《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)課件

服裝市場(chǎng)營(yíng)銷FUZHUANGSHICHANGYINGXIAO服裝市場(chǎng)營(yíng)銷FUZHUANGSHICHANGYINGXIAO目錄第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述

第一節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)

第二節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變

第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境

第一節(jié)服裝營(yíng)銷環(huán)境概述

第二節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第四節(jié)服裝供應(yīng)鏈第三章服裝消費(fèi)行為分析

第一節(jié)影響服裝消費(fèi)者行為的因素第二節(jié)服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為分析目錄第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述目錄第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

第一節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查概述第二節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查第三節(jié)服裝產(chǎn)品流行趨勢(shì)判第四節(jié)服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第一節(jié)服裝市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)服裝目標(biāo)市場(chǎng)第六章服裝商品策劃第一節(jié)服裝商品策劃概述第二節(jié)服裝新產(chǎn)品開發(fā)第三節(jié)服裝商品策劃書目錄第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)目錄第七章服裝銷售渠道

第一節(jié)服裝銷售渠道及作用第二節(jié)服裝銷售渠道分類與選擇第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第八章服裝銷售策略

第一節(jié)視覺(jué)營(yíng)銷策略第二節(jié)品牌策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第四節(jié)服裝價(jià)格定位及策略第五節(jié)服裝廣告策略第九章服裝銷售人員的職業(yè)素養(yǎng)

第一節(jié)服裝銷售人員的品格素質(zhì)與形象第二節(jié)服裝銷售人員的職業(yè)技能目錄第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，在日常生活中，人們習(xí)慣將市場(chǎng)看做是買賣雙方進(jìn)行交易的場(chǎng)所.

抽象的市場(chǎng)概念使研究者和從業(yè)者都無(wú)所適從，只有將其進(jìn)行具體劃分，才可以作進(jìn)一步分析:1.按市場(chǎng)區(qū)域劃分：可分為國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2.按商品的性質(zhì)和用途劃分：可分為生產(chǎn)要素市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)。3.按企業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)方式劃分：可分為超級(jí)自選商場(chǎng)、廠家直銷商場(chǎng)、連鎖店、百貨公司、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、商業(yè)貿(mào)易中心、集市貿(mào)易市場(chǎng)、雜貨店等。

4.按消費(fèi)者需求差異程度劃分：可分為同質(zhì)性市場(chǎng)與異質(zhì)性市場(chǎng)。第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)概括有以下幾個(gè)方面：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者需求為中心。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞不同消費(fèi)者的各種需求展開的，是以滿足消費(fèi)者需求為目的。2.市場(chǎng)營(yíng)銷以實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)為目標(biāo)。企業(yè)以滿足消費(fèi)者的需求作為營(yíng)銷活動(dòng)的中心，并在滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程中追求本企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

3.消費(fèi)者與企業(yè)具有互利性。滿足消費(fèi)者的利益與實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的目標(biāo)不是對(duì)立的，而是互利的，通過(guò)交換，消費(fèi)者得到了商品、服務(wù)和其它需求的滿足，企業(yè)付出的勞動(dòng)也得到了合理的補(bǔ)償并獲得利潤(rùn)。第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述三、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的概念服裝市場(chǎng)營(yíng)銷是指服裝企業(yè)對(duì)服裝消費(fèi)者的衣著生活方式的研究和構(gòu)想，進(jìn)而滿足其衣著需要，并對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、銷售和服務(wù)的整個(gè)過(guò)程及所有活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品交換，謀求最大利潤(rùn)。服裝市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以服裝市場(chǎng)作為研究對(duì)象，以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般理論與方法指導(dǎo)服裝運(yùn)作實(shí)踐，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支學(xué)科。具有市場(chǎng)的共性特點(diǎn)，也具有明顯的行業(yè)性矛盾特點(diǎn)。服裝市場(chǎng)營(yíng)銷同樣以消費(fèi)者需求為中心，從研究消費(fèi)者需求開始，到實(shí)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求結(jié)束。只有這樣，才能從根本上解決服裝產(chǎn)品的銷路問(wèn)題，達(dá)到服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的最終日標(biāo)。第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述三、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的概念服第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述服裝市場(chǎng)營(yíng)銷與一般意義上產(chǎn)品的營(yíng)銷內(nèi)容有重疊的部分也有其獨(dú)特的地方，主要研究的內(nèi)容包括：1.人的研究——服裝消費(fèi)者2.物的研究——服裝產(chǎn)品3.價(jià)格研究——服裝產(chǎn)品定價(jià)的方法與策略。4.渠道研究——服裝銷售渠道策略：包括渠道的構(gòu)成、選擇、管理與控制、零售渠道。5.賣場(chǎng)研究——服裝賣場(chǎng)規(guī)劃、陳列方法及技巧等。6.品牌研究——服裝品牌理論、品牌價(jià)值、品牌定位及策略。7.促銷策略——服裝廣告策劃、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推廣等。8.服裝市場(chǎng)調(diào)查、分析與預(yù)測(cè)：服裝營(yíng)銷環(huán)境分析與服裝市場(chǎng)調(diào)查、服裝銷售分析與預(yù)測(cè)的方法。第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述服裝市場(chǎng)營(yíng)銷與一般意義上產(chǎn)品第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變

一、以生產(chǎn)為起點(diǎn)的營(yíng)銷觀念二、注重銷售的營(yíng)銷觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四、智能營(yíng)銷觀念服裝市場(chǎng)營(yíng)銷組織隨著服裝市場(chǎng)的健全和發(fā)展不斷完善，它的演變與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念并行，經(jīng)歷了四個(gè)階段。第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述作業(yè):1.名詞解釋:（1）市場(chǎng)營(yíng)銷（2）服裝市場(chǎng)營(yíng)銷2.填空:（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)主要有以下幾方面：市場(chǎng)營(yíng)銷以_______的需求為主；市場(chǎng)營(yíng)銷以_______為目標(biāo)；消費(fèi)者與企業(yè)具有_______性。（2）服裝營(yíng)銷觀念的演變經(jīng)歷了四個(gè)階段：以_______為起點(diǎn)的營(yíng)銷觀念；注重_______的營(yíng)銷觀念；_______營(yíng)銷觀念；_______營(yíng)銷觀念。第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述作業(yè):第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：

使學(xué)生了解和掌握服裝營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素以及相互關(guān)系。并通過(guò)對(duì)概念性方案的講解，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維。本章學(xué)習(xí)要求：運(yùn)用本章所學(xué)的基本原理，從宏觀和微觀環(huán)境方面分析服裝營(yíng)銷環(huán)境的變化。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)：

1、宏觀環(huán)境中的人口、經(jīng)濟(jì)、自然、社會(huì)文化等因素的內(nèi)涵及在服裝營(yíng)銷中的重要性。

2、微觀環(huán)境中的企業(yè)的合作者、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、公眾的內(nèi)涵及在服裝營(yíng)銷中的重要性。本章學(xué)習(xí)難點(diǎn)：

恩格爾系數(shù)第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念所謂“環(huán)境”，一般是指影響某一活動(dòng)主體生存和發(fā)展的客觀條件及外在力量的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)、直接或間接影響企業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種客觀因素的總稱。變化的環(huán)境既可給企業(yè)帶來(lái)有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可給企業(yè)帶來(lái)一定的危機(jī)。企業(yè)不能從根本上左右客觀的環(huán)境變化，但可以積極主動(dòng)地觀察、分析、預(yù)測(cè)和研究環(huán)境變化的趨勢(shì)和運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)并把握有利于企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避開不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，能動(dòng)地改善微觀環(huán)境，對(duì)變化的宏觀環(huán)境做出積極的反應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究，是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)，掌握和了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本特征是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策的重要內(nèi)容。營(yíng)銷環(huán)境可以劃分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是企業(yè)外部的社會(huì)環(huán)境，它是企業(yè)不可控制的因素，是制約和影響企業(yè)行為的社會(huì)力量。第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

1.不可控制性

2.差別性

3.多變性

4.相關(guān)性第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

宏觀營(yíng)銷環(huán)境是對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的各種力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、社會(huì)文化和政治法律等因素（如右圖）。宏觀營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)必須監(jiān)測(cè)和適應(yīng)的不可控制的力量，企業(yè)增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的能動(dòng)適應(yīng)，顯然有助于提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率和效益。企業(yè)經(jīng)濟(jì)人口政治法律自然社會(huì)文化第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境企業(yè)經(jīng)濟(jì)人口第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境人口環(huán)境是構(gòu)成企業(yè)外部宏觀環(huán)境的首要因素。人口的多少?zèng)Q定了市場(chǎng)潛在容量的大小，同時(shí)人口的自然構(gòu)成、民族構(gòu)成、增長(zhǎng)速度、教育程度、地理分布以及地區(qū)間的移動(dòng)因素，又會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求格局產(chǎn)生深刻影響。1.人口總數(shù)和增長(zhǎng)速度

2.人口構(gòu)成

3.人口的地理分布和地區(qū)間流動(dòng)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件。主要包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)購(gòu)買力、消費(fèi)者的收入、消費(fèi)者支出、物價(jià)水平、消費(fèi)信貸及居民儲(chǔ)蓄等因素。

1.社會(huì)購(gòu)買力

2.消費(fèi)者的收入及其變化.第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境.第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境三、自然環(huán)境自然環(huán)境是指企業(yè)置身于其中，并對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生影響的天然諸要素。自然環(huán)境的發(fā)展變化．可能給企業(yè)造成環(huán)境威脅，也可能給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)良機(jī)。自然環(huán)境決定了自然資源的分布，而自然資源的分布，又決定了企業(yè)獲取原材料成本的高低。自然環(huán)境可以從自然資源以及氣候和季節(jié)因素兩方面來(lái)分析。1.自然資源

2.氣候和季節(jié)性因素四、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是在一定的社會(huì)形態(tài)中形成的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣、價(jià)值觀念、道德規(guī)范等因素的總和。1.價(jià)值觀念

2.消費(fèi)習(xí)俗

3.審美觀念第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境三、自然環(huán)境第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指能夠?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的各種國(guó)內(nèi)外政治因素的總和。社會(huì)動(dòng)蕩和政治變革常常會(huì)引起服裝的變化。六、技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，技術(shù)的進(jìn)步可以改變?nèi)祟惖纳睿苿?dòng)世界經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，同時(shí)也決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境五、政治法律環(huán)境第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境

服裝企業(yè)的微觀環(huán)境是指對(duì)服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響的要素。一、企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，營(yíng)銷部門要考慮企業(yè)的其他部門，如高層管理部門、財(cái)務(wù)研究與發(fā)展、采購(gòu)和會(huì)計(jì)部門等。所有這些相互聯(lián)系的部門構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。二、企業(yè)營(yíng)銷合作者由于社會(huì)分工的結(jié)果，任何企業(yè)都需要通過(guò)與其他企業(yè)的協(xié)作或合作，才能完成生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷合作者主要包括有：1.供應(yīng)商2.營(yíng)銷中間人三、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中,不可避免地要面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這些競(jìng)爭(zhēng)者還分為以下幾個(gè)類型:1.欲望競(jìng)爭(zhēng)者2.平行競(jìng)爭(zhēng)者3.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境四、顧客顧客是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的顧客可以是消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、非營(yíng)利組織、政府和國(guó)家等。不同的顧客市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品的目的是不同的，如政府等非營(yíng)利組織購(gòu)買產(chǎn)品的目的是提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈(zèng)需要者；中間商購(gòu)買產(chǎn)品的目的是為了轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤(rùn)；普通服裝消費(fèi)者購(gòu)買服裝是為了滿足日常消費(fèi)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況和消費(fèi)者需求特點(diǎn)劃分市場(chǎng)，選擇確實(shí)適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客特點(diǎn)來(lái)制定營(yíng)銷策略。五、公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體和個(gè)人。企業(yè)所面臨的公眾包括政府公眾、金融公眾、媒介公眾、群體公眾、地方公眾、內(nèi)部公眾和一般公眾等。第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境四、顧客第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)服裝供應(yīng)鏈一、服裝供應(yīng)鏈概述

1.供應(yīng)鏈的慨念供應(yīng)鏈的慨念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代左右，但到目前為止沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義。Stevens認(rèn)為，供應(yīng)鏈?zhǔn)峭ㄟ^(guò)價(jià)值增值過(guò)程和分銷渠道控制從供應(yīng)商的供應(yīng)商到用戶的用戶的整個(gè)過(guò)程，它始于供應(yīng)的源點(diǎn)，終于消費(fèi)的終點(diǎn)。

2.服裝供應(yīng)鏈組織模型服裝供應(yīng)鏈主要由服裝企業(yè)(供應(yīng)鏈的核心企業(yè))構(gòu)建，其在供應(yīng)鏈上的合作伙伴主要包括面料供應(yīng)商、輔料供應(yīng)商、服裝加工廠、分銷商以及一些業(yè)務(wù)外保的承擔(dān)企業(yè)(如物流企業(yè)等)。第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)服裝供應(yīng)鏈第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境

3.供應(yīng)鏈下的企業(yè)合作供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系目前尚未形成統(tǒng)一的定義，許多學(xué)者從不同的角度出發(fā)給出了許多不同的定義。我國(guó)有學(xué)者將供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系定義為：供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)的共享信息、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同獲利的協(xié)議關(guān)系。二、虛擬服裝供應(yīng)鏈1.虛擬供應(yīng)鏈的含義和特點(diǎn)虛擬供應(yīng)鏈物流管理的實(shí)質(zhì)是發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)外部資源和力量進(jìn)行有效整合，達(dá)到降低成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。虛擬供應(yīng)鏈物流聯(lián)盟適應(yīng)了多品種、少批量、多變性和不確定的市場(chǎng)需求，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)變能力。因此虛擬供應(yīng)鏈可看作是合作伙伴基于專門的中立的信息服務(wù)中心，提供的技術(shù)支持和服務(wù)而組建的動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈。2.虛擬服裝供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)(1)有效配置資源，避免重復(fù)建設(shè)。(2)生產(chǎn)彈性高。(3)有利于贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境

3.供應(yīng)鏈下的企業(yè)合作第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境3.虛擬服裝供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)策略要保證虛擬供應(yīng)鏈的成功運(yùn)作，就必須采取一系列的管理溝通策略：作業(yè)：

名詞解釋：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（2）社會(huì)購(gòu)買力（3）可供個(gè)人支配的收入（4）可供個(gè)人任意支配的收入（5）社會(huì)文化環(huán)境第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境3.虛擬服裝供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)策略第三章服裝消費(fèi)行為分析本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：

通過(guò)服裝消費(fèi)者行為理論的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握相關(guān)概念及其基本理論，對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有深刻的認(rèn)識(shí)和理解。

本章學(xué)習(xí)要求：

使學(xué)生掌握服裝消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，了解消費(fèi)者的需求和購(gòu)買過(guò)程，從而做到理論聯(lián)系實(shí)際。

本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)：

1.影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。2.消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程。

本章學(xué)習(xí)難點(diǎn)：馬斯洛的需要層次理論。第三章服裝消費(fèi)行為分析本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：第三章服裝消費(fèi)行為分析第一節(jié)影響服裝消費(fèi)者行為的因素現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的行為受到各種紛繁復(fù)雜的因素影響。具體分析影響消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為的主要因素，有助于從總體把握消費(fèi)者心理與行為形成和變化的規(guī)律，為有效地市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素社會(huì)文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭身份與地位流行性別年齡個(gè)性職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度表3-1影響服裝消費(fèi)心理行為的因素第三章服裝消費(fèi)行為分析第一節(jié)影響服裝消費(fèi)者行為的因素文化第三章服裝消費(fèi)行為分析一、文化因素1.社公文化因素

2.亞文化

3.社會(huì)階層因素

社會(huì)文化是指社會(huì)發(fā)展過(guò)程中形成并流行下來(lái)的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、宗教信仰、倫理道德規(guī)范等等。（1）民族亞文化群體。（2）地理亞文化群體。（3）區(qū)域亞文化群體。（4）職業(yè)亞文化群體。（5）種族亞文化群體。我國(guó)城市家庭收入水平和消費(fèi)層次差距頗大，大體可以分為五大消費(fèi)階層：①富人階層；②中資階層；⑦小資階層；④工薪階層；⑤城市下層。第三章服裝消費(fèi)行為分析一、文化因素1.社公文化因素第三章服裝消費(fèi)行為分析二、社會(huì)因素影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素主要有相關(guān)群體、家庭、角色和地位等。1.相關(guān)群體:

所謂相關(guān)群體是指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度和行為的所有群體。2.家庭:

家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，也是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為最具有影響力的群體。（1）單身青年階段。（2）核心家庭階段。（3）空巢期階段。第三章服裝消費(fèi)行為分析二、社會(huì)因素1.相關(guān)群體:所謂第三章服裝消費(fèi)行為分析三、個(gè)人因素個(gè)人因素指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、生理因素、性格和生活方式等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響，個(gè)人因素也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為和決策的制定。1.經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者僅對(duì)產(chǎn)品有興趣還不能形成消費(fèi)需求2.生理因素生理因素指年齡、性別、體征(高矮胖瘦)、健康狀況等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和服用功能有不同需求。3.個(gè)性研究證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好、興趣和購(gòu)買行為受其個(gè)性的影響。4.生活方式生活方式指人們?cè)谏钪懈鶕?jù)自己的價(jià)值觀念安排生活的模式，它是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。第三章服裝消費(fèi)行為分析三、個(gè)人因素1.經(jīng)濟(jì)狀況第三章服裝消費(fèi)行為分析四、心理因素1.需要和動(dòng)機(jī)自我實(shí)現(xiàn)的需求生理需求安全需求尊重的需求歸屬和情感需求2.知覺(jué)3.學(xué)習(xí)和后天經(jīng)驗(yàn)4.信念與態(tài)度第三章服裝消費(fèi)行為分析四、心理因素1.需要和動(dòng)機(jī)自我生理第三章服裝消費(fèi)行為分析第二節(jié)服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、購(gòu)買行為的類型1.復(fù)雜的購(gòu)買行為2.習(xí)慣性的購(gòu)買行為3.經(jīng)濟(jì)型的購(gòu)買行為4.沖動(dòng)型的購(gòu)買行為第三章服裝消費(fèi)行為分析第二節(jié)服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、第三章服裝消費(fèi)行為分析二、服裝消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1.確認(rèn)需求階段2.收集信息階段萬(wàn)樂(lè)佳蒙妮莎葉青新元藤氏羅曼銀頭馬蘭島萬(wàn)樂(lè)佳蒙妮莎葉青新元藤氏羅曼萬(wàn)樂(lè)佳蒙妮莎葉青新元萬(wàn)樂(lè)佳蒙妮莎新元?全部組合→認(rèn)識(shí)組合→考慮組合→選擇組合→決定第三章服裝消費(fèi)行為分析二、服裝消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1.確認(rèn)需第三章服裝消費(fèi)行為分析3.判斷選擇階段（1）產(chǎn)品屬性。服裝的屬性有式樣、顏色、面料、價(jià)格、做工、流行性等等。（2）品牌形象。消費(fèi)者通過(guò)分析、比較和結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)對(duì)選擇組合中的不同品牌式樣流產(chǎn)品形成一組品牌信念，并由此形成對(duì)某一特定品牌的信念組合，稱為品牌形象。（3）期待效用。消費(fèi)者總是為了滿足某種需求而購(gòu)買產(chǎn)品的，如果某件服裝越接近這一“理想產(chǎn)品”，消費(fèi)者從中便越可得到更大的滿足。4.購(gòu)買決策階段在消費(fèi)者購(gòu)買決策的階段，由于消費(fèi)者已有了明確的購(gòu)買意向，只是未能實(shí)施購(gòu)買意向，因此，企業(yè)應(yīng)在購(gòu)買場(chǎng)所、購(gòu)買時(shí)間、付款方式、商品包裝、售后服務(wù)等方面提供便利條件，促成消費(fèi)者的購(gòu)買決策付諸實(shí)施。5.購(gòu)后評(píng)價(jià)階段購(gòu)買行為并不意味著購(gòu)買過(guò)程的結(jié)束，購(gòu)買后消費(fèi)者將會(huì)感受到某種程度的滿足或不滿足，并在使用中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某些優(yōu)點(diǎn)或缺陷，這將直接影響到消費(fèi)者做出是否繼續(xù)或重復(fù)購(gòu)買的決策。尤其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，消費(fèi)者將更多地傾向于購(gòu)買能提供良好售后服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品。第三章服裝消費(fèi)行為分析3.判斷選擇階段第三章服裝消費(fèi)行為分析作業(yè)：1.名詞解釋：（1）社會(huì)文化因素（2）亞文化（3）相關(guān)群體2.填空：（1）影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素,主要有_______、_______和社會(huì)階層因素等。（2）根據(jù)我國(guó)目前的社會(huì)及家庭狀況，可把城市家庭生命周期劃分為_______期、_______期及_______期三個(gè)主要階段。（3）消費(fèi)者只有具備了_______和_______兩個(gè)因素時(shí)，才能產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為。（4）馬斯洛的需要層次理論包括_______需要、_______需要、_______需要、_______需要和_______需要。（5）消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程一般要經(jīng)歷五的階段，即_______階段、_______階段、_______階段、_______階段以及夠后評(píng)價(jià)階段。第三章服裝消費(fèi)行為分析作業(yè)：第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的相關(guān)知識(shí),掌握基本原則和基本理念，使學(xué)生對(duì)服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)有一個(gè)總體的認(rèn)識(shí)。本章學(xué)習(xí)要求：

在了解服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)基本知識(shí)的基礎(chǔ)上，了解市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的方法，并做到理論聯(lián)系實(shí)際。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)：

1.服裝市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與步驟2.服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類與步驟本章學(xué)習(xí)難點(diǎn)：

市場(chǎng)調(diào)查方法的理解與掌握。第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查概述一、服裝市場(chǎng)調(diào)查的概念服裝市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，搜集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息資料，為服裝企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供信息咨詢的過(guò)程。二、服裝市場(chǎng)調(diào)查的作用服裝市場(chǎng)調(diào)查的三種基本功能是描述服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀、診斷服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題、對(duì)服裝市場(chǎng)的變化或趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，服裝市場(chǎng)調(diào)查的作用從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)。1.了解消費(fèi)者的滿意度，評(píng)價(jià)顧客需要。

2.監(jiān)控服裝市場(chǎng)需求變化與服裝市場(chǎng)環(huán)境變化，可以幫助服裝企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，找出原因，評(píng)價(jià)營(yíng)銷方案的合理性和有效性。3.通過(guò)探索性的服裝市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)新的服裝市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以幫助企業(yè)創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查概述第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第二節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)

服裝市場(chǎng)調(diào)查是實(shí)務(wù)不是紙上談兵，只有在實(shí)際操作中才能學(xué)會(huì)選擇合適的調(diào)查方法和做正確的事，從而得出正確的結(jié)果。市場(chǎng)調(diào)查是科學(xué)，然而企業(yè)決策卻是藝術(shù)。我們要系統(tǒng)的掌握各種調(diào)查、分析與研究的方法，同時(shí)也必須保持一種對(duì)時(shí)尚動(dòng)態(tài)、對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性。一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

1.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

3.服裝產(chǎn)品調(diào)查4.消費(fèi)者調(diào)查5.銷售調(diào)查第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第二節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟市場(chǎng)調(diào)查的程序不盡相同，但大致要經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟。明確調(diào)查問(wèn)題制定調(diào)查計(jì)劃組織調(diào)查力量設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷收集兩手資料現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研資料編輯分類統(tǒng)計(jì)、分析撰寫調(diào)研報(bào)告調(diào)研準(zhǔn)備階段正式調(diào)研階段資料分析階段圖4-1服裝市場(chǎng)調(diào)查流程第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟市場(chǎng)調(diào)查的程序不第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)調(diào)查的方法一般是根據(jù)調(diào)查目的與要求，選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式與方法。調(diào)查方法使用得當(dāng)，才能獲得較準(zhǔn)確的信息。調(diào)查方法大致可以分為訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等幾種。1.訪問(wèn)法2.觀察法觀察法是調(diào)查人員通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)觀察具體事物和現(xiàn)象收集所需信息資料。3.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)來(lái)測(cè)定某一產(chǎn)品或某項(xiàng)營(yíng)銷措施的效果，以決定是否有擴(kuò)大規(guī)模的必要。訪問(wèn)法是將所調(diào)查的事項(xiàng)，向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得所需資料。主要采用的是面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法和留置調(diào)查法。第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)調(diào)查的方法一般第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷是研究中用來(lái)收集資料的一種主要工具，它的形式是一份預(yù)先設(shè)計(jì)好的問(wèn)題表格，主要用來(lái)測(cè)量人們的行為、態(tài)度和特征。1.問(wèn)卷的類型問(wèn)卷一般分為兩種類型：自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷。2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟(1)準(zhǔn)備階段(2)初步設(shè)計(jì)階段(3)試調(diào)查和修改(4)格式編排3.問(wèn)題的類型和提問(wèn)技巧(1)開放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題(2)特征問(wèn)題、行為問(wèn)題和態(tài)度問(wèn)題4.問(wèn)卷答案的設(shè)計(jì)5.量表設(shè)計(jì)第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)1.問(wèn)卷的類型第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第三節(jié)服裝產(chǎn)品流行趨勢(shì)判斷一、服裝流行的特點(diǎn)

服裝是一種特殊的語(yǔ)言，它的變化以非文本的形謂服裝的流行，是指服裝的款式、結(jié)構(gòu)、圖案、面料、色彩及風(fēng)格在一個(gè)時(shí)期內(nèi)的迅速傳播和盛行。服裝流行的原因是非常復(fù)雜的，人們?cè)谀骋粫r(shí)期崇尚某一種服飾風(fēng)格，既是個(gè)人心理問(wèn)題，也與社會(huì)整體觀念密切相關(guān)。它具有以下特點(diǎn)：1.新穎性2.短時(shí)性3.普及性4.周期性第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第三節(jié)服裝產(chǎn)品流行趨勢(shì)判斷第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)二、服裝流行的因素1.服裝流行的個(gè)體因素人是生活在各種社會(huì)情境中的個(gè)體，其中的自我形體展示、自我精神展示、自我行為展示都離不開社會(huì)情境，而服裝即是其最直觀的反映。2.服裝流行的社會(huì)環(huán)境因素(1)政治影響(2)社會(huì)文化影響(3)經(jīng)濟(jì)因素(4)生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的影響(5)藝術(shù)思潮與生活方式(6)時(shí)尚人物及權(quán)威的影響第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)二、服裝流行的因素第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)三、服裝流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)有廣義和狹義之別，從狹義上來(lái)說(shuō)，服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)是指對(duì)未來(lái)某段時(shí)期服裝的款式、色彩、材料、整體風(fēng)格傾向的一種推測(cè)。廣義的服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)可以看作是一個(gè)時(shí)裝運(yùn)動(dòng)，一個(gè)管理過(guò)程，不僅包含狹義的服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)的內(nèi)容，而且還包含服裝流行趨勢(shì)的宣傳以及為實(shí)現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。1.服裝流行預(yù)測(cè)的特點(diǎn)(1)科學(xué)性。

(2)權(quán)威性。

(3)功利性。

(4)非完全事實(shí)性。2.服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)的方法(1)專家會(huì)議法

(2)控制論(3)模糊評(píng)判第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)三、服裝流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)3.未來(lái)服裝流行的趨勢(shì)(1)優(yōu)雅式。(2)自然式。(3)浪漫式。(4)貴族式。(5)運(yùn)動(dòng)式。四、服裝流行的生命周期1.循環(huán)規(guī)律2.周期規(guī)律(1)發(fā)生。

(2)成長(zhǎng)。(3)飽和。(4)衰落。第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)3.未來(lái)服裝流行的趨勢(shì)第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)3.流行周期的傳播動(dòng)向根據(jù)服裝史實(shí)的演變現(xiàn)象，配以當(dāng)今紡織面料與服裝界結(jié)構(gòu)組織特征與動(dòng)作流程現(xiàn)象，我們可將流行周期的傳播動(dòng)向分為三種理論。(1)順流理論。(2)泛流理論。(3)逆流理論。第四節(jié)服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的核心目的是計(jì)劃和實(shí)施銷售行動(dòng)。服裝銷售預(yù)測(cè)是指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，取得有關(guān)服裝銷售的現(xiàn)在和過(guò)去的第一、二手資料，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響服裝銷售量變化的因素進(jìn)行分析和研究，對(duì)服裝未來(lái)銷售量的發(fā)展趨勢(shì)作出估計(jì)和判斷的過(guò)程。進(jìn)行服裝銷售預(yù)測(cè)的起點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的對(duì)象和內(nèi)容要根據(jù)銷售預(yù)測(cè)的需要而定，調(diào)查資料既可以來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的銷售資料，也可以來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)顧客的調(diào)查；既可以是企業(yè)外部銷售網(wǎng)絡(luò)的銷售資料，也可以是反映宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料。第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)3.流行周期的傳播動(dòng)向第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)一、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類市場(chǎng)預(yù)測(cè)包括宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、行業(yè)技術(shù)預(yù)測(cè)和產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)等，服裝銷售預(yù)測(cè)的外延比較小，根據(jù)其預(yù)測(cè)的時(shí)間、范圍、目的不同，可以劃分為以下幾類：1.按銷售預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短劃分(1)長(zhǎng)期銷售預(yù)測(cè)：其主要目的是對(duì)服裝銷售的長(zhǎng)期趨勢(shì)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，指導(dǎo)服裝企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。預(yù)測(cè)期限通常超過(guò)5年，時(shí)間越長(zhǎng)，準(zhǔn)確性越差。(2)中期銷售預(yù)測(cè)：它是對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的近景分析，期限一般在1-5年之間，是制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的中期目標(biāo)，確定未來(lái)一定時(shí)間市場(chǎng)的變化趨勢(shì)的依據(jù)。(3)短期銷售預(yù)測(cè)：主要是確定服裝企業(yè)的年度業(yè)務(wù)計(jì)劃，貫穿于生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)的全過(guò)程，要求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確2.按銷售預(yù)測(cè)的范圍分類(1)服裝行業(yè)銷售預(yù)測(cè)：行業(yè)銷售預(yù)測(cè)是針對(duì)服裝行業(yè)整體市場(chǎng)而言的，一般是根據(jù)政府部門提供的統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行預(yù)測(cè)，它是影響服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的非常重要的外部因素。第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)一、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(2)服裝企業(yè)銷售預(yù)測(cè)：它是企業(yè)針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化而進(jìn)行的企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)銷售量的預(yù)測(cè)，通過(guò)預(yù)測(cè)，指導(dǎo)企業(yè)制定短期營(yíng)銷計(jì)劃二、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟1.確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)目標(biāo)。即確定對(duì)某一種或某幾種產(chǎn)品銷售量的預(yù)測(cè)，以及是短期、中期還是長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。2.搜集整理資料。針對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)目標(biāo)，搜集主題資料。3.選定預(yù)測(cè)方法。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法很多，常用的有經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法、市場(chǎng)細(xì)分法、相關(guān)分析法和時(shí)間序列分析法等四種預(yù)測(cè)方法。(1)經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法是利用個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和綜合判斷能力進(jìn)行預(yù)測(cè)。(2)市場(chǎng)細(xì)分法是運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的原理，將市場(chǎng)總量按消費(fèi)者的特征，劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)占市場(chǎng)總量的份額，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)潛在消費(fèi)量或者通過(guò)預(yù)測(cè)各個(gè)子市場(chǎng)的潛在消費(fèi)量，將各個(gè)子市場(chǎng)的潛在消費(fèi)量匯總得到市場(chǎng)總量的預(yù)測(cè)方法。第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(2)服裝企業(yè)銷售預(yù)測(cè)：它是企業(yè)針(3)相關(guān)分析法，又稱因果分析法。這種方法是運(yùn)用數(shù)學(xué)的方法，建立市場(chǎng)銷量與影響市場(chǎng)消費(fèi)量因素之間的相關(guān)模型，通過(guò)確定影響市場(chǎng)消費(fèi)量因素的水平來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)銷量的方法。(4)時(shí)間序列分析法，又稱趨勢(shì)外推法。就是將經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購(gòu)買力增長(zhǎng)、銷售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成統(tǒng)計(jì)的時(shí)間序列，然后運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，預(yù)計(jì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值。

4.進(jìn)行實(shí)際預(yù)測(cè)。即根據(jù)選定的預(yù)測(cè)方法和模型、進(jìn)行預(yù)測(cè)計(jì)算。

5.分析預(yù)測(cè)誤差。對(duì)誤差發(fā)生的原因要進(jìn)行具體的分析。

6.寫出預(yù)測(cè)報(bào)告。建議在當(dāng)前和今后必須采取的行動(dòng)計(jì)劃和策略。

7.進(jìn)行追蹤檢查。發(fā)現(xiàn)預(yù)測(cè)與現(xiàn)實(shí)不符，立即進(jìn)行修改。第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(3)相關(guān)分析法，又稱因果分析法。這種方法是運(yùn)用第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)三、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義服裝產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。其fashion的意義就在于開風(fēng)氣之先河、領(lǐng)潮流之先鋒。服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵中的關(guān)鍵就在于對(duì)于流行趨勢(shì)的把握和市場(chǎng)走向的掌控。營(yíng)銷不等于推銷，其著眼點(diǎn)不在于促成實(shí)際的銷售行為。其核心意義就在于系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售整個(gè)循環(huán)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性規(guī)劃，實(shí)際操作過(guò)程中，外化的部分便轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)的流行性指導(dǎo)、生產(chǎn)的定量性指導(dǎo)和銷售的市場(chǎng)性預(yù)測(cè)。作業(yè)：名詞解釋：（1）服裝市場(chǎng)調(diào)查（2）服裝產(chǎn)品調(diào)查（3）消費(fèi)者調(diào)查（4）促銷調(diào)查（5）市場(chǎng)預(yù)測(cè)第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)三、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：

通過(guò)本章服裝市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇理論的分析與總結(jié)，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位有明確的認(rèn)識(shí)和理解。本章學(xué)習(xí)要求：

1、基本原理的靈活運(yùn)用。培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和創(chuàng)意思維能力。2、讓學(xué)生理解企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況尋求什么樣的市場(chǎng)，從而制定營(yíng)銷策略。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)：

服裝市場(chǎng)細(xì)分包括的具體內(nèi)容，以及如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從而進(jìn)入市場(chǎng)。本章學(xué)習(xí)難點(diǎn)：

服裝市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié)服裝市場(chǎng)細(xì)分一、服裝市場(chǎng)細(xì)分及其作用

所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)構(gòu)成整體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求差異，將他們劃分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群，以此確定企業(yè)產(chǎn)品的銷售范圍和服務(wù)對(duì)象的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分實(shí)質(zhì)上是企業(yè)辨別具有不同消費(fèi)需求的顧客群并加以分類，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)總體市場(chǎng)的深入?yún)^(qū)分的過(guò)程。實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)于企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)都有重要的作用。第一，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握市場(chǎng)現(xiàn)狀，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性。第二，市場(chǎng)細(xì)分促進(jìn)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為增強(qiáng)市場(chǎng)應(yīng)變力創(chuàng)造條件。第三，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)合理配置資源，提高經(jīng)濟(jì)效益。第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié)服裝市場(chǎng)細(xì)分第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、服裝市場(chǎng)細(xì)分的原則實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)于企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有這以下幾方面的重要作用。1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握市場(chǎng)現(xiàn)狀，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性。2.促進(jìn)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為增強(qiáng)市場(chǎng)應(yīng)變力創(chuàng)造條件。3.有利于企業(yè)合理配置資源，提高經(jīng)濟(jì)效益。成功的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具備以下四個(gè)特征：1.可測(cè)量性。即不僅細(xì)分市場(chǎng)的輪廓明晰，可以描述，而且其規(guī)模、購(gòu)買潛力可以衡量．這樣企業(yè)可以分配適量的資源來(lái)開發(fā)這一市場(chǎng)。2.可贏利性。指細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模足夠大，有足夠的利潤(rùn)吸引企業(yè)加入。3.可進(jìn)入性。企業(yè)不但具有足夠資源為細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，而且能夠利用恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞剑瑢I(yíng)銷信息及時(shí)、快速、經(jīng)濟(jì)地傳遞到細(xì)分市場(chǎng)，以及構(gòu)建恰當(dāng)?shù)匿N售渠道，使消費(fèi)者能夠便捷地購(gòu)買到產(chǎn)品。4.可區(qū)分性。細(xì)分市場(chǎng)之間的差異是可以識(shí)別的，并且各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷方案具有不同的購(gòu)買反應(yīng)。第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、服裝市場(chǎng)細(xì)分的原則第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、服裝市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)施市場(chǎng)區(qū)分時(shí)所依據(jù)的、能夠表明消費(fèi)者需求不同特征的主要因素，一般包括四大類。1.地理細(xì)分地理細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇其中一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分為目標(biāo)市場(chǎng)。地理細(xì)分的項(xiàng)目包括國(guó)家、地區(qū)、氣候、人口密度、城市、農(nóng)村等。

2.人口細(xì)分人口是構(gòu)成消費(fèi)品市場(chǎng)的基本細(xì)分要素之一，因而它是服裝市場(chǎng)細(xì)分常用的和最重要的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)按照人口的性別、年齡、家庭人口、家庭生命周期、文化程度、職業(yè)、民族、種族、宗教等項(xiàng)目來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。3.心理細(xì)分心理細(xì)分主要根據(jù)消費(fèi)有的生活方式利個(gè)性特點(diǎn)將其劃分為不同群體。4.行為細(xì)分行為細(xì)分就是服裝企業(yè)按照消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、使用情況、使用頻率、忠誠(chéng)程度、待購(gòu)階段和對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等將市場(chǎng)分為若干顧客群。第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、服裝市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)服裝目標(biāo)市場(chǎng)

服裝企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，就可以發(fā)展一些良好的目標(biāo)市場(chǎng)和選擇某種合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略。這時(shí)，企業(yè)首先要考慮本企業(yè)要進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)部分，選擇哪一部分消費(fèi)者和哪種需要而經(jīng)營(yíng)，也就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指服裝企業(yè)為自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)范圍或目標(biāo)。企業(yè)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估后，對(duì)進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和如何滿足該市場(chǎng)消費(fèi)者需求作出決策，就是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)考慮下面幾個(gè)條件：1.企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)必須存在一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即細(xì)分市場(chǎng)中有尚未得到滿足現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并且考慮這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致。2.應(yīng)考慮該企業(yè)是否具備利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的條件，是否比其潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更大的優(yōu)勢(shì)，能獲得最大的差別利益。第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)服裝目標(biāo)市場(chǎng)第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，就進(jìn)入對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位階段。概括起來(lái)，企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的主要營(yíng)銷策略有三種，即無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。1.無(wú)差異營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷策略，即企業(yè)向整個(gè)市場(chǎng)提供同樣的產(chǎn)品，企業(yè)僅僅運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方式，以單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合迎合大部分消費(fèi)者，通過(guò)無(wú)差異的大力促銷，吸引盡可能多的消費(fèi)者。2.差異化營(yíng)銷策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略是企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，分別滿足不同消費(fèi)者群的需要。3.集中化營(yíng)銷策略集中化營(yíng)銷策略是企業(yè)只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，在少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇作業(yè)：1.名詞解釋：（1）市場(chǎng)細(xì)分（2）目標(biāo)市場(chǎng)2.填空：（1）可測(cè)量性、_______、_______和_______是成功的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具備的四個(gè)特征。（2）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般包括_______、_______、_______和_______四大類。（3）企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的主要營(yíng)銷策略有三種，即_______、_______和集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇作業(yè)：第六章服裝商品策劃本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：

通過(guò)本章理論的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握服裝商品策劃的實(shí)施要素，并使學(xué)生掌握商品策劃書編寫的方法。本章學(xué)習(xí)要求：

在了解相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析街道景觀特色。使學(xué)生掌握服裝商品策劃的意義和過(guò)程。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)：

1.服裝商品策劃的實(shí)施要素2.商品策劃書的編寫原則本章學(xué)習(xí)難點(diǎn)：

商品策劃書的寫作技巧。第六章服裝商品策劃本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：第六章服裝商品策劃第一節(jié)服裝商品策劃概述一、服裝商品策劃的定義

商品策劃亦稱商品企劃，簡(jiǎn)稱MD（Merchandising），定義為：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，采用最為有利的場(chǎng)所、時(shí)間、價(jià)格、數(shù)量（質(zhì)量），將特定商品推向市場(chǎng)所進(jìn)行的計(jì)劃和管理。服裝企業(yè)可分為生產(chǎn)型企業(yè)和銷售型企業(yè)兩大類。商品策劃相應(yīng)地有兩種解釋：服裝生產(chǎn)企業(yè)的商品策劃解釋為“商品化的產(chǎn)品計(jì)劃”；服裝零售商的商品策劃解釋為“商品采購(gòu)或配貨計(jì)劃”。簡(jiǎn)單講，服裝生產(chǎn)企業(yè)側(cè)重于”生產(chǎn)出什么產(chǎn)品送到銷售店去銷售”，服裝零售商側(cè)重于“將什么商品陳列在店面中銷售”。兩者的共同點(diǎn)是以市場(chǎng)的動(dòng)向?yàn)橐罁?jù)，以滿足顧客的欲求為基本策劃理念。第六章服裝商品策劃第一節(jié)服裝商品策劃概述第六章服裝商品策劃二、服裝商品策劃的實(shí)施以品牌創(chuàng)設(shè)為核心進(jìn)行新品牌的商品策劃，其過(guò)程可分為兩個(gè)階段：即確定新品牌的商品策劃方針——價(jià)值構(gòu)造。新品牌創(chuàng)設(shè)的商品策劃體系總體上包括七個(gè)實(shí)施要素：即品牌命名、目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定、環(huán)境分析和流行預(yù)測(cè)、服裝理念風(fēng)格設(shè)定、服裝總體設(shè)計(jì)、服裝品類組合構(gòu)成和服裝銷售策略。1.服裝品牌的命名品牌命名旨在讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買聯(lián)想，塑造意識(shí)價(jià)值，促成消費(fèi)購(gòu)買行為。品牌命名中要注意兩方面內(nèi)容：一是品牌名稱必須具有個(gè)性化的特征；二是品牌名稱必須具有長(zhǎng)久的適用性。2.目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定在目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定中，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分研究，分析和把握市場(chǎng)狀況，并根據(jù)企業(yè)自身及市場(chǎng)環(huán)境選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，最后對(duì)品牌的市場(chǎng)定位做出決策。3.環(huán)境分析和流行預(yù)測(cè)通過(guò)分析品牌運(yùn)作的相關(guān)環(huán)境，可以確認(rèn)和調(diào)整所設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)，并有助于制定正確的商品策劃。第六章服裝商品策劃二、服裝商品策劃的實(shí)施第六章服裝商品策劃分析服裝流行趨勢(shì)，一般從以下七種元素入手：(1)服裝廓型服裝的外型可以用最簡(jiǎn)單的幾何圖形來(lái)表征其外觀形態(tài)。(2)面料面料采用的纖維、肌理及質(zhì)地、輕薄厚重、圖案紋樣等因素。(3)色彩服裝的色彩流行會(huì)不斷變化，分析色彩的流行趨勢(shì)，要把握準(zhǔn)確。(4)細(xì)節(jié)特征每一季節(jié)的流行服裝都具有特別的細(xì)節(jié)。(5)風(fēng)格形象除了分析款型、面料、色彩及細(xì)節(jié)特征外，還應(yīng)重視流行服裝的整體風(fēng)格形象。(6)品類品類指流行服裝中的主要種類。(7)服飾配件服飾配件是用來(lái)修飾服裝主體的飾件。第六章服裝商品策劃分析服裝流行趨勢(shì)，一般從以下七種元素入手第六章服裝商品策劃4.品牌理念風(fēng)格設(shè)定品牌的理念與風(fēng)格定位是服裝品牌策劃的核心工作，服裝商品策劃是對(duì)品牌理念與風(fēng)格的具體表現(xiàn)。理念是指概念或形象、風(fēng)格，較為抽象，通常以設(shè)計(jì)師和商品策劃人員的主觀審美意識(shí)為基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品之前如果沒(méi)有明確的設(shè)計(jì)理念來(lái)指導(dǎo)，就直接進(jìn)入色彩、面料、款式的設(shè)計(jì)，制成的服裝會(huì)使穿著者弄不清服裝該搭配怎樣的風(fēng)格形象。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，如果某品牌的商品與自己的喜好或?qū)徝酪庾R(shí)相吻合，特征比其他品牌更明顯，并容易區(qū)分，顯然消費(fèi)者首先會(huì)考慮購(gòu)買這種類型品牌的商品。5.服裝總體設(shè)計(jì)確定服裝品牌的總體設(shè)計(jì)原則是商品策劃的中心工作之一，生產(chǎn)是保證商品策劃的內(nèi)容得以準(zhǔn)確地實(shí)施的手段，是將設(shè)計(jì)從構(gòu)思轉(zhuǎn)化為成品的過(guò)程。因此總體設(shè)計(jì)側(cè)重于確定所創(chuàng)設(shè)的服裝品牌在款式（廓型及細(xì)部結(jié)構(gòu)特征）、色彩、材料方面的原則和特征。第六章服裝商品策劃4.品牌理念風(fēng)格設(shè)定第六章服裝商品策劃6.服裝品類組合構(gòu)成為了將策劃的理念落實(shí)到具體的商品，需要進(jìn)行品類策劃，確定品牌商品在品類構(gòu)成、價(jià)格設(shè)定、尺寸設(shè)定等方面的組合構(gòu)成。要求在符合服裝組合搭配的一些原則下，參照經(jīng)驗(yàn)來(lái)動(dòng)態(tài)進(jìn)行與調(diào)整。對(duì)于已有品牌，在此項(xiàng)工作之前應(yīng)總結(jié)以往的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)，找出各品類（如襯衫、茄克等）在銷售中的問(wèn)題，并制定改進(jìn)措施。7.服裝銷售策略按照所策劃品牌的理念和商品形象，對(duì)銷售渠道、促銷策略、零售店中的視覺(jué)陳列和展示方法進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)。重點(diǎn)是策劃服裝商品進(jìn)入市場(chǎng)和在零售現(xiàn)場(chǎng)組織銷售的策略。前者包括服裝銷售渠道及場(chǎng)所的選擇、促銷策略；后者包括視覺(jué)商品策劃、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)和賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)三部分。第六章服裝商品策劃6.服裝品類組合構(gòu)成第六章服裝商品策劃第二節(jié)服裝新產(chǎn)品開發(fā)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品，并不僅指在某一科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域有重大突破而推出的新產(chǎn)品，其意義要廣泛得多。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它更傾向于從其生產(chǎn)和銷售角度來(lái)確認(rèn)新產(chǎn)品。比如，某種產(chǎn)品市場(chǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，而本企業(yè)從未生產(chǎn)過(guò)，現(xiàn)在企業(yè)決定投產(chǎn)，那么對(duì)于本企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種產(chǎn)品就是新產(chǎn)品第六章服裝商品策劃第二節(jié)服裝新產(chǎn)品開發(fā)第六章服裝商品策劃一、服裝新產(chǎn)品開發(fā)的意義(1)開發(fā)新產(chǎn)品，可以增加商品品種和數(shù)量，使市場(chǎng)上的商品日益豐富多彩。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，可以更好地滿足現(xiàn)在和潛在的消費(fèi)者需求，保持企業(yè)的生命力。(2)開發(fā)新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)上常有未被滿足的需求，創(chuàng)新產(chǎn)品可以為企業(yè)提供大量贏利的機(jī)會(huì)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)一些未被滿足的子市場(chǎng)，這部分需求不僅有很大的市場(chǎng)潛力，且競(jìng)爭(zhēng)程度較小，研制出適應(yīng)這種需求的新產(chǎn)品，可以使企業(yè)贏得大量利潤(rùn)。(3)開發(fā)新產(chǎn)品，可以降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)新產(chǎn)品可以通過(guò)增加企業(yè)的產(chǎn)品線，分散經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域來(lái)減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，減少因原有產(chǎn)品滯銷而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益的下降，加強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。同時(shí)，也可以增加企業(yè)的市場(chǎng)開拓能力，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有率。第六章服裝商品策劃一、服裝新產(chǎn)品開發(fā)的意義第六章服裝商品策劃二、服裝新產(chǎn)品開發(fā)程序服裝新產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)難度很大的工作，從確定開發(fā)方向到組織實(shí)施，到最后開發(fā)完成，一般要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段，如圖8-1所示。調(diào)查計(jì)劃階段構(gòu)思樣品試制市場(chǎng)試銷正式投放市場(chǎng)篩選圖8-1服裝新產(chǎn)品的開發(fā)程序第六章服裝商品策劃二、服裝新產(chǎn)品開發(fā)程序調(diào)查計(jì)劃階段構(gòu)思樣第六章服裝商品策劃(1)調(diào)查計(jì)劃階段。顧客的需求是新產(chǎn)品選擇決策的主要依據(jù)，因此對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查研究，準(zhǔn)備充分的資料，是新產(chǎn)品開發(fā)的第一步。(2)概念構(gòu)思。新產(chǎn)品的設(shè)想即構(gòu)思，指在預(yù)測(cè)服裝流行信息的基礎(chǔ)上提出新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和設(shè)想。(3)方案篩選。篩選指對(duì)構(gòu)思的許多設(shè)計(jì)圖進(jìn)行選擇和改進(jìn)，其主要目的在于去除其中那些可行性小或獲利較少的，選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思。(4)樣品試制。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，也是使產(chǎn)品概念實(shí)體化的過(guò)程。只有在這一過(guò)程中，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念上的不足，也才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。(5)市場(chǎng)試銷。樣品通過(guò)測(cè)試后，企業(yè)會(huì)制造少量正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場(chǎng)進(jìn)行試銷。試銷的目的，能大致了解市場(chǎng)潛在需求和消費(fèi)習(xí)慣，據(jù)此可做出相應(yīng)的決策。另外，通過(guò)收集資料可為選擇各種有利的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供依據(jù)。(6)正式投放市場(chǎng)。試銷成功后，產(chǎn)品就要正式批量生產(chǎn)，全面推入市場(chǎng)。第六章服裝商品策劃(1)調(diào)查計(jì)劃階段。顧客的第六章服裝商品策劃第三節(jié)服裝商品策劃書一、服裝商品策劃書的編寫

一份好的策劃書應(yīng)具有傳達(dá)力、訴求力和說(shuō)服力，并能吸引讀者的注意力，因此，它的編寫應(yīng)滿足以下原則。

1.目標(biāo)明確，構(gòu)思周密。2.展現(xiàn)創(chuàng)意，引人注意。3.表達(dá)清晰，言簡(jiǎn)意賅。4.切實(shí)可行，實(shí)事求是。第六章服裝商品策劃第三節(jié)服裝商品策劃書第六章服裝商品策劃二、商品策劃書的格式與內(nèi)容

商品策劃書并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的格式與內(nèi)容，根據(jù)策劃對(duì)象和要求的不同，它的格式與內(nèi)容也是不一樣的。下面列出的是商品策劃書的主要內(nèi)容及一般格式，旨在幫助策劃人員撰寫一份規(guī)范的商品策劃書。1.封面給一份商品策劃書配上一個(gè)美觀的封面是絕對(duì)不能忽略的。2.前言前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。3.目錄目錄的作用是使策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然，同時(shí)也使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容。第六章服裝商品策劃二、商品策劃書的格式與內(nèi)容第六章服裝商品策劃4.摘要摘要是對(duì)策劃項(xiàng)目所做的一個(gè)簡(jiǎn)單而概括的說(shuō)明，描述該策劃的整體構(gòu)想、觀點(diǎn)或理念。5.正文正文部分是策劃書的核心所在，在這里應(yīng)且闡明對(duì)企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的分析，提出戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)策劃方案。在撰寫這部分內(nèi)容時(shí)，必須注意所寫內(nèi)容的“次序性”、“可行性”、“可操作性”、“創(chuàng)意性”。其具體內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)：①策劃的目的;②企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境分析;③商品戰(zhàn)略策劃;④商品戰(zhàn)術(shù)策劃;⑤策劃執(zhí)行與控制方法。6.總結(jié)總結(jié)在整個(gè)策劃書中主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個(gè)圓滿地結(jié)束，而不致使人感到太突然。7.附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。第六章服裝商品策劃4.摘要第六章服裝商品策劃三、商品策劃書的寫作要?jiǎng)?wù)

商品策劃書和一般的文章不同，它的讀者對(duì)其可靠性和可操作性以及說(shuō)服力的要求特別高，因此，運(yùn)用寫作技巧達(dá)到上述要求就是撰寫策劃書追求的目標(biāo)。1.以理論為依據(jù)要提高策劃書的專業(yè)性和可靠性，并使讀者接受，就要為策劃書中的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。事實(shí)證明，這是一個(gè)事半功倍的有效方法。但要注意，所提及的理論一定能證明策劃書中的觀點(diǎn)，二者一定要真的存在對(duì)應(yīng)關(guān)系，否則，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會(huì)給人賣弄學(xué)問(wèn)、脫離實(shí)際的感覺(jué)。2.憑數(shù)字說(shuō)話策劃報(bào)告書是一份指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。企劃書的內(nèi)容不能查無(wú)憑據(jù)，任何一個(gè)論點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在報(bào)告書中利用各種絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)來(lái)進(jìn)行對(duì)比是絕對(duì)不可少的，應(yīng)保證所列舉的各個(gè)數(shù)字都有出處。第六章服裝商品策劃三、商品策劃書的寫作要?jiǎng)?wù)第六章服裝商品策劃3.用圖表輔助運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，而且圖表還能提高頁(yè)面的美觀性。“一幅圖勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)”，首先，圖表非常直觀，用其進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說(shuō)明等都非常有效；其次，圖表能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，從而有利于對(duì)策劃書的深刻理解。4.合理設(shè)計(jì)版面策劃書視覺(jué)效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮，合理設(shè)計(jì)版面也是企劃書撰寫的技巧之一。版面的設(shè)計(jì)包括打印的字體、字的大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等。通過(guò)對(duì)版面的設(shè)計(jì)可以使策劃重點(diǎn)突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。策劃者可以先設(shè)計(jì)幾種版面安排，通過(guò)比較分析，確定一種最好效果的設(shè)計(jì)，最后再正式打印。5.注意細(xì)節(jié)“細(xì)節(jié)決定成敗”這句至理名言同樣適用于策劃書的專頁(yè)。細(xì)節(jié)往往會(huì)被人忽視，但是對(duì)于策劃書來(lái)說(shuō)十分重要。因此，對(duì)策劃書要反復(fù)地檢查，不允許有一個(gè)差錯(cuò)出現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語(yǔ)等更應(yīng)仔細(xì)檢查。另外，一些更細(xì)小的方面，如紙張的好壞、打印的質(zhì)量等都會(huì)對(duì)策劃書本身產(chǎn)生影響，因此也絕不能掉以輕心。第六章服裝商品策劃3.用圖表輔助第六章服裝商品策劃作業(yè)：

1.填空：（1）新品牌創(chuàng)設(shè)的商品策劃體系總體上包括七個(gè)實(shí)施要素：即品牌命名、_______、_______、_______、服裝總體設(shè)計(jì)、服裝品類組合構(gòu)成和服裝銷售策略。（2）服裝商品策劃書的編寫應(yīng)滿足以下原則:_______、_______、_______、_______。第六章服裝商品策劃作業(yè)：第七章服裝銷售渠道本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解服裝營(yíng)銷渠道有一個(gè)總體的認(rèn)識(shí)，并掌握和熟悉各種服裝營(yíng)銷渠道的作用與功能。本章學(xué)習(xí)要求：在了解服裝營(yíng)銷渠道作用的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析各類型營(yíng)銷渠道，使學(xué)生掌握在市場(chǎng)營(yíng)銷中選擇營(yíng)銷渠道的方法。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)：1.服裝營(yíng)銷渠道的作用。2.服裝營(yíng)銷渠道的分類。3.服裝營(yíng)銷渠道的選擇。本章學(xué)習(xí)難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略。第七章服裝銷售渠道本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：第七章服裝銷售渠道第一節(jié)服裝銷售渠道及作用

銷售渠道是服裝產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到達(dá)消費(fèi)者手中的環(huán)節(jié)，是服裝營(yíng)銷組合的一部分。服裝企業(yè)只有選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道，才能加速企業(yè)產(chǎn)品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益。一、服裝營(yíng)銷渠道的定義所謂服裝營(yíng)銷渠道(又稱銷售渠道或分銷渠道)，是指服裝產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。服裝作為一種流行性與時(shí)尚性極強(qiáng)的商品，其分銷渠道選擇的正確與否將直接影響到服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。第七章服裝銷售渠道第一節(jié)服裝銷售渠道及作用第七章服裝銷售渠道二、服裝營(yíng)銷渠道的作用營(yíng)銷渠道執(zhí)行的工作是把服裝產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)與其使用者之間的缺口。服裝營(yíng)銷渠道的主要功能有以下幾個(gè)方面。1.信息銷售渠道在完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)移任務(wù)時(shí)，也時(shí)刻向企業(yè)傳遞產(chǎn)品銷售狀況，市場(chǎng)供求變化以及顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等方面的信息。2.促銷參與銷售渠道的各類中間商為了吸引和說(shuō)服顧客，開展各種促銷活動(dòng)以擴(kuò)大銷售量。3.連接產(chǎn)銷，簡(jiǎn)化交易銷售渠道的主要功能是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能快捷、及時(shí)地送達(dá)市場(chǎng)，從而促成產(chǎn)銷雙方的交易。

4.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)擔(dān)費(fèi)用在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中，中間商承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)(如庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、呆賬風(fēng)險(xiǎn)等)，同時(shí)負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次所需的費(fèi)用，如存貨、物流費(fèi)用等，從而使生產(chǎn)者節(jié)約成本，獲得更高的效益。第七章服裝銷售渠道二、服裝營(yíng)銷渠道的作用第七章服裝銷售渠道5.服務(wù)支持服務(wù)支持是指渠道成員提供的附加服務(wù)(如服裝搭配咨詢、洗、保養(yǎng)等)。P2P1C1C3P3C2P2P1P3C1C3C2D圖7-1直銷形式的交易次數(shù)P:生產(chǎn)者C：消費(fèi)者圖7-2中間商介入后交易次數(shù)P:生產(chǎn)者C:消費(fèi)者D：中間商第七章服裝銷售渠道5.服務(wù)支持P2P1C1C3P3C2P2第七章服裝銷售渠道第二節(jié)服裝銷售渠道分類與選擇一、服裝銷售渠道的分類服裝銷售渠道通常可分為三類，即直接營(yíng)銷渠道模式、間接營(yíng)銷渠道模式和垂直營(yíng)銷渠道模式。1.直接營(yíng)銷渠道直接營(yíng)銷渠道又稱零級(jí)渠道，是指服裝產(chǎn)品從服裝生產(chǎn)企業(yè)流向終端消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷通路。零級(jí)渠道的主要方式有：網(wǎng)絡(luò)銷售、郵購(gòu)、電話營(yíng)銷、電視直銷,以及推銷員推銷產(chǎn)品、郵購(gòu)和生產(chǎn)商自設(shè)銷售部門等。這種銷售渠道，適用于小批量或針對(duì)性強(qiáng)的服裝產(chǎn)品，具有銷售及時(shí)和節(jié)約費(fèi)用的優(yōu)點(diǎn)。2.間接營(yíng)銷渠道間接銷售渠道是指商品經(jīng)過(guò)一個(gè)或幾個(gè)中間環(huán)節(jié)后流向消費(fèi)者或用戶。相對(duì)于直接渠道，凡是生產(chǎn)者不直接將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者的渠道形式，均為間接渠道。直接渠道是目前工業(yè)生產(chǎn)資料分銷的主要形式，間接渠道是日常生活消費(fèi)品分銷的重要渠道形式。第七章服裝銷售渠道第二節(jié)服裝銷售渠道分類與選擇第七章服裝銷售渠道因?yàn)榉b市場(chǎng)的特點(diǎn)是消費(fèi)者分布極其分散、購(gòu)買批量小、購(gòu)買批次多，直銷模式又要求制造商擁有強(qiáng)大的自有銷售網(wǎng)絡(luò)，而絕大多數(shù)服裝企業(yè)并不具備這種條件，因此必須借助中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品：一般來(lái)講，間接服裝營(yíng)銷渠道有如下幾種類型。(1)一層渠道：服裝生產(chǎn)商—零售商—消費(fèi)者。由服裝企業(yè)直接向零售店可能是特許經(jīng)營(yíng)加盟店)供貨，或通過(guò)自己經(jīng)營(yíng)的專賣店將服裝產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者．它屬于單環(huán)節(jié)的銷售渠道。(2)二層渠道：服裝生產(chǎn)商—批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者。這是一條雙環(huán)節(jié)的銷售渠道。批發(fā)商的出現(xiàn)，解決了開發(fā)遠(yuǎn)距離市場(chǎng)和零售商頻繁、少量購(gòu)貨帶來(lái)的不便，為服裝企業(yè)所普遍采用。(3)三層渠道：服裝生產(chǎn)商一代理商一零售商一消費(fèi)者。這種銷售渠道由代理商取代了批發(fā)商，代理商的主要職能是促成商品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬，他們通常專注于個(gè)別服裝品牌和特定消費(fèi)群體。(4)多層渠道：服裝生產(chǎn)商—代理商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者。這是三環(huán)節(jié)的銷售渠道，主要是服裝企業(yè)出口產(chǎn)品所采用的銷售渠道。第七章服裝銷售渠道因?yàn)榉b市場(chǎng)的特點(diǎn)是消費(fèi)第七章服裝銷售渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商一層渠道二層渠道三層渠道多層渠道圖7-3服裝營(yíng)銷渠道基本結(jié)構(gòu)第七章服裝銷售渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商零售第七章服裝銷售渠道3.垂直營(yíng)銷渠道垂直渠道系統(tǒng)與傳統(tǒng)渠道不同，渠道成員采取不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，它是由服裝生產(chǎn)商與批發(fā)商、零售商等中間商所組成的種統(tǒng)一聯(lián)合體。其類型主要有以下三種：（1）公司系統(tǒng)公司系統(tǒng)是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)等，控制和分配渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。如美國(guó)的勝家公司在美國(guó)各地設(shè)有縫紉機(jī)商店，自產(chǎn)自銷，形成集生產(chǎn)，銷售為一體的經(jīng)營(yíng)組織。（2）契約系統(tǒng)是由從事生產(chǎn)和銷售的不同層次的相互獨(dú)立的企業(yè)組成，他們以契約的形式聯(lián)合起來(lái)，以獲得他們各自單獨(dú)經(jīng)營(yíng)時(shí)所不能得到的經(jīng)濟(jì)利益和銷售效果。如批發(fā)商組織的自愿連鎖店和特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)等。（3）管理系統(tǒng)由一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)(如知名服裝企業(yè))出面組織形成的分銷系統(tǒng)，該企業(yè)經(jīng)常在銷售促進(jìn)、庫(kù)存供應(yīng)、定價(jià)、服裝陳列等問(wèn)題上與零售商協(xié)商或予以幫助和指導(dǎo)。第七章服裝銷售渠道3.垂直營(yíng)銷渠道第七章服裝銷售渠道二、服裝銷售渠道的選擇服裝企業(yè)在選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道時(shí)，受到許多可控的或非可控的因素影響和制約。通常有：1.產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素主要包括產(chǎn)品的單價(jià)、體積、重量、特性、流行性以及季節(jié)性等。產(chǎn)品的具體特性不同。選擇銷售渠道也應(yīng)有所不同。2.市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素主要包括市場(chǎng)容量的大小，市場(chǎng)分布的集中程度，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，市場(chǎng)的季節(jié)性等。3.企業(yè)因素生產(chǎn)企業(yè)本身的因素，如生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)能力、管理能力、服務(wù)能力以及聲譽(yù)、資金等對(duì)企業(yè)選擇銷售渠道起著重要作用。4.中間商因素中間商因素主要考察中間商的目標(biāo)市場(chǎng)接近程度、運(yùn)輸和貯存能力、對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的銷售政策、提供服務(wù)的能力、信譽(yù)、財(cái)力和管理能力等。第七章服裝銷售渠道二、服裝銷售渠道的選擇第七章服裝銷售渠道第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生背景服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是服裝企業(yè)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的現(xiàn)代化營(yíng)銷方式。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀念變更以及服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素的結(jié)果。

1.計(jì)算機(jī)的普及服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)——互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為全球性的迅捷和方便的信息溝通渠道，在全世界得到飛速發(fā)展和普及。互聯(lián)網(wǎng)具有連接、傳輸、互動(dòng)存取各類形式信息的功能，世界各大企業(yè)紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供的信息服務(wù)、拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和探索新的管理方法，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)上不可缺少的工具。服裝市場(chǎng)的多品種、小批量、高質(zhì)量、短周期的特點(diǎn)，使服裝企業(yè)對(duì)信息的需求更為迫切，信息的及時(shí)獲取、傳送和快速反應(yīng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)成為有效的管理手段。第七章服裝銷售渠道第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第七章服裝銷售渠道2.服裝網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)——消費(fèi)者價(jià)值觀念改變市場(chǎng)營(yíng)銷核心是滿足消費(fèi)者需求。在當(dāng)今以信息網(wǎng)絡(luò)和信息社會(huì)為特征的的21世紀(jì)，消費(fèi)者價(jià)值觀念，消費(fèi)需求的內(nèi)容等在不斷變化，服裝企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以滿足消費(fèi)者多方需求。(1)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。(2)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的互動(dòng)性。(3)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。(4)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)——競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈日益加劇的服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)我國(guó)的服裝企業(yè)提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種必然。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，采取現(xiàn)代化的信息管理手段．使原來(lái)的落后管理模式發(fā)生了改進(jìn)，服裝的進(jìn)、銷、存、退、換、損、殘、調(diào)等都可以有計(jì)算機(jī)代替，一方面可以及時(shí)傳達(dá)最新流行，更好地把握市場(chǎng)變化，多方面滿足消費(fèi)者的需求，另一方面可以節(jié)約大量的店面租金、店面裝修費(fèi)用，減少庫(kù)存商品的資金和占用，縮短了生產(chǎn)銷售周期，從根本上增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第七章服裝銷售渠道2.服裝網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)——消費(fèi)者價(jià)值第七章服裝銷售渠道二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道作用與功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的作用是多方面的：①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是信息發(fā)布的渠道。企業(yè)的介紹、產(chǎn)品的分類、價(jià)格和質(zhì)量等，都可以通過(guò)這一渠道告訴消費(fèi)者；②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑，消費(fèi)者可以從網(wǎng)上直接挑選和購(gòu)買自己需要的商品，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便地支付貨款；③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是企業(yè)之間開展商務(wù)活動(dòng)、洽談業(yè)務(wù)的場(chǎng)所。因此，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服裝企業(yè)，分析、研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，不僅有利于產(chǎn)品順利地完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而且有利于企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的成功。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道至少有以下三大功能：

(1)訂貨功能。它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便企業(yè)獲取消費(fèi)者需求信息，以達(dá)到減少銷售費(fèi)用，降低庫(kù)存的作用。

(2)結(jié)算功能。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以有多種方式進(jìn)行付款。

第七章服裝銷售渠道二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略第七章服裝銷售渠道(3)配送功能。產(chǎn)品可分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如軟件、音樂(lè)、服務(wù)等可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送，有形產(chǎn)品的配送，涉及運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題，可以由企業(yè)的相關(guān)部門或?qū)I(yè)性的配送公司完成。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分為兩大類。

(1)網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道(即網(wǎng)上直銷)。

(2)網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道，是指通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供的網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)間接營(yíng)銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)，而由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)。第七章服裝銷售渠道(3)配送功能。第七章服裝銷售渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者電子中間商網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)網(wǎng)上銷售有多種方式，使用較多的有兩種方式：一種是B→B，指企業(yè)對(duì)企業(yè)模式，這種