廣告設(shè)計(jì)10原則課件

廣告設(shè)計(jì)10原則1PPT課件廣告設(shè)計(jì)1PPT課件10原則2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意Behindeverygreatadvertisingcampaignisagreatcreativeconcept1345了解你的受眾Knowyouraudience768910少即是多Lessismore一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，但是永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)為大標(biāo)題的力量Apictureisworthathousandwords,butneverunderestimatethepowerofagreatheadlin原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿Originalityisjustcopyingwithatwist媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大TheMediais--oratleasthasaseriousimpact--themessage即使是負(fù)面宣傳也會(huì)增加知名度There'snosuchthingasbadpublicity限制可以為你帶來(lái)自由Restrictionswillsetyoufree一次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠Onceisneverenough拋開(kāi)所有法則和方法Ignoreallrulesandprescriptions2PPT課件102每一個(gè)偉大廣告的背后Behindeverygrea1了解你的受眾KnowyouraudienceA.讓客戶向你介紹他們自己B.預(yù)言未來(lái)3PPT課件1了解你的受眾KnowyouraudienceA.讓客1了解你的受眾

廣告受眾就是接受廣告信息的受眾，指?jìng)鞑ミ^(guò)程中的廣告信息接受方，包括兩層含義：廣告的媒體受眾（通過(guò)不同媒體接觸廣告）；廣告的目標(biāo)受眾（廣告的訴求對(duì)象）。

所有成功的廣告都會(huì)對(duì)受眾做精確定位，并針對(duì)受眾選擇廣告語(yǔ)言。4PPT課件1了解你的受眾廣告受眾就是接受廣告信息的受1了解你的受眾A.讓客戶向你介紹他們自己

市場(chǎng)調(diào)研作為一個(gè)獨(dú)立學(xué)科于上世紀(jì)初在美國(guó)出現(xiàn)。在一個(gè)廣告公司里，業(yè)務(wù)企劃人員負(fù)責(zé)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

從市場(chǎng)調(diào)研中搜集到的信息將決定廣告宣傳活動(dòng)，從圖像、語(yǔ)言到出現(xiàn)地點(diǎn)的方方面面。例：淘寶數(shù)據(jù)，茶葉消費(fèi)人群分析，2014年。

1、購(gòu)買茶葉的以30-40歲的男性為主；2、網(wǎng)購(gòu)茶葉的一般集中在25-45歲的中青年，老年人偏少；

3、網(wǎng)上購(gòu)茶者大多為淺飲階段的喝茶者，較少資深愛(ài)好者；4、消費(fèi)者對(duì)中低端的茶葉價(jià)格接受程度比較高。5PPT課件1了解你的受眾A.讓客戶向你介紹他們自己例：淘寶數(shù)據(jù)，茶葉1了解你的受眾A.讓客戶向你介紹他們自己品牌定位不同的冰淇淋，受眾不同，在廣告中的的表達(dá)也不相同。6PPT課件1了解你的受眾A.讓客戶向你介紹他們自己品牌定位不同的冰淇1了解你的受眾B.預(yù)言未來(lái)

對(duì)受眾的了解不僅會(huì)融入到廣告宣傳中，有時(shí)候還會(huì)融入到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中去。

“策劃”的概念在20世紀(jì)60年代被提出。策劃人不僅要花時(shí)間研究創(chuàng)意，還需要考慮長(zhǎng)期發(fā)展，考慮市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，考慮未來(lái)消費(fèi)者可能需要什么。

世界上第一款智能手機(jī)是IBM公司1993年推出的Simon，它也是世界上第一款使用觸摸屏的智能手機(jī)，使用Zaurus操作系統(tǒng)，只有一款名為“DispatchIt”第三方應(yīng)用軟件。它為以后的智能手機(jī)處理器奠定了基礎(chǔ)，有著里程碑的意義。

第一代iPhone于2007年發(fā)布，2008年7月11日，蘋果公司推出iPhone3G。自此，智能手機(jī)的發(fā)展開(kāi)啟了新的時(shí)代，iPhone成為了引領(lǐng)業(yè)界的標(biāo)桿產(chǎn)品。7PPT課件1了解你的受眾B.預(yù)言未來(lái)世界上第一款智能手A.邏輯和魔法B.使難忘且合適C.情感銷售主張和品牌D.測(cè)試后的早晨E.重視獲獎(jiǎng)2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意Behindeverygreatadvertisingcampaignisagreatcreativeconcept8PPT課件A.邏輯和魔法2每一個(gè)偉大廣告的背后Behindever2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意

任何廣告活動(dòng)的核心都是創(chuàng)意理念，“大創(chuàng)意”，就是將調(diào)研結(jié)果用在前面提到的目標(biāo)受眾身上，是對(duì)被宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)認(rèn)識(shí)。

一般人們買任何產(chǎn)品都是因?yàn)樗麄兿嘈胚@個(gè)產(chǎn)品在某方面對(duì)自己有利，所以將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)列出一個(gè)清單給消費(fèi)者就非常重要。A.邏輯和魔法

從繁雜的關(guān)于受眾和產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息中摘取出一個(gè)理念，往往是個(gè)神秘的過(guò)程，就像靈感的迸發(fā)。靈感的偶然迸發(fā)需要知識(shí)的必然積累。創(chuàng)意會(huì)告訴你，廣告就是邏輯和魔法的混合物。B.使難忘且合適

一個(gè)容易被記住的廣告并不一定意味著它會(huì)給廣告商帶來(lái)銷售額.一件特別的作品和它的“品牌聯(lián)想”兩者之間的吸引力是有區(qū)別的，即要看創(chuàng)意和被宣傳的產(chǎn)品之間的聯(lián)系有多緊密。廣告需與消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的獨(dú)特之處，還有為什么此種獨(dú)特如此重要，才會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。9PPT課件2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意任2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意C.情感銷售主張和品牌

USP（Unique

Selling

Proposition）即

獨(dú)特賣點(diǎn)理論，認(rèn)為一個(gè)廣告，與消費(fèi)者交流的信息，應(yīng)基于這個(gè)產(chǎn)品與市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，品質(zhì)上的首要區(qū)別。之后“獨(dú)特賣點(diǎn)”逐漸被“情感銷售主張”

（ESP，EmotionalSellingProposition）所取代。ESP注重賦予產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)立的

“人格”，通常是基于一個(gè)“品牌真相”。

“品牌”在市場(chǎng)銷售中極為關(guān)鍵，品牌是ESP的基礎(chǔ)。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將其定義一為：經(jīng)一個(gè)賣家的產(chǎn)品或服務(wù)

區(qū)別于其他賣家的一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)或任何其他特征

。它使一個(gè)廠商或供應(yīng)商有別于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它的品質(zhì)給予它在市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的認(rèn)知。

為產(chǎn)品找感覺(jué)的最好方法是認(rèn)真做一些功課：閱讀所有的技術(shù)小冊(cè)子，去生產(chǎn)場(chǎng)地觀看，與實(shí)際制造人員交流，看看競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告。“每小時(shí)60英里，最大的噪音來(lái)自于她的電子鐘”1958TheRolls-RoyceSilverCloud大衛(wèi)·奧格威10PPT課件2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意C.情感銷售主張和2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意D.測(cè)試后的早晨

有了一個(gè)客戶喜歡的創(chuàng)意后，藝術(shù)總監(jiān)和文案會(huì)用一系列的工具或經(jīng)驗(yàn)方法來(lái)評(píng)估它的實(shí)用性。首先是

“通宵測(cè)試”，如果這個(gè)創(chuàng)意在沉淀一夜之后第二天的陽(yáng)光下依舊活躍，它就越過(guò)了第一個(gè)重要關(guān)口。

有些創(chuàng)意顧問(wèn)還會(huì)運(yùn)用

“

SIMPLE

”

原則進(jìn)行客觀性測(cè)試，考察這個(gè)創(chuàng)意是否包含以下品質(zhì)：

Sympathetic

能否引起共鳴？

Individual是否獨(dú)特？

Memorable是否容易被記??？

Pertinenttotheproduct是否與產(chǎn)品相關(guān)？

Light/freshintone色調(diào)是否光鮮？

Economicalinitsuseofproductiontechniques生產(chǎn)技術(shù)是否經(jīng)濟(jì)？

Surprising

能否令人驚訝？如果創(chuàng)意符合這些標(biāo)準(zhǔn)，那么他就值得繼續(xù)探索。11PPT課件2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意D.測(cè)試后的早晨1E.重視獲獎(jiǎng)

一個(gè)廣告創(chuàng)意要通過(guò)所有這些內(nèi)部檢查和評(píng)估，但有時(shí)它們只會(huì)被考慮是否能獲得廣告商同行的認(rèn)可，而不在意目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注?？蛻糇铌P(guān)心的是廣告帶來(lái)的商業(yè)利益，但客戶經(jīng)理有時(shí)候可能會(huì)更關(guān)心他們的創(chuàng)意是否能獲得有名望的獎(jiǎng)項(xiàng)。獲獎(jiǎng)的影響是決定性的，但并不總是積極的。他給一種特殊類型的創(chuàng)意勞動(dòng)灌輸了一種錯(cuò)誤的價(jià)值觀，這種創(chuàng)意廣告并非一定是最好的商業(yè)廣告。它允許許多廣告人說(shuō)服自己，他們是優(yōu)秀的藝術(shù)家，與在企業(yè)工作的人們不一樣。其實(shí)，廣告應(yīng)該永遠(yuǎn)關(guān)乎客戶的底線。

有一些廣告被分類為"蹩腳的經(jīng)典",例如費(fèi)列羅巧克力"Ambassador'sParty"系列（1993），超現(xiàn)實(shí)且十分媚俗，但卻為其產(chǎn)品贏得了另一個(gè)層面上的名聲。

但是，一個(gè)只為提升銷售業(yè)績(jī)做出很多效果平平的廣告，而不求提升自己創(chuàng)意能力的廣告公司往往不會(huì)存活太久。因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)里，業(yè)界口碑即使不是最重要的，也是不可或缺的因素。2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意D&AD(DesignersandArtDirectorsAssociation)設(shè)計(jì)師及藝術(shù)總監(jiān)協(xié)會(huì)大獎(jiǎng)，1962年創(chuàng)立于英國(guó)TheOneShowAwards金鉛筆廣告獎(jiǎng)1975年創(chuàng)立于美國(guó)12PPT課件E.重視獲獎(jiǎng)2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意D&AA.定位你的產(chǎn)品B.正確的廣告用語(yǔ)C.廣告音樂(lè)詞D.驚人其實(shí)很簡(jiǎn)單3少即是多Lessismore13PPT課件A.定位你的產(chǎn)品3少即是多Lessismore13PP3少即是多

雖然你在一個(gè)廣告中注入了很多信息，但可能只有很少的人能將這些信息帶走。

一個(gè)特別的產(chǎn)品或服務(wù)可能會(huì)比他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在很多方面都要好。但在宣傳的首頁(yè)廣告上，最好只體現(xiàn)其中一種優(yōu)勢(shì)，并把它盡可能表達(dá)得簡(jiǎn)單和令人印象深刻。

就像這個(gè)令人驚訝和嘆服的吉列廣告：一個(gè)設(shè)想把安全剃須刀的新概念帶到這個(gè)對(duì)剃須刀仍持懷疑態(tài)度的市場(chǎng)中的廣告。大膽，超現(xiàn)實(shí)的展現(xiàn)方式——一個(gè)寶寶拿著一把剃須刀——傳達(dá)強(qiáng)有力的、意識(shí)轉(zhuǎn)變的訊息。吉列，1905年14PPT課件3少即是多雖然你在一個(gè)廣告中注入了很多信息A.定位你的產(chǎn)品

定位是關(guān)鍵。

產(chǎn)品定位是產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客心目中占有的位置。其重點(diǎn)是在對(duì)未來(lái)潛在顧客心智上所下的功夫。

恒美廣告公司（DoyleDaneBernbach,DDB）從20世紀(jì)60年代初的開(kāi)創(chuàng)性的大眾汽車廣告設(shè)計(jì)高超的定位，避免了與大量通常的汽車廣告聯(lián)系在一起。將大眾定位成一種超凡脫俗的，對(duì)底特律汽車的抗議，使甲殼蟲在那些，鄙夷炫耀性消費(fèi)的美國(guó)人中備受追捧。3少即是多15PPT課件A.定位你的產(chǎn)品3少即是多15PPT課件A.定位你的產(chǎn)品

通過(guò)一點(diǎn)橫向思維在差異點(diǎn)上進(jìn)行定位，也可使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

當(dāng)倫敦BBH廣告公司被要求幫助寶丁頓啤酒（Boddingtons一個(gè)在曼徹斯特市以釀造啤酒為主的品牌）重新投放市場(chǎng)的時(shí)候，并被要求“使一個(gè)二流的西北部品牌變成一個(gè)時(shí)尚的東西，使其更具吸引力”。BBH廣告公司將一些轉(zhuǎn)化性的邏輯應(yīng)用到啤酒泡沫的想法中。最初想到的重點(diǎn)是奶油方面,而后通過(guò)啤酒與面霜、冰淇淋、防曬霜和奶油的結(jié)合，創(chuàng)造出了一個(gè)屢獲殊榮的廣告系列。符合本土特點(diǎn)識(shí)別識(shí)別形象的感覺(jué)被保留在"曼徹斯特的奶油"口號(hào)中,保留在使用了一些列有吸引力的具有鮮明北方口音的女性聲音的電視廣告中。3少即是多16PPT課件A.定位你的產(chǎn)品3少即是多16PPT課件3少即是多B.正確的廣告用語(yǔ)

廣告口號(hào)的兩個(gè)最重要因素：簡(jiǎn)單、吸引力。

最好的廣告用語(yǔ)和口號(hào)往往呈現(xiàn)出一種超越它們自身廣告活動(dòng)的形式，通過(guò)這個(gè)廣告把廣告用語(yǔ)和口號(hào)推到大眾意識(shí)中。

成功的廣告口號(hào)是一種令人驚奇的大膽行為。開(kāi)創(chuàng)廣告用語(yǔ)需要嘗試的勇氣，要冒失敗的風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)造真正難忘的廣告語(yǔ)，很大程度上取決于廣告公司和客戶之間很好的默契和信任。1號(hào)店雙11促銷頁(yè)面2013年17PPT課件3少即是多B.正確的廣告用語(yǔ)1號(hào)店17PPT課件3少即是多C.廣告音樂(lè)詞

廣告音樂(lè)詞是電視廣告創(chuàng)作者使用的最厲害的招數(shù)之一。

最好的廣告音樂(lè)詞已經(jīng)被證明有驚人持久的效果。

簡(jiǎn)單和直接的表達(dá)是廣告音樂(lè)詞的最大優(yōu)點(diǎn)。

例：燕舞收音機(jī)：燕舞燕舞一曲歌來(lái)一片情，1986年；沱牌曲酒：悠悠歲月酒，滴滴沱牌情，1997年；娃哈哈純凈水：愛(ài)的就是你，2001年；DHC：8008208820，2006年。18PPT課件3少即是多C.廣告音樂(lè)詞18PPT課件3少即是多D.驚人其實(shí)很簡(jiǎn)單

即使最精致或者最驚人的華麗廣告，其核心通常也只有一個(gè)簡(jiǎn)單的信息。

例：

1995年英國(guó)BMP廣告公司構(gòu)思的，索尼環(huán)繞音效電視機(jī)的

“Armchair”廣告，為大膽實(shí)踐設(shè)立了新的標(biāo)準(zhǔn)。日本Maxell盒式錄音磁帶,20世紀(jì)80年代。19PPT課件3少即是多D.驚人其實(shí)很簡(jiǎn)單19PPT課件A.設(shè)置一個(gè)謎B.吸引眼球C.嘗試驚喜D.與幽默相連E.選對(duì)字體4一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，但是永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)偉大標(biāo)題的力量Apictureisworthathousandwords,butneverunderestimatethepowerofagreatheadlin20PPT課件A.設(shè)置一個(gè)謎4一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，Apicture4一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，但是永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)偉大標(biāo)題的力量

大多數(shù)廣告包含文字和圖片。但這些核心元素之間的關(guān)系已完全發(fā)生了變化。

隨著制造商遠(yuǎn)離這樣一個(gè)想法：最好的方法是通過(guò)列出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)這個(gè)超理智的行為來(lái)吸引消費(fèi)者，勸說(shuō)他們購(gòu)買產(chǎn)品。

逐步發(fā)展的攝影技術(shù)能夠使人們產(chǎn)生感官愉悅；文字的發(fā)展已經(jīng)隨著21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)全球化步伐一再加速；隨著制造商和企業(yè)熱衷于創(chuàng)造可以投放在全世界的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的廣告，廣告業(yè)正日益變得以圖片為主導(dǎo)，并盡力跨越語(yǔ)言障礙，消除宗教和國(guó)家差別。

盡管如此，文字和圖像之間的對(duì)話應(yīng)該處于偉大廣告的中心。理想狀態(tài)下，語(yǔ)言和視覺(jué)元素應(yīng)該互為補(bǔ)充，而不是獨(dú)立重復(fù)。一些廣告真的不需要語(yǔ)言就可達(dá)成，超越公司名字和細(xì)節(jié)，傳達(dá)訊息的目的。FedEx，2010年21PPT課件4一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，但是永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)偉大標(biāo)題的力量4一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，但是永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)偉大標(biāo)題的力量A.設(shè)置一個(gè)謎

廣告該如何引人注目？晦澀難懂的廣告無(wú)法有效傳遞信息，但留一點(diǎn)神秘感確是非常有用的。

廣告應(yīng)該適應(yīng)消費(fèi)者和他們的頭腦。誘導(dǎo)受眾尋找謎底，可以創(chuàng)造一個(gè)廣告商和受眾之間的共識(shí)。重要的是確保這個(gè)謎題既不太容易也不太難。

標(biāo)題和圖片要共同形成一個(gè)有趣且終會(huì)清晰呈現(xiàn)的整體。

例：2008年美國(guó)蘋果公司新品發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上推出的筆記本電腦MacBookAir。22PPT課件4一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，但是永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)偉大標(biāo)題的力量A4一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，但是永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)偉大標(biāo)題的力量B.吸引眼球

什么樣的圖片才能吸引眼球？

隨著20世紀(jì)的到來(lái)，攝影在平面廣告中日益取代了手繪圖像，但是以富有創(chuàng)意的插畫總能帶來(lái)獨(dú)特的視覺(jué)感受。

手繪廣告總能吸引人們的眼球，或許畫面會(huì)顯得過(guò)于炫目，但受眾總能在視覺(jué)混亂中準(zhǔn)確獲取自己需要的信息。

隨著數(shù)字成像和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，攝影和插畫之間的界限日益模糊。

例：漫畫家Fougasse(CyrilKennethBird)，MinistryofInformation，20世紀(jì)40年代；朱樂(lè)斯·謝列特，ParisCourses，20世紀(jì)初；Ray-Ban雷朋太陽(yáng)鏡，成立75周年的紀(jì)念，NeverHide主題廣告，2005年。23PPT課件4一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，但是永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)偉大標(biāo)題的力量B4一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，但是永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)偉大標(biāo)題的力量C.嘗試驚喜

驚喜是一個(gè)廣告能夠取得的最重要的影響力。

在視覺(jué)方面，從特殊角度來(lái)展示物品或畫面，或用不同尋常的裁剪切或布局把熟悉的事物變得陌生，就能制造驚喜。

強(qiáng)制受眾自己琢磨出相關(guān)信息是一個(gè)很好的吸引他們注意力的方法。使受眾自?shī)首詷?lè)的廣告能夠促使品牌和消費(fèi)者之間建立聯(lián)系，品牌的忠誠(chéng)度在一定程度上依靠這種聯(lián)系來(lái)維持。例：健怡可樂(lè)；最新鮮的魚罐頭；先鋒車載音響。24PPT課件4一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，但是永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)偉大標(biāo)題的力量C4一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，但是永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)偉大標(biāo)題的力量D.與幽默相連

避免面使用陳詞濫調(diào)和強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果一樣重要。

廣告很少包含太多詞語(yǔ)，因此要避免在正文中出現(xiàn)標(biāo)題中已經(jīng)用過(guò)的詞。

文案必須有說(shuō)服力，通常情況下，通過(guò)幽默來(lái)實(shí)現(xiàn)這種說(shuō)服力比通過(guò)平淡真誠(chéng)的語(yǔ)氣更有效果。

雖然要避免陳詞濫調(diào)，但是對(duì)熟知的諺語(yǔ)和短語(yǔ)做一些切題的改變會(huì)更有刺激效果。

25PPT課件4一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，但是永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)偉大標(biāo)題的力量D4一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，但是永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)偉大標(biāo)題的力量E.選對(duì)字體

字體與圖像要和諧統(tǒng)一。

公司反復(fù)使用的某種字體會(huì)成為品牌標(biāo)識(shí)的一部分。

字體在營(yíng)造特殊效果上發(fā)揮著不可或缺的作用：不同字體可以表達(dá)出從頑固守舊到輕松時(shí)髦的現(xiàn)代感再到極度自由等各種氛圍。優(yōu)秀的廣告需要與受眾進(jìn)行眼神交流，并得到受眾積極的回應(yīng)。26PPT課件4一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，但是永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)偉大標(biāo)題的力量EA.持久性試驗(yàn)B.靈感無(wú)處不在C.影射科學(xué)D.利用階層情感或感受E.威脅和賄賂F.來(lái)自電影和電視的靈感G.名人的力量H.保持品牌忠誠(chéng)度

I.抓住時(shí)代精神J.逃離理性的世界K.新銳的沖擊和懷舊的誘惑5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿Originalityisjustcopyingwithatwist27PPT課件A.持久性試驗(yàn)5原創(chuàng)就是Originalityisju5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿

“太陽(yáng)底下無(wú)新事?！边@句富有智慧的話出自于公元前3世紀(jì)的《圣經(jīng)·傳道書》，時(shí)至今日，這句話仍然適用。

雖然如今的商業(yè)廣告依賴創(chuàng)新，但仔細(xì)分析下來(lái)，所有廣告通常都或多或少地受到其他媒體，甚至是其他廣告的一些影響。創(chuàng)意就是對(duì)原有的方案做一點(diǎn)轉(zhuǎn)變。

What

hasbeen

will

beagain,what

hasbeen

done

willbe

doneagain;

thereisnothing

new

under

thesun.

——<Ecclesiastes>1:9

例：豐田普銳斯，每小時(shí)六十英里，最大的噪音來(lái)自司機(jī)的尖叫聲，因?yàn)樗２唤酉聛?lái)。28PPT課件5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿“太陽(yáng)底下無(wú)新事5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿A.持久性試驗(yàn)有一種最持久的方案是所謂的“持久性實(shí)驗(yàn)”。

例：天美時(shí)（Timex）手表電視廣告系列，測(cè)試天美意手表在各種極限狀態(tài)下是否能運(yùn)轉(zhuǎn)正常。由此誕生了著名的廣告語(yǔ)“即使受到摧殘，也能保持動(dòng)力”。炫邁口香糖（Stride）“持久離譜挑戰(zhàn)”系列廣告，廣告語(yǔ)“嚼炫邁,，根本停不下來(lái)”29PPT課件5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿A.持久性試驗(yàn)29PPT課件5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿B.靈感無(wú)處不在

例：聲發(fā)，最鋒利的刀；雷諾汽車；益達(dá)，給你堅(jiān)固的牙齒；雀巢咖啡，每時(shí)每刻都是你的雀巢時(shí)間。30PPT課件5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿B.靈感無(wú)處不在例：30PPT課5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿C.影射科學(xué)

廣告商喜歡使用科學(xué)證據(jù)來(lái)證明自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。前后對(duì)照法極富暗示性，統(tǒng)計(jì)資料、讓人印象深刻的事實(shí)和數(shù)據(jù)，通常能增加廣告信息的科學(xué)權(quán)威。

例：東鵬瓷磚；佳潔士口腔護(hù)理系列。31PPT課件5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿C.影射科學(xué)31PPT課件5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿D.利用階層情感或感受

廣告經(jīng)常會(huì)反映社會(huì)的抱負(fù)——需要該產(chǎn)品的人都是像廣告中的一樣嗎？

例：海爾，卡薩帝系列家電；深圳勛園房地產(chǎn)。

32PPT課件5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿D.利用階層情感或感受32PPT5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿E.威脅和賄賂

一些廣告會(huì)制造惶恐的心理壓力，暗示受眾可以通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)平復(fù)不安的情緒。廣告商也通常以他們的產(chǎn)品能讓你的生活更美好為前提。

例：

飛利浦空氣凈化器“開(kāi)窗換氣，你放心嗎？”美的電器“原來(lái)生活可以更美的”

33PPT課件5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿E.威脅和賄賂33PPT課件5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿F.來(lái)自電影和電視的靈感

例：阿迪達(dá)斯adiPURE足球鞋，2007年；大眾汽車GTI，2005年。

34PPT課件5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿F.來(lái)自電影和電視的靈感5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿G.名人的力量名人經(jīng)常為廣告代言，名人和產(chǎn)品之間的聯(lián)系是不言而喻的。個(gè)性是品牌的靈魂，它體現(xiàn)了品牌的價(jià)值內(nèi)涵，也就決定了品牌擁有的不同消費(fèi)群。品牌個(gè)性與代言人個(gè)性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。廣告人通常希望名人做回自己，或者，至少扮演的是他們的公眾形象。例：

百年潤(rùn)發(fā)請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)擔(dān)任品牌代言人，其長(zhǎng)久藝術(shù)生命所隱喻的百年長(zhǎng)青，其翩翩風(fēng)度所表達(dá)的對(duì)于女性的呵護(hù)，都非常符合百年潤(rùn)發(fā)的品牌個(gè)性；并且，由于周潤(rùn)發(fā)的巨大聲望，百年潤(rùn)發(fā)的品牌得以廣泛傳播，與此同時(shí)，周潤(rùn)發(fā)也隨著百年潤(rùn)發(fā)的傳播贏得了更強(qiáng)大的號(hào)召力。1997年。登喜路Dunhill，2006年。

35PPT課件5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿G.名人的力量例：35PPT課件5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿H.保持品牌忠誠(chéng)度

就保持品牌忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)，連貫性是至關(guān)重要的。因此，形成持久的影響力是廣告的主要目的。

好廣告的標(biāo)準(zhǔn)：

第一眼看到這個(gè)廣告時(shí)，里面的商品是否讓我渴望擁有？

我看了這個(gè)廣告后是否想買？

這個(gè)創(chuàng)意是獨(dú)一無(wú)二的嗎？

是否符合廣告的完美標(biāo)準(zhǔn)？

這個(gè)廣告能經(jīng)受得住30年的考驗(yàn)嗎？

雖說(shuō)持久性是優(yōu)秀廣告的一條高標(biāo)準(zhǔn)，但優(yōu)秀廣告對(duì)新鮮感的要求也極其苛刻。因此，雖然廣告策略可以經(jīng)受住幾十天的考驗(yàn)，為了符合時(shí)代精神，必須堅(jiān)持更新廣告策略。

知道如何持久地展示一個(gè)產(chǎn)品和企業(yè)形象后，廣告代理商就可不必再為如何調(diào)整策略以順應(yīng)時(shí)代潮流而大費(fèi)周折了。例：

美國(guó)埃索公司（Esso

世界最具知名度和最值得信賴的潤(rùn)滑油品牌之一，隸屬于

?？松梨?/p>

公司

Exxon

MobilCorporation）1951年

開(kāi)始了其與象征力量與能力的百獸之王——老虎的合作，引發(fā)了

國(guó)會(huì)關(guān)于這個(gè)廣告是否鼓勵(lì)危險(xiǎn)駕駛的激烈辯論。1964年“

Putatigerinyourtank

”的標(biāo)語(yǔ)和卡通老虎形象

一經(jīng)發(fā)布，在汽車后面

粘一條

老虎尾巴

的做法便風(fēng)靡一時(shí)。

36PPT課件5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿H.保持品牌忠誠(chéng)度例：36PPT5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿

I.抓住時(shí)代精神

例：洋河夢(mèng)之藍(lán)，2012年；神州行電話卡，2008年；盛世嘉園房地產(chǎn)。

37PPT課件5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿I.抓住時(shí)代精神例：37PPT5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿J.逃離理性的世界

廣告總是呈現(xiàn)人們最大的希望和夢(mèng)想，與受眾產(chǎn)生共鳴，因此廣告需要定期到夢(mèng)幻的水底或云端去冒險(xiǎn)。

理性世界的邏輯往往促進(jìn)公益事業(yè)和烏托邦計(jì)劃的發(fā)展，但廣告最令人享受的是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)和固定模式，因此廣告行業(yè)的首要任務(wù)是突破理性的創(chuàng)造。

例：索尼SONY隨身聽(tīng)；HopiHair過(guò)山車廣告，不到某種極端情況，我們很難看到自己的另一面，HopiHari主題公園的過(guò)山車或許可以幫上忙：金剛其實(shí)有著猴子般可愛(ài)的個(gè)性。

38PPT課件5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿J.逃離理性的世界例：38PPT5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿K.新銳的沖擊和懷舊的誘惑

廣告通常會(huì)關(guān)注一些新銳的或者與邊緣青年有關(guān)系的現(xiàn)象，從街頭藝術(shù)到涂鴉紋身，通常會(huì)出現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌廣告中，從而賦予傳統(tǒng)品牌一些更前衛(wèi)的元素。

例：

iPod廣告，似乎意在使自己的產(chǎn)品看上去更具時(shí)代感，但這并不能阻止以懷舊為策略的創(chuàng)新——使用黑白照片。2004年。百事可樂(lè)平面廣告，2011年。

39PPT課件5原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿K.新銳的沖擊和懷舊的誘惑例：3A.戶外廣告B.報(bào)紙和雜志C.電視和電影D.游擊式和非傳統(tǒng)類廣告E.網(wǎng)絡(luò)革命6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大TheMediais--oratleasthasaseriousimpact--themessage40PPT課件A.戶外廣告6媒介即信息，至少TheMediais--6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大

只有掌握了所依附媒介的特征，廣告才能成功傳達(dá)信息。

通常，廣告代理商的媒體策劃部門決定采用哪種媒體可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有效地接觸到目標(biāo)客戶群。現(xiàn)代廣告通常有大量傳播媒介，因此廣告需要根據(jù)媒介進(jìn)行調(diào)整。簡(jiǎn)而言之，不同媒體有不同特點(diǎn)，所以需要不同的創(chuàng)造性方法。

A.戶外廣告

對(duì)大多數(shù)廣告來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言和視覺(jué)元素都需要言簡(jiǎn)意賅，直截了當(dāng)。戶外必須能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引匆匆過(guò)客的注意。城市的街道充滿了讓人眼花繚亂的事物，所以廣告制作的越簡(jiǎn)單越大膽，就越容易成功。地鐵站內(nèi)的海報(bào)可以制作的散漫些，因?yàn)槁眯姓咴诘却骄咳昼娨惶说牡罔F時(shí)并沒(méi)有可供他們打發(fā)時(shí)間的其他選擇。立體三維要素可以真正使一個(gè)廣告脫穎而出。

例：Araldite復(fù)合粘膠，20世紀(jì)90年代。41PPT課件6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大只有掌6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大A.戶外廣告

例：

Formula牙膏，堅(jiān)固你的牙齒！

Mars糖果；

Berger油漆，自然色彩，讓你的作品與藍(lán)天融為一體；喜力啤酒；

安全帶廣告，沒(méi)有系上安全帶，后排座位也不安全。42PPT課件6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大A.戶外廣告6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大A.戶外廣告

例：

戒煙網(wǎng)站廣告，巨大的煙頭被網(wǎng)站牌給壓入煙灰缸。保險(xiǎn)公司Nationwideinsurance

的原則保險(xiǎn)廣告，災(zāi)難總是在無(wú)意中瞬間發(fā)生，無(wú)法預(yù)知，還是買份保險(xiǎn)吧。

Frontline寵物洗護(hù)用品廣告，在狗狗身上走來(lái)走去的人像一只只跳蚤，趕緊幫你的狗狗清理一下吧！福特野馬汽車：快。廣告采用了半透明樹脂材料，模糊的畫面卻清晰的表達(dá)了這款車的速度之快！

Martor刮胡刀。43PPT課件6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大A.戶外廣告6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大B.報(bào)紙和雜志

與戶外廣告不同的是，出現(xiàn)在報(bào)紙和雜志上的印刷類廣告，他們都有忠實(shí)的讀者，因此可以慢慢吸引新讀者。印刷品廣告可以讓廣告商敘述更長(zhǎng)的故事囊括更多的產(chǎn)品信息。免費(fèi)樣品、宣傳冊(cè)和直郵等其他與目標(biāo)客戶群相關(guān)的傳統(tǒng)廣告方式都可以在雜志中出現(xiàn)。

印刷類廣告的受眾比海報(bào)類廣告的受眾更容易被精確定義區(qū)分。大多數(shù)出版物有明確定位的讀者群，這些讀者有明確的興趣和社會(huì)經(jīng)濟(jì)立場(chǎng)。大量的語(yǔ)言內(nèi)容越來(lái)越不受歡迎，特別是國(guó)際品牌重在建立企業(yè)形象，普遍采用沒(méi)有語(yǔ)言障礙的廣告宣傳。無(wú)論海報(bào)還是印刷廣告，所有靜態(tài)廣告所具有的一個(gè)重要特征是文字與圖片相協(xié)調(diào)。優(yōu)秀的靜態(tài)廣告不是用文字來(lái)闡釋圖片或是用圖片來(lái)體現(xiàn)文字內(nèi)容，而是要讓文字和圖片在意義上互為補(bǔ)充，在空間上和諧統(tǒng)一。

2012年8月23七夕節(jié)，百比赫（中國(guó)）發(fā)布為世界黃金協(xié)會(huì)創(chuàng)作的“情定時(shí)唯有金”系列平面廣告。44PPT課件6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大B.報(bào)紙和雜志6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大B.報(bào)紙和雜志

例：惠普科技，成就夢(mèng)想。

45PPT課件6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大B.報(bào)紙和雜志45PP6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大B.報(bào)紙和雜志

凱迪拉克汽車（左起，上起）：英雄，還需英雄助；偶像心里，也有偶像；他說(shuō)，要有光，黑夜就有了指引；我們不只進(jìn)化，更凈化未來(lái)；別人裝載乘客，我們承載歷史；用靈感向靈感致敬。46PPT課件6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大B.報(bào)紙和雜志6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大C.電視和電影

電視廣告擁有許多潛在元素，而不僅僅局限于其中的對(duì)話和配樂(lè)。電視受眾的區(qū)分使廣告商可以更好地進(jìn)行特殊地域或消費(fèi)群的定位。電視廣告、電影廣告所能采用的資源基本一致，這種關(guān)系使得電視廣告越來(lái)越多地借鑒電影中的創(chuàng)意進(jìn)行制作。電視廣告越來(lái)越多地傾向于利用30-40秒的時(shí)間向受眾講述產(chǎn)品的故事，以此宣傳品牌文化，培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

益達(dá)“酸甜苦辣”系列廣告劇。47PPT課件6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大C.電視和電影6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大C.電視和電影

北美寶馬公司自2001年起，陸續(xù)推出

TheHire

系列廣告，邀請(qǐng)了八位東西方知名導(dǎo)演拍攝八部十分鐘左右的網(wǎng)絡(luò)廣告短片：1.Star，GuyRitche;2.TheFollow，王家衛(wèi);3.PowderKeg，AlejandroGonzalez-Inarritu;4.Ticker，JoeCarnahan;5.BeattheDevil，TonyScott;6.Hostage，吳宇森;7.Ambush，JohnFrankeheimer;8.Chosen，李安。48PPT課件6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大C.電視和電影6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大D.游擊式和非傳統(tǒng)類廣告

所有廣告都是為了表達(dá)某種轟動(dòng)的效果。在最近幾十年里，多媒體廣告中大量采用非傳統(tǒng)模式吸引人們的眼球。這些革新的方式包括，“氛圍媒體”，從購(gòu)物袋到衣服上的標(biāo)志，到沙灘上的席子、水杯，和紐約出租車后備箱外的假手等等。這類游擊式廣告意圖在他們的雷達(dá)般的影響下，抓住沒(méi)有防備的消費(fèi)者。這類游擊式廣告中的一個(gè)特殊類別是病毒式廣告。它讓潛在客戶通過(guò)郵件傳遞信息給其他消費(fèi)者，讓他們帶著疑問(wèn)參與到商品的促銷廣告中來(lái)。

例：整形外科PlasticSurgery；《黑道家族》TheSopranos電視?。畸湲?dāng)勞。49PPT課件6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大D.游擊式和非傳統(tǒng)類廣6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大D.游擊式和非傳統(tǒng)類廣告

例：牙齒矯正廣告，矯正前后對(duì)比；

A/DGoodness公司為德國(guó)最大的郵售公司奧托(OTTO)發(fā)起了一項(xiàng)別開(kāi)生面的宣傳運(yùn)動(dòng)。這次運(yùn)動(dòng)的主要亮點(diǎn)就是利用廣大消費(fèi)者的家門“貓眼”做文章。當(dāng)人們聽(tīng)到敲門聲時(shí)，首先會(huì)通過(guò)“貓眼”一探究竟，但人們看到的卻是性感的超級(jí)名模埃瓦-帕德博格(EvaPadberg)。這是怎么回事？原來(lái)是OTTO與消費(fèi)者開(kāi)的一個(gè)“玩笑”，是想讓你借助OTTO進(jìn)行郵購(gòu)的。50PPT課件6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大D.游擊式和非傳統(tǒng)類廣6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大E.網(wǎng)絡(luò)革命

網(wǎng)絡(luò)的迅速崛起帶動(dòng)了廣告行業(yè)的變革。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，廣告可以廣泛的接觸到每一個(gè)人，并使個(gè)體消費(fèi)者擁有了更多的力量和影響力。廣告學(xué)——包括傳統(tǒng)的模式、促銷或非促銷、衡量廣告成功的方式等——變得越來(lái)越不確定，應(yīng)為控制權(quán)更多的掌握在消費(fèi)者手中。游擊式廣告中的一個(gè)特殊類別是病毒式廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營(yíng)銷是目前廣告界的一大潮流。這種營(yíng)銷的策略就是在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，像病毒一樣傳播廣告，從而達(dá)到宣傳品牌的目的。

迄今為止，最成功的病毒式廣告案例是，非商業(yè)恐怖電影《布萊爾女巫》（TheBlairWitchProject,1999年）的發(fā)行。發(fā)行商在電影上映前一年建立了一個(gè)網(wǎng)站，并在上面開(kāi)創(chuàng)了“都市神話”欄目，旨在告訴人們電影里將要發(fā)生的事是真實(shí)非虛構(gòu)的，這是一部紀(jì)錄片電影。隨著網(wǎng)站的大肆炒作，偽造的三個(gè)電影制作人的“尋人啟事”同時(shí)在美國(guó)各大學(xué)校園里發(fā)放。由于早期的網(wǎng)絡(luò)廣告相互之間競(jìng)爭(zhēng)力很弱，因此《布萊爾女巫》充滿新奇的宣傳方式為電影贏得了極高的利潤(rùn)。51PPT課件6媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大E.網(wǎng)絡(luò)革命A.制造媒體炒作B.引發(fā)爭(zhēng)論7即使是負(fù)面宣傳也會(huì)增加知名度There'snosuchthingasbadpublicity52PPT課件A.制造媒體炒作7即使是負(fù)面宣傳There'snosu7即使是負(fù)面宣傳也會(huì)增加知名度廣告費(fèi)用是昂貴的，排在第一位的是廣告制作費(fèi)用，其次是購(gòu)買廣告版面的費(fèi)用——無(wú)論是刊登在高端雜志的光滑封面封底，還是在黃金時(shí)段電視劇里插播的30秒短小精悍的廣告——只有這樣，廣告才能夠被目標(biāo)受眾看見(jiàn)，所以廣告非常希望通過(guò)自身的故事性使自己出現(xiàn)在更多的無(wú)需付費(fèi)的封面上。當(dāng)評(píng)論員提出爭(zhēng)議之后，爭(zhēng)論和反對(duì)也可以當(dāng)作有效的營(yíng)銷模式，并且或許可以通過(guò)消費(fèi)者的切身感受來(lái)提升品牌的忠誠(chéng)度。

53PPT課件7即使是負(fù)面宣傳也會(huì)增加知名度廣告費(fèi)用是昂7即使是負(fù)面宣傳也會(huì)增加知名度A.制造媒體炒作

廣告需要投入大量的成本實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，而炒作恰恰相反，尤其是網(wǎng)絡(luò)炒作，屬于一種低成本的營(yíng)銷模式。

西南休閑食品品牌貓哆哩的廣告。2011年年6月中下旬起，成都公交車及其他公共場(chǎng)所移動(dòng)電視上，同時(shí)播放時(shí)長(zhǎng)為1分鐘貓哆哩糖果的創(chuàng)意廣告，廣告情節(jié)大致是：一個(gè)浪漫的黃昏，一名騎山地車旅行的男孩與途中結(jié)識(shí)的白裙美女分別，氣氛浪漫畫面唯美，然而當(dāng)白裙美女開(kāi)始唱起“長(zhǎng)亭外，古道邊……”的歌時(shí)，氣氛全變了，因?yàn)槊琅囊粽{(diào)已經(jīng)跑到九天云外了。男孩被嚇走，緊接著拿回了新裝貓哆哩，喂了一塊堵住美女的嘴。兩人立刻回歸到浪漫的情景。廣告語(yǔ)：“嘴閑著，特危險(xiǎn)”。由于該廣告一直在公交播放，瞬時(shí)罵聲一片，被評(píng)為近期最惡心的廣告之一。貓哆哩是一種云南特產(chǎn)的休閑糖果，在傣族語(yǔ)言中，貓哆哩是陽(yáng)光男孩的意思。主要市場(chǎng)集中于西南地區(qū)，是一個(gè)典型的地域性品牌。但是通過(guò)這種廣告，貓哆哩火了，貓哆哩已然成為網(wǎng)絡(luò)中不大不小的熱點(diǎn)。貓哆哩系列產(chǎn)品較去年同期，銷售量翻了一番。54PPT課件7即使是負(fù)面宣傳也會(huì)增加知名度A.制造媒體炒作7即使是負(fù)面宣傳也會(huì)增加知名度A.制造媒體炒作

55PPT課件7即使是負(fù)面宣傳也會(huì)增加知名度A.制造媒體炒作7即使是負(fù)面宣傳也會(huì)增加知名度B.引發(fā)爭(zhēng)論

采用震撼性圖片和展示禁忌話題已經(jīng)成為吸引受眾目光的尋常方式。此類廣告可稱為“震撼性廣告”（shockvertising）。這種廣告始終會(huì)有失去目標(biāo)受眾的風(fēng)險(xiǎn)，但慈機(jī)構(gòu)體和公益團(tuán)體卻能用它更有力地傳遞信息。

例：語(yǔ)言虐待同樣可怕；駕車前請(qǐng)保證睡眠充足。56PPT課件7即使是負(fù)面宣傳也會(huì)增加知名度B.引發(fā)爭(zhēng)論例：56PPT課7即使是負(fù)面宣傳也會(huì)增加知名度B.引發(fā)爭(zhēng)論例：你的一生要吃多少口紅？貓哆哩：嘴閑著，特可怕。5.31世界無(wú)煙日：讓尼古丁陪你過(guò)生日？如果是你的孩子，你還會(huì)虐待嗎？57PPT課件7即使是負(fù)面宣傳也會(huì)增加知名度B.引發(fā)爭(zhēng)論例：57PPT課A.慎重作出承諾B.挑戰(zhàn)想象力8限制可以為你帶來(lái)自由Restrictionswillsetyoufree58PPT課件A.慎重作出承諾8限制Restrictionswill8限制可以為你帶來(lái)自由A.慎重作出承諾

陳魯豫代言“諾亞舟學(xué)習(xí)機(jī)”，代言語(yǔ)錄：“門門高分上名校；內(nèi)容好，成績(jī)當(dāng)然好?！睆V告情況：去年12月25日，上海工商部門對(duì)查處“諾亞舟”英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)廣告。該電視廣告語(yǔ)中的“門門高分上名?！?、“內(nèi)容好，成績(jī)當(dāng)然好”等屬于不科學(xué)的保證。另外，廣告中關(guān)于“某學(xué)生使用產(chǎn)品后成為學(xué)習(xí)狀元”的內(nèi)容，其真實(shí)性無(wú)法證實(shí)，構(gòu)成虛假宣傳。

劉嘉玲在SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳廣告中宣稱“使用28天后細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”、“肌膚年輕12年”。一位聽(tīng)信廣告的女士在使用了該護(hù)膚品后，因皮膚出現(xiàn)了瘙癢和灼痛而將劉嘉玲告上了法庭。理由便是劉嘉玲拍攝的這則廣告存在宣傳誤導(dǎo)。而不久SK-Ⅱ就被查出有違禁成分，被下架查封，也引起了消費(fèi)者的退貨風(fēng)貨。

廣告商在策劃宣傳時(shí)需要遵守各種法律法規(guī)。如果制作的是國(guó)際性的廣告，那么就必須清楚不同國(guó)家在這方面的不通規(guī)定。59PPT課件8限制可以為你帶來(lái)自由A.慎重作出承諾陳8B.挑戰(zhàn)想象力

嚴(yán)格的廣告規(guī)定激發(fā)了廣告的創(chuàng)造力。

日本頭發(fā)護(hù)理（生發(fā)作用）品牌Kaminomoto剛進(jìn)入新加坡市場(chǎng)時(shí)，新加坡政府不允許在廣告宣傳中展示商品圖片，也不能出現(xiàn)光頭的人。因此廣告運(yùn)用了夸張手法——臺(tái)球上長(zhǎng)頭發(fā)，廣告配文在視覺(jué)上簡(jiǎn)化為注腳：“小心Kaminomoto?！边@則廣告讓該產(chǎn)品的銷售額提升了100%。限制可以為你帶來(lái)自由

英國(guó)在1999年完全禁止煙草廣告之前，香煙廣告是視覺(jué)創(chuàng)新的里程碑。在越來(lái)越嚴(yán)格的規(guī)定之下，香煙廣告必須越來(lái)越有想象力，擁有更多暗示性的創(chuàng)意，這種在Benson&Heges的超現(xiàn)實(shí)廣告中達(dá)到了頂峰。該廣告通過(guò)避免使用任何文字來(lái)規(guī)避廣告條例的限制，并能調(diào)動(dòng)受眾的興趣努力尋找圖片中的產(chǎn)品。60PPT課件8B.挑戰(zhàn)想象力日本頭發(fā)護(hù)理（生發(fā)作用）頻率是關(guān)鍵9一次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠Onceisneverenough61PPT課件頻率是關(guān)鍵9一次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠Onceis61PPT課件9頻率是關(guān)鍵

一次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

在廣告界，廣告只播出一次是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重復(fù)是使產(chǎn)品廣而告之的關(guān)鍵，是廣告成功的基本條件。一位廣告界專業(yè)人士認(rèn)為，20世紀(jì)60年代“創(chuàng)意革命”之前，人們的態(tài)度是“你宣傳什么不重要，重要的是你要不停地去宣傳?！北M管隨后廣告商的表達(dá)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，采用了更精妙的暗示策略，但廣告還是通過(guò)重復(fù)播放來(lái)滲透到消費(fèi)者的意識(shí)中，這種策略未曾改變。62PPT課件9頻率是關(guān)鍵一次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠在廣告界，廣告只播出一次是打破常規(guī)是廣告藝術(shù)的核心所在10拋開(kāi)所有法則和方法Ignoreallrulesandprescriptions63PPT課件打破常規(guī)是廣告藝術(shù)的核心所在10拋開(kāi)所有Ignoreall9拋開(kāi)所有法則和方法

每一個(gè)偉大的廣告人都會(huì)告訴你，打破常規(guī)是廣告藝術(shù)的核心所在。

有些廣告看上去違背了廣告的每一條法則，但是它們卻取得了成功。用“錯(cuò)誤”的方法做廣告，即每一個(gè)轉(zhuǎn)變都要跳出常識(shí)，有時(shí)是把事情做到絕對(duì)正確的唯一途徑。研究顯示最好不要在廣告中使用無(wú)色或無(wú)特色的瓶子，但Smirnoff伏特加酒由無(wú)色透明生出了創(chuàng)意。（1999年）打破常規(guī)是廣告藝術(shù)的核心所在64PPT課件9拋開(kāi)所有法則和方法每一個(gè)偉大的廣告人都會(huì)告訴你，打謝謝觀看本PPT內(nèi)容基于《廣告設(shè)計(jì)10原則》【英】羅伯特·肖，山東畫報(bào)出版社編輯擴(kuò)充65PPT課件謝謝觀看本PPT內(nèi)容65PPT課件此課件下載可自行編輯修改，此課件供參考！部分內(nèi)容來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)與我聯(lián)系刪除！感謝你的觀看！此課件下載可自行編輯修改，此課件供參考！廣告設(shè)計(jì)10原則67PPT課件廣告設(shè)計(jì)1PPT課件10原則2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意Behindeverygreatadvertisingcampaignisagreatcreativeconcept1345了解你的受眾Knowyouraudience768910少即是多Lessismore一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，但是永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)為大標(biāo)題的力量Apictureisworthathousandwords,butneverunderestimatethepowerofagreatheadlin原創(chuàng)就是花點(diǎn)心思進(jìn)行模仿Originalityisjustcopyingwithatwist媒介即信息，至少對(duì)信息來(lái)說(shuō)意義重大TheMediais--oratleasthasaseriousimpact--themessage即使是負(fù)面宣傳也會(huì)增加知名度There'snosuchthingasbadpublicity限制可以為你帶來(lái)自由Restrictionswillsetyoufree一次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠Onceisneverenough拋開(kāi)所有法則和方法Ignoreallrulesandprescriptions68PPT課件102每一個(gè)偉大廣告的背后Behindeverygrea1了解你的受眾KnowyouraudienceA.讓客戶向你介紹他們自己B.預(yù)言未來(lái)69PPT課件1了解你的受眾KnowyouraudienceA.讓客1了解你的受眾

廣告受眾就是接受廣告信息的受眾，指?jìng)鞑ミ^(guò)程中的廣告信息接受方，包括兩層含義：廣告的媒體受眾（通過(guò)不同媒體接觸廣告）；廣告的目標(biāo)受眾（廣告的訴求對(duì)象）。

所有成功的廣告都會(huì)對(duì)受眾做精確定位，并針對(duì)受眾選擇廣告語(yǔ)言。70PPT課件1了解你的受眾廣告受眾就是接受廣告信息的受1了解你的受眾A.讓客戶向你介紹他們自己

市場(chǎng)調(diào)研作為一個(gè)獨(dú)立學(xué)科于上世紀(jì)初在美國(guó)出現(xiàn)。在一個(gè)廣告公司里，業(yè)務(wù)企劃人員負(fù)責(zé)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

從市場(chǎng)調(diào)研中搜集到的信息將決定廣告宣傳活動(dòng)，從圖像、語(yǔ)言到出現(xiàn)地點(diǎn)的方方面面。例：淘寶數(shù)據(jù)，茶葉消費(fèi)人群分析，2014年。

1、購(gòu)買茶葉的以30-40歲的男性為主；2、網(wǎng)購(gòu)茶葉的一般集中在25-45歲的中青年，老年人偏少；

3、網(wǎng)上購(gòu)茶者大多為淺飲階段的喝茶者，較少資深愛(ài)好者；4、消費(fèi)者對(duì)中低端的茶葉價(jià)格接受程度比較高。71PPT課件1了解你的受眾A.讓客戶向你介紹他們自己例：淘寶數(shù)據(jù)，茶葉1了解你的受眾A.讓客戶向你介紹他們自己品牌定位不同的冰淇淋，受眾不同，在廣告中的的表達(dá)也不相同。72PPT課件1了解你的受眾A.讓客戶向你介紹他們自己品牌定位不同的冰淇1了解你的受眾B.預(yù)言未來(lái)

對(duì)受眾的了解不僅會(huì)融入到廣告宣傳中，有時(shí)候還會(huì)融入到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中去。

“策劃”的概念在20世紀(jì)60年代被提出。策劃人不僅要花時(shí)間研究創(chuàng)意，還需要考慮長(zhǎng)期發(fā)展，考慮市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，考慮未來(lái)消費(fèi)者可能需要什么。

世界上第一款智能手機(jī)是IBM公司1993年推出的Simon，它也是世界上第一款使用觸摸屏的智能手機(jī)，使用Zaurus操作系統(tǒng)，只有一款名為“DispatchIt”第三方應(yīng)用軟件。它為以后的智能手機(jī)處理器奠定了基礎(chǔ)，有著里程碑的意義。

第一代iPhone于2007年發(fā)布，2008年7月11日，蘋果公司推出iPhone3G。自此，智能手機(jī)的發(fā)展開(kāi)啟了新的時(shí)代，iPhone成為了引領(lǐng)業(yè)界的標(biāo)桿產(chǎn)品。73PPT課件1了解你的受眾B.預(yù)言未來(lái)世界上第一款智能手A.邏輯和魔法B.使難忘且合適C.情感銷售主張和品牌D.測(cè)試后的早晨E.重視獲獎(jiǎng)2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意Behindeverygreatadvertisingcampaignisagreatcreativeconcept74PPT課件A.邏輯和魔法2每一個(gè)偉大廣告的背后Behindever2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意

任何廣告活動(dòng)的核心都是創(chuàng)意理念，“大創(chuàng)意”，就是將調(diào)研結(jié)果用在前面提到的目標(biāo)受眾身上，是對(duì)被宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)認(rèn)識(shí)。

一般人們買任何產(chǎn)品都是因?yàn)樗麄兿嘈胚@個(gè)產(chǎn)品在某方面對(duì)自己有利，所以將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)列出一個(gè)清單給消費(fèi)者就非常重要。A.邏輯和魔法

從繁雜的關(guān)于受眾和產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息中摘取出一個(gè)理念，往往是個(gè)神秘的過(guò)程，就像靈感的迸發(fā)。靈感的偶然迸發(fā)需要知識(shí)的必然積累。創(chuàng)意會(huì)告訴你，廣告就是邏輯和魔法的混合物。B.使難忘且合適

一個(gè)容易被記住的廣告并不一定意味著它會(huì)給廣告商帶來(lái)銷售額.一件特別的作品和它的“品牌聯(lián)想”兩者之間的吸引力是有區(qū)別的，即要看創(chuàng)意和被宣傳的產(chǎn)品之間的聯(lián)系有多緊密。廣告需與消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的獨(dú)特之處，還有為什么此種獨(dú)特如此重要，才會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。75PPT課件2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意任2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意C.情感銷售主張和品牌

USP（Unique

Selling

Proposition）即

獨(dú)特賣點(diǎn)理論，認(rèn)為一個(gè)廣告，與消費(fèi)者交流的信息，應(yīng)基于這個(gè)產(chǎn)品與市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，品質(zhì)上的首要區(qū)別。之后“獨(dú)特賣點(diǎn)”逐漸被“情感銷售主張”

（ESP，EmotionalSellingProposition）所取代。ESP注重賦予產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)立的

“人格”，通常是基于一個(gè)“品牌真相”。

“品牌”在市場(chǎng)銷售中極為關(guān)鍵，品牌是ESP的基礎(chǔ)。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將其定義一為：經(jīng)一個(gè)賣家的產(chǎn)品或服務(wù)

區(qū)別于其他賣家的一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)或任何其他特征

。它使一個(gè)廠商或供應(yīng)商有別于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它的品質(zhì)給予它在市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的認(rèn)知。

為產(chǎn)品找感覺(jué)的最好方法是認(rèn)真做一些功課：閱讀所有的技術(shù)小冊(cè)子，去生產(chǎn)場(chǎng)地觀看，與實(shí)際制造人員交流，看看競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告?！懊啃r(shí)60英里，最大的噪音來(lái)自于她的電子鐘”1958TheRolls-RoyceSilverCloud大衛(wèi)·奧格威76PPT課件2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意C.情感銷售主張和2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意D.測(cè)試后的早晨

有了一個(gè)客戶喜歡的創(chuàng)意后，藝術(shù)總監(jiān)和文案會(huì)用一系列的工具或經(jīng)驗(yàn)方法來(lái)評(píng)估它的實(shí)用性。首先是

“通宵測(cè)試”，如果這個(gè)創(chuàng)意在沉淀一夜之后第二天的陽(yáng)光下依舊活躍，它就越過(guò)了第一個(gè)重要關(guān)口。

有些創(chuàng)意顧問(wèn)還會(huì)運(yùn)用

“

SIMPLE

”

原則進(jìn)行客觀性測(cè)試，考察這個(gè)創(chuàng)意是否包含以下品質(zhì)：

Sympathetic

能否引起共鳴？

Individual是否獨(dú)特？

Memorable是否容易被記住？

Pertinenttotheproduct是否與產(chǎn)品相關(guān)？

Light/freshintone色調(diào)是否光鮮？

Economicalinitsuseofproductiontechniques生產(chǎn)技術(shù)是否經(jīng)濟(jì)？

Surprising

能否令人驚訝？如果創(chuàng)意符合這些標(biāo)準(zhǔn)，那么他就值得繼續(xù)探索。77PPT課件2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意D.測(cè)試后的早晨1E.重視獲獎(jiǎng)

一個(gè)廣告創(chuàng)意要通過(guò)所有這些內(nèi)部檢查和評(píng)估，但有時(shí)它們只會(huì)被考慮是否能獲得廣告商同行的認(rèn)可，而不在意目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注?？蛻糇铌P(guān)心的是廣告帶來(lái)的商業(yè)利益，但客戶經(jīng)理有時(shí)候可能會(huì)更關(guān)心他們的創(chuàng)意是否能獲得有名望的獎(jiǎng)項(xiàng)。獲獎(jiǎng)的影響是決定性的，但并不總是積極的。他給一種特殊類型的創(chuàng)意勞動(dòng)灌輸了一種錯(cuò)誤的價(jià)值觀，這種創(chuàng)意廣告并非一定是最好的商業(yè)廣告。它允許許多廣告人說(shuō)服自己，他們是優(yōu)秀的藝術(shù)家，與在企業(yè)工作的人們不一樣。其實(shí)，廣告應(yīng)該永遠(yuǎn)關(guān)乎客戶的底線。

有一些廣告被分類為"蹩腳的經(jīng)典",例如費(fèi)列羅巧克力"Ambassador'sParty"系列（1993），超現(xiàn)實(shí)且十分媚俗，但卻為其產(chǎn)品贏得了另一個(gè)層面上的名聲。

但是，一個(gè)只為提升銷售業(yè)績(jī)做出很多效果平平的廣告，而不求提升自己創(chuàng)意能力的廣告公司往往不會(huì)存活太久。因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)里，業(yè)界口碑即使不是最重要的，也是不可或缺的因素。2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意D&AD(DesignersandArtDirectorsAssociation)設(shè)計(jì)師及藝術(shù)總監(jiān)協(xié)會(huì)大獎(jiǎng)，1962年創(chuàng)立于英國(guó)TheOneShowAwards金鉛筆廣告獎(jiǎng)1975年創(chuàng)立于美國(guó)78PPT課件E.重視獲獎(jiǎng)2每一個(gè)偉大廣告的背后都有一個(gè)偉大的創(chuàng)意D&AA.定位你的產(chǎn)品B.正確的廣告用語(yǔ)C.廣告音樂(lè)詞D.驚人其實(shí)很簡(jiǎn)單3少即是多Lessismore79PPT課件A.定位你的產(chǎn)品3少即是多Lessismore13PP3少即是多

雖然你在一個(gè)廣告中注入了很多信息，但可能只有很少的人能將這些信息帶走。

一個(gè)特別的產(chǎn)品或服務(wù)可能會(huì)比他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在很多方面都要好。但在宣傳的首頁(yè)廣告上，最好只體現(xiàn)其中一種優(yōu)勢(shì)，并把它盡可能表達(dá)得簡(jiǎn)單和令人印象深刻。

就像這個(gè)令人驚訝和嘆服的吉列廣告：一個(gè)設(shè)想把安全剃須刀的新概念帶到這個(gè)對(duì)剃須刀仍持懷疑態(tài)度的市場(chǎng)中的廣告。大膽，超現(xiàn)實(shí)的展現(xiàn)方式——一個(gè)寶寶拿著一把剃須刀——傳達(dá)強(qiáng)有力的、意識(shí)轉(zhuǎn)變的訊息。吉列，1905年80PPT課件3少即是多雖然你在一個(gè)廣告中注入了很多信息A.定位你的產(chǎn)品

定位是關(guān)鍵。

產(chǎn)品定位是產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客心目中占有的位置。其重點(diǎn)是在對(duì)未來(lái)潛在顧客心智上所下的功夫。

恒美廣告公司（DoyleDaneBernbach,DDB）從20世紀(jì)60年代初的開(kāi)創(chuàng)性的大眾汽車廣告設(shè)計(jì)高超的定位，避免了與大量通常的汽車廣告聯(lián)系在一起。將大眾定位成一種超凡脫俗的，對(duì)底特律汽車的抗議，使甲殼蟲在那些，鄙夷炫耀性消費(fèi)的美國(guó)人中備受追捧。3少即是多81PPT課件A.定位你的產(chǎn)品3少即是多15PPT課件A.定位你的產(chǎn)品

通過(guò)一點(diǎn)橫向思維在差異點(diǎn)上進(jìn)行定位，也可使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

當(dāng)倫敦BBH廣告公司被要求幫助寶丁頓啤酒（Boddingtons一個(gè)在曼徹斯特市以釀造啤酒為主的品牌）重新投放市場(chǎng)的時(shí)候，并被要求“使一個(gè)二流的西北部品牌變成一個(gè)時(shí)尚的東西，使其更具吸引力”。BBH廣告公司將一些轉(zhuǎn)化性的邏輯應(yīng)用到啤酒泡沫的想法中。最初想到的重點(diǎn)是奶油方面,而后通過(guò)啤酒與面霜、冰淇淋、防曬霜和奶油的結(jié)合，創(chuàng)造出了一個(gè)屢獲殊榮的廣告系列。符合本土特點(diǎn)識(shí)別識(shí)別形象的感覺(jué)被保留在"曼徹斯特的奶油"口號(hào)中,保留在使用了一些列有吸引力的具有鮮明北方口音的女性聲音的電視廣告中。3少即是多82PPT課件A.定位你的產(chǎn)品3少即是多16PPT課件3少即是多B.正確的廣告用語(yǔ)

廣告口號(hào)的兩個(gè)最重要因素：簡(jiǎn)單、吸引力。

最好的廣告用語(yǔ)和口號(hào)往往呈現(xiàn)出一種超越它們自身廣告活動(dòng)的形式，通過(guò)這個(gè)廣告把廣告用語(yǔ)和口號(hào)推到大眾意識(shí)中。

成功的廣告口號(hào)是一種令人驚奇的大膽行為。開(kāi)創(chuàng)廣告用語(yǔ)需要嘗試的勇氣，要冒失敗的風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)造真正難忘的廣告語(yǔ)，很大程度上取決于廣告公司和客戶之間很好的默契和信任。1號(hào)店雙11促銷頁(yè)面2013年83PPT課件3少即是多B.正確的廣告用語(yǔ)1號(hào)店17PPT課件3少即是多C.廣告音樂(lè)詞

廣告音樂(lè)詞是電視廣告創(chuàng)作者使用的最厲害的招數(shù)之一。

最好的廣告音樂(lè)詞已經(jīng)被證明有驚人持久的效果。

簡(jiǎn)單和直接的表達(dá)是廣告音樂(lè)詞的最大優(yōu)點(diǎn)。

例：燕舞收音機(jī)：燕舞燕舞一曲歌來(lái)一片情，1986年；沱牌曲酒：悠悠歲月酒，滴滴沱牌情，1997年；娃哈哈純凈水：愛(ài)的就是你，2001年；DHC：8008208820，2006年。84PPT課件3少即是多C.廣告音樂(lè)詞18PPT課件3少即是多D.驚人其實(shí)很簡(jiǎn)單

即使最精致或者最驚人的華麗廣告，其核心通常也只有一個(gè)簡(jiǎn)單的信息。

例：

1995年英國(guó)BMP廣告公司構(gòu)思的，索尼環(huán)繞音效電視機(jī)的

“Armchair”廣告，為大膽實(shí)踐設(shè)立了新的標(biāo)準(zhǔn)。日本Maxell盒式錄音磁帶,20世紀(jì)80年代。85PPT課件3少即是多D.驚人其實(shí)很簡(jiǎn)單19PPT課件A.設(shè)置一個(gè)謎B.吸引眼球C.嘗試驚喜D.與幽默相連E.選對(duì)字體4一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，但是永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)偉大標(biāo)題的力量Apictureisworthathousandwords,butneverunderestimatethepowerofagreatheadlin86PPT課件A.設(shè)置一個(gè)謎4一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，Apicture4一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，但是永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)偉大標(biāo)題的力量

大多數(shù)廣告包含文字和圖片。但這些核心元素之間的關(guān)系已完全發(fā)生了變化。

隨著制造商遠(yuǎn)離這樣一個(gè)想法：最好的方法是通過(guò)列出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)這個(gè)超理智的行為來(lái)吸引消費(fèi)者，勸說(shuō)他們購(gòu)買產(chǎn)品。

逐步發(fā)展的攝影技術(shù)能夠使人們產(chǎn)生感官愉悅；文字的發(fā)展已經(jīng)隨著21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)全球化步伐一再加速；隨著制造商和企業(yè)熱衷于創(chuàng)造可以投放在全世界的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的廣告，廣告業(yè)正日益變得以圖片為主導(dǎo)，并盡力跨越語(yǔ)言障礙，消除宗教和國(guó)家差別。

盡管如此，文字和圖像之間的對(duì)話應(yīng)該處于偉大廣告的中心。理想狀態(tài)下，語(yǔ)言和視覺(jué)元素應(yīng)該互為補(bǔ)充，而不是獨(dú)立重復(fù)。一些廣告真的不需要語(yǔ)言就可達(dá)成，超越