汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(2)genxin

汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（下）第九章汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)：企業(yè)或公司為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用汽車市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。一了解汽車營(yíng)銷程序二注重客戶的選擇三把握談判的契機(jī)四規(guī)范地簽訂和履行銷售合同五加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的控制和管理一、汽車營(yíng)銷程序1、了解客戶：直接客戶—私人購(gòu)車與團(tuán)體購(gòu)車（招投標(biāo)中應(yīng)注意的問題）2、整車銷售：進(jìn)貨—驗(yàn)車—運(yùn)輸—存儲(chǔ)—定價(jià)（汽車銷售價(jià)=進(jìn)貨價(jià)+商品流通費(fèi)+銷售利潤(rùn)或銷售價(jià)=實(shí)際出廠價(jià)*[1+x%管理費(fèi)率]），產(chǎn)品的價(jià)格彈性—促銷與廣告—銷售3、銷售服務(wù)：美國(guó)著名推銷員拉德在商戰(zhàn)中總結(jié)出250理論（每一個(gè)顧客的影響力）。4、備件供應(yīng)：保證保質(zhì)期內(nèi)零、部件供應(yīng)，其次，應(yīng)保證修理用件5、維修服務(wù)6、信息反饋：將汽車投放市場(chǎng)后的質(zhì)量、性能及客戶滿意度反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、工藝等部門及企業(yè)的決策層。二、客戶選擇1、直接客戶—私人購(gòu)車與團(tuán)體購(gòu)車2、汽車銷售單位：批發(fā)三、汽車商務(wù)談判1、談判的目的與原則：目的：談判是為了交易時(shí)，尋求“雙贏”的結(jié)果，即達(dá)到雙方都滿意的目的。原則：平等互利、協(xié)商一致、謀求合作、互諒互讓的原則下友好協(xié)商。2、談判的方式與程序方式：面談、電話洽談、信函和電報(bào)磋商、電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷程序：詢價(jià)—報(bào)價(jià)—還價(jià)—認(rèn)同—簽約3、談判的策略：談判前的準(zhǔn)備：做到“知已知彼”，以友誼為重，注意保護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品的信譽(yù)。談判的策略：①談判應(yīng)留有余地（彈性），做到進(jìn)退自如；②讓步不能一步到位；③復(fù)雜大筆交易要，以讓為進(jìn)，在小問題上先讓步；④要冷靜、沉著、善于察言觀色；⑤耐心聆聽、仔細(xì)思考、抓主要矛盾，步步進(jìn)逼，直到達(dá)成協(xié)議⑥談判還要注意使用各種不同手段，如先聲奪人、迂回戰(zhàn)術(shù)等3、談判的策略：談判的技巧：注意保持良好的自我形象；良好的心理狀態(tài)，做到心靜如水；合理化報(bào)價(jià)；遇有異議時(shí)，可通過階段性冷卻，把握決策的時(shí)間和火候；擇優(yōu)成交。四、合同的簽訂與履行1、合同簽訂的原則：平等互利，協(xié)商一致的原則，征訂合同的當(dāng)事人必須具有法人資格，且不能超越合法經(jīng)營(yíng)范圍。凡訂立的經(jīng)濟(jì)合同有下例情形之一者，即視為無(wú)效合同：⑴違反國(guó)家法律和法規(guī)或與其相抵觸的合同；⑵違反國(guó)家法律和社會(huì)公共利益的合同；⑶采取欺詐、威逼等強(qiáng)制手段簽訂的合同；⑷代理人超越代理人權(quán)限所簽訂的合同；2、合同的主要內(nèi)容：車輛、付款及特殊等條款3、合同實(shí)施中應(yīng)注意的問題：定金的交付與使用；價(jià)格變動(dòng)時(shí)的處理：逾期交貨一方，遇價(jià)格上漲時(shí)，按原價(jià)格執(zhí)行，但價(jià)格下降時(shí)，則要按新價(jià)格執(zhí)行。逾期提貨或逾期付款，遇價(jià)格上漲時(shí)，按新價(jià)格執(zhí)行，下降時(shí)，仍按原價(jià)格執(zhí)行。國(guó)內(nèi)和國(guó)際貿(mào)易中的離岸價(jià)和到岸價(jià)。五、汽車銷售渠道決策銷售渠道：指汽車產(chǎn)品及服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得產(chǎn)品所在權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括參與了汽車交易活動(dòng)的總代理商、特許經(jīng)銷商和分銷商等。選擇銷售渠道模式的原則：暢通高效覆蓋適度穩(wěn)定可控協(xié)調(diào)平衡發(fā)揮優(yōu)勢(shì)汽車銷售渠道類型：直接銷售渠道和間接銷售渠道（優(yōu)缺點(diǎn)）或長(zhǎng)渠道和短渠道汽車制造商總代理特許經(jīng)銷商特許經(jīng)銷商分經(jīng)銷商消費(fèi)者或用戶影響汽車銷售渠道選擇的因素

1、產(chǎn)品因素：產(chǎn)品價(jià)格、技術(shù)性、定制品、新產(chǎn)品2、市場(chǎng)因素：購(gòu)買批量大小、消費(fèi)者的分布、顧客潛在需求量、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣3、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素：資金能力、銷售能力、可提供的服務(wù)水平、發(fā)貨限額4、政策規(guī)定：符合國(guó)家的有關(guān)政策與法規(guī)5、經(jīng)濟(jì)收益：銷售費(fèi)用、價(jià)格分析6、經(jīng)銷商特性經(jīng)銷商數(shù)目不同的影響：密集銷售，選擇銷售，獨(dú)家銷售競(jìng)爭(zhēng)者狀況：競(jìng)爭(zhēng)不激烈，可采用同競(jìng)爭(zhēng)者類似的渠道本章思考題1、汽車產(chǎn)品銷售過程中的談判應(yīng)注意哪些策略?2、影響汽車銷售渠道選擇的因素主要有哪些?第十章汽車營(yíng)銷人力資源開發(fā)一、汽車營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)二、汽車營(yíng)銷人員的基本特質(zhì)要求三、成功銷售人員的素質(zhì)要求四、汽車營(yíng)銷人員的培訓(xùn)五、汽車銷售人員應(yīng)該具備的十大心態(tài)!第十章汽車營(yíng)銷人力資源開發(fā)一、汽車營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)1、要有一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)核心（堅(jiān)強(qiáng)團(tuán)結(jié)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互支持，步調(diào)一致）2、營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)結(jié)構(gòu)、文化層次要合理（專業(yè)要考慮經(jīng)濟(jì)類，技術(shù)類，復(fù)合型從才，本科生、大中專生比例合適）3、營(yíng)銷隊(duì)伍要相對(duì)穩(wěn)定（穩(wěn)定隊(duì)伍一靠精神，二靠物質(zhì)）二、汽車營(yíng)銷人員的基本特質(zhì)要求

1、感同力：即善于從顧客的角度考慮問題，取得顧客的信任

2、自信力：能讓顧客感到自己作出購(gòu)買汽車的決定是正確的。這種自信力是建立在感同力的基礎(chǔ)上的，是使顧客最后下決心購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力。

3、挑戰(zhàn)力：具有視各種異議、拒絕或障礙、困難為挑戰(zhàn)的心理

4、凝聚力：具有自覺實(shí)踐的團(tuán)隊(duì)精神和主導(dǎo)意識(shí)。它是企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則和工作作風(fēng)的總和，是企業(yè)發(fā)展的精神力量。

5、自我驅(qū)動(dòng)力：具有完成營(yíng)銷任務(wù)的強(qiáng)烈欲望。三、成功銷售人員的素質(zhì)要求1、困難與信心2、仁愛與真誠(chéng)3、心動(dòng)與行動(dòng)一個(gè)合格的汽車營(yíng)銷人才應(yīng)當(dāng)具備四個(gè)方面的能力：汽車營(yíng)銷過程的業(yè)務(wù)處置能力；汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的開拓能力；汽車營(yíng)銷以及售后服務(wù)企業(yè)的管理能力；具有汽車保險(xiǎn)、保養(yǎng)及信貸等方面的知識(shí)，即既懂汽車又懂營(yíng)銷的人才。

四、汽車營(yíng)銷人員的培訓(xùn)1、提高汽車營(yíng)銷人員的政治素質(zhì)（國(guó)家有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策，相關(guān)法律、法規(guī)）2、提高營(yíng)銷人員的文化業(yè)務(wù)素質(zhì)（專業(yè)技術(shù)，經(jīng)營(yíng)與管理，商業(yè)技能）五、汽車銷售人員應(yīng)該具備的十大心態(tài)!

“態(tài)度決定一切”

1、積極的心態(tài)2、主動(dòng)的心態(tài)

3、空杯的心態(tài)4、雙贏的心態(tài)

5、包容的心態(tài)6、自信的心態(tài)

7、行動(dòng)的心態(tài)8、給予的心態(tài)

9、學(xué)習(xí)的心態(tài)10、老板的心態(tài)

五、汽車銷售人員應(yīng)該具備的十大心態(tài)!

“態(tài)度決定一切”這句話就常常出現(xiàn)在我們的耳邊。不錯(cuò)，態(tài)度真的決定一切，可是什么樣的態(tài)度將決定什么樣的一切。態(tài)度是一個(gè)人對(duì)待事物的一種驅(qū)動(dòng)力，不同的態(tài)度將決定產(chǎn)生不同的驅(qū)動(dòng)作用。好的態(tài)度產(chǎn)生好的驅(qū)動(dòng)力，注定會(huì)得到好的結(jié)果，而不好的態(tài)度也會(huì)產(chǎn)生不好的驅(qū)動(dòng)力，注定會(huì)得到不好的結(jié)果。同時(shí)，對(duì)待任何事物不是單純的一種態(tài)度，而是各種不同心態(tài)的綜合。作為龐大軍團(tuán)的銷售隊(duì)伍，又應(yīng)該有什么樣的心態(tài)呢？

1、積極的心態(tài)

首先我們需要具備積極的心態(tài)。積極的心態(tài)就是把好的，正確的方面擴(kuò)張開來(lái)，同時(shí)第一時(shí)間投入進(jìn)去。一個(gè)國(guó)家，一個(gè)企業(yè)肯定都有很多好的方面，也有很多不夠好的地方，我們就需要用積極的心態(tài)去對(duì)待。貪污犯還有，可是我們應(yīng)該看見國(guó)家已經(jīng)大力的整頓了；企業(yè)有很多不盡合理的管理，可是我們應(yīng)該看到企業(yè)管理風(fēng)格的改變。也許你在銷售中遇到了很多困難，可是我們應(yīng)該看到克復(fù)這些困難后的一片藍(lán)天。同時(shí)，我們應(yīng)該就正確的、好的事情第一時(shí)間去投入，唯有第一時(shí)間去投入才會(huì)喚起你的激情，唯有第一時(shí)間投入才會(huì)使困難在你面前變的渺小，好的地方在你眼前光大。積極的人象太陽(yáng)，走到那里那里亮。消極的人象月亮，初一十五不一樣。某種陰暗的現(xiàn)象、某種困難出現(xiàn)在你的面前時(shí)，如果你去關(guān)注這種陰暗，這種困難，那你就會(huì)因此而消沉，但如果你更加關(guān)注著這種陰暗的改變，這種困難的排除，你會(huì)感覺到自己的心中充滿陽(yáng)光，充滿力量。同時(shí)，積極的心態(tài)不但使自己充滿奮斗的陽(yáng)光，也會(huì)給你身邊的人帶來(lái)陽(yáng)光。

2、主動(dòng)的心態(tài)

主動(dòng)是什么？主動(dòng)就是“沒有人告訴你而你正做著恰當(dāng)?shù)氖虑椤?。在?jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)代，被動(dòng)就會(huì)挨打，主動(dòng)就可以占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。我們的事業(yè)、我們的人生不是上天安排的，是我們主動(dòng)的去爭(zhēng)取的。在企業(yè)里，有很多的事情也許沒有人安排你去作，有很多的職位空缺。如果你去主動(dòng)的行動(dòng)起來(lái)，你不但鍛煉了自己，同時(shí)也為自己爭(zhēng)取這樣的職位積蓄了力量，但如果什么事情都需要?jiǎng)e人來(lái)告訴你時(shí)，你已經(jīng)很落后了，這樣的職位也擠滿了那些主動(dòng)行動(dòng)著的人。

主動(dòng)是為了給自己增加機(jī)會(huì)，增加鍛煉自己的機(jī)會(huì)，增加實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值的機(jī)會(huì)。社會(huì)、企業(yè)只能給你提供道具，而舞臺(tái)需要自己搭建，演出需要自己排練，能演出什么精彩的節(jié)目，有什么樣的收視率決定權(quán)在你自己。3、空杯的心態(tài)

人無(wú)完人。任何人都有自己的缺陷，自己相對(duì)較弱的地方。也許你在某個(gè)行業(yè)已經(jīng)滿腹經(jīng)綸，也許你已經(jīng)具備了豐富的技能，但是你對(duì)于新的企業(yè)，對(duì)于新的經(jīng)銷商，對(duì)于新的客戶，你仍然是你，沒有任何的特別。你需要用空杯的心態(tài)重新去整理自己的智慧，去吸收現(xiàn)在的、別人的正確的、優(yōu)秀的東西。企業(yè)有企業(yè)的文化，有企業(yè)發(fā)展的思路，有自身管理的方法，只要是正確的，合理的，我們就必須去領(lǐng)悟，去感受。把自己融入到企業(yè)之中，融入到團(tuán)隊(duì)之中，否則，你永遠(yuǎn)是企業(yè)的局外人。4、雙贏的心態(tài)

殺頭的事情有人干，但虧本的買賣沒人作，這是商業(yè)規(guī)則。你必須站在雙贏的心態(tài)上去處理你與企業(yè)之間的、企業(yè)與商家之間的、企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。你不能為了自身的利益去損壞企業(yè)的利益。沒有大家且有小家？企業(yè)首先是一個(gè)利潤(rùn)中心，企業(yè)都沒有了利益，你也肯定沒有利益。同樣，我們也不能破壞企業(yè)與商家之間的雙贏規(guī)則，只要某一方失去了利益，必定就會(huì)放棄這樣的合作。消費(fèi)者滿足自己的需求，而企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品價(jià)值，這同樣也是一個(gè)雙贏，任何一方的利益受到損壞都會(huì)付出代價(jià)。5、包容的心態(tài)

作為銷售人員，你會(huì)接觸到各種各樣的經(jīng)銷商，也會(huì)接觸到各種各樣的消費(fèi)者。這個(gè)經(jīng)銷商有這樣的愛好，那個(gè)消費(fèi)者有那樣的需求。我們是為客戶提供服務(wù)的，滿足客戶需求的，這就要求我們學(xué)會(huì)包容，包容他人的不同喜好，包容別人的挑剔。你的同事也許與你也有不同的喜好，有不同的做事風(fēng)格，你也應(yīng)該去包容。水至清則無(wú)魚，海納百川有容乃大。我們需要鍛煉同理心，我們需要去接納差異，我們需要包容差異。

6、自信的心態(tài)

自信是一切行動(dòng)的源動(dòng)力，沒有了自信就沒有的行動(dòng)。我們對(duì)自己服務(wù)的企業(yè)充滿自信，對(duì)我們的產(chǎn)品充滿自信，對(duì)自己的能力充滿自信，對(duì)同事充滿自信，對(duì)未來(lái)充滿自信。自己是將優(yōu)良的產(chǎn)品推薦給我們的消費(fèi)者去滿足他們的需求，我們的一切活動(dòng)都是有價(jià)值的。很多銷售人員自己都不相信自己的產(chǎn)品，又怎么樣說服別人相信自己的產(chǎn)品。很多銷售人員不相信自己的能力，不相信自己的產(chǎn)品，所以在客戶的門外猶豫了很久都不敢敲開客戶的門。

如果你充滿了自信，你也就會(huì)充滿了干勁，你開始感覺到這些事情是我們可以完成的，是我們應(yīng)該完成的。7、行動(dòng)的心態(tài)

行動(dòng)是最有說服力的。千百句美麗的雄辯勝不過真實(shí)的行動(dòng)。我們需要用行動(dòng)去證明自己的存在，證明自己的價(jià)值；我們需要用行動(dòng)去真正的關(guān)懷我們的客戶；我們需要用行動(dòng)去完成我們的目標(biāo)。如果一切計(jì)劃、一切目標(biāo)、一切愿景都是停留在紙上，不去付諸行動(dòng)，那計(jì)劃就不能執(zhí)行，目標(biāo)就不能實(shí)現(xiàn)，愿景就是肥皂泡。

8、給予的心態(tài)

要索取，首先學(xué)會(huì)給予。沒有給予，你就不可能索取。我們要給予我們的同事以關(guān)懷；我們要給予我們的經(jīng)銷商以服務(wù)；我們要給予消費(fèi)者滿足需求的產(chǎn)品。給予，給予，還是給予。唯有給予是永恒的，因?yàn)榻o予不會(huì)受到別人的拒絕，反而會(huì)得到別人的感激

9、學(xué)習(xí)的心態(tài)

干到老，學(xué)到老。競(jìng)爭(zhēng)在加劇，實(shí)力和能力的打拼將越加激烈。誰(shuí)不去學(xué)習(xí)，誰(shuí)就不能提高，誰(shuí)就不會(huì)去創(chuàng)新，誰(shuí)的武器就會(huì)落后。同事是老師；上級(jí)是老師；客戶是老師；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是老師。學(xué)習(xí)不但是一種心態(tài)，更應(yīng)該是我們的一種生活方式。二十一世紀(jì)，誰(shuí)會(huì)學(xué)習(xí)，誰(shuí)就會(huì)成功，學(xué)習(xí)成為了自己的競(jìng)爭(zhēng)力，也成為了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

10、老板的心態(tài)

象老板一樣思考，象老板一樣行動(dòng)。你具備了老板的心態(tài)，你就會(huì)去考慮企業(yè)的成長(zhǎng)，考慮企業(yè)的費(fèi)用，你會(huì)感覺到企業(yè)的事情就是自己的事情。你知道什么是自己應(yīng)該去作的，什么是自己不應(yīng)該作的。反之，你就會(huì)得過且過，不付責(zé)任，認(rèn)為自己永遠(yuǎn)是打工者，企業(yè)的命運(yùn)與自己無(wú)關(guān)。你不會(huì)得到老板的認(rèn)同，不會(huì)得到重用，低級(jí)打工仔將是你永遠(yuǎn)的職業(yè)。

什么樣的心態(tài)將決定我們什么樣的生活。唯有心態(tài)解決了，你才會(huì)感覺到自己的存在；唯有心態(tài)解決了，你才會(huì)感覺到生活與工作的快樂；唯有心態(tài)解決了，你才會(huì)感覺到我所作的一切都是理所當(dāng)然。本章思考題1、成功的汽車營(yíng)銷人員應(yīng)具備哪些基本素質(zhì)與能力?2、結(jié)合目前我國(guó)汽車市場(chǎng)狀況,分析銷售人員所應(yīng)具備的心態(tài).第十一章汽車產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷一、汽車服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷二、汽車服務(wù)質(zhì)量管理三、汽車企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略四、汽車服務(wù)營(yíng)銷理念的基本內(nèi)容：五、汽車服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)一、汽車服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷1、汽車服務(wù)的概念及內(nèi)容汽車服務(wù)：是指由汽車生產(chǎn)及服務(wù)性企業(yè)向汽車用戶提供的與汽車相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)、利益或滿足感。汽車服務(wù)的內(nèi)容包括：售后維修服務(wù)汽車養(yǎng)護(hù)汽車?？颗浼途妨闶燮嚤ｋU(xiǎn)汽車融資汽車資訊汽車廣告智能交通汽車娛樂汽車俱樂部汽車文化等二、汽車服務(wù)質(zhì)量管理1、汽車服務(wù)質(zhì)量：是預(yù)期服務(wù)質(zhì)量（影響因素：市場(chǎng)溝通、企業(yè)形象、顧客口碑顧客需求）與感知服務(wù)質(zhì)量之間的差別。2、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：技術(shù)質(zhì)量（診斷速度和修復(fù)質(zhì)量、返復(fù)率等）；職能質(zhì)量（服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來(lái)的利益和感受）；形象質(zhì)量（企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象）；真實(shí)瞬間（顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程）。二、汽車服務(wù)質(zhì)量管理優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)有：

規(guī)范化和技能化：服務(wù)過程的規(guī)范、銷售人員的知識(shí)和技能

名譽(yù)和可信性：顧客對(duì)服務(wù)供應(yīng)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴

態(tài)度和行為：主動(dòng)關(guān)心照顧并以實(shí)際行動(dòng)為顧客排憂解難

可靠性和忠誠(chéng)感：服務(wù)供應(yīng)者能夠遵守諾言、可依賴可接近性和靈活性：地理位置方便、營(yíng)業(yè)時(shí)間合理、系統(tǒng)設(shè)計(jì)和操作便于服務(wù)且靈活自我修復(fù)：發(fā)生意外時(shí)服務(wù)供應(yīng)者的反應(yīng)速度、控制局面的能力三、汽車企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略1、汽車新服務(wù)業(yè)務(wù)的開發(fā)策略通過購(gòu)買特許經(jīng)營(yíng)的方式從外部獲得；企業(yè)自主進(jìn)行新型服務(wù)內(nèi)容的開發(fā)。構(gòu)思：內(nèi)、外結(jié)合進(jìn)行汽車服務(wù)基本輪廓構(gòu)架

篩選：多方案的選優(yōu)

構(gòu)思的概念化：概念的發(fā)展（具體化）和測(cè)試（顧客的看法和反應(yīng)）

商業(yè)分析：經(jīng)濟(jì)效益分析（資源分析、銷售狀況預(yù)測(cè)、成本和利潤(rùn)水平、顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)）項(xiàng)目開發(fā)：項(xiàng)目投資、人員培訓(xùn)、購(gòu)買服務(wù)設(shè)施、建立有效溝通系統(tǒng)市場(chǎng)試銷及正式上市：2、汽車服務(wù)促銷組合策略服務(wù)廣告決策的指導(dǎo)原則：信息明確：廣告應(yīng)當(dāng)務(wù)實(shí)，考慮企業(yè)能力強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益：廣告所強(qiáng)調(diào)的利益必須與顧客尋求的利益一致在服務(wù)過程中爭(zhēng)取并維持顧客的合作：爭(zhēng)取顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買，并建立長(zhǎng)期配合與合作的關(guān)系提供有形線素：服務(wù)的有形展示發(fā)展廣告的連續(xù)性：廣告中連續(xù)象征、造型或形象，克服非實(shí)體性建立口傳溝通：激勵(lì)滿意顧客的宣傳、現(xiàn)有顧客同潛在顧客的溝通等解除購(gòu)買后的疑慮：對(duì)顧客周到、體貼、適當(dāng)?shù)姆?wù)利用員工做廣告：2)銷售人員推銷的指導(dǎo)原則：與顧客的個(gè)人關(guān)系：相互信任和滿足專業(yè)化服務(wù)：專業(yè)人員的素質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)過程多樣化的銷售服務(wù)：全方位建立維持有利的形象：良好形象的建立和維持簡(jiǎn)單化的購(gòu)買過程：最小的空間和時(shí)間范圍內(nèi)，解決顧客購(gòu)車的所有問題。售前溝通與交流售中溝通與交流尋找潛在消費(fèi)者售后溝通與交流四、汽車服務(wù)營(yíng)銷理念的基本內(nèi)容：服務(wù)循環(huán)往復(fù)地進(jìn)行，但不是簡(jiǎn)單的循環(huán)，而是每一次循環(huán)都根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況，在手段、內(nèi)容、方式方法上都有調(diào)整和改進(jìn)，更體現(xiàn)“以人為本”的全程式和個(gè)性化的服務(wù)。服務(wù)模塊1：尋找潛在消費(fèi)者：是否找到潛在消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)確定目標(biāo)消費(fèi)者的基本特征選擇適當(dāng)?shù)姆椒▽ふ覞撛谙M(fèi)者服務(wù)模塊2：售前信息交流與溝通YN服務(wù)模塊2：售前的溝通與交流找到了潛在消費(fèi)者服務(wù)模塊3：售中的交流與溝通做好與潛在消費(fèi)者聯(lián)系的準(zhǔn)備近期是否有買車意向？信息進(jìn)入潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)下一次聯(lián)系消費(fèi)者來(lái)展廳與消費(fèi)者確認(rèn)時(shí)間，并做好準(zhǔn)備上門服務(wù)模塊YYNN服務(wù)模塊3：售中的交流與溝通：服務(wù)模塊2：售前信息交流與溝通服務(wù)模塊1：尋找潛在消費(fèi)者服務(wù)模塊4：售后信息交流與溝通顧客接待與顧客需求評(píng)估車輛介紹模塊車輛演示模塊交易服務(wù)模塊車輛選購(gòu)模塊服務(wù)模塊4：售后的交流與溝通：服務(wù)模塊3：售中信息交流與溝通定期與消費(fèi)者溝通模塊消費(fèi)者對(duì)車輛和服務(wù)滿意嗎各種提醒服務(wù)模塊消費(fèi)者投訴處理模塊YN五、汽車服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

1、上門服務(wù)模塊上門前的準(zhǔn)備工作車輛介紹模塊服務(wù)模塊2：售前信息交流與溝通車輛演示模塊消費(fèi)者是否需要試車服務(wù)？消費(fèi)者希望直接買車嗎？消費(fèi)者需要進(jìn)入相關(guān)的服務(wù)程序找出原因并商定下次服務(wù)時(shí)間信息進(jìn)入潛在消費(fèi)者信息庫(kù)YYNN2、車輛介紹模塊消費(fèi)者要求參觀車輛車輛演示模塊服務(wù)模塊2：售前信息交流與溝通消費(fèi)者是否需要試車？消費(fèi)者是否要直接買車嗎？消費(fèi)者需要進(jìn)入相關(guān)的服務(wù)程序消費(fèi)者需要進(jìn)入相關(guān)的服務(wù)程序信息進(jìn)入潛在消費(fèi)者信息庫(kù)YYNN對(duì)消費(fèi)者做有針對(duì)性的繞車介紹3、車輛演示服務(wù)模塊按消費(fèi)者要求進(jìn)入相關(guān)服務(wù)程序服務(wù)模塊2：售前信息交流與溝通消費(fèi)者要求試車消費(fèi)者要直接買車？消費(fèi)者提出要親自駕車？進(jìn)行必要的準(zhǔn)備和檢查找出原因并商定下次服務(wù)時(shí)間試車中說明車輛的性能和優(yōu)點(diǎn)YYNN試車完后，解答消費(fèi)者的疑問信息進(jìn)入潛在消費(fèi)者信息庫(kù)檢查車輛，并告訴消費(fèi)者車況4、車輛選購(gòu)服務(wù)模塊介紹銷售政策交易服務(wù)模塊車輛是否完全符合消費(fèi)者？安排其它車輛消費(fèi)者接受嗎？請(qǐng)庫(kù)管理員安排其它車輛和提貨時(shí)間信息進(jìn)入消費(fèi)者需求意向數(shù)據(jù)庫(kù)YYNN是否有現(xiàn)貨？NY5、車輛交易服務(wù)模塊服務(wù)員與消費(fèi)簽訂銷售合同銷售核準(zhǔn)模塊消費(fèi)者付款模塊服務(wù)模塊4：售后信息交流與溝通交貨模塊交貨核準(zhǔn)模塊6、銷售核準(zhǔn)服務(wù)模塊簽訂銷售合同確認(rèn)合同的完整性能能否準(zhǔn)時(shí)發(fā)送到指定地點(diǎn)？服務(wù)專員與庫(kù)存人員協(xié)商，確認(rèn)供貨時(shí)間服務(wù)專員在合同上簽字或蓋章服務(wù)專員重新安排并征得消費(fèi)者同意YYNN是否有現(xiàn)貨？消費(fèi)者付款模塊Y7、消費(fèi)者付款服務(wù)模塊服務(wù)專員和財(cái)務(wù)人員協(xié)助消費(fèi)者付款消費(fèi)者是否全額付款？服務(wù)人員開出發(fā)票給消費(fèi)者財(cái)務(wù)人員開出收款憑證給消費(fèi)者YYNN消費(fèi)者需要一條龍服務(wù)？交貨核準(zhǔn)模塊Y一條龍服務(wù)完成，財(cái)務(wù)人員開發(fā)票換取消費(fèi)者的收款憑證銷售核準(zhǔn)模塊8、交貨核準(zhǔn)服務(wù)模塊服務(wù)專員確認(rèn)一條龍服務(wù)完成車輛是否達(dá)到清洗標(biāo)準(zhǔn)？服務(wù)專員與消費(fèi)者溝通協(xié)助消費(fèi)者付款服務(wù)專員檢驗(yàn)并填寫交車檢驗(yàn)表YYNN消費(fèi)者是否付清全部款項(xiàng)？交貨模塊Y服務(wù)專員與消費(fèi)者確認(rèn)交貨的時(shí)間與地點(diǎn)消費(fèi)者付款模塊9、交車服務(wù)模塊服務(wù)模塊4：售后信息交流與溝通服務(wù)專員和消費(fèi)者在預(yù)定的時(shí)間到預(yù)定的交貨地點(diǎn)服務(wù)專員協(xié)助消費(fèi)者檢驗(yàn)車輛直滿意服務(wù)專員向消費(fèi)者解釋車輛性能和使用方法相關(guān)文件的確認(rèn)及相關(guān)信息的填寫服務(wù)專員向消費(fèi)者介紹售后服務(wù)把相關(guān)文件及廣告和促銷產(chǎn)品放在車上10、消費(fèi)者投訴處理模塊分析投訴原因及相關(guān)人員責(zé)任接待員能否自主解決？次日了解消費(fèi)者對(duì)處理結(jié)果的反映YNN是否應(yīng)由經(jīng)銷商解決？接待員仔細(xì)聆聽并記錄在投訴表上Y立即解決投訴接待員接到消費(fèi)者投訴管理層或現(xiàn)場(chǎng)能否解決？消費(fèi)者完全滿意？采取相應(yīng)的處理措施投訴處理過程進(jìn)入投訴數(shù)據(jù)庫(kù)接待員請(qǐng)消費(fèi)者與分銷中心聯(lián)系NNYYY本章思考題1、何謂服務(wù)營(yíng)銷?具有哪些特征?2、汽車服務(wù)營(yíng)銷有哪些基本內(nèi)容?第十二章關(guān)系營(yíng)銷（客戶資源管理）

一、關(guān)系營(yíng)銷的理念二、關(guān)系營(yíng)銷的建立三、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟四、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)做的工作五、關(guān)系營(yíng)銷成功的必要條件六、關(guān)系營(yíng)銷的種種策略七、客戶關(guān)系管理八、如何維護(hù)客戶關(guān)系九、客戶關(guān)系管理中的另一核心：服務(wù)和支持體系十、客戶關(guān)系的溝通策略與技巧十一、客戶心理分析與危機(jī)管理一、關(guān)系營(yíng)銷的理念1、什么是關(guān)系營(yíng)銷？

把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。是企事業(yè)為建立和維護(hù)自身形象，通過直接或間接的渠道，保持企業(yè)與外部有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)，也指企業(yè)為獲得公眾信賴，加深顧客對(duì)企業(yè)的形象，而進(jìn)行的一系列旨在樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象的促銷活動(dòng)。尋求與客戶建立和維系一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得“雙贏”的最大保障。關(guān)系營(yíng)銷是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的2．關(guān)系營(yíng)銷的作用(1)收益高。向現(xiàn)有顧客繼續(xù)銷售而得的收益，比花錢去吸引新顧客的收益要高；(2)可保持更多客戶。隨著顧客日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶顯得越來(lái)越重要(3)擴(kuò)大顧客范圍。企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶的交叉銷售的機(jī)會(huì)日益增多，維持老的，開發(fā)新的；4)提高市場(chǎng)效力。企業(yè)間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系更有利于對(duì)付全球性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(5)吸引大型設(shè)備和復(fù)雜產(chǎn)品的購(gòu)買者。對(duì)于購(gòu)買大型設(shè)備和復(fù)雜產(chǎn)品的客戶來(lái)說，銷售只是開始，后面有大量的工作要做，必須掌握關(guān)系營(yíng)銷3．關(guān)系營(yíng)銷的涵義（注重處理全方位的社會(huì)關(guān)系，關(guān)注與溝通、信任和承諾、服務(wù)、企業(yè)及產(chǎn)品形象）指買賣“雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)”。企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的企業(yè)與購(gòu)買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)的方法和技巧。

4．關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

關(guān)系營(yíng)銷的特征：1)信息交流的雙向性；

2)以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略合作過程；3)以雙贏為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)；4)以反饋為職能的管理控制系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷的準(zhǔn)則：在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是顧客滿意。其準(zhǔn)則如下：

①共存共榮--雙方獲利(互惠原則)。

②互相尊重--和諧一致，富有人情味。

③誠(chéng)懇守信--坦誠(chéng)相待(承諾信任原則)。

④目標(biāo)明確--合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo)。⑤長(zhǎng)期合作--不基于短期優(yōu)勢(shì)，基于長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。

⑥了解對(duì)方--深入了解對(duì)方的文化背景。

⑦最佳合作--雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。

⑧經(jīng)常溝通--及時(shí)解決問題，消除誤會(huì)。

⑨共同決策--不強(qiáng)加于人，雙方自愿。

⑩長(zhǎng)期延續(xù)--關(guān)系長(zhǎng)期延續(xù)。5.關(guān)系營(yíng)銷的形態(tài)。關(guān)系營(yíng)銷是在人與人之間的交往過程中實(shí)現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系絢麗多彩，關(guān)系復(fù)雜。歸納起來(lái)大體有以下幾種形態(tài)：

親緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)。指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場(chǎng)營(yíng)銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。這種關(guān)系營(yíng)銷的各關(guān)系方盤根錯(cuò)節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時(shí)間長(zhǎng)久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)，但應(yīng)用范圍有一定的局限性。

地緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)。指以公司（企業(yè)）營(yíng)銷人員所處地域空間為界維系的營(yíng)銷活動(dòng)，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。這種關(guān)系營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，這種關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)仍不可忽視。

業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)。指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個(gè)“整體”，可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。

文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)。指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。由于公司（企業(yè)）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習(xí)慣，在營(yíng)銷活動(dòng)的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會(huì)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長(zhǎng)期的伙伴營(yíng)銷關(guān)系。

偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)。指在特定的時(shí)間和空間條件下發(fā)生突然的機(jī)遇形成的一種關(guān)系營(yíng)銷，如營(yíng)銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某頂產(chǎn)品成交。這種營(yíng)銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點(diǎn)，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機(jī)遇又會(huì)成為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)，如能抓住機(jī)遇，可能成為一個(gè)公司（企業(yè)）興衰成敗的關(guān)鍵。6、關(guān)系營(yíng)銷的層次。在關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐中的各關(guān)系方聯(lián)系緊密程度及深度是由淺到深，由表及里分層次發(fā)展起來(lái)的，一般可分為五個(gè)層次，僅以商店與顧客的關(guān)系說明。

第一層次，基礎(chǔ)層次。指公司牗企業(yè)牘與關(guān)系方最先接觸的表層。如商店的商品被顧客購(gòu)買后，顧客可能永遠(yuǎn)不再來(lái)這個(gè)商店了，僅此一次交易活動(dòng)的接觸，以后再?zèng)]有什么聯(lián)系了。

第二層次，反應(yīng)層次。指各關(guān)系方在第一次接觸后再繼續(xù)相互傳遞信息并有所反應(yīng)，如商店將商品出售給消費(fèi)者后，主動(dòng)向消費(fèi)者征求商品使用后的問題。

第三層次，責(zé)任層次。指各關(guān)系方相互承擔(dān)責(zé)任，如商店?duì)I業(yè)員將商品出售給消費(fèi)者后，不但主動(dòng)聽取顧客意見，而且對(duì)商品使用中存在的問題承擔(dān)責(zé)任，讓消費(fèi)者滿意。

第四層次，事前行動(dòng)。指各關(guān)系方經(jīng)常交流信息，彼此進(jìn)一步增強(qiáng)了解，使關(guān)系一方感到另一方在關(guān)心他們的需要，由滿意到產(chǎn)生好感甚至忠誠(chéng)，如商店將商品出售給顧客后，不僅做好售后服務(wù)，而且經(jīng)常將這種產(chǎn)品新的系列或新的性能向消費(fèi)者傳遞，這樣就加深了商店與顧客的情感關(guān)系。

第五層次，指各關(guān)系方之間已建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的共生共榮的伙伴關(guān)系。二、關(guān)系營(yíng)銷的建立

(1)關(guān)系深入型。成交后，繼續(xù)關(guān)心顧客，了解他們存在的問題和機(jī)會(huì)，并隨時(shí)以各種方式為其提供服務(wù)。前提--交易關(guān)系已經(jīng)發(fā)生；目的--培養(yǎng)交易之外的各種關(guān)系，這只適用于現(xiàn)有顧客。(2)關(guān)系領(lǐng)先型。在企業(yè)與顧客建立交易關(guān)系之前，先建立非交易關(guān)系，為以后的交易打下基礎(chǔ)。范圍廣，只要目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客均可。（汽車展銷會(huì)）三、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟篩選出值得和必須建立關(guān)系的顧客。對(duì)篩出的顧客指派專人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)范圍：每一客戶由關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)；關(guān)系經(jīng)理職責(zé)分明；派一名總經(jīng)理管理關(guān)系經(jīng)理分別制定長(zhǎng)期的和年度的工作計(jì)劃，經(jīng)常與關(guān)系對(duì)象進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。進(jìn)行反饋和追蹤。測(cè)定長(zhǎng)期需求，了解顧客興趣。四、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)做的工作關(guān)系營(yíng)銷以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。關(guān)系營(yíng)銷的著眼點(diǎn)不像傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念那樣只有一個(gè)，而是兩個(gè)：即贏得客戶與擁有客戶。關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷融為一體，通過與客戶之間建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，能夠更有利于企業(yè)與合作伙伴共享資源，培育和加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五、關(guān)系營(yíng)銷成功的必要條件1）關(guān)系營(yíng)銷的興旺首先需要一種支持性的企業(yè)文化。2）企業(yè)必須理解顧客期望。3）新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度是必不可少的。消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和中心。以“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”作為自己的策略導(dǎo)向的公司遵循以下幾個(gè)基本宗旨：

顧客是中心。沒有顧客，公司毫無(wú)存在的意義。公司的一切努力在于滿足、維持及吸引顧客。

競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)。公司必須不斷地分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把握競(jìng)爭(zhēng)信息，充分建立和發(fā)揮本公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以最良好的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足顧客的需求。

協(xié)調(diào)是手段。市場(chǎng)營(yíng)銷的功能主要在于確認(rèn)消費(fèi)者的需要及欲望，將與消費(fèi)者有關(guān)的市場(chǎng)信息有效地與公司其他部門相溝通，并通過與其他部門的有機(jī)協(xié)作，努力達(dá)到滿足及服務(wù)于消費(fèi)者的目的。

利潤(rùn)是結(jié)果。利潤(rùn)不是公司操作的目的，公司操作的目的是極大地滿足顧客，而利潤(rùn)是在極大地滿足顧客后所產(chǎn)生的結(jié)果。

六、關(guān)系營(yíng)銷的種種策略關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng),應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷最重要的是掌握與顧客建立長(zhǎng)期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)聯(lián)系個(gè)人:營(yíng)銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系頻繁營(yíng)銷規(guī)劃:向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃:吸收購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。

顧客化營(yíng)銷:

根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷:

建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過程

退出管理:

顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。聯(lián)系個(gè)人聯(lián)系即通過營(yíng)銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。比如,有的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常邀請(qǐng)客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動(dòng),如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關(guān)系逐步密切;有的營(yíng)銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀;有的營(yíng)銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來(lái)優(yōu)良花種和花肥;有的營(yíng)銷人員利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。

通過個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營(yíng)銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長(zhǎng)期接觸顧客的營(yíng)銷人員,增加管理的難度。頻繁營(yíng)銷規(guī)劃

頻繁營(yíng)銷規(guī)劃也稱為老主顧營(yíng)銷規(guī)劃,指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系,確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出。美國(guó)航空公司是首批實(shí)施頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的公司之一,８０年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃,一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的ＡＡ項(xiàng)目,乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其它好處。由于越來(lái)越多的顧客轉(zhuǎn)向美國(guó)航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定,顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后,可以享受上等住房或免費(fèi)住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。頻繁營(yíng)銷規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì),尤其是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍時(shí),如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效,就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引,顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其它需求。俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃

俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團(tuán)體,有３０萬(wàn)會(huì)員,向會(huì)員提供一本雜志（介紹摩托車知識(shí),報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊(cè)、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、價(jià)格優(yōu)惠的旅館,經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽,向度假會(huì)員廉價(jià)出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購(gòu)買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會(huì)員資格,在一年內(nèi)享受３５美元的零件更新。目前,該公司占領(lǐng)了美國(guó)重型摩托車市場(chǎng)的４８%,市場(chǎng)需求大于供給,顧客保留率達(dá)９５%。顧客化營(yíng)銷

顧客化營(yíng)銷也稱為定制營(yíng)銷,是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高顧客忠誠(chéng)度。顧客化營(yíng)銷８０年代在西方興起,９０年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢(shì),將成為２１世紀(jì)最重要的營(yíng)銷方式。

依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。美國(guó)一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預(yù)測(cè),總是出現(xiàn)某些品種過剩,某些品種又供不應(yīng)求,于是建立了一個(gè)“顧客訂貨系統(tǒng)”,訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。實(shí)行顧客化營(yíng)銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā);要建立完整的顧客購(gòu)物檔案,加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系,合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),提高服務(wù)質(zhì)量。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷顧客數(shù)據(jù)庫(kù)指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷,可看作顧客化營(yíng)銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動(dòng),做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產(chǎn)品信息,顧客購(gòu)買何種產(chǎn)品、購(gòu)買頻率和購(gòu)買量等。數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。

美國(guó)通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫(kù),可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器,并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購(gòu)買公司的產(chǎn)品。美國(guó)的陸際旅館也建立了顧客數(shù)據(jù)庫(kù),掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務(wù)。連鎖公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更加有效,如果顧客在某一分店購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn),任何地方的另一分店店員都會(huì)了解并在顧客以后光臨時(shí)主動(dòng)給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。退出管理

“退出”指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:

（１）測(cè)定顧客流失率。（２）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價(jià)格退出者,指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購(gòu)買;產(chǎn)品退出者,指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購(gòu)買;服務(wù)退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購(gòu)買;市場(chǎng)退出者,指顧客因離開該地區(qū)而退出購(gòu)買;技術(shù)退出者,指顧客轉(zhuǎn)向購(gòu)買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品;政治退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的社會(huì)行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購(gòu)買,如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè),抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。（３）測(cè)算流失顧客造成的公司利潤(rùn)損失。流失單個(gè)顧客造成的公司利潤(rùn)損失等于該顧客的終身價(jià)值,即終身持續(xù)購(gòu)買為公司帶來(lái)的利潤(rùn)。

（４）確定降低流失率所需的費(fèi)用。如果這筆費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn),就值得支出。（５）制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無(wú)關(guān),如顧客離開該地區(qū)等,由于公司或競(jìng)爭(zhēng)者的原因而造成的顧客退出,則應(yīng)引起警惕,采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。企業(yè)應(yīng)經(jīng)常性地測(cè)試各種關(guān)系營(yíng)銷策略的效果、營(yíng)銷規(guī)劃的長(zhǎng)處與缺陷、執(zhí)行過程中的成績(jī)與問題等等,持續(xù)不斷地改進(jìn),在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立和加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)。中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的公司(企業(yè))需要關(guān)系營(yíng)銷

中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有利于運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷中國(guó)社會(huì)主義制度為推行關(guān)系營(yíng)銷創(chuàng)造了寬松的宏觀環(huán)境中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)當(dāng)今國(guó)際社會(huì)分工和協(xié)作關(guān)系不斷加強(qiáng)，不同發(fā)達(dá)程度國(guó)家的聯(lián)系越來(lái)越密切，為開展關(guān)系營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的國(guó)際環(huán)境運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷是中國(guó)公司(企業(yè))取得成功的武器運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷可以在不斷吸引新關(guān)系方或新顧客的同時(shí)，不斷留住老關(guān)系方或老顧客運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷可以樹立公司良好形象運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷有助于提高公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷可以提高公司效益七、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理:真正體現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)思想無(wú)論是售前客戶管理(客戶來(lái)訪登記，意向客戶管理，客戶訂貨和定時(shí)回訪)，還是售后客戶的跟蹤(大修跟蹤、維修跟蹤、定期保養(yǎng)提醒、完工待結(jié)算提醒等)都完全體現(xiàn)了以客戶為中心的指導(dǎo)思想。系統(tǒng)強(qiáng)化了售前管理功能:從客戶的第一次接觸(電訪、店訪等)訪問登記開始跟進(jìn)，追蹤、回訪直到客戶成交(或流失)，對(duì)成交客戶和流失客戶的再處理，促成客戶二次(或多次)成交。系統(tǒng)提供對(duì)用戶購(gòu)車意愿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況提供多功能多層次分析，為銷售管理提供強(qiáng)有力的決策支持?jǐn)?shù)據(jù)。系統(tǒng)通過短信向客戶提供自動(dòng)發(fā)布購(gòu)車致謝、新車注意事項(xiàng)、大修跟蹤、維修跟蹤、定期保養(yǎng)、完工提醒、生日祝賀、新車發(fā)布、活動(dòng)通知等信息。1、CRM與企業(yè)文化

CRM（CustomerRelationshipManagement）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正在成為企業(yè)管理軟件市場(chǎng)上炙手可熱的賣點(diǎn)話題。為什么在層出不窮的管理新概念、新術(shù)語(yǔ)中CRM會(huì)迅速脫穎而出，贏得多方的關(guān)注和推廣呢？因?yàn)镃RM的運(yùn)用直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，它可以重新整合企業(yè)的用戶信息資源，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等等開始真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。CRM的實(shí)施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額等“硬指標(biāo)”的檢測(cè)，它為企業(yè)新增的價(jià)值是看得見、摸得著的。因此CRM的走紅不同于對(duì)“又一個(gè)”新名詞的媒體炒作，而是將確實(shí)地改變企業(yè)的銷售文化，讓企業(yè)中每一個(gè)成員都切身感受到信息時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2、CRM是什么？

每一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到了客戶的重要性，與客戶建立友好的關(guān)系可以說關(guān)系到企業(yè)的生存成敗。但是在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。原因很簡(jiǎn)單--技術(shù)上無(wú)法達(dá)到，觀念上無(wú)法想像。比如說售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù)；或者某個(gè)客戶的購(gòu)買喜好只為單個(gè)銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無(wú)法獲得最適意的選擇；一些基本客戶信息在不同部門的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過程中缺乏和后臺(tái)支持人員的溝通，讓客戶在購(gòu)買之后才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售人員的描述那樣，因而有上當(dāng)受騙之感。這些常見的"企業(yè)病"都是由于企業(yè)的運(yùn)作流程沒有按照"以客戶為中心"的宗旨去設(shè)計(jì)實(shí)施，而是各部門從各部門自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢來(lái)修補(bǔ)。CRM給企業(yè)增加的價(jià)值主要從兩方面來(lái)體現(xiàn)：（1）通過對(duì)用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；（2）通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。因此，成功的CRM實(shí)施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時(shí)滿足，才能達(dá)到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系這一投資最優(yōu)化效果。

我們?cè)谶^去的ERP（EnterpriseResourcePlanning，企業(yè)資源規(guī)劃）實(shí)施中發(fā)現(xiàn)，決定ERP實(shí)施成敗的根本，是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組BPR（BusinessProcessReengineering）是否與信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)。這一寶貴的經(jīng)驗(yàn)同樣可以運(yùn)用在CRM的實(shí)施中。如果不能將業(yè)務(wù)流程與信息系統(tǒng)運(yùn)用相匹配，就很難發(fā)揮出信息資源的價(jià)值，也往往讓企業(yè)的投資落入"有去無(wú)回"的"黑洞"。3、與CRM相匹配的企業(yè)文化是什么？

CRM的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測(cè)試和運(yùn)行，但是蘊(yùn)藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。如果給傳統(tǒng)型的企業(yè)，尤其是制造業(yè)的企業(yè)，畫一個(gè)流程圖，就不難發(fā)現(xiàn)這些組織都是圍繞著產(chǎn)品生產(chǎn)的。每一個(gè)產(chǎn)品型號(hào)都對(duì)應(yīng)有一整套從原材料的購(gòu)買、加工、組裝、庫(kù)存到銷售、維修的多環(huán)節(jié)的單向流程，因此整個(gè)企業(yè)的銷售策略就是"推出"式的。推銷，推銷，如果不需要依靠大量的廣告，沒有庫(kù)存產(chǎn)品積壓的壓力，銷售又何必不斷向外推呢？過去這種企業(yè)流程可以滿足公司的生存發(fā)展需要，是因?yàn)槎鄶?shù)情況下，客戶沒有足夠的信息進(jìn)行選擇需求的供應(yīng)商因此，當(dāng)用戶掌握了足夠多的信息之后，銷售就從供應(yīng)商的"推"變成了客戶主動(dòng)的"拉"，客戶基本上要跟隨企業(yè)的創(chuàng)新節(jié)拍，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代，因此這種"推銷"和與之相匹配的"大眾營(yíng)銷"（massmarketing）還不失為一種行之有效的經(jīng)營(yíng)策略。但是現(xiàn)在客戶越來(lái)越有自我選擇權(quán)，也越來(lái)越不受大眾媒體的影響。就是在高科技行業(yè)中，潛在客戶也越來(lái)越少地坐在家中，等待別人把宣傳冊(cè)送到手上，僅僅根據(jù)誰(shuí)的廣告打得響來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策了。當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品的了解越來(lái)越多的時(shí)候，推銷的"推"就會(huì)變得更加無(wú)能為力。"大眾營(yíng)銷"則更可能為別人做了"嫁衣裳"，那些花錢做新產(chǎn)品廣告的廠家不一定能夠得到定單，因?yàn)樗皇墙榻B了新產(chǎn)品，而客戶可能自己去尋找其他的更能夠滿足他的特別需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并已經(jīng)確定了他的預(yù)算；與其作大量昂貴的廣告，無(wú)針對(duì)性地發(fā)大量的宣傳資料，不如抓住這個(gè)客戶主動(dòng)發(fā)出的"拉"的信號(hào)。如果這時(shí)公司銷售人員能夠及時(shí)地探測(cè)到了這個(gè)潛在客戶心中的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準(zhǔn)確無(wú)誤地把客戶的心抓住，發(fā)展成為忠實(shí)"回頭客"。由于因特網(wǎng)和各種通信技術(shù)的飛速發(fā)展，通過這種大量的持續(xù)的"一對(duì)一"的客戶接觸所需要的費(fèi)用正在大幅度降低，如果把大眾營(yíng)銷的開支平均到每個(gè)新客戶來(lái)比較一下，我們可以發(fā)現(xiàn)用"拉"的方式效率更高，而效果也更令人滿意。CRM的效用正是這樣體現(xiàn)出來(lái)的。道理雖然簡(jiǎn)單，要讓傳統(tǒng)的推銷型的企業(yè)轉(zhuǎn)變成新的“客戶拉動(dòng)”式的營(yíng)銷理念卻不是一件容易的事情。因?yàn)槠髽I(yè)的結(jié)構(gòu)，工作的流程都不是一天、兩天形成的，因此也不會(huì)一下子就改變。突變反而容易讓原本可以維持運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)變得人心惶惶，無(wú)所適從。因此，雖然因特網(wǎng)帶來(lái)的“新經(jīng)濟(jì)”在媒體上被宣傳得火熱，真正著手進(jìn)行了改變的企業(yè)仍然寥寥無(wú)幾。實(shí)際上CRM系統(tǒng)還還可以把同樣的"為客戶解決需求"的理念貫徹到電話服務(wù)系統(tǒng)（CTI）、自動(dòng)銷售系統(tǒng)（SFA）、市場(chǎng)推廣系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)等與客戶打交道的所有環(huán)節(jié)中，客戶只要向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號(hào)，就會(huì)感覺像碰到了個(gè)老朋友，每個(gè)部門都知道他尋求的目標(biāo)是什么，他的購(gòu)買習(xí)慣是什么，他的付款偏好是什么，他最感興趣的新產(chǎn)品可能是什么，和他類似的其他客戶又都購(gòu)買了什么，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)是什么等等，他對(duì)這個(gè)企業(yè)的感情和關(guān)系就這樣一步步加深，而企業(yè)也不斷地從中獲益。因此，一個(gè)真正貫徹了CRM理念的企業(yè)一定也實(shí)現(xiàn)了銷售文化的轉(zhuǎn)變，即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┱w解決方案，而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。4、如何成功地實(shí)施CRM？

CRM在北美、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上正方興未艾。根據(jù)預(yù)測(cè)，單單在美國(guó)，到2003年用于實(shí)施CRM的預(yù)算就可以達(dá)到168億美元。因此CRM從一個(gè)新名詞到成為管理軟件業(yè)的“新寵”是正在發(fā)生的事實(shí)。而且在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)開始有完全漢化的CRM軟件包推出。和ERP的實(shí)施工程一樣，沒有一個(gè)詳細(xì)周到的系統(tǒng)實(shí)施試用階段，僅僅購(gòu)買軟件包并不能保證CRM充分發(fā)揮它的潛能。在ERP的實(shí)施中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)信息系統(tǒng)的意見容易表現(xiàn)在技術(shù)層面上，問題的實(shí)質(zhì)則不是技術(shù)上的，而是在管理理念方面。如果總習(xí)慣于用手工操作的思維方式去套用信息系統(tǒng)，就容易陷入到實(shí)施工程的"死角"中。僅僅用計(jì)算機(jī)去模擬不同環(huán)節(jié)的手工操作，絕對(duì)不是發(fā)揮信息系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理能力的最佳方式。管理方式的改變必須和軟件應(yīng)用同步進(jìn)行。在實(shí)施CRM的時(shí)候，這一點(diǎn)更加突出。這是因?yàn)閷?shí)施CRM需要銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、維修服務(wù)人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，不能讓他們放心順手地在CRM中輸入和查詢數(shù)據(jù)，再好的系統(tǒng)設(shè)計(jì)也不能發(fā)揮效力。要做到這一點(diǎn)，最好在系統(tǒng)安裝之前就開始面向全體終端用戶的管理培訓(xùn)，尤其要獲得企業(yè)高層管理者的鼎力支持。在設(shè)計(jì)CRM的安裝細(xì)則的時(shí)候，實(shí)施方還必須不斷咨詢終端用戶，了解可能發(fā)生的特殊情況，設(shè)定在發(fā)生退貨、拖延付款、售后服務(wù)糾紛等特殊流程下每一個(gè)"客戶接觸點(diǎn)"的責(zé)任和對(duì)策，然后把它制度化，用軟件參數(shù)設(shè)定將其固定下來(lái)，這樣企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量就不會(huì)因?yàn)榫唧w的人事變動(dòng)而發(fā)生大幅改變。另外，CRM的重要用戶--銷售人員常常在各地出差，他們很難隨時(shí)隨地把每次接觸顧客的細(xì)節(jié)都記錄在系統(tǒng)中，或者他們不愿意把長(zhǎng)時(shí)間建立起來(lái)的“個(gè)人銷售關(guān)系”公諸于眾，因此產(chǎn)生抵觸情緒。此時(shí)CRM系統(tǒng)除了要在技術(shù)上不斷融合電話中心（CallCenter），無(wú)線設(shè)備（PalmDeviceandMobile）和遠(yuǎn)程接入（RemoteAccess）的新需求，還要在設(shè)計(jì)中盡量減少數(shù)據(jù)輸入的工作量，尤其是要做好關(guān)于銷售人員的提成和定額管理的安全設(shè)計(jì)，保證銷售隊(duì)伍形成明確的管理體系，最有效的信息可以在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給正確的人，避免企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)或商業(yè)機(jī)密的外泄。和大規(guī)模的ERP項(xiàng)目比起來(lái)，CRM的實(shí)施周期比較短，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)部修改也比較少，但是它的難度并不小，因?yàn)樗婕捌髽I(yè)的收入、顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，是方方面面的企業(yè)管理人員關(guān)心的重要系統(tǒng)，它的用戶也是在商場(chǎng)中“摸爬滾打”的精明隊(duì)伍，因此CRM的實(shí)施要求頭腦靈活、有經(jīng)驗(yàn)、可信賴并且熟悉本地市場(chǎng)的咨詢?nèi)藛T深入到企業(yè)中，挖掘企業(yè)已有的信息資源，用各種生動(dòng)的、深入淺出的方式推行“以客戶為中心”的新文化，充分介紹CRM系統(tǒng)的強(qiáng)大查詢和數(shù)據(jù)開采功能，才能順利地開展實(shí)施工程。一直在ERP實(shí)施中發(fā)揮重要作用的世界五大咨詢公司和一些優(yōu)秀的中國(guó)本地咨詢公司都給予CRM這一新興市場(chǎng)極大的關(guān)注。軟件開發(fā)商的努力加上咨詢公司的經(jīng)驗(yàn)和培訓(xùn)，必將幫助中國(guó)企業(yè)在客戶關(guān)系管理上再上一個(gè)臺(tái)階，以迎接中國(guó)入世和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。八、如何維護(hù)客戶關(guān)系

1、確定目標(biāo)客戶、抓住關(guān)鍵人:成功的營(yíng)銷人員會(huì)記住用戶的生日、用戶家庭成員的生日以及他們的住址電話等。應(yīng)像建立大客戶資料一樣，對(duì)重點(diǎn)單位關(guān)鍵人的各方面資料作統(tǒng)計(jì)、研究，分析喜好2、真誠(chéng)待人:真誠(chéng)才能將業(yè)務(wù)關(guān)系維持長(zhǎng)久。同客戶交往，一定要樹立良好形象。業(yè)務(wù)的洽談、制作、售后服務(wù)等也都應(yīng)從客戶利益出發(fā)，以客戶滿意為目標(biāo)調(diào)整工作，廣泛征求客戶意見，考慮其經(jīng)濟(jì)利益，處理客戶運(yùn)作中的難點(diǎn)問題，取得客戶的信任，從而產(chǎn)生更深層次的合作。3、業(yè)務(wù)以質(zhì)量取勝:沒有質(zhì)量的業(yè)務(wù)是不能長(zhǎng)久的。過硬的質(zhì)量，是每項(xiàng)工作的前提。這要求充分理解客戶需求，以良好的服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)水平滿足客戶，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量和企業(yè)利潤(rùn)的統(tǒng)一。4、研究客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展動(dòng)向勤于鉆研客戶業(yè)務(wù)，才能另辟蹊徑，找到客戶發(fā)展和郵政業(yè)務(wù)的契合點(diǎn)，制造業(yè)務(wù)。１)．研究重要客戶、效益業(yè)務(wù)的年度計(jì)劃。２)．研究潛在客戶的項(xiàng)目，尋求可合作內(nèi)容。5、加強(qiáng)業(yè)務(wù)以外的溝通，建立朋友關(guān)系只有同客戶建立良好的人際關(guān)系，才能博取信任，為業(yè)務(wù)良性發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。6、做好售后服務(wù)工作：

成功的營(yíng)銷，應(yīng)做好相應(yīng)的后續(xù)工作，如業(yè)務(wù)處理反饋、使用效果調(diào)查，業(yè)務(wù)小結(jié)及今后建議，這是極易忽略，卻是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的重要保障九、客戶關(guān)系管理中的另一核心：服務(wù)和支持體系

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境中，優(yōu)良的客戶服務(wù)和支持體系成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。我們不是說去建立一個(gè)銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化體系不重要，而是說建立一個(gè)優(yōu)良的服務(wù)和支持體系是與其同等的重要，或者說是更重要。因?yàn)槿?zhēng)取一個(gè)新的客戶，通常比保持一個(gè)老客戶要多花費(fèi)7到10倍。如果你保持老客戶有5%的增長(zhǎng)，你的利潤(rùn)會(huì)增加25%到75%。服務(wù)和支持體系已經(jīng)不是一個(gè)成本中心，而是能給企業(yè)帶來(lái)收入的利潤(rùn)中心。不管是呼叫中心，或者企業(yè)的客戶服務(wù)中心，甚至服務(wù)企業(yè)內(nèi)部員工的HelpDesk都需要建立一個(gè)靈活的、強(qiáng)有力的服務(wù)和支持體系。一個(gè)優(yōu)良的客戶服務(wù)和支持體系應(yīng)該包括那些功能呢？

能記錄客戶多種方式的問題請(qǐng)求，電話或者電子郵件

將問題分配給相應(yīng)的服務(wù)專員

如有需要，將問題上報(bào)給二線或經(jīng)理人員

跟蹤問題直到其解決

建立問題解決方案的知識(shí)庫(kù)，可以給內(nèi)部服務(wù)專員或外部客戶共享

對(duì)呼叫請(qǐng)求進(jìn)行分析，提出改正的措施如產(chǎn)品的改進(jìn)或加大培訓(xùn)力度等

如有需要，通知和分派專業(yè)人員上門服務(wù)

能夠通過對(duì)客戶的服務(wù)，發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會(huì)

推廣人性化的服務(wù)

通過客戶的反饋，決定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)活動(dòng)十、客戶關(guān)系的溝通策略與技巧1.成功銷售人員的特點(diǎn)：誠(chéng)信；專業(yè)（形象及知識(shí)）；了解客戶2.成功銷售人員的突出技能：四個(gè)善于：善于提問；善于聆聽要善于聆聽客戶說話，多聽少說的好處，多說少聽的危害；善于回答；善于解決問題

3.性情論批判：需要進(jìn)一步接近和了解目標(biāo)消費(fèi)群，并學(xué)會(huì)和他(她)們一樣進(jìn)行思考，進(jìn)而找到有效的、互動(dòng)的溝通和傳播途徑。銷售重在能力培養(yǎng)

4.掌握有效營(yíng)銷溝通的六特性

a.雙向性

b.明確性

c.談行為不談個(gè)性

d.積極聆聽：1)傾聽能力的自我測(cè)試；2）聆聽的技巧；e.善于提問：封閉式提問和開放式提問，1）封閉式提問：是，否，用于轉(zhuǎn)移話題；2）開放式提問：?jiǎn)l(fā)客戶f.善用非語(yǔ)言溝通5.錘煉排除客戶障礙的能力

排除障礙的總策略:(1)避免爭(zhēng)論；(2)避開枝節(jié)問題；(3)既要不傷感情，由要排除障礙；(4)何時(shí)必須立即排除障礙；(5)何時(shí)不必立即排除障礙；(6)先發(fā)制人排除障礙；(7)排除障礙前應(yīng)做到的事情；（8)莫對(duì)可能買主的心理障礙大做文章十一、客戶心理分析與危機(jī)管理1.客戶的心理學(xué)特征（買主的不同關(guān)注點(diǎn)：轎車—安全、舒適、經(jīng)濟(jì)；貨車—安全、效益、維護(hù)）2.如何處理客戶的抱怨和投訴

a.處理客戶不滿的重要性

b.客戶投訴的內(nèi)容

c.處理客戶不滿的原則

d.客戶投訴處理應(yīng)注意的問題與技巧:(1)處理客戶不滿的常見錯(cuò)誤行為；(2)處理客戶不滿的正確行為；（3)處理客戶投訴的正確方法

e.處理客戶不滿和投訴的程序3.客戶危機(jī)管理--危機(jī)管理的六個(gè)階段

第一階段：危機(jī)的避免;第二階段：危機(jī)管理的準(zhǔn)備;第三階段：危機(jī)的確認(rèn);第四階段：危機(jī)的控制;第五階段：危機(jī)的解決;第六階段：從危機(jī)中獲利營(yíng)造氣氛診斷問題尋求方案達(dá)成共識(shí)貫徹落實(shí)本章思考題1、何謂關(guān)系營(yíng)銷?它有哪些基本準(zhǔn)則?2、關(guān)系營(yíng)銷有哪些基本形態(tài)與層次？3、為什么中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的公司(企業(yè))需要關(guān)系營(yíng)銷？

4、汽車企業(yè)（制造、銷售）為了維持與客戶的長(zhǎng)期友好關(guān)系，應(yīng)做好哪些方面的工作？第十三章專業(yè)汽車銷售技巧

專業(yè)汽車銷售技巧之一：專業(yè)銷售技巧

銷售工作不同于其他任何工作。若要在銷售工作中取得成功，并成為一名職業(yè)的銷售大師，必須具有以下關(guān)鍵素質(zhì)。

1）積極的態(tài)度

2）自信心3）自我能動(dòng)性，忍耐性4）勤奮，明確任務(wù)并設(shè)定目標(biāo)5）相信角色扮演的重要性

6）建立良好的第一印象

具備以上基本素質(zhì)的汽車銷售人員如能熟練運(yùn)用一些銷售技巧，并加上相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，就有可能確保銷售取得成功。專業(yè)汽車銷售技巧之二：接近客戶技巧

在開始工作之前，必須要了解市場(chǎng)，必須知道哪里可能有我們的潛在客戶？了解潛在客戶，他們的工作、愛好，他們經(jīng)常出入的地方，他們的性格，他們的消費(fèi)傾向，以及他們與人溝通的方式。只有在至少五個(gè)客戶，拿著你的名片走進(jìn)展廳找你的時(shí)候，你才有資格正式開始汽車的銷售生涯.1、

前三分鐘當(dāng)一個(gè)客戶走進(jìn)汽車展廳的時(shí)候，絕大多數(shù)的客戶首先希望自己（注意，是自己，不需要銷售顧問干預(yù)）可以先看一下展廳內(nèi)的汽車。把握時(shí)機(jī),當(dāng)客戶的目光聚焦的不是汽車的時(shí)候，他們是在尋找可以提供幫助的銷售顧問；動(dòng)作：他們拉開車門，要開車前蓋，或者他們要開后蓋等，這些都是信號(hào)，是需要銷售顧問出動(dòng)的信號(hào)。注意問題：以上這些行為提示我們，在客戶剛走進(jìn)車行的前三分鐘還不是接近他們的時(shí)候，你可以打招呼、問候，并留下一些時(shí)間讓他們自己先隨便看看，或者留一個(gè)口信，您先看著，有問題我隨時(shí)過來(lái)。初次溝通的要點(diǎn)——初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉(zhuǎn)換。成熟的銷售人員非常清楚，這是客戶從陌生開始溝通的時(shí)候，一般不先說與車有關(guān)的事情?？梢哉剟偨Y(jié)束的車展，還可以談任何讓客戶感覺舒服的，不那么直接的，不是以成交為導(dǎo)向的任何話題。比如，可以是與客戶一起來(lái)的孩子，長(zhǎng)的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客戶開的車，或者客戶開的車的車牌，您的車牌號(hào)碼是特選的吧，等等。

所有這些話題的目的就是為了初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉(zhuǎn)換。這前三分鐘也是遞交名片的好時(shí)候，也是你記住與客戶同來(lái)的所有人名字的好時(shí)候。2.分析客戶需求客戶需求可能會(huì)是多方面的,交通工具的背后許多實(shí)際的需求，身份的需要；可能是運(yùn)輸?shù)男枰?；也可能就是以車代步；更可能是圓夢(mèng)；

客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī):

分析潛在客戶的動(dòng)機(jī)從車行的角度來(lái)看，應(yīng)該有五個(gè)重要的方面：弄清來(lái)意，購(gòu)買車型，購(gòu)買角色，購(gòu)買重點(diǎn)，顧客類型。弄清來(lái)意：

首先，他們到底是來(lái)干什么的？順便的過路的？如果他開始仔細(xì)地看某一種確定的車型，那么看來(lái)有一些購(gòu)買的誠(chéng)意了購(gòu)買角色：到展廳一起來(lái)的三四個(gè)人，只有一個(gè)才是真正有決策權(quán)的人，那么其它的人是什么角色？是參謀？行家？是司機(jī)，還是秘書，還是朋友？購(gòu)買重點(diǎn)：購(gòu)買重點(diǎn)還是影響這個(gè)客戶作出最終采購(gòu)決定的重要因素。如果他的購(gòu)買重點(diǎn)只是價(jià)格，那么車的任何領(lǐng)先的技術(shù)對(duì)他來(lái)說都沒有什么作用；如果他的購(gòu)買重點(diǎn)是地位，那么你談任何優(yōu)惠的價(jià)格等因素對(duì)他也不構(gòu)成誘惑。專業(yè)的汽車銷售人員如何尋找潛在客戶利用“有望客戶”（PROSPECT）、“尋找有望客戶”（PROSPECTING）的英文字母，來(lái)說明如何開發(fā)潛在的客戶：P：PROVIDE“提供”自己一份客戶名單

R：RECORD“記錄”每日新增的客戶O：ORGANIZE“組織”客戶資料

S：SELECT“選擇”真正準(zhǔn)客戶

P：PLAN“計(jì)劃”客戶來(lái)源來(lái)訪問對(duì)策E：EXERCISE“運(yùn)用”想象力

C：COLLECT“收集”轉(zhuǎn)手資料

T：TRAIN“訓(xùn)練”自己挑客戶的能力

P：PERSONAL“個(gè)人”觀察所得R：RECORD“記錄”資料

O：OCCUPATION“職業(yè)”上來(lái)往的資料

S：SPOUSE“配偶”方面的協(xié)助

P：PUBLIC“公開”展示或說明

E：ENCHAIN“連鎖”式發(fā)展關(guān)系C：COLD“冷淡”的拜訪

T：THROUGH“透過”別人協(xié)助I：INFLUENCE“影響”人士的介紹

N：NAME“名錄”上查得的資料

G：GROUP“團(tuán)體”的銷售

汽車銷售人員要開發(fā)新客戶，應(yīng)先找出潛在客戶，而潛在客戶必須多方尋找。增多潛在客戶的渠道

朋友介紹參加車展舉辦的各種試乘試駕活動(dòng)駕校、汽車俱樂部、汽車維修廠等汽車潛在客戶集中的單位或場(chǎng)所老客戶介紹售后服務(wù)人員介紹電子商務(wù)，汽車相關(guān)的網(wǎng)站論壇電子郵件直郵（DM）

直郵（DM）也是幫助您大量接觸客戶的一個(gè)好辦法。銷售信函電話

電話最能突破時(shí)間與空間的限制，是最經(jīng)濟(jì)、有效率的接觸客戶的工具，您若能規(guī)定自己，找出時(shí)間每天至少打五個(gè)電話給新客戶，一年下來(lái)能增加1500個(gè)與潛在客戶接觸的機(jī)會(huì)。展示會(huì)

擴(kuò)大您的人際關(guān)系

（特別是目標(biāo)客戶集中的團(tuán)體或場(chǎng)所）參加各種社團(tuán)活動(dòng)

參加一項(xiàng)公益活動(dòng)

參加同學(xué)會(huì)

建立顧客檔案：更多地了解顧客如果顧客對(duì)你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顧客相信你喜歡他、關(guān)心他，那你就必須了解顧客，搜集顧客的各種有關(guān)資料。所有這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問題，談?wù)撍麄冏约焊信d趣的話題，有了這些材料，你就會(huì)知道他們喜歡什么，不喜歡什么，你可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈……只要你有辦法使顧客心情舒暢，他們不會(huì)讓你大失所望?！弊岊櫩蛶椭銓ふ翌櫩妥尞a(chǎn)品吸引顧客汽車銷售技巧培訓(xùn)之一--有選擇性的繞車介紹課程目的了解客戶需求的重要性介紹顧客關(guān)心的配備特征、利益點(diǎn)對(duì)客戶的影響有效的利用車子作為銷售工具有了這些材料，你就會(huì)知道他們喜歡什么，不喜歡什么，你可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈……只要你有辦法使顧客心情舒暢，他們不會(huì)讓你大失所望?！弊岊櫩蛶椭銓ふ翌櫩妥尞a(chǎn)品吸引顧客汽車銷售技巧培訓(xùn)之一--有選擇性的繞車介紹課程目的了解客戶需求的重要性介紹顧客關(guān)心的配備特征、利益點(diǎn)對(duì)客戶的影響有效的利用車子作為銷售工具:車輛準(zhǔn)備,六部分分類1、繞車介紹:如何讓客戶參與2、購(gòu)買動(dòng)機(jī):六部分介紹與購(gòu)買動(dòng)機(jī)結(jié)合,提問的方法3、角色扮演——有選擇的繞車介紹4、總結(jié)汽車銷售技巧