銀行客戶關(guān)系管理與維護(hù)

銀行客戶關(guān)系管理與維護(hù)銀行客戶關(guān)系管理與維護(hù)關(guān)鍵客戶的客戶關(guān)系管理與維護(hù)的目標(biāo)是使關(guān)鍵客戶自豪地享受銀行提供的特殊待遇，并激勵(lì)他們進(jìn)一步為銀行創(chuàng)造更多價(jià)值。一、關(guān)鍵客戶關(guān)系管理與維護(hù)的原則關(guān)鍵客戶是銀行利潤的基石。然而，競爭對手同樣非常重視該客戶群體，甚至?xí)艡C(jī)對本行關(guān)鍵客戶發(fā)動“進(jìn)攻”或“招安”，加劇銀行之間的競爭。因此，銀行必須認(rèn)真維護(hù)好與關(guān)鍵客戶的良好關(guān)系，以保證銀行持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。關(guān)鍵客戶關(guān)系管理與維護(hù)的流程一般分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié):（一）及時(shí)記錄關(guān)鍵客戶信息關(guān)鍵客戶信息是銀行的重要資產(chǎn)，對其信息的記錄、保存以及分析處理的規(guī)范及保密性直接關(guān)系到銀行與其他銀行之間的競爭，同時(shí)也是決定客戶對銀行的信任度、滿意度的重要因素（見案例）。案例：個(gè)性化服務(wù)，贏得客戶感動為了更好地服務(wù)客戶，中國工商銀行安陽分行大堂經(jīng)理小蔣總是隨身攜帶一個(gè)服務(wù)備忘錄，遇到客戶提出的暫時(shí)不能滿足的服務(wù)需求，立即在備忘錄上記錄下來，隨時(shí)提醒自己要在最短時(shí)間內(nèi)盡全力為客戶提供滿意的服務(wù)。2011年7月21日，一位中年男子在辦理業(yè)務(wù)時(shí)，順便說起他有份定期存款8月底到期，有心的小蔣主動記下了該男子的電話號碼。8月底定期存款到期后，她馬上打電話通知客戶前來取款，這位中年男子很感動，不僅把到期的存款重新續(xù)存，并且從其他行取出30萬元現(xiàn)金轉(zhuǎn)存到該所，說：“你們的服務(wù)很到位，錢存到你們這兒我放心?！毙∈Y把提供個(gè)性化服務(wù)作為與客戶溝通的橋梁，針對不同客戶采取不同的服務(wù)措施。有一次，一位老客戶從支行取出45萬元開了一家飯店，在飯店開業(yè)時(shí)，她親自買了兩個(gè)花籃前往祝賀，這位客戶非常感動。在該客戶生日那天，她通過電話向其送去祝福，這位客戶非常感動，說：“我最近忙得把生日都忘了，多虧了你這個(gè)有心人的提醒，真是太感謝了。”后來，這位客戶先后把在其他行的存款78萬元陸續(xù)轉(zhuǎn)存到該支行。就是這樣，小蔣憑借雖然微不足道但卻彰顯個(gè)性化服務(wù)的做法，拉近了與客戶的距離，成為了客戶的貼心人?？蛻艚?jīng)理應(yīng)遵循規(guī)范的關(guān)鍵客戶信息收集和記錄流程，并及時(shí)對這些客戶信息如業(yè)務(wù)來往時(shí)間、內(nèi)容、結(jié)果等方面進(jìn)行記錄。（二） 客戶關(guān)系管理應(yīng)具有計(jì)劃性和規(guī)范性客戶經(jīng)理可能會服務(wù)于多個(gè)關(guān)鍵客戶，要適時(shí)地保持與這些客戶的聯(lián)系，及時(shí)掌握客戶業(yè)務(wù)需求情況并做出及時(shí)的反應(yīng);但另一方面，為了有效地做好客戶關(guān)系管理與維護(hù)工作，客戶經(jīng)理需要規(guī)范工作行為，避免這項(xiàng)工作的隨意性和重復(fù)性。（三） 把握每一次與客戶溝通的機(jī)會服務(wù)行業(yè)中，與客戶的來往是最基礎(chǔ)、具體和集中的業(yè)務(wù)宣傳和交易機(jī)制，通過這種機(jī)制，客戶可能開始或加強(qiáng)與銀行之間的關(guān)系，也可能削弱或終止與銀行的關(guān)系。每一次單獨(dú)的客戶往來都對客戶關(guān)系的鞏固、延長、削弱甚或終止產(chǎn)生重要影響。（四） 客戶關(guān)系管理與維護(hù)要做到高效、實(shí)效和個(gè)性化選擇最有效的內(nèi)容、方式和時(shí)間進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的客戶關(guān)系維護(hù)，并充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的支持，避免高成本、結(jié)果不明確、低效率的關(guān)系維護(hù)方式?？蛻艚?jīng)理要充分了解、分析客戶的需求、個(gè)性特征及偏好，選擇適合客戶自身特點(diǎn)，并能滿足客戶各方面需求的維護(hù)方式和內(nèi)容，同時(shí)也要確認(rèn)進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)的時(shí)間和頻率，以獲得客戶的認(rèn)可。二、關(guān)鍵客戶關(guān)系管理與維護(hù)流程客戶關(guān)系管理與維護(hù)工作的流程可以分為三個(gè)步驟：①選擇目標(biāo)客戶;②制定具體行動方案;③總結(jié)回顧行動效果。選擇目標(biāo)客戶客戶經(jīng)理可以根據(jù)某個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，在客戶分層/群的基礎(chǔ)上有針對性地選擇目標(biāo)客戶開展客戶關(guān)系維護(hù)與營銷活動，關(guān)鍵是要篩選出適合該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵客戶群，向該客戶群展開營銷活動(見案例)。案例：真情服務(wù)贏得客戶2011年7月19日，中國銀行舞陽支行營業(yè)大廳兼職大堂經(jīng)理李明娟正在忙碌地迎送客戶，這時(shí)，有位中年女士很焦急地說：經(jīng)理，今天在VIP室排隊(duì)的人太多了，我有非常緊急的事情，要轉(zhuǎn)一筆資金較大的款項(xiàng)，你能幫我想想辦法嗎?李明娟迅速查看了VIP室和開放式柜臺的客流量，急忙請營業(yè)部主任來到大堂經(jīng)理崗位，急客戶之所急，想客戶之所想，當(dāng)即開通“特殊通道”，自己坐到開放式6號柜臺，馬上為這位客戶辦理業(yè)務(wù)。根據(jù)行動主題，在客戶行為特征和基本信息分析的基礎(chǔ)上有針對性地篩選出適合某項(xiàng)增值服務(wù)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)客戶群(見圖)，為該客戶群提供特定服務(wù)。制定和執(zhí)行具體行動方案制定具體行動方案在制定具體行動方案時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)方面的問題：維護(hù)主題：分析客戶需求特征、市場熱點(diǎn)問題，提煉維護(hù)主題。維護(hù)方式：選擇恰當(dāng)?shù)木S護(hù)方式，如上門拜訪、舉辦沙龍講座等。維護(hù)頻率：按照每月/周/日維護(hù)計(jì)劃，定期更新。成本預(yù)估：針對不同客戶群體的投入不同。系統(tǒng)運(yùn)用：通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)對客戶購買情況、渠道使用等信息進(jìn)行分析，全面了解該客戶群的業(yè)務(wù)來往信息。邀請客戶可以通過電話邀約、郵寄邀請、電子郵箱發(fā)送邀請、向來訪客戶遞送邀請函等方式邀請客戶參與相關(guān)活動。舉辦活動舉辦相關(guān)活動時(shí)要注意以下幾個(gè)方面：充足的資料/設(shè)備/人員物品準(zhǔn)備。把握/控制現(xiàn)場能力。多媒體的演示手段?，F(xiàn)場問答提升活動參與性，創(chuàng)造熱烈的活動效果?？偨Y(jié)回顧行動效果可以根據(jù)兩類指標(biāo)分析客戶關(guān)系管理與維護(hù)工作的效果，第一，關(guān)系取向效果;第二，產(chǎn)品/服務(wù)取向效果。這兩類指標(biāo)的具體二級指標(biāo)分別如下所示：關(guān)系取向效果指標(biāo)聯(lián)絡(luò)達(dá)成率：與多少客戶達(dá)成了信息的溝通和交往。新信息獲取：在維護(hù)的過程中是否豐富了客戶信息檔案。待跟進(jìn)的銷售機(jī)會：客戶是否表達(dá)了購買興趣、意向。產(chǎn)品/服務(wù)取向效果聯(lián)絡(luò)達(dá)成率：與多少客戶達(dá)成了信息的溝通和交往。待跟進(jìn)的銷售機(jī)會：客戶是否表達(dá)了購買興趣、意向。銷售業(yè)績。三、客戶關(guān)系管理與維護(hù)的方式在處理與客戶之間的'關(guān)系時(shí)，工作人員不能僅僅將與客戶之間的關(guān)系定位為業(yè)務(wù)關(guān)系，也要注重培養(yǎng)與客戶之間的情感關(guān)系，并通過提供金融問題的解決方案和其他增值服務(wù)，建立與客戶之間緊密的合作關(guān)系。當(dāng)前市場環(huán)境下，商業(yè)銀行經(jīng)常使用的客戶關(guān)系管理與維護(hù)的方式主要有以下幾種：（一）情感維護(hù)情感維護(hù)是工作人員對客戶的一種細(xì)節(jié)服務(wù)，是有效增進(jìn)彼此感情，成功實(shí)施關(guān)系維護(hù)的重要手段。這種溝通方式有時(shí)以業(yè)務(wù)為信息載體，有時(shí)也通過一些日常問候或與金融業(yè)務(wù)相關(guān)的一些活動拉近與客戶之間的心理距離（見案例）。案例：情感溝通，打動客戶的心扉兩周后，洪經(jīng)理查看王先生的投資組合稍有升值，就電話告知，結(jié)果王先生對資產(chǎn)升值避而不談，反而敘說家庭矛盾。洪經(jīng)理意識到，眼下讓王先生更關(guān)心的不只是投資理財(cái)，而是如何處理家庭矛盾。通過電話溝通，洪經(jīng)理了解到王先生雖然事業(yè)上風(fēng)生水起，但他把大部分時(shí)間投到了工作上，對妻子很少關(guān)注，為此妻子頗有怨言。在了解到王先生妻子也比較喜歡投資后，而且經(jīng)常關(guān)注經(jīng)濟(jì)類高端論壇，洪經(jīng)理建議王先生帶妻子去參加郎咸平教授的講座，并表示可以幫忙訂到門票，同時(shí)指出王先生應(yīng)該早回家，多關(guān)注妻子的變化，勤做家務(wù)等等。之后，洪經(jīng)理結(jié)合自己的案例告訴他做理財(cái)和對待妻子道理是相通的，你需要分析自己的優(yōu)缺點(diǎn)，然后再了解產(chǎn)品的優(yōu)劣勢之后再對癥下藥。第二天，王先生興奮的打來電話說和妻子之間的關(guān)系已有緩和。一段時(shí)間后，王先生感情生活又和以前一樣和諧，事業(yè)上也開始企穩(wěn)回升。后來王先生接二連三介紹身邊的朋友、商戶到洪經(jīng)理所在的支行辦理理財(cái)業(yè)務(wù)。半年后，王先生不僅扭虧為盈，連同介紹來的客戶群，常年沉淀資金在千萬元以上。日常工作中，對關(guān)鍵客戶的情感維護(hù)主要有以下幾種方式：（1）有些銀行通過信函/會員期刊、理財(cái)/營銷經(jīng)理電話聯(lián)系、電子郵件以及手機(jī)短信等保持與客戶之間的聯(lián)系。有時(shí)也會對客戶進(jìn)行定期訪問，特別是在節(jié)日、生日、特別紀(jì)念日等給客戶致以祝福。通過電子郵件、手機(jī)等通訊方式為客戶提供新業(yè)務(wù)、賬戶交易信息、促銷優(yōu)惠等方面的信息，以及關(guān)懷、預(yù)約、提醒等服務(wù)。舉辦理財(cái)沙龍/研討會等。銷售維護(hù)理財(cái)/營銷經(jīng)理在每次接觸營銷成功后，應(yīng)在系統(tǒng)中及時(shí)記錄客戶當(dāng)期購買金融產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括購買日期、購買金額、產(chǎn)品價(jià)格、期望收益率、止損范圍、客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好、購買歷史等等，以作為對客戶開展銷售維護(hù)工作的必要準(zhǔn)備。理財(cái)/營銷經(jīng)理應(yīng)定期或在市場出現(xiàn)重大信息的時(shí)候?qū)σ奄徺I我行產(chǎn)品的客戶展開維護(hù)工作，告知產(chǎn)品運(yùn)作情況是否超出客戶的獲利或止損范圍，及時(shí)向客戶做出獲利提示或損失提示，并根據(jù)市場的變化提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh，作為客戶決策的參考。理財(cái)/營銷經(jīng)理在銷售維護(hù)過程中應(yīng)逐步幫助客戶樹立正確的投資理念，當(dāng)客戶出現(xiàn)虧損時(shí)，應(yīng)給予心理安慰，理性地提醒客戶，盈虧乃投資常態(tài)，并隨即與其真誠溝通，進(jìn)一步協(xié)助其認(rèn)識產(chǎn)品或組合的內(nèi)涵，提供積極有效的投資理財(cái)產(chǎn)品或組合調(diào)整建議，與客戶建立互動、信任的關(guān)系(案例)。案例：銷售是一種客我雙贏的溝通方式7月下旬的一個(gè)午后，有一位中年女客戶氣沖沖來到營業(yè)廳要投訴，中國銀行鄭州高新區(qū)支行營業(yè)部理財(cái)經(jīng)理吳麗娟看到此種情況，連忙把她引導(dǎo)至理財(cái)室，為她倒一杯熱茶讓其緩緩氣，并耐心聽其傾訴。原來該客戶將定期存折上的一筆五萬元的存款到期日期看錯(cuò)，導(dǎo)致該筆存款提前兩天支取了，而柜員在受理時(shí)又因一時(shí)大意未及時(shí)發(fā)現(xiàn)并給予提示，導(dǎo)致將該客戶帶自動轉(zhuǎn)存的存款2年的定期全部變成了活期利息，客戶的損失和心情是顯而易見的，在詳細(xì)了解情況后，吳麗娟一邊對客戶進(jìn)行安撫，一邊從客戶透漏的信息中分析問題，希望可以找到解決途徑。當(dāng)她得知該客戶這筆存款是兩年前因?yàn)橄朐诒拘匈徺I理財(cái)產(chǎn)品，沒遇到滿意的才存的，另外還有50萬元的存款存在本行時(shí)，她心想：解決問題的辦法有了!于是，她先是向該客戶誠懇致歉，之后又不失時(shí)機(jī)向該客戶介紹，該行的理財(cái)金卡不僅可以優(yōu)先購買本行的人民幣理財(cái)產(chǎn)品，還提供一對一的理財(cái)服務(wù)，提高資金收益率等優(yōu)勢，以最大限度彌補(bǔ)損失?？蛻袈犃私榻B后，承認(rèn)自己也有過失，并接受了她的建議，開立了理財(cái)金卡賬戶，其后在該行陸續(xù)購買了國債、基金等理財(cái)產(chǎn)品，不久