傳播學(xué)傳播效果研究

傳播學(xué)傳播效果研究傳播效果研究的歷史與發(fā)展就大眾傳播效果的性質(zhì)和影響力強(qiáng)弱的認(rèn)識而言，這一過程可大致分為三個階段:第一時期：魔彈論，20世紀(jì)初至30年代末第二時期：有限效果論，40年代至60年代末第三時期：宏觀效果論，20世紀(jì)70年代以后、魔彈論（第一時期）產(chǎn)生原因：①大眾傳媒發(fā)展的迅猛勢頭產(chǎn)生巨大的社會沖擊。大眾報刊飛速普及，大眾傳媒成了人們獲得外界信息的主要渠道，而且深深滲透到了個人、家庭和社會生活的各個方面，人們對大眾傳媒產(chǎn)生了敬畏心理在這個時期，無論是國家、政黨、團(tuán)體還是社會活動家、企業(yè)廣告宣傳人員，對傳播媒介的利用都達(dá)到空前的程度本能心理學(xué)盛行，這種理論認(rèn)為人的行為受到本能的“刺激-反應(yīng)”機(jī)制主導(dǎo)，由于人的遺傳生理機(jī)制是大致相同的，施以某種特定的“刺激”，便能引起大致相同的“反應(yīng)”大眾社會論，這種理論認(rèn)為，現(xiàn)代社會生活破壞了傳統(tǒng)社會中的的等級秩序和密切的社會聯(lián)系，使社會成員成為均質(zhì)的、分散的、孤立的“原子”，個人在獲得自由的同時也失去了統(tǒng)一的價值觀和行為參照系，使得他們在任何有組織的說服和宣傳活動面前都處于孤立無援、十分脆弱的狀態(tài)（相互隔絕、孤立無援的受眾觀）“魔彈論”又稱為“槍彈論”、“皮下注射論”、“刺激一一反應(yīng)論”。該理論認(rèn)為，受眾成員是一個個孤立的人，傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受眾身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起立竿見影的效果，進(jìn)而左右人的態(tài)度、意見，甚至可以支配他們的行為。這個時期的經(jīng)典研究有：拉斯韋爾關(guān)于兩次世界大戰(zhàn)的宣傳研究、關(guān)于電影與兒童的佩恩基金會研究和“火星人入侵”研究等。魔彈論過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。對傳播過程做了過于簡單的描述：一方是全能的媒介在發(fā)送信息；另一方是分散的大眾在等待著接受它，其間別無他物二、“傳播流”研究和“有限效果論”（第二時期）（一）重要特點(diǎn)：社會調(diào)查法和心理實驗法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，學(xué)者們開始對傳播效果產(chǎn)生的過程與機(jī)制進(jìn)行實證考察（二）主要研究領(lǐng)域：“傳播流”研究、“說服性傳播效果研究”、“使用與滿足”研究（三）“傳播流”研究1、定義：指的是由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)由各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程2、代表性研究成果：拉扎斯菲爾德《人民的選擇》（1944）、卡茨《個人影響》（1955）、羅杰斯《創(chuàng)新與普及》（1962）、克拉帕《大眾傳播效果》（I960）傳播流三部曲：一、《人民的選擇》1、《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民投票意向的影響所做的一項實證調(diào)查研究報告，又稱“伊里調(diào)查”。2、通過對全部調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，他們提出了對后來的傳播效果乃至整個傳播學(xué)研究產(chǎn)生重大影響的一系列理論假說。其中包括：“政治既有傾向假說所謂政治既有傾向，指的是人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。（IPP:政治既有傾向指數(shù)）。拉扎斯菲爾德等人認(rèn)為，人們在就政治問題進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本取決于人們既有的政治立場和態(tài)度?！斑x擇性”接觸假說IPP指數(shù)進(jìn)一步說明，人們的既有政治傾向還在很大程度上影響著他們的媒介接觸。受眾并不是不加區(qū)別的對待任傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播”在人們做出投票決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物，即意見領(lǐng)袖。大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播-意見領(lǐng)袖-一般受眾”。這就是兩級傳播概念的產(chǎn)生。4）對大眾傳播效果類型的概括研究人員把大眾傳播可能產(chǎn)生的效果分為“無變化”、“小變化”、“強(qiáng)化”、“結(jié)晶”、“改變”五種。①強(qiáng)化：大眾傳播對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)效果結(jié)晶：使原來意向未名、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果改變：使受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果3、意義：《人民的選擇》通過對調(diào)查結(jié)果的大膽推論，提出了關(guān)于大眾傳播效果的一系列重要觀點(diǎn)，對否定早期“子彈論”效果觀產(chǎn)生了重要影響二、《個人影響》（1955）1、《個人影響》是《人民的選擇》的后續(xù)研究。其目的是為了驗證《人民的選擇》提出的各種假說在政治選舉以外的領(lǐng)域是否適用2、觀點(diǎn)：美籍以色列傳播學(xué)家卡茨和拉扎斯菲爾德對購物、流行、時事等領(lǐng)域進(jìn)行多次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)既有傾向作用、選擇性接觸機(jī)制、意見領(lǐng)袖及兩級傳播現(xiàn)象，在這些領(lǐng)域也是廣泛存在的?！贰秱€人影響》一書匯總了這些結(jié)論3、重要貢獻(xiàn)：提出了“中介”概念?？ù暮屠狗茽柕抡J(rèn)為，制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”主要有四種：選擇性接觸機(jī)制：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三個層次。這個機(jī)制的存在，說明受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，被回避的媒介和內(nèi)容很難產(chǎn)生效果媒介本身的特性：訊息的渠道不同，其效果也就不同。訊息內(nèi)容：包括語言和表達(dá)等，其方法和技巧不同，會令人產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)④受眾本身的性質(zhì)：受眾既有的立場和傾向、他們的社會關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度三、《創(chuàng)新與普及》(創(chuàng)新與擴(kuò)散理論)1962年，羅杰斯等人發(fā)表了研究報告《創(chuàng)新與普及》，對大眾傳播和人際傳播的作用進(jìn)行了比較。這項研究對《人民的選擇》和《個人影響》中的許多觀點(diǎn)，特別是兩級傳播的概念做了重要補(bǔ)充和修正。研究了社會進(jìn)程中創(chuàng)新成果是怎樣為人知曉并在社會系統(tǒng)中得以推廣的。根據(jù)新事物普及過程調(diào)查的結(jié)果，羅杰斯把大眾傳播過程區(qū)分為兩個方面：作為信息傳遞的“信息流”，可以是“一級”的，即信息可以由傳媒直接“流向”一般受眾。作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”，是多級的，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾。這樣，羅杰斯把“兩級傳播”模式發(fā)展成為了“多級”或“N級傳播”模式這一理論的主要觀點(diǎn)為：(1)大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是新觀念傳播和說服人們利用這些創(chuàng)新的最有效的途徑，大眾傳播可以較為有效地提供新信息，而人際傳播對改變?nèi)说膽B(tài)度和行為更有力。(2)“創(chuàng)新擴(kuò)散”過程至少包括四個環(huán)節(jié)：知曉、勸服、決定、確認(rèn)(3)傳播過程呈“S”形曲線，即在采用開始時速度很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至接近一半時速度加快，而當(dāng)其接近最大飽和點(diǎn)時又慢了下來。評價：“傳播流”三部曲研究揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是一個極為復(fù)雜的過程，其間存在眾多中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度。這些結(jié)論，從正面否定了強(qiáng)調(diào)“刺激-反應(yīng)”關(guān)系的“子彈論”觀點(diǎn)；但另一方面，正因為“傳播流”研究的焦點(diǎn)集中于揭示效果產(chǎn)生的制約因素，其結(jié)論強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無力性，人們把它稱為“無力的大眾傳播觀”?！洞蟊妭鞑バЧ放c“有限效果論”(I960)1、“五項一般定理”：1960年，克拉帕在《大眾傳播效果》一書中，對《人民的選擇》和《個人影響》以來的“傳播流”研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，提出了關(guān)于大眾傳播效果的“五項一般定理”：①大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分條件，它只不過是眾多中介因素之一，而且只有在各種中間環(huán)節(jié)連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。②大眾傳播最明顯的傾向是對受眾既有態(tài)度的強(qiáng)化，即便是在這種強(qiáng)化中，大眾傳播也不是唯一作用因素。大眾傳播對人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個條件：一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理、生理因素的制約。傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身條件（信源性質(zhì)、內(nèi)容的組織）以及輿論環(huán)境等因素的影響。2、克拉帕的這些觀點(diǎn)極力強(qiáng)調(diào)了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，因而被稱為“有限效果論”。“說服性傳播”效果研究1、定義：“說服性傳播”效果研究，也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。這個意義上，它是一種“純效果”。2、第二次世界大戰(zhàn)期間，耶魯大學(xué)心理學(xué)教授霍夫蘭等人接受美國陸軍部委托，在軍隊里進(jìn)行了一系列心理實驗，這是關(guān)于“說服與態(tài)度改變”的最早實證研究。這些研究揭示了效果形成并不簡單取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約3、意義：否定“魔彈論”的有力證據(jù)；霍夫蘭等人的“說服性傳播”效果研究主要采用實驗心理學(xué)方法，此后，霍夫蘭的心理實驗法和拉扎斯菲爾德的抽樣調(diào)查法一起，成為傳播效果研究的主要方法?！笆褂门c滿足”研究“使用與滿足”研究始于20世紀(jì)40年代，后一度沉寂，60年代再次活躍起來并產(chǎn)生了較廣泛的影響，赫卓格、貝雷爾森、麥奎爾分別對廣播、書籍和電視進(jìn)行了研究?！笆褂门c滿足”研究把受眾成員看作是有特定“需求”的個人，把他們的傳媒接觸活動看作是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。“使用與滿足”理論有助于糾正“受眾絕對被動”的觀點(diǎn)；對否定早期的“子彈論”效果觀具有重要意義；對“有限效果論”也是有益的矯正。但過于強(qiáng)調(diào)個人和心理因素，行為主義和功能主義色彩較濃；脫離內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程單純地考察受眾的媒介接觸行為，未能揭示受、傳播效果的宏觀研究（第三時期）1.議程設(shè)置理論1972年麥克姆斯和肖提出“議程設(shè)置”理論。理論認(rèn)為大眾媒介可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見，以及人們談?wù)摰南群箜樞?，為公眾提供議程。基本內(nèi)涵：.大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見怎么想看，但可以決定他們看什么。.大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào)：受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。.媒介議程與公眾議程對問題重要性的認(rèn)識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。.不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響?！白h程設(shè)置”假說的著眼點(diǎn)是認(rèn)知層面上的效果，考察的是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的長期的、綜合的、宏觀的社會效果，暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。議程設(shè)置理論對效果研究擺脫“有限論”起了重要的作用，重新提出了大眾傳播背后的過程控制問題，對詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程有一定的啟發(fā)意義；但它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及到反映社會議題的一面。理論應(yīng)用：.建立共識，實現(xiàn)對話：通過議程設(shè)置，媒介可以使意見相左的團(tuán)體就某些議題達(dá)成某種一致，從而實現(xiàn)不同團(tuán)體的對話。.提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論：記者對新聞事件的評判在很大的程度上影響著公眾關(guān)注與該事件相關(guān)的議題，故記者的責(zé)任心就很重要。.構(gòu)造事件，吸引眼球：公關(guān)人員要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹順?gòu)造相應(yīng)的媒介事件。2.“沉默的螺旋”理論“沉默的螺旋”理論是諾依曼于1974年首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：輿論一我們的社會皮膚》中給予全面的概括。該理論認(rèn)為，大眾傳播媒介在影響公眾意見方面有強(qiáng)大的效果，并把輿論生成中起重要作用的因素稱為“沉默的螺旋”。特點(diǎn)：第一，這個假說中的“輿論”與傳統(tǒng)的輿論概念不同，與其說是“公共意見”或“公眾意見”，倒不如說是“公開的意見”。由此不難看出，“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)的是輿論的社會控制功能。輿論在雙重意義上是“我們社會的皮膚”：它是個人感知社會“意見氣候”的變化，調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”，不僅如此，它又在維持社會整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。第二，“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會效果和影響。這里所反映的“強(qiáng)大影響”已經(jīng)不止于認(rèn)知階段，而是包括了“認(rèn)知-判斷-行動”的全過程。這個假說認(rèn)為傳播媒介具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實”的巨大力量。洛依曼通過“通過”沉默的螺旋理論，通信揭示了一種“強(qiáng)有力”的大眾傳媒觀：.輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。.經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知。.這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”一一輿論的誕生?！俺聊穆菪崩碚摓閭鞑W(xué)的效果研究提供了新的研究視角，強(qiáng)調(diào)社會心理機(jī)制在輿論形成中的作用，是該理論的一種突破。但理論成立的心理基礎(chǔ)有待推敲，變量因素不穩(wěn)定，且過于強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或者“優(yōu)勢”意見的壓力，忽略了輿論的變化過程和少數(shù)派的作用。.涵化理論“涵化理論”由格伯納等人，于二十世紀(jì)60年代后期提出，又稱培養(yǎng)理論、涵化分析，是關(guān)于大眾傳播的潛移默化效果的一種理論。該理論認(rèn)為，現(xiàn)代社會中，大眾傳播媒介所提示的“象征性”現(xiàn)實對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響。傳播內(nèi)容通常具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，并在潛移默化中培養(yǎng)了受眾的世界觀和價值觀。這種影響不是短暫的，而是一個長期的、“涵化”的過程。具有明顯的批判態(tài)度和改革志其理論揭示了大眾傳播為占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)。具有明顯的批判態(tài)度和改革志向，被譽(yù)為“美國土生土長的批判學(xué)派”。.“知溝”理論“知溝”理論是關(guān)于信息社會中大眾傳播與社會階層化問題的理論。1970年，美國學(xué)者蒂奇諾等人通過實證研究提出理論假說“由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)低者更快更有效地獲得和利用信息，因而，大眾傳播媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢”，這就是“知溝”理論的誕生。蒂奇諾等人認(rèn)為有五個因素是造成"知溝"擴(kuò)大的原因：傳播技能、知識信息儲備、社會交往、接受接觸記憶和理解的差異、發(fā)布信息的大眾媒介系統(tǒng)性質(zhì)上的差異?！爸獪稀崩碚撜J(rèn)為信息社會的基本矛盾是“信息富有者”和“信息貧困者”之間的兩極分化問題。“上限效果假說(ceilingeffect)(反“知溝”理論)：艾蒂瑪和克萊因于1977年提出，他們認(rèn)為個人對知識的追求有一個“上限”，到達(dá)這個上限后其知識量的增加速度就會減緩直至停止，社會經(jīng)濟(jì)地位低者雖然獲取知識速度慢，但最終還是可以趕上前者。依據(jù)是：(1)大眾傳媒主要面向大眾，其所傳播的知識有一定的范圍。(2)受眾本身對知識的追求具有“上限”。(3)現(xiàn)有知識有達(dá)到“上限”后受眾便不再求知于大眾傳播。(該理論的結(jié)論比較幼稚)卡茨曼的“信息溝”理論：基本和“知溝"理論差不多，主要討論新技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及對于社會經(jīng)濟(jì)地位高的人更有優(yōu)勢，他們和社會經(jīng)濟(jì)地位低者之間的文化差距在信息化浪潮中進(jìn)一步擴(kuò)大。該理論的兩大應(yīng)用領(lǐng)域：新媒介的普及過程研究；地區(qū)開發(fā)和社會發(fā)展研究。.框架理論社會學(xué)家戈夫曼在1974年出版的《框架分析》一書中明確為框架作出定義?？蚣苁侵溉藗冇脕碚J(rèn)識和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，人們對于現(xiàn)實生活經(jīng)驗的歸納、解構(gòu)與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息。框架作為一定的知識體系或認(rèn)知定勢，預(yù)存在我們的大腦中，它來自于過去實際生活的經(jīng)驗，根據(jù)既有的框架來建構(gòu)對新事物的認(rèn)識。20世紀(jì)80年代開始，框架理論開始引進(jìn)到新聞與傳播研究領(lǐng)域，并由此誕生“媒介框架”和“新聞框架”這兩個學(xué)術(shù)概念，框架概念引入傳播學(xué)研究領(lǐng)域后得到廣泛的應(yīng)用，是20世紀(jì)90年代以來使用頻率最高和最受關(guān)注的研究領(lǐng)域。新聞框架具有4種功能：1、提供問題定義2、闡釋事件原因3、提供道德評價4、示意解決、?7KO框架效果：框架是我們處理信息的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，運(yùn)用什么樣的框架處理信息會影響到我們對信息的處理結(jié)果，對事物的價值判斷、態(tài)度及行為反應(yīng)，這種影響被稱為框架效果。6.第三人效果第三人效果是由美國學(xué)者戴維森1978年在《傳播中的第三人效果》提出。該理論認(rèn)為：特定的消息“對你我這樣的人沒有什么效果，但是一般讀者可能受到很大影響”。換言之，大多數(shù)人會傾向低估大眾媒介對自己的影響力，或者高估大眾媒介對他人的影響力。由于這種感知定勢的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發(fā)生的，而是通過與他們相關(guān)的“第三人”的反應(yīng)行為實現(xiàn)的。理論的假設(shè)是人們傾向于夸大大眾媒介消息對其他人態(tài)度和行為的影響。其假設(shè)可以分為兩部分：一個部分與感受有關(guān)，假設(shè)“人們認(rèn)為”，大眾傳播的消息對其他人會比對自己有較大的效果。另一個部分與效果有關(guān)，因為有了這樣的感受，人們會采取各種行動。（補(bǔ)充；新媒體環(huán)境下的第三人效果）新媒體的運(yùn)用。對于第三人效果的影響因素，在不同程度上放生了改變。新媒體對消解“第三人效果”的影響因素提供了可能，但在新媒體環(huán)境中，這一效果依然存在。（一）新媒體的運(yùn)用有助于個人形成正確的認(rèn)如（1）改變個人對信息的認(rèn)識信息來源的客觀性、權(quán)威性會影響到第三人效果的強(qiáng)弱，對于權(quán)威客觀的信息，受眾會表現(xiàn)出較低的第三人效果，會傾向于更理性的行為。（2）對公眾個人特質(zhì)的影響大眾傳播時代，公眾自己尋求真相的渠道又比較少，新媒體出現(xiàn)后，公眾主動探求信息更加方便。（3）對社會距離的縮減大眾傳播時代，人與人之間的不了解容易造成誤判，產(chǎn)生傳播隔閡。新媒體的出現(xiàn)讓交往沖破了地理限制。（二）新媒體加強(qiáng)政府及傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)能力新媒體時代，政府、傳統(tǒng)媒體紛紛借力新媒體，兩一端，及早介入、加快傳播，并且官方信息的傳播直達(dá)每個受眾手里，減少了傳播過程中的噪音。（三）新媒體為多元意見的形成提供了空間大眾傳播時代，個體很容易忽視自己的誤判。新媒體的出現(xiàn)改變了這種狀況，因為它消解了地理距離，人們可以自由表達(dá)意見，因此質(zhì)疑得以存在，人們在新的空間里能夠看到和自己意見相反者。傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素一、傳播主體與傳播效果（一）信源的可信性效果1、可信性：包含兩個要素，一是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件，二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格2、可信性效果：根據(jù)實證研究的結(jié)果，霍夫蘭等人提出了“可信性效果”概念：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小?？尚判孕Ч母拍钫f明，對傳播者來說，樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件（二）“休眠”效果1、定義：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負(fù)影響減弱或消失之后，其效果才能充分表現(xiàn)出來?；舴蛱m稱這種現(xiàn)象為“休眠效果”2、表現(xiàn)：隨著時間的推移，高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說服效果有上升趨勢3、原因：由高可信度信源發(fā)出的信息，由于人們對信源的信任，其說服效果最初可能大于信息內(nèi)容本身的說服力，而低可信度信源發(fā)出的信息，由于人們對信源懷有不信任感，其說服效果最初可能會小于內(nèi)容本身的說服力。隨著時間的推薦，人們對信源與內(nèi)容的聯(lián)系的記憶逐漸淡漠下去，由信源主導(dǎo)地位的可信性效果趨于減弱或消失，內(nèi)容本身的說服力才能較完全發(fā)揮出來4、啟發(fā)：信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力二、傳播技巧與傳播效果1、“一面提示”與“兩面提示”一面提示兩面提示定義僅向說服的對象提示自己一方觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料在提示己方觀點(diǎn)或有力材料時，也以某種方式提示對立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料優(yōu)能夠?qū)悍接^點(diǎn)做集中闡述，論旨明快，簡潔易懂給人一種“公平感”，可以消除說服對象的心理反感劣給人一種“咄咄逼人”的感覺，使說服對象產(chǎn)生抵抗心理論旨變得比較復(fù)雜，理解的難度增加，如果把握不好分寸，容易造成為對方做宣傳的結(jié)果從原有態(tài)度看對原來就贊成的人來說，“一面提示”說服效果明顯大于“兩面提示”對原來持反對意見的人來說，“兩面提示”效果明顯大于“一面提示”從文化水平看適用于文化水平較低者適用于文化水平較高者2、“兩面提示”的免疫效果1）拉姆斯丁和賈尼斯根據(jù)實驗結(jié)果，認(rèn)為“兩面提示”由于包含著對相反觀點(diǎn)的“說明。這種說明就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點(diǎn)的宣傳時有較強(qiáng)的抵抗力。“兩面提示”的這種效果，被稱為“免疫”效果或“接種效果”2）對“免疫”效果進(jìn)行過系統(tǒng)研究的還有麥奎爾。麥奎爾認(rèn)為，人們有許多沒有經(jīng)過考驗的信念，這些信念在遇到對立觀念的挑戰(zhàn)時往往是脆弱的，就像在無菌環(huán)境里成長的人體容易感染細(xì)菌一樣。3、“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”明示結(jié)論寓觀點(diǎn)于材料之中做法在文字中做出明確結(jié)論不做明確結(jié)論，僅僅提供引導(dǎo)性判斷材料優(yōu)可使觀點(diǎn)鮮明，讀者易于理解作者的意圖和立場給讀者一種“結(jié)論得自于自己”的感覺，使讀者在不知不覺中接受作者觀點(diǎn)的影響劣容易使文章顯得比較生硬而引起讀者反感使主旨變得隱晦、模糊，增加理解的困難性，有時不易貫徹作者的意圖實驗1952年霍夫蘭和曼德爾以“美國是否應(yīng)該實行貨幣貶值政策”為題的比較實驗結(jié)論1、在論題和論旨比較復(fù)雜的場合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果好2、在說服對象的文化水平和理解能力比較低的場合，應(yīng)該明示結(jié)論3、讓說服對象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單、論旨明確或?qū)ο笪幕礁?、有能力充分理解論旨的場合較佳注意新聞評論應(yīng)該觀點(diǎn)鮮明、主張明確消息寫作以新聞素材的選擇和客觀提示為主，避免記者個人較強(qiáng)烈的主觀色彩（四）“訴諸理性”和“訴諸感情”1、訴諸理性：通過冷靜地擺事實、講道理，運(yùn)用理性或邏輯的力量來達(dá)到說服的目的2、訴諸感情：通過營造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對方，以謀求特定的效果3、實驗：①1936年，精神分析學(xué)家哈特曼等人利用德國議會選舉的機(jī)會，設(shè)計兩者號召選民支持社會黨的宣傳小冊子進(jìn)行派發(fā)的實驗②美國二戰(zhàn)期間關(guān)于“戰(zhàn)時超額利稅”宣傳的一項調(diào)查4、結(jié)論：至今沒有一致的結(jié)論。有些問題只能“訴諸理性”（如科學(xué)論爭），有些問題“訴諸感情”更有效（如在緊急情況下“振臂一呼”比慢節(jié)奏說理更有效）；日常教育活動兩者結(jié)合更好（曉之以情，動之以理）；由于個體差異，每個人行動受理性和感情支配的程度也有明顯差異（五）警鐘效果（恐懼訴求）1、運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識或緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，是一種常見的說服方法2、功效：①它對事物的利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸②它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取應(yīng)對行動。3、危害：通過刺激人們的恐懼心理來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適，如果分寸把握不好，容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)，產(chǎn)生負(fù)影響4、實驗：20世紀(jì)50年代初期，賈尼斯，勸說中學(xué)生注意口腔衛(wèi)生5、實驗結(jié)果：就“恐懼訴求”所喚起的心理緊張而言，效果的大小與訴求的強(qiáng)弱順序基本一致從說服的最終目的一一引起說服對象的態(tài)度和行動變化來看，輕度訴求最佳，中度次之,重度最次