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《新聞報(bào)》學(xué)號(hào)：116205204姓名：惠珊《新聞報(bào)》我將從七個(gè)方面進(jìn)行解讀，分別是：（一）發(fā)展歷程；（二）經(jīng)營(yíng)策略；（三）股權(quán)紛爭(zhēng)；（四）與《申報(bào)》的比較；（五）《新聞報(bào)》的廣告；（六）副刊的編輯理念；（七）對(duì)當(dāng)今報(bào)紙的啟示等方面一一闡述。(一)歷史沿革《新聞報(bào)》作為一份在近代上海叱咤56個(gè)年頭、發(fā)行量最多（當(dāng)時(shí)也是全之首）、刊登廣告最多的著名商業(yè)大報(bào)，不但未見學(xué)術(shù)專著，連相關(guān)研究文章也寥寥可數(shù)，這與該報(bào)的歷史地位以及潛在學(xué)術(shù)價(jià)值并不相稱，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《申報(bào)》研究成果相對(duì)汗牛充棟相比，更是顯得有點(diǎn)“寒酸”。因此，本文通過(guò)分階段對(duì)《新聞報(bào)》的歷史發(fā)展與概貌做簡(jiǎn)要梳理，鉤沉其“廬山真面目”。一、《新聞報(bào)》的初創(chuàng)期（1893———1899）《新聞報(bào)》于1893年2月17日（清光緒十九年正月初一）在上海創(chuàng)刊，由紳商張叔和、袁春洲等與西人合資創(chuàng)辦，推舉英國(guó)人丹福士（A.W.Danforth）為總董，斐禮思（F.F.Fer-ries）為經(jīng)理，聘華人蔡爾康為主筆。后因華人退股而由丹福士獨(dú)營(yíng)。初創(chuàng)時(shí)期的《新聞報(bào)》以刻意經(jīng)營(yíng)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，而新聞報(bào)道被放在了較次要的地位?！缎侣剤?bào)》創(chuàng)刊本身就極富戲劇性。根據(jù)蔡爾康的主意，由于當(dāng)時(shí)已經(jīng)瓜分市場(chǎng)的《申報(bào)》和《字林滬報(bào)》“新年休假，出報(bào)以初四為期，凡喜閱報(bào)章者，正苦消息不通，我則乘間而興，連贈(zèng)閱者三日，始基立矣，異日擴(kuò)充，未可量也”③，《新聞報(bào)》選擇在元旦出擊。事實(shí)證明這一決斷非常高明，《申》、《滬》兩報(bào)立刻感到巨大威脅，不得不一改慣例提前到初三就出版，但當(dāng)《新聞報(bào)》在第四日停止贈(zèng)閱、開始收費(fèi)之時(shí)，已經(jīng)有千余訂戶了。旗開得勝后，斐禮思更是屢出奇招。例如，他專門雇了一批挑報(bào)人，每晚12時(shí)后將剛印好的《新聞報(bào)》送到河邊，裝上事先雇好的腳劃快艇，次日上午即可到蘇州批售，這樣就比《申》、《滬》兩報(bào)早到蘇州一天；再由設(shè)在那里的《新聞報(bào)》分館轉(zhuǎn)發(fā)無(wú)錫、常州等地，這樣就一舉占據(jù)了蘇州等地市場(chǎng)。在延攬廣告方面，上海各戲院的戲目廣告原來(lái)只有《申報(bào)》獨(dú)家刊登，連《字林滬報(bào)》都沒(méi)份，《新聞報(bào)》到各戲院索取廣告時(shí)，自然就經(jīng)常吃閉門羹。于是，斐禮思大怒，“令排字人隨意亂排戲目，按日刊錄，以淆亂觀劇之人，各戲園大懼，央人解圍，各愿抄送，未幾且各愿出資。”④雖然手段很不光彩，卻也反映出《新聞報(bào)》廣告在早期就對(duì)上海市民的休閑生活有著重要的影響。而在報(bào)紙的本業(yè)———新聞報(bào)道上，《新聞報(bào)》也是以?shī)Z取受眾和廣告客戶為最高目的，有時(shí)甚至不惜犧牲新聞的真實(shí)性。例如，甲午戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，《新聞報(bào)》迎合讀者喜勝不喜敗的心理，故意捏造日軍敗績(jī)的假新聞，果然大受歡迎，“各報(bào)販易于脫售，未午即均以告罄。越日增印若干，而銷數(shù)亦如之”⑤。早期《新聞報(bào)》的做法經(jīng)常有違職業(yè)道德，但客觀上的確使《新聞報(bào)》以后進(jìn)之劣勢(shì)躋身并迅速站穩(wěn)上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)?！缎侣剤?bào)》的興盛期（1899———1937）1899年，丹福士破產(chǎn)，美商福開森（J.C.Ferguson）廉價(jià)取得了《新聞報(bào)》產(chǎn)權(quán)，并任命汪漢溪為總經(jīng)理全權(quán)處理報(bào)務(wù)。正是汪漢溪的苦心經(jīng)營(yíng)（后由其子汪伯奇、汪仲韋分別接任總經(jīng)理和協(xié)理職務(wù)），開創(chuàng)了《新聞報(bào)》的全盛時(shí)期，為此，汪漢溪本人也被稱為上海報(bào)界的“四大金剛”⑥之一。在經(jīng)營(yíng)方面，汪漢溪吸收上海金融界人士入股，然后通過(guò)借東補(bǔ)西但又信用昭著的借款方式不斷擴(kuò)大再生產(chǎn)；他極重視物資儲(chǔ)備?！耙粦?zhàn)”爆發(fā)后由于海運(yùn)阻滯而紙價(jià)飛漲，各報(bào)成本大大提高，唯獨(dú)《新聞報(bào)》以存底甚豐而大占便宜；汪氏父子也不斷更新印刷設(shè)備，以跟進(jìn)發(fā)行量，并實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首家報(bào)紙?zhí)咨?；此外，他們還非常注重報(bào)紙品牌的樹立。例如，凡報(bào)社同人一定要稱“新申兩報(bào)”而非“申新兩報(bào)”，即使廣告客戶也要使用此順序，否則寧可不登。⑦再比如，報(bào)社的送報(bào)車身上，就寫有“新聞報(bào)”三個(gè)大字，旁邊還寫著諸如“日銷五十萬(wàn)份”、“廣告效力最大”等口號(hào)，⑧時(shí)刻進(jìn)行形象宣傳。難能可貴的是，汪漢溪作為總經(jīng)理，也非常重視新聞業(yè)務(wù)，在與《申報(bào)》競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中不斷革新與突破。民國(guó)初年，正當(dāng)《申報(bào)》以長(zhǎng)篇論說(shuō)號(hào)召讀者時(shí)，《新聞報(bào)》卻別出心裁，在前三版的新聞中分別配發(fā)“新評(píng)一”、“新評(píng)二”、“新評(píng)三”的短評(píng)。由于篇幅簡(jiǎn)短、文字淺顯，很受讀者歡迎；《新聞報(bào)》也特別注意新聞的時(shí)效性和獨(dú)家來(lái)源。例如，其他報(bào)紙往往要等外國(guó)電訊社的中譯文才能刊登國(guó)外消息，而該報(bào)最先設(shè)立無(wú)線電收?qǐng)?bào)臺(tái)，派專人直接抄收外國(guó)電訊并連夜翻譯，因此能迅速見報(bào)。再比如，《新聞報(bào)》善于挖掘獨(dú)家新聞，與政學(xué)關(guān)系密切的張季鸞為其寫北京通訊，與金融界有直接聯(lián)系的唐有壬寫財(cái)政新聞，⑨《新聞報(bào)》因最早披露蔣宋訂婚的消息而名震國(guó)際新聞界，也是利用該報(bào)記者顧執(zhí)中與宋美齡的私交而得。⑩根據(jù)福開森“無(wú)黨無(wú)偏、完全中立、經(jīng)濟(jì)自主”的辦報(bào)方針，汪漢溪敏銳地看到：“上海人口從事工商業(yè)者為最多，我們辦報(bào)，首先應(yīng)當(dāng)適應(yīng)工商界的需要?！庇谑?，《新聞報(bào)》先以經(jīng)濟(jì)信息、商業(yè)新聞為重點(diǎn)，開辟“經(jīng)濟(jì)新聞”專欄。1922年4月15日，又在原有專欄基礎(chǔ)上，正式辟出“經(jīng)濟(jì)新聞”專版，專版有市況提要、金融市場(chǎng)、匯兌市場(chǎng)、上海商情、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)事情、國(guó)外經(jīng)濟(jì)事情等欄目；同時(shí)，還重金聘請(qǐng)徐滄水、朱羲龍等經(jīng)濟(jì)專家主持，月薪接近總編輯。由于經(jīng)濟(jì)信息十分靈通，《新聞報(bào)》在工商界凝聚了大量讀者與人氣，以至于有人評(píng)價(jià)說(shuō)：“《新聞報(bào)》成為全國(guó)第一的大報(bào)，‘經(jīng)濟(jì)新聞’立下了汗馬功勞?！睘闋?zhēng)取小市民階層，《新聞報(bào)》也重視社會(huì)新聞。它在會(huì)審公堂、巡捕房、救火會(huì)、醫(yī)院等處特約了許多“報(bào)事員”，隨時(shí)向報(bào)社提供案件、災(zāi)禍、疫病之類的消息。工部局和巡捕房略有權(quán)勢(shì)的人，只要肯在重要事情上悄悄提供線索，《新聞報(bào)》也按月致酬?！缎侣剤?bào)》的副刊，以趣味為中心，不談高深知識(shí)，不倡文藝?yán)碚?，?jīng)常刊載武俠小說(shuō)和鴛鴦蝴蝶派的作品，很適合大眾口味。如張恨水的《啼笑因緣》等，都是先在副刊《快活林》連載并引起轟動(dòng)，為《新聞報(bào)》賺足了眼球。根據(jù)江浙滬地區(qū)工商業(yè)發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平高的實(shí)際情況，《新聞報(bào)》實(shí)行“競(jìng)近不競(jìng)遠(yuǎn)”的方針，因此，“《申報(bào)》銷路一向在邊遠(yuǎn)地區(qū)占優(yōu)勢(shì)，但靠近上海的蘇浙兩省，特別是滬寧、滬杭兩路沿線各城鎮(zhèn)，《新聞報(bào)》銷路遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先?！痹谕羰细缸拥母畔?，該報(bào)發(fā)行量不斷增加，常年占據(jù)首位。1937年6月關(guān)于上海讀者調(diào)查的統(tǒng)計(jì)資料表明：《新聞報(bào)》是上海讀者最愛(ài)讀的報(bào)紙，上海讀者有29%訂閱《新聞報(bào)》，訂閱《申報(bào)》的為19%，訂閱《大公報(bào)》的為15%。關(guān)于《新聞報(bào)》歷年的確切發(fā)行量因難以考證，學(xué)界有不同說(shuō)法。但有一點(diǎn)可以達(dá)成共識(shí)，即進(jìn)入民國(guó)后不久，《新聞報(bào)》的發(fā)行量就超越了《申報(bào)》，成為當(dāng)時(shí)發(fā)行量最大、影響深遠(yuǎn)的近代上?！暗谝恢髨?bào)”。即使后來(lái)由《申報(bào)》進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，結(jié)果也如此。而發(fā)行量與廣告又相輔相成，因此，《新聞報(bào)》刊登的廣告比其他報(bào)紙都多，連廣告費(fèi)都比《申報(bào)》高半成到一成。當(dāng)時(shí)《申報(bào)》的廣告負(fù)責(zé)人每天要看《新聞報(bào)》，發(fā)現(xiàn)有登“新”而未登“申”的客戶，就要去開展說(shuō)服工作。雖然《新聞報(bào)》不斷《新聞報(bào)》淺析———兼與《申報(bào)》比較擴(kuò)版，但其實(shí)新聞與副刊的篇幅幾乎沒(méi)有增加，所增加的都是廣告。由于《新聞報(bào)》以廣告多著稱，社會(huì)影響也大，有些機(jī)關(guān)還曾聲明，只有刊登在《新聞報(bào)》上的聲明才有法律效應(yīng)。這樣更大大增加了《新聞報(bào)》的廣告來(lái)源。為此，汪漢溪高度重視廣告業(yè)務(wù)，在廣告科之外又特別設(shè)立了準(zhǔn)備科（相當(dāng)于廣告的編輯部，其重要性在新聞編輯部之上，任務(wù)為計(jì)算當(dāng)天收到廣告的多少，以便決定次日出版的張數(shù)），其作用就是讓廣告與新聞經(jīng)常保持6對(duì)4的比率。筆者在上海檔案館中發(fā)現(xiàn)一份關(guān)于“新”、“申”兩報(bào)廣告與新聞比率的對(duì)比記錄。雖然該記錄反映的是20世紀(jì)40年代的狀況，但據(jù)筆者實(shí)際觀察，自20世紀(jì)30年代以來(lái)，兩報(bào)基本延續(xù)這樣的格局。由此可見，《新聞報(bào)》的廣告不但絕對(duì)數(shù)量在各報(bào)中最多，就其自身版面而言，廣告總量也占六成左右，這也就難怪該報(bào)在30年代會(huì)成為一份“新聞是間隔廣告的材料”的“廣告報(bào)”了。三、《新聞報(bào)》的衰退期（1937———1949）即使經(jīng)歷了“1929年史量才收購(gòu)《新聞報(bào)》”等風(fēng)波，《新聞報(bào)》直至30年代后期，始終保持穩(wěn)定與興盛的局面。1937年上海淪陷后，《新聞報(bào)》考慮到報(bào)社人事臃腫，國(guó)家在運(yùn)輸上又未給以便利，此外離開上海這個(gè)最大的工商業(yè)城市，該報(bào)又未必能夠存活下去，于是放棄了內(nèi)遷的計(jì)劃。雖想盡辦法使福開森繼續(xù)出面“改掛洋旗”，但終因時(shí)間延誤而不得不送日本人檢查。雖然《新聞報(bào)》認(rèn)為這只是一時(shí)權(quán)宜，但還是為此留下話柄而成為污點(diǎn)，遭到進(jìn)步人士和市民的唾棄，因而發(fā)行量銳減。1941年12月，日軍占領(lǐng)租界實(shí)施“軍管理”，《新聞報(bào)》基本被日軍和汪精衛(wèi)政府控制，改派李思浩擔(dān)任社長(zhǎng)，為此，汪伯奇等大批館員辭職，從此《新聞報(bào)》一蹶不振?？箲?zhàn)勝利后，國(guó)民黨中宣部接收《新聞報(bào)》，又用法幣收購(gòu)該報(bào)產(chǎn)權(quán)，組織了官商合辦的新董事會(huì)，程滄波擔(dān)任社長(zhǎng)，使該報(bào)成為一張“cc”系的黨報(bào)。從此，《新聞報(bào)》失去了民營(yíng)報(bào)紙的性質(zhì)，1949年?？?。其實(shí)嚴(yán)格來(lái)講，《新聞報(bào)》在1937年后或受束縛，或遭劫持，早已不是其本來(lái)面貌了。③蔡爾康，支佛甫.創(chuàng)新《新聞報(bào)》記[A].見：孫慧.《新聞報(bào)》創(chuàng)辦經(jīng)過(guò)及其概況[J].檔案與史學(xué)，2002（5）.④安成蓉.試析《新聞報(bào)》“在商言商”的經(jīng)營(yíng)之道[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（4）：105.⑤馬光仁.上海新聞史（1850———1949）[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1996：94.⑥其余三人分別為《申報(bào)》的史量才、《時(shí)事新報(bào)》的張竹平和《時(shí)報(bào)》的狄平子。⑦徐百益.“申”、“新”兩報(bào)的廣告之爭(zhēng)[J].中國(guó)廣告，1998（4）：20.⑧黃志偉，黃瑩.為世紀(jì)代言———中國(guó)近代廣告[M].上海：學(xué)林出版社，2004：71.⑨陶喜紅.《新聞報(bào)》差異化競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)當(dāng)今報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的啟示[J].中國(guó)民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2005（11）：151.⑩劉小清，劉曉滇.中國(guó)百年報(bào)業(yè)掌故[M]南京：江蘇人民出版社，2000.：259.(二)《新聞報(bào)》經(jīng)營(yíng)策略探析