第 三 章 消費者行為理論

第三章消費者行為理論兩種方法分析：一、基數(shù)效用論——邊際效用分析法二、序數(shù)效用論——無差異曲線分析法一、基數(shù)效用論——邊際效用分析法1.效用U（Utility）：消費者從商品消費中得到的滿足程度。完全是消費者的一種主觀心理感受。滿足程度高，效用大；滿足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不變而提高效用；（2）清心寡欲消費者需求某種商品的目的是為了得到滿足。效用薩繆爾森提出：幸福=———

欲望

對效用的理解——《最好吃的東西》免子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌?，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子。”免子和貓聽了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？說明效用完全是個人的心理感覺。不同的偏好決定了對同一種商品效用大小的不同評價。對效用的理解——《傻子地主》從前，某地鬧起了水災(zāi)，洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹，想要逃脫這場災(zāi)難。在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子，警惕地注視著長工的一舉一動，害怕長工會趁機(jī)把金子搶走。長工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長工已一無所有了。幾天過去了，四處仍舊是白茫茫一片。長工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子去換餅，長工也不愿白白地把餅送給地主。又幾天過去了，大水悄悄退走了。長工高興地爬到樹下，地主卻靜靜地躺著，永遠(yuǎn)留在大樹上了。說明效用因時因地而異。金窩銀窩不如自己的窮窩？對效用的理解——《鉆石和木碗》一個窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特大風(fēng)浪，船上的人幾乎都淹死了，窮人抱著一根大木頭，才得幸免遇難。窮人被海水沖到一個小島上，島上的酋長看見窮人頭頂?shù)哪就?，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠寶石換走了木碗，派人把窮人送回了家。一個富翁聽到了窮人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶貝！”于是，富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過的小島。酋長接受了富人送來的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最珍貴的東西。富人心中暗自得意。一抬頭，富人猛然看見酋長雙手捧著的“珍貴禮物”，不由得愣住了！說明物以稀為貴。魯迅先生對物以希為貴的描述“大概是物以希為貴罷。北京的白菜運(yùn)往浙江，便用紅頭繩系住菜根，倒掛在水果店頭，尊為“膠菜”；福建野生著的蘆薈，一到北京就請進(jìn)溫室，且美其名曰“龍舌蘭”?！?/p>

——《藤野先生》2.兩種效用理論基數(shù)效用（cardinalutility）：

效用的大小可以用基數(shù)（1，2，3，……）來表示，可以計量并加總求和。基數(shù)效用論采用的是邊際效用分析法。

序數(shù)效用（ordinalutility）：效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，效用只能用序數(shù)（第一，第二，第三，……）來表示。序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法。3.總效用TU與邊際效用MU總效用TU（TotalUtility）：指人們從商品的消費中得到的總的滿足程度。例：消費量邊際效用MU總效用TU00013030220503106040605-1050

邊際效用MU（MarginalUtility）：每增加一個單位的商品消費量所增加的滿足程度。面包的消費量從一個增加到兩個，滿足程度從5個效用單位增加到8個，即增加了3個效用單位；4.總效用TU與邊際效用MU的關(guān)系TUQTUMUQ當(dāng)MU>0,TU↑;MUPP’當(dāng)MU<0,TU↓;當(dāng)MU=0,TU最高點，總效應(yīng)達(dá)到最大。處于↑、↓的拐點總效用以固定增加時，邊際效用不變5.邊際效用遞減規(guī)律

（LawofDiminishingMarginalUtility）解釋：生理的原因：興奮度遞減。心理的原因：人性。物品本身用途的多樣性。QMUP’邊際效用遞減：隨著對某商品消費量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的每個消費單位中得到的滿足程度逐漸下降。需求曲線向右下方傾斜價格P與需求量呈反方向變動；邊際效用遞減，量增，愿意出價遞減。PQD（MU）200多年前，亞當(dāng)?斯密在《國富論》中提出Paradoxofvalue價值悖論：許多生活必需品（水）的“市場”價值很低;很少能交換到任何東西。許多奢侈品（鉆石）“使用”價值很小，但市場價格很高，經(jīng)常可以交換到大量的其他物品。價格不反映一件商品的總效用，而是反映它的邊際效用。6.基數(shù)效用論消費者均衡的條件：消費者均衡的條件：

（1）把全部收入用完。（2）每一元錢都花在刀口上，每一元錢用在不同商品上的邊際效用相等。消費者均衡的假設(shè)前提消費者的偏好（嗜好）既定消費者的收入既定商品的價格既定效用最大化原則指在收入既定的情況下，消費者實現(xiàn)效用最大化的均衡購買行為。

簡單的——兩種商品均衡條件M：消費者的收入Px：X商品的價格Py：Y商品的價格Qx：X商品的數(shù)量Qy：Y商品的數(shù)量MUx：X商品的邊際效用MUy

：Y商品的邊際效用MUm

：每一元錢的邊際效用生活中的邊際效用“富人的錢不值錢，窮人的時間不值錢”。貨幣如同物品一樣也有邊際效用。貨幣的邊際效用也是遞減的，即隨著人們收入量的增加，其效用是不斷遞減的。每增加一元貨幣收入給消費者帶來的邊際效用是越來越小的。債務(wù)的邊際負(fù)效用遞減。虱子多了不咬人？只生一個好？婚姻——離婚率？為什么越發(fā)達(dá)離婚率越高？二、序數(shù)效用論——無差異曲線分析法1.無差異曲線（indifferencecurves）

：用來表示X，Y兩種商品不同組合，卻給消費者帶來效用完全相同的一條曲線。Y商品X商品I無差異曲線向右下方傾斜無差異：線上任何一點X與Y的不同組合，給消費者所帶來的效用相同。Y商品衣服X商品食品I無差異曲線上處于同一條的兩個點，說明兩種商品的組合不同，但效用水平相同AD效用（滿足程度）保持不變減少Y，增加X

減少X，增加Y2.無差異曲線的特征（1）無差異曲線是一條向右下方傾斜的線，斜率是負(fù)的。（4）無差異曲線不能相交（3）在同一個平面上可以有無數(shù)條無差異曲線。表明為實現(xiàn)同樣的滿足程度，增加一種商品的消費，必須減少另一種商品的消費。同一條曲線代表相同的效用，不同的曲線代表不同的效用。（2）無差異曲線凸向原點同一平面圖上可以有無數(shù)條平行的無差異曲線離原點越近的無差異曲線代表的滿足程度越低，效用越低；否則越高，因為高位的無差異曲線的商品組合量大。I1I2I3XYI4無差異曲線之間相交的不可能性

TheImpossibilityofIntersectingIndifferenceCurves

x1x20CABTwoExtremeExamplesofIndifferenceCurves

無差異曲線的兩個極端范例PerfectSubstitutes

完全替代品Twogoodswithstraight-lineindifferencecurvesareperfectsubstitutes.

具有直線型的無差異曲線的兩種商品被稱為完全替代品Themarginalrateofsubstitutionisafixednumber.邊際替代率是一個固定的數(shù)字Figure1PerfectSubstitutesandPerfectComplements

圖1：完全替代品與完全互補(bǔ)品Dimes0Nickels(a)PerfectSubstitutesI1I2I3362412TwoExtremeExamplesofIndifferenceCurves

無差異曲線的兩個極端范例PerfectComplements完全互補(bǔ)品Twogoodswithright-angleindifferencecurvesareperfectcomplements.具有直角無差異曲線的兩種商品就是完全互補(bǔ)品Sincethesegoodsarealwaysusedtogether,extraunitsofonegood,outsidethedesiredconsumptionratio,addnoadditionalsatisfaction.由于這些商品總是被一起使用，超出所欲求的消費比率的某一商品的新增單位，并不能帶來新增的滿足。Figure2:PerfectSubstitutesandPerfectComplements

圖3：完全替代品與完全互補(bǔ)品RightShoes0LeftShoes(b)PerfectComplementsI1I277553.消費可能線（預(yù)算約束線budgetline）消費可能線：在消費者收入與商品價格既定的條件下，消費者所能購買到的X、Y兩種商品數(shù)量最大組合的線。Y商品（衣服）0ABX商品（食品）A點，全部買X，無法買Y；B點，全部買Y，無法買X。消費可能線上的每一點，X、Y兩種商品組合不同，但支出相等。消費可能線的平行移動價格不變收入減少，消費可能性線向左下方平行移動。收入增加，消費可能性線向右上方平行移動。

收入不變，兩種商品的價格按相同的比例：上升，消費可能性線向左下方平行移動。下降，

消費可能性線向右上方平行移動。YX消費可能線的旋轉(zhuǎn)假如收入不變，其中一種商品價格變化YXXY商品價格上升YX商品價格不變X商品價格下降X商品價格上升Y商品價格不變Y商品價格下降4.序數(shù)效用論消費者均衡的條件把無差異曲線與消費可能線合在一個圖上；YXE（1）把錢花光，買到商品的最大數(shù)量。（2）追求最大的滿足。在收入既定的情況下，消費可能線必定與無數(shù)條無差異曲線中的一條相切；在這個切點上，就實現(xiàn)了消費者均衡——效用最大化如果I與AB兩條曲線相交（C，D），則是以較多的錢實現(xiàn)較低的滿足程度,I1<I2，浪費了。I3>I2，但無法實現(xiàn)。YXI2EI3I1MNBACDO無差異曲線與消費可能線相切時，商品的組合（M，N），是消費者在既定支出水平上（AB）所能實現(xiàn)的最大化效用（I2）數(shù)學(xué)證明[]

將消費者均衡問題看成是在家庭預(yù)算約束條件下求解總效用函數(shù)的極大值問題。設(shè)總效用函數(shù)和預(yù)算約束分別為：

TU=U（X1、X2）

I=

Px1

X1+Px2

X2

TU的兩個一階偏導(dǎo)數(shù)分別為：

將I=Px1X1+Px2X2改變?yōu)椋?/p>

I－Px1X1－Px2X2=0

假定MUx1>0,MUx2>0,

設(shè)拉格朗日函數(shù)為：

L(X1、X2、)=U(X1、X2)+(I－Px1X1－Px2X2)

要有極大值的必要條件：要有極大值的充分條件：<<所以：補(bǔ)充內(nèi)容：收入與替代效應(yīng)

IncomeandSubstitutionEffectsApricechangehastwoeffectsonconsumption.價格變化具有對消費的兩種效應(yīng)Anincomeeffect收入效應(yīng)Asubstitutioneffect替代效應(yīng)IncomeandSubstitutionEffects

收入與替代效應(yīng)TheIncomeEffect收入效應(yīng)Theincomeeffectisthechangeinconsumptionthatresultswhenapricechangemovestheconsumertoahigherorlowerindifferencecurve.收入效應(yīng)是當(dāng)價格的變化使得消費者向更高或者更低的無差異曲線移動時所產(chǎn)生的消費變化TheSubstitutionEffect替代效應(yīng)Thesubstitutioneffectisthechangeinconsumptionthatresultswhenapricechangemovestheconsumeralonganindifferencecurvetoapointwithadifferentmarginalrateofsubstitution.替代效應(yīng)是當(dāng)價格的變化使得消費者沿著無差異曲線移動到不同的邊際替代率的某一點時所產(chǎn)生的消費變化IncomeandSubstitutionEffects

收入與替代效應(yīng)AChangeinPrice:SubstitutionEffect價格變化：替代效應(yīng)Apricechangefirstcausestheconsumertomovefromonepointonanindifferencecurvetoanotheronthesamecurve.價格變化首先引起消費者從無差異曲線上的某一點向同一條曲線上的另一點移動。IllustratedbymovementfrompointAtopointB.由點A向點B的移動所展示AChangeinPrice:IncomeEffect價格變化：收入效應(yīng)Aftermovingfromonepointtoanotheronthesamecurve,theconsumerwillmovetoanotherindifferencecurve.在同一條曲線上向另一點移動之后，消費者將移動到另外一條無差異曲線。

IllustratedbymovementfrompointBtopointC.由點B向點C的移動所展示Figure3IncomeandSubstitutionEffects

圖3：收入與替代效應(yīng)QuantityofPizzaQuantityofPepsi0I1I2AInitialoptimumNewbudgetconstraintInitialbudgetconstraintSubstitutioneffectSubstitutioneffectIncomeeffectIncomeeffectBCNewoptimum價格變動影響的兩種效應(yīng)[1]正常物品替代效應(yīng)收入效應(yīng)價格變動影響的兩種效應(yīng)[2]低檔物品替代效應(yīng)