2020-2021直播電商行業(yè)研究報告課件

2020-2021直播電商行業(yè)研究報告2020-2021直播電商行業(yè)研究報告1研究背景2019年超級帶貨主播薇婭和李佳琦創(chuàng)造一個又一個銷售神話，讓直播帶貨的銷售模式迅速發(fā)展。2020年疫情爆發(fā)和超長假期的疊加影響，直播和短視頻用戶數(shù)和使用時長激增，企業(yè)神速轉(zhuǎn)型，品牌線上滲透率提升，直播電商作為快速提升流量轉(zhuǎn)化效率成為品牌宣傳銷售新陣地，也成為各大平臺競相角逐的熱點賽道。風口之下，各平臺玩家如何差異化競爭分得一杯羹？成功直播的五大流派是誰？為什么帶貨之前一定要做好短視頻種草？未來，直播電商又會有哪些機會點和新挑戰(zhàn)？以上都是本報告關(guān)心的問題。研究背景2019年超級帶貨主播薇婭和李佳琦創(chuàng)造一個又一個銷204各平臺直播帶貨玩法分析主流平臺布局直播電商的差異化玩法03直播帶貨的黃金營銷組合短視頻種草+直播帶貨02直播電商生態(tài)不斷被優(yōu)化直播電商產(chǎn)業(yè)鏈及其關(guān)鍵環(huán)節(jié)洞察01直播電商行業(yè)全面爆發(fā)流量高增，不同角色競相入局，行業(yè)高增長仍可持續(xù)目錄05直播電商行業(yè)趨勢展望帶貨達人多元化、直播綜藝化、品牌數(shù)字化、投放系統(tǒng)化04各平臺直播帶貨玩法分析03直播帶貨的黃金營銷組合02直播3高增的流量池：內(nèi)容拉動用戶，短視頻和直播是分散用戶注意力的主陣地疫情之下，

短視頻和直播用戶規(guī)模爆發(fā)式增長，

線上內(nèi)容消費強勁，

龐大的用戶規(guī)模是直播電商商業(yè)變現(xiàn)的前提7.73億2020.3，短視頻用戶規(guī)模7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%7732590.0%900008000070000600005000040000300002000010000085.0%80.0%75.0%70.0%65.0%2018.6 2018.12 2019.6 2020.3用戶規(guī)模網(wǎng)民使用率2018.6-2020.3短視頻用戶規(guī)模和網(wǎng)民使用率單位：萬人疫情之下短視頻用戶規(guī)模增長迅猛龐大的直播用戶體量是直播商業(yè)變現(xiàn)前提短視頻平臺有強大的流量和用戶粘性基礎(chǔ)5.60億截至2020年一季度，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%14.012.010.08.06.04.02.00.0日活 月活 活躍率5.18億抖音月活突破5.18億，頭部平臺基本完成流量積累，正在加速商業(yè)化進程截止2020年3月，各主流社媒平臺日活月活數(shù)對比單位：億559820.0%20.0%40.0%60.0%0200004000060000 80.0%2016.12

2017.12

2018.12

2019.6 2020.3用戶規(guī)模 使用率2016.12-2020.3

網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率單位：萬人高增的流量池：內(nèi)容拉動用戶，短視頻和直播是分散用戶注意力的主4萬億市場規(guī)模：正處于熱門賽道的高速滲透期，紅利持續(xù)釋放直播電商G

M

V

高速增長，

兼具強體驗、低客單、快轉(zhuǎn)化等優(yōu)勢，

2

0

2

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年品牌注意力和預算正向短視頻和直播傾斜133043389610%600225%0%122%

100%200%300%400%500%600%700%19002000400060008000100001200020172018 2019市場規(guī)模（億元）2020e增長率2

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年直播電商市場規(guī)模（

G

M

V

口徑）

達9610

億，

同比增長122%

2017-2020年直播電商市場規(guī)模（億元）預測直播電商交易額爆發(fā)的底層邏輯:流量快速增長客單價低，低價換量轉(zhuǎn)化效率高頂級網(wǎng)紅電商轉(zhuǎn)化率20%左右；社交電商轉(zhuǎn)化率6%-7%；傳統(tǒng)電商的購買轉(zhuǎn)化率僅0.37%業(yè)態(tài)滲透率2018-2019年直播電商滲透率從1.4%到4.1%，2019年雙11淘寶直播的滲透率約7.5%，預計2020年滲透率在7%-9%左右，可提升空間大萬億市場規(guī)模：正處于熱門賽道的高速滲透期，紅利持續(xù)釋放1335風口之下競相入場：直播主體更加多元化，并向?qū)I(yè)性方向發(fā)展各平臺帶貨主播從網(wǎng)紅到明星再到企業(yè)家和專業(yè)媒體主持人，

直播電商不斷朝專業(yè)性和公信力方向發(fā)展入局主體多樣化截止2020年2月，至少100種線下職業(yè)變身淘寶主播100+明星+主播主持人+主播政府官員+主播企業(yè)家+主播企業(yè)家+明星商家+主播流量和專業(yè)的強勢組合導購主播累計人數(shù)：30000+線下市場主播累計人數(shù)：19000縣長主播累計人數(shù)：400+農(nóng)人主播累計人數(shù)：50000+法官主播累計人數(shù)：4000+其他主播……風口之下競相入場：直播主體更加多元化，并向?qū)I(yè)性方向發(fā)展入局6明星搶位：用平臺、明星和品牌三倍流量持續(xù)加碼種草直播隨著平臺流量扶持和品牌背書，

明星以賣貨、公益、品牌代言等多重目的開啟直播帶貨新征程明星以各種身份入局直播，如平臺代言人、官方優(yōu)選官、好物推薦官、首席薦書官等在實際應(yīng)用中，通常會結(jié)合明星人設(shè)標簽、流量大小、明星個人風格、KOL內(nèi)容風格、專長領(lǐng)域等維度，為明星組合搭配不同類型的KOL做營銷活動或直播帶貨，爭取覆蓋不同細分群體或更大圈層的受眾，發(fā)揮最大效能123平臺直播業(yè)務(wù)代言人劉濤作為聚劃算官方優(yōu)選官，為聚劃算場景化直播做明星背書羅永浩抖音直播首秀，開啟抖音直播電商紅利期明星空降品牌直播間正在轉(zhuǎn)型做專業(yè)主播包括演員、歌手、愛豆、運動員等明星背書直播業(yè)務(wù)深度種草專業(yè)直播品牌代言價值輸出嚴格選品、親自試用，并結(jié)合短視頻平臺深度種草和測評試用，直播間熟悉產(chǎn)品特性，把控直播節(jié)奏等如：李湘、朱丹、林依倫等以品牌代言人身份，空降品牌或KOL直播間，助力品牌賣貨，或者公益直播，傳遞品牌價值和正能量如：主持人馬丁試水公益直播明星搶位：用平臺、明星和品牌三倍流量持續(xù)加碼種草直播明星以各7品牌自救：擁抱變化主動求變，線上業(yè)務(wù)提振熬過疫情寒冬品牌看重短視頻平臺的大流量、高留存率和閉環(huán)的變現(xiàn)路徑優(yōu)勢，

通過內(nèi)容種草和直播帶貨實現(xiàn)流量與營業(yè)額的增長4月15日，麥當勞云發(fā)布“5G”新品，中國CEO在B站直播帶貨首秀，高峰時段同時在線人數(shù)約百萬新品云發(fā)布宣傳直播常態(tài)化從明星、美容護膚意見領(lǐng)袖，到皮膚專家，薇諾娜持續(xù)加碼“流量+專業(yè)”深度種草和高效收割新銳品牌+KOL矩陣引爆在直播帶貨的戰(zhàn)場上，CEO成為異軍突起的頂流群體，營銷意義大于賣貨企業(yè)大佬直播成風疫情之下，全行業(yè)的開播數(shù)和觀眾數(shù)量都迎來了爆發(fā)式增長。全行業(yè)、包括低價標品以及高客單奢侈品等品牌自救：擁抱變化主動求變，線上業(yè)務(wù)提振熬過疫情寒冬4月158直播帶貨五大成功流派營銷派網(wǎng)絡(luò)風云人物、交個朋友，網(wǎng)紅企業(yè)家、營銷為主，帶貨為輔代表人物羅永浩/梁建章流量派頭部流量、明星或者才藝顏值突出代表人物陳赫/劉濤/網(wǎng)紅專家派口紅一哥、專業(yè)背書、垂直領(lǐng)域強大的影響力代表人物李佳琦供應(yīng)鏈派頭部議價能力、

三年積累的超級供應(yīng)鏈平臺、讓更多KOL拎包直播代表人物薇婭/辛巴銷售代理派千萬經(jīng)銷商鐵軍，扎實的銷售體系，完善的IT系統(tǒng)是格力總經(jīng)理，也是格力總代理代表人物董明珠直播帶貨五大成功流派營銷派代表人物流量派代表人物專家派代表人9平臺持續(xù)入局：各平臺差異化競爭，加碼直播業(yè)務(wù)各大平臺從政策扶持、活動傾斜、功能權(quán)重的提升，

到M

C

N

機構(gòu)的引入、外部大咖的加盟，

平臺持續(xù)加碼直播市場社交平臺電商平臺短視頻平臺內(nèi)容社區(qū)平臺垂直平臺直播平臺資訊平臺生活服務(wù)平臺主流平臺以差異化競爭方式加速入局直播電商，

重塑用戶的消費決策路徑和行為變遷差異化競爭百度以信息和知識為核心的直播斗魚首選針對男性玩家的商品美團重點發(fā)力旅游直播細分賽道B站獨特的內(nèi)容電商+直播帶貨……平臺格局淘寶直播、快手直播和抖音直播“三分天下”的局面正在被打破直播電商平臺主要分為電商平臺、內(nèi)容平臺和社交平臺三大類，其他平臺的直播業(yè)務(wù)在更細分領(lǐng)域布局平臺持續(xù)入局：各平臺差異化競爭，加碼直播業(yè)務(wù)社交平臺電商平臺10平臺邀約明星直播首秀平臺補貼直播帶貨流量平臺降低直播帶貨門檻用戶觀看直播習慣養(yǎng)成有趣的內(nèi)容+

實時互動+killtime+全網(wǎng)最低價+信任保障物流及支付體系持續(xù)完善，偏遠地區(qū)用戶的電商價值持續(xù)被發(fā)掘疫情之下，

線下營銷乏力，線上直播相對低廉的流量成本和高ROI吸引商家注意力中國今年新增直播企業(yè)近6千家，同比增長258%5G能帶來更好的觀看體驗AR/VR等技術(shù)帶動直播行業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)智能推薦算法精準推送技術(shù)迭代和優(yōu)化用戶增量消費需求被激發(fā)商家/品牌持續(xù)投入資源平臺持續(xù)投入和流量傾斜基礎(chǔ)設(shè)施完善做保障市場前景：2020年直播電商高增長態(tài)勢仍會持續(xù)平臺邀約明星直播首秀用戶觀看直播習慣養(yǎng)成物流及支付體系持續(xù)完1104各平臺直播帶貨玩法分析主流平臺布局直播電商的差異化玩法03直播帶貨的黃金營銷組合短視頻種草+直播帶貨02直播電商生態(tài)不斷被優(yōu)化直播電商產(chǎn)業(yè)鏈及其關(guān)鍵環(huán)節(jié)洞察01直播電商行業(yè)全面爆發(fā)流量高增，不同角色競相入局，行業(yè)高增長仍可持續(xù)目錄05直播電商行業(yè)趨勢展望帶貨達人多元化、直播綜藝化、品牌數(shù)字化、投放系統(tǒng)化04各平臺直播帶貨玩法分析03直播帶貨的黃金營銷組合02直播12上游供應(yīng)鏈批發(fā)商……品牌方經(jīng)銷商工廠主流電商平臺直播平臺新興電商平臺快手小店抖音小店有贊/魔筷星選MCN機構(gòu)主播用戶貨源供應(yīng)下單渠道孵化&抽傭服務(wù)費有趣內(nèi)容C2M模式直接供貨：商品篩選、需求反饋供應(yīng)鏈端流量端商家自播模式內(nèi)容輸出下單購買活躍度復看率直播間停留時間下單轉(zhuǎn)化率售后滿意度……評價體系系統(tǒng)支持第三方支付第三方交易/數(shù)據(jù)支持服務(wù)支持方運營支持鼎海電商直播電商產(chǎn)業(yè)鏈：流量平臺+供貨平臺+交易服務(wù)平臺組成產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)上游供應(yīng)鏈批發(fā)商……品牌方經(jīng)銷商工廠主流電商平臺直播平臺新興13隨著直播電商的進一步發(fā)展，行業(yè)關(guān)注焦點在變化，行業(yè)生態(tài)正在逐步被優(yōu)化關(guān)注商品供應(yīng)鏈關(guān)注品類/GMV/曝光率正視直播之殤瘋狂迷戀入局關(guān)注長線品效合一關(guān)注短線轉(zhuǎn)化效率從依賴經(jīng)驗投放到由技術(shù)和數(shù)據(jù)指導的高效投放，從單純追求曝光率和銷售額、直播間話題度，到關(guān)注主播專業(yè)性、產(chǎn)品質(zhì)量、商品供應(yīng)鏈等專業(yè)角度轉(zhuǎn)變，整個生態(tài)逐步走向成熟供應(yīng)鏈直播痛點種草+直播數(shù)據(jù)投放經(jīng)驗投放KOL篩選隨著直播電商的進一步發(fā)展，行業(yè)關(guān)注焦點在變化，行業(yè)生態(tài)正在逐14“貨找人”鏈路中KOL成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，選對KOL需要大數(shù)據(jù)支撐品牌商消費者需求種草信任拔草內(nèi)容共創(chuàng)KOL受眾數(shù)據(jù)：更全面的粉絲畫像商業(yè)廣告數(shù)據(jù)：更具參考性價值評估異常數(shù)據(jù)：更真實的效果透視近期發(fā)文質(zhì)量：更有效的穩(wěn)定性判別……依靠數(shù)據(jù)如何找到合適的KOL？品牌商提供的產(chǎn)品通過KOL生產(chǎn)的內(nèi)容觸達用戶，從而形成購買力。合適的KOL可以精準觸達目標客群，提升營銷的轉(zhuǎn)化率“貨找人”鏈路中KOL成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，選對KOL需要大數(shù)據(jù)支撐15柔性供應(yīng)鏈建設(shè)，是直播電商持續(xù)發(fā)展的最大驅(qū)動力主播貨源優(yōu)質(zhì)外部品牌商貨源①包括電商平臺、商家、品牌方等②銷售商品價格低于其他多數(shù)渠道優(yōu)質(zhì)工廠資源或貨源①打造自有品牌②實現(xiàn)規(guī)?；?、去中間化并降低渠道費用，提高物流配送效率與準確率李佳琦歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂珀萊雅、完美日記、百雀羚始祖鳥、波司登等知名品牌薇婭：打造超級供應(yīng)鏈辛巴：自有品牌“辛有志”散打哥：自有品牌“散打哥”李子柒：自有品牌“李子柒”對于直播電商而言，優(yōu)質(zhì)貨品是維持用戶忠誠度、保障直播電商主播持續(xù)帶貨的重要資源；擁有柔性供應(yīng)鏈能力的主播，能快速響應(yīng)粉絲需求，通過減少中間加價環(huán)節(jié)、去品牌化，推出高性價比產(chǎn)品得到消費者認可柔性供應(yīng)鏈建設(shè)，是直播電商持續(xù)發(fā)展的最大驅(qū)動力主播貨源優(yōu)質(zhì)外16在日益擁擠的流量池，處處可見短視頻電“殤”策略混亂直接高成本直播帶貨盲目出馬老板員工全員開直播迷信自媒體將重心壓軸在自媒體的合作忽視了產(chǎn)品改進的重要性急功近利追求立竿見影的效果數(shù)據(jù)造假夸大宣傳、虛假營銷隨著企業(yè)家、明星、各種平臺的紛紛涌入，直播帶貨一時風頭無倆，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年一季度電商直播超過400萬場，關(guān)注短鏈的數(shù)字轉(zhuǎn)化背后充斥著諸多亂象。在日益擁擠的流量池，處處可見短視頻電“殤”策略混亂盲目出馬迷17銷售額不及坑位費的一半，品牌虧本明星或大主播高額坑位費和傭金主播的粉絲不是品牌精準用戶主播流量造假或擴大營銷品牌精細化運營不足，留存和轉(zhuǎn)化不佳……低價不再是直播走量的殺手锏高門檻品牌頻繁直播降價，品牌傷害構(gòu)建多元帶貨主播體系，以及短視頻平臺深度種草+直播帶貨快速收割，成為品牌重視的長線策略直播億級戰(zhàn)報和品牌頻曝虧本背后，品牌入局姿勢正在發(fā)生變化優(yōu)選高性價比主播構(gòu)建多元帶貨主播體系短期銷售和品宣陣地長期品牌種草和市場培育高客單產(chǎn)品依賴前期深度種草種草精準用戶，轉(zhuǎn)化率高高門檻品牌（大品牌、大單品、主流/主推品牌等，如酒類/奢侈品/新品等）品牌盲目入局，降價“搶購”，容易導致產(chǎn)品價格體系混亂，損害市場培育體系高客單產(chǎn)品，如汽車、房子、家裝等重視不同需求層次人群尋求高轉(zhuǎn)化率高短視頻種草、直播預熱、宣傳噱頭私域經(jīng)營，提升復購率銷售額不及坑位費的一半，品牌虧本明星或大主播高額坑位費和傭金18短視頻種草+直播帶貨=天然的互補搭檔，品牌“速爆”的黃金法則短視頻種草VS直播帶貨導購模式拼購促銷模式提升品牌知名度，長線心智影響短期降價促銷，長期降低品牌溢價專業(yè)+場景為核心貨+低價為核心更注重長線種草教育更注重快速銷售轉(zhuǎn)化專家型、影響力型KOL效果好強帶貨、強情感渲染型主播效果較好用戶互動性相對較弱用戶互動性相對較強短視頻種草+直播帶貨=天然的互補搭檔，品牌“速爆”的黃金法則1904各平臺直播帶貨玩法分析主流平臺布局直播電商的差異化玩法03直播帶貨的黃金營銷組合短視頻種草+直播帶貨02直播電商生態(tài)不斷被優(yōu)化直播電商產(chǎn)業(yè)鏈及其關(guān)鍵環(huán)節(jié)洞察01直播電商行業(yè)全面爆發(fā)流量高增，不同角色競相入局，行業(yè)高增長仍可持續(xù)目錄CONTENT05直播電商行業(yè)趨勢展望帶貨達人多元化、直播綜藝化、品牌數(shù)字化、投放系統(tǒng)化04各平臺直播帶貨玩法分析03直播帶貨的黃金營銷組合02直播20人場貨重申電商三要素“人貨場”誰都能帶貨嗎？如何選對帶貨的人？什么樣的貨好帶？一場成功直播的組貨策略？不同的貨打法有什么不同？如何選對短視頻平臺？他們有什么差異？如何打造直播爆款貨？人場貨重申電商三要素誰都能帶貨嗎？什么樣的貨好帶？如何選對短21人誰都能成功帶貨嗎？人誰都能成功帶貨嗎？22擁有持續(xù)帶貨力的主播，兼?zhèn)鋬?nèi)容種草和直播轉(zhuǎn)化的能力高價值主播基本素養(yǎng)粉絲基礎(chǔ)內(nèi)容專業(yè)度直播轉(zhuǎn)化力粉絲規(guī)模：頭部、中腰部、尾部專業(yè)魅力主播&產(chǎn)品真實體驗產(chǎn)品場景帶入&貨品組合轉(zhuǎn)化路徑 優(yōu)惠刺激點評論區(qū)神助攻 專業(yè)后臺配合（口播/鏈接）

（如全網(wǎng)最低價）

（營造搶購氛圍）

（招商/場控/數(shù)據(jù)等）深耕內(nèi)容垂類內(nèi)容產(chǎn)出能力多平臺內(nèi)容運營能力淘寶粉絲：2771.96萬全平臺運營內(nèi)容互動數(shù)據(jù)33.09w圖文7日瀏覽次數(shù)23230.84w直播7日觀看次數(shù)1280.08w短視頻7日播放次數(shù)……擁有持續(xù)帶貨力的主播，兼?zhèn)鋬?nèi)容種草和直播轉(zhuǎn)化的能力高價值主播23具有電商基因的垂類中腰部KOL，在口碑種草和帶貨轉(zhuǎn)化中可媲美頭部粉絲數(shù)量不能直播代表主播的帶貨能力主播的電商GMV是綜合因素的結(jié)果，其中包括：（1）粉絲對主播“電商”基因的定位，吸引的粉絲非常精準，成交轉(zhuǎn)化率高；（2）主播在自己專業(yè)和圈層優(yōu)勢明顯，內(nèi)容專業(yè)，創(chuàng)作能力強，口碑種草強；（3）供應(yīng)鏈能力決定產(chǎn)品性價比，決定粉絲復購率，決定單個粉絲的電商變現(xiàn)價值快手粉絲：1265.3萬內(nèi)容互動數(shù)據(jù)8.7w平均在線觀眾22.7w近30天粉絲增量帶貨銷售額數(shù)據(jù)6月19日，36.8w@四平阿夏快手粉絲：705.4萬內(nèi)容互動數(shù)據(jù)4.1w平均在線觀眾22.2w近30天粉絲增量帶貨銷售額數(shù)據(jù)6月16日，203w@狂吃野哥??開口大腸搞笑娛樂博主賣貨達人，開口香辣大腸創(chuàng)始人賣貨大人，刺梨村產(chǎn)品快手粉絲：96.8萬6月21日，帶貨銷售額10.4w短視頻專業(yè)內(nèi)容持續(xù)種草，供應(yīng)鏈優(yōu)勢助力帶貨高轉(zhuǎn)化具有電商基因的垂類中腰部KOL，在口碑種草和帶貨轉(zhuǎn)化中可媲美24不同“賣家”在不同產(chǎn)品成熟度下的效果不同帶貨能力強帶貨能力弱品牌產(chǎn)品在社交上知名度低員工、導購直播——有品無效頭部大咖、IP—有品增效品牌產(chǎn)品在社交中熱議多員工、導購帶貨——有品有效中腰部自媒體——品效兼優(yōu)頭部大咖、IP——品效爆棚中腰部自媒體大咖

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IP素人（員工/導購）品牌提升弱品牌提升明顯不同“賣家”在不同產(chǎn)品成熟度下的效果不同帶貨能力強帶貨能力弱25并不是所有的貨，主播都會照單全收受年輕/女性群體喜愛剛需非剛需價格高價格低，折扣高知名度高聯(lián)名款企業(yè)店/C店供應(yīng)鏈&品質(zhì)天貓京東DSR評分直接供貨全網(wǎng)最低買一送多/大禮包差異化特征明顯達人專享價體驗性強從上至下，從左至右，主播的選品要素關(guān)鍵性遞減需求 價格 品牌特質(zhì)并不是所有的貨，主播都會照單全收受年輕/女性群體喜愛剛需非26貨任何產(chǎn)品都可以做爆嗎？貨任何產(chǎn)品都可以做爆嗎？27帶貨是一場綜合的硬戰(zhàn)，

貨和價格本身是影響轉(zhuǎn)化率的最大因素包括:團隊協(xié)同反應(yīng)能力、直播帶貨的時間、售后的服務(wù)…等KOL的影響力指標KOL的精準度品牌成熟度、產(chǎn)品價位

、帶貨的KOL匹配度、促銷力度、帶貨KOL影響力、團隊協(xié)同能力、直播帶貨時間、售后服務(wù)…帶貨是一場綜合的硬戰(zhàn)，貨和價格本身是影響轉(zhuǎn)化率的最大因素包28優(yōu)惠明顯知名度高引流款聲量高大眾消費當季熱度網(wǎng)紅款暢銷款非標品白牌產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢利潤款I(lǐng)P產(chǎn)品定制款稀缺產(chǎn)品特色款獲取流量、信任解決需求獲得利潤提升粘性引流款是指為了給店鋪和店鋪商品帶來流量的產(chǎn)品，不定期上架，用以維護直播間的人氣和熱度，這類產(chǎn)品的通常利潤很低爆品高流量，高曝光，高成交轉(zhuǎn)化，用以提高客單價；在人氣最高的時候上架，且會占用最多的時間講解（包括介紹：商品價值、價格、研發(fā)背景、用戶口碑等），以吸引用戶成交利潤款是能為店鋪帶來一定的利潤，質(zhì)量要好，價格不能太高；偶爾打折，優(yōu)惠，滿減特色款體現(xiàn)在為直播或主播獨家定制，擁有一定的稀缺性，為增加好感度，提高粉絲粘性的產(chǎn)品，進而提高利潤率一場直播的成功組貨策略優(yōu)惠明顯引流款聲量高暢銷款非標品利潤款I(lǐng)P產(chǎn)品特色款獲取流量29深受各平臺主播歡迎的選品邏輯*

研究主要對象：淘寶/快手/抖音

百份達人戰(zhàn)報（可視為有準備場次的好成績）淘寶/

快手/

抖音達人選品的優(yōu)先品類食品飲料服飾/鞋靴美妝個護居家日用/家紡運動產(chǎn)品箱包廚具/廚衛(wèi)電器3C數(shù)碼47%45%42%33%26%16%15%13%日化，零食快速消費品：壽命短，復購率高，消費決策短，有獨特賣點，前期被種草新奇特產(chǎn)品：添加某種技術(shù)/便利使產(chǎn)品變得更有趣/健康/便捷剛性需求+海量庫存+單價低百元內(nèi)（60元以內(nèi)更好）常常是專場，主播供應(yīng)鏈或某品牌（花花公子，大嘴猴…）全類目個護、生活、服裝、美食、母嬰等全類目……帶有爆款屬性國際大牌、國貨個護、網(wǎng)紅零食爆款服裝等……微商貼牌/白牌潮流白牌、國貨個護、爆款零食對品牌要求低……深受各平臺主播歡迎的選品邏輯*研究主要對象：淘寶/快手/抖30場如何選對短視頻平臺

？場如何選對短視頻平臺？31內(nèi)容種草充分展示產(chǎn)品賣點，打通電商所見即所得社交分享內(nèi)容推薦算法推薦內(nèi)容種草信任關(guān)系牢固刺激沖動性消費購買轉(zhuǎn)化購買效率提升購買體驗更好口碑分享/復購社交關(guān)系傭金收益分享獎勵情感認同種草拔草二次營銷不同平臺的種草廣告方式場景娛樂方式打造爆款，如挑戰(zhàn)賽強社交信任“認人買貨”，如好物推薦獨特圈層的深度種草，如評測/測評達人好物測評和推薦，如明星同款內(nèi)容種草充分展示產(chǎn)品賣點，打通電商所見即所得內(nèi)容種草購買轉(zhuǎn)化32每個賣場的基因不同，要選擇適合自己的”主場”短視頻直播電商直播達人站內(nèi)達人為主，產(chǎn)地達人、店鋪達人為輔店鋪直播占50%，其次是有店鋪的達人35%產(chǎn)品帶貨品類更多元，可幫助新奇特、功能并不復雜的非標品變現(xiàn)更適合需要展示、講解以及產(chǎn)品內(nèi)涵豐富的商品粉絲粉絲對于達人信賴度高粉絲對于商品價格敏感度高場域連接離流量更近，是對人的運營離貨品更近社交深度即時碎片化長期穩(wěn)定性每個賣場的基因不同，要選擇適合自己的”主場”短視頻直播電商直33新品打爆的營銷邏輯：短視頻種草+中后期直播+促銷噱頭的持續(xù)收割新品消費者短視頻、直播傳播7分種草和3分帶貨貨品組合策略頭部和垂類KOL組合品牌掌握用戶數(shù)據(jù)、積累私域流量，進而針對性用戶運營和營銷投放用戶數(shù)據(jù)回傳價值觀傳達、情感連接算法推送和精準觸達“種草”和“拔草”短時間內(nèi)迅速完成新品打爆的營銷邏輯：短視頻種草+中后期直播+促銷噱頭的持續(xù)收34每一種貨都有自己的成功路徑量級種草直播賣貨頭部腰部素人/員工抖音快手小紅書B站淘寶京東否耐消品場平臺玩法人貨類型成熟度促銷快消品強是弱無美妝時尚數(shù)碼3c二次元每一種貨都有自己的成功路徑量級種草直播賣貨頭部腰部素人/員工3504各平臺直播帶貨玩法分析主流平臺布局直播電商的差異化玩法03直播帶貨的黃金營銷組合短視頻種草+直播帶貨02直播電商生態(tài)不斷被優(yōu)化直播電商產(chǎn)業(yè)鏈及其關(guān)鍵環(huán)節(jié)洞察01直播電商行業(yè)全面爆發(fā)流量高增，不同角色競相入局，行業(yè)高增長仍可持續(xù)目錄CONTENT05直播電商行業(yè)趨勢展望帶貨達人多元化、直播綜藝化、品牌數(shù)字化、投放系統(tǒng)化04各平臺直播帶貨玩法分析03直播帶貨的黃金營銷組合02直播36三大主流直播電商平臺電商平臺目的：電商獲客成本居高不下，用直播的形式給電商做賦能優(yōu)勢：豐富的貨品和商家資源代表：淘寶、京東、蘇寧、拼多多社交平臺目的：流量聚合，轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值優(yōu)勢：社交優(yōu)勢、廣覆蓋、能夠調(diào)動私域流量代表：騰訊看點直播、微博短視頻/內(nèi)容平臺目的：通過直播來做電商加碼優(yōu)勢：達人資源豐富、流量大、策劃能力強代表：抖音、快手、B站、小紅書三大主流直播電商平臺電商平臺社交平臺短視頻/內(nèi)容平臺37淘寶直播：賽道領(lǐng)跑者，在規(guī)模、主播、場景等全方位實現(xiàn)跨越式發(fā)展0102030102030405001234567觀看人數(shù)（億）粉絲數(shù)（億）點贊數(shù)（億）場次2020年618期間淘寶主播TOP榜單位：場次60單位：億人8帶貨規(guī)?？缭绞桨l(fā)展2019年全年引導成交額超2500億元，連續(xù)三年增速超150%，2019年177位主播年度GMV破億用戶基數(shù)大、粘性高截至2019年末，消費者每天可觀看的直播內(nèi)容時長超35萬小時，可購買的產(chǎn)品數(shù)量60萬種直播主體更多元、場景更豐富618期間，聚集300位明星、

600位總裁、1萬+線下門店、5萬+柜哥、柜姐進行直播。直播場景也由直播間擴展至工廠、田間、檔口、商場、街頭、市場等主播馬太效應(yīng)突出淘寶直播：賽道領(lǐng)跑者，在規(guī)模、主播、場景等全方位實現(xiàn)跨越式發(fā)38淘寶直播：全行業(yè)商家參與直播熱潮，2020商家自播是重要方向潛力行業(yè)大宗消費品商家開始試水，提升線上滲透率如：汽車、房產(chǎn)、電玩、樂器等傳統(tǒng)行業(yè)商家直播占比最高，銷售金額增長最快的行業(yè)如：女裝、珠寶飾品、美妝等小眾行業(yè)直播實時性、互動性強，小眾品類商家豐富行業(yè)品類如：寵物、園藝、鋼琴、相機等淘寶平臺不同行業(yè)商家參與直播熱潮中來40%30%30%目前淘寶直播生態(tài)過度依賴頭部主播，因而會增加商家自播及腰尾部主播的占比分布，未來店鋪直播、頭部主播、明星及中小主播引導成交額占比或達到4：3：3淘寶直播：全行業(yè)商家參與直播熱潮，2020商家自播是重要方向39淘寶直播：直播品類齊全，強體驗、高復購、低退貨率的消耗品最受益2020年618期間淘寶各頻道總流量TOP榜在用戶側(cè)，618期間穿搭、618、珠寶、美妝、母嬰、美食、萌寵頻道有龐大的用戶流量；在主播側(cè)，穿搭、樂活的直播場次數(shù)目遙遙領(lǐng)先，大牌館、買全球等綜合性直播場次較少而效率較高（場均每小時觀看人數(shù)高）淘寶直播：直播品類齊全，強體驗、高復購、低退貨率的消耗品最受40淘寶直播：主播端和貨品端的直播玩法全升級加碼PGC內(nèi)容和明星助陣300多位明星集體登錄淘寶直播；明星直播的內(nèi)容全面升級，專業(yè)內(nèi)容和直播形式相結(jié)合，有巨大吸引力；官方直播間推出40部自制直播綜藝節(jié)目；如：王耀慶搭檔脫口秀演員王建國探訪自己的家內(nèi)容首推C2M特加版直播首個工廠直播平臺-淘寶特價版直播，第二個直播平臺，主推C2M定制貨品通過直播方式加速工廠直供模式落地，助力產(chǎn)業(yè)帶工廠更高效實現(xiàn)數(shù)字化升級發(fā)力下沉市場，與淘寶直播形成合力下沉三大入口和兩大玩法三大入口：全域聯(lián)播、小時榜排位賽、跨品類連麥兩大玩法：利用直播分享裂變?nèi)?；利用紅包互動新玩法保障轉(zhuǎn)粉和停留主播端-有“天團主播”和“超新星”玩法貨品端-對貨品池分梯隊管理，通過“萬人團”、“集美必入單品”打造爆款流量淘寶直播：主播端和貨品端的直播玩法全升級加碼PGC內(nèi)容和明星41京東直播：全新升級618，確立直播戰(zhàn)略核心地位高流量曝光多元豐富的直播內(nèi)容商品端服務(wù)升級全場景直播：主會場站內(nèi)搜索推薦或站外聯(lián)動都有高流量曝光全域連麥：攜手快手、抖音、微視、B站等打造直播帶貨生態(tài)超30萬場次重點直播開設(shè)“總裁價到”、“高管直播秀”等品牌高管直播欄目100+明星輪番直播硬核演唱會、草莓音樂節(jié)等突出對供應(yīng)鏈超強的整合能力鼓勵商家直播發(fā)布新品“十大禮包”助力商家疫后加速跑旗下社交電商平臺京喜的入局，豐富京東在新興市場、產(chǎn)業(yè)帶等的直播生態(tài)圈京東直播：全新升級618，確立直播戰(zhàn)略核心地位42京東直播：最大化發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造三方共贏的直播生態(tài)商家用戶主播店鋪直播設(shè)立專門的直播熱度排行頁面，所有參與排位賽的直播間都有整點紅包雨發(fā)放差異化打造主播從渠道、供應(yīng)鏈、特色權(quán)益等方面為主播賦能，打造垂直領(lǐng)域具有專業(yè)化和品質(zhì)的主播如：王自如快手京東雙百億補貼一鍵跳轉(zhuǎn)，且京東品質(zhì)保障補貼豐厚，性價比高京東物流和售后服務(wù)有保障京東直播：最大化發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造三方共贏的直播生態(tài)商家用43蘇寧易購：直播的嘗鮮者，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢打造親民好物直播很多品牌抖音開啟首席，店鋪直播中主推商品還會推出限時折扣立足蘇寧易購優(yōu)勢類目，如、百貨、3C、美妝等品類“總”有好貨直播間是為蘇寧易購家電五折天量身打造的一款特色直播欄目6月12日晚賈乃亮與“極限男團”的好兄弟岳云鵬、郭京飛、雷佳音一起3小時內(nèi)創(chuàng)下4.15億的成交記錄“超級秀”首場綜藝電商融合直播1P，蘇寧618超級秀打造一場明星綜藝帶貨PK的視聽盛宴“總”有好貨直播間明星助力直播帶貨綜藝電商融合直播新模式店鋪直播、原產(chǎn)地直播打造更加親民化、娛樂化的好物直播蘇寧易購：直播的嘗鮮者，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢打造親民好物直播很多品44拼多多：直播工具型定位，為商家提高用戶粘性和高轉(zhuǎn)化率01020380%左右都是店鋪直播多多農(nóng)園、縣長直播、明星帶貨，拼多多多維度發(fā)力支持助農(nóng)流量獲取上，多多直播主要依賴于私域流量或者公域投放廣告的方式獲取多多直播

是拼多多開放給有帶貨能力及潛力的合作方的營銷工具，以提升合作方用戶粘性和流量轉(zhuǎn)化效率拼多多為商家提供“現(xiàn)金紅包”營銷工具通過微信，引導消費者邀請好友進入直播間拼多多：直播工具型定位，為商家提高用戶粘性和高轉(zhuǎn)化率010245拼多多：帶貨品類，劍指高層級客戶明星推薦官周濤的直播首秀帶貨超1.4億元百億補貼范圍擴大價格優(yōu)勢明顯：百億補貼不僅僅限于大牌尖貨上或中高檔電子產(chǎn)品，范圍擴大到日用品、視頻中高檔電子產(chǎn)品，百貨等，以補貼價格和全網(wǎng)底價計算，補貼幅度在20%左右貨人瞄準高層級用戶，讓利主要為了吸收中等收入群體消費者拼多多：帶貨品類，劍指高層級客戶明星推薦官周濤的直播首秀帶貨46主流電商玩家的直播帶貨模式比較、平臺淘寶直播京東直播蘇寧直播拼多多（多多直播）平臺屬性電商電商電商社交+電商流量來源公域流量，內(nèi)容矩陣&龐大用戶基礎(chǔ)公域流量，龐大用戶基礎(chǔ)偏公域，直播流量少主要來自私域，或公域投放的廣告帶貨KOL屬性頭部主播高度集中代表主播：薇婭、李佳琦垂直化專業(yè)力的主播培育代表主播：王自如、黃爸爸尋鮮等沒有自己的頭部主播明星代表：賈乃亮、關(guān)曉彤沒有自己的頭部主播明星推薦官：周濤帶貨商品屬性淘寶體系內(nèi)全品類主要靠頭部達人出貨價格200-500元退貨率高京東電商全品類依靠孵化超級紅人+推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品退貨率高蘇寧易購的優(yōu)勢品類如3C數(shù)碼、家電、美妝、百貨包等，品牌貨，有調(diào)性百元以上的中高端產(chǎn)品為主，括中高端電子產(chǎn)品、護膚品化妝品等帶貨模式商家自播/店鋪直播（以此為主）、明星直播、達人直播模式兼具，發(fā)揮平臺的供應(yīng)鏈優(yōu)勢幫助主播專業(yè)內(nèi)容+品質(zhì)供應(yīng)鏈+優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗達人、店鋪直播兼具，以店面直播、原產(chǎn)地直播為特色的蘇寧直播體系直播定位更偏向于工具向，店鋪直播為核心分潤模式以坑位+傭金為主，傭金一般在10%-20%，坑位費根據(jù)紅人等級而有所不同機會點首推C2M特加版直播發(fā)力下沉市場，與淘寶直播形成合力和快手戰(zhàn)略合作，打開新的流量入口優(yōu)勢品類的店鋪直播，以及原產(chǎn)地直播發(fā)力高層級消費者主流電商玩家的直播帶貨模式比較、平臺淘寶直播京東直播蘇寧直播47微博：微博櫥窗+直播+活動，電商裂變營銷的最大輿論場微博國內(nèi)最大的天然輿論場產(chǎn)品和活動全方位展示站內(nèi)營銷，站外電商平臺成交微博內(nèi)容帶有產(chǎn)品的鏈接和縮略圖展示。支持淘寶、聚美優(yōu)品和京東等的鏈接微博櫥窗-

高流量性質(zhì)產(chǎn)品展示窗口微博中的櫥窗功能，除向天貓進行導流之外，也將針對京東購物向微博的用戶全量開放。微博：微博櫥窗+直播+活動，電商裂變營銷的最大輿論場微博國內(nèi)48微博：與淘寶打通電商直播，雙平臺分發(fā)，全方位電商服務(wù)雙平臺打通，紅人能量全面釋放用戶關(guān)系、數(shù)據(jù)實現(xiàn)了互通，微博海量的用戶為淘寶直播內(nèi)容及流量提供了強大的支持，從整體上提高了品牌的曝光度；“邊看邊買”完美融合，微博博主在直播的時候可以更流暢讓用戶購買淘寶商品，淘寶端開播可綁定微博，同步到微博，實現(xiàn)雙平臺分發(fā)3網(wǎng)紅1 明星

2電商微博平臺上網(wǎng)紅電商的熱賣品類服裝生活日用品鞋帽配飾食品飲料化妝品微博：與淘寶打通電商直播，雙平臺分發(fā)，全方位電商服務(wù)雙平臺打49騰訊直播：打通公眾號+小程序+直播，私域電商發(fā)展?jié)摿臻g大騰訊直播入口主要包括三大塊：公眾號、社群和微信廣告微信生態(tài)主要的主播小程序線上銷售，線下門店的獲客和引流，線上線下有效聯(lián)動，是品牌關(guān)注的價值點茵曼（女裝品牌）微信小程序直播觀看數(shù)據(jù)14小時的直播觀看量接近10萬人次，評論數(shù)達2.1萬，點贊4.5萬銷量數(shù)據(jù)直接帶動銷量額超過30萬引流數(shù)據(jù)當場直播為門店成功引流了3000人騰訊直播：打通公眾號+小程序+直播，私域電商發(fā)展?jié)摿臻g大騰50抖音直播：2020年重點發(fā)力“流量+扶持+變現(xiàn)”的直播生態(tài)建設(shè)扶持流量變現(xiàn)簽約羅永浩加速入局直播電商抖音第一咖陳赫抖音直播首秀趙麗穎入駐抖音并擔任「美好生活記錄官」明星帶貨矩陣巨量引擎招募電商相關(guān)服務(wù)商，為自建電商平臺鋪墊推出直播黑馬計劃等自有電商體系構(gòu)建的決心10億直播流量扶持小店入駐綠色通道官方專屬培訓直播和短視頻雙輪驅(qū)動“強運營輕粉絲”，社交屬性較弱，當前平臺以廣告營銷變現(xiàn)為主靠短視頻漲粉，用直播變現(xiàn)、留住用戶抖音直播：2020年重點發(fā)力“流量+扶持+變現(xiàn)”的直播生態(tài)建51抖音直播：以內(nèi)容種草為核心，聚焦年輕人潮流個性的生活態(tài)度強運營輕粉絲內(nèi)容玩法帶貨品類時尚美妝居家日用女裝食品飲料3c數(shù)碼…………直播電商生態(tài)特征流量偏公域直播流量少直播帶貨較少曝光廣告多核心價格帶：50-300元品牌貨有調(diào)性………………種草開箱小哥哥/小姐姐美妝穿搭時尚美食搞笑運動健身生活百科科技劇情段子3c數(shù)碼流量分發(fā)重效率有助于打造爆款商品粉絲獲取效率高用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者不易深度鏈接…………抖音直播：以內(nèi)容種草為核心，聚焦年輕人潮流個性的生活態(tài)度強運52快手直播：快手江湖的重新包裝，向上破圈的進程加速明星化布局向主流靠攏家族主播的再次包裝，弱化江湖草根味格力董事長董明珠搭檔二驢夫妻，賣貨3.1億元丁磊聯(lián)袂辛選蛋蛋、名嘴華少首播快手聯(lián)合奢侈品平臺寺庫進行了長達5小時的專場帶貨，由小伊伊帶貨1.05億元快手直播：快手江湖的重新包裝，向上破圈的進程加速明星化布局向53快手直播：品牌化和源頭好貨是快手商品升級的兩大趨勢眾多品牌進入快手直播間，不僅僅是清理庫存的渠道，隨著新品發(fā)布的增多，品牌方已經(jīng)開始認可快手在下沉和拉新方面的獨特魅力，快手的品牌化進程加快性價比高的白牌商品是快手電商的銷售主力，原產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶工廠直供達人品牌快手對工廠好貨給予扶持：一方面引導頭部主播發(fā)揮供應(yīng)鏈組織能力；另一方面建設(shè)“產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶”的直播基地模式，招募“快手電商合伙人”撬動社會資源快手直播：品牌化和源頭好貨是快手商品升級的兩大趨勢眾多品牌進54快手直播：與京東戰(zhàn)略合作補足供應(yīng)鏈短板，發(fā)力品質(zhì)購物節(jié)快手和京東深度戰(zhàn)略合作快手急需開拓強大供應(yīng)鏈，京東需要開拓下沉市場新能量在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)“618快手電商狂歡月”撬動電商變局活動：1個大事件+6大主題季+4大創(chuàng)新活動，共11個營銷模塊，涵蓋3C、汽車、美妝服飾等全行業(yè)品牌三大會場：不同品牌需求的個性化解決，快手設(shè)置了“品牌種草天團”、“老板不打烊PK專場”、“天天低價爆品”四大玩法：“TOP666行人買單”、“戰(zhàn)隊達人年齡站”、“種草天團新勢力”，“播新產(chǎn)品”快手直播：與京東戰(zhàn)略合作補足供應(yīng)鏈短板，發(fā)力品質(zhì)購物節(jié)快手和55小紅書直播：

直播帶貨探索期，B2K2C模式助力品牌深耕分享式種草帶貨以深度種草和口碑宣傳為主，建立B2K2C影響力閉環(huán)把KOL/KOC發(fā)展為種子用戶，通過他們的分享去影響普通用戶，積累口碑完成品牌價值的原始積累小紅書直播更偏向于分享體驗式直播6月22日，八大國貨品牌創(chuàng)始人小紅書直播首秀，與主播同臺種草帶貨，通過“品牌親自說，主播來體驗”的方式深度分享品牌理念010203目前小紅書直播還處于0到1的培育階段：內(nèi)容端：生態(tài)搭建中，開放范圍有限產(chǎn)品端：直播間的引流渠道克制，先關(guān)注達人再進入直播貨品端：小紅書為達人提供的選品池還相對封閉，只能掛小紅書商城的鏈接小紅書直播：直播帶貨探索期，B2K2C模式助力品牌深耕分享56主流社交和短視頻玩家的直播帶貨模式比較平臺微博直播騰訊看點直播抖音（火山）直播快手直播B站直播小紅書直播平臺屬性社交+內(nèi)容社交+內(nèi)容社交+內(nèi)容社交+內(nèi)容內(nèi)容社區(qū)種草基地流量來源偏公域，直播流量少私域流量運營偏公域，大流量扶持偏私域，“老鐵文化”，達人品牌崛起，扶持產(chǎn)業(yè)帶直播公域和私域流量并存公域和私域流量并存帶貨KOL屬性頭部主播相對集中代表主播：雪梨、張大奕以商家店鋪直播為主頭部主播相對集中代表主播：羅永浩頭部主播相對分散代表主播：散打哥、辛巴目前小范圍測試種草型KOL潛力大頭部KOL大都“歌紅人不紅”，缺乏代表人物帶貨商品屬性服裝、生活日用品、鞋帽配飾等非標品類為主服裝、美食、數(shù)碼等有線下店鋪的商品美妝+服裝百貨占比高商品價格集中0-200元品牌貨，有調(diào)性百元內(nèi)低價商品為主食品、日常生活品、服裝鞋帽、美妝等為主高性價比，白牌居多探索階段跟B站的內(nèi)容社區(qū)契合，內(nèi)容電商+直播帶貨美妝類為主商品價格待確定品牌貨，有調(diào)性帶貨模式話題熱搜+直播+名人背書公眾號+小程序+直播短視頻上熱門+直播帶貨種草轉(zhuǎn)化-內(nèi)容為主達人直播、打榜、連麥等以視頻種草為主，可引導店鋪或微信成交種草內(nèi)容為主，直播+筆記共同發(fā)力機會點和阿里打通，紅人流量互通商家可持續(xù)經(jīng)營裂變，積累私域流量池明星直播矩陣，流量扶持和京東戰(zhàn)略合作，有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、物流和售后探索期，打造符合B站生態(tài)特色的打法新入局，流量扶持直播內(nèi)容模塊精細化、精準用戶迅速轉(zhuǎn)化主流社交和短視頻玩家的直播帶貨模式比較平臺微博直播騰訊看點直5704各平臺直播帶貨玩法分析主流平臺布局直播電商的差異化玩法03直播帶貨的黃金營銷組合短視頻種草+直播帶貨02直播電商生態(tài)不斷被優(yōu)化直播電商產(chǎn)業(yè)鏈及其關(guān)鍵環(huán)節(jié)洞察01直播電商行業(yè)全面爆發(fā)流量高增，不同角色競相入局，行業(yè)高增長仍可持續(xù)目錄CONTENT05直播電商行業(yè)趨勢展望帶貨達人多元化、直播綜藝化、品牌數(shù)字化、投放系統(tǒng)化04各平臺直播帶貨玩法分析03直播帶貨的黃金營銷組合02直播58疫情之下短期流量爆發(fā)，短視頻種草是行業(yè)留存和轉(zhuǎn)化用戶的重要渠道據(jù)不完全統(tǒng)計，

從2

0

2

0

年1

月到2

0

2

0

年5

月15

日，

全行業(yè)投資事件有1

2

6

3

起，

其中種子輪和天使輪共計1

5

3起，

受疫情影響和剛需拉動，

企業(yè)服務(wù)、教育培訓、醫(yī)療健康、文娛傳媒是熱門投資方向，

短期流量激增提高行業(yè)滲透率和品牌影響力2020

年1

-

5

月全行業(yè)投融資事件TO

P

1

0

分布3.3%3.3%3.3%4.6%4.6%5.9%7.2%13.7%14.4%14.4%電子商務(wù)金融批發(fā)零售汽車交通人工智能生產(chǎn)制造文娛傳媒醫(yī)療健康教育培訓企業(yè)服務(wù)2020.1.1-2020.5.15多入口、多渠道、多元社媒平臺的廣告投放能助推品牌全面觸達和留存轉(zhuǎn)化潛力用戶，

對線上線下融合提出更高要求短期流量爆發(fā)，

如何快速提升品牌影響力？流量引入用戶沉淀社群構(gòu)建留存轉(zhuǎn)化疫情之下短期流量爆發(fā)，短視頻種草是行業(yè)留存和轉(zhuǎn)化用戶的重要渠59品牌化是長期發(fā)展方向，帶貨達人呈多元化發(fā)展趨勢憑借專業(yè)度成為垂直領(lǐng)域?qū)＜覍⒂珊Ａ康赇亴з徍驮诰€客服組成成為強勢渠道品牌，形成資源和影響力的正向循環(huán)品牌化仍是長期發(fā)展方向現(xiàn)階段直播電商尚處于草莽發(fā)展的早期階段，白牌低價商品居多，但品牌化才是正道，具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)品牌借助直播下沉，同時一批達人品牌和產(chǎn)地品牌崛起頭部達人長尾達人中腰部達人品牌化是長期發(fā)展方向，帶貨達人呈多元化發(fā)展趨勢憑借專業(yè)度成為60綜藝帶貨2.0：大屏娛樂與小屏帶貨聯(lián)動，開啟直播綜藝化新模式視頻網(wǎng)站平臺和淘寶直播平臺聯(lián)合打造薇婭主持人，搜集客戶訴求，直播帶貨參與品牌進行線上線下的聯(lián)動直播帶貨、明星帶貨、綜藝帶貨、IP帶貨、口碑帶貨五效合一《來自手機的你》《出手吧，兄弟》《我在頤和園等你》《你的帶貨王2020》拼多多和湖南衛(wèi)視構(gòu)建大小屏、線上線下、電視電商互動體系6.月7日晚，直播總帶貨額1.02億京東攜手北京衛(wèi)視頤和園專場明星帶貨與商品場景有機結(jié)合3小時直播吸引941萬在線觀看帶貨金額超2.86億聚焦直播短視頻潮流，集結(jié)明星、商家、專家、

主播的專業(yè)綜藝真人秀通過主播現(xiàn)場選品、展示帶貨能力，PK銷售數(shù)據(jù)等選拔2020年的超級“帶貨王”主播。綜藝+直播雙屏模式綜藝+晚會+直播待會主播帶貨+綜藝真人秀明星+手工藝人+帶貨達人綜藝帶貨2.0：大屏娛樂與小屏帶貨聯(lián)動，開啟直播綜藝化新模式61短視頻KOL的評測和反饋是品牌數(shù)字化進程的關(guān)鍵一環(huán)新品開發(fā)樣品試用KOL/KOC試用/評測/數(shù)據(jù)反饋負向反饋正向反饋小批量生產(chǎn)投放市場產(chǎn)品改進滯銷淘汰市場正反饋擴大生產(chǎn)規(guī)模社媒投放精準營銷短視頻KOL的評測和反饋是品牌數(shù)字化進程的關(guān)鍵一環(huán)新品開發(fā)樣62幫助品牌在碎片的環(huán)境中快速找到目標用戶美妝產(chǎn)品A新上市，需要200個左右美妝類KOL，體驗新產(chǎn)品并在社交平臺上發(fā)布在繁雜的資源庫中找到最精準的KOL從賬號日常發(fā)文特征以及受眾的屬性，智能匹配的多個平臺的1000+KOL抓取效果數(shù)據(jù)并持續(xù)優(yōu)化投放模型機器抓回效果數(shù)據(jù)提供給產(chǎn)品A負責人，效果數(shù)據(jù)也作為后續(xù)智能推薦的模型及賬號淘汰及排名依據(jù)系統(tǒng)上批量KOL標準化溝通及快速執(zhí)行產(chǎn)品A負責人或投放顧問，標準化需求，系統(tǒng)推送給1000+KOL，KOL接單后產(chǎn)品A負責人挑選、確認200個KOL，KOL按照要求產(chǎn)出內(nèi)容并發(fā)布交易系統(tǒng)四大優(yōu)勢跨平臺KOL資源數(shù)100w個定期抓取新KOL并深度合作基于執(zhí)行數(shù)據(jù)等淘汰不合適KOLKOL粉絲的性別、年齡、興趣等分析KOL日常發(fā)文內(nèi)容及數(shù)據(jù)表現(xiàn)分析KOL廣告內(nèi)容及廣告效果數(shù)據(jù)分析多樣的需求標準化廣告主和自媒體在標準模板上高效溝通精細化執(zhí)行流程，跟進廣告主需求KOL執(zhí)行后，返回執(zhí)行鏈接執(zhí)行效果抓取并結(jié)案基于數(shù)據(jù)分析優(yōu)化資源推薦模型優(yōu)化投放組合策略完善KOL營銷價值評估數(shù)據(jù)系統(tǒng)化KOL采購將成為品牌快速突圍的效率效果保障幫助品牌在碎片的環(huán)境中快速找到目標用戶在繁雜的資源庫中找到最63針對投放的各要素,如賬號日常效果數(shù)據(jù)、賬號受眾數(shù)據(jù)等對KPI的影響，以及各要素表現(xiàn)值之間的效果差異，找到最佳投放類型的數(shù)據(jù)特征透析決定ROI關(guān)鍵指標,

鎖定最佳投放資源及影響因素針對投放的各要素,如賬號日常效果數(shù)據(jù)、賬號受眾數(shù)據(jù)等對KPI642020-2021直播電商行業(yè)研究報告2020-2021直播電商行業(yè)研究報告65研究背景2019年超級帶貨主播薇婭和李佳琦創(chuàng)造一個又一個銷售神話，讓直播帶貨的銷售模式迅速發(fā)展。2020年疫情爆發(fā)和超長假期的疊加影響，直播和短視頻用戶數(shù)和使用時長激增，企業(yè)神速轉(zhuǎn)型，品牌線上滲透率提升，直播電商作為快速提升流量轉(zhuǎn)化效率成為品牌宣傳銷售新陣地，也成為各大平臺競相角逐的熱點賽道。風口之下，各平臺玩家如何差異化競爭分得一杯羹？成功直播的五大流派是誰？為什么帶貨之前一定要做好短視頻種草？未來，直播電商又會有哪些機會點和新挑戰(zhàn)？以上都是本報告關(guān)心的問題。研究背景2019年超級帶貨主播薇婭和李佳琦創(chuàng)造一個又一個銷6604各平臺直播帶貨玩法分析主流平臺布局直播電商的差異化玩法03直播帶貨的黃金營銷組合短視頻種草+直播帶貨02直播電商生態(tài)不斷被優(yōu)化直播電商產(chǎn)業(yè)鏈及其關(guān)鍵環(huán)節(jié)洞察01直播電商行業(yè)全面爆發(fā)流量高增，不同角色競相入局，行業(yè)高增長仍可持續(xù)目錄05直播電商行業(yè)趨勢展望帶貨達人多元化、直播綜藝化、品牌數(shù)字化、投放系統(tǒng)化04各平臺直播帶貨玩法分析03直播帶貨的黃金營銷組合02直播67高增的流量池：內(nèi)容拉動用戶，短視頻和直播是分散用戶注意力的主陣地疫情之下，

短視頻和直播用戶規(guī)模爆發(fā)式增長，

線上內(nèi)容消費強勁，

龐大的用戶規(guī)模是直播電商商業(yè)變現(xiàn)的前提7.73億2020.3，短視頻用戶規(guī)模7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%7732590.0%900008000070000600005000040000300002000010000085.0%80.0%75.0%70.0%65.0%2018.6 2018.12 2019.6 2020.3用戶規(guī)模網(wǎng)民使用率2018.6-2020.3短視頻用戶規(guī)模和網(wǎng)民使用率單位：萬人疫情之下短視頻用戶規(guī)模增長迅猛龐大的直播用戶體量是直播商業(yè)變現(xiàn)前提短視頻平臺有強大的流量和用戶粘性基礎(chǔ)5.60億截至2020年一季度，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%14.012.010.08.06.04.02.00.0日活 月活 活躍率5.18億抖音月活突破5.18億，頭部平臺基本完成流量積累，正在加速商業(yè)化進程截止2020年3月，各主流社媒平臺日活月活數(shù)對比單位：億559820.0%20.0%40.0%60.0%0200004000060000 80.0%2016.12

2017.12

2018.12

2019.6 2020.3用戶規(guī)模 使用率2016.12-2020.3

網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率單位：萬人高增的流量池：內(nèi)容拉動用戶，短視頻和直播是分散用戶注意力的主68萬億市場規(guī)模：正處于熱門賽道的高速滲透期，紅利持續(xù)釋放直播電商G

M

V

高速增長，

兼具強體驗、低客單、快轉(zhuǎn)化等優(yōu)勢，

2

0

2

0

年品牌注意力和預算正向短視頻和直播傾斜133043389610%600225%0%122%

100%200%300%400%500%600%700%19002000400060008000100001200020172018 2019市場規(guī)模（億元）2020e增長率2

0

2

0

年直播電商市場規(guī)模（

G

M

V

口徑）

達9610

億，

同比增長122%

2017-2020年直播電商市場規(guī)模（億元）預測直播電商交易額爆發(fā)的底層邏輯:流量快速增長客單價低，低價換量轉(zhuǎn)化效率高頂級網(wǎng)紅電商轉(zhuǎn)化率20%左右；社交電商轉(zhuǎn)化率6%-7%；傳統(tǒng)電商的購買轉(zhuǎn)化率僅0.37%業(yè)態(tài)滲透率2018-2019年直播電商滲透率從1.4%到4.1%，2019年雙11淘寶直播的滲透率約7.5%，預計2020年滲透率在7%-9%左右，可提升空間大萬億市場規(guī)模：正處于熱門賽道的高速滲透期，紅利持續(xù)釋放13369風口之下競相入場：直播主體更加多元化，并向?qū)I(yè)性方向發(fā)展各平臺帶貨主播從網(wǎng)紅到明星再到企業(yè)家和專業(yè)媒體主持人，

直播電商不斷朝專業(yè)性和公信力方向發(fā)展入局主體多樣化截止2020年2月，至少100種線下職業(yè)變身淘寶主播100+明星+主播主持人+主播政府官員+主播企業(yè)家+主播企業(yè)家+明星商家+主播流量和專業(yè)的強勢組合導購主播累計人數(shù)：30000+線下市場主播累計人數(shù)：19000縣長主播累計人數(shù)：400+農(nóng)人主播累計人數(shù)：50000+法官主播累計人數(shù)：4000+其他主播……風口之下競相入場：直播主體更加多元化，并向?qū)I(yè)性方向發(fā)展入局70明星搶位：用平臺、明星和品牌三倍流量持續(xù)加碼種草直播隨著平臺流量扶持和品牌背書，

明星以賣貨、公益、品牌代言等多重目的開啟直播帶貨新征程明星以各種身份入局直播，如平臺代言人、官方優(yōu)選官、好物推薦官、首席薦書官等在實際應(yīng)用中，通常會結(jié)合明星人設(shè)標簽、流量大小、明星個人風格、KOL內(nèi)容風格、專長領(lǐng)域等維度，為明星組合搭配不同類型的KOL做營銷活動或直播帶貨，爭取覆蓋不同細分群體或更大圈層的受眾，發(fā)揮最大效能123平臺直播業(yè)務(wù)代言人劉濤作為聚劃算官方優(yōu)選官，為聚劃算場景化直播做明星背書羅永浩抖音直播首秀，開啟抖音直播電商紅利期明星空降品牌直播間正在轉(zhuǎn)型做專業(yè)主播包括演員、歌手、愛豆、運動員等明星背書直播業(yè)務(wù)深度種草專業(yè)直播品牌代言價值輸出嚴格選品、親自試用，并結(jié)合短視頻平臺深度種草和測評試用，直播間熟悉產(chǎn)品特性，把控直播節(jié)奏等如：李湘、朱丹、林依倫等以品牌代言人身份，空降品牌或KOL直播間，助力品牌賣貨，或者公益直播，傳遞品牌價值和正能量如：主持人馬丁試水公益直播明星搶位：用平臺、明星和品牌三倍流量持續(xù)加碼種草直播明星以各71品牌自救：擁抱變化主動求變，線上業(yè)務(wù)提振熬過疫情寒冬品牌看重短視頻平臺的大流量、高留存率和閉環(huán)的變現(xiàn)路徑優(yōu)勢，

通過內(nèi)容種草和直播帶貨實現(xiàn)流量與營業(yè)額的增長4月15日，麥當勞云發(fā)布“5G”新品，中國CEO在B站直播帶貨首秀，高峰時段同時在線人數(shù)約百萬新品云發(fā)布宣傳直播常態(tài)化從明星、美容護膚意見領(lǐng)袖，到皮膚專家，薇諾娜持續(xù)加碼“流量+專業(yè)”深度種草和高效收割新銳品牌+KOL矩陣引爆在直播帶貨的戰(zhàn)場上，CEO成為異軍突起的頂流群體，營銷意義大于賣貨企業(yè)大佬直播成風疫情之下，全行業(yè)的開播數(shù)和觀眾數(shù)量都迎來了爆發(fā)式增長。全行業(yè)、包括低價標品以及高客單奢侈品等品牌自救：擁抱變化主動求變，線上業(yè)務(wù)提振熬過疫情寒冬4月1572直播帶貨五大成功流派營銷派網(wǎng)絡(luò)風云人物、交個朋友，網(wǎng)紅企業(yè)家、營銷為主，帶貨為輔代表人物羅永浩/梁建章流量派頭部流量、明星或者才藝顏值突出代表人物陳赫/劉濤/網(wǎng)紅專家派口紅一哥、專業(yè)背書、垂直領(lǐng)域強大的影響力代表人物李佳琦供應(yīng)鏈派頭部議價能力、

三年積累的超級供應(yīng)鏈平臺、讓更多KOL拎包直播代表人物薇婭/辛巴銷售代理派千萬經(jīng)銷商鐵軍，扎實的銷售體系，完善的IT系統(tǒng)是格力總經(jīng)理，也是格力總代理代表人物董明珠直播帶貨五大成功流派營銷派代表人物流量派代表人物專家派代表人73平臺持續(xù)入局：各平臺差異化競爭，加碼直播業(yè)務(wù)各大平臺從政策扶持、活動傾斜、功能權(quán)重的提升，

到M

C

N

機構(gòu)的引入、外部大咖的加盟，

平臺持續(xù)加碼直播市場社交平臺電商平臺短視頻平臺內(nèi)容社區(qū)平臺垂直平臺直播平臺資訊平臺生活服務(wù)平臺主流平臺以差異化競爭方式加速入局直播電商，

重塑用戶的消費決策路徑和行為變遷差異化競爭百度以信息和知識為核心的直播斗魚首選針對男性玩家的商品美團重點發(fā)力旅游直播細分賽道B站獨特的內(nèi)容電商+直播帶貨……平臺格局淘寶直播、快手直播和抖音直播“三分天下”的局面正在被打破直播電商平臺主要分為電商平臺、內(nèi)容平臺和社交平臺三大類，其他平臺的直播業(yè)務(wù)在更細分領(lǐng)域布局平臺持續(xù)入局：各平臺差異化競爭，加碼直播業(yè)務(wù)社交平臺電商平臺74平臺邀約明星直播首秀平臺補貼直播帶貨流量平臺降低直播帶貨門檻用戶觀看直播習慣養(yǎng)成有趣的內(nèi)容+

實時互動+killtime+全網(wǎng)最低價+信任保障物流及支付體系持續(xù)完善，偏遠地區(qū)用戶的電商價值持續(xù)被發(fā)掘疫情之下，

線下營銷乏力，線上直播相對低廉的流量成本和高ROI吸引商家注意力中國今年新增直播企業(yè)近6千家，同比增長258%5G能帶來更好的觀看體驗AR/VR等技術(shù)帶動直播行業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)智能推薦算法精準推送技術(shù)迭代和優(yōu)化用戶增量消費需求被激發(fā)商家/品牌持續(xù)投入資源平臺持續(xù)投入和流量傾斜基礎(chǔ)設(shè)施完善做保障市場前景：2020年直播電商高增長態(tài)勢仍會持續(xù)平臺邀約明星直播首秀用戶觀看直播習慣養(yǎng)成物流及支付體系持續(xù)完7504各平臺直播帶貨玩法分析主流平臺布局直播電商的差異化玩法03直播帶貨的黃金營銷組合短視頻種草+直播帶貨02直播電商生態(tài)不斷被優(yōu)化直播電商產(chǎn)業(yè)鏈及其關(guān)鍵環(huán)節(jié)洞察01直播電商行業(yè)全面爆發(fā)流量高增，不同角色競相入局，行業(yè)高增長仍可持續(xù)目錄05直播電商行業(yè)趨勢展望帶貨達人多元化、直播綜藝化、品牌數(shù)字化、投放系統(tǒng)化04各平臺直播帶貨玩法分析03直播帶貨的黃金營銷組合02直播76上游供應(yīng)鏈批發(fā)商……品牌方經(jīng)銷商工廠主流電商平臺直播平臺新興電商平臺快手小店抖音小店有贊/魔筷星選MCN機構(gòu)主播用戶貨源供應(yīng)下單渠道孵化&抽傭服務(wù)費有趣內(nèi)容C2M模式直接供貨：商品篩選、需求反饋供應(yīng)鏈端流量端商家自播模式內(nèi)容輸出下單購買活躍度復看率直播間停留時間下單轉(zhuǎn)化率售后滿意度……評價體系系統(tǒng)支持第三方支付第三方交易/數(shù)據(jù)支持服務(wù)支持方運營支持鼎海電商直播電商產(chǎn)業(yè)鏈：流量平臺+供貨平臺+交易服務(wù)平臺組成產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)上游供應(yīng)鏈批發(fā)商……品牌方經(jīng)銷商工廠主流電商平臺直播平臺新興77隨著直播電商的進一步發(fā)展，行業(yè)關(guān)注焦點在變化，行業(yè)生態(tài)正在逐步被優(yōu)化關(guān)注商品供應(yīng)鏈關(guān)注品類/GMV/曝光率正視直播之殤瘋狂迷戀入局關(guān)注長線品效合一關(guān)注短線轉(zhuǎn)化效率從依賴經(jīng)驗投放到由技術(shù)和數(shù)據(jù)指導的高效投放，從單純追求曝光率和銷售額、直播間話題度，到關(guān)注主播專業(yè)性、產(chǎn)品質(zhì)量、商品供應(yīng)鏈等專業(yè)角度轉(zhuǎn)變，整個生態(tài)逐步走向成熟供應(yīng)鏈直播痛點種草+直播數(shù)據(jù)投放經(jīng)驗投放KOL篩選隨著直播電商的進一步發(fā)展，行業(yè)關(guān)注焦點在變化，行業(yè)生態(tài)正在逐78“貨找人”鏈路中KOL成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，選對KOL需要大數(shù)據(jù)支撐品牌商消費者需求種草信任拔草內(nèi)容共創(chuàng)KOL受眾數(shù)據(jù)：更全面的粉絲畫像商業(yè)廣告數(shù)據(jù)：更具參考性價值評估異常數(shù)據(jù)：更真實的效果透視近期發(fā)文質(zhì)量：更有效的穩(wěn)定性判別……依靠數(shù)據(jù)如何找到合適的KOL？品牌商提供的產(chǎn)品通過KOL生產(chǎn)的內(nèi)容觸達用戶，從而形成購買力。合適的KOL可以精準觸達目標客群，提升營銷的轉(zhuǎn)化率“貨找人”鏈路中KOL成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，選對KOL需要大數(shù)據(jù)支撐79柔性供應(yīng)鏈建設(shè)，是直播電商持續(xù)發(fā)展的最大驅(qū)動力主播貨源優(yōu)質(zhì)外部品牌商貨源①包括電商平臺、商家、品牌方等②銷售商品價格低于其他多數(shù)渠道優(yōu)質(zhì)工廠資源或貨源①打造自有品牌②實現(xiàn)規(guī)?；?、去中間化并降低渠道費用，提高物流配送效率與準確率李佳琦歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂珀萊雅、完美日記、百雀羚始祖鳥、波司登等知名品牌薇婭：打造超級供應(yīng)鏈辛巴：自有品牌“辛有志”散打哥：自有品牌“散打哥”李子柒：自有品牌“李子柒”對于直播電商而言，優(yōu)質(zhì)貨品是維持用戶忠誠度、保障直播電商主播持續(xù)帶貨的重要資源；擁有柔性供應(yīng)鏈能力的主播，能快速響應(yīng)粉絲需求，通過減少中間加價環(huán)節(jié)、去品牌化，推出高性價比產(chǎn)品得到消費者認可柔性供應(yīng)鏈建設(shè)，是直播電商持續(xù)發(fā)展的最大驅(qū)動力主播貨源優(yōu)質(zhì)外80在日益擁擠的流量池，處處可見短視頻電“殤”策略混亂直接高成本直播帶貨盲目出馬老板員工全員開直播迷信自媒體將重心壓軸在自媒體的合作忽視了產(chǎn)品改進的重要性急功近利追求立竿見影的效果數(shù)據(jù)造假夸大宣傳、虛假