消費(fèi)類型影響幸福感的理論與實(shí)證研究,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

消費(fèi)類型影響幸福感的理論與實(shí)證研究,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文美國(guó)心理學(xué)家Alba和Williams[1]于2020年總結(jié)享樂(lè)消費(fèi)(hedonicconsumption)領(lǐng)域近30年來(lái)的文獻(xiàn),指出兩大悖論:一、為什么處于人類福祉、法律宗教教義及生物功能核心地位的幸福與快樂(lè)直到近年來(lái)才得到社會(huì)科學(xué)的正統(tǒng)驗(yàn)證?二、為什么日常生活中看似很容易最大化的幸福與快樂(lè)卻總是以次優(yōu)化的方式實(shí)現(xiàn)?一方面,固然人們對(duì)享樂(lè)消費(fèi)研究的重要性早已達(dá)成普遍共鳴,但苑囿于方式方法的局限,很多現(xiàn)象和理論亟待深切進(jìn)入的挖掘和驗(yàn)證;另一方面,大量的研究表示清楚固然消費(fèi)者以得到幸?；蜃兊酶腋橄M(fèi)目的,但事實(shí)上他們卻難于通過(guò)購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)這一目的。近10年來(lái)西方積極心理學(xué)一個(gè)研究流派通過(guò)實(shí)驗(yàn)方式方法反復(fù)證明,某種特定的購(gòu)買類型確實(shí)能夠?qū)θ藗兊男腋８挟a(chǎn)生積極的影響把可支配資源投入到生活體驗(yàn)當(dāng)中,而不是用來(lái)購(gòu)買物質(zhì)占有物,會(huì)使人們愈加幸福。本研究通過(guò)對(duì)相關(guān)領(lǐng)域文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理和論證以為,該方向的研究一方面,拓展了積極心理學(xué)在消費(fèi)領(lǐng)域的穿插應(yīng)用,使幸福這一概念更深切進(jìn)入到消費(fèi)行為決策當(dāng)中,給消費(fèi)決策研究帶來(lái)了新的視野和拓展空間;另一方面,物質(zhì)消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)概念的劃分也為服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐提供了可供操作化的理論指導(dǎo)。在我們國(guó)家學(xué)者現(xiàn)有的研究當(dāng)中,吳麗民和袁山林[2]試圖從幸福視角劃分消費(fèi)類型,但其界定和驗(yàn)證還有待商榷。國(guó)內(nèi)從消費(fèi)對(duì)象的享樂(lè)性和實(shí)用性維度開(kāi)展的實(shí)驗(yàn)研究[3]和實(shí)證討論[4]固然相對(duì)普遍,實(shí)驗(yàn)方式方法也較成熟,但其研究的本意與幸福感相去甚遠(yuǎn)。另外,固然我們國(guó)家心理學(xué)者陳景秋等[5]和張軍偉等[6]分別綜述了幸福學(xué)角度的和諧消費(fèi)議題和行為決策視野中的幸福提升策略,但專門針對(duì)消費(fèi)行為,尤其是消費(fèi)類型與幸福的關(guān)系這一研究視角的綜述性文章還是空白。有鑒于此,本研究運(yùn)用常規(guī)法和追溯法相結(jié)合的循環(huán)分段式文獻(xiàn)檢索方式方法,在保證文獻(xiàn)的查全率和查準(zhǔn)率的基礎(chǔ)上,開(kāi)展了下面四個(gè)階段的綜述性研究:首先,從問(wèn)題出發(fā)對(duì)研究基礎(chǔ)進(jìn)行理論溯源。本文通過(guò)谷歌學(xué)術(shù),采用追溯檢索法探尋了哲學(xué)傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷領(lǐng)域和積極心理學(xué)對(duì)消費(fèi)類型與幸福關(guān)系的研究基礎(chǔ)。然后,本文針對(duì)2003-2020這十多年來(lái)主要發(fā)表于西方主流心理學(xué)期刊上的以實(shí)驗(yàn)法論證物質(zhì)性購(gòu)買和體驗(yàn)性購(gòu)買對(duì)幸福感產(chǎn)生影響的所有文獻(xiàn),從實(shí)驗(yàn)研究方式方法和心理機(jī)制的角度進(jìn)行逐一梳理。以追溯文獻(xiàn)為基礎(chǔ),本文通過(guò)JSTOR、EBSCO等學(xué)術(shù)資源跨庫(kù)平臺(tái)對(duì)國(guó)外主流期刊,如JournalofConsumerResearch、JournalofMarketing、JournalofMarketingResearch、JournalofConsumerPsy-chology、JournalofPersonalityandSocialPsychology、JournalofConsumerBehavior、PsychologicalScience等,以(consumption+purchase)*type*happiness、material*experiential等作為本文關(guān)鍵詞語(yǔ),通過(guò)CNKI中國(guó)知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)國(guó)內(nèi)核心期刊,以消費(fèi)類型和幸福、享樂(lè)性消費(fèi)、物質(zhì)性消費(fèi)或體驗(yàn)性消費(fèi)為本文關(guān)鍵詞語(yǔ)進(jìn)行定向式常規(guī)檢索。之后文章初次對(duì)積極心理學(xué)領(lǐng)域的這一研究分支在消費(fèi)行為和服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究啟示和實(shí)踐應(yīng)用做出了推斷;最后,對(duì)進(jìn)一步落實(shí)原有研究基礎(chǔ)、完善理論模型框架及開(kāi)拓行為決策新視角等方面提出了瞻望。消費(fèi)類型影響幸福感的理論溯源對(duì)于怎樣增加幸福?曾經(jīng)大部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政策制定者和消費(fèi)者普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)是:增加知足人們欲望和需要的外部資源和產(chǎn)出的數(shù)量和水平能夠增加幸福,如提高收入和改善生活條件。著名的伊斯特林悖論否認(rèn)了以上觀點(diǎn),同樣美國(guó)心理學(xué)家Dunn等[7]將大量前人的實(shí)證研究進(jìn)行總結(jié)歸納,最終以為金錢買不來(lái)幸福的原因在于人們沒(méi)有正確的花錢。我們國(guó)家學(xué)者吳麗民和袁山林[2]也以為消費(fèi)是收入與幸福的中間變量,即收入的實(shí)際消費(fèi)狀況才是幸福感的關(guān)鍵變量。那么,對(duì)于花錢買什么?也就是什么樣的消費(fèi)類型更能為人們帶來(lái)幸福感呢?不同學(xué)科領(lǐng)域針對(duì)以享樂(lè)和幸福為主旨的消費(fèi)類型的研究有著各自的探尋求索和論證。1、物質(zhì)主義批判和體驗(yàn)推薦的哲學(xué)傳統(tǒng)一方面,宗教和哲學(xué)領(lǐng)域從來(lái)具有對(duì)物質(zhì)追求進(jìn)行批判的傳統(tǒng)。亞里士多德就以為人們夢(mèng)幻想象獲得身外之物就能得到幸福,但休閑本身才能給人快樂(lè)、幸福以及生活的享受。近代人本主義哲學(xué)家和心理學(xué)家弗洛姆批評(píng)工業(yè)社會(huì)偏愛(ài)擁有(having),而忽略存在(being)?，F(xiàn)代消費(fèi)層面的物質(zhì)主義研究主要把物質(zhì)主義歸結(jié)為個(gè)人的生活滿意感主要由獲取和夸耀身外之物驅(qū)動(dòng)的一種傾向,如Belk[8]和Richins和Dawson[9]的研究表示清楚,物質(zhì)主義的人往往會(huì)比非物質(zhì)主義的人報(bào)告出更低的主觀幸福感。對(duì)物質(zhì)主義及其消費(fèi)有損于幸福感的實(shí)證性研究,包括伊斯特林悖論等,多關(guān)注于物質(zhì)主義和幸福感之間的反向相關(guān)關(guān)系,難以明確其因果關(guān)系。而究竟是物質(zhì)主義消費(fèi)削弱了幸福感,還是由于幸福水平偏低使人們放棄內(nèi)在的追求轉(zhuǎn)而依靠外在的刺激,進(jìn)而表現(xiàn)為物質(zhì)主義價(jià)值觀和消費(fèi)方式?另一方面,從18世紀(jì)的哲學(xué)家大衛(wèi)休謨開(kāi)場(chǎng),到托夫斯基、弗蘭克等諸多學(xué)者都提出假如把錢花在體驗(yàn)(例如,劇院、音樂(lè)會(huì)和度假)上而不是花在物質(zhì)(例如,名車、豪宅等)上,人們將會(huì)得到更多快樂(lè),有學(xué)者稱其為體驗(yàn)推薦(experiencerecommendation)[10]。也許體驗(yàn)推薦的觀點(diǎn)太具有講服力,很長(zhǎng)一段時(shí)間經(jīng)歷體驗(yàn)主義學(xué)者也都忽略了對(duì)它的驗(yàn)證。2、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的討論盡管傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)方式方法具有精到準(zhǔn)確與簡(jiǎn)明的優(yōu)點(diǎn),但就討論整體人類行為與幸福而言,卻存在缺失與遺漏。傳統(tǒng)效用理論將決策效用(decisionutility)視為物質(zhì)財(cái)貨投入的直接產(chǎn)出,避談財(cái)貨轉(zhuǎn)換為效用的心理歷程[11]。為此行為經(jīng)濟(jì)學(xué)者們從心理層面提出有限理性(boundedrationality)、體驗(yàn)效用(experiencedutili-ty)等與幸福相關(guān)的新概念和新見(jiàn)解[12],修正傳統(tǒng)理論的缺乏。行為決策領(lǐng)域則以為通過(guò)改變?nèi)藗儗?duì)既定外部資源和產(chǎn)出的呈現(xiàn)方式和決策行為能夠提高幸福,即Hsee等[13]等提出的幸福學(xué)(hedonomics)幸福就像堆積木,最大化人們的幸福不只要使積木增加,而且還要看堆積木的方式。1976年著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家西托夫斯基(Scitovsky)[14]承上啟下的研究(無(wú)快樂(lè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)〕及其相關(guān)文獻(xiàn),更是區(qū)分了效用或滿意的兩種來(lái)源舒適(comfort)和愉悅(pleasure),提出防御性消費(fèi)(defensiveconsumption)和創(chuàng)造性消費(fèi)(creativeconsumption)的劃分。前者主要是用以緩解疼痛和不適感的防御性產(chǎn)品和活動(dòng),如食物、居所和休息等,而后者主要是用以產(chǎn)生正面愉悅感的創(chuàng)造性產(chǎn)品和活動(dòng),如藝術(shù)品、運(yùn)動(dòng)和游戲、解決難題。西托夫斯基以為創(chuàng)造性消費(fèi)能克制由防御性消費(fèi)帶來(lái)的邊際效用遞減,并能持續(xù)不斷的產(chǎn)生快樂(lè)。固然創(chuàng)造性消費(fèi)和防御性消費(fèi)這一頗具洞見(jiàn)力的劃分深入的揭示了消費(fèi)類型和幸福感之間的關(guān)系,然而西托夫斯基對(duì)兩類消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)活動(dòng)的闡述僅有經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般性描繪敘述,并未進(jìn)行嚴(yán)格的解析模型或?qū)嵶C檢驗(yàn)。3、營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)ο順?lè)品消費(fèi)的驗(yàn)證區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)以產(chǎn)品效用和功能屬性為主體的研究視角,Hirschman和Holbrook[15]于1982年初次提出享樂(lè)消費(fèi)(hedonicconsumption)的定義,他們以為享樂(lè)消費(fèi)是在產(chǎn)品使用經(jīng)過(guò)中體驗(yàn)到的與多重感覺(jué)、夢(mèng)幻想象和情緒等方面相關(guān)的一種消費(fèi)行為。Dhar和Wertenbroch[16]率先研究了實(shí)用品(hedonicgoods)和享樂(lè)品(utilitariangoods)的決策問(wèn)題。他們把享樂(lè)品定義為提供了更多體驗(yàn)性消費(fèi),更具趣味、愉悅和激情的產(chǎn)品(如品牌服裝和跑車),而實(shí)用品主要以工具性和功能性為主(如微波爐和小貨車)。在其后30多年間,享樂(lè)消費(fèi)的研究獲得大規(guī)模的延續(xù)和發(fā)展,但從研究取向上享樂(lè)性消費(fèi)和實(shí)用性消費(fèi)的劃分,雖有大量行為決策領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)證據(jù),但其考察卻脫離幸福的本意,主要表現(xiàn)為下面兩點(diǎn):(1)主旨上的偏離,導(dǎo)致快樂(lè)近視癥和快樂(lè)遠(yuǎn)視癥的論證取向。一方面,大量享樂(lè)決策研究驗(yàn)證了當(dāng)人們近視地關(guān)注短期利益(或享樂(lè)),而非長(zhǎng)期利益時(shí),會(huì)更傾向于選擇享樂(lè)品。這樣享樂(lè)品和實(shí)用品的兩難選擇,其本質(zhì)與享樂(lè)并無(wú)關(guān)系,而變成消費(fèi)者自我控制問(wèn)題。另一方面,傳統(tǒng)享樂(lè)消費(fèi)的研究預(yù)設(shè)了產(chǎn)品利益的長(zhǎng)期性,而忽略了消費(fèi)者的整體幸福感。消費(fèi)者不是苦行僧,過(guò)于遠(yuǎn)視的抑制享樂(lè),同樣會(huì)有損于消費(fèi)者的長(zhǎng)期福利。事實(shí)上,事后回想起來(lái),消費(fèi)者經(jīng)常懊悔沒(méi)有及時(shí)行樂(lè)[17]。對(duì)于當(dāng)代人而言往往不是能否享樂(lè)的問(wèn)題,而是怎樣享樂(lè),選擇哪種方式享樂(lè)。(2)驗(yàn)證對(duì)象上的局限。固然有大量的驗(yàn)證性的研究廣泛確定了享樂(lè)性/實(shí)用性產(chǎn)品區(qū)分的有效性,但由于傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)范式對(duì)享樂(lè)消費(fèi)的復(fù)雜性難于駕馭,該領(lǐng)域的研究往往被框定在一個(gè)較窄的討論范疇。例如,很多研究項(xiàng)目驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)蛋糕或歌曲的反響,卻少有對(duì)假日、音樂(lè)會(huì)和推拿等更能反映享樂(lè)性的產(chǎn)品類型的研究[1]。4、積極心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)范式特定的人類行為會(huì)對(duì)后續(xù)的幸福感受產(chǎn)生影響,前人已有的研究包括:宗教活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)、婚姻和家庭體驗(yàn)以及感謝行為等[10]。最近幾年,以不同消費(fèi)方式對(duì)幸福的影響的研究逐步增加,如Dunn等[18]對(duì)親社會(huì)花費(fèi)(prosocialspending)獲得的幸福感優(yōu)于個(gè)人花費(fèi)(personalspending)的驗(yàn)證。然而在日常生活的可支配消費(fèi)經(jīng)過(guò)中,能否有更明確的消費(fèi)類型具有更大的享樂(lè)優(yōu)勢(shì)或更持久的幸福體驗(yàn)?zāi)?2003年心理學(xué)家Van和Gilovich[19]開(kāi)場(chǎng)的物質(zhì)性購(gòu)買(materialpurchase)和體驗(yàn)性購(gòu)買(experientialpurchase)的消費(fèi)類型劃分和實(shí)驗(yàn)范式真正創(chuàng)始了對(duì)消費(fèi)類型與幸福感的實(shí)證研究之先河。物質(zhì)性購(gòu)買是指那些以獲得一件有形的、可供占有并保存的實(shí)物產(chǎn)品為主要目的的購(gòu)買行為;體驗(yàn)性購(gòu)買是指那些以獲取親身經(jīng)歷的一段或一系列事件作為人生體驗(yàn)為目的的購(gòu)買行為。一個(gè)人購(gòu)買一次體驗(yàn)是為了經(jīng)歷,而購(gòu)買一件物品則是為了占有[19]。在實(shí)驗(yàn)研究中最通常被被試回憶起的物質(zhì)消費(fèi)品是電子產(chǎn)品和首飾,與之相對(duì)的體驗(yàn)消費(fèi)的實(shí)例通常有度假、音樂(lè)會(huì)和飯店晚宴等。圍繞VanBoven和Gilovich[19]的定義劃分和實(shí)驗(yàn)范式,從2003年開(kāi)場(chǎng)逐步有心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者參加到這一議題的實(shí)驗(yàn)研究之中。消費(fèi)類型影響幸福感的實(shí)驗(yàn)研究關(guān)于特定的人類行為對(duì)后續(xù)幸福感的影響已有非常普遍的研究,然而能否存在特定的消費(fèi)類型能為人們帶來(lái)更多的幸福感?為展現(xiàn)該議題實(shí)驗(yàn)研究的整體大概情況,本文去除已檢索文獻(xiàn)中的述評(píng)類文獻(xiàn),量表開(kāi)發(fā)類文獻(xiàn)和問(wèn)卷調(diào)查法的研究文獻(xiàn),重點(diǎn)針對(duì)21篇實(shí)驗(yàn)法論證文獻(xiàn),從主效應(yīng)、實(shí)驗(yàn)操縱、內(nèi)在心理機(jī)制和影響因素等4個(gè)方面進(jìn)行梳理和歸納。另外,為了細(xì)致展現(xiàn)該領(lǐng)域?qū)嶒?yàn)研究設(shè)計(jì)和理論驗(yàn)證的根本性進(jìn)展及研究脈絡(luò),我們用下面三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)選擇了本領(lǐng)域具有代表性的實(shí)驗(yàn)法研究文獻(xiàn)10篇(如表1所示):(1)嚴(yán)格意義上的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)范式;(2)在實(shí)驗(yàn)操縱和應(yīng)變量測(cè)量上具有創(chuàng)始性的設(shè)計(jì)方式方法;(3)初次驗(yàn)證了新的影響因素和解釋機(jī)制。1、主效應(yīng)及構(gòu)念的有效性VanBoven和Gilovich[19]創(chuàng)始了直接測(cè)量體驗(yàn)性購(gòu)買和物質(zhì)性購(gòu)買影響幸福感受的驗(yàn)證方式方法。盡管消費(fèi)類型以物質(zhì)和體驗(yàn)維度進(jìn)行的二分法始終存在模糊性,但經(jīng)過(guò)大量問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)證明,研究介入者和評(píng)判者似乎總是能夠分清這兩種購(gòu)買類別,并能進(jìn)行穩(wěn)定的歸類,以及對(duì)消費(fèi)的物質(zhì)性和體驗(yàn)性進(jìn)行等級(jí)評(píng)定。如在一項(xiàng)由83名評(píng)判者給出的五級(jí)李克特(1=純物質(zhì),3=物質(zhì)性和體驗(yàn)性均等,5=純體驗(yàn))評(píng)價(jià)結(jié)果當(dāng)中,最詳細(xì)驗(yàn)性的消費(fèi)項(xiàng)目依次是:戶外活動(dòng)、旅游、就餐體驗(yàn);最為物質(zhì)性的消費(fèi)項(xiàng)目依次是:珠寶、服裝、美容產(chǎn)品,這一結(jié)果不受年齡、性別、教育程度、收入和幸福感的影響[28]。同時(shí),這一劃分在美國(guó)全國(guó)代表性樣本調(diào)查中也得到了驗(yàn)證,且不存在社會(huì)期許偏誤[19]。值得一提的是Guevarra和Howell[26]在最新發(fā)布的研究當(dāng)中區(qū)分了在生活體驗(yàn)和實(shí)物產(chǎn)品中間處于模糊位置的體驗(yàn)性產(chǎn)品,進(jìn)而進(jìn)一步明晰了這一二分法的應(yīng)用邊界。就主效應(yīng)而言,通過(guò)一系列研究VanBoven和Gilovich[19]發(fā)現(xiàn)研究介入者在回憶完體驗(yàn)消費(fèi)之后報(bào)告的幸福感要多于回憶物質(zhì)消費(fèi)的介入者。進(jìn)而他們給出結(jié)論,假如消費(fèi)個(gè)體把錢投資在體驗(yàn)上而不是物質(zhì)占有上,則會(huì)生活得更快樂(lè)[19]。后續(xù)的十多年中,一大批驗(yàn)證物質(zhì)性和體驗(yàn)性消費(fèi)對(duì)人們的幸福感或持久滿意的研究涌現(xiàn)出來(lái),其本質(zhì)的理論奉獻(xiàn)都在于提出了不同的解釋和中介變量以及調(diào)節(jié)因素(見(jiàn)圖1),并用不同的實(shí)驗(yàn)方式方法進(jìn)行了驗(yàn)證。2、消費(fèi)類型影響幸福感的實(shí)驗(yàn)操縱與測(cè)量(1)自變量消費(fèi)類型的操縱。正如前文提到,怎樣既能從理論意義上和又能從直觀生活感受上把體驗(yàn)(experiences)和物質(zhì)占有(possessions)劃清界線是該研究的一大挑戰(zhàn)。該研究領(lǐng)域的文獻(xiàn)主要進(jìn)行了如下三種實(shí)驗(yàn)操縱方式:A.回憶。大部分文獻(xiàn)的典型操縱方式都是應(yīng)用類似VanBoven和Gilovich[19]的操控方式方法,回憶物質(zhì)性購(gòu)買和體驗(yàn)性購(gòu)買兩種不同消費(fèi)類型,然后對(duì)這一消費(fèi)的幸福感受做出自我報(bào)告,進(jìn)而比擬物質(zhì)性購(gòu)買和體驗(yàn)性購(gòu)買對(duì)幸福感的影響。B.想象。讓被試想象不同的消費(fèi)情境,尤其是Carter和Gilovich[20](研究6)讓被試對(duì)同一產(chǎn)品在不同引導(dǎo)下,呈現(xiàn)物質(zhì)性和體驗(yàn)性兩種不同的消費(fèi)情境,進(jìn)而到達(dá)對(duì)自變量的操縱。C.行為選擇。Nicolao等[10](研究4)讓介入者在實(shí)驗(yàn)室花實(shí)驗(yàn)幣,購(gòu)買體驗(yàn)或物質(zhì)產(chǎn)品,然后在不同的時(shí)間間隔之后測(cè)量其幸福感。(2)有關(guān)幸福的測(cè)量。在本類實(shí)驗(yàn)研究中,學(xué)者們通常把幸福(happiness)和主觀幸福感(subjectivewell-being)這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)互換使用。研究者們默認(rèn)盡管主觀幸福感的測(cè)量通常還包括其他情感和認(rèn)知構(gòu)成(如生活滿意等),但幸福和快樂(lè)的測(cè)量能解釋主觀幸福感這一構(gòu)念的大部分變異[10]。盡管測(cè)量幸福的方式方法有很多,但大部分文獻(xiàn)普遍采用的還是通過(guò)自我報(bào)告對(duì)這一構(gòu)念進(jìn)行測(cè)量,通過(guò)詢問(wèn)快樂(lè)感受作為基本方式,使用三個(gè)連續(xù)李克特量表進(jìn)行測(cè)量(例如,當(dāng)你想到這次消費(fèi)的時(shí)候,它讓你在多大程度上感到快樂(lè)?這次消費(fèi)在多大程度上為你的生活帶來(lái)了幸福感受?你以為這次花費(fèi)在多大程度上比其他大部分花費(fèi)類型更能為你帶來(lái)快樂(lè)?)[19]。這一方式方法在前人對(duì)消費(fèi)類型與幸福的關(guān)系的研究中顯示出了較好的信度和效度,也一再被后續(xù)研究者采用。除了普遍沿用的追溯式自我報(bào)告,也有研究將幸福的追溯測(cè)量和即時(shí)的情緒測(cè)量進(jìn)行配合,或考慮帶來(lái)幸福感的適應(yīng)經(jīng)過(guò)進(jìn)而進(jìn)行動(dòng)態(tài)性的屢次追蹤[10],以及預(yù)期式自我報(bào)告[27]。3、消費(fèi)對(duì)幸福感的核心影響機(jī)制及中介變量的驗(yàn)證對(duì)于主效應(yīng)的解釋機(jī)制,近10多年來(lái)學(xué)者們做了很多探尋求索,提出并驗(yàn)證了很多中介變量,如相比擬物質(zhì)占有而言,消費(fèi)體驗(yàn)有更持久的享樂(lè)屬性[10],更能符合對(duì)自我的認(rèn)同[21],更易于知足抽象的構(gòu)建方式,便于進(jìn)行正面的再解釋[19],更不易于進(jìn)行負(fù)面的購(gòu)后比擬[20]和產(chǎn)生懊悔[22],也更具社會(huì)屬性[23]等,本研究結(jié)合前人已有的理論基礎(chǔ)和當(dāng)下的實(shí)驗(yàn)證據(jù)將其概括為下面五種解釋理論:(1)適應(yīng)性理論。人們對(duì)物品靜態(tài)占有產(chǎn)生的快樂(lè)感會(huì)很快適應(yīng),最終消退,這也就是Kahneman和Krueger[12]所講的,適應(yīng)或習(xí)慣會(huì)抵消大部分物質(zhì)消費(fèi)帶來(lái)的暫時(shí)性快樂(lè),進(jìn)而會(huì)尋求更多的物質(zhì)刺激,進(jìn)而產(chǎn)生享樂(lè)水車(hedonictreadmill)的惡性循環(huán)。而無(wú)形的體驗(yàn)只存在于消費(fèi)者的思維建構(gòu)當(dāng)中,適應(yīng)起來(lái)更慢。Nicolao等[10]將這一適應(yīng)機(jī)制應(yīng)用于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),驗(yàn)證了相對(duì)物質(zhì)性消費(fèi)而言人們對(duì)積極的體驗(yàn)性消費(fèi)感受適應(yīng)的更緩慢,當(dāng)人們回想起來(lái)的時(shí)候就能從中得到持續(xù)的快樂(lè)。(2)中心性理論。VanBoven和Gilovich[19]進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示,大部分的成年人會(huì)把他們的體驗(yàn)性購(gòu)買看作是比物質(zhì)性購(gòu)買更能代表自我的一種定義(self-defining)。Carter和Gilovich[21]的實(shí)驗(yàn)證明相比擬物質(zhì)消費(fèi)而言,人們更易于把他們的體驗(yàn)消費(fèi)看作距離自我概念更近的東西,體驗(yàn)性消費(fèi)與積極的自我認(rèn)同更相關(guān),更有助于自我成長(zhǎng)和發(fā)展,這種和自我的嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)反過(guò)來(lái)產(chǎn)生了潛在的快樂(lè)感。(3)可比性理論。Carter和Gilovich[20]的實(shí)驗(yàn)證明當(dāng)人們購(gòu)買物質(zhì)性產(chǎn)品(相對(duì)于體驗(yàn)性消費(fèi)而言)的時(shí)候更傾向于與其他選擇進(jìn)行比擬,相反體驗(yàn)往往難于進(jìn)行比擬,例如,不同汽車的特性易于比擬,而對(duì)不同的海灘體驗(yàn)卻難于比擬。比擬之后就更易于產(chǎn)生最大化行為和較低的滿意感。(4)可替代性理論。Rosenzweig和Gilovich[22]有關(guān)物質(zhì)性購(gòu)買和體驗(yàn)性購(gòu)買對(duì)懊悔的影響研究發(fā)現(xiàn),物質(zhì)性購(gòu)買的可替代性使得他們更易于產(chǎn)生有關(guān)(購(gòu)買)行動(dòng)的懊悔(purchasersremorse),尤其是在短期內(nèi);而體驗(yàn)性購(gòu)買使得他們更易于產(chǎn)生不行動(dòng)的懊悔(missedopportunity),尤其是在長(zhǎng)期。(5)社會(huì)本質(zhì)理論。VanBoven和Gilovich[19]以為體驗(yàn)比起物質(zhì)占有而言,其固有的性質(zhì)就是愈加社會(huì)化,如外出就餐、滑雪或與別人一起旅行。Howell和Hill[28]證明體驗(yàn)消費(fèi)情境下的被試具體表現(xiàn)出出更高層次的關(guān)系水平,共享活動(dòng)比物質(zhì)占有更能知足人們歸屬的需要,這是促進(jìn)幸福感的重要構(gòu)成。Caprariello和Reis[23]證明在對(duì)幸福感的影響考量中,社交孤單維度的考量比物質(zhì)性體驗(yàn)性維度的考量更重要,可自由支配的體驗(yàn)性購(gòu)買比起物質(zhì)性購(gòu)買來(lái)講加強(qiáng)了社會(huì)聯(lián)絡(luò)。4、調(diào)節(jié)變量的驗(yàn)證本研究對(duì)調(diào)節(jié)因素也進(jìn)行了歸納,其根本反映出人和活動(dòng)之間的匹配是幸福感的重要來(lái)源:(1)物質(zhì)主義、購(gòu)買傾向和年齡等個(gè)人特質(zhì)因素。Nicolao等[10]證明物質(zhì)主義調(diào)節(jié)了消費(fèi)類型對(duì)幸福感的影響。Zhang等[29]證明相比物質(zhì)性購(gòu)買,體驗(yàn)性購(gòu)買偏好者更能獲得體驗(yàn)性購(gòu)買帶來(lái)的幸福感,而物質(zhì)性購(gòu)買偏好者對(duì)兩種購(gòu)買類型則沒(méi)有差異。Bhattacharjee和Mogilner[25]證明年輕人對(duì)新奇體驗(yàn)的幸福感相比擬日常體驗(yàn)而言更明顯,而對(duì)老年人來(lái)講差異則不明顯。(2)消費(fèi)效價(jià)(valence)和別人涉入等因素。Nico-lao等[10]證明消費(fèi)效價(jià)會(huì)對(duì)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用當(dāng)消費(fèi)結(jié)果是積極的時(shí)候,生活體驗(yàn)會(huì)比物質(zhì)消費(fèi)更讓人們產(chǎn)生幸福感,而當(dāng)消費(fèi)結(jié)果是消極的時(shí)候這一效應(yīng)則不存在。Caprariello和Reis[23]的實(shí)驗(yàn)證明,體驗(yàn)性消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)在于有別人涉入和共享,尤其是孤單體驗(yàn)所收獲的快樂(lè)感反而低于有別人涉入的物質(zhì)性消費(fèi)。(3)時(shí)間距離(temporaldistance)。VanBoven和Gilovich[19]的研究(實(shí)驗(yàn)4)證明當(dāng)實(shí)驗(yàn)者被設(shè)定在最近將來(lái)進(jìn)行物質(zhì)產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品的選擇時(shí),他們對(duì)體驗(yàn)性消費(fèi)品的選擇和幸福感的評(píng)價(jià)都要低于遠(yuǎn)期將來(lái)和遠(yuǎn)期過(guò)去。即消費(fèi)者無(wú)論從回憶過(guò)去還是遙想將來(lái)的視角,都會(huì)比當(dāng)下面對(duì)的情形下愈加偏愛(ài)體驗(yàn)。該研究分支在消費(fèi)行為領(lǐng)域的啟示怎樣將典型的心理學(xué)研究范式與原有的消費(fèi)行為和服務(wù)營(yíng)銷理論相結(jié)合,怎樣從企業(yè)視角實(shí)現(xiàn)積極心理學(xué)實(shí)踐與營(yíng)銷策略相對(duì)接?本研究的討論拓展了以往幸福感研究的范疇,無(wú)論對(duì)于理論發(fā)展,還是從實(shí)踐層面對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)公共政策的制定都具有重大意義。1、從物質(zhì)性/體驗(yàn)性消費(fèi)的角度考察消費(fèi)行為更符合幸福的本意,深化了享樂(lè)決策領(lǐng)域的研究看似享樂(lè)消費(fèi)包含了體驗(yàn)性和物質(zhì)性的可支配消費(fèi),但從哲學(xué)傳統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)學(xué)核心去考量,體驗(yàn)性消費(fèi)更符合幸福定義的本源和發(fā)展。從哲學(xué)傳統(tǒng)上看,有關(guān)幸福的概念與理論能夠歸結(jié)為兩種基本的類型:快樂(lè)論(hedonic)與實(shí)現(xiàn)論(eudemonia)?？鞓?lè)論以為幸福是一種快樂(lè)的體驗(yàn);實(shí)現(xiàn)論則以為幸福不僅僅僅是快樂(lè),更是人潛能和本質(zhì)的實(shí)現(xiàn)。正如泰勒本沙哈爾[30]在(幸福的方式方法〕一書(shū)中對(duì)幸福的定義:幸福就是快樂(lè)與意義的結(jié)合,快樂(lè)代表如今的美妙光陰,意義則來(lái)自于將來(lái)的目的。在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)者以效用(utility)刻畫(huà)人類苦與樂(lè)的主觀心理感受的啟示之下,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)將效用概念轉(zhuǎn)化為代表人類需求知足程度的計(jì)數(shù)測(cè)度,其核心全然付諸于價(jià)格機(jī)能下的物質(zhì)最優(yōu)化選擇[11]。而卡尼曼把效用區(qū)分為基于稀缺的決策效用與基于快樂(lè)的體驗(yàn)效用[12],芝加哥大學(xué)商學(xué)院奚愷元教授更是主張用幸福學(xué)(Hedonomics)取代經(jīng)濟(jì)學(xué)(Economics),用國(guó)民幸?？傊?GNH)取代國(guó)民生產(chǎn)總值()[6]。因而體驗(yàn)性消費(fèi)研究正是剝離了基于物質(zhì)性產(chǎn)品的稀缺經(jīng)濟(jì)視角,具體表現(xiàn)出了幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)的新視野。2、有形和無(wú)形的可區(qū)分性對(duì)服務(wù)的主導(dǎo)邏輯的理論意義。早期的服務(wù)研究將有形/無(wú)形的二分法用于區(qū)分有形的產(chǎn)品(goods)和無(wú)形的服務(wù)(services),然而近10年來(lái)服務(wù)研究學(xué)者開(kāi)場(chǎng)基于服務(wù)的主導(dǎo)邏輯,質(zhì)疑有形性(tangibility)和無(wú)形性(intangibility)劃分的意義。服務(wù)的主導(dǎo)邏輯以為服務(wù)和產(chǎn)品都在以相近的方式被消費(fèi)那就是體驗(yàn),因而服務(wù)的無(wú)形性這一假設(shè)并不存在,更不能成為服務(wù)的根本標(biāo)志與特性[31]。歐洲學(xué)者這一觀點(diǎn)主要基于邏輯的推理,而缺乏實(shí)證的檢驗(yàn)。Helln和Gummerus[32]指出美國(guó)心理學(xué)家對(duì)于物質(zhì)性購(gòu)買和體驗(yàn)性購(gòu)買的心理影響的一系列研究奉獻(xiàn)也許不在于其主效應(yīng)得以證明,更重要的是其嚴(yán)密的實(shí)驗(yàn)經(jīng)過(guò)從實(shí)證的角度驗(yàn)證了消費(fèi)者能夠天然的區(qū)分出物質(zhì)性消費(fèi)和體驗(yàn)性消費(fèi),或者能夠進(jìn)一步表示清楚物質(zhì)性消費(fèi)和體驗(yàn)性消費(fèi)具有其固有的差異,進(jìn)而進(jìn)一步表示清楚服務(wù)的主導(dǎo)邏輯當(dāng)中無(wú)形性和有形性區(qū)分和討論的必要性。有形性影響著消費(fèi)者的感官、認(rèn)知評(píng)價(jià)和使用方式,而無(wú)形性影響著消費(fèi)者的情緒體驗(yàn),并讓消費(fèi)者有更多解釋和想象的空間,深入理解消費(fèi)者對(duì)有形性和無(wú)形性的感悟是怎樣構(gòu)成的,在什么時(shí)候構(gòu)成的,以及在多大程度上在購(gòu)前、使用中和購(gòu)后不同階段能夠被操控和怎樣操控等問(wèn)題對(duì)企業(yè)而言具有重要的應(yīng)用價(jià)值。3、體驗(yàn)推薦理論的證實(shí)更有助于從過(guò)度側(cè)重生產(chǎn)文化過(guò)渡到對(duì)消費(fèi)文化的重視和培養(yǎng)。在一個(gè)期望以內(nèi)需為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形式下,消費(fèi)構(gòu)造的優(yōu)化,消費(fèi)文化的正確引導(dǎo),消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的深切進(jìn)入探究,顯得尤為重要。談到消費(fèi)問(wèn)題,人們往往是兩個(gè)極端,要么上升到清教徒式的道德規(guī)范,要么則陷落為永無(wú)知足之日的快樂(lè)水車式的惡性消費(fèi)循環(huán)當(dāng)中。西托夫斯基[14]在(無(wú)快樂(lè)的經(jīng)濟(jì):人類獲得知足的心理學(xué)〕一書(shū)中所指出的在美國(guó)社會(huì)存在的文化偏見(jiàn)生產(chǎn)文化當(dāng)?shù)?消費(fèi)文化停滯在如今的中國(guó)也非常突出。由生產(chǎn)文化帶來(lái)的生產(chǎn)力的空前壯大并不能轉(zhuǎn)化成為人們享受時(shí)間并創(chuàng)造性的獲得提升并解放自個(gè)的能力,消費(fèi)技能的提高遠(yuǎn)落后于生產(chǎn)技能的提高。早就預(yù)言,閑暇增加是將來(lái)社會(huì)的根本條件和主要特征,羅素也講,運(yùn)用閑暇的能力是檢驗(yàn)人類文明的最后手段[33]。人們?cè)陂e暇活動(dòng)中,通過(guò)可自由支配的消費(fèi)活動(dòng),得到知足感、舒適感和自我肯定是其獲得幸福的主要來(lái)源。因而,從公共政策制定者的角度,應(yīng)當(dāng)關(guān)注社會(huì)公共資源的優(yōu)化配置,媒體宣傳內(nèi)容的引導(dǎo)和社會(huì)風(fēng)氣的改善。體驗(yàn)假如不可得則無(wú)法消費(fèi)假如沒(méi)有滑雪場(chǎng)則無(wú)法滑雪,沒(méi)有藝術(shù)畫(huà)廊則無(wú)法欣賞藝術(shù)品。假如社會(huì)分配更多資源用于公民獲取體驗(yàn),則整個(gè)社會(huì)的幸福感將會(huì)得以提升。這樣也許我們對(duì)于中國(guó)夢(mèng)的詮釋能夠加一條少一份占有,多一份快樂(lè)!研究局限與瞻望當(dāng)然,該研究流派在與原有消費(fèi)心理和市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域的對(duì)接和應(yīng)用方面上還存在局限和有待于商榷的問(wèn)題。Schmitt等[34]最新發(fā)表的文章專門對(duì)此進(jìn)行了歸納:(1)也許物質(zhì)性和體驗(yàn)性購(gòu)買并不是一個(gè)對(duì)等的消費(fèi)比擬類型;(2)在對(duì)幸福的測(cè)量方面過(guò)于籠統(tǒng),沒(méi)有對(duì)基于快樂(lè)的幸福和基于意義的幸福進(jìn)行測(cè)量上的區(qū)分;(3)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中基于有形產(chǎn)品的無(wú)形的品牌,或產(chǎn)品選擇集比擬的可能性等問(wèn)題還沒(méi)有能納入研究的范圍。本研究以為,該流派的立足點(diǎn)是積極心理學(xué),考察的是個(gè)體購(gòu)后的長(zhǎng)期幸福感而非廠商和營(yíng)銷者視角,消費(fèi)行為和營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)?lái)能夠從下面三方面對(duì)現(xiàn)有成果進(jìn)行挖掘和突破。1、物質(zhì)消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)類型的劃分(1)體驗(yàn)性購(gòu)買概念有待于細(xì)化與挖掘。比方,西托夫斯基[14]在1976年提出的創(chuàng)造性消費(fèi)本身就是一種特殊的體驗(yàn)性消費(fèi),到今天仍有深切進(jìn)入探究的價(jià)值。再比方,經(jīng)歷和體驗(yàn)可能天然就比物質(zhì)財(cái)富更具有社會(huì)化的本質(zhì),根據(jù)Caprariello和Reis[23]的研究獲取以加強(qiáng)社交為目的的可任意支配的物質(zhì)財(cái)富要比為了個(gè)人使用而獲得的物質(zhì)財(cái)富更能讓人們感到快樂(lè)。這里是生活體驗(yàn)更讓人幸福還是物質(zhì)財(cái)富更讓人幸福的問(wèn)題則轉(zhuǎn)化為分享讓人幸福還是獨(dú)享讓人幸福。進(jìn)而體驗(yàn)消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)也就細(xì)化為由兩個(gè)維度交互作用而產(chǎn)生的四種可能性:分享性體驗(yàn)、分享性物品,獨(dú)享性體驗(yàn)和獨(dú)享性物品。Hsee等[35]曾區(qū)分并驗(yàn)證了具有相對(duì)屬性的獲得物品時(shí)的占有體驗(yàn),以及具有絕對(duì)屬性的消費(fèi)物品時(shí)的感覺(jué)體驗(yàn)。Bhattachar-jee和Mogilner[25]則區(qū)分了新奇體驗(yàn)(extraordinaryexperience)和日常體驗(yàn)(ordinaryexperience)對(duì)人們的幸福感的不同影響?？傮w來(lái)講,體驗(yàn)性購(gòu)買的概念仍相對(duì)廣泛和模糊,有必要進(jìn)一步區(qū)分和驗(yàn)證不同的體驗(yàn)類型的不同特點(diǎn)。(2)非所有權(quán)形式等新興消費(fèi)現(xiàn)象的實(shí)證關(guān)注。2018年(時(shí)代〕雜志把由租賃、出借和商品共享在內(nèi)的協(xié)作消費(fèi)(collaborativeconsumption)評(píng)選為十大改變世界的創(chuàng)意,標(biāo)題叫現(xiàn)代智慧選擇:不要擁有,而要共享[36]。最近幾年有關(guān)協(xié)作消費(fèi)(比方,消費(fèi)者怎樣租、借以及分享產(chǎn)品和服務(wù))的研究已經(jīng)分析了線上和線下的多種交易網(wǎng)站和商業(yè)分享形式,如在線影碟出租[37]、玩具圖書(shū)館[38]、換物集會(huì)[39]和汽車分享項(xiàng)目[40,41]等。隨著商業(yè)化的實(shí)物產(chǎn)品分享系統(tǒng)的發(fā)展,人們能夠在不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的前提下,體驗(yàn)實(shí)體產(chǎn)品帶來(lái)的方便和樂(lè)趣。這里無(wú)所有權(quán)的體驗(yàn)?zāi)芊褚欢ū扔兴袡?quán)的占有更快樂(lè)呢,新興的非所有權(quán)消費(fèi)形式(non-ownershipmodesofconsumption)[42]作為典型的體驗(yàn)導(dǎo)向型消費(fèi)(experience-orientedconsumption)[43],為相關(guān)理論帶來(lái)了大規(guī)模實(shí)證檢驗(yàn)的時(shí)機(jī)。2、心理學(xué)實(shí)驗(yàn)框架的外部效度(1)應(yīng)變量幸福的測(cè)量方式方法和驗(yàn)證方式。怎樣判定人們能否享受于他們所做的事情?經(jīng)濟(jì)學(xué)家總是通過(guò)觀察個(gè)體的真實(shí)選擇和決策行為揭示人們的偏好。而心理學(xué)家和社會(huì)科學(xué)家則主要依靠于人們對(duì)愛(ài)好與否的敘述性意向或自陳報(bào)告?？傮w來(lái)講,對(duì)一般快樂(lè)感受的選擇判定和總體報(bào)告兩種方式可能具有較好的聚合效度,但卻無(wú)法捕捉人們?cè)谠敿?xì)情境下的真實(shí)體驗(yàn)。另一方面,對(duì)片段感受的即時(shí)報(bào)告或回溯報(bào)告,能夠捕捉到真實(shí)的享樂(lè)體驗(yàn),但無(wú)法預(yù)測(cè)人們的選擇和行為。體驗(yàn)性購(gòu)買比物質(zhì)性購(gòu)買更快樂(lè)的實(shí)驗(yàn)經(jīng)過(guò)主要以回憶為主,對(duì)體驗(yàn)的回憶往往發(fā)生在更遠(yuǎn)的時(shí)間和空間,而當(dāng)下還在使用的物質(zhì)產(chǎn)品的回憶則更近更詳細(xì)。Trope和Liberman[44]以為正是體驗(yàn)更易于被抽象建構(gòu)的特征,進(jìn)而使其更具吸引力。那么對(duì)幸福的不同定義和測(cè)量方式方法[45],及不同時(shí)期階段的驗(yàn)證方式都會(huì)對(duì)原有結(jié)果產(chǎn)生挑戰(zhàn),包括持續(xù)的消費(fèi)形式對(duì)消費(fèi)者整體一生的幸福會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響,這些都是值得關(guān)注的議題。(2)外部環(huán)境線索因素的影響作用。首先,在消費(fèi)經(jīng)過(guò)中除了物質(zhì)占有體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)還包括金錢體驗(yàn)[35]。金錢經(jīng)常被用來(lái)和時(shí)間一起作為消費(fèi)者最基本和重要的可分配資源進(jìn)行研究[46-48]。Mogilner等[47]證明通過(guò)啟動(dòng)時(shí)間(而非金錢)概念,能夠讓消費(fèi)者對(duì)同一消費(fèi)類型的體驗(yàn)層面更為關(guān)注,進(jìn)而增