第四部分 選擇分銷渠道的步驟

選擇分銷渠道的步驟1．分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)提出的要求2、確立渠道目標(biāo)3、確定可供選擇的渠道方案4、規(guī)定渠道成員的條件和責(zé)任5、評(píng)估主要渠道方案

(張洪吉《通路管理》P26-40)

。之所以要設(shè)計(jì)一個(gè)合適的分銷渠道，就是為了能順利地完成銷售目標(biāo)，從而獲取相應(yīng)的利潤(rùn)。而要實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)，就必須以滿足消費(fèi)者需求為核心，來(lái)展開與渠道相關(guān)的各項(xiàng)工作。步驟1、了解和分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)提出的要求1).分析消費(fèi)者的服務(wù)需求消費(fèi)者的服務(wù)需求主要有5項(xiàng)，

根據(jù)消費(fèi)者的服務(wù)需求，還應(yīng)對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買不同商品時(shí)的心理和習(xí)慣了然于胸，這樣才能在渠道管理工作中更好地滿足消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

消費(fèi)者購(gòu)買不同商品時(shí)的不同購(gòu)買心理和習(xí)慣如下圖：

、2)．消費(fèi)者渠道偏好調(diào)查最好的消費(fèi)者渠道偏好調(diào)查，應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶，營(yíng)銷總監(jiān)可以利用表1-5的問(wèn)卷來(lái)弄清消費(fèi)者最偏愛(ài)的購(gòu)買渠道。此外，還可以向消費(fèi)者了解一些他們對(duì)渠道趨勢(shì)的看法，并分析一下已存在的客戶購(gòu)買方式等。這可以通過(guò)考察現(xiàn)有客戶、考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶和考察產(chǎn)業(yè)外客戶3個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。。3)．監(jiān)控消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化通過(guò)各種方式和渠道，隨時(shí)監(jiān)控、掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為和準(zhǔn)則的變化，以便找準(zhǔn)其準(zhǔn)確需求。例如，以前用戶不會(huì)通過(guò)因特網(wǎng)和超市購(gòu)買高端服務(wù)器，但隨著他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解程度的提高、對(duì)技術(shù)程度把握的加深，其購(gòu)買行為也在慢慢發(fā)生改變，去網(wǎng)上和超市選購(gòu)的情形也多了起來(lái)。如果忽略了這一變化，那就可能丟失一大片市場(chǎng)。4)．提供靈活的渠道選擇不同消費(fèi)者的購(gòu)買準(zhǔn)則各有側(cè)重，所以應(yīng)該為他們提供不同的選擇。例如，對(duì)于PC購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，看重品牌和售后服務(wù)的消費(fèi)者愿意到商場(chǎng)購(gòu)買，而重視價(jià)格的人會(huì)愿意到電子市場(chǎng)中去討價(jià)還價(jià)。所以,應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)不同的渠道?？傊瑧?yīng)將消費(fèi)者需求與渠道設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)考慮，這是保證渠道戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)。步驟2、確立渠道目標(biāo)為了使設(shè)立的分銷目標(biāo)與其他營(yíng)銷目標(biāo)及公司的目標(biāo)和戰(zhàn)略更好地協(xié)調(diào)起來(lái)，渠道管理者需要完成下列任務(wù)：

他們應(yīng)該熟悉營(yíng)銷組合的其他方面以及公司里其他相關(guān)的目標(biāo)和戰(zhàn)略；他們應(yīng)該建立分銷目標(biāo)并且明確地表述出來(lái)；他們應(yīng)該進(jìn)行檢查，看所設(shè)立的分銷目標(biāo)是否和營(yíng)銷及公司的其他總體目標(biāo)和戰(zhàn)略一致,同時(shí)，使渠道費(fèi)用減少到最低程度。1）.熟悉目標(biāo)和戰(zhàn)略應(yīng)該熟悉營(yíng)銷組合中其他市場(chǎng)營(yíng)銷以及企業(yè)的目標(biāo)、策略，以及企業(yè)其他相關(guān)的目標(biāo)與策略。公司里哪一個(gè)現(xiàn)有目標(biāo)和戰(zhàn)略對(duì)將要設(shè)立的分銷目標(biāo)會(huì)產(chǎn)生影響?2）.建立明確的分銷目標(biāo)分銷目標(biāo)從根本上反映了分銷應(yīng)在達(dá)成企業(yè)整體市場(chǎng)目標(biāo)過(guò)程中所起的作用。例如，IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)原來(lái)的分銷目標(biāo)是讓零售商展示PC機(jī)給任何可以驅(qū)車到達(dá)的顧客，這些顧客是在美國(guó)境內(nèi)想購(gòu)買該類產(chǎn)品的人。之后，當(dāng)IBM決定使用郵購(gòu)渠道時(shí)，它的分銷目標(biāo)拓寬到“無(wú)論顧客在哪里，都能直接購(gòu)買到公司的PC機(jī)”。例：通用食品公司(GeneralMills)收購(gòu)貝氏堡公司的決策主要基于前者的分銷目標(biāo)，即利用貝氏堡的能力把渠道鋪入餐館、學(xué)校食堂和自動(dòng)售貨機(jī)。003例：新千年來(lái)臨之際，蘋果電腦制定了一項(xiàng)所謂“體驗(yàn)蘋果”的旨在擴(kuò)大客戶群的分銷目標(biāo)。因此蘋果同康普美國(guó)公司、西爾斯·羅巴克公司等大型零售商重建合作關(guān)系，而這是它近年來(lái)一直忽視的。例：可口可樂(lè)公司的分銷目標(biāo)是尋求進(jìn)一步加大對(duì)學(xué)校和大學(xué)市場(chǎng)的滲透力度，它在只賣可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的學(xué)校和大學(xué)使用獨(dú)家經(jīng)營(yíng)合同。這些專營(yíng)合同排除了競(jìng)爭(zhēng)者，從而幫助可口可樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)了高度滲入這一市場(chǎng)的目標(biāo)。3）．審查協(xié)調(diào)性在渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程中進(jìn)行一致性檢查涉及檢驗(yàn)分銷目標(biāo)與營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、定價(jià)和促銷)其他領(lǐng)域的目標(biāo)是否沖突，或者是否與公司的整體營(yíng)銷及總目標(biāo)和戰(zhàn)略沖突。其中任何一個(gè)方面所追求的目標(biāo)和戰(zhàn)略，都必須與其他方面的目標(biāo)和戰(zhàn)略相一致。例如，產(chǎn)品方面的高質(zhì)量目標(biāo)，可能要求定價(jià)目標(biāo)要能彌補(bǔ)產(chǎn)品的高成本，并增強(qiáng)它的質(zhì)量形象。促銷目標(biāo)要以同目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行交流、宣傳產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量為中心。同時(shí)，分銷目標(biāo)還應(yīng)當(dāng)以便于顧客在市場(chǎng)上買到產(chǎn)品為原則進(jìn)行制定，該市場(chǎng)上應(yīng)當(dāng)有各種類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)，都是目標(biāo)顧客喜歡光顧的。步驟3、確立可供選擇的渠道方案1）選擇中間商類型

根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)和定位，選擇合適的中間商類型：是直銷還是間接銷售，是長(zhǎng)渠道還是短渠道。等等2）確定中間商數(shù)目

是密集分銷還是選擇性