營銷管理案例完成

PAGEPAGE11《營銷管理案例點評》：綜合能力一市場營銷認識能力能力與訓練方式營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上?！匕餇I銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門創(chuàng)造真正顧客價值的藝術?！评帧た铺乩者_瑞的故事：嘗試為別人解決一個難題，那么你就能賺到許多錢；第二個建議就是，把精力集中在你知道的、你會的和你擁有的東西上。（17歲的百萬富翁、美國人中產(chǎn)家庭）顧客買的不是產(chǎn)品，而是你的服務精神和態(tài)度，你的為人。市場營銷很簡單：摸準顧客需求，想顧客所想，做顧客想而未做的。真正把顧客放在心上。天目山的霧茶、江蘇溧陽的葉片完整的茶葉滯銷的原因：企業(yè)營銷觀念評價。日本庫縣丹波村：出賣貧窮致富，原始的生活狀態(tài)。市場營銷的環(huán)境：康師傅分析市場需求崛起；尿布大王日本尼西公司人口分析發(fā)現(xiàn)市場。日清智取美國快餐市場，充分研究了美國人的消費習慣和行為偏好（熱衷于減肥運動的心理和生理需求、用叉子吃硬苗條、愛用杯子不用碗）營銷游戲：瞎子摸號。適應環(huán)境和學會溝通的訓練。海爾的市場營銷理念：只有淡季思想，沒有淡季市場；只有疲軟的思想沒有疲軟的市場；緊盯市場創(chuàng)美譽；絕不對市場說“不”；用戶的抱怨是最好的禮物；以變制變，變中求變。張瑞敏：促銷只是一種手段，但營銷卻是一種真正的戰(zhàn)略。營銷意味著企業(yè)要先開市場，后開工廠。“荒島”市場的開發(fā)啟示一般來講營銷人員都要用全面、系統(tǒng)的眼光看問題，不能固步自封。比爾蓋茨的優(yōu)秀員工十條法則：1對自己的公司或部門的產(chǎn)品具有起碼的好奇心。2在與客戶交流時，要以極大地興趣和傳道士般的熱情打動客戶，了解他們欣賞什么，不喜歡什么，你也必須清楚公司的產(chǎn)品有哪些不足、哪里可以改進。3當你了解客戶的需求后，你必須樂于思考如何讓產(chǎn)品更貼近客戶。4作為一個獨立的員工，你必須和公司指定的長期計劃保持步調(diào)一致。員工需要關注終身的努力方向，如提高自身和同事的能力。這種自發(fā)的動機是需要培訓的，也值得花時間思考。5對周圍事物具有高洞察力的同時，你必須掌握某種專業(yè)技能和知識。6你必須能非常靈活地利用這些那些有利于你發(fā)展的機會（在不同部門工作）。7盡量去學習了解公司業(yè)務動作的經(jīng)濟原理（為什么、業(yè)務模式、如何盈利）8一個好的員工應關注競爭對手的動態(tài)?？山梃b之處，避免犯同樣的錯誤。9動腦子想問題，但不局限于分析。他們知道如何尋找潛在的平衡點。如何尋找最佳的行動動機。思考還需要與實踐結合。合理、高效的利用時間，并會為其他部門清楚地提出建議。10樹立起個人的思想品德現(xiàn)象，如誠實、刻苦等。綜合能力三市場商機發(fā)掘能力愚者錯失機會，智者善抓機會，成功者創(chuàng)造機會。市場機會就是在特定的市場環(huán)境下，市場上存在或新出現(xiàn)的尚未被充分滿足或完全沒有得到滿足的消費需求。石頭湯的故事只要有心，普通信息挖出金引導需求，創(chuàng)造暢銷每桶四美元的美國標準石油阿基勃特新型可變家具的市場某超級市場經(jīng)營狀況不佳，老板為吸引人潮想出一妙招，在超市中開辦婚姻介紹所，搞“單身者之夜”，每周二晚上舉行。要求當晚每位來賓都要在自己的胸前別上一個寫有自己名字的小牌，以便彼此認識。為擴大影響，超市經(jīng)常請名人做開場主持，播放輕松的音樂。從此超級市場一改冷清的景象，變得熙熙攘攘，十分熱鬧，超市效益直線上升。綜合能力四消費者購買行為分析能力“營銷，意味著通過顧客的眼睛來看待一切商業(yè)行為。”彼得·德魯克“馬太效應”該理論出自《圣經(jīng)》“馬太福音”第25章中的兩句話：“凡有的，還要加給他，叫他多余；沒有的，連他所有的，也要奪過來?！笨蛻粜枨鬆I銷：美國陸軍——成就你所能成就的一切；卡迪拉克——長時間的付出終于有了收獲。眾人的贊譽、財富的豐收，難道現(xiàn)在不是時候該擁有一輛卡迪拉克的時候嗎（加上家庭關系更好）?？突诿嬖嚥少弳T的時候，將費用金額細致到分，結果贏得了職位。說明了他的認真和處世態(tài)度。利用相關群體，迅速打開市場。利用顧客試用和反饋，利用意見領袖效應。年輕的亞瑟國王被鄰國的伏兵抓獲。鄰國的君主被亞瑟的年輕和樂觀所打動，沒有殺他。并承諾只要亞瑟可以回答一個非常難的問題，他就可以給亞瑟自由。亞瑟有一年的時間來思考這個問題。如果一年的時間還不能給他答案，亞瑟就會被處死。這個問題是：女人真正想要的是什么？這個問題連最有見識的人都困惑難解，何況年輕的亞瑟，對于他這是一個無法回答的問題。但總比死亡要好得多，亞瑟接受了國王的命題，在一年的最后一天給他答案。亞瑟回到自己的國家，開始向每個人征求答案：公主，妓女，牧師，智者，宮庭小丑。他問了所有的人，但沒有人可以給他一個滿意的回答。人們告訴他去請教一個老女巫，只有她才能知道答案。但是他們警告他，女巫的收費非常高，因為她昂貴的收費在全國是出名的。一年的最后一天到了，亞瑟別無選擇，只好去找女巫。女巫答應回答他的問題，但他必須首先接受她的交換條件：和亞瑟王最高貴的圓桌武士之一，他最親近的朋友加溫結婚。亞瑟王驚駭極了，看看女巫：駝背，丑陋不堪，只有一個牙齒，身上發(fā)出臭水溝般難聞的氣味，而且經(jīng)常制造出猥褻的聲音。他從沒有見過如此不和諧的怪物。他拒絕了，他不能強迫他的朋友娶這樣的女人而讓自己背付沉重的精神包袱。加溫知道這個消息后，對亞瑟說：“我同意和女巫結婚，沒有比拯救亞瑟的生命和保存圓桌更重要的事了?！庇谑腔槎Y宣布了。女巫于是回答了亞瑟的問題：女人真正想要的是主宰自己的命運。每個人都立即知道了女巫說出了一個偉大的真理，亞瑟的生命被解救了。于是鄰國的君主放了亞瑟王并給了他永遠的自由。來看看加溫和女巫的婚禮吧，這是怎樣的婚禮呀！亞瑟王在無法解脫的極度痛苦中哭泣。加溫一如既往的謙和，而女巫卻在慶典上表現(xiàn)出她最壞的行為：她用手抓東西吃，打嗝，放屁，讓所有的人感到惡心，不舒服。新婚的夜晚來臨了：加溫依然堅強地面對可怕的夜晚，走進新房。是怎樣的景象在等待著他呀！一個他從沒見過的美麗的少女半躺在婚床上！加溫驚呆了，問她到底是怎么回事。美女回答說，因為當她是個丑陋的女巫時加溫對她非常的好，于是她在一天的時間里一半是她可怕的一面，另一半是她美少女的一面。那么加溫想要她在白天或夜晚是哪一面呢？多么殘酷的問題呀！加溫開始思考他的困境：在白天向朋友們展現(xiàn)一個美麗的女人，而在夜晚，在他自己的屋子里，面對的是一個又老又丑如幽靈般的女巫呢？還是選擇白天擁有一個丑陋的女巫妻子，但在晚上與一個美麗的女人共同度過每一個親密的時刻？“加溫沒有做任何選擇，只是對他的妻子說：“既然女人最想要的是主宰自己的命運，那么就由你自己決定吧。”于是女巫選擇白天夜晚都是美麗的女人。第二模塊：STP（市場細分、市場選擇、市場定位）綜合能力五市場細分能力綜合能力六目標市場選擇能力營銷箴言：一個營銷活動要取得成功，首先必須有明確的目標。目標一經(jīng)確立之后，就要心無旁騖，集中全部精力，勇往直前。綜合能力七市場定位能力“定位是對公司的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標消費者的心目中占據(jù)一個獨特、有價值的位置?！薄评铡た铺乩盏谌K：營銷組合能力“沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。”——特德萊·維特。某家化肥企業(yè)在出售產(chǎn)品時，搭配種子，出了問題自己賠付（營銷組合和品牌聯(lián)合）。定位的能力和力量：日本江琦泡泡糖——司機用清醒型；交際用除口臭；體育用除疲勞；輕松型加入葉綠素消除不良情緒；兒童型。（其它定位）假日酒店集團：皇冠度假，假日快捷；庭院假日酒店；陽光度假村；假日精選酒店；假日套房酒店（查具體細節(jié)）。在區(qū)域市場時，最怕的是任意更改或擴大行銷對象，尤其是有著強烈認同的。王老吉定位的轉(zhuǎn)變：從中藥涼茶到預防上火的飲料，1億元到10幾億元的變化。GEOX品牌會呼吸的鞋子意大利休閑鞋綜合能力八產(chǎn)品策略能力麥當勞提供的整體產(chǎn)品：七個F(fresh/filling/fast/fried/family/fantasy/faradism福特主義自動化和精確分工)。綜合能力九：品牌策略能力品牌=品質(zhì)+品味+品行任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力?！骶S·奧格爾維綜合能力十定價策略能力高位定價：用你的產(chǎn)品利益相加法證明物有所值甚至是物超所值。面對對手的降價攻擊，完全可以提升品質(zhì)提價原有商品，推出和競爭者同一價格的同檔商品。綜合能力十一分銷渠道策略能力“分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消費者自行決定何時、何地、如何購買其所需的商品?！弊鳛橐幻N售員，你將擁有全公司最光榮最神圣的一份職業(yè)——施樂銷售員手冊。中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇傭的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場，并且成了一大群顧客購買的焦點?！评铡溈司S通口俊夫的“三角經(jīng)營法”，店鋪的分布要三角鼎足，占領區(qū)域內(nèi)市場。綜合能力十三公關能力本田每賣一輛車就植一棵樹“你無法改變事實，但你可以改變公眾的看法?！惫P名言樹立一種公民意識，而不僅僅是商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠。菲利普·科特勒特別的書屋他們以接近成本的價格賣給顧客圖書。加之茶水飲料等附加價值的服務。臺灣一家飲料公司的產(chǎn)品銷路不好，他們便在每包飲料的包裝紙上印上一則動人的、很有詩意的愛情小故事，并將飲料命名為“愛情飲料”。飛鴿送自行車給老布什（曾任駐華大使）鳳凰是不是飛鴿的？查。布什夫人當年是騎鳳凰的。雅馬哈公司舉辦的三個重要國際音樂節(jié)，創(chuàng)辦雅馬哈學校。發(fā)覺有能力的新人。哈佛企業(yè)顧問公司培訓銷售員時的銷售能力自我測試題：綜合能力十四廣告能力第四模塊營銷戰(zhàn)略與整合營銷能力能力十六營銷戰(zhàn)略能力當你只有一個點子時，這個點子再危險不過了。——法國哲學三角交易策略的意義：委內(nèi)瑞拉工程師圖德拉想做石油生意。他到阿根廷，了解到那里牛肉生產(chǎn)過剩，但石油制品相當稀缺，便同有關貿(mào)易公司洽談：我愿意買2000萬美元的牛肉。條件是你們進口。又來到西班牙，對船廠老板要訂2000萬美元的超級油輪，條件是你們得買2000萬美元的阿根廷牛肉（牛肉是他們的日常消費品）。找到中東一家石油公司，我愿意買2000萬美元的丁烷，但條件是你們租用我的油輪。綜合能力十七整合營銷能力我不能將顧客買了會后悔的鞋子賣出去高科技使得信息的流通手段越發(fā)多樣化，使新的一代人對電視廣告、電子郵件信息和名人的贊助宣傳心存懷疑。如果一個營銷信息不能給每一個消費者提供特殊的、有別于他人的利益點的話，久而久之，消費者就會轉(zhuǎn)頭而去。對于消費者來說，信息的泛濫反而成了搶奪他們時間的一大負擔，傳統(tǒng)的大眾化營銷也就相應地變得不那么有效了。綜合能力十八營銷計劃與控制能力《市場營銷案例》鄭寬明主編李安周張東生副主編西北大學出版社市場營銷戰(zhàn)略中國連鎖業(yè)2004年八大趨勢1采購聯(lián)盟引發(fā)現(xiàn)代商業(yè)內(nèi)部的變化：在食品、快速消費品領域和家用電器領域，由于競爭的白熱化，連鎖超市和家用電器連鎖店會采取跨地區(qū)或同一地區(qū)的各連鎖公司的采購聯(lián)盟，用聯(lián)合的采購力量來提高連鎖商對上游供應商的議價能力。采購聯(lián)盟所引發(fā)的現(xiàn)代商業(yè)變革的意義是：第一，由多個企業(yè)聯(lián)合組織的采購聯(lián)盟實際上是采取了連鎖經(jīng)營方式中的自由合作連鎖的方式，在不改變各自企業(yè)性質(zhì)的前提下大家共享連鎖經(jīng)營所帶來的資源，但又保持了零售業(yè)所要求的多元化和個性的特點。第二，采購聯(lián)盟從組織形式上作為一個核心業(yè)務合作的平臺使許多中小企業(yè)加入這個平臺，從而會大大提高中國連鎖企業(yè)的組織化程度，這個平臺還會從業(yè)務平臺向資產(chǎn)合作平臺發(fā)展，促進中國連鎖企業(yè)規(guī)模的發(fā)展。第三，采購聯(lián)盟組織的發(fā)展從發(fā)揮出來的實際效果產(chǎn)生的利益上，會改變中國連鎖企業(yè)在合作上的觀念，一個簡單的道理是，連鎖企業(yè)互相之間的競爭會攤薄各自的收益，這種競爭不會停止，但大家聯(lián)合采購業(yè)務至少會從上游供應商那里多拿到一塊利益來彌補由于競爭被攤薄的利益。2自有品牌的開發(fā)進入高潮：現(xiàn)代化的流通要求賦予了連鎖企業(yè)朝向后整合供應鏈的使命，但要實現(xiàn)連鎖企業(yè)良性的發(fā)展，在供應鏈的整合上必須有新的突破。3品牌代理商增強配送功能向配銷商轉(zhuǎn)移以增強對連鎖企業(yè)的服務能力：在連鎖企業(yè)規(guī)模不斷迅速發(fā)展和跨區(qū)域經(jīng)營的條件下，品牌代理商的發(fā)展必須與連鎖商的發(fā)展同步，否則必將被淘汰。品牌制造商選擇代理商的條件已經(jīng)發(fā)生了重要的變化，即代理商所具有的物流配送能力在很大程度上決定了其是否能獲得代理權的前提條件之一。品牌制造商要明白的一點是，在未來的發(fā)展中作為直銷要重點服務好連鎖商，作為代理要重點選擇和扶持具有向配銷公司發(fā)展的代理商。4跨國連鎖公司在中國的二、三線城市布局，為未來大規(guī)模布點做準備。5中國的一些大型連鎖公司重新定位發(fā)展戰(zhàn)略。6制造商自建連鎖化末端通路的熱情被進一步激發(fā)。7超大型購物中心的發(fā)展熱潮有些是房地產(chǎn)商追求新的投資盈利模式所造成的。8連鎖企業(yè)尤其是連鎖超市企業(yè)進行著更大力度的資產(chǎn)和資源整合。戰(zhàn)略聯(lián)盟策略實施的有效性取決于聯(lián)盟雙方的價值認同是否一致。只有價值同向才有可能建立真正的聯(lián)盟關系。戰(zhàn)略聯(lián)盟關系能否持久取決于聯(lián)盟雙方在終極顧客的價值判斷上是否一致。對中國企業(yè)來說，寶馬汽車的市場研究案例深具可借鑒性。理解消費者：對消費者進行社會地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認知程度來確定其社會地位的高低。對消費者的價值觀進行研究。傳統(tǒng)價值觀的核心要素包括：家庭、責任意識、社會層級觀念、財產(chǎn)所有權等，現(xiàn)代價值觀的核心要素包括：西方化／世界性的生活方式、教育、多元化等。社區(qū)店鋪正在星羅棋布地發(fā)展起來。為什么呢？這不僅僅是因為現(xiàn)代終端在崛起，更是源于地產(chǎn)開發(fā)商的店鋪熱和民眾的創(chuàng)業(yè)潮。人們生活水平的提高、消費能力的上漲在刺激社區(qū)終端店鋪的發(fā)展。越來越多的消費者有這種需求。他們希望自己能在緊湊有限的時間內(nèi)，用購買某類商品的時間購買另一類商品。價格