目標(biāo)市場選擇與市場定位

第十講目標(biāo)市場選擇與市場定位

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇

學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本講學(xué)習(xí)，掌握進入目標(biāo)市場的策略，確定目標(biāo)市場的方法，能夠根據(jù)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源條件，選擇企業(yè)最佳的細(xì)分市場。

目標(biāo)市場的選擇概念目標(biāo)市場（TargetMarket）是營銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場。主要作兩個

分析，并結(jié)

合企業(yè)的目

標(biāo)和資源來

確定欲進入

的細(xì)分市場評估每個細(xì)分市場

的需求潛力選擇欲進入的

細(xì)分市場目標(biāo)市場的選擇麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場

(1)、小孩與家庭

——這是麥當(dāng)勞所設(shè)定的第一個目標(biāo)群，是公司

“歡樂一族”與特別促銷活動的焦點。

(2)、青少年

——他們不想聽人訓(xùn)話，而是希望別人能以坦

誠的方式和他們說話，并感覺到自己能被了解。

所以為他們預(yù)備了一些特別的廣告片，影片中

演員做的是這個年齡段真正喜歡做的活動。

(3)、青年

——年齡在18—34歲之間的人。這些人正在開

創(chuàng)他們的事業(yè)生涯，開始建立他們的家庭。麥當(dāng)

勞隨時準(zhǔn)備為他們服務(wù)，他們想得到的是又快又

有效率的餐飲服務(wù)。

(4)、少數(shù)民族

——在西班牙裔有線電視網(wǎng)播映的西班牙語廣告，

各部廣告片皆強調(diào)和西班牙裔或非美國文化有關(guān)

的事物。

(5)、年長者

——麥當(dāng)勞推銷其餐飲的經(jīng)濟性，同時也鼓勵年長者

從事該餐廳的工作。目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的覆蓋范圍選擇3種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略【優(yōu)】成本低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強，分散風(fēng)險【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低【缺】風(fēng)險集中1、企業(yè)的資源。2、產(chǎn)品的同質(zhì)性。3、產(chǎn)品所處的生命周期階段。4、市場的同質(zhì)性。5、競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素第三節(jié)

市場定位

學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本講學(xué)習(xí)，著重了解市場定位的本質(zhì)，學(xué)會應(yīng)用市場定位方法，掌握市場定位戰(zhàn)略、策略的制定。

定位(Positioning)：為了適應(yīng)消費者心目某一特定的看法而設(shè)計企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷組合的行為。步驟：1、作定位圖2、將現(xiàn)有的產(chǎn)品標(biāo)注在圖上3、選擇有利的定位位置4、分析某處定位的可能性5、確定顧客和企業(yè)利益咖啡含量高低甜味甜淡A★B★C★D★E★F★

咖啡飲料定位示例此處定位

適合兒童此處定位

適合老人ⅠⅡ定位既涉及到設(shè)計不同的（差異化）的產(chǎn)品，也涉及到在消費者心目中形成一定的看法，因此，如何向目標(biāo)顧客傳播定位，也是定位戰(zhàn)略的重要組成部分。產(chǎn)品顧客判斷標(biāo)致企業(yè)實現(xiàn)方法傳播主題汽車使勁關(guān)門加上結(jié)實

的車門連門都從不變形音響拿到手中時

感到很重在機箱內(nèi)加上

襯底鉛塊出手就知是貨真價實空調(diào)是否省電低負(fù)荷運行時在面板上加指示燈省電看得見計算機操作簡便、

速度快設(shè)計特殊鍵盤使常用功能一鍵就能啟動象使用電視機那樣方便質(zhì)量判斷標(biāo)致

和實現(xiàn)線索定位誤區(qū)1、定位過低：使購買者沒有感到有什么特別的地方，如上面②。Ⅱ、定位過高：使購買者認(rèn)為是價格極貴的東西，不是其可購買的。如Intel公司原來對PⅢ的定位。Ⅲ、定位混亂：使購買者可能對產(chǎn)品的印象模糊。如喬布斯對NeXT機的定位，先是學(xué)生，后是工程師、再后是商人，都沒有成功。Ⅳ、定位懷疑：使購買者在功能、價格、質(zhì)量等上產(chǎn)生不信任的感覺。如某些減肥保健品的“三天見效”。差異化(Differentiating)的定義：設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營銷方式同競爭者的產(chǎn)品或營銷方式能有區(qū)別的行動。產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色訂貨方便能力、資格覆蓋面標(biāo)志性能送貨謙恭專業(yè)化文字與視聽媒體一致性安裝誠實績效氣氛耐用性客戶培訓(xùn)可靠事件可靠性客戶咨詢負(fù)責(zé)可維修性維修溝通風(fēng)格各種服務(wù)設(shè)計差異化案例Ⅰ

——產(chǎn)品差異化空調(diào)產(chǎn)品的3種差異化及顧客價值評價產(chǎn)品特征或特色公司成本顧客價值顧客效益①②③＝②÷①變頻1001201.2清香味50501.0低噪音2003001.5本例中，顯然“清香味”從價值評價上是不值得采用的差異化。

但是，還需要查看每種差異特點需要的顧客人數(shù)，即需求量

有多少？競爭者模仿這種特色的可能性和難易程度怎樣？差異化案例Ⅱ

——人員差別化當(dāng)顧客走進任何一家佐丹努服裝聯(lián)鎖店時，都可期望發(fā)生下面6件事：①店員主動同他打招呼；②向他展示商品；③幫他試穿；④向他建議如何同其它衣服配合穿戴；⑤如果顧客要購買，帶他到收款臺；⑥最后，給顧客包裝商品并留下聯(lián)系電話后誠懇地與顧客道別。為此，公司必須制定標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)程并訓(xùn)練員工做