平面廣告、廣告構(gòu)成與廣告設(shè)計

第一章序言教學(xué)課題：廣告設(shè)計的概述

教學(xué)課時：8課時

教學(xué)目的：讓學(xué)生對廣告的歷史有個全面的了解和認(rèn)識

教學(xué)重點、難點：平面廣告定義與分類；平面廣告設(shè)計與廣告策劃

教學(xué)方法：多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)講授法相結(jié)合

教學(xué)內(nèi)容：

隨著我國改革開放的深入和社會主義市場經(jīng)濟體制與競爭機制的逐步建立，平面廣告設(shè)計正發(fā)揮著日益重要的作用，作為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告已成為商品推銷的重要手段，它宣傳商品，加速商品的交換，不斷促進(jìn)生產(chǎn)與流通，生產(chǎn)和消費之間的聯(lián)系。

由于平面廣告設(shè)計以促進(jìn)商品信息的傳播為主要目的，要取得引人注目的效果，并取得瞬間即獲的，使消費者過目難忘的印象。設(shè)計構(gòu)思時總是將功利放在第一位，把樹立產(chǎn)品形象與企業(yè)信譽作為設(shè)計的目標(biāo)。但它不僅只屬于經(jīng)濟范疇，在“呈現(xiàn)”這一環(huán)節(jié)上，它還屬于藝術(shù)范疇。缺乏藝術(shù)性的廣告作品，不會帶來視覺震撼，也不會被消費者所喜歡。

所以平面廣告設(shè)計人才的培養(yǎng)必須重視表現(xiàn)力，因為良好的美術(shù)基礎(chǔ)，審美品位，完稿執(zhí)行能力是平面廣告設(shè)計師必備的條件。

平面廣告設(shè)計是一向豐富多彩，涉及多種藝術(shù)與科學(xué)分類的綜合學(xué)科。因此對與廣告定位和創(chuàng)意構(gòu)成，媒體的選擇，廣告的表現(xiàn)、編排和制作等工作環(huán)節(jié)的理解與訓(xùn)練，就是平面廣告設(shè)計工作者必須具備的基本知識和基本技能，也是設(shè)計出真正具有感染力、說服力的廣告作品的必備條件。

第一節(jié)平面廣告簡史

一、平面廣告的起步

原始符號演變成為文字最早的是埃及、古希臘、古羅馬、中國（春秋戰(zhàn)國時期）。據(jù)文史記載，最早的平面廣告大約是公元前三千年，在埃及古城底比斯的廢墟中發(fā)現(xiàn)的莎草紙，寫著追捕一名逃亡奴隸，愿懸金質(zhì)硬幣為酬賞。

在古希臘和古羅馬，經(jīng)商點需有標(biāo)志作廣告，如旅店的標(biāo)志是松果，酒店的標(biāo)志是常春藤，奶品廠的標(biāo)志是山羊，面包房的標(biāo)志是騾子拉磨盤。

中國是世界廣告的來源地，歷史悠久，在春秋時期就有了它的雛形，《韓非子難一》篇中就有楚人以叫賣聲來賣盾與矛的故事。叫賣聲是廣告最原始、最古老的表現(xiàn)形式，在《外儲說右上》記載了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧保椭腹吧鲜兰o(jì)宋國的酒店“幌子”（又名望子）廣告，并一直沿用直今。

二、廣告的發(fā)展

造紙術(shù)的誕生促進(jìn)了平面廣告的發(fā)展。甘肅敦煌千佛洞的一冊《金剛經(jīng)》，結(jié)尾題有咸通九年四月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期記載的書籍，也是第一本插圖書籍（現(xiàn)藏倫敦不列顛博物館）。到北宋時期（公元960年——1127年），雕刻銅版問世，中國歷史博物館所藏的北宋“濟南劉家功夫針鋪的四寸見方雕刻銅版，上有的兔商標(biāo)及上等鋼條”，“功夫細(xì)”等廣告文句，是目前世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告文物了，它比歷史印刷廣告早三百多年。

我國考古工作者，1980年在新疆發(fā)現(xiàn)了由雕刻木版印在金箔佛教用品包裝紙上的廣告。1985年，我國文物考古工作者又在湖南沅陵縣發(fā)掘一座元代的古墓，令人叫絕地發(fā)現(xiàn)了兩張1306年以前的包裝紙廣告，其正、背面皆印有清晰的圖案，花邊和文字，全文為：潭州（今長沙市）升平坊內(nèi)的塔街大尼寺相對位，危影（店主姓名）自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱、雌黃、堅實匙筋。買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同，以這主顧清認(rèn)的首紅字高牌為記。是目前我國早期精彩的兩張平面廣告文物。

在西方，1473年，英國第一位印刷家威廉·凱克斯頓印出了第一張出售祈禱出的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊子于1525年在法國創(chuàng)刊，它里面有一頁用幾種文字推存一本畫面的廣告，可作散發(fā)用。1597，意大利的佛羅倫薩第一次，出現(xiàn)了報紙，世界上公認(rèn)的第一份報紙，是喬治馬賽林寫的一本書的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。

廣告一詞，最早出現(xiàn)在1645年1月15日英國出版的《每周報道》上，但廣告詞下編排的卻是新聞。正式使用廣告一詞，是1655年11月1日——8日的蘇格蘭《政治使者》報開始，從此便沿用至今。

1615年，法國開始發(fā)行弗克法特雜志，但雜志成為廣告媒體，則興盛于十九世界的美國。

三、廣告業(yè)的興盛

十九世界中葉，歷史發(fā)生了工業(yè)革命，機械化的大生產(chǎn)，急需用廣告促進(jìn)商品的流通，于是，廣告行業(yè)興起了。1840年，美國派茂就廣告公司創(chuàng)立，1869年，美國第一家具有現(xiàn)代廣告商特征的艾爾父子公司創(chuàng)立，他們竭力說服報刊付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立，廣告行業(yè)日趨發(fā)展。

第二節(jié)平面廣告定義與分類

一、平面廣告的定義：

“廣告”一詞是外來語。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英語時代（約公元1300——1475年）演變?yōu)閍dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”或“通知別人某件事，以引起他們的注意”。直到17世紀(jì)來，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動時，廣告一詞才廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”易指一系列的廣告活動。靜止的概念名詞為“advertisment”，被賦予現(xiàn)代意義則轉(zhuǎn)為“advertising”。從字面上講，“廣”是廣泛的意思，告”是告訴，告知，“廣告”就是“廣泛的告知”。

二、對于現(xiàn)代廣告，我們介紹幾種比較有代表性的定義：

1、威廉·阿倫斯論

美國廣告理論家威廉·阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中將廣告定義為：“廣告是由于識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點）的，有償?shù)?，有組織的，綜合的，勸服性的非人信息傳播活動”。

2、辭海論

《辭?！防飳V告的解釋是：廣告是通過媒體向公眾介紹商品，勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人士動態(tài)，文化娛樂，宣傳觀念的都屬于廣告范疇。在這里廣告的否定再次被強化了。

3、中國國家工商局論

中國國家工商局將廣告定義為：“廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人傳達(dá)一定的信息，以助達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動”。

三、平面廣告的分類

1、按廣告性質(zhì)分類：

①社會性廣告（非營利性）

政治廣告：

公益廣告：

②商業(yè)廣告（營利性）包括傳達(dá)各類商品信息、品牌信息、服務(wù)信息以及觀光旅游信息，交易會信息等方面的廣告

文化娛樂廣告：包括科技、教育、文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、文物、體育、音樂、舞蹈、戲劇的演出廣告、電影廣告等

2、按媒介分類：

①大眾傳播類：報紙、雜志。

②單純廣告類：招貼、產(chǎn)品宣傳冊、銷售單（POP）、年歷廣告、賀卡廣告、購物袋廣告、包裝廣告、節(jié)目單廣告及直郵廣告等

③戶內(nèi)、戶外廣告類：燈箱廣告、招牌廣告等

④交通廣告類：車、船、飛機內(nèi)的廣告牌等

⑤網(wǎng)絡(luò)平面廣告四、現(xiàn)代廣告的功能和主要特征

1、廣告的功能和任務(wù)：

廣告給社會經(jīng)濟、給人們的生活，文化帶來了巨大的推動力，現(xiàn)代廣告不僅傳遞商品和勞務(wù)的信息，還擔(dān)負(fù)著傳遞政治、經(jīng)濟、科學(xué)、文化、教育等社會信息的職能，它是一種大眾性的傳播活動。隨著我國商品經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，適銷商品層出不窮，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，為了爭取消費者，廣告的地位日益受到重視，廣告的功能日益顯現(xiàn)出來

廣告的功能是：有償?shù)貍鞑バ畔?，包括：商品的信息、服?wù)的信息、思想觀念的信息等，而且要通過傳播為廣告主帶來利益。因此，一般廣告都擔(dān)負(fù)著以下的任務(wù)：

①

促進(jìn)銷售

②

指導(dǎo)消費

③參與市場競爭

④

推動生產(chǎn)發(fā)展

⑤

傳播先進(jìn)文化

第三節(jié)平面廣告與品牌

品牌是標(biāo)示產(chǎn)品本身或與同類產(chǎn)品有區(qū)別的名稱，文字和符號及與產(chǎn)品有關(guān)的獨有特征的結(jié)合體。現(xiàn)代廣告要強化的重要內(nèi)容之一就是品牌。有時候，品牌的價值就是產(chǎn)品的價值，它是產(chǎn)品的第二生命。

一、廣告設(shè)計必須圍繞品牌的“獨立個性”和消費者的“欲望需求”展開。

1、注意消費者是溝通的基礎(chǔ)：

當(dāng)代，隨著全球化經(jīng)濟的迅速發(fā)展，物質(zhì)極大的豐富，產(chǎn)品品種的多樣化，質(zhì)量亦趨于穩(wěn)定，使消費者對商品有了更大的選擇余地，作為能夠滿足消費者心理需要的品牌，理所當(dāng)然就進(jìn)入了人們選購商品的視野。

2、塑造“個性”建立印象：

獨特的品牌個性是形成品牌印象的關(guān)鍵，要使自己的品牌具有獨特性。要讓你的品牌個性與別人的品牌個性有所區(qū)別，沒有獨特個性的品牌很難在消費者心中留下記憶和印象。

二、平面廣告設(shè)計應(yīng)從品牌發(fā)展需要出發(fā)：

在品牌戰(zhàn)略“大創(chuàng)意概念”指導(dǎo)下，運用品牌個性特征進(jìn)行創(chuàng)作，這樣所呈現(xiàn)出的品牌印象才能刻印在消費者的腦海里，才能為消費者制造一個滿足。因此，品牌廣告設(shè)計的操控能力，創(chuàng)意能力，表現(xiàn)能力和執(zhí)行能力的提升格外重要。

怎樣來塑造中國品牌個性形象呢？

一是吸收他國先進(jìn)經(jīng)驗，由于中國處于改革開放的發(fā)展時期，只有大量吸收現(xiàn)代文明的養(yǎng)分，才能使自己的塑造能力飛速成長。

二是走向世界的中國，廣告設(shè)計的品牌“個性特征”不能沒有中國味，只有流動在骨髓里的是中華民族的傳統(tǒng)文化，才能在本質(zhì)上實現(xiàn)“個性”。

第四節(jié)平面廣告設(shè)計與廣告策劃廣告策劃是指對整個廣告活動指導(dǎo)思想、目的，原則的宏觀運籌計劃，是廣告成功的關(guān)鍵。

一、策劃是整體程序，設(shè)計是局部環(huán)節(jié)。

廣告公司想要做出好的廣告并且獲得好的效果，就必須進(jìn)行整體的廣告策劃，而廣告策劃首先是制定“大創(chuàng)意”策略，用“大創(chuàng)意”控制廣告設(shè)計方向。

二、策劃是宏觀戰(zhàn)略，設(shè)計是微觀戰(zhàn)術(shù)。

平面廣告設(shè)計位于廣告策劃“大創(chuàng)意”策略制定之后，根據(jù)“大創(chuàng)意”概念完成廣告創(chuàng)意，最后設(shè)計出作品，策略是武器，創(chuàng)意是子彈。如果只有先進(jìn)的武器，而沒有配套的子彈，就難取得戰(zhàn)場的勝利。

三、策劃是廣告活動的“體”，設(shè)計是廣告活動的“魂”。

四、策劃強調(diào)系統(tǒng)性，設(shè)計突出跳躍性。

五、策劃為設(shè)計指明了方向，設(shè)計實現(xiàn)了策劃的具體任務(wù)。

六、廣告設(shè)計在大創(chuàng)意概念指導(dǎo)下追尋廣告投入的終極目標(biāo)。第二章廣告市場調(diào)查

教學(xué)課題：廣告設(shè)計的市場調(diào)查

教學(xué)課時：4課時

教學(xué)目的：

讓學(xué)生認(rèn)識到廣告是如何和市場結(jié)合的

教學(xué)重點、難點：

市場調(diào)查的重要內(nèi)容

教學(xué)方法：多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)講授法相結(jié)合

教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)調(diào)查的重要內(nèi)容：

一、市場營銷環(huán)境調(diào)查

1、市場營銷的宏觀制約因素

2、市場營銷的微觀因素

3、市場消費狀況

4、市場的構(gòu)成狀況

5、市場商品格局狀況

6、市場競爭對手情況

7、國家宏觀經(jīng)濟政策

二、產(chǎn)品信息的調(diào)查：

1、企業(yè)背景狀況調(diào)查

2、產(chǎn)品歷史信息調(diào)查

3、產(chǎn)品個性信息調(diào)查

4、產(chǎn)品相關(guān)信息調(diào)查

5、產(chǎn)品服務(wù)信息調(diào)查

6、產(chǎn)品市場適銷定位調(diào)查

7、產(chǎn)品形象信息調(diào)查

三、消費公眾調(diào)查：

1、消費者的總體消費態(tài)勢，公眾對企業(yè)的認(rèn)識評價

2、現(xiàn)有公眾消費能力狀況

3、潛在公眾消費需求狀況

4、公眾需求與產(chǎn)品

5、消費者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、價格、包裝的評價

6、消費者眼前與未來的消費時尚、消費心態(tài)

四、競爭狀況分析：

1、企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略

2、競爭者的分析

五、競爭廣告的分析：

1、廣告活動的概況（包括廣告開展的時間、目的、投入經(jīng)費和主要內(nèi)容）

2、廣告的目標(biāo)市場策略

3、產(chǎn)品定位分析

4、廣告訴求策略

5、廣告表現(xiàn)策略

6、廣告媒介策略

7、廣告效果第二節(jié)、調(diào)查的基本方法：

1、查閱有關(guān)的文字材料

2、深入市場現(xiàn)場觀察、統(tǒng)計

3、召開座談會

4、組織問卷調(diào)查

5、走訪、電話采訪、郵件詢問。第三節(jié)、調(diào)查的步驟：

1、確定調(diào)查的范圍（一般有市場、消費者、產(chǎn)品三個方面）

2、確定研究的主題（提出調(diào)查的中心內(nèi)容，即主題）

3、資料收集、整理（將收集的資料按內(nèi)容進(jìn)行歸類、編排裝訂）

4、分析資料（將各類資料逐項分析，列出分析提綱）

5、將分析結(jié)果匯總，寫出調(diào)查分析報告。

第三章廣告構(gòu)成的設(shè)計要素教學(xué)課題：廣告設(shè)計的設(shè)計要素

教學(xué)課時：4課時

教學(xué)目的：

讓學(xué)生掌握廣告構(gòu)成的設(shè)計要素

教學(xué)重點、難點：廣告構(gòu)成的設(shè)計要素

教學(xué)方法：多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)講授法相結(jié)合

教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)：圖形

圖形是平面廣告設(shè)計中最重要的因素之一，它具有強烈吸引注意的能力。據(jù)實驗統(tǒng)計，圖形與文字同時出現(xiàn)時，圖形占78%的注意度，而文字只有22%。圖形在平面廣告中又分為直接圖形和間接圖形。直接圖形就是直接把廣告產(chǎn)品和商標(biāo)用攝影或繪畫形式表現(xiàn)在平面廣告中的圖形，也稱為產(chǎn)品圖形。間接圖形就是根據(jù)廣告創(chuàng)意與主題所選擇的為了幫助受眾理解廣告主題或創(chuàng)意的表現(xiàn)圖形，也稱為廣告圖形。直接圖形多用在受眾沒有充裕時間觀看，瞬間即過的媒體上。

圖形是平面廣告設(shè)計中最重要的因素之一，它具有強烈吸引注意的能力。據(jù)實驗統(tǒng)計，圖形與文字同時出現(xiàn)時，圖形占78%的注意度，而文字只有22%。圖形在平面廣告中又分為直接圖形和間接圖形。直接圖形就是直接把廣告產(chǎn)品和商標(biāo)用攝影或繪畫形式表現(xiàn)在平面廣告中的圖形，也稱為產(chǎn)品圖形。間接圖形就是根據(jù)廣告創(chuàng)意與主題所選擇的為了幫助受眾理解廣告主題或創(chuàng)意的表現(xiàn)圖形，也稱為廣告圖形。直接圖形多用在受眾沒有充裕時間觀看，瞬間即過的媒體上，如路牌、車身廣告等，主要用來推薦和提醒人們使用該產(chǎn)品。而在有相對寬裕時間的媒體上，如報紙、雜志、樣本和招貼等，往往是直接、間接圖形同時使用，這樣有利于加深對廣告和產(chǎn)品的認(rèn)知、理解和記憶。這里用的直接和間接圖形可以是攝影，也可以是繪畫，表現(xiàn)手法根據(jù)創(chuàng)意有寫實、象征、懸念、漫畫、卡通、裝飾變形和構(gòu)成組合等豐富多變的手法，極具表現(xiàn)力，傳達(dá)廣告的效果很好。

二、文字

文字是人類相互溝通的重要工具。在現(xiàn)代廣告設(shè)計領(lǐng)域里，文字扮演著視覺傳達(dá)靈魂的角色。它由兩個方面構(gòu)成，即文案設(shè)計與字體設(shè)計。文案設(shè)計是根據(jù)廣告主題與創(chuàng)意要求而撰寫的具有說服力的語言文字，字體設(shè)計是根據(jù)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品個性進(jìn)行選擇或?qū)ｉT設(shè)計的表現(xiàn)字體，也叫美術(shù)字。?

文字在平面廣告中具有傳播信息、說服對象、加深記憶等作用。據(jù)統(tǒng)計，受眾看到過廣告后，文字比圖形的記憶度高，文字留下的記憶占65%，而圖形僅占35%。因此，在平面廣告設(shè)計中，圖形和文字要密切配合，才會事半功倍。通過文字，可將產(chǎn)品名稱、標(biāo)題、廣告語、說明文、企業(yè)名稱、地址、電話等商品信息直接傳達(dá)給消費者。另外，文字還具有很強的形式美感和表現(xiàn)力，特別是中國漢字本身就有象形性，不同的文體具有不同的形象、情感、氣勢、意境和藝術(shù)魅力，選擇得恰當(dāng)能增強廣告的視覺效應(yīng)。

三、色彩

色彩在廣告信息傳播的各要素中，以其傳遞速度最快而著稱，比圖形和文字等因素的視覺沖擊力更強、更快。它以每秒30萬公里的光速傳入人的眼睛，是一種先聲奪人的藝術(shù)語言。受眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的，它與受眾的心理和生理反應(yīng)密切相關(guān)。在設(shè)計中可以運用對人的心理產(chǎn)生作用的色彩，如冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、味覺、情感等來表現(xiàn)不同的產(chǎn)品和主題，如用紅色表現(xiàn)節(jié)日禮品、喜慶場面和營養(yǎng)品等；用藍(lán)色和白色表現(xiàn)清潔用品、冷凍食品、醫(yī)療衛(wèi)生用品等。設(shè)計中運用色彩的情感聯(lián)想及商品的形象色等色彩規(guī)律，有利于商品性質(zhì)的傳達(dá)。但應(yīng)注意不能把廣告色彩設(shè)計簡單化、公式化，使廣告色彩在雷同中失去了個性和視覺沖擊力。廣告色彩的表現(xiàn)要求是新穎、獨特、醒目，要利用色彩的三要素之間的變化，組合出各種不同的、有個性的廣告色調(diào)。第四章廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)手法教學(xué)課題：廣告設(shè)計的創(chuàng)意及表現(xiàn)

教學(xué)課時：28課時

教學(xué)目的：

讓學(xué)生熟練掌握廣告的創(chuàng)意構(gòu)思及表現(xiàn)手法

教學(xué)重點、難點：

廣告的創(chuàng)意思維方式，廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法

教學(xué)方法：多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)講授法相結(jié)合

教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)廣告定位

廣告定位是指廣告在企業(yè)的產(chǎn)品價值、服務(wù)方式和經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，通過廣告創(chuàng)意及宣傳手段來尋求企業(yè)及產(chǎn)品在大眾生活中存在的價值。

廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提，在設(shè)計中起著“目標(biāo)”的作用，只有準(zhǔn)確定位，首先弄清楚這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用的？從目的出發(fā)，才能發(fā)揮廣告創(chuàng)意的威力。

一、市場定位：

市場定位是企業(yè)主為自己的產(chǎn)品選擇一定的人群和市場目標(biāo)，設(shè)計者應(yīng)根據(jù)市場定位來確定創(chuàng)意“主題”。在設(shè)計之前，先要考慮到消費者實際的生活、生理、心理需要，再根據(jù)企業(yè)的特點準(zhǔn)確創(chuàng)意。二、產(chǎn)品定位：

產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品的正確定位就難以達(dá)到廣告的最終目標(biāo)，只有準(zhǔn)確定位才能制訂有關(guān)的創(chuàng)意方案和一系列的制作媒介。

1、商品功能的定位：即確定商品功能的特點，使它區(qū)別于其它同類商品；?

2、商品檔次的定位：即確定商品的應(yīng)有檔次，以滿足特定消費群的需要；

3、商品價格的定位：即適應(yīng)目標(biāo)消費群的購買水平和價格心理；

4、商品接受人群的定位：即根據(jù)不同性別、年齡，不同文化背景的消費群，確定相應(yīng)的設(shè)計手段。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的含義一、什么是廣告創(chuàng)意:

廣告創(chuàng)意，顧名思義就是在廣告設(shè)計中使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)意性主意（idea），是設(shè)計廣告的點子。訓(xùn)練的是如何提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息的能力。

創(chuàng)意就是營造意境、創(chuàng)造意念。獨特的、新穎的想法和意念，往往決定了廣告的效果和質(zhì)量。決定了一種品牌產(chǎn)品銷售的成效，甚至是一個企業(yè)的興衰。創(chuàng)意是廣告的靈魂,是使廣告事半功倍的捷徑。

創(chuàng)意是以企業(yè)的產(chǎn)品定位、營銷策略、市場競爭情況、目標(biāo)消費者的需要為依據(jù)的。是尋找一個“說服”目標(biāo)消費者的“理由”，并把這個“理由”用視覺表現(xiàn)出來，達(dá)到影響目標(biāo)消費者的情感和行為，從而促成購買行為。

現(xiàn)代廣告成功的要素是優(yōu)秀的創(chuàng)意，而創(chuàng)意的關(guān)鍵在于?這個“創(chuàng)”字，也就是說要有獨創(chuàng)性，別人未曾使用過的主意??和新穎的表現(xiàn)手法。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威明確指出;“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的商品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。這里所說的“點子”就是指“創(chuàng)意”。

二、平面廣告為什么要創(chuàng)意：

創(chuàng)意的作用：

1、創(chuàng)意有助于廣告告知效果的提高，吸引消費者的注意好的創(chuàng)意使廣告更形象，更耐人尋味。

2、創(chuàng)意有益于廣告的勸服活動，使消費者產(chǎn)生記憶。當(dāng)一個創(chuàng)意在消費者心中建立起一個獨一無二的印象后，產(chǎn)品在消費者心中的地位就會因其獨一無二的形象而保持較高的地位。

3、創(chuàng)意有利于廣告的提示活動，使消費者保持濃厚的興趣；一個新穎、獨特、耐人尋味的廣告會在眾多的平庸廣告中脫穎而出，引起人們的關(guān)注。

4、創(chuàng)意為廣告增添轟動效應(yīng)，促進(jìn)消費者行為。

三、一個成功的創(chuàng)意應(yīng)具備哪些特征：

1、創(chuàng)意必須切中主題：廣告必經(jīng)有“獨特的銷售主題”。

第一，每個廣告都要向消費者提出一個主題，并明確廣告商品給他們會帶來什么好處；

第二，這個主題必經(jīng)是別人未曾提出過的也是獨一無二的；第三，這一主題必須能夠促進(jìn)銷量。贏得消費者。

2、創(chuàng)意必須創(chuàng)意要易于識別、便于理解。

3、創(chuàng)意必須要有創(chuàng)新性：這里的創(chuàng)新指的是突破常規(guī)、獨樹一幟。

第三節(jié)怎樣進(jìn)行平面廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意的開發(fā)方法及過程：創(chuàng)意有時表現(xiàn)為靈感的突發(fā)，有時表現(xiàn)為厚積薄發(fā)，有時又表現(xiàn)為經(jīng)過層層深入后的分析結(jié)果。而從創(chuàng)意的產(chǎn)生來說都要經(jīng)歷一個過程，這一過程可長可短，但基本上都符合認(rèn)識和創(chuàng)造的基本程序。

創(chuàng)意的開發(fā)程序：

（1）收集資料：盡可能地收集與設(shè)計主題相關(guān)的直接和間接的資料。

（2）觀察分析：通過觀察分析，思考選擇有價值的素材，組合成為多種角度的信息概念，并在腦海中將資料匯集成可視的圖像。

（3）意念孵化：將組合產(chǎn)生的創(chuàng)意構(gòu)思，進(jìn)行意念化的深入與提升，通過努力全部進(jìn)入潛意識之中，這時任何外界的視覺因素都可能激發(fā)想象。

（4）靈感觸發(fā)：在靈感的促發(fā)下，會閃現(xiàn)出超常的創(chuàng)作欲望，其感覺猶如天將破曉，好似發(fā)現(xiàn)了新大陸。（5）在靈感的觸發(fā)后，應(yīng)立刻將其不太完善的創(chuàng)意進(jìn)行反復(fù)不斷的個性化和深化，通地主客觀的不斷努力來完善創(chuàng)意直到制作完成。

注意：這種現(xiàn)象會在潛意識中經(jīng)常閃過，要定格其語言或圖像表現(xiàn)，就必須在平時創(chuàng)意性的思維中不斷調(diào)整和充實情感的記憶。第四節(jié)、平面廣告創(chuàng)意的思維方式

思維是人腦對感知覺所提供的材料進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的加工，從而間接地、概括地反映客觀事物的活動過程。

一、創(chuàng)造性思維：

創(chuàng)造性思維就是敢于沖破世俗的束縛，以獨到的見解，打破常規(guī)，提出并解決不斷出現(xiàn)的新問題。它解決問題的方法是以全方位的方式，收集信息資料為基礎(chǔ)，使思維進(jìn)入創(chuàng)造的臨界狀態(tài)，對照設(shè)計目標(biāo)將獲得的信息資料進(jìn)行整理、組合，并尋找到獨特的創(chuàng)意切入點，經(jīng)過擴散性的思維使富有創(chuàng)意的方案浮出“水面”。它主要特征有：

1、獨創(chuàng)性：是指具備超前的、新穎的、不同于任何一方的意識，要求創(chuàng)意必須與眾不同，獨具卓識，從一般的常見事物中挖掘出與眾不同的新主意。

2、聯(lián)動性：指“觸類旁通”的創(chuàng)造性思維能力。常以三種形式表現(xiàn)：一是縱向的“由表及里”式聯(lián)動，即發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象后，立即縱深一步，探究其產(chǎn)生的原因；二是逆向的“由此及彼”式聯(lián)動，即看到

一種現(xiàn)象后，立即想到它的反面；三是橫向“以點帶面”式的聯(lián)動，即發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象后，聯(lián)想到與之相似、相關(guān)的事物。將事物與事物之間互為關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)的因素并置起來，通過縱向的、逆向的、橫向的聯(lián)動思維方式，舉一反三，觸類旁通，以獲取新的，更多的創(chuàng)意設(shè)計元素。

3、多向性：是一種利用思維意識進(jìn)行廣泛深入的多元化的思維方式，善于從不同的角度思考問題。依賴于四種思維“機智”。

①發(fā)散機智：

發(fā)散機智又稱為發(fā)散思維。即在一個問題面前，盡量提出多種設(shè)想，多種解決方案，以擴展選擇的空間。這種思維就像燭光一樣，向四面八方擴散，任憑我們在創(chuàng)意中標(biāo)新立異、異想天開，從已知的領(lǐng)域去探索未知的境界，這是一種開放性的思維。要求我們思維活躍，設(shè)計流暢，能在較短的時間內(nèi)表達(dá)出較多的廣告創(chuàng)意圖形，能由此及彼，快速轉(zhuǎn)變思路。

一個概念的發(fā)散性思維方式。

（1）、以廣告主題為中心，對主題進(jìn)行分析，讓各種元素在腦中過電。

（2）、以廣告主題為中心，圍繞主題將思路盡量展開。開辟出若干不同路線。

（3）、沿著不同路線將可能發(fā)生的元素，沿著路線發(fā)散并快速記錄下來，進(jìn)而展開捕捉閃光元素的行動。

（4）、“必須在40分鐘左右時間內(nèi)，讓思想盡快流動起來，由于大腦必須高速工作，就松開了平常的鎖鏈，再也不管習(xí)慣性的思維模式，因而就激勵了新的，通常也是很明顯的荒誕的一些念頭，因為它包括了新眼光和打破舊的限制性習(xí)慣的關(guān)鍵。”——（托尼巴贊）

（5）、將有新鮮感的元素用圖畫鮮活起來，形成導(dǎo)圖的散光點。或者沉思一下，讓大腦對導(dǎo)圖產(chǎn)生新的觀點，繼而進(jìn)行第二次重構(gòu)。

（6）、將幾個有趣的散光點連接起來，發(fā)展成一個創(chuàng)意雛形，繼而提煉廣告文案及廣告語言。

a.逆向機智：逆向機智又叫逆向思維，它的方法強調(diào)在設(shè)計的過程中把思維向目標(biāo)的反方向運動，這是一種反常規(guī)的創(chuàng)意方法，從不可行、不相關(guān)或者習(xí)慣上認(rèn)為不可能的事物中找出新的答案。逆向思維并不是憑空想象，閉門造車，而是在收集了大量資料以后進(jìn)行反思，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意的。

b.換元機智”：即靈活地變換影響事物質(zhì)和量的諸多因素中的某一個，從而產(chǎn)生新的思路。

c.“轉(zhuǎn)向機智”：即思維在一個方向受阻時，立即轉(zhuǎn)向另一個方向。

4、跨躍性：從思維的進(jìn)程來說，跨躍性表現(xiàn)為常見的省略思維步驟，加大思維前進(jìn)的“跨度”，從思維的條件來說，它表現(xiàn)為突破：一是“智力雜交能力”，即善于選取前人智慧寶庫中的精華，通過巧妙的結(jié)合，形成新的成果；二是“思維統(tǒng)攝能力”，即把大量概念、事實和觀察材料綜合在一起，加以概括整理，形成概念和系統(tǒng)；三是“辨證分析能力”，即對占有材料進(jìn)行分析，把握它們的個性特點，然后從這些特點中概括出事物的規(guī)律。把繁雜的設(shè)計元素進(jìn)行整合，就是要求我們把各類固有形態(tài)、形式移植交叉，然后復(fù)合成新的因子。

5、綜合性：以創(chuàng)意者的思維方式發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物中的新含義，通過提煉、整理、選擇、交叉等方法，開拓性地發(fā)揮出創(chuàng)意的卓越感染力與說服力。

二、收斂思維

收斂思維又稱集中思維。這種思維模式是從已給的信息里，尋找出一個理想的設(shè)計方案。所以要把思考的方向圍繞著這一答案進(jìn)行展開，利用已有的知識推演出合理的設(shè)計來。如果我們把這種思維方法與發(fā)散思維方法結(jié)合在一起，按照思維運動的規(guī)律，進(jìn)行發(fā)散——收斂——再發(fā)散——再收斂的原理設(shè)計，就能不斷把設(shè)計思維引向深入。發(fā)散思維表現(xiàn)為大膽設(shè)想，收斂思維則表現(xiàn)為精益求精，兩者有機地結(jié)合在一起，就能創(chuàng)造出好的設(shè)計作品來。

三、悖論思維

悖論思維是按照嚴(yán)格的形式邏輯推導(dǎo)而出的方案，它并非僅憑直覺。這種圖形結(jié)構(gòu)的表達(dá)方式在平面的二維空間上可以成立，然而在三維的真實空間中卻因自相矛盾而似乎難以存在。它用非自然的設(shè)計方法，將人們熟悉的、合情合理的物體，放置在一種不合理的空間秩序中，使物體之間顯示出非邏輯思維的聯(lián)系，從而突出了原有物體含義的局限，沖破了主觀與客觀世界之間的心理障礙，形成一個個耐人尋味的廣告世界。

四、頭腦風(fēng)暴法

又譯為智力激勵法或腦力激蕩法，這種方法一般是通過一種特殊的小型會議，使與會者毫無顧忌地提出各種想法，彼此激勵，相誘發(fā)，引起聯(lián)想，導(dǎo)致創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，它依靠眾人的頭腦集思廣益，借助團隊的力量形成風(fēng)暴般的創(chuàng)意思潮，產(chǎn)生出眾多的創(chuàng)意性設(shè)想。

總之，創(chuàng)意就是要突破常規(guī)，邏輯被顛覆，作品才有張力。一個好的創(chuàng)意，首先是具有原創(chuàng)性，開發(fā)出來的應(yīng)是未曾用過或是未被引起注意的元素；演義的就是一個創(chuàng)造性思維過程，展現(xiàn)的是一種表現(xiàn)能力。創(chuàng)意思維訓(xùn)練是廣告設(shè)計教學(xué)的方法論，是避免雷同，尋求突破的有效方式。五、《廣告創(chuàng)意思維》課程的作業(yè)節(jié)奏：

①

選題；

②

思維導(dǎo)圖繪制。（圍繞主題感念命題）；

③

初步構(gòu)思及創(chuàng)意策略單撰寫；

④

創(chuàng)意策圖繪制（包括基礎(chǔ)文案與手繪方案）；

⑤備圖；（拍照、畫插圖）；

⑥減法運用（圖片完成后要做一次梳理，把不該要的東西減去；廣告要單純，減法加法難度大）；

⑦完成。

第五節(jié)、中外優(yōu)秀廣告案例創(chuàng)意分析

一、比例與位置悖異

女性絲襪廣告：

改變廣告主體形象中原有的比例關(guān)系和空間透視的位置，采取夸張法、對比法、懸念法將人的形象縮小，而將飯盒的比例放大，并運用移動，疊加、重組等構(gòu)成方式，對廣告視覺形象進(jìn)行綜合處理，造成一種超越現(xiàn)實的幻想，化平淡為神奇。

二、形狀與結(jié)構(gòu)悖異

音樂戲劇海報：《大腿吉他》安妮克·奧利昂熱（法國）

將吉他的把柄改變?yōu)榭鋸垊痈械哪_和腳丫，通過與這一個性化符號間的對話，利用視覺、聽覺的互傳和通感，以另一種事物的屬性表現(xiàn)弦管樂器。

第六節(jié)、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法

1、聯(lián)想與想象

根據(jù)主題產(chǎn)生聯(lián)想與想象，是招貼創(chuàng)意的開始?？梢哉f，創(chuàng)造是以想象開始，以象征結(jié)束，其中起重要作用的是創(chuàng)造性和想象力。

2、比喻與象征

比喻與象征最主要的作用是能夠化抽象為形象，變平淡為生動，因此，借助比喻和象征，能深化主題，是提高畫面語言生動性最常用、最有效的手段。

3、借代與擬人

借此言彼，以二代一，以物代人，借物言志，借景言情。文學(xué)的修辭和圖形的表現(xiàn)可以有機地結(jié)合，創(chuàng)造招貼圖形世界的奇觀。

4、夸張與變形

因夸張而產(chǎn)生的變形是藝術(shù)的加工與再現(xiàn)，夸張的著眼點往往是對象的特征部分?？梢允莿討B(tài)上的夸張、比例上的夸張、心理上的夸張、情節(jié)上的夸張等?？鋸埡蟮膱D形充滿了幽默、詼諧和情趣。

夸張與變形，是招貼圖形創(chuàng)意的潤滑劑。

5、詼諧與幽默

幽默、詼諧的手法是大家喜聞樂見的，它傳達(dá)出一種樂觀、開朗、自信的生活態(tài)度。幽默型招貼多以漫畫、手繪的方式，夸張的表現(xiàn)，很有藝術(shù)情趣，觀后回味無窮。

6、形象的置換

置換是移花接木，置換是偷梁換柱，置換是牛頭馬面，置換是驢唇馬嘴，置換的目的是創(chuàng)造生活中并不存在的新形象，制造新穎奇特?的視覺。置換導(dǎo)致了邏輯上的荒謬，打破了時空、環(huán)境、對象的限制，出乎意料的組合，會獲得竟想不到的結(jié)果。

置換需要把握不同事物間的共性，讓相異物質(zhì)的共性引發(fā)人們的聯(lián)想和情感。沒有共性不能同構(gòu)于一物，相同的因素可以是形狀、紋樣、色彩等性質(zhì)。

不同物件的置換組合，目的在于打破正常狀態(tài)，創(chuàng)造新的視覺形象，引發(fā)觀眾的好奇心，深化招貼主題。

7、空間與空白

運用空間表達(dá)主題，在二維的設(shè)計空間中表現(xiàn)三維的想象空間，是招貼設(shè)計的表現(xiàn)思路之一。

這種空間的改變，會展現(xiàn)出一種新奇的境界，這種轉(zhuǎn)瞬間變幻的創(chuàng)意使人們獲得竟想不到的情趣。利用空白營造空間感，知白守黑，創(chuàng)造出的是想象的空間，這個空間回味無窮。

第七節(jié)、廣告創(chuàng)意的圖形表現(xiàn)

圖形是一個平面廣告視覺化的“處理”，是該廣告能否引起受眾注意的關(guān)鍵，是一種技巧。要使受眾在無意識的情況下，引發(fā)出有意識注意，就需要各種手段有效的運用，才能使廣告多姿多彩、風(fēng)格紛呈。最常用的創(chuàng)意手段有以下幾個方面：一、形的重復(fù)表現(xiàn)

大自然中很多形體都有一個基本的形狀，如地球、蘋果、梨……等。但重復(fù)的形只能是一個，重復(fù)的數(shù)量可不限。

1、共用

①共用線：通過把重復(fù)的兩個形態(tài)用線或面連接起來。

②共用面：通過把重復(fù)的兩個形態(tài)用一個共同面連接起來。

重復(fù)的方法是特殊的方式，是自然界中看不到的，是人為創(chuàng)造出來的。

2、循環(huán)關(guān)系

通過將自然界中的物象作循環(huán)表現(xiàn)，創(chuàng)造出一種引人思考的圖形，使該圖形更具有創(chuàng)意性。

二、多形組合

多形是指兩個以上的形，在多形中尋找一個共性，再在共性的基礎(chǔ)上將單個圖形重組。多形組合在當(dāng)今廣告設(shè)計中，應(yīng)用是比較廣泛的

三、同形異質(zhì)

采用一種擬人手法，將兩種異質(zhì)的形象組合在一起，達(dá)到一種新的含義。

四、形的逆反

在自然界中，有些物體我們是不能將它們隨意變化的，但圖形卻可以。

五、聯(lián)想

1、形與形的聯(lián)想

2、事與事的聯(lián)想：

3、意與意的聯(lián)想：

4、意與形的聯(lián)想：人認(rèn)識世界、感知世界都是靠視覺來完成的，先有感性后有理性，故形是感性的，意是理性的。意與形是一同構(gòu)關(guān)系。

5、有意識聯(lián)想與無意識聯(lián)想：有意識聯(lián)想是靠過去的經(jīng)驗、記憶、印象、知識進(jìn)行聯(lián)系來進(jìn)行的，無意識聯(lián)想主要的潛意識思維（有時會給設(shè)計帶來意外的效果），具有不固定的、游離的、模糊的因素。內(nèi)容主題是有意識的，構(gòu)思是在有意識與無意識之中產(chǎn)生的。有意識聯(lián)想激發(fā)我們的無意識聯(lián)想，無意識聯(lián)想反過來促進(jìn)我們的有意識聯(lián)想。

6、綜合就是創(chuàng)造：

綜合是產(chǎn)生新的圖形的有效手法，是產(chǎn)生良好思路的有效途徑。在圖形設(shè)計中，常常采用多形的復(fù)合、多空間的復(fù)合、多環(huán)境的復(fù)合，達(dá)到多含義的表達(dá)，并運用形與形之間的組合關(guān)系，去表現(xiàn)某種綜合性的邏輯概念。最大的特點就是充分發(fā)揮創(chuàng)意的智慧、趣味性、簡潔性，給受眾提供無限的聯(lián)想空間。第五章廣告設(shè)計的表現(xiàn)技法教學(xué)課題：廣告設(shè)計的表現(xiàn)技法

教學(xué)課時：14課時

教學(xué)目的：

讓學(xué)生熟練掌握廣告設(shè)計的表現(xiàn)技法

教學(xué)重點、難點：

廣告設(shè)計的表現(xiàn)技法

教學(xué)方法：多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)講授法相結(jié)合

教學(xué)內(nèi)容：

藝術(shù)表現(xiàn)技巧

一、強化感知力度，創(chuàng)造視覺沖擊力。這種手段常采用的技巧有：突變、異常比例，撕裂，變異、反常、對比、省略等。

1、突變手法：在正常作品視覺圖形的表現(xiàn)中，圖形中的某一部分突然發(fā)生變化，這種變化在整個作品中，非常醒目突出，從而使作品主題也突出明朗起來，這種表現(xiàn)很有視覺力度。

2、異常比例手法：通過對圖形的變形處理，使正常圖形的部分間比例發(fā)生變化。這種變化也可是作品中兩個或多個圖形相互間的，其效果往往令人驚奇，從而對受眾產(chǎn)生強烈的吸引力。

3、撕裂手法：將作品中的圖形制造一種撕裂效果，引發(fā)受眾的好奇心，“這是什么了”，從而去探個究竟，達(dá)到對信息的注意。這種效果，往往是在作品中，安排一張紙（易于被撕裂）或一張布等，也有將制品進(jìn)行破碎處理，產(chǎn)生一種損壞美，吸引受眾的注意。

4、變異手法：作品中的圖形由此變成彼，初看似不合常理，但卻在常理之中，上圖中的樹根，通過組合變成一只飛行的鴿子。另外一個圖形也可以經(jīng)過打散后，重新進(jìn)行組合，造成一種與原圖形相異的圖形，很有視覺沖擊力。

5、反常手法：反常的效果往往使受眾會對其進(jìn)行探究。瓶子倒水，理應(yīng)向下流淌，可作品中偏偏表現(xiàn)了“向上流淌”，左圖卻是一個在河邊釣魚的人的倒影，變成了正在演奏的交響樂隊，人們不禁不住會問：“這是為什么呢？”

6、對比手法：利用兩種不同效果的圖形在作品中出現(xiàn)，使其強烈地反差，引發(fā)受眾的注意，兩雙鞋，富人穿的又漂亮又結(jié)實，而貧窮的一群孩子擁有的卻是很陳舊破爛的。在一個圖形中進(jìn)行了對比處理，左圖中一個人的臉左邊和右邊的不同處理，也是一種對比。

7、省略手法：將廣告作品中圖形的某些部分，進(jìn)行有意識省略，或選擇與主題有關(guān)的部分進(jìn)行表現(xiàn)，將與主題無關(guān)的部分進(jìn)行省略這樣可以使主體所要傳遞的信息更突出、更集中。由于進(jìn)行了省略處理，還能使作品更具藝術(shù)魅力。

8、焦點手法：設(shè)計有意識把主要信息圖形，安排在視線流動的集中點上，這個特殊的集中點，可以是平面構(gòu)成中的“變異”骨格，也可以是色彩構(gòu)成中的“點綴”設(shè)計。當(dāng)然，要能將視線集中到某一圖形，作品中其它圖形可以進(jìn)行導(dǎo)向性安排。如上圖的導(dǎo)向作用就非常重要。

二、提高感知興趣，創(chuàng)造接受親和感。這種手段常用的技巧有：趣味、幽默、懸念、漫畫、對稱、漸變、夸張、添加、合成等。

1、趣味手法：在作品中安排或創(chuàng)造富有趣味性的圖形或有意制造趣味環(huán)境、情節(jié)、使作品與受眾之間的距離縮短，而且耐人尋味，從而在輕松的瞬間傳遞了主題的信息。

2、幽默手法：作品中的圖形或人物表情，以及情節(jié)的安排，都能帶給受眾會心的一笑，有一種想說又不知從任何說起的味道，一個人臉上蒙一片什么就是新嫁娘嗎？左右安排著同一個人，都拿著相聯(lián)接的兩個罐子，是在通話還是在干什么？

3、懸念手法：在作品中設(shè)置一個“未解開的迷”。使受眾產(chǎn)生一種要了解其所以然的情緒，或安排——危險的場面，使受眾關(guān)心結(jié)果的，這樣注意力更加集中，上圖中一個臉被一事物蓋住，受眾一定要想，“臉出了什么毛病了？”無形中作品的作用就是產(chǎn)生了。

4、漫畫手法：采用漫畫手法表現(xiàn)作品圖像，這是目前國際上普遍使用的創(chuàng)作形式。

5、對稱手法：把同一圖形，也可以是相似的圖形，或同一形體同一對稱部分的另一圖形，并置于作品中，既使構(gòu)圖豐滿，使作用饒有情趣。

6、漸變手法：將作品中的主要圖形，漸漸“活動”起來，組成一個活動的階段，由于圖形的連續(xù)出現(xiàn)，漸漸地“活動”。漸漸有動感。如上圖中一人唱歌，從抬頭到低頭，一個投擲運動員，從拿著投擲物到投出投擲物，兒童騎馬搖啊搖——

7、添加手法：把作品的圖形，經(jīng)過添加，使其更豐富，更飽滿。當(dāng)然，添加什么是要認(rèn)真研究，手放在鋼琴上不僅合理，而且鋼琴正被人彈，就有樂聲的想象，也可以加一些不合理的圖形，如手上加很多樹葉，也能加強作品的視覺沖擊力。

8、合成手法：利用剪貼，目前更多的是使用電腦技術(shù)，將二個或多個（也可以是一個圖形打散后）圖形拼貼在一起，成為一個新的圖形，看去很不可思議，但確有夸張、變形之趣，一般此類作品多用攝影圖形來進(jìn)行。

三、延長感知時間，以加強受眾認(rèn)知感與記憶度。這種手段常見的表現(xiàn)技巧有：模糊、倒置、移植、錯覺、置換、字形、矛盾等。

1、模糊手法：有意識地使作品中的圖形變得模糊，既可以是整體的也可以是局部的，隱隱約約可感知圖形的形態(tài)（當(dāng)然不是面目不清），有一種朦朧美，正如此，受眾總會想多看一會，以證實自己的判斷，也就達(dá)到了廣告者的目的。

2、倒置手法：故意將作品中的圖形或文字倒置過來，受眾認(rèn)為是印刷制版中或作者在繪制中發(fā)生的錯誤，因而更為關(guān)心，必然留下深刻印象這也是一種“一反常態(tài)”的表現(xiàn)手段，起到出奇制勝的效果。3、移置手法：將作品中同質(zhì)同類異類的圖像，進(jìn)行移位拼接，使受眾感到新奇，從而加強可注意記憶。如上圖中人的臉移位至一個拳頭“中”，一個眼睛竟和一條拉練拼合在一起。

4、錯覺手法：這是一種利用人們視覺習(xí)慣，進(jìn)行反差的處理，形成視覺或錯覺，使受眾在觀看時延長時間，加深記憶。一組向上伸出的是其下部輪廓也是一組手，向前走的人是一個還是幾個。仔細(xì)注意，這種手段還使圖形產(chǎn)生一種閃爍的作用，很吸引人。

5、置換手法：把作品中不同質(zhì)，不同種類的圖像進(jìn)行移植拼合，是一種偷梁換柱的手段，無疑會產(chǎn)生強烈的視覺效果。一個骷髏和一個和平鴿拼合在一起，從習(xí)慣上說，當(dāng)然是不合理的，但這創(chuàng)造的新的圖像，其內(nèi)涵不是更能使人深思嗎？

6、字形手法：利用文字創(chuàng)造圖形，或把某個圖形變成文字的一部份，也可把文字作為的一部份，總之，作品中以文字作為主體者屬于此種手段，因為文字是最直接傳遞信息的手段，但又會造成一般化的表現(xiàn)，很多創(chuàng)作者為此而煞費苦心。

7、矛盾手法：在平面構(gòu)成中稱為矛盾空間，因為在二維的作品可能出現(xiàn)的圖形，在現(xiàn)實生活的三維中是不可能出現(xiàn)的，形成了圖形與空間的矛盾。一個看畫的人他的立足處竟會是與畫面在——平面上（此圖妙還妙“在地下”還安排了一雙鞋）。一個人從門檻走進(jìn)去，但反過來門變成門檻。

四、增加感知深度，加強記憶度。為了使受眾對廣告所傳達(dá)的信息，加強記憶，有深刻的理解，常見的表現(xiàn)技巧有：借代、聯(lián)想、比喻等。

1、借代手法：選擇一個與廣告信息有關(guān)的圖像來表現(xiàn)，使受眾對圖像產(chǎn)生某種推測，思考。當(dāng)他領(lǐng)悟其含意時，廣告的主題信息就會被接受了。此種表現(xiàn)手段最重要，是在創(chuàng)作時所選的借代圖像能否與廣告信息有關(guān)聯(lián)。

2、聯(lián)想手法：作品中所表現(xiàn)的圖形，使受眾聯(lián)想到作品的信息，一支筆當(dāng)然給人一種非書籍和繪畫的聯(lián)想，蛇頭為什么伸向下方，使人聯(lián)想到香水的誘人馨香。這種表現(xiàn)手段，因不是直接地傳遞信息，所以一旦受眾理解了，記憶是很深的。

3、比喻手法：作品中表現(xiàn)的，是與主題相關(guān)的圖形，如圖表現(xiàn)的，若不注意環(huán)境問題，城市也會變成荒漠；美麗的花朵，總是比喻幸福與和平，同聯(lián)想一樣，這類手段很有文化性。

五、注意作品的畫面處理，提高受眾的感知環(huán)境。為使信息有效地傳達(dá)，對作品的印制效果給予加強。常見的表現(xiàn)技巧有：簡潔、渲染、留白等。

1、簡潔手法：在作品的畫面處理上，除去各種與信息無關(guān)的圖形，在被描繪的圖形中，則盡量做到簡化、簡化、再簡化，所謂“少得不能再少”，使畫面簡潔，醒目。如圖中的畫面不僅是黃、紅色兩大塊，但中間卻形成了一雙跳芭蕾舞的腳，作品信息被“傳達(dá)”了出來。

2、渲染手法：對作品的主體信息，加強“情調(diào)”上的表現(xiàn)，使受眾身臨其境，從而增強對信息的理解和共鳴。左圖的“風(fēng)”、“花”、“鳥”、“月”，雖然圖形都是梳子（主題信息），上端加的一條色以及畫面圖形的安排，字形的處理，使畫面充滿濃郁的“情調(diào)”。

3、留白手法：作品不僅做到簡潔，而且在設(shè)計中安排一定的空白，使受眾的視線舒暢地流動，不僅接受信息，而且有一種愉悅感。右圖的圖形不能說不簡潔了，人的臉不僅是手的色塊中：一條輪廓線，一支橄欖，幾根飄的頭發(fā)，都是剪影的處理，其它都是“一片”空白。第六章廣告的分類設(shè)計法則教學(xué)課題：廣告設(shè)計的分類設(shè)計法則

教學(xué)課時：10課時

教學(xué)目的：

讓學(xué)生了解廣告的分類設(shè)計法則

教學(xué)重點、難點：

廣告的分類設(shè)計法則

教學(xué)方法：多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)講授法相結(jié)合

教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)、報紙廣告的設(shè)計法則

報紙廣告是以報紙為媒體的廣告，是最常見的廣告媒體之一。

一、報紙廣告的特點：作為廣告媒體有傳閱性能好、傳播速度快、便于攜帶、時效性強、發(fā)行量大、普及面廣等優(yōu)點。

二、報紙廣告的局限不足之處是保存性差，壽命短，印刷效果較差。

三、報紙廣告的分類：

1、從作品表現(xiàn)劃分：

2、從作品色彩劃分：

3、從作品面積劃分:

四、報紙廣告設(shè)計法則

報紙廣告的設(shè)計應(yīng)注意市場調(diào)查，分析同類廣告的設(shè)計狀況，將廣告內(nèi)容整理得單純明了而又有特色。版面的安排要注意讀者的視覺流程，圖形設(shè)計不應(yīng)太復(fù)雜，使人能快速讀懂。受印刷的限制，報紙廣告的色彩明度較低，視覺感受不強，因此，設(shè)計中應(yīng)強調(diào)色彩的單純性或面積上的大小以達(dá)到較強的視覺沖擊效果，既引人注目又富于美感，才能讓讀者在與閱讀報紙大量文章信息的的閑暇中賞心悅目，輕松接受。

平面廣告分類設(shè)計法則

1、采用精彩的設(shè)計構(gòu)思，設(shè)計技巧，增加讀者閱讀興趣。

2、保持和諧統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格。

3、構(gòu)圖簡潔、明快，適應(yīng)報紙印刷效果不細(xì)膩的特點，圖形、色彩不易過于復(fù)雜。

第二節(jié)、雜志廣告的設(shè)計法則

雜志廣告是指依附于雜志而出現(xiàn)的一種廣告形式。

一、雜志廣告的特點：

發(fā)行范圍廣，讀者階層和對象極其明確，閱讀率和反復(fù)率高，印刷質(zhì)量高，傳真程度高，出版周期長。一般獨占版面，形式精美漂亮，容易使讀者的注意力集中，印象比較強烈。

二、雜志廣告的局限

不足之處是有間歇性，傳播范圍較窄，廣告容量有限。

三、雜志廣告的設(shè)計法則

現(xiàn)代雜志業(yè)已進(jìn)入了“瀏覽時代”，據(jù)調(diào)查，雜志讀者80％的信息來自標(biāo)題和插圖。廣告句和圖形視覺形象能否吸引讀者的注意，引發(fā)進(jìn)一步的閱讀興趣，是決定廣告?zhèn)鬟_(dá)效果的關(guān)鍵。由于雜志出版周期長，讀者范圍較固定，如果市場調(diào)查不足，中途發(fā)生變化，修改版面困難，就會產(chǎn)生無效的廣告。雜志不像報紙那樣嚴(yán)肅，尤其是娛樂性雜志，雖然傳播范圍較廣，但會使某些商品的宣傳受到一定的限制。

因此雜志的設(shè)計要點為：

1、使用突出而醒目且有吸引力的廣告標(biāo)題。

2、突出豐富的色彩變化，注重廣告的印刷質(zhì)量。

3、注重應(yīng)用細(xì)膩精致的攝影圖片，以精美的圖形感動讀者。

4、注重版面的編排，可適當(dāng)增加文字的信息量。

第三節(jié)、招貼廣告的設(shè)計法則

招貼廣告是指張貼于公共場所的印刷品廣告，亦稱海報，是所有平面廣告中最特殊的一種。它分為商業(yè)招貼、公益招貼、藝術(shù)招貼、電影招貼和公共招貼五類。商業(yè)招貼以直接宣傳企業(yè)，促銷商品及服務(wù)，滿足消費者需要之內(nèi)容為題材，如郵政、電信服務(wù)、金融信貸服務(wù)、企

業(yè)形象宣傳等。公益招貼則是以公益問題為題材，如戒煙、環(huán)境與資源保護、呼吁和平、科學(xué)教育等。

一、招貼廣告的特點

能引人注目，實施時效較長，發(fā)布量大，有廣泛的宣傳效果。其畫面常采用繪畫、攝影、裝飾畫面或文字圖表等表現(xiàn)形式制作，以追求完美的宣傳效果為宗旨。

二、招貼廣告的局限

首先是張貼限制，再就是文字限制。

三、招貼廣告的設(shè)計法則

以創(chuàng)意為中心。招貼廣告的設(shè)計應(yīng)先進(jìn)行科學(xué)的市場和社會調(diào)查，并做出分析、定位。結(jié)合廣告宣傳的目標(biāo)，科學(xué)地編排文字、圖形、色彩等要素，使廣告具有深刻的內(nèi)涵和較強的視覺沖擊力，給人以深刻的印象，達(dá)到視覺傳達(dá)的效果。

1、應(yīng)該具有視覺沖擊力。

2、插圖要占50%以上的面積。

3、企業(yè)品牌或產(chǎn)品名稱應(yīng)放在顯眼的地方，使受眾一目了然。?4、字體選擇必須合理，圖文編輯要新穎獨特。

5、當(dāng)招貼的主訴求是產(chǎn)品的外觀形態(tài)時，應(yīng)強調(diào)非文字語言。

6、當(dāng)需以形象引起受眾對產(chǎn)品聯(lián)想時，應(yīng)強調(diào)非文字語言。

7、當(dāng)具體描述產(chǎn)品的功能或關(guān)注事實的時候，應(yīng)強調(diào)文字語言。

8、讓重要的要素突出。

9、使用強烈的色彩，發(fā)揮最大限度的對照。

第四節(jié)、DM廣告的設(shè)計法則

以郵寄方式，針對某一對象，直接將廣告郵寄的方法稱為DM（DirectMail）直郵廣告。DM直郵廣告可以輔助大眾廣告的不足，配合較大的行銷活動，可以增進(jìn)廠商和消費者的聯(lián)系，維持企業(yè)與商品的形象。

一、DM廣告的類型

1、廣告單頁：指企業(yè)精心設(shè)計和印刷的傳單、折頁等，主要用于產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)資訊介紹。

2、明信片：通過郵局送達(dá)受眾或夾在住戶的門口，這類廣告通常較小。

3、產(chǎn)品目錄：多用于超市或大型賣場，是零售商定期或不定期將經(jīng)營的各類商品的樣品、照片、促銷信息編輯成冊，由專人派送或采用郵寄的方式將廣告送達(dá)受眾。這類廣告作品要求作品清晰、信息準(zhǔn)確無誤。

4、企業(yè)宣傳冊：根據(jù)廣告用紙的大小，經(jīng)過設(shè)計，找出各種有趣味的折疊方式，把廣告內(nèi)容根據(jù)紙的形狀設(shè)計成變化豐富的圖文，將印刷商品的圖目以折頁或裝訂成小冊子的形式向大眾介紹商品，這種形式被稱為“紙的推銷員”。因其具有生動的商品形象和產(chǎn)品品種、數(shù)據(jù)、使用操作方法的說明、商品介紹、價格表、廠家地址和電話等，方便查閱，便于咨詢，具有保存性，可重復(fù)閱讀，能達(dá)到反復(fù)訴求的目的。

為了給消費者留下良好的企業(yè)形象，對印刷樣本的編排、版式設(shè)計、圖片的選用以及用紙和印刷效果方面要求較高。這類折頁式廣告印刷品一般放置在商品的銷售地點，供消費者自取閱讀

5、商業(yè)信函：是最常見的一種DM廣告形式，通常是根據(jù)顧客名錄隨信寄送，多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。這類DM廣告，大多風(fēng)格單一，內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)，但版式設(shè)計很重要，要方便受眾閱讀，而且還要有次序地引導(dǎo)受眾的閱讀中心點。

6、DM雜志：是近年來發(fā)展最快的DM廣告式，一般是由廣告經(jīng)營者創(chuàng)辦雜志，并負(fù)責(zé)雜志的編輯和發(fā)行。這種雜志是免費的，通常在高級賓館、飯店或飛機場等場所，免費供讀者索取。在經(jīng)營的過程中，廣告經(jīng)營者向企業(yè)、公司出售廣告版面，并以此來作為經(jīng)濟回報的途徑。

二、DM廣告的特點

DM廣告的內(nèi)容自由，設(shè)計無定式。在設(shè)計上強調(diào)利用媒體的特殊性，用文字深入淺出地說明商品的特點，引發(fā)消費者的閱讀興趣，針對性強，有