中國香水行業(yè)發(fā)展簡析

中國香水行業(yè)發(fā)展簡析1。香水的概念界定香水是香精的酒精溶液，再加適量定香料等形成的混合物。具有芬芳濃郁的香氣，主要作用是噴灑于衣襟。手帕及發(fā)際等部位，散發(fā)怡人的香氣，是化妝品的重要品類之一。香水與化妝品的關系香水經(jīng)濟在西方更為發(fā)達：香水于11世紀自西方國家開始發(fā)展，在西方有豐厚的歷史土壤。由于香水傳入中國較晚，大部分中國消費者并沒有使用香水的習慣，發(fā)展得也較為緩慢。21世紀后，隨著東西方文化交流、消費升級和女性意識的崛起，香水逐步在中國興起。香水行業(yè)發(fā)展歷程經(jīng)過幾十年的發(fā)展，目前中國已經(jīng)形成較為完備的香水產(chǎn)業(yè)結構，并支撐香水行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展：香水產(chǎn)業(yè)上游主要是原料制造，包括香料、香精等；中游則主要為加工制造，其中品牌方亦在進行品牌賦能；下游環(huán)節(jié)以渠道分發(fā)為主，通過CS、商場等渠道銷售至消費者處。中國香水行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈布局2。顏值經(jīng)濟來襲，美妝個護蓬勃發(fā)展2。1。美妝個護步入黃金賽道，香水發(fā)展空間大2019年中國美妝個護市場規(guī)模達到4777億元，其中護膚品類市場規(guī)模2444億元，占比51%，2020年受疫情沖擊消費低迷，但美妝個護市場仍維持正增長，展現(xiàn)出極強的韌性。根據(jù)Euromonitor預測，未來幾年美妝個護將進一步良性發(fā)展，至2024年中國美妝個護市場規(guī)模將突破七千億、接近八千億。2005-2024年中國美妝個護市場規(guī)模及增速Euromonitor，從全球范圍來看，護膚品是占比最高的美妝護膚細分品類，2019年占比達40。1%，其次是護發(fā)、彩妝產(chǎn)品，而香水則占據(jù)9。6%的市場。而中國美妝個護市場也展露出相似的品類格局：護膚品、護發(fā)品和彩妝產(chǎn)品位居市場前列，與之不同的是中國護膚品市場規(guī)模比例高達58。1%，較同年的全球市場護膚品比例高出18%，這體現(xiàn)出中國除護膚品外其他美妝個護產(chǎn)品發(fā)展不足，其中香水近占比2。2%，低于全球市場水平，中國香水市場仍具有較大的發(fā)展空間。2019年全球美妝個護市場各品類占比2019年中國美妝個護市場各品類占比2。2。香水市場突破百億，線上渠道崛起2020年，全球香水消費市場規(guī)模為4063億元人民幣，中國在其中占比僅為2。5%，以中國的人口體量，預計隨著消費升級趨勢深化，消費人群將進一步擴大，國內香水行業(yè)將進一步發(fā)展，并增速領先于全球水平。2020年全球香水市場規(guī)模及區(qū)域分布近年來，中國香水市場呈持續(xù)高增長趨勢，2017-2020E年化增速達26。8%。國內香水市場積極發(fā)展主要原因系奢侈品牌香氛支線及部分小眾香水品牌積極布局及培育市場，推動國內香水市場發(fā)展。另一方面，在疫情之下口罩的廣泛使用令化妝品市場受影響，而香水則通過氣味提升個人形象的特性，預計香水行業(yè)將因此受益，2020年市場規(guī)模將達到126億元，同比增速達26。7%。2017-2020年中國香水市場規(guī)模及增速Euromonitor，銷售渠道方面，根據(jù)第三方調研，國內香水行業(yè)的線上渠道已經(jīng)占據(jù)主導地位，傳統(tǒng)的品牌專賣店和專柜式微。目前，有63%的消費者選擇在線上購買香水產(chǎn)品，其中綜合電商網(wǎng)站上的品牌旗艦店占主導，占29%。綜合來看，品牌官方渠道不管在線上還是線上都占據(jù)主要位置：線下品牌專賣店各品牌專柜合計占25%，線上品牌旗艦店、官網(wǎng)和小程序合計占38%，這說明消費者在購買香水時更信賴官方直銷渠道。2020年中國香水行業(yè)銷售渠道3。行業(yè)前景：提升潛力大，多因素共驅行業(yè)發(fā)展3。1。客單消費金額高，市場提升潛力大從客單消費金額來看，2019年中國香水行業(yè)消費者平均客單消費500-800元，遠高于歐美等發(fā)展成熟市場（美國平均150-250元、歐洲平均250元），亦遠高于同樣是新興市場的印度和東南亞市場。主要原因可能系中國有著龐大的中產(chǎn)及以上消費者，該群體更加偏好于高端香水，導致客單消費金額偏高。然而，首屈一指的客單消費金額背后是較小規(guī)模的消費群體，2019年中國香水消費者僅有0。12-0。20億人。預計隨著經(jīng)濟發(fā)展和國民收入增長，消費群體會不斷擴大，從而有力促進市場發(fā)展。2019年全球主要區(qū)域市場香水客單消費金額3。2。居民收入穩(wěn)步提升，化妝品成為日常需求隨著居民可支配收入穩(wěn)步提升，人們生活水平持續(xù)提高，化妝品逐漸成為一種剛性和高頻的消費需求，化妝品零售額也在不斷突破新高。截止到2019年，中國已成為僅次于美國的化妝品消費第二大國，在2015-2019年間，中國化妝品類零售總額規(guī)模從2049億元增長至2992億元，年均復合增長率近10%，化妝品日益成為國民日常需求。居民收入的持續(xù)增長和潛在消費者化妝品使用習慣的培育也將帶動香水市場的蓬勃發(fā)展。2015-2020年中國居民可支配收入增長情況國家統(tǒng)計局，2015-2020年中國化妝品零售總額國家統(tǒng)計局，3。3?；瘖y品行業(yè)監(jiān)管日趨嚴謹，政策鼓勵創(chuàng)新中國化妝品監(jiān)管目前日益朝著更加科學嚴謹?shù)姆较蜻M步，一方面監(jiān)管部門不僅加大對違法違規(guī)的處罰力度，另一方面也在推進區(qū)別化管理、鼓勵創(chuàng)新發(fā)展。2020年6月，在頒布的化妝品監(jiān)督管理條例（自2021年起實施）中，國家藥監(jiān)局在例行強調化妝品原料管理的同時，還鼓勵化妝品技術創(chuàng)新。中國化妝品行業(yè)政策環(huán)境有助于打擊黑產(chǎn)小作坊和假冒偽劣，保護品牌和知識產(chǎn)權，促進消費者建立對于品牌的信任感，激勵國貨化妝品行業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設。新舊化妝品監(jiān)管條例對比3。4。Z世代崛起，推動顏值經(jīng)濟發(fā)展“Z世代”（Generation-Z），泛指出生于1995-2009年間的一代，這一代也被稱為互聯(lián)網(wǎng)世代，即受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊等科技產(chǎn)物影響很深的一代，這一群體很大的特征便是更加追求個性表達。根據(jù)公開資料，截止到2020年11月，中國的Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到了3。25億。2016。11-2020。11中國Z世代活躍用戶規(guī)模隨著Z世代群體逐漸壯大并不斷提升消費能力，其對個性的追求也不斷推動著香水為代表的顏值經(jīng)濟的壯大，據(jù)網(wǎng)絡調研，在Z世代女性群體中，香水香氛成為最受歡迎的時尚零售產(chǎn)品，在男性群體中，香水的吸引力也不容小覷。綜合來看，Z世代在時尚消費中將香水香氛作為前三必備，已經(jīng)成為極為重要的香水消費新生力量。2020年Z世代購買時尚零售產(chǎn)品TOP32020年Z世代購買時尚零售產(chǎn)品類別(按性別)4。品牌端：行業(yè)競爭激烈，國際品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢一方面，中國香水行業(yè)參與品牌多，市場份額分散：根據(jù)2019年阿里平臺數(shù)據(jù)，2019年阿里平臺香水市場TOP20品牌中，香奈兒市場份額最高，達到6。2%；其次為冰希黎、寶格麗、祖瑪瓏，市場份額均為3。4%。而迪奧、圣羅蘭、愛馬仕則分別占據(jù)3。2%、2。9%和2。5%的市場份額，排名TOP20的品牌占比為46。2%，另外有54。9%的市場被市場份額均小于1%的眾多品牌占據(jù)。另一方面，國際品牌在中國香水行業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢，在2019年阿里平臺的TOP20品牌中，處冰希黎、名藍、和風雨和氣味圖書館，其他16家品牌均為外資品牌，且香奈兒穩(wěn)居市場份額首位。2019年阿里平臺香水市場品牌銷售額占比據(jù)阿里平臺，2020年7月在阿里平臺香水產(chǎn)品銷售額TOP10的產(chǎn)品中，香奈兒品牌占據(jù)五個席位，其中產(chǎn)品首位的香奈兒邂逅系列香水月銷量達到25840件，平均售價為640元，銷售額達1653。76萬元，遠高于其他產(chǎn)品。國產(chǎn)品牌方面，冰希黎、名藍等國產(chǎn)品牌售價均遠低于國際品牌（香奈兒邂逅系列、祖瑪瓏限量花開系列均價均超600元，阿瑪尼高定私藏香水高達1282元），憑借較高的性價比國產(chǎn)品牌取得了較高的銷量成績，其中冰希黎、名藍兩家國產(chǎn)品牌于7月阿里平臺上銷量分別達到4。38萬和3。53萬，位居銷量第一、二名。2020年7月阿里平臺香水產(chǎn)品TOP10綜合來看，國際品牌占據(jù)國內香水市場的絕對優(yōu)勢主要系其長時間的高口碑、高質量和恰當?shù)氖袌鰻I銷策略所致。根據(jù)iMediaRanking發(fā)布的2020情人節(jié)香水品牌排行榜TOP10，國際品牌壟斷此榜單，迪奧、香奈兒和古馳排名前三。該榜單是通過企業(yè)綜合實力指標、全網(wǎng)媒體傳播態(tài)勢評價指標、用戶口碑監(jiān)測指標、專業(yè)分析師團隊評價指標等計算金榜指數(shù)評選而出，國際品牌的霸榜展露出其在不同維度下的品牌優(yōu)勢。2020年情人節(jié)香水品牌TOP102020情人節(jié)香水品牌排行榜TOP10，5。消費端：消費人群細分，使用類型與場景多樣5。1。香水消費人群細分為30歲以下與以上國內香水市場消費人群中，不同年齡段人群呈現(xiàn)不同特點：30歲以下的偏年輕群體熱衷于嘗新與種草，消費頻率較高（3個月以下購買一次香水的人群占據(jù)38%），追逐社交媒體，存在平替需求（消費價格段在600元以下）；而30歲以上用香人則以高知高收入為特征，該群體更加注重體驗口碑并且會對品牌產(chǎn)生長久的信任感，消費頻率相對較低（4-6個月購買一次香水的人群占據(jù)41%），相應的消費價格也更高（400元以上）。中國香水消費者人群細分中國香水消費者的購買頻率(按年齡段)5。2。消費偏好多樣，花香調占主流當前國內香水消費者對香調偏好多樣，而花香調更加受大眾喜愛，經(jīng)第三方調研，有48。3%的消費者偏好花香調，而柑橘調、木質調、果香調亦廣受歡迎，分別受到39。8%、32。8%、30。4%的消費者喜歡。另外東方、水生、綠葉等諸多香調均受到不同消費者喜愛。2020年中國香水消費者香調偏好5。3。使用頻率高，使用場景生活化隨著中國跨入新消費時代，消費者開始注重以實現(xiàn)自我和發(fā)展自我為出發(fā)點的個體性，強調樹立與眾不同的