、成功不是憑夢(mèng)想和希望，而是憑努力和實(shí)踐。

45、成功這件事，自己才是老板！

46、暗自傷心，不如立即行動(dòng)。

47、勤奮是你生命的密碼，能譯出你一部壯麗的史詩(shī)。

48、隨隨便便浪費(fèi)的時(shí)間，再也不能贏回來(lái)。

49、不要輕易用過(guò)去來(lái)衡量生活的幸與不幸！每個(gè)人的生命都是可以綻放美麗的，只要你珍惜。

50、給自己定目標(biāo)，一年，兩年，五年，也許你出生不如別人好，通過(guò)努力，往往可以改變%的命運(yùn)。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

51、當(dāng)眼淚流盡的時(shí)候，留下的應(yīng)該是堅(jiān)強(qiáng)。

52、上天完全是為了堅(jiān)強(qiáng)你的意志，才在道路上設(shè)下重重的障礙。

53、沒(méi)有播種，何來(lái)收獲；沒(méi)有辛苦，何來(lái)成功；沒(méi)有磨難，何來(lái)榮耀；沒(méi)有挫折，何來(lái)輝煌。

54、只要路是對(duì)的，就不怕路遠(yuǎn)。

55、生命對(duì)某些人來(lái)說(shuō)是美麗的，這些人的一生都為某個(gè)目標(biāo)而奮斗。

56、浪花總是著揚(yáng)帆者的路開(kāi)放的。

74、失敗是什么？沒(méi)有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走過(guò)了所有通向失敗的路，只剩下一條路，那就是成功的路。

75、要改變命運(yùn)，首先改變自己。

76、我們?nèi)粢呀邮茏顗牡?，就再?zèng)]有什么損失。

77、在生活中，我跌倒過(guò)。我在嘲笑聲中站起來(lái)，雖然衣服臟了，但那是暫時(shí)的，它可以洗凈。

78、沒(méi)有壓力的生活就會(huì)空虛；沒(méi)有壓力的青春就會(huì)枯萎；沒(méi)有壓力的生命就會(huì)黯淡。

79、人生就像一杯沒(méi)有加糖的咖啡，喝起來(lái)是苦澀的，回味起來(lái)卻有久久不會(huì)退去的余香。

80、最困難的時(shí)候，就是距離成功不遠(yuǎn)了。

81、知道自己要干什么，夜深人靜，問(wèn)問(wèn)自己，將來(lái)的打算，并朝著那個(gè)方向去實(shí)現(xiàn)。而不是無(wú)所事事和做一些無(wú)謂的事。

82、出路出路，走出去了，總是會(huì)有路的。困難苦難，困在家里就是難。

83、人生最大的喜悅是每個(gè)人都說(shuō)你做不到，你卻完成它了！

84、勇士搏出驚濤駭流而不沉淪，懦夫在風(fēng)平浪靜也會(huì)溺水。

85、生活不是林黛玉，不會(huì)因?yàn)閼n傷而風(fēng)情萬(wàn)種。

86、唯有行動(dòng)才能改造命運(yùn)。

87、即使行動(dòng)導(dǎo)致錯(cuò)誤，卻也帶來(lái)了學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)；不行動(dòng)則是停滯與萎縮。

88、光說(shuō)不干，事事落空；又說(shuō)又干，馬到成功。

89、對(duì)于每一個(gè)不利條件，都會(huì)存在與之相對(duì)應(yīng)的有利條件。

90、人的潛能是一座無(wú)法估量的豐富的礦藏，只等著我們?nèi)ネ诰颉?/p>

91、要成功，不要與馬賽跑，要騎在馬上，馬上成功。

2、虛心使人進(jìn)步，驕傲使人落后。

3、謙虛是學(xué)習(xí)的朋友，自滿是學(xué)習(xí)的敵人。

4、若要精，人前聽(tīng)。

5、喜歡吹噓的人猶如一面大鼓，響聲大腹中空。

6、強(qiáng)中更有強(qiáng)中手，莫向人前自夸口。

7、請(qǐng)教別人不折本，舌頭打個(gè)滾。

8、人唯虛，始能知人。滿招損，謙受益。滿必溢，驕必?cái)　?9、把生活中的每一天，都當(dāng)作生命中的最后一天。148市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與案例分析教師：張婭市場(chǎng)營(yíng)銷策教師：張婭學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義和基本要素;掌握市場(chǎng)營(yíng)能夠銷策劃的基本特點(diǎn);掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

具備營(yíng)銷策劃個(gè)案分析能力、營(yíng)銷策劃實(shí)踐訓(xùn)練能力以及策劃人應(yīng)有的素質(zhì)和能力學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)哪個(gè)品牌是你們最為熟悉的體育品牌？哪個(gè)品牌是你們最為熟悉的體育品牌？1、什么是策劃？（1）《辭海》——計(jì)劃、打算。（2）《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》——籌劃、謀劃。（3）美國(guó)——策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的體力行為。（4）日本——策劃又稱企劃。

策劃的含義：為了解決現(xiàn)存的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，制訂具體可行的方案，以達(dá)到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)。1、什么是策劃？（1）《辭?！贰?jì)劃、什么是營(yíng)銷策劃

企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的問(wèn)題，從新的營(yíng)銷視角、新的營(yíng)銷觀念、新的營(yíng)銷思維出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)、科學(xué)和理論聯(lián)系實(shí)際的方法，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，尋找企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的利益共性，以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開(kāi)發(fā)利用的各種人、財(cái)、物資源和市場(chǎng)資源，對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)和制訂市場(chǎng)營(yíng)銷方案的行為。

營(yíng)銷策劃的要素:（1）目標(biāo)（2）創(chuàng)意（3）可行性什么是營(yíng)銷策劃企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷計(jì)劃

營(yíng)銷策劃強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動(dòng)性、針對(duì)性和可操作性，不拘泥于以往的經(jīng)驗(yàn)。營(yíng)銷計(jì)劃是按照經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)涉及的人、財(cái)、物率先作出安排和平衡。營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷策劃強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動(dòng)

營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)1.營(yíng)銷策劃是創(chuàng)新思維的科學(xué)2.營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)工程3.營(yíng)銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐科學(xué)營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)1.營(yíng)銷策劃是創(chuàng)新思維的市場(chǎng)營(yíng)銷總體內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)環(huán)境三、購(gòu)買行為分析四、市場(chǎng)信息五、市場(chǎng)細(xì)分六、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位一、產(chǎn)品策略二、定價(jià)策略三、分銷策略四、促銷策略五、市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合市場(chǎng)營(yíng)銷總體內(nèi)容一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷一、產(chǎn)品策略市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃三、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)、途經(jīng)和手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。（一）市場(chǎng)定位策劃：

1、含義:市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立某一特定位置及形象的行為方案、措施。2、內(nèi)容：尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)制訂關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃市