項(xiàng)目四 客戶(hù)個(gè)性化與定制營(yíng)銷(xiāo)課件

客戶(hù)關(guān)系管理項(xiàng)目四客戶(hù)個(gè)性化與定制營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)三客戶(hù)個(gè)性化過(guò)程任務(wù)二定制營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)一客戶(hù)需求與個(gè)性化需求課前項(xiàng)目直擊課程專(zhuān)業(yè)能力課后專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)課外知識(shí)拓展（教材）課程專(zhuān)業(yè)能力了解需求的基本概念和特征12理解定制營(yíng)銷(xiāo)的概念、優(yōu)勢(shì)354掌握個(gè)性化需求的概念和特點(diǎn)44掌握定制營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型和實(shí)現(xiàn)方式掌握客戶(hù)個(gè)性化的過(guò)程課前項(xiàng)目直擊定制消費(fèi)時(shí)代來(lái)了

2013年5月30日，青橙推出了全球首款用戶(hù)定制手機(jī)——青橙定制手機(jī)N1，用戶(hù)可以根據(jù)自己需求定制專(zhuān)屬自己的手機(jī)。這不僅是與用戶(hù)一起創(chuàng)造了一款個(gè)性十足、與眾不同的智能手機(jī)，而是一種激發(fā)用戶(hù)思考的創(chuàng)新意識(shí)一種全新體驗(yàn)的娛樂(lè)生活方式。

“也許你喜歡玩游戲，要一個(gè)性能更強(qiáng)大的四核手機(jī)；也許你喜歡看高清視頻，那么普通的HD（高清視頻）還不夠，用FHD（全高清視頻）看才更爽；也許你喜歡自拍，前置攝像頭像素就要800萬(wàn)，而不是市面上普遍配置的200萬(wàn)；也許你根本不喜歡拍照，攝像頭300萬(wàn)像素意思一下就可以?！鼻喑仁謾C(jī)的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，從內(nèi)存到CPU、到后蓋，青橙全都讓用戶(hù)自己選擇，首次推出的定制手機(jī)僅配色就有幾十種，還考慮推出藍(lán)寶石貼面、真皮嵌入等個(gè)性選擇，用戶(hù)也可以在手機(jī)背部刻上自己獨(dú)一無(wú)二的印記、簽名、座右銘，放上愛(ài)人的照片等，還可以設(shè)計(jì)獨(dú)有的應(yīng)用APP，讓別人一看就能了解你。茅臺(tái)集團(tuán)的金口喜鵲私人定制酒更聚焦在產(chǎn)品的個(gè)性定制，以從根上滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求

需要、欲望、需求的區(qū)別1、需要（needs）：指人們因?yàn)槟撤N欠缺沒(méi)有得到滿(mǎn)足時(shí)的心理感覺(jué)狀態(tài)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不能創(chuàng)造這種需要，而只能適應(yīng)它2、欲望(Wants)是指想得到某些基本需要的具體滿(mǎn)足物時(shí)的愿望。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者能夠影響消費(fèi)者的欲望。3、需求（Demands）是指對(duì)具有支付能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購(gòu)買(mǎi)。

（二）客戶(hù)需求特征無(wú)限擴(kuò)展性可誘導(dǎo)性個(gè)性化層次多樣性

可口可樂(lè)的“昵稱(chēng)瓶”時(shí)尚“求異”的狀態(tài)依托稀有、獨(dú)特的情感價(jià)值表達(dá)簡(jiǎn)單時(shí)尚的生活方式限量定制魅力大賣(mài)特色家具定制

（二）個(gè)性化需求的特征需求的獨(dú)特性需求的多樣性需求的突發(fā)性需求之間的弱相關(guān)性

信息量的急劇增加性需求的自相關(guān)性一、定制營(yíng)銷(xiāo)概述（一）定制營(yíng)銷(xiāo)的概念在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度——把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng),并根據(jù)每一位顧客的特定要求,單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷(xiāo)方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。任務(wù)二定制營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變4P營(yíng)銷(xiāo)理論

4C營(yíng)銷(xiāo)理論

CS營(yíng)銷(xiāo)理論4P4P營(yíng)銷(xiāo)理論1967年，菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(xiāo)(Place）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。促銷(xiāo)（Promotion）：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期4C營(yíng)銷(xiāo)理論1）消費(fèi)者的需要（consumer）2）消費(fèi)者獲取滿(mǎn)足的成本（CostandValuetosatisfyconsumer'sneedsandwants）；3）用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的方便性（Conveniencetobuy）；4）與用戶(hù)溝通（Communicationwithconsumer）。CS消費(fèi)者滿(mǎn)意度---CL消費(fèi)者忠誠(chéng)度◆從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變到“顧客”

◆從“價(jià)格”轉(zhuǎn)變到“成本”

◆從“分銷(xiāo)渠道”轉(zhuǎn)變到“方便”

◆從“促銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變到“溝通”

以消費(fèi)者為最終導(dǎo)向

（二）理解定制營(yíng)銷(xiāo)需要注意的幾個(gè)問(wèn)題

1.與傳統(tǒng)手工定制的區(qū)別；2.定制營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)；3.定制營(yíng)銷(xiāo)是將市場(chǎng)的極限細(xì)分；4.定制營(yíng)銷(xiāo)更注重于客戶(hù)的溝通交流和客戶(hù)關(guān)系的保持。

（三）定制營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)1.可以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；2.可以更好地提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)受益；3.可以降低企業(yè)的銷(xiāo)售成本；4.可以降低企業(yè)的庫(kù)存；5.可以縮短銷(xiāo)售渠道，快速對(duì)消費(fèi)者需求做出反應(yīng)。貴州茅臺(tái)酒個(gè)性化定制二、定制類(lèi)型選擇型定制消費(fèi)型定制適應(yīng)型定制合作型定制選擇型定制----比較簡(jiǎn)單一點(diǎn)的定制合作型定制---南京一體化醫(yī)院污水處理設(shè)備選擇性工藝定做合作性定制---組合滑梯大型室外游樂(lè)設(shè)

備材料可選擇定制合作性定制-----28萬(wàn)元“私人定制”自行車(chē)

在中國(guó)，28萬(wàn)人民幣都能買(mǎi)到一輛配置還比較好的中級(jí)轎車(chē)了，而有一家自行車(chē)企業(yè)，可以根據(jù)騎行愛(ài)好者身高、體重等方面的條件，依據(jù)仿生學(xué)原理為客戶(hù)量身定做自行車(chē)。這樣一輛頂級(jí)配置的自行車(chē)，也賣(mài)到了28萬(wàn)元的高價(jià)。去年一年，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂單，這款“豪車(chē)”就賣(mài)出了8輛。1.圍繞標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)定制服務(wù)；雖然大多數(shù)定制化服務(wù)可以在價(jià)值鏈的交付環(huán)節(jié)完成，但是改變產(chǎn)品以適應(yīng)客戶(hù)的確切需要的特殊需要的定制不僅是服務(wù)收入的來(lái)源，還是使企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品并進(jìn)一步加強(qiáng)定制化思想的源泉三、定制實(shí)現(xiàn)方式1.圍繞標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)定制服務(wù)；2.創(chuàng)建可定制的產(chǎn)品和服務(wù)；3.提供交貨點(diǎn)定制；4.產(chǎn)品選擇定制；5.產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)權(quán)交給消費(fèi)者，廠家實(shí)現(xiàn)不做設(shè)計(jì)；6.構(gòu)件模塊化，以定制最終產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)客戶(hù)需求提供快速甚至即時(shí)響應(yīng)是推動(dòng)企業(yè)走向大規(guī)模定制之路的好辦法。因?yàn)樗员M快滿(mǎn)足顧客需要為中心，以較低的成本生產(chǎn)較多的品種。使交付功能快速滿(mǎn)足客戶(hù)需求會(huì)引起連鎖反應(yīng)，從交貨點(diǎn)開(kāi)始反過(guò)來(lái)依次作用于分銷(xiāo)和銷(xiāo)售過(guò)程、生產(chǎn)過(guò)程、直至開(kāi)發(fā)過(guò)程。整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)本身都將發(fā)生巨大的變化：縮短周期時(shí)間、增加產(chǎn)品多樣性、在客戶(hù)需要時(shí)向他們提供任何想要的產(chǎn)品或服務(wù)。而整個(gè)價(jià)值鏈的快速響應(yīng)即基于時(shí)間的策略不是孤立的，它是和市場(chǎng)分化、品種增加、個(gè)性化定制結(jié)合在一起的。在某種程度上，從價(jià)值鏈的哪一個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始減少時(shí)間并不重要，如果過(guò)程中某一部分的成功會(huì)得到其余部分的支持和模仿，將會(huì)使公司開(kāi)始脫離大規(guī)模生產(chǎn)模式并走向大規(guī)模定制模式。2.創(chuàng)建可定制的產(chǎn)品和服務(wù)要確切知道客戶(hù)想要什么只有一個(gè)辦法：在銷(xiāo)售地點(diǎn)讓客戶(hù)告訴你或讓他們說(shuō)出其真實(shí)想法。立即提供客戶(hù)想要的東西只有一個(gè)辦法：在銷(xiāo)售或交貨點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品，或至少在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)赝瓿勺詈蟮亩ㄖ粕a(chǎn)工序。客戶(hù)個(gè)性化過(guò)程客戶(hù)個(gè)性化過(guò)程識(shí)別客戶(hù)個(gè)性化需求分析客戶(hù)價(jià)值差異弄清企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)根據(jù)客戶(hù)需求、價(jià)值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶(hù)實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)模式（一）識(shí)別客戶(hù)個(gè)性化需求

企業(yè)的價(jià)值來(lái)源于客戶(hù)價(jià)值，而客戶(hù)價(jià)值來(lái)源于客戶(hù)的需求,這就需要企業(yè)要準(zhǔn)確識(shí)別客戶(hù)個(gè)性化需求。在識(shí)別客戶(hù)個(gè)性化需求的時(shí)候，首先要甄別客戶(hù)的需求，即是真需求還是假需求。其次，企業(yè)不僅需要了解客戶(hù)普遍的、共同的需求，更重要的是需要掌握不同客戶(hù)的個(gè)性化需求?？蛻?hù)個(gè)性化需求識(shí)別1.通過(guò)目的—手段鏈的方式進(jìn)行。2.通過(guò)市場(chǎng)化調(diào)查方式進(jìn)行。（二）分析客戶(hù)價(jià)值差異對(duì)于企業(yè)來(lái)講，需要深入分析和洞察哪些才是最有價(jià)值的客戶(hù)。通過(guò)客戶(hù)區(qū)分，并進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值分析，讓企業(yè)掌握能夠給其帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的客戶(hù)。通過(guò)對(duì)這些客戶(hù)采取有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，從而才能夠真正抓住這些客戶(hù)，讓其成為自己的忠誠(chéng)客戶(hù)。規(guī)定時(shí)間內(nèi)，被發(fā)價(jià)人聲明或做出其它行為表示同意一項(xiàng)發(fā)價(jià)，即是接受。接受在法律上稱(chēng)為“承諾”。（三）明確企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)在這一步驟中，企業(yè)需要清楚以下問(wèn)題：1.公司今年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售利潤(rùn)是多少？2.公司今年的成本支出包括哪些？3.不同的客戶(hù)占用了哪些資源？4.公司自身的資金、人力、技術(shù)、物質(zhì)資源現(xiàn)狀如何？5.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，公司資源在哪些方面有優(yōu)勢(shì)？哪些方面有劣勢(shì)？6.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，外部環(huán)境變化對(duì)公司有哪些影響？7.公司未來(lái)面臨的機(jī)會(huì)和威脅是什么？（四）根據(jù)客戶(hù)需求、價(jià)值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶(hù)潛在的目標(biāo)客戶(hù)重點(diǎn)選擇和維持的客戶(hù)不能給企業(yè)帶來(lái)較高價(jià)值的客戶(hù)非客戶(hù)群體（五）實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)模式針對(duì)不同的客戶(hù)群體，企業(yè)需要根據(jù)客戶(hù)的特征，采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略和提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。在企業(yè)選定的客戶(hù)群體中，企業(yè)仍然可以根據(jù)客戶(hù)價(jià)值和需求差異大小，來(lái)實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。項(xiàng)目四客戶(hù)個(gè)性化與定制營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)三客戶(hù)個(gè)性化過(guò)程任務(wù)二定制營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)一客戶(hù)需求與個(gè)性化需求課前項(xiàng)目直擊課程專(zhuān)業(yè)能力課后專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)課外知識(shí)拓展（教材）

課后專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)1.個(gè)性化需求的特征有哪些？2.定制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)方式有哪些？3.試述客戶(hù)個(gè)性化過(guò)程？4.實(shí)訓(xùn)題：以4-6人為一小組，對(duì)本組內(nèi)成員手機(jī)功能需求進(jìn)行調(diào)研，結(jié)合有關(guān)知識(shí)，分析每一位成員的手機(jī)功能需求。并探討：對(duì)于手機(jī)來(lái)講，還可以添加什么樣的功能？或者，如果你是手機(jī)研發(fā)廠商，如何針對(duì)90后的年輕人開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)。備用案例---尊重的力量曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)這樣的一個(gè)故事：一個(gè)位商人看到一個(gè)衣衫襤褸的鉛筆推銷(xiāo)員，頓生一股憐憫之情。他不假思索地將10元錢(qián)塞到賣(mài)鉛筆人的手中，然后頭也不會(huì)地走開(kāi)了。走了沒(méi)以幾步，他忽然覺(jué)得這樣做不妥，于是連忙返回來(lái)，并抱歉地解釋說(shuō)自己忘了取筆，希望不要介意。最后，他鄭重其事地說(shuō)："你和我一樣，都是商人。"一年之后，在一個(gè)商貿(mào)云集、熱烈隆重的社交場(chǎng)合，一位西裝革履、風(fēng)度翩翩的推銷(xiāo)商迎上這位商人，不無(wú)感激地自我介紹道："您可能早已忘記我了，而我也不知道您的名字，但我永