消費者行為課程第二次面授

消費者行為課程第二次面授江啟先國立政治大學(xué)企研所博士國立空中大學(xué)商學(xué)系副教授1市場區(qū)隔指將市場依照消費者的需求，將市場區(qū)分為幾個不同的消費者子集合的過程2例如寶鹼公司之洗髮精產(chǎn)品飛柔是針對單純清潔洗淨頭髮的消費者海倫仙度絲是針對有頭皮屑困擾的消費者潘婷、沙宣、草本精華以適合不同的目標區(qū)隔市場3市場定位發(fā)展特定的行銷組合以影響顧客。相對於其競爭者，對某個品牌、產(chǎn)品線或是企業(yè)的整體認知。4產(chǎn)品重新定位任天堂原本是以兒童為目標顧客藉由廣告訴求：大人可以與兒童一樣快樂成功的吸引住成人消費者。5目標行銷的三階段作法市場區(qū)隔選定目標市場產(chǎn)品定位P426市場區(qū)隔基礎(chǔ)有五種地理區(qū)隔人口統(tǒng)計區(qū)隔心理統(tǒng)計區(qū)隔：AIO行為區(qū)隔p47混合區(qū)隔7第三章消費者決策過程消費者行為決策的過程分為五個步驟確認需求搜集資訊購前方案評估選擇方案購後程序8一、需求確認p72由實際的狀態(tài)與消費者想要的狀態(tài)差異而決定9二、搜尋資訊內(nèi)部搜尋外部搜尋10三、購前方案評估決定選擇方案評估準則決策法則11四、購買完全計畫購買部分計畫購買非計畫購買12五、購後程序消費購後評估消費者滿意購後失調(diào)p8313第四章消費者動機涉及人類需求的滿足促使人類行動的驅(qū)力消費者動機是意願、欲望促使產(chǎn)生行動引導(dǎo)其朝向所需要的目標14誘因能引起消費者產(chǎn)生動機的刺激的增強物正誘因：消費者趨向或接受某種刺激而獲得滿足負誘因：消費者為逃避某刺激而得滿足p10315優(yōu)勢動機行為的產(chǎn)生可能同時被兩個以上的動機影響其中最強的動機來決定人的行為，稱為優(yōu)勢動機。１０５16馬斯洛的需求層次論生理需求安全需求社會需求尊重需求自我實現(xiàn)需求17赫茲伯格的雙因子論維持因子可預(yù)防不滿足的因素激勵因子可提供滿足的因素Ｐ１２８18馬克里藍的三需求理論消費者有三種主要動機或需求成就感權(quán)力感歸屬感Ｐ１２９19黎文的動機衝突有三類型雙趨衝突（正正衝突）１３４趨避衝突（正負衝突）雙避衝突（負負衝突）20行銷策略五步驟AIDAS可促進消費者的購買行為Attention獲得注意Interest興趣Desire激發(fā)欲望Action行動Satisfaction滿意21第五章消費者人格綜合定義：個人為適應(yīng)環(huán)境所產(chǎn)生的獨特個性，是由個人在遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等交互作用下，表現(xiàn)的特質(zhì)，這些特質(zhì)具有統(tǒng)整性與持久性。22社會學(xué)習(xí)論個人變項情境行為參見p15923品牌人格在資訊溝通的過程中，所接收到對特定品牌的產(chǎn)品屬性和屬性的知覺品牌人格是品牌整體形象的部分。24品牌三個構(gòu)面實體屬性功能屬性質(zhì)性：消費者所知道的產(chǎn)品品牌人格。消費者除希望產(chǎn)品具有功能性或?qū)嶓w性外，也要使用時有好心情，使用愉快的經(jīng)驗。25情緒的三個構(gòu)面愉快激發(fā)支配參見p18126第六章資訊處理消費者資訊處理的過程(McGuire)暴露注意理解接受保留參見P19127暴露個人資訊處理有選擇性，只接受小部分的刺激例：為制定購買決策而去找廣告為了考試及格或是得高分加強研讀課本28注意消費只是瀏覽，則只是暴露在所有刺激(資訊)之中若他拿起檢視某一特定產(chǎn)品，則該資訊已引起注意引起注意：是行銷者的挑戰(zhàn)，因此..29行銷者應(yīng)注意要強化其品牌認知與產(chǎn)品定位應(yīng)經(jīng)常利用新奇、創(chuàng)新的推銷方式來抓住潛在消費者的好奇心與注意。30理解即在資訊處理中對訊息的解釋，並給予其意義。理解受到各類刺激與個人因素的影響31影響理解的個人因素動機知識期望或知覺32影響理解的刺激因素產(chǎn)品格與功能產(chǎn)品的顏色在消費者的知覺中占有重要的線索包裝品牌名字日常習(xí)慣用語次序周圍情境33接受訊息已達到說服效果行銷訊息應(yīng)與消費者息息相關(guān)，才能達到注意、理解與接受34保留將訊息移轉(zhuǎn)並保留在長期記憶之中用新鮮好記的語句，使訊息深刻印在消費者腦海之中斯斯有兩種，感冒用斯斯華航以客為尊….35

消費者的知覺風(fēng)險類