第三章物流服務購買行為分析

第三章物流服務購買行為分析1第三章物流服務購買行為分析課時分配：共4課時第一節(jié)消費者市場購買行為（1課時）第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為（1課時）第三節(jié)機構(gòu)和政府市場購買行為（0.5課時）案例與實訓（1.5課時）2第三章物流服務購買行為分析學習目的與要求：理解消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、機構(gòu)與政府市場的基本特點與購買行為類型；熟悉消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、機構(gòu)與政府市場的購買行為過程與影響因素；能分析消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、機構(gòu)與政府市場的基本特點；能分析消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、機構(gòu)與政府市場購買行為的影響因素。3第一節(jié)消費者市場購買行為消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買物流服務的市場。消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。研究影響消費者購買行為行為的主要因素及其購買行為決策過程，對于開展有效的物流服務營銷活動至關(guān)重要。4第一節(jié)消費者市場購買行為一、消費者市場的基本特點1.購買行為多而分散消費者市場是一個人數(shù)眾多、幅員廣闊的市場。消費者購買行為涉及到每一個人和每個家庭，購買行為多而分散。由于消費者所處的地理位置各不相同，作息時間不一致，造成購買地點和購買時間的分散性。5第一節(jié)消費者市場購買行為2.購買數(shù)額小，次數(shù)多消費者購買行為是以個人和家庭為購買單位的，由于受到消費人數(shù)、需求量、儲存地點、商品保質(zhì)期等諸多因素的影響，消費者為了保證自身的消費需要，往往購買批量小、批次多，購買行為頻繁。6第一節(jié)消費者市場購買行為3.購買行為誘導性強絕大多數(shù)消費者購買行為缺乏相應的專業(yè)知識，尤其是對某些技術(shù)性較強、操作比較復雜的國際物流服務，更顯得知識缺乏。在多數(shù)情況下消費者購買行為時往往受感情的影響較大。因此，消費者很容易受廣告宣傳及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購買行為沖動。7第一節(jié)消費者市場購買行為二、消費者購買行為類型消費者在決定購買一架照相機或是一輛汽車時，行為之間會存在很大的差異。越復雜的購買決策，購買者的考慮會越慎重，而且還包含越多的購買決策參與者。根據(jù)購買者的參與程度和品牌間差異程度，可以將消費者購買行為分為四種類型。8第一節(jié)消費者市場購買行為1.復雜的購買行為

當消費者參與購買程度較高，并且覺察到品牌間的顯著差異時，他們進行的是復雜的購買行為。需要國際物流服務的人可能不知道報關(guān)報檢的程序與要求，這位購買者因此就要經(jīng)歷一個學習過程，即首先產(chǎn)生對國際物流服務的認識，然后逐步形成要求，最后作出慎重的購買選擇。9第一節(jié)消費者市場購買行為2.尋求平衡的購買行為當消費者參與購買程度較高，購買的物流服務很昂貴、購買不頻繁且有風險，但品牌差別不明顯時，消費者的購買行為表現(xiàn)為尋求平衡的購買行為。例如購買國際快遞就是參與程度高的決策，不過購買者往往認為一定價格幅度內(nèi)的各種品牌的國際快遞都差不多。

10第一節(jié)消費者市場購買行為3.習慣性購買行為許多物流服務的購買是在消費者參與程度不高，同時品牌間差異也不太大的情況下完成的，這就是習慣性購買行為。比如說普通快遞服務，消費者對這類服務的購買幾乎不加參與，他們隨便買了某個品牌的普通快遞服務。

11第一節(jié)消費者市場購買行為4.尋求變化的購買行為尋求變化的購買行為的特點是消費者參與程度低，同時品牌間的差異很大，這時消費者經(jīng)常改變品牌的選擇。例如購買某物流服務，當消費者再次購買時，也許由于嘗試新鮮而轉(zhuǎn)向另一種品牌。品牌的轉(zhuǎn)變是因為尋求變化，而不是對該物流服務不滿意。12第一節(jié)消費者市場購買行為三、消費者購買決策過程消費者購買過程早在實際購買前就已經(jīng)開始，而在購買后一段時間仍在繼續(xù)。營銷人員應該關(guān)注整個購買過程，而不是只注意購買決策。圖3-1所示為購買過程的五個階段：確認需要、信息收集、方案評價、購買決策與購買后行為。

131.確認需要購買過程始于確認需要——購買者對某個問題或需要的確認。購買者意識到自己的實際狀態(tài)與期望值之間存在著差異，這就產(chǎn)生了需要。這種需要可能由內(nèi)在刺激引起，也可能由外部刺激引起。第一節(jié)消費者市場購買行為142.信息收集潛在的消費者可能會收集更多的信息。如果消費者的需要強烈而且物流服務就在身邊，他很可能會購買；反之，消費者就可能暫時保留這個愿望或者開始進行與此相關(guān)的信息收集。

第一節(jié)消費者市場購買行為153.方案評價營銷人員需要了解方案評價，即消費者是如何來處理信息并選擇品牌的。一般情況下，消費者并不是在所有的購買情況下都使用簡單而單一的評價過程，往往是幾種評價共同作用。第一節(jié)消費者市場購買行為164.購買決策消費者在評價階段已經(jīng)對品牌進行排序并形成了購買意向。一般情況下，消費者的購買決策會是買最喜歡的品牌，但是在購買意向與購買決策之間還有兩種因素起作用，即他人的態(tài)度與未預料的環(huán)境因素的影響。第一節(jié)消費者市場購買行為175.購買后行為物流服務出售以后，營銷人員的工作并沒有結(jié)束。消費者對物流服務是否滿意將影響到購買后行為。消費者購買后的滿意決于消費者的期望值與物流服務所表現(xiàn)的性能之間的關(guān)系。如果物流服務沒有達到期望值，消費者會不滿意；如果達到期望值，消費者會滿意。

第一節(jié)消費者市場購買行為18四、影響消費者行為的因素

消費者行為的發(fā)生通常會受到來自文化、社會、個人和心理等方面因素的綜合作用，這些因素如圖3-2所示。第一節(jié)消費者市場購買行為19第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為

產(chǎn)業(yè)購買者行為指企業(yè)的一種購買行為，即購買物流服務來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務的行為。它也包括零售和批發(fā)公司的行為，這些公司購買物流服務的目的是為了轉(zhuǎn)售或租賃給其他公司，從而實現(xiàn)盈利的目的。

20第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為一、產(chǎn)業(yè)市場的特點產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場在許多方面是相似的，如都涉及購買過程中做出購買決策的人。產(chǎn)業(yè)市場遠遠大于消費者市場，在很多方面與消費者市場存在差異，主要差別在于市場結(jié)構(gòu)和需求、購買單位的性質(zhì)、決策類型和決策過程。211.市場結(jié)構(gòu)和需求相對于消費者市場，產(chǎn)業(yè)市場中購買者的數(shù)量較少，但購買數(shù)額非常大。產(chǎn)業(yè)市場也表現(xiàn)出明顯的地域集中性。產(chǎn)業(yè)購買者的需求衍生于最終消費者的需求，產(chǎn)業(yè)市場的需求更具有波動性。同消費品相比，許多產(chǎn)業(yè)市場的需求變化更大，而且變動也更快。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為222.購買單位的性質(zhì)與消費者購買相比，產(chǎn)業(yè)采購通常涉及更多的決策成員和更專業(yè)化的采購工作。產(chǎn)業(yè)購買通常由訓練有素的人員來執(zhí)行。采購越復雜，參與購買的決策人越多?，F(xiàn)在許多公司把其采購職能上升到“供應鏈管理”的高度。

第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為233.決策類型和決策過程產(chǎn)業(yè)購買者通常面對比消費品購買者更復雜的購買決策。購買常常涉及大量的資金、復雜的技術(shù)、準確的效益評估，以及購買者企業(yè)中不同層次的人際關(guān)系。由于這種購買行為非常復雜，因此，產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程歷時很長。

第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為24二、產(chǎn)業(yè)購買行為的主要類型產(chǎn)業(yè)購買行為主要有三種類型，一個極端類型是直接重購，即日常決策，另一個極端是新購，要求實施充分的調(diào)查研究。處于中間的類型是調(diào)整重購，只需要進行部分的調(diào)查研究。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為251.直接重購直接重購時，購買者只需要重復訂貨而不用做任何修訂。通常由采購部門按常規(guī)原則處理。根據(jù)以往采購的滿意度，購買者從他的供應商清單中，進行簡單的選擇。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為262.調(diào)整重購在調(diào)整重購中，購買者期望修改物流服務種類或供應商。調(diào)整重購通常比直接重購涉及更多的決策參與者。在清單外的供應商，會將購買者的調(diào)整重購視為一個機會，并提供更優(yōu)惠的條件。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為273.新購第一次購買某種物流服務的公司會面臨新購的情況。在這種情況下，成本或風險越大，決策參與者的人數(shù)也越多，收集信息的工作量也越大。新購情況的發(fā)生對營銷者來說，是最大的機會，同時也是最大的挑戰(zhàn)，他們需要提供相關(guān)信息，施加必要的購買影響。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為28三、產(chǎn)業(yè)購買過程

購買方一項新的購買行為，常常會經(jīng)過全部八個階段。如果是調(diào)整重購或直接重購，購買方可能會跳過一些階段。這里我們只考察典型的新購過程。下圖列出了產(chǎn)業(yè)購買過程的八個階段。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為291.確認需求當企業(yè)認識到某些產(chǎn)品和物流服務能夠滿足需求，購買過程就開始了。確認需求的過程可以由內(nèi)部或外部的刺激引起。

第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為302.描述基本需求認識到需求后，購買方下一步要描述基本需求，決定所需要項目的特點和數(shù)量。對于一般性項目，這個過程并沒有什么問題。如果是復雜項目，購買方需要和工程師、操作人員或顧客等共同確定項目的條件。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為313.確定物流服務性能購買方下一步是確定物流服務性能，這常常需要價值分析。價值分析的目的是降低成本，這項工作要對物流服務仔細研究，決定最佳的物流服務性能，并作出相應說明。

第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為324.尋找供應商購買方開始尋找供應商，以便找到一個滿意的供應商。依據(jù)工商名錄、計算機查詢等方式，購買方可以列出合格的供應商的清單。目前，越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向通過因特網(wǎng)來尋找供應商，這帶給小公司與大公司同樣的優(yōu)勢。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為335.提出方案在提出方案階段，購買方邀請供應商并提出方案。相應地，供應商一般只提供相關(guān)物流服務。當項目復雜或價格很高時，購買方通常要求每個可能的供應商提供書面方案。

第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為346.選擇供應商購買方開始審查方案，選擇一個或幾個供應商。在選擇供應商階段，購買方常用一個表格，列出令人滿意的供應商的主要特征，作為影選擇供應商的重要因素，如交貨及時性、公司行為的規(guī)范性以及價格的競爭性等。

第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為357.制定常規(guī)訂貨手續(xù)購買方需要制定常規(guī)訂貨手續(xù)，包括向選定的供應商最后訂貨，并列出質(zhì)量要求、預定的交貨時間、退貨政策和保證等事項。為了設備的維護、修理或操作，購買方常簽訂一攬子合同，而不是簽分期訂單。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為368.檢查運行情況在這個階段，購買方檢查供應商物流服務的運行情況。購買方可以與操作人員聯(lián)系，到現(xiàn)場檢查。檢查運行情況可導致購買方繼續(xù)、修訂或放棄購買。供應商應注意購買方考慮的因素，以保證能讓客戶滿意。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為37四、影響產(chǎn)業(yè)購買的重要因素產(chǎn)業(yè)購買者在制定購買決策時，會受到許多影響。產(chǎn)業(yè)購買者會受經(jīng)濟因素和個人因素兩者的影響，會像常人一樣作出既有理性又有感性的反應。如今，越來越多的企業(yè)認識到情感在產(chǎn)業(yè)購買決策中的重要作用。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為381.環(huán)境因素產(chǎn)業(yè)購買者在很大程度上受當前和預期的經(jīng)濟環(huán)境的影響，比如基本需求水平、經(jīng)濟前景和資金成本。當經(jīng)濟不確定性增加時，產(chǎn)業(yè)購買者將會削減新投資項目，盡力降低庫存。

第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為392.組織因素每個購買企業(yè)都有其自身的目標、流程和體系。產(chǎn)業(yè)營銷人員必須盡可能地了解這些組織因素，掌握購買者企業(yè)內(nèi)部的采購部門處于什么地位；他們的購買決策權(quán)是集中決定還是分散決定等。只有對這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營銷有的放矢。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為403.人際關(guān)系因素購買方通常是由相互影響的眾多人員組成。產(chǎn)業(yè)市場營銷人員發(fā)現(xiàn)，要了解哪種人際關(guān)系因素影響購買過程常常是困難的。掌握權(quán)力者往往藏在幕后。并不是地位最高的購買方成員就會最有影響力。其他成員如果具有特殊專長或受到擁戴，也可以在購買決策中施加影響。

第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為414.個人因素在購買過程中的每個成員都帶有個人的動機和偏好。這些個人因素受個人情況的影響，比如年齡、收入、教育程度、專業(yè)、個性和對風險的態(tài)度。此外，購買方有不同的購買風格：有的是技術(shù)型，有的是老練談判型。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為42第三節(jié)機構(gòu)和政府市場購買行為產(chǎn)業(yè)購買的行為主要是圍繞企業(yè)購買者進行的，這些內(nèi)容同樣也適用于機構(gòu)和政府市場的購買。但是，這兩個非企業(yè)市場有它們自身的特點和需求。因此，分析機構(gòu)和政府市場的購買行為是很有必要的。43第三節(jié)機構(gòu)和政府市場購買行為一、機構(gòu)市場機構(gòu)市場包括學校、醫(yī)院、民間協(xié)會等機構(gòu)，這些機構(gòu)需要向它們責任范圍內(nèi)的人提供產(chǎn)品和服務。不同機構(gòu)的主管單位和目標不同。例如，有些醫(yī)院是營利性的，而非營利性的慈善醫(yī)院只是為貧困人口治病。44第三節(jié)機構(gòu)和政府市場購買行為二、政府市場在許多國家，政府組織是商品和服務的主要購買者。在美國，聯(lián)邦、州和地方政府就有近10萬個單位購買產(chǎn)品。政府購買和產(chǎn)業(yè)購買在許多方面相似，但向政府市場出售物流服務的企業(yè)也必須注意其中的許多差別。

45第三節(jié)機構(gòu)和政府市場購買行為（一）政府購買行為的特點

1.政府購買行為受到公眾密切關(guān)注

2.經(jīng)常要求供應商競價投標

3.傾向于照顧本國的公司46第三節(jié)機構(gòu)和政府市場購買行為（二）政府購買程序及類型大多數(shù)政府向潛在供應商提供詳盡的指南，指導它們?nèi)绾蜗蛘?/p>