廣告策劃與管理（第二版） 嚴(yán)學(xué)軍課件 05廣告策劃與預(yù)算

廣告策劃與管理

第五章廣告策劃與預(yù)算2023/1/101ch05廣告策劃與預(yù)算第五章廣告策劃與預(yù)算現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn)廣告策劃的程序廣告目標(biāo)廣告計(jì)劃廣告預(yù)算

2023/1/102ch05廣告策劃與預(yù)算學(xué)習(xí)目標(biāo)了解現(xiàn)代廣告策劃的特點(diǎn)及意義；熟悉現(xiàn)代廣告策劃一般程序；掌握廣告目標(biāo)的選擇、廣告計(jì)劃的擬定；理解廣告預(yù)算。2023/1/103ch05廣告策劃與預(yù)算第一節(jié)現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn)一、什么是廣告策劃二、現(xiàn)代廣告策劃的意義2023/1/104ch05廣告策劃與預(yù)算一、什么是廣告策劃現(xiàn)代廣告策劃廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。2023/1/105ch05廣告策劃與預(yù)算現(xiàn)代廣告策劃的特點(diǎn)(一)目的性(二)科學(xué)性(三)靈活性2023/1/106ch05廣告策劃與預(yù)算二、現(xiàn)代廣告策劃的意義廣告策劃反映了人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的提高和豐富；廣告策劃是企業(yè)戰(zhàn)略管理的組成部分；企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展對(duì)如何開展廣告活動(dòng)提出了更高的要求。2023/1/107ch05廣告策劃與預(yù)算第二節(jié)廣告策劃的程序一、調(diào)查分析階段二、決策計(jì)劃階段三、執(zhí)行實(shí)施階段四、評(píng)價(jià)總結(jié)階段2023/1/108ch05廣告策劃與預(yù)算一、調(diào)查分析階段第一步，成立策劃小組。第二步，進(jìn)行商品研究。第三步，進(jìn)行市場(chǎng)研究。第四步，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析。第五步，對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。2023/1/109ch05廣告策劃與預(yù)算二、決策計(jì)劃階段第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策。

第二步，細(xì)化戰(zhàn)略為廣告策略，包括廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略。第三步，編制廣告預(yù)算。第四步，編寫廣告計(jì)劃。

2023/1/1010ch05廣告策劃與預(yù)算三、執(zhí)行實(shí)施階段第一步，決定廣告表現(xiàn)。第二步，進(jìn)行廣告制作。第三步，根據(jù)確定的廣告目標(biāo)，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。2023/1/1011ch05廣告策劃與預(yù)算四、評(píng)價(jià)總結(jié)階段第一步，征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果。第二步，總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告。2023/1/1012ch05廣告策劃與預(yù)算第三節(jié)廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)的涵義二、廣告目標(biāo)的類型三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素四、設(shè)定廣告目標(biāo)2023/1/1013ch05廣告策劃與預(yù)算一、廣告目標(biāo)的涵義廣告目標(biāo)

廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項(xiàng)活動(dòng)的中心，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)、發(fā)展方向。2023/1/1014ch05廣告策劃與預(yù)算二、廣告目標(biāo)的類型(一)廣告內(nèi)容目標(biāo)1.創(chuàng)牌廣告目標(biāo)2.保牌廣告目標(biāo)3.競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)4.形象廣告目標(biāo)(二)廣告效果目標(biāo)1.廣告銷售效果目標(biāo)2.廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)2023/1/1015ch05廣告策劃與預(yù)算廣告內(nèi)容目標(biāo)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)

一般在于提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標(biāo)的記憶度。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、用途等的宣傳介紹，使消費(fèi)者產(chǎn)生初步的認(rèn)識(shí)和需求，加深對(duì)產(chǎn)品及其品牌的印象。2023/1/1016ch05廣告策劃與預(yù)算廣告內(nèi)容目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)

在于增加消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛(ài)，加深消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場(chǎng)，并提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。在廣告宣傳中，此類廣告一般采取連續(xù)廣告形式，著重勸說(shuō)和誘導(dǎo)消費(fèi)者保持對(duì)產(chǎn)品已有的認(rèn)識(shí)和形象，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣。2023/1/1017ch05廣告策劃與預(yù)算廣告內(nèi)容目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)

目的在于提高廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。廣告的訴求重點(diǎn)在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，并努力轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使廣告受眾轉(zhuǎn)而購(gòu)買和使用本企業(yè)的廣告產(chǎn)品。2023/1/1018ch05廣告策劃與預(yù)算廣告內(nèi)容目標(biāo)形象廣告目標(biāo)

目的在于爭(zhēng)取社會(huì)公眾對(duì)本企業(yè)或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象。此類廣告的訴求重點(diǎn)是有關(guān)企業(yè)整體形象的一切信息。2023/1/1019ch05廣告策劃與預(yù)算三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略商品的供求狀況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)2023/1/1020ch05廣告策劃與預(yù)算四、設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)2023/1/1021ch05廣告策劃與預(yù)算第四節(jié)廣告計(jì)劃一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用二、廣告計(jì)劃的類別與內(nèi)容三、廣告計(jì)劃的擬定2023/1/1022ch05廣告策劃與預(yù)算一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用廣告計(jì)劃

對(duì)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖表等形式說(shuō)明的廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和具體行動(dòng)方案。

2023/1/1023ch05廣告策劃與預(yù)算廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性廣告計(jì)劃的特點(diǎn)2023/1/1024ch05廣告策劃與預(yù)算廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動(dòng)的綱領(lǐng)廣告計(jì)劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動(dòng)的手段廣告計(jì)劃是監(jiān)督評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的依據(jù)廣告計(jì)劃的作用2023/1/1025ch05廣告策劃與預(yù)算二、廣告計(jì)劃的類型與內(nèi)容(一)廣告計(jì)劃的類型1.按廣告時(shí)間劃分2.按廣告性質(zhì)劃分3.按廣告媒體劃分(二)廣告計(jì)劃的內(nèi)容1.廣告的市場(chǎng)分析2.廣告戰(zhàn)略3.廣告策略4.廣告預(yù)算5.廣告效果預(yù)測(cè)2023/1/1026ch05廣告策劃與預(yù)算2023/1/1027ch05廣告策劃與預(yù)算2023/1/1028ch05廣告策劃與預(yù)算2023/1/1029ch05廣告策劃與預(yù)算三、廣告計(jì)劃的擬定(一)廣告計(jì)劃擬定的原則1.組織原則(1)目標(biāo)明確化原則。(2)分工協(xié)作原則。(3)高度保密原則。2.內(nèi)容擬定原則(1)系統(tǒng)原則。(2)量化原則。(3)擇優(yōu)原則。(4)可行原則。(5)效益原則。2023/1/1030ch05廣告策劃與預(yù)算(二)廣告計(jì)劃的擬定程序市場(chǎng)分析與研究階段。擬定廣告計(jì)劃提綱階段。擬定具體執(zhí)行計(jì)劃階段。2023/1/1031ch05廣告策劃與預(yù)算(三)廣告計(jì)劃書的寫作標(biāo)題。目錄。正文。署名和日期。2023/1/1032ch05廣告策劃與預(yù)算第五節(jié)廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念和作用二、編制廣告預(yù)算的方法三、廣告預(yù)算的分配與管理2023/1/1033ch05廣告策劃與預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念和作用(一)廣告預(yù)算的概念

廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。2023/1/1034ch05廣告策劃與預(yù)算(二)廣告預(yù)算的內(nèi)容1.廣告費(fèi)用的內(nèi)容(1)廣告媒體費(fèi)。(2)廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)。(3)廣告調(diào)查研究費(fèi)。(4)廣告部門行政費(fèi)用。2.國(guó)際廣告界對(duì)廣告費(fèi)用的劃分(1)列入白表的費(fèi)用(2)列入灰表的費(fèi)用(3)列入黑表的費(fèi)用2023/1/1035ch05廣告策劃與預(yù)算(三)影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素銷售量與利潤(rùn)率因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素企業(yè)實(shí)力因素消費(fèi)者因素媒體因素2023/1/1036ch05廣告策劃與預(yù)算(四)廣告預(yù)算的作用控制廣告活動(dòng)評(píng)估廣告效果規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用提高廣告效率2023/1/1037ch05廣告策劃與預(yù)算二、編制廣告預(yù)算的方法(一)定律計(jì)算法(二)目標(biāo)任務(wù)法(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法(四)量力而行法(五)通訊定貨法2023/1/1038ch05廣告策劃與預(yù)算(一)定律計(jì)算法以銷售額或利潤(rùn)額的一定比率確定廣告預(yù)算的總額。1.銷售額百分比法廣告費(fèi)用＝銷售總額×廣告費(fèi)用與銷售總額的百分比2.利潤(rùn)百分比法3.銷售單位法廣告費(fèi)用＝單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量2023/1/1039ch05廣告策劃與預(yù)算(二)目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。2023/1/1040ch05廣告策劃與預(yù)算(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預(yù)算方法。廣告預(yù)算=×本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率2023/1/1041ch05廣告策劃與預(yù)算(四)量力而行法企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來(lái)確定廣告費(fèi)用總額的方法。2023/1/1042ch05廣告策劃與預(yù)算(五)通訊定貨法企業(yè)以直郵廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。該方法是根據(jù)特定的廣告帶來(lái)的詢價(jià)和定貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)測(cè)算廣告費(fèi)用。單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)＝2023/1/1043ch05廣告策劃與預(yù)算三、廣告預(yù)算的分配與管理(一)廣告預(yù)算的分配(二)廣告預(yù)算的控制和管理2023/1/1044ch05廣告策劃與預(yù)算(一)廣告預(yù)算的分配按廣告時(shí)間分配(1)按廣告活動(dòng)期限進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。(2)按廣告信息傳播時(shí)機(jī)進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。按市場(chǎng)區(qū)域分配按產(chǎn)品類別分配按廣告對(duì)象分配按傳播媒體分配2023/1/1045ch05廣告策劃與預(yù)算(二)廣告預(yù)算的控制和管理控制和管理的前提廣告預(yù)算管理的內(nèi)容