淺議房地產(chǎn)銷售存在的問題及對(duì)策

PAGE1第PAGEV頁淺議房地產(chǎn)銷售存在的問題及對(duì)策摘要房地產(chǎn)業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷的幾次的金融危機(jī)后，在各行業(yè)都在萎縮的今天，始終保持的旺盛的增長(zhǎng)力，這種現(xiàn)狀與我國的經(jīng)濟(jì)政策是密不可分的，在不斷關(guān)注民生的今天，房地產(chǎn)業(yè)的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)的國民大量的注意力，而直接與民生接軌的就是房地產(chǎn)的銷售業(yè)，本行業(yè)在我國起步較晚，現(xiàn)階段存在著種種問題，有些問題甚至遏制了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，本文旨在尋找出行業(yè)內(nèi)部的一些共性問題，并簡(jiǎn)單的提出解決對(duì)策，期待本行業(yè)持續(xù)，健康，穩(wěn)步，科學(xué)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)業(yè),銷售,問題,對(duì)策AbstractRealestateischina'seconomicpillarindustries,theexperienceofthefinancialcrisis,invarioussectorsinthecontract,keepthevigorousgrowth,thestatusquowithchina'seconomicpolicyisconcerned,thelivelihoodoftheestateindustryisonedimensionofnationalalotofattention,directlywithpeople'slivelihoodstandardsisrealestatesalea業(yè),theindustryinchinastartedfairlylate.atpresentthereareproblems,someproblemsorevenhalttherealestateindustry,thisistofindatradeofthecommonproblem,andsimplesolutionstothesolutiontotheindustrycontinues,health,steadily,thedevelopmentofscience.Keywords:Realestate,Sales,Problem,Countermeasures目錄1我國房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)背景及現(xiàn)狀………………11.1當(dāng)前我國政府管理城市房地產(chǎn)存在的突出問題………31.1.1政府管理錯(cuò)位…………31.1.2政府管理越位…………41.1.3政府管理缺位…………51.2我國政府管理城市房地產(chǎn)存在的問題的原因分析……61.2.1理論誤導(dǎo)是政府管理城市房地產(chǎn)出現(xiàn)問題的直接原因………………61.2.2體質(zhì)不健全是政府管理城市房地產(chǎn)出現(xiàn)問題的主要原因……………81.2.3制度缺陷是政府管理城市房地產(chǎn)出現(xiàn)問題的主要原因………………81.2.4價(jià)值觀扭曲是政府管理城市房地產(chǎn)出現(xiàn)問題的深層次原因………101.3我國政府管理城市房地產(chǎn)存在的問題的解決對(duì)策……111.3.1嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理………………111.3.2調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管………………111.3.3加大保障性安居工程建設(shè)力度………112我國房地產(chǎn)業(yè)的銷售現(xiàn)狀及問題………………132.1市場(chǎng)調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新……………………132.2營銷策劃方案過度追求概念的炒作……………………132.3廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)………………132.4網(wǎng)絡(luò)營銷手段成為潮流，但缺乏有效評(píng)估體系………142.5銷售人員專業(yè)知識(shí)匱乏，銷售技巧單一………………143我國房地產(chǎn)業(yè)的銷售問題的解決對(duì)策…………153.1強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研，注重市場(chǎng)分析…………153.2明確營銷策劃的職能范圍………………173.2.1房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵………………173.2.2房地產(chǎn)營銷策劃的原則………………173.3廣告宣傳的多樣化及房地產(chǎn)企業(yè)的合作營銷…………183.4提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)并建立相應(yīng)的評(píng)估體系……………193.5加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高銷售人員素質(zhì)……………………203.5.1加強(qiáng)銷售隊(duì)伍專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)………203.5.2樹立銷售隊(duì)伍良好的工作態(tài)度………213.5.3提高銷售隊(duì)伍的營銷戰(zhàn)略與技巧……………………223.5.4培養(yǎng)銷售隊(duì)伍的自信心………………23參考文獻(xiàn)……………………25致謝…………………………26淺議房地產(chǎn)銷售存在的問題及對(duì)策第41頁1我國房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)背景和現(xiàn)狀住宅是人類生存與發(fā)展最基本的生活資料之一，也是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的重要標(biāo)志。住宅產(chǎn)業(yè)做為一國經(jīng)濟(jì)“起飛階段”的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對(duì)許多國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)騰飛都發(fā)揮出了積極的促進(jìn)作用，對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展更具有特殊的重大意義。特別是我國經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)重要的時(shí)期:從1997年以來，東南亞的金融危機(jī)使我國的外貿(mào)出口受阻，我國的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)受到了影響，與此同時(shí)，我國的國內(nèi)市場(chǎng)告別了短缺，逐步向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，居民的消費(fèi)在推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面的作用日益明顯。在這種新的市場(chǎng)環(huán)境下，為了保證適度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，我國政府采取了積極的財(cái)政政策和適當(dāng)?shù)呢泿耪?，以擴(kuò)大內(nèi)需來拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。住宅產(chǎn)業(yè)以其市場(chǎng)需求大，被作為了擴(kuò)大內(nèi)需的重要產(chǎn)業(yè)之一。自1998年住房改革以來，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展，整體市場(chǎng)規(guī)模加速擴(kuò)大，房?jī)r(jià)與銷售量雙雙迅速竄升。究其根源，國民置業(yè)的剛性需求和流動(dòng)性過剩帶來的彈性需求是促使我國房地產(chǎn)行業(yè)欣欣向榮的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。金融危機(jī)后的這幾年，往日屈指可數(shù)的區(qū)域規(guī)劃，如同雨后春筍，不斷涌現(xiàn)。國家已經(jīng)批準(zhǔn)或待批的經(jīng)濟(jì)區(qū)域規(guī)劃基本覆蓋了整個(gè)中國版圖，近期形成的區(qū)域規(guī)劃，在東部先行、西部開發(fā)、中部崛起、東北振興的大板塊格局基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)了縮小范圍、多點(diǎn)開花的特點(diǎn)。2009年，國家先后批復(fù)了珠三角、福建海西、江蘇沿海等9個(gè)區(qū)域規(guī)劃。2010年則延續(xù)了2009年的火熱，1月4日，海南國際旅游島正式獲批，接踵而至的包括皖江城市帶、青海省柴達(dá)木循環(huán)經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)、沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)、長(zhǎng)三角、重慶兩江、大小興安嶺、深圳前海、山西綜合改革配套改革實(shí)驗(yàn)區(qū)等，加上深圳、廈門和珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)擴(kuò)容，前后一共批復(fù)了10多個(gè)區(qū)域規(guī)劃。后續(xù)來看，2011年開年，山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)已經(jīng)塵埃落定，而成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)、京津冀都市圈、中原城市群規(guī)劃等重點(diǎn)區(qū)域規(guī)劃同樣是箭在弦上。區(qū)域規(guī)劃是中國經(jīng)濟(jì)格局轉(zhuǎn)變的重要影響因素，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)是中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)高速發(fā)展的有效支撐。區(qū)域規(guī)劃能夠帶來國家政策和財(cái)政支持力度的加大，基礎(chǔ)設(shè)施投入的加快以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整等多方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，這些優(yōu)勢(shì)將逐步轉(zhuǎn)化為固定資產(chǎn)投資增加，人口聚集度及收入水平的提升等市場(chǎng)利好。2010年2月20日，國家提出八項(xiàng)措施引導(dǎo)和調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，在幾輪的調(diào)控下，提出了最嚴(yán)厲的控制房?jī)r(jià)過快上漲的“新國八條”：一、強(qiáng)化規(guī)劃調(diào)控，改善商品房結(jié)構(gòu)。二、加大土地供應(yīng)調(diào)控力度，嚴(yán)格土地管理。三、加強(qiáng)對(duì)普通商品住房和經(jīng)濟(jì)適用住房?jī)r(jià)格的調(diào)控，保證中低價(jià)位、中小戶型住房的有效供應(yīng)。四、完善城鎮(zhèn)廉租住房制度，保障最低收入家庭基本住房需求。五、運(yùn)用稅收等經(jīng)濟(jì)手段調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別要加大對(duì)房地產(chǎn)交易行為的調(diào)節(jié)力度。六、加強(qiáng)金融監(jiān)管。七、切實(shí)整頓和規(guī)范市場(chǎng)秩序。強(qiáng)化法治，嚴(yán)肅查處違法違規(guī)銷售行為。八、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，完善市場(chǎng)信息披露制度。加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，增強(qiáng)政策透明度。為了貫徹國務(wù)院的相關(guān)文件精神，切實(shí)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格，進(jìn)一步落實(shí)地方政府責(zé)任。地方政府切實(shí)承擔(dān)起了促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的責(zé)任，在如此嚴(yán)厲的政策調(diào)控下，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷也就有了更高的要求。我國房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，迫切需要房地產(chǎn)市場(chǎng)的專業(yè)化，房地產(chǎn)的銷售代理，作為房地產(chǎn)業(yè)中新興的經(jīng)紀(jì)活動(dòng)便應(yīng)運(yùn)而生，房地產(chǎn)市場(chǎng)中代理商的經(jīng)紀(jì)活動(dòng)，對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)商品交流與銷售，完善房地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮著重要的作用。我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)與房地產(chǎn)業(yè)的興起同時(shí)出現(xiàn)，但房地產(chǎn)代理制度的形成與完善卻是在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入盤整和消化時(shí)期，房地產(chǎn)市場(chǎng)漸趨成熟以后出現(xiàn)的。代理商如何適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需要，拓寬自己的發(fā)展領(lǐng)域，更好地發(fā)揮其自身的功能和作用，是當(dāng)今大力發(fā)展生產(chǎn)要素市場(chǎng)中一個(gè)急待解決的問題。顯然，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育程序是房地產(chǎn)代理商發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的環(huán)境下，強(qiáng)化代理商對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的服務(wù)功能，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和整體實(shí)力，努力提高代理商自身素質(zhì)，是保證房地產(chǎn)代理商長(zhǎng)期立足于市場(chǎng)的根本，也是代理商擁有廣闊發(fā)展前景的決定性因素。而我們國家現(xiàn)在房地產(chǎn)銷售中間存在的一些問題，限制了該行業(yè)的發(fā)展，在國家經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)今，探討此類問題，提出一些解決之道，才能有助于房地產(chǎn)銷售行業(yè)更好的發(fā)展。1.1當(dāng)前我國政府管理城市房地產(chǎn)存在的突出問題1.1.1政府管理錯(cuò)位：片面追求城市土地的短期經(jīng)濟(jì)收益我國憲法規(guī)定城市土地歸國家所有，政府作為國家的代表行使實(shí)際所有權(quán)。按理說，政府作為公共利益的代表者和維護(hù)者，管理城市土地的目的應(yīng)該是追求土地利用的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境綜合效益最大化，但在實(shí)踐中卻出現(xiàn)了政府倚仗手中的權(quán)力片面追求短期經(jīng)濟(jì)收益，追求自身利益最大化的現(xiàn)象。這是政府管理的一種錯(cuò)位，具體表現(xiàn)如下：（１）盲目設(shè)置各類園區(qū)，造成土地資源嚴(yán)重浪費(fèi)。在以經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及城市形象建設(shè)作為政府官員主要考核指標(biāo)的制度下，地方政府作為獨(dú)立的利益主體，為了獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益和政績(jī)，盲目地設(shè)置各種類型園區(qū)，掀起新一輪城市“圈地運(yùn)動(dòng)”，具體表現(xiàn)為開發(fā)區(qū)擴(kuò)張無度、工業(yè)園區(qū)隨地開花、大學(xué)城新軍突起。其實(shí)，各類園區(qū)的盲目設(shè)置，并沒有實(shí)現(xiàn)地方政府借以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和改善城市形象的初衷，相反卻造成了土地資源的大量閑置和浪費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年初全國有各級(jí)開發(fā)區(qū)達(dá)6015個(gè)，其中經(jīng)國務(wù)院和省政府批準(zhǔn)的只有1818個(gè)，僅占全部開發(fā)區(qū)的30％，其余的均為省級(jí)以下開發(fā)區(qū)。即使是國家批準(zhǔn)規(guī)劃省級(jí)以上的約3000萬畝土地中也有近2000萬畝閑置撂荒，而省級(jí)以下的工業(yè)園占用浪費(fèi)更是難以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，一些開發(fā)區(qū)坑坑洼洼，雜草叢生。（２）協(xié)議低價(jià)出讓土地，導(dǎo)致國有土地資產(chǎn)大量流失。目前國有土地使用權(quán)出讓有協(xié)議、招標(biāo)和拍賣三種方式。據(jù)有關(guān)專家對(duì)43個(gè)大中城市的調(diào)查，協(xié)議、招標(biāo)、拍賣３種方式價(jià)格之比為1：3：11。在這三種土地出讓方式中，招標(biāo)與拍賣方式能較好地引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制?熏能有效的配置和利用稀缺的土地資源。但是我國目前在土地出讓中主要采取的是雙方協(xié)議方式，不僅造成土地資源的低效率利用，同時(shí)也造成國有土地資產(chǎn)的大量流失。例如，因欠債22億而曝光于世的廊坊東方大學(xué)城以從事教育產(chǎn)業(yè)的名義，以只有市價(jià)20％的每畝５.５萬元價(jià)格獲得了１.１萬多畝土地。這些教育用地實(shí)際上卻被用來建設(shè)公開經(jīng)營出售的108幢別墅和一個(gè)面積達(dá)6000畝的巨型高爾夫球場(chǎng)，造成國有土地資產(chǎn)流失近20億元。（３）強(qiáng)行征用農(nóng)用地，致使社會(huì)矛盾日益緊張。很多地方政府在設(shè)置各種開發(fā)區(qū)園區(qū)和低價(jià)出讓土地的過程中，常常打著建設(shè)公益事業(yè)的幌子，在沒有得到被征地農(nóng)民的同意和安置補(bǔ)償費(fèi)不到位的情況下，運(yùn)用行政權(quán)力強(qiáng)行征用農(nóng)用地。例如2003年６月，在未報(bào)國務(wù)院審批的情況下，民營鐵本鋼鐵公司直接與江蘇常州市新北區(qū)春江鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府簽下6451畝投資用地協(xié)議，導(dǎo)致1400多戶、4000多農(nóng)民在沒有得到足額補(bǔ)償安置的情況下強(qiáng)行動(dòng)遷，流離失所。由此，引發(fā)出很多社會(huì)矛盾。據(jù)國土資源部的一份資料顯示，2002年上半年群眾反映征地糾紛、違法占地問題，占信訪接待部門受理總量的73％。大規(guī)模圈地帶來的第一個(gè)災(zāi)難性后果，是使大量農(nóng)民失去土地，并得不到充分補(bǔ)償和社會(huì)保障，這樣不但會(huì)影響我國的糧食安全，也可能造成嚴(yán)重的社會(huì)動(dòng)蕩隱患。1.1.2政府管理越位：出臺(tái)購房落戶優(yōu)惠政策在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，政府的存在主要是為了彌補(bǔ)市場(chǎng)不足，維護(hù)社會(huì)公平。但在我國城市房地產(chǎn)發(fā)展中，卻出現(xiàn)了政府強(qiáng)行干預(yù)市場(chǎng)正常運(yùn)行機(jī)制，通過出臺(tái)購房落戶政策，幫助開發(fā)商售房的越位管理行為。（１）人為維持高房?jī)r(jià)，普通居民購房困難。自改革開放以來，我國住宅建設(shè)投資規(guī)模逐年擴(kuò)大，2004年全國住宅新開工面積達(dá)到4.79億平方米，是1997年住宅新開工面積的４倍多。而新建住房中以高檔商品房居多，嚴(yán)重脫離城市居民的實(shí)際需求，導(dǎo)致住宅空置率居高不下。高檔商品住房出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象，按照市場(chǎng)運(yùn)行的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制應(yīng)該適當(dāng)降價(jià)，以實(shí)現(xiàn)供需平衡。但許多地方政府卻對(duì)市場(chǎng)機(jī)制強(qiáng)加干涉，通過出臺(tái)購房落戶政策人為維持高房?jī)r(jià)，結(jié)果導(dǎo)致房?jī)r(jià)持續(xù)快速增長(zhǎng)，長(zhǎng)期居高不下，造成普通居民購房極其困難。（２）鼓勵(lì)商品住房外銷，房地產(chǎn)業(yè)難以良性循環(huán)。出臺(tái)購房落戶政策的實(shí)質(zhì)是鼓勵(lì)商品住房外銷，這是一種由房地產(chǎn)私利和城市本位主義相結(jié)合違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的短期行為，對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和城市經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展無任何裨益。理由有幾個(gè)：一是城市房地產(chǎn)的發(fā)展主要應(yīng)靠城市廣大市民的消費(fèi)來支撐，而不是靠外地人來套購和搶購；二是由于外地購房者的楔入，實(shí)際起到對(duì)本市居民購房的擠壓和抑制作用，反而會(huì)影響城市房地產(chǎn)的正常發(fā)展；三是如果把這種政策繼續(xù)推行下去的話，就會(huì)把一個(gè)城市的房地產(chǎn)供過于求的問題人為地?cái)U(kuò)大到外來購房者所在的整個(gè)地區(qū)，這實(shí)際是在更大規(guī)模上積累城市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，不利于城市經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。（３）維護(hù)富人利益，阻礙城市社會(huì)和諧發(fā)展。一是在購房落戶政策實(shí)施過程中有利于政府尋租。政府官員通過給房地產(chǎn)商好處而達(dá)到自身尋租目的的內(nèi)幕時(shí)常為媒體所披露，而有些則是公開的秘密。二是外來購房落戶人員中存在揮霍、投機(jī)、違法“洗錢”現(xiàn)象。有的是城市居民為其父母養(yǎng)老而買，有的是為自身享受、為謀取冬暖夏涼的優(yōu)越環(huán)境而南北置房，有的是為凸顯富貴身份而買，有的則為儲(chǔ)蓄、投資和投機(jī)而買。此外，有些高檔商品房的外地人買主是為“洗錢”而買的。三是購房落戶政策帶來了城市管理和城市建設(shè)意外的麻煩和壓力。例如海南省的購房落戶政策造成了“高考移民”和倒賣戶口指標(biāo)現(xiàn)象的發(fā)生，珠海市的購房落戶政策導(dǎo)致人口過快的增長(zhǎng)、配套壓力的增加和計(jì)劃生育管理方面的困難等。四是購房落戶政策在經(jīng)濟(jì)上不同階層人群間凸顯出來厚此薄彼的效應(yīng)。即一方面有利于有錢人進(jìn)城享受和房地產(chǎn)商大把撈錢，另一方面不利于城市中低收入階層居民和外來打工人員獲得起碼的居住條件，他們“望房興嘆”，既壓制了人們正常的消費(fèi)，也打亂了城市正常的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和公平的人際關(guān)系。1.1.3政府管理缺位：放任城市住宅投機(jī)，忽視保障性住房建設(shè)房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)極易引發(fā)投機(jī)的市場(chǎng)，為了限制投機(jī)行為，需要政府出臺(tái)政策對(duì)投機(jī)行為實(shí)施管制。同時(shí)，城市住宅具有準(zhǔn)公共品性質(zhì)，需要政府參與其中為低收入階層提供住房保障。但我國許多城市政府在這兩個(gè)方面完全處于一種缺位的狀態(tài)。（１）放任城市住宅投機(jī)行為，引發(fā)房地產(chǎn)泡沫。由于股市的長(zhǎng)期低迷以及銀行存款的低利率甚至是實(shí)際負(fù)利率，大量空閑資金紛紛涌入投資回報(bào)率極高的房地產(chǎn)業(yè)，其中有相當(dāng)一部分民間資本采取短期炒房的投機(jī)方法。面對(duì)城市住宅投機(jī)的興起和盛行，地方政府基本上采取了放任的態(tài)度，不采取有力措施去管制投機(jī)行為，甚至還有些城市政府認(rèn)為住宅投機(jī)有利于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮，對(duì)“炒房團(tuán)”進(jìn)入本地區(qū)持歡迎態(tài)度。政府放任住宅投機(jī)行為，導(dǎo)致住宅投機(jī)盛行，其直接后果是導(dǎo)致了房?jī)r(jià)脫離市場(chǎng)基礎(chǔ)持續(xù)上漲，形成房地產(chǎn)泡沫。（２）缺位保障性住房建設(shè)管理，造成低收入階層居住困難。首先，對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)和分配管理缺位，中低收入居民購房困難。一方面，對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)管理缺位，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)適用房供需總量和供需結(jié)構(gòu)失衡。另一方面，對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房分配管理缺位，導(dǎo)致分配不公，出現(xiàn)開發(fā)商預(yù)先留號(hào)、“倒號(hào)”和銷售錯(cuò)位的現(xiàn)象。其次，廉租房建設(shè)進(jìn)展緩慢，最低收入人群的住房得不到保障。目前，全國35個(gè)大中城市中，僅一半城市開展了廉租房建設(shè)工作，而且建設(shè)總體進(jìn)展緩慢。部分城市僅把建一批廉租住房作為短期的形象工程，不重視制度建設(shè)，也缺乏穩(wěn)定的資金來源渠道。1.2我國政府管理城市房地產(chǎn)存在問題的原因分析1.2.1理論誤導(dǎo)是政府管理城市房地產(chǎn)出現(xiàn)問題的直接原因（１）錯(cuò)誤理論一：政府可以像企業(yè)那樣經(jīng)營城市土地。我國出現(xiàn)了諸如大肆圈地、低價(jià)出讓土地以及強(qiáng)行征用農(nóng)地的現(xiàn)象，其首要原因在于城市政府存在一個(gè)明顯的錯(cuò)誤理論認(rèn)識(shí)：認(rèn)為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，地方政府作為經(jīng)營城市的主體可以像企業(yè)那樣經(jīng)營城市土地，即可以像企業(yè)那樣單純追求經(jīng)濟(jì)收益最大化，并可以采取薄利多銷和降低成本的方法增加經(jīng)營收入。在我國城市土地市場(chǎng)中，政府始終扮演著“裁判員”兼“運(yùn)動(dòng)員”的雙重角色。如果政府像企業(yè)那樣單純追求經(jīng)濟(jì)收益最大化，就極可能發(fā)生政府運(yùn)用“裁判員”權(quán)力維護(hù)其“運(yùn)動(dòng)員”利益的現(xiàn)象。薄利多銷是企業(yè)謀求收益最大化的一個(gè)價(jià)格策略，政府在經(jīng)營土地時(shí)如果采取同樣的價(jià)格策略，會(huì)導(dǎo)致大量侵吞城市周邊地區(qū)的耕地，危及我國的糧食安全，繼而引發(fā)社會(huì)危機(jī)。如果政府像企業(yè)那樣盡可能地降低經(jīng)營成本，那就意味著政府將運(yùn)用各種手段盡可能地減少農(nóng)民被征用土地的補(bǔ)償金額，這實(shí)際上是政府運(yùn)用行政權(quán)力掠奪農(nóng)民的利益，使政府的“調(diào)控之手”變成了“掠奪之手”。因此，政府決不可以像企業(yè)那樣經(jīng)營城市土地。（２）錯(cuò)誤理論二：購房落戶政策能促進(jìn)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。很多城市在出臺(tái)購房落戶政策時(shí)，普遍存在一種錯(cuò)誤理論認(rèn)識(shí)，即認(rèn)為房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)度極強(qiáng)的城市基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，因而鼓勵(lì)外銷的購房落戶政策能夠促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一些城市甚至還找出了一些具體理由，例如，福州市提出了購房落戶政策可以提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力，大連市提出購房落戶政策有利于加速城鎮(zhèn)建設(shè)步伐，南昌市提出購房落戶政策有利于增加城市土地收益和提高城市就業(yè)率，威海市提出購房落戶政策有利于促進(jìn)城市化水平的提高。果真如此嗎？答案是否定的。第一，城市產(chǎn)業(yè)可分為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和非基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)?；A(chǔ)產(chǎn)業(yè)是指為城市外部需要而發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，又稱“輸出產(chǎn)業(yè)”。非基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)是指為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)和為城市居民生活服務(wù)的一系列從屬產(chǎn)業(yè)。也就是說，城市基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)（一般是指產(chǎn)業(yè)鏈中的上游產(chǎn)業(yè)）概念是不一樣的。城市基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)一般由城市的性質(zhì)和主要功能所決定，例如，工業(yè)城市、商業(yè)城市、港口城市、旅游城市等等，從來沒有一座城市被稱為“房地產(chǎn)城市”，因此房地產(chǎn)業(yè)不是城市的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。第二，購房落戶的人口中相當(dāng)一部分不是生產(chǎn)力人口，而是消費(fèi)人口、養(yǎng)老人口。這部分人口進(jìn)城，其實(shí)際作用反而只能是提高城市人口老齡化的速度，只能是加劇人口與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、資源的不協(xié)調(diào)，根本談不上提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力。第三，購房落戶所獲得的“資金”并沒有多少落入政府手中并用之進(jìn)行城鎮(zhèn)建設(shè)和舉辦公益事業(yè)。即便有一些，對(duì)比因購房落戶增加的常住人口所需要的城市支出而言，恐怕是“入不敷出”。第四，真正的城市土地收益不是靠圈地皮、鋪攤子，外延擴(kuò)大土地面積，粗放經(jīng)營增加總收入的。而是要靠城市整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市空間結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和城市級(jí)差地租的提高。至于“提高城市就業(yè)率”更是無稽之談。居民就業(yè)率就是靠為外地人蓋房來維持和“提高”嗎，一旦外地人不來購房或者減少購房時(shí)，這個(gè)就業(yè)率怎么維持和提高呢？第五，購房落戶受惠之人主要是由這個(gè)城市向往到另一個(gè)城市去提高生活水平的有錢人。對(duì)整個(gè)地區(qū)的城市化率的提高并無幫助，決不會(huì)“加快農(nóng)村剩余勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移步伐”，更不會(huì)“縮小城鄉(xiāng)差別”。（３）錯(cuò)誤理論三：城市住宅建設(shè)應(yīng)該完全市場(chǎng)商品化。我國住宅市場(chǎng)之所以會(huì)出現(xiàn)投機(jī)盛行和政府對(duì)保障性住房建設(shè)與管理缺位的問題，是因?yàn)檎嬖阱e(cuò)誤的理論認(rèn)識(shí)：認(rèn)為城市住宅建設(shè)應(yīng)該完全市場(chǎng)商品化，政府不應(yīng)有任何干涉。他們認(rèn)為：市場(chǎng)可以完全解決好城市住宅建設(shè)問題，管制住宅投機(jī)行為會(huì)導(dǎo)致城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的衰落，保障性住房建設(shè)會(huì)妨礙城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的正常發(fā)展。真的如此嗎？否。第一，由于市場(chǎng)解決不了外部性、公共產(chǎn)品、信息不對(duì)稱和壟斷以及兩極分化等問題，故市場(chǎng)不可能完全解決好城市住宅建設(shè)問題。第二，住宅投機(jī)的目的是賺取買賣差價(jià)，對(duì)住宅市場(chǎng)的健康持續(xù)發(fā)展毫無益處。住宅投機(jī)者往往通過炒作，人為制造一些房?jī)r(jià)將持續(xù)上漲的信息，迫使人們盲目跟進(jìn)，致使房?jī)r(jià)嚴(yán)重偏離其價(jià)值基礎(chǔ)，形成房地產(chǎn)泡沫。因此，對(duì)住宅投機(jī)行為進(jìn)行嚴(yán)格管制不僅不會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)的衰落，反而會(huì)促進(jìn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展。第三，住宅不是純正的商品，市場(chǎng)不能解決所有人的住房問題。而得到適當(dāng)?shù)淖》渴枪竦幕緳?quán)利，因此政府應(yīng)該通過公共住宅政策解決城市低收入階層的住房問題。我國住房制度改革的目標(biāo)是要通過三個(gè)層次解決城市居民的住房問題，即高收入者購買商品房、中低收入者購買經(jīng)濟(jì)適用房、最低收入者居住廉租房。由于商品住房、經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房所針對(duì)的消費(fèi)群體不一樣，政府主導(dǎo)的保障性住房建設(shè)可以起到彌補(bǔ)商品住房市場(chǎng)不足的作用，是城市住宅建設(shè)的重要組成部分，因此決不會(huì)妨礙城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的正常發(fā)展。1.2.2體制不健全是政府管理城市房地產(chǎn)出現(xiàn)問題的重要原因城市房地產(chǎn)管理體制是指房地產(chǎn)管理職權(quán)的確定與劃分、房地產(chǎn)管理組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置以及管理職能的運(yùn)行等。由于我國現(xiàn)行城市房地產(chǎn)管理體制存在管理部門間職能劃分不明確、職能不協(xié)調(diào)統(tǒng)一以及缺乏相應(yīng)的制約機(jī)制等問題，尤其是土地管理部門上下級(jí)之間、土地管理部門與地方政府之間及土地管理部門與房管部門存在著管理職能交叉的矛盾，致使一些城市政府在利益的誘使下，借管理體制上的“空洞”，進(jìn)行錯(cuò)位、越位和缺位管理。例如，地方政府負(fù)有出讓土地的責(zé)任，當(dāng)?shù)胤秸呐匦袨榕c中央的規(guī)定相違背時(shí)，作為地方政府的組成部分地方土地管理部門一般會(huì)傾向于維護(hù)當(dāng)?shù)卣睦?，因此，地方土地管理部門根本無法監(jiān)督管理當(dāng)?shù)氐耐恋乩?。另外，土地資源管理機(jī)構(gòu)在設(shè)立各級(jí)土地管理部門的過程中，沒有處理好土地管理部門與房管部門的職能劃分問題，導(dǎo)致部門間的摩擦一直不斷。在絕大多數(shù)城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于分割管理狀態(tài)，部門間相互扯皮、摩擦內(nèi)耗，交易成本很大，嚴(yán)重干擾了房地產(chǎn)市場(chǎng)的正常運(yùn)行。1.2.3制度缺陷是政府管理城市房地產(chǎn)出現(xiàn)問題的主要原因房地產(chǎn)管理制度是房地產(chǎn)管理組織行使管理職權(quán)時(shí)的行為規(guī)范，由于我國城市房地產(chǎn)管理制度存在許多缺陷，致使管理問題凸顯。（１）城市土地收益分配制度存在缺陷。首先，城市土地收益初次分配不合理。國家作為土地要素的所有者，理所當(dāng)然的要參加城市土地收益的初次分配。然而我國城市土地收益初次分配的趨勢(shì)是，政府作為國家的代表所獲得的土地收益在全部土地收益中所占的比例越來越少，其大部分收益流入了企業(yè)和個(gè)人。同時(shí)，城市土地收益在中央政府和地方政府之間的分配比例也不合理，城市土地收益大部分歸地方政府所有，誘使地方政府無節(jié)制地出讓土地，既不能公正體現(xiàn)城市土地國有的性質(zhì)，同時(shí)還會(huì)導(dǎo)致中央政府對(duì)城市土地的宏觀調(diào)控功能逐漸弱化。其次，城市土地收益二次分配欠公平。為維護(hù)社會(huì)公平，政府應(yīng)通過稅收和轉(zhuǎn)移支付等手段，保障低收入群體的基本生活條件。但在城市土地收益的二次分配中，公平目的基本上被放置一邊。（２）城市土地利用規(guī)劃制度存在缺陷。第一，規(guī)劃方法落后，缺乏科學(xué)預(yù)見性。當(dāng)前我國土地利用總體規(guī)劃所采用的方法基本上是沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的傳統(tǒng)方法，即定性研究的方法。由于傳統(tǒng)規(guī)劃方法本身所具有的靜態(tài)性特點(diǎn)，所以規(guī)劃年限越長(zhǎng)，這種判斷與現(xiàn)實(shí)之間的誤差也就越大，規(guī)劃也就越遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)。第二，規(guī)劃封閉操作，缺乏公正性。從城市土地規(guī)劃編制到城市土地規(guī)劃管理，再到城市建設(shè)開發(fā)，基本由城市政府獨(dú)家運(yùn)作，完全是一種單純的政府行為。在這種封閉運(yùn)行的制度下，難免會(huì)出現(xiàn)城市土地規(guī)劃失誤和失效，甚至助長(zhǎng)了城市土地規(guī)劃中的不正之風(fēng)。（３）農(nóng)地征用制度存在缺陷。第一，公共利益范圍界定模糊，導(dǎo)致征地目的擴(kuò)大化。《憲法》規(guī)定“國家為了公共利益的需要，可以依照法律規(guī)定對(duì)土地實(shí)行征用”。但由于我國只在立法體例上對(duì)“公共利益”作了概括性規(guī)定，并沒有明確界定“公共利益”范疇。實(shí)踐中對(duì)“公共利益”的理解，出現(xiàn)了擴(kuò)大化的現(xiàn)象，在為文化教育、國防建設(shè)等公共事業(yè)進(jìn)行征地的同時(shí)，城市經(jīng)營項(xiàng)目甚至個(gè)人或者集團(tuán)的商業(yè)項(xiàng)目也加入了征地的行列。第二、征地補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)過低，損害被征地農(nóng)民的利益。土地征用補(bǔ)償是公法上損失補(bǔ)償?shù)囊环N。關(guān)于征地的補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)，在國外基本存在著兩種做法，一種是完全補(bǔ)償，一種是相當(dāng)補(bǔ)償。依各國的立法體例，采用完全補(bǔ)償?shù)木佣唷Ｎ覈F(xiàn)行的土地征用補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)，即非完全補(bǔ)償，也與相當(dāng)補(bǔ)償相差較遠(yuǎn)。（４）城市土地供應(yīng)制度存在缺陷。一、土地供應(yīng)的雙重雙軌制滋生權(quán)利尋租。所謂雙軌制，就是指依據(jù)土地用途和目的不同實(shí)行不同的土地取得方式的土地供應(yīng)制度。但在具體實(shí)踐中，這種雙軌制實(shí)際上是雙重的。首先表現(xiàn)為土地使用權(quán)劃撥取得方式和商業(yè)出讓方式并存；其次是在劃撥取得的土地使用權(quán)中，許多被用于商業(yè)用途，如不少軍用土地、事業(yè)機(jī)關(guān)和國有企業(yè)的土地被開發(fā)成住宅、辦公大樓、賓館，用來出售、出租或經(jīng)營，變相進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)；同時(shí)在商業(yè)出讓市場(chǎng)中，協(xié)議方式和招標(biāo)、拍賣、掛牌等方式并存。二、一次性收取出土地出讓金誘使政府透支未來收益。目前我國實(shí)行一次性收取土地出讓金的土地批租制度，這種制度實(shí)施的后果，一是加重了開發(fā)商的成本并轉(zhuǎn)嫁給最終消費(fèi)者；二是可能導(dǎo)致政府為了增加財(cái)政收入而采取突擊批地或人為抬高地價(jià)的短期行為，刺激起過分的批地?zé)崆?，有違代際公平原則，不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，更不利于城市房地產(chǎn)的健康發(fā)展。（５）城市房地產(chǎn)投機(jī)監(jiān)管制度存在缺陷。由于城市房地產(chǎn)隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸增值是一種普遍現(xiàn)象，具有吸引游資的魅力，同時(shí)也吸引了各種投機(jī)活動(dòng)。但過度的房地產(chǎn)投機(jī)會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生，而泡沫一旦破滅，便會(huì)引發(fā)金融危機(jī)，這是西方國家的發(fā)展教訓(xùn)。為避免房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生，在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，一般都有一系列嚴(yán)密的法律體系來規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的主體行為，避免房地產(chǎn)的投機(jī)炒賣和哄抬詐騙。而我國至今仍沒有建立起一套較為規(guī)范的房地產(chǎn)投機(jī)監(jiān)管制度，導(dǎo)致房地產(chǎn)投機(jī)愈演愈烈，部分城市已出現(xiàn)房地產(chǎn)泡沫。在制度不完善和認(rèn)識(shí)不到位的情況下，一些城市政府不僅不監(jiān)管房地產(chǎn)投機(jī)行為，反而對(duì)投機(jī)者持歡迎態(tài)度，甚至部分政府官員自身也參與到房地產(chǎn)投機(jī)中。（６）城市經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房管理制度存在缺陷。1998年７月國務(wù)院出臺(tái)的《房改通知》明確指出要“建立和完善以經(jīng)濟(jì)適用房為主的多層次住房分配體系”，但實(shí)踐中地方政府對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)毫無興趣，導(dǎo)致其建設(shè)規(guī)模逐漸縮小，有些城市甚至停止了經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)。其原因除了地方政府從自身利益出發(fā)，主觀上不愿意多建經(jīng)濟(jì)適用房（因?yàn)榻ń?jīng)濟(jì)適用房要占用本可以高價(jià)拍賣的土地，建得越多對(duì)地方政府的財(cái)政收入影響越大，而且政府還得提供相應(yīng)的配套設(shè)施），更重要的原因是城市公共住宅建設(shè)和管理制度不健全，對(duì)政府的職責(zé)規(guī)范不夠且缺乏硬性約束，導(dǎo)致地方政府在這方面隨意性很大。1.2.4價(jià)值觀扭曲是政府管理城市房地產(chǎn)出現(xiàn)問題的深層次原因我國政府管理城市房地產(chǎn)出現(xiàn)了錯(cuò)位、越位和缺位等問題，除了理論誤導(dǎo)、體制不健全和制度缺陷之外，還存在深層次的原因，那就是價(jià)值觀念的扭曲。即一些政府官員將謀取個(gè)人私利作為人生的最大追求并加以美化，為此可以不講道德、不顧公平甚至是犧牲公眾的利益。效率和公平是一對(duì)矛盾體，既然市場(chǎng)的目的在于效率，那么政府的存在就必須要面對(duì)公平。政府的重要任務(wù)就是維護(hù)社會(huì)公平，防止社會(huì)因貧富差距過大而導(dǎo)致的社會(huì)不穩(wěn)定，完善社會(huì)保障體制，關(guān)注弱勢(shì)群體，同時(shí)維護(hù)最廣大社會(huì)公眾的基本權(quán)利，也就是說政府管理應(yīng)該以公平價(jià)值觀為導(dǎo)向。然而，當(dāng)今許多城市政府主要是以效率和利益為價(jià)值導(dǎo)向的，他們借經(jīng)營城市之名，一切從利益出發(fā)，在其工作、條例、政策執(zhí)行等等中，凡事以有沒有錢、能賺多少錢為準(zhǔn)。政府的利益訴求是很容易通過自身行政權(quán)力的壟斷而得到實(shí)現(xiàn)的，但其結(jié)果是公共利益會(huì)相應(yīng)的遭到戕害。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支。我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚，但發(fā)展速度快，房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。因此，我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場(chǎng)營銷觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營銷活動(dòng)，構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，迎接挑戰(zhàn)，通過房地產(chǎn)環(huán)境的分析，運(yùn)用房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的策略，吸引購房者，獲取盈利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。1.3我國政府管理城市房地產(chǎn)存在的問題的解決對(duì)策當(dāng)前我國政府對(duì)于城市房地產(chǎn)的管理出現(xiàn)的一系列的問題，也直接或間接的影響到房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)的運(yùn)行。政府對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管可以引導(dǎo)房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)的有序發(fā)展，所以政府在城市房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)中起到了關(guān)鍵性的作用。1.3.1嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理政府可以加強(qiáng)對(duì)企業(yè)土地市場(chǎng)準(zhǔn)入資格和資金來源的審查。參加土地競(jìng)買的單位或個(gè)人，必須說明資金來源并提供相應(yīng)證明。對(duì)擅自改變保障性住房用地性質(zhì)的，要堅(jiān)決糾正和嚴(yán)肅查處。對(duì)已供房地產(chǎn)用地，超過兩年沒有取得施工許可證進(jìn)行開工建設(shè)的，必須及時(shí)收回土地使用權(quán)，并處以閑置一年以上罰款。要依法查處非法轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的行為，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)投資達(dá)不到25%以上的（不含土地價(jià)款），不得以任何方式轉(zhuǎn)讓土地及合同約定的土地開發(fā)項(xiàng)目。這一系列的措施可以有效的對(duì)住房用地進(jìn)行管理。1.3.2調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管調(diào)整個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策，對(duì)個(gè)人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按其銷售收入全額征稅。加強(qiáng)對(duì)土地增值稅征管情況的監(jiān)督和檢查，重點(diǎn)對(duì)定價(jià)明顯超過周邊房?jī)r(jià)水平的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，進(jìn)行土地增值稅清算和稽查。加大應(yīng)用房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估技術(shù)加強(qiáng)存量房交易稅收征管工作的試點(diǎn)和推廣力度，堅(jiān)決堵塞“陰陽合同”產(chǎn)生的稅收漏洞。嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所得稅征收政策。1.3.3加大保障性安居工程建設(shè)力度政府可以加強(qiáng)保障性住房管理，健全準(zhǔn)入退出機(jī)制，切實(shí)做到公開、公平、公正。有條件的地區(qū)，可以把建制鎮(zhèn)納入住房保障工作范圍。努力增加公共租賃住房供應(yīng)。各地要在加大政府投入的同時(shí)，完善體制機(jī)制，運(yùn)用土地供應(yīng)、投資補(bǔ)助、財(cái)政貼息或注入資本金、稅費(fèi)優(yōu)惠等政策措施，合理確定租金水平，吸引機(jī)構(gòu)投資者參與公共租賃住房建設(shè)和運(yùn)營。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)發(fā)放公共租賃住房建設(shè)和運(yùn)營中長(zhǎng)期貸款。要研究制定優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在普通商品住房建設(shè)項(xiàng)目中配建一定比例的公共租賃住房，并持有、經(jīng)營，或由政府回購。近幾年，我國城市房地產(chǎn)發(fā)展出現(xiàn)了開發(fā)投資過熱、商品房空置率過高、房?jī)r(jià)上漲過快、房地產(chǎn)投機(jī)嚴(yán)重、城市居民居住條件兩極分化等問題，其重要原因之一是政府管理不當(dāng)。因此，研究我國城市房地產(chǎn)發(fā)展的政府管理問題及其形成原因，對(duì)解決當(dāng)前房地產(chǎn)發(fā)展的焦點(diǎn)問題具有重要意義。2我國房地產(chǎn)業(yè)的銷售現(xiàn)狀及問題我國房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展起步較晚，營銷策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)更是處于初創(chuàng)時(shí)期。而在當(dāng)前新形勢(shì)下，政府調(diào)控政策頻頻出臺(tái)，房地產(chǎn)開發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)更是日趨激烈，開發(fā)商有時(shí)候?yàn)榱搜矍暗睦麧?rùn)，忽視了消費(fèi)者的需求，重視短期宣傳，忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，導(dǎo)致在營銷策劃過程中問題頻頻產(chǎn)生，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2.1市場(chǎng)調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響，受到政府有關(guān)政策及其導(dǎo)向的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些因素關(guān)系到開發(fā)商的銷售盈利情況以及整個(gè)項(xiàng)目的成敗。但是，開發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營帶來較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性市場(chǎng)，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。2.2營銷策劃方案過度追求概念的炒作。概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看低，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點(diǎn)，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳。房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣點(diǎn)、展開賣點(diǎn)的一個(gè)過程，而不應(yīng)該是人為制造賣點(diǎn)、為了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費(fèi)者的需求必須通過消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營銷，只能是負(fù)面宣傳，脫離營銷的最終目的。2.3廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)。在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點(diǎn)。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實(shí)際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。這些問題主要表現(xiàn)在：1.廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢(shì)下，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告商與開發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異，這些都代替不了信息性強(qiáng)、可信、令人難忘等帶來的影響力。2.在廣告中或者住宅銷售時(shí)做出不切實(shí)際的承諾。開發(fā)商在廣告宣傳時(shí)，通常聲稱自己的產(chǎn)品如何舒適、價(jià)格低廉等，并且銷售人員在銷售時(shí)，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽(yù)，會(huì)對(duì)客戶作出虛假的承諾。由此導(dǎo)致一些問題的產(chǎn)生，失去客戶的信任。2.4網(wǎng)絡(luò)營銷手段成為潮流，但缺乏有效評(píng)估體系。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)運(yùn)用到房地產(chǎn)營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從土地出讓的網(wǎng)絡(luò)信息宣傳到房地產(chǎn)產(chǎn)品最終網(wǎng)上簽約備案登記，都離不開網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)。開發(fā)商可以通過自己的網(wǎng)站加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的宣傳，讓意向顧客隨時(shí)了解公司的動(dòng)態(tài)及產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品促銷活動(dòng)等。但是，目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的手段，沒有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡(jiǎn)單地作為可靠的評(píng)估指標(biāo)。2.5銷售人員專業(yè)知識(shí)匱乏，銷售技巧單一房地產(chǎn)銷售是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的領(lǐng)域，不同于一般商品的銷售，僅僅熟悉所售樓盤的基本情況是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，部分銷售人員，在接待客戶的時(shí)候，只會(huì)機(jī)械的背誦樓盤的宣傳文字，不斷的重復(fù)既定的廣告語，如果客戶的咨詢問題涉及到房屋建筑結(jié)構(gòu)，銀行利率，貸款辦理等相關(guān)的知識(shí)時(shí)，就出現(xiàn)一問三不知，或顧左言他的情景，這樣客戶得不到自己關(guān)心的問題的答案，銷售自然不會(huì)成功。3我國房地產(chǎn)業(yè)的銷售問題的解決對(duì)策上述房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題的癥結(jié)在于我國房地產(chǎn)營銷策劃理論與實(shí)踐尚處在啟蒙、摸索階段,科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。鑒于上述問題,提出以下解決意見與方法,以此來提高房地產(chǎn)營銷策劃的科學(xué)性,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。3.1強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研，注重市場(chǎng)分析市場(chǎng)調(diào)研，是市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)研究的統(tǒng)稱，是指為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)等而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。它是個(gè)人或組織根據(jù)特定的決策問題而系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、記錄、整理、分析及研究市場(chǎng)各類信息資料、報(bào)告調(diào)研結(jié)果的工作過程。市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特點(diǎn)的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理,記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究和預(yù)測(cè)，并最終為營銷決策服務(wù)的專業(yè)方法。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的作用如下：（1）有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定正確的發(fā)展方向；（2）有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新市場(chǎng)；（3）有利于企業(yè)制訂正確的營銷策略；（4）有利于企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)調(diào)研與獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查流程;市場(chǎng)調(diào)研時(shí),要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。通常,一項(xiàng)正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個(gè)階段。商品房大量空置的問題已引起了社會(huì)各界的廣泛重視，人們從各個(gè)層面積極去探討它的成因及解決方法，其中有一條很重要原因是發(fā)展商的決策層缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)查，沒有掌握到足夠的市場(chǎng)信息導(dǎo)致決策失誤，使項(xiàng)目開發(fā)出現(xiàn)選址不準(zhǔn)和市場(chǎng)定位不當(dāng)。不少開發(fā)公司并沒有一套完善可操作的關(guān)于項(xiàng)目開發(fā)前期的市場(chǎng)調(diào)查方案，每每接到一個(gè)項(xiàng)目，總是憑借國土、規(guī)劃、稅務(wù)要求和幾個(gè)樓盤的數(shù)據(jù)就由業(yè)務(wù)人員憑經(jīng)驗(yàn)寫出項(xiàng)目的可行性分析報(bào)告。其科學(xué)性、準(zhǔn)確性是不高的。因此，要做好充分的市場(chǎng)調(diào)查，才能避免這些問題的重復(fù)出現(xiàn)。首先，要了解經(jīng)濟(jì)與發(fā)展形勢(shì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與一個(gè)國家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、金融、教育和治安社會(huì)發(fā)展等因素息息相關(guān)。這些因素將直接或間接對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，尤其是對(duì)房?jī)r(jià)和銷售情況的影響。對(duì)本地區(qū)、本省、周邊城市以至全國房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的總體情況進(jìn)行了解。這樣才能克服投資的盲目性，有助于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。這方面需要了解的內(nèi)容包括近幾年各類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價(jià)格、空置面積、市場(chǎng)變化情況，以至今后幾年對(duì)各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析。當(dāng)然，也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發(fā)展趨勢(shì)等。其次，要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施。開發(fā)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人員必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，遵章守法。否則，少有差錯(cuò)便會(huì)直接影響到開發(fā)項(xiàng)目的正常順利進(jìn)行，造成不必要的浪費(fèi)。這方面主要了解的是：土地使用、規(guī)劃設(shè)計(jì)、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理等方面的法規(guī)以及政府領(lǐng)導(dǎo)人的重要講話，新的政策措施、工作部署等。近期出臺(tái)的關(guān)于住房制度改革、藍(lán)印戶口制度，尤其對(duì)商品房預(yù)售條例等規(guī)定、政府對(duì)銷售“放心房”的要求等等，更需熟悉和嚴(yán)格執(zhí)行。而且掌握上述各有關(guān)政策法規(guī)及政府調(diào)整政策的信息，就能及時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略，有助于項(xiàng)目的成功。最后，要對(duì)項(xiàng)目周邊居民和對(duì)周邊同類樓盤的調(diào)查了解。房地產(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)之一是地域性，周邊同檔次的項(xiàng)目必將是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此必須深入了解居民尤其是項(xiàng)目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動(dòng)機(jī)及對(duì)未來住房的期望，可接受的價(jià)格，對(duì)付款方式、套型面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、居民環(huán)境和配套設(shè)施等的要求，進(jìn)行深入了解。然后再有針對(duì)性的根據(jù)這些資料來確定將來所開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。對(duì)周邊同類樓盤的調(diào)查了解，有利于在制定項(xiàng)目營銷策略時(shí)做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，確定在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于較為有利的位置，制定正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，比如，樓盤所處位置、銷售面積、銷售價(jià)格、銷售手法（包括宣傳口號(hào)、賣點(diǎn)和宣傳媒體等）、銷售進(jìn)度、付款方式、購房對(duì)象及樓盤設(shè)計(jì)造型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施和環(huán)境美化綠化等，同時(shí)還要盡可能了解樓盤的施工進(jìn)度、資金到位情況和物業(yè)情況等，然后制表逐一進(jìn)行比較分析，以便正確定出自己的開發(fā)營銷策略。3.2明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際。營銷策劃（MarketingPlan）是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。3.2.1房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。3.2.2房地產(chǎn)營銷策劃的原則第一，營銷策劃必須從客戶和市場(chǎng)需要出發(fā)。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動(dòng)他們，奪得更多的市場(chǎng)。第二，始終保持整體營銷的觀念。客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵，沒有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的，同樣也沒有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的發(fā)布，工程的進(jìn)展，設(shè)計(jì)的優(yōu)化，物業(yè)管理，價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)，目的一致，實(shí)現(xiàn)營銷的整體性。第三，營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)。策劃的目的就是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對(duì)項(xiàng)目銷售的幫助程度，就必須強(qiáng)調(diào)銷售對(duì)策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對(duì)策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，緊密呼應(yīng)，這才是真正負(fù)責(zé)且科學(xué)的營銷思維方式。營銷策劃工作重要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：1.從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場(chǎng)的銜接問題，不能憑空捏造；2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等一系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；3.立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識(shí)創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場(chǎng)營銷策劃，如果前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問題，所以一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生等情況，通過預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短。3.3提倡廣告宣傳的多樣化以及房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營銷。在浩瀚的信息流中僅能引起受眾的注意顯然是不足的。對(duì)于房產(chǎn)廣告來說，它更看中由注意力帶來的后發(fā)效應(yīng)，即從銷售勢(shì)能到動(dòng)能的轉(zhuǎn)化。房產(chǎn)項(xiàng)目營銷講究賣點(diǎn)。只有良好的產(chǎn)品才能為賣點(diǎn)儲(chǔ)備提供源源不絕的動(dòng)力。這是一個(gè)注意力先行或者叫眼球經(jīng)濟(jì)的年代，在這個(gè)大背景下，廣告只有從被動(dòng)的“被看”變主動(dòng)的“吸引人看”，才不至于被無情地淹沒。地形圖加效果圖再加口號(hào)的時(shí)代已經(jīng)過去，但是這不能說明房產(chǎn)廣告的創(chuàng)意已經(jīng)上到了某一個(gè)新臺(tái)階，而相反的是，再敏捷的人遇到不動(dòng)產(chǎn)，思維往往會(huì)變得僵化。房產(chǎn)廣告必須注重原創(chuàng)性。醒目而富有力量的大標(biāo)題，簡(jiǎn)潔而務(wù)實(shí)的文案，具備識(shí)別性和連貫性的色彩運(yùn)用是每個(gè)廣告的必要因素。同時(shí)，房產(chǎn)廣告還應(yīng)該注重跳躍性，也就是說，如果你的表現(xiàn)方式已經(jīng)被效仿，那么應(yīng)該及時(shí)地改變表現(xiàn)形式，迅速出新，力爭(zhēng)時(shí)刻走在上游。廣告的大小，投放版面和所處位置也是需要慎重考慮的問題，因?yàn)檫@直接關(guān)系到目標(biāo)客戶的信息接收效果。以報(bào)紙為例，一般來說，只有半版以上，才會(huì)顯得有大氣之感，在版面的運(yùn)用上，也應(yīng)該推陳出新，比如采用下跨頁半版、豎半版等異形版項(xiàng)目，總之必須給人們帶來沖擊，即使是常規(guī)的半版或者整版，也應(yīng)該通過巧妙的畫面布局，吸引讀者的視線。有的時(shí)候不同的廣告形式究竟能在目標(biāo)客戶中產(chǎn)生多少不同的影響，還比較難定論，但是可以肯定的是，只有與眾不同的廣告形式才能加強(qiáng)公司的品牌形象和市場(chǎng)，也只有如此，才能是廣告項(xiàng)目迅速串紅。廣告大師曾說過，廣告無法挽救劣質(zhì)產(chǎn)品。真正使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)購的主要原因，在于項(xiàng)目自身的品質(zhì)，而不是廣告。廣告的作用只是使他們產(chǎn)生應(yīng)有的注意、興趣和欲望，而行動(dòng)的落實(shí)則回歸于產(chǎn)品實(shí)體。新形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開發(fā)商為了獲得更大的市場(chǎng)份額而開展各種競(jìng)爭(zhēng)，其中有些是非理性競(jìng)爭(zhēng)，如相互殺價(jià)等。當(dāng)各種競(jìng)爭(zhēng)壓力使之難以支撐時(shí)，開發(fā)商就會(huì)多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是開發(fā)商減壓的一個(gè)有效途徑。房地產(chǎn)開發(fā)商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運(yùn)行效率，增加宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如南京市浦口區(qū)大橋北路片區(qū)，該區(qū)緊靠長(zhǎng)江，居住環(huán)境適宜，但早期規(guī)劃為工業(yè)用地，而且公共交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，遷走區(qū)內(nèi)所有企業(yè)，并引進(jìn)了多條公交線路，現(xiàn)該片區(qū)域所在的樓盤成為江北片區(qū)銷售最好的項(xiàng)目。3.4提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評(píng)估體系。網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一種新的信息傳播媒體,像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動(dòng)。目前，大多數(shù)開發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報(bào)道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評(píng)估方法。因此，有必要?jiǎng)?chuàng)建相應(yīng)的評(píng)估體系，對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。房地產(chǎn)營銷者將自己的營銷活動(dòng)全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，就具備了網(wǎng)絡(luò)營銷的特性。具體操作來說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷通常首先是建立自己的網(wǎng)站(homepages)，然后借助各種方式，讓消費(fèi)者獲知該營銷項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址，而消費(fèi)者則根據(jù)自己的需要瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目的網(wǎng)頁，了解正在營銷的房地產(chǎn)項(xiàng)目，同時(shí)可以在線向房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站反饋一些重要的信息。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理想方式，最大特色即在于“足不出戶，選天下房”。不需要從一地趕到另一地選房看房，僅在家里利用互聯(lián)網(wǎng)，就可了解房地產(chǎn)樓盤項(xiàng)目的規(guī)模和環(huán)境，進(jìn)行各種房屋的查詢和觀看，一個(gè)構(gòu)建完善的房地產(chǎn)網(wǎng)站，購房者所關(guān)心的一切重要信息如房屋的外觀、房間的布局、周圍的社區(qū)環(huán)境、公園、學(xué)校等只要用手指輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)就一覽無余、盡收眼底，在對(duì)各種房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行了全面而審慎的選擇、比較后，購房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋，過去十分耗費(fèi)時(shí)間、口舌和精力的選房過程,在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境中,變得十分輕松有趣和迅速快捷。建立區(qū)域性的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與目前的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)是明顯的，如區(qū)域性更能為房地產(chǎn)行業(yè)充分發(fā)揮；成本低更能被廣泛應(yīng)用；有一套可行的盈利模式，更能保證網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展；實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)和政府的多贏。3.5加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高銷售人員素質(zhì)。加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。可以通過組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，吸取經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運(yùn)用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。房地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)是樓盤整體營銷計(jì)劃和營銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，銷售人員作為企業(yè)與購房者之間溝通信息的橋梁，承擔(dān)著滿足購房者居住及商業(yè)用房的要求及為公司創(chuàng)造利潤(rùn)的雙重任務(wù)，是銷售環(huán)節(jié)的重要資源。對(duì)房地產(chǎn)銷售隊(duì)伍進(jìn)行管理應(yīng)做好以下幾方面的工作。3.5.1加強(qiáng)銷售隊(duì)伍專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)僅就房產(chǎn)銷售的專業(yè)性和專業(yè)素養(yǎng)方面的要求來言，房地產(chǎn)銷售無疑比一般商品的銷售復(fù)雜的多，房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性要求銷售人員有較深的產(chǎn)品知識(shí)與專業(yè)知識(shí)。產(chǎn)品知識(shí)和專業(yè)知識(shí)是銷售人員自信的基礎(chǔ)，也是銷售技巧的保證。例如銷售商品房的條件，房地產(chǎn)登記的程序，什么是房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，哪些情況需要辦理房地產(chǎn)轉(zhuǎn)移登記，房地產(chǎn)買賣合同應(yīng)當(dāng)具備的條款有哪些，什么樣的房地產(chǎn)不予轉(zhuǎn)讓，什么叫房地產(chǎn)抵押(按揭的含義)，申請(qǐng)抵押登記應(yīng)提交什么文件，已抵押的房地產(chǎn)能否轉(zhuǎn)讓，借款人如何償還銀行貨款，計(jì)算全部建筑面積有哪些，什么是套內(nèi)建筑面積，什么是公用建筑面積，建筑容積率，居住建筑密度，住宅間距，套內(nèi)使用面積，綠地率，開間，進(jìn)深，地下室，隔斷，過道，二手房，期房，現(xiàn)房等等。樓盤產(chǎn)品知識(shí)的掌握是正式進(jìn)入推銷的第一步，你有再好的心態(tài)與自信心，可對(duì)樓盤的產(chǎn)品知識(shí)一無所知，客戶向你咨詢樓盤特點(diǎn)、戶型、價(jià)格、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等的時(shí)候，一問三不知，客戶就根本不會(huì)買你推薦的樓盤。其次，銷售人員還應(yīng)該掌握樓盤的銷售規(guī)律，新盤開盤上市的時(shí)候，因?yàn)榈赜蛐枨?、新盤上市、從眾心理、升值期望、炫耀需求、投資獲益等等消費(fèi)需求，是新盤上市迅速進(jìn)入銷售的高速增長(zhǎng)時(shí)期，這一階段通常持續(xù)三個(gè)月左右，三個(gè)月以后，樓盤銷售進(jìn)入平穩(wěn)時(shí)期，約半年后銷售進(jìn)入逐步下降時(shí)期。通常，樓盤40%到60%的銷售量是在銷售的高速增長(zhǎng)時(shí)期完成的，樓盤銷售進(jìn)入平穩(wěn)時(shí)期的三、五個(gè)月，應(yīng)該完成20%到30%銷售量，即樓盤80%以上的銷售業(yè)績(jī)應(yīng)在八個(gè)月內(nèi)完成，一年內(nèi)完成整個(gè)樓盤90%以上的銷售量。當(dāng)樓盤面對(duì)有效需求，開發(fā)商有效供給，售樓人員卻不能有效銷售或者說不能高效率銷售，一旦錯(cuò)過樓盤銷售增長(zhǎng)期、平穩(wěn)期，就非常被動(dòng)。3.5.2樹立銷售隊(duì)伍良好的工作態(tài)度銷售培訓(xùn)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，是貫穿整個(gè)銷售的全過程，它不是技巧性的培訓(xùn)，更多的是工作中的心態(tài)調(diào)整，也就是營銷心理的培訓(xùn)。一個(gè)營銷人員所產(chǎn)生的問題當(dāng)中有50%是來自于自身的問題，只解決問題的方法和技巧也是治標(biāo)不治本。要訓(xùn)練出一個(gè)成熟的銷售人員，最重要的是如何使一個(gè)銷售人員首先建立好正確的銷售觀念和態(tài)度，否則后面的問題更錯(cuò)綜復(fù)雜，銷售的方法和技巧都不是唯一性的，人的個(gè)性不同，與人打交道的方式也不同，具有良好工作態(tài)度的人會(huì)自己去創(chuàng)造出合適自己的銷售方法和技巧。要有一個(gè)良好的工作心態(tài)，關(guān)鍵是銷售人員本身的從業(yè)觀念和態(tài)度問題。作為一名銷售員，最核心的素質(zhì)是親和力和專業(yè)性。親和力不是天生就有的，是靠長(zhǎng)期的、用心的、認(rèn)真的去做，慢慢的鍛煉出來的。同時(shí)，作為一名有一定的專業(yè)素養(yǎng)的，能擔(dān)起客戶買房置業(yè)的顧問的，首先要清楚知道自己在“賣什么”才能“賣得好”和“做得好”。所以在業(yè)務(wù)上必須要非常熟悉。例如當(dāng)一位客戶來售樓處咨詢，因?yàn)樗€有急事，所以沒有時(shí)間在售樓處仔細(xì)聽銷售人員的詳細(xì)講解，只留下聯(lián)系電話和住址，這位銷售人員在下班以后，根據(jù)客戶留下的地址和電話號(hào)碼，經(jīng)過和客戶聯(lián)絡(luò)后，帶上公司的宣傳單頁和樓書，晚上親自到客戶家里登門拜訪，向客戶詳細(xì)介紹了所售樓盤的情況，結(jié)果這位客戶對(duì)銷售人員的服務(wù)非常滿意，并即答應(yīng)購買該物業(yè)產(chǎn)品，并且介紹了他的朋友也前來購買。這位客戶說，“本來是想來看看的，因?yàn)楣ぷ鞯脑驔]有時(shí)間詳細(xì)聽售樓人員的介紹，沒有想到，晚上他就來我家向我詳細(xì)介紹了樓盤的詳細(xì)情況，就憑他這種工作熱情，你們樓盤的品質(zhì)是毋庸置疑的，所以我買了，同時(shí)也介紹我的朋友來買，在這樣的服務(wù)物業(yè)居住，我們感到很舒心。”不久這位銷售人員被晉升為銷售主管。由此可見，只要有良好的工作態(tài)度，能深入了解客戶需要什么、想什么、渴望什么，進(jìn)行全程服務(wù)，高品質(zhì)的服務(wù)，讓客戶享受到更多、更快捷、更貼近與更周到的服務(wù)，使客戶對(duì)營銷顧問、對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品和對(duì)服務(wù)無法挑剔，客戶自然會(huì)接受你的商品。3.5.3提高銷售隊(duì)伍的營銷戰(zhàn)略與技巧我國的住宅消費(fèi)是一種高層次的生活耐用消費(fèi)，在目前房地產(chǎn)住宅供過于求的情況下，怎樣成功推銷自己的產(chǎn)品是擺在房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷人員面前的重要課題。消費(fèi)行為是客戶心理活動(dòng)的外在表現(xiàn)，即客戶的行為是受其內(nèi)在心理活動(dòng)的支配和制約的。銷售人員在銷售過程必須要把握客戶購買心理特點(diǎn)和準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。例如，有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象就是當(dāng)一個(gè)普通購房人，第一次到一個(gè)陌生的樓盤聽銷售員講解樓盤情況時(shí)。其實(shí)購房者是根本記不得多少有用的信息的。反而對(duì)他看到的樓盤的環(huán)境和擺設(shè)印象很深刻，比如說價(jià)格表、優(yōu)惠活動(dòng)的通知、周圍交通的路線圖等等。而大多數(shù)的房地產(chǎn)銷售人員對(duì)于首次來訪的客戶，滔滔不絕的詳細(xì)介紹樓盤的情況，以為客戶都能記得。其實(shí)是不可能，即使客戶能記得一些過后也很快的就會(huì)忘掉。從消費(fèi)心理學(xué)角度來講，這是一種潛意識(shí)的信息，客戶可能會(huì)忘記銷售員長(zhǎng)相介紹和說辭。但每次一想起某小區(qū)房子，他第一個(gè)會(huì)想起的是“啊，那邊的樓盤有地鐵線，應(yīng)該很方便?！薄澳沁?/p>